CUESTIONARIO - TEXTO DE JOAN COSTA

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de imagen”?

Costa habla de un sistema de imagen cuando expone la formación de una imagen mental. La presencia de una imagen indica la sucesión de un proceso:

El autor asegura que “en el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estímulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia”.

Las percepciones sucesivas causan que la imagen se reinstale en la memoria y de un modo acumulativo se construye nuevamente la imagen, brindándole a ésta misma espacios que pueden ser ocupados por asociaciones o valores que permanecen en la mente.

Lo que constituye verdaderamente al sistema de la imagen es la articulación del objeto percibido (ya que este puede ser registrado y reconocido por separado), más la asociación de determinados valores psicológicos, de esta manera se completa la imagen.

2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales pueden evolucionar sobre el desgaste y la obsolescencia:

EL DESGASTE: la imagen mental puede ir debilitándose por la función del olvido, esto se produce por el cese de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o por muy poca fuerza de implicación psicológica.

LA OBSOLESCENCIA: en este caso la imagen es excitada y reforzada en el espacio-tiempo y entonces toma dos caminos alternativos:

1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).

2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la empresa”.

Según Paul Capriotti dentro de las diferentes interpretaciones que se le puede dar a la imagen en la empresa existen tres concepciones:

La imagen-ficción La imagen-icono La imagen-actitud

LA IMAGEN-FICCIÓN: en esta concepción la imagen se muestra como apariencia de un objeto o de un hecho ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Según Boorstin este tipo de imagen es sintética (su objeto es formar una impresión determinada sobre un objeto) ; debe ser creíble asegurándose el éxito de la misma ; pasiva (no es la imagen sino el objeto el que busca adecuarse a la imagen preestablecida) ; vivida y concreta ( su sentido estará realizado si es atractiva para los sentidos); simplificada (va a incluir algunos aspectos de la persona u objeto que representa); ambigua

(realizara su trabajo sobre la imaginación y los sentidos , entre las expectativas y la realidad y deberá ubicarse sobre los deseos y gustos de los usuarios. “La concepción de imagen-ficción no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa ya que tiene una connotación negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa”.

LA IMAGEN-ICONO: es una representación icónica de un objeto. Está compuesta tanto por el icono como también por las connotaciones que se haga del mismo, ya que el receptor realiza una interpretación de la imagen material. La crítica a esta concepción sale de la consideración de la imagen corporativa como la imagen global de la organización generada en los públicos, no solo la identidad visual sino también las experiencias que se generan con la empresa y toda la información que se tiene sobre ella.

LA IMAGEN-ACTITUD: se basa en que la imagen es “una representación mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa pudiendo así influir en sus comportamientos. Este tipo de imagen tiene tres compontes:

Los pensamientos que se tienen sobre la organización (componente cognitivo).

Los sentimientos que provoca cuando se la percibe, como emociones, rechazo, etc. (componente emocional).

La predisposición a actuar de determinada forma frente a ella (componente conductual)

Dentro de sus características sobresale:

. Una dirección Favorable

Desfavorable

. Una intensidad de la dirección de la imagen sobre los individuos

Más o menos positiva

Más o menos negativa

. Una motivación. Que es construida por el/los intereses que inducen a que los sujetos tengan una determinada dirección e intensidad.

La principal crítica es que para algunos la imagen corporativa es una propiedad de la empresa y no del público, pero en realidad la imagen es una propiedad de la recepción.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. ¿En que se diferencian la primera de las tres siguientes?

La imagen corporativa: es como los públicos ven a la organización, una idea general sobre sus productos, sus actividades y su conducta.La imagen corporativa intenta dejar de lado el concepto de estructura puramente económica para instalarse más bien en un concepto de integrante de la sociedad, el cual es formado por los públicos, a base de la información que la organización expone sobre sí misma:

- Identidad de la empresa: es la personalidad de la organización.- Comunicación corporativa: lo que la organización le dice a sus

públicos.- Realidad corporativa: es la estructura material de la empresa.

La identidad corporativa: Según Joan Costa “es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución”.Este conjunto está integrado por:- Lingüística (designación verbal, logotipo)- Icónica (marca grafica o distintivo figurativo y portador de un

significado)- Cromática (color que se elige para diferenciarse)

La imagen corporativa se diferencia de los otros tres conceptos porque ésta termina de formarse gracias a la recepción de los públicos, mientras q los otros tres conceptos se construyen por elementos de la organización.

Comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos puede ser a través de mensajes enviados por los distintos canales de comunicación o también por medio de su accionar cotidiano (su conducta).

Realidad corporativa: es toda la parte tangible de la organización, lo que la conforma (oficinas, empleados, productos, etc.)

5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica.El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha más fuerza de memorización.La gama cromática ha de considerar un elemento complementario en la identificación visual.

Ejemplo: La identidad corporativa de nike lo hace mediante su logotipo completo, el nombre nike con el símbolo de la pipa y la gama cromática que usa son el blanco y el naranja.

6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización. Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo.La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

7. ¿Qué es el PIC?

Definición del perfil de identificación corporativa

Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa ( en adelante, PIC), es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del PIC.

El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.

Esquema general de actuaciónAntes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones que resultarán decisivas en la selección de los atributos de identificación corporativa:

a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.

A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuáles son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización. También se establecerá cuáles son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen corporativa.

8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS PREGUNTAS.

1- La Imagen empresa, hablamos que Capriotti da tres concepciones al respecto. La primera es la Imagen ficción, real o no, es la apariencia de la empresa. Tomemos como ejemplo a Mc Donald´s; ha creado un emporio que ejerce liderazgo de diferenciación porque supo instalarse en la vida cotidiana del consumidor. Su popularidad, es lo que no solo la diferencia, sino que la eleva por sobre la competencia. Quizás, el personal capacitado, la repidez en el servicio, la variedad en el menú, el ambiente, el compromiso social entre otras cosas, hacen de Mc Donald´s un lugar que “encanta”.En segundo lugar, la Imagen Icono como representación, es inconfundible; los arcos dorados, la apropiación del rojo y el amarillo combinados. El logotipo representa el nombre con un estilo de fuente y un formato que mantiene inmutable a lo largo del tiempo. La grafía se muestra en imprenta minúscula y color con relleno blanco con el contorno negro. El isotipo es una “M” (la inicial del nombre) con forma de arco de color amarillo, los famosos “arcos dorados”.Dentro de la gama cromática de la marca predominan los colores amarillo, rojo y blanco, colores amigables que atraen a los niños.La identidad visual de la marca está representada en el personaje de Ronald Mc Donald, un payaso que lleva en su vestimenta los colores de la marca y siempre está feliz. Por último la Imagen Actitud, como representación mental, se arraiga a las bases de su filosofía y visión que puede sintetizarse en una frase: “Un niño cliente de Mc Donald´s significa a largo plazo

un adulto que, una vez padre, traerá a sus hijos a la hamburguesería para revivir sus recuerdos infantiles” Ray Krock (Co- fundador).

2- Si pensamos en Cultura de la Organización, Mc Donald´s es un buen ejemplo pero hay otros que se ven mejores representados. Pertenecer a comunidades como Wilson, Nescafé o Apple permiten sumergirse en lo que las marcas ofrecen, lo que representan como organización y si pensamos en estos ejemplos descubrimos en la cultura de la organización, un verdadero universo.

3- El PIC tiene como objetivo resaltar los puntos fuertes de la imagen enfatizando las oportunidades de diferenciación que tiene la imagen, o sea, Think Different es más que un eslogan, es la filosofía, la exclusividad, el elitismo, que Apple ofrece a sus consumidores. Cuando Coca Cola dice destapando felicidad, está direccionando su producto a la idea de “traer felicidad” en una botella o cuándo Red Bull te da alas, invita a desafiar las capacidades de los hombres.Las marcas trabajan para construir su PIC y comunicarla efectivamente a sus públicos estratégicos.

¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL

DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

Para nosotros, el punto más importante de los 5 mencionados fue el número 3 (Apuntar a sistemas de identidad antes que a logotipos) ya que como este bien indica, antes se asociaba a la marca solamente con el logotipo siendo que éste es sólo una parte de la batería de signos que integran el sistema de identidad corporativa.