Tema 4: Estratègies basades en les característiques de l’industria

Indústries noves o emergents Definició: indústries que han sorgit recentment i es troben en primera fase del cicle de vida

Com sorgeixen? Nova demanda, nova possibilitat tecnològica

Quin grau d’atractiu tenen? Per què?

Característiques

Alts costos inicials Lent creixement de la demanda (inicialment)

Elevada incertesa (risc) Incertesa tecnològica (p.ex., cotxes elèctrics) Incertesa estratègica Factors d’inestabilitat

• novetat • baixos costos canvi dels clients • polítiques públiques

Estratègies per a indústries noves o emergents I

1. Anticipar i influir en la configuració futura de la indústria (definir estratègies genèriques, cooperació, barreres d’entrada, …)

2. Decidir el moment d’entrada. Interessa entrar sempre primer?

Entrar aviat és recomanable si:

‐ El client valora l’empresa pionera

‐ Es pot fidelitzar al client o generar costos de canvi

‐ Hi ha efecte experiència (ec. d’aprenentatge)

‐ Hi ha altres avantatges en costos

Entrar aviat és arriscat si:

‐ Els criteris de competència varien

‐ El cost d’entrar és gran (educació del client, inversió tecnològica, marc legal …)

‐ S’entra amb una petita empresa

3. Gestió del risc

‐ Cooperació amb els usuaris inicials: per estimar tendències actuals o futures del mercat

‐ Polítiques financeres riguroses: donada la incertesa de costos i ingressos; control de la dependència/calendari de l’endeutament.

‐ Flexibilitat per donar resposta ràpida i eficaç als canvis de l’entorn.

Indústries madures Definició: indústria en què es redueix la taxa de creixement (incloent el cas que sigui 0).

Característiques:

El client té informació i coneixement, preferències més clares i més poder negociador. La competència es sol desplaçar cap als

costos i el servei.

La diferenciació tecnològica és difícil (convergència tecnològica). L’empresa tendeix a optimitzar, reestructurar els seus

processos.

Hi ha excés de capacitat productiva

Dificultat per fer més innovacions

Augment de la competència internacional (noves entrades), especialment de països amb costos inferiors

Presència de distribuïdors (clients) amb alt poder negociador

Estratègies per a indústries madures I

1. Consolidar l’avantage competitiu aprofundint en una estratègia genèrica (lideratge en costos, diferenciació o enfocament)

2. Reorientació del camp d’activitat

Diversificació

Creixement extern (adquisicions de competidors)

Internacionalització (per ampliar mercats i allargar el cicle de vida)

Indústries en declivi Definició: indústria amb decreixement sistèmatic de la demanda

Característiques

Gran excés de capacitat productiva

Competència agressiva en preus

Absència de canvis tecnològics

Alta edat dels recursos físics i humans

Fortes barreres de sortida

Comportaments competitius estranys(inestables, renúncia al benefici, …)

Estratègies per a indústries en declivi

1. Lideratge en la indústria: voler ser la supervivent. Com?

2. Segmentació (nínxol): identificar una part de la demanda que es mantingui més o tingui més possibilitats de benefici

3. “Collita”: generar el màxim de diners que es pugui (buscant nous canals, liquidant producte, venent actius, fins i tot liguidant

l’empresa)

4. Desinversió (retirada) ràpida: vendre l’empresa quan comença el declivi.

4.2 Estratègies per a indústries amb base tecnològica

Definicions Tecnologia: conjunt sistematitzat de coneixements aplicats a una àrea per a la producció o invenció d’algun producte o servei.

Indústries de base tecnològica: aquelles en què l’aplicació de la tecnologia, la innovació i el coneixement es fa de forma massiva.

Tipus d’innovacions

There are essentially four types of innovation identified in the Oslo Manual for measuring innovation.1

Product innovation

involves a good or service that is new or significantly improved. This includes significant improvements in technical specifications,

components and materials, incorporated software, user friendliness or other functional characteristics.

Organizational innovation

involves introducing a new organizational method in the firm’s business practices, workplace organization or external relations.

Process innovation

involves a new or significantly improved production or delivery method. This includes significant changes in techniques, equipment

and/or software.

Marketing innovation

involves a new marketing method involving significant changes in product design or packaging, product placement, product

promotion or pricing

1 http://www.oecd.org/document/10/0,3746,en_2649_35845581_40898954_1_1_1_1,00.html

Innovació i cicle de vida del producte

Efectes de la tecnologia sobre l’evolució d’una indústria

Efectes de la tecnologia en l’estructura i atractiu d’una indústria El desenvolupament tecnològic i l’emergència de noves tecnologies (com les TIC) provoquen canvis importants en l’estrutura

competitiva de la indústria, que n’alteren l’actractiu.

Característiques de les indústries amb base tecnològica Hi ha 3 factors externs clau per l’èxit:

1. Estàndards tècnics: són especificacions tècniques predeterminades a les que les empreses es poden adherir. L’adoptat per la majoria

és l’estàndard (o disseny) dominant. Poden ser múltiples.

Qui fixa els estàndards dominants?

‐ Les administracions públiques

‐ Agrupacions d’empreses

‐ El mercat

Efectes xarxa (network externalities): la utilitat d’un prodcute augmenta quan més usuaris el consumeixin (ex. telèfon,

facebook, twitter, …)

2. L’estructura de costos

Els costos fixos solen ser molt alts, però els marginals molt baixos => costos mitjos decreixents=> economies d’escala.

‐ Per tant, quin objectiu han de tenir aquestes empreses?

‐ Com ho poden aconseguir?

3. Les activitats de R+D+i

Les activitats de R+D solen tenir:

‐ Alt nivell de risc

‐ Llarg període de maduració de la inversió

‐ Alt nivell d’inversió

Polítiques de foment de la R+D+i

‐ Ministerio de Ciencia e Innovación2

‐ ACCIÓ (Generalitat)3

2 http://www.micinn.es/portal/site/MICINN/menuitem.29451c2ac1391f1febebed1001432ea0/?vgnextoid=6d95364d83431210VgnVCM1000001034e20aRCRD 3 http://www.acc10.cat/ACC1O/cat/innovaciotecnologica/

Estratègies per a indústries de base tecnològica 1. Controlar l’estàndard tècnic

‐ Buscar aliats (no enemics)

‐ Avançar‐se al mercat

‐ Gestionar les expectatives

2. Disposar de recursos complementaris

3. Protecció de la innovació (propietat industrial o secret industrial)

4. Competència en el factor temps (avantatges de ser el primer)

5. Aconseguir la tecnologia

‐ Generació interna

‐ Adquisició externa: adopció de l’exterior si la tecnologia és “lliure”, compra, contracte de llicència, compra de béns, compra o

fusió amb empresa que posseeix la tecnologia, aliances de cooperació.

La forma d’adquisició externa depèn de: l’actitud innovadora de l’empresa, el grau d’autonomia tecnològica que vulgui, el grau de

domini sobre la tecnologia i el temps de què disposi.

Estratègies corporatives: l’arbre tecnològic Arbre tecnològic (grappe technologique): conjunt d’activitats relacionades entre elles per una essència tecnològica comuna.

Tema 5: Estratègies de desenvolupament de l'empresa

Estratègies de creixement

Internacionalització:

Motivació Motivacions internes Aprofitament d’economies d’escala Reducció de costos Accés a recursos internacionals Reducció de costos de transacció Diversificació del risc Explotació de recursos i capacitats

Incentius externs Maduresa del mercat local Demanda clients actuals Pautes del consumidor / client Globalització de la indústria Restriccions legals

Riscos La internacionalització afegeix uns riscos a l’empresa, que es sumen als que l’empresa ja tenia.

• Riscos financers: • Risc de tipus de canvi • Risc d’inflació

• Riscos polítics: • Risc per inestabilitat política • Risc per canvis en polítiques comercials

• Riscos legislatius i reguladors • Riscos per diferències institucionals • Riscos per diferències culturals

Etapes La internacionalització pot seguir un procés progressiu que comença assumint poc risc i essent poc estratègic i acaba assumint un

compromís més gran i essent estratègic.

Les etapes d’aquest procés poden ser aquestes:

Inversió necessària Risc assumit Benefici potencial Control del producte i procés

Exportació passiva

Exportació activa i llicències

Inversió directe a l’estranger

Multinacionalització / globalització

Les diferents formes d’internacionalitzar‐se poden respondre a diferents circumstàncies internes o externes.

Pensant així, responeu a les següents preguntes:

• Quan és més justificable fer només exportacions?

• Quan és més justificable fer una aliança comercial?

• Quan és més justificable fer una “joint venture”?

• Quan és més justificable muntar‐hi una filial o subsidiària?

• Per què de vegades s’opta per comprar una empresa ja existent en el nou mercat, en comptes de crear‐ne una de nova?

La internacionalització pot ser més fàcil si es busquen socis per a realitzar‐la. Aquestes opcions reben el nom de:

• Aliances

• Joint ventures

La internacionalització pot ser més ràpida si s’opta per fer:

• Adquisicions o fusions

Respecte a les etapes o activitats de la cadena de valor que primer s’internacionalitzen, solen ser les activitats finals: servei post

venda, vendes i marketing. Per què?

Després progressivament l’empresa va internacionalitzant la resta.

Formes d’entrada Característiques ... del mercat (demanda i sector) del país objectiu de l’entorn del país objectiu productives del país objectiu del país d’origen De l’empresa • recursos i capacitats • preferències (objectius, missió, valors)

Explicació o exemple ...

Selecció de mercats

Amb quin ordre (prioritat) creieu que cal considerar aquests tres aspectes?

Avaluació del producte i la demanda Avaluació del producte 1. És competitiu en el mercat domèstic? Punts forts i febles. 2. Quines necessitats satisfà en el mercat domèstic?

Avaluació de la necessitat en el mercat objectiu 1. Existeixen aquestes necessitats en el mercat objectiu? Si és que sí, quins productes/productors les satisfan? 2. Si és que no, pot satisfer el nostre producte altres necessitats en el mercat objectiu?

Adaptació del producte al mercat objectiu 1. Les condicions d’ús del producte, són iguals al mercat objectiu que al domèstic? 2. Es necessiten serveis postvenda o productes complementaris? Si és que sí, estan disponibles? 3. Cal adaptar el producte (composició, dimensió, envasat, serveis…)? 4. Es pot comercialitzar igual que al mercat domèstic? (preu, canal, promoció)

Globalització dels mercats:

Concepte Què és la globalització d’un mercat?

El mercat d’un producte és global (la demanda és global) quan els diferents mercats nacionals o regionals que el composen

poden ser considerats com un de sol. És a dir, quan tots els clients del món per un producte poden ser considerats com a molt

semblants. Es pot entendre que la competència és mundial. Es venen els mateixos productes, de la mateixa manera.

Exemples de mercats força globals: Avions, transport aeri, petroli, medicaments, videojocs, ordinadors, rellotges, cotxes, menjar

ràpid, begudes de cola.

Què és una empresa global?

La que pot considerar els seus mercats com a globals. La que opera amb uns clients globalitzats, és a dir, molt iguals a tot arreu

del món.

Multinacional En canvi, què és una empresa multinacional?

La que opera en un mercat multinacional, que és aquell que ha de considerar els mercats nacionals o regionals com a diferents.

Els mercats multinacionals es composen de la suma dels mercats nacionals o geogràfics.

La competència és diferent per cada mercat nacional.

Exemples de mercats bastant multinacionals: serveis jurídics, serveis bancaris, educació, literatura, cuina tradicional, ràdio, ciment.

Ser multinacional o global és una qüestió de grau. No existeix un mercat 100% multinacional i segurament tampoc un 100% global

(encara que això sembla que podria ser més realista).

Diferències entre una empresa multinacional i una global

Mercat Clients Productes Anàlisi externa Estratègia Organització

Global Un de sol Idèntics Mateixos per tot el món Única per tot el món Única per tot el món Per productes (funció/tecnologia) - Menys autonomia

Multinacional Mercats nacionals o geogràfics diferents Diferents per cada mercat nacional o geogràfic Diferents pels diferents mercats Diferent per cada mercat nacional o geogràfic Diferent per cada mercat nacional o geogràfic Per mercats nacionals o geogràfics (clients) - Molta autonomia

Facilitadors i barreres La globalització és una tendència força general perquè els factors que l’afavoreixen són més importants que els que la dificulten.

Factors que afavoreixen la globalització (facilitadors): 1. L’avantatge comparatiu dels països 2. Les economies d’escala 3. El desenvolupament tecnològic 4. La diferenciació del producte

Factors que dificulten la globalització (barreres): 1. Els costos de transport i d’emmagatzematge 2. La sensibilitat al termini de lliurament del producte 3. Les diferències entre els consumidors de diferents països 4. Els canals de distribució no concentrats 5. El proteccionisme

Globalització i estratègia La globalització permet el màxim aprofitament d’economies d’escala. Per tant, les empreses en mercats globals tendeixen a voler

créixer.

El grau de globalització pot ser diferent per a diferents segments d’un mercat. Exemple: segmentació del mercat hoteler.

El grau de globalització pot ser diferent per empreses d’un mateix sector (grups estratègics). Exemple: sector automòbil, distrib. alim.

La globalització afecta diferentment a les activitats de la cadena de valor. Les activitats més properes al client (servei post venda,

marketing i vendes) tendeixen a ser menys globals i les més indirectes, més globals (R+D, finances). Actualment, el proveïment també

és una activitat que està aprofitant molt la globalització.