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Informe de mercado:

EL MUEBLE EN ALEMANIA

Enero 2001

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INDICE

• INDICE 2• Indice de tablas y gráficos 3

• INTRODUCCION – SITUACION DEL MERCADO 4• Delimitación del sector 4• Tamaño del mercado. Intercambios comerciales 4

• Importaciones alemanas 5• Exportaciones alemanas 7• Exportaciones españolas a Alemania 8

• Análisis del entorno 10• Análisis de las fuerzas condicionantes del sector 15• Análisis del tipo de mercado 17

• ANALISIS DE LA OFERTA 19• La oferta española 19

• Estructura de la industria 19• Comportamiento global del sector 21• Conducta empresarial 22

• Análisis de la competencia: 23• La oferta alemana 23• La oferta de otros países 28

• ANALISIS DEL PRODUCTO 30• Detalles del proceso productivo.

Obstaculos comerciales y normativa técnica 30

• ANALISIS DE LA DISTRIBUCIÓN 32• Canales de distribución: tipología y descripción 32• Cuotas de los canales de distribución 36• Cooperación y asociacionismo 38

• ANALISIS DE LA DEMANDA 40• Segmentación del mercado 40• Análisis del consumidor 42• Tendencias de consumo 45

• ANEXOS 47• ANEXO1: Ferias más importantes del sector 47• ANEXO2: Fuentes de noticias del sector 49• ANEXO3: Directorios y organismos de interés 52• ANEXO4: Normativa técnica 54

• BIBLIOGRAFIA 58

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• Indice de tablas y gráficos

TABLAS:

Tabla 1: Consumo interno del mercado alemán del mueble.Tabla 2: Importaciones alemanas de muebles (ránking de principales destinos).Tabla 3: Importaciones alemanas de muebles por partidas arancelarias (1997-99).Tabla 4: Exportaciones alemanas de muebles (ránking de principales destinos).Tabla 5: Exportaciones alemanas de muebles por partidas arancelarias (1997-99).Tabla 6: Exportaciones españolas de muebles (ranking: 10 principales destinos).Tabla 7: Exportaciones españolas de muebles. Evolución 1996-2000 en valor.Tabla 8: Principales variables macroeconómicas 1995-99.Tabla 9: Exportaciones por Comunidades Autónomas en 1999.Tabla 10: Producción española de muebles.Tabla 11: Vocación exportadora española de muebles.Tabla 12: Algunas variables económicas de la industria alemana del mueble.Tabla 13: Producción alemana de muebles (1997-99).Tabla 14: Estructura productiva de la industria italiana del mueble (1999).Tabla 15: Flujo de compras a la industria (1994-99).Tabla 16: Flujo de ventas finales (1994-99).

GRÁFICOS:

Gráfico 1: Importaciones a Alemania en 1999 (en porcentaje).Gráfico 2: Exportaciones desde Alemania en 1999 (en porcentaje).Gráfico 3: Principales destinos de las exportaciones españolas en 1999 (en porcentaje)Gráfico 4: Ciclo de vida del mercado alemán (tamaño del mercado y tiempo)Gráfico 5: Producción española de muebles (valor).Gráfico 6: Vocación exportadora española de muebles.Gráfico 7: Esquema de flujos comerciales.Gráfico 8: Flujo de compras a la industria (variación absoluta de cuotas).Gráfico 9: Flujo de ventas finales.Gráfico 10: Canales de distribución del mueble para llevar y montar (1999).Gráfico 11: Utilización de la paga de vacaciones.Gráfico 12: Reformas deseadas en la vivienda.

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INFORME DE MERCADO:EL MERCADO ALEMÁN DEL MUEBLE

• INTRODUCCION – SITUACION DEL MERCADO

• Delimitación del sector

El presente informe de mercado versará sobre el mercado alemán del mueble, de modo quegeográficamente abarcará todo el país de Alemania y sectorialmente se referirá a los siguientesepígrafes arancelarios según el TARIC del Diario Oficial de las Comunidades Europeas:

9401 Asientos (excepto los de la partida 9402), incluso los transformables en cama, y suspartes.

9403 Los demás muebles y sus partes.

940410 Somieres.940421 Colchones de caucho o plástico celulares, recubiertos o no.940429 Colchones de las demás materias

Por lo que respecta a las cuantificaciones monetarias estas se realizarán todas en euros y/o enpesetas. (Para las conversiones se utilizará el cambio fijo que se estableció el 1/1/1.999:1 euro = 166‘386 ptas.= 1‘9558 DM.).

En las tablas y representaciones gráficas, en el margen inferior se expresa la fuente, el año y el tipode cuantificación de los datos.

• Tamaño del mercado. Intercambios comerciales

• Tamaño del mercado

Tabla 1: Consumo interno del mercado alemán del mueble.

1999 Var. 1999/98 1998

VENTAS ALEMANAS 13.956,2 - 4,4 % 14.599,8IMPORTACIONES 5.974,0 3,6 % 5.762,3

Polonia 1.037,3 8,4 % 956,7Italia 974,5 - 6,4 % 1.040,9

República Checa 402,8 12,1 % 359,2España 157,2 - 9,7 % 174,1

CONSUMO TOTAL 19.930,2 - 2,1 % 20.362,1

Fuente: EuroHandels Institut, GTI World Trade Atlas, Elaboración propia Datos en millones de euros

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• Importaciones alemanas

Alemania sigue siendo uno de los mayores importadores de muebles del mundo.Tradicionalmente la mayor parte de sus importaciones provenían de países de la Unión Europea (Italia,Austria y Dinamarca) y si bien buena parte de las mismas siguen llegando de estos países, cada vezson mayores las importaciones desde países de la Europa del Este (Polonia, la República Checa yEslovenia); hasta el punto de que en 1.999 Polonia se convirtió en el primer proveedor de muebles deAlemania, desbancando a la industria italiana.

Este fenómeno se explica por el traslado de producción que está realizando la industriaalemana a estos países, buscando unos costes laborales más reducidos e intentando mantener unoscostes de producción que permitan a sus productos ser competitivos.

Tabla 2: Importaciones alemanas de muebles. (ranking de principales destinos).

Rank PAÍS 1999 cuota1999 Var. 98/99 1998 cuota1998 1997 cuota1997

MUNDO 5.974,013 100,00% 3,67% 5.762,257 100,00% 5.513,752 100,00%1 POLONIA 1.037,314 17,36% 8,43% 956,662 16,60% 826,452 14,99%

2 ITALIA 974,48 16,31% -6,39% 1040,95 18,06% 1067,743 19,37%3 REP. CHECA 402,755 6,74% 12,14% 359,154 6,23% 267,074 4,84%4 AUSTRIA 381,629 6,39% 16,14% 328,608 5,70% 274,917 4,99%5 DINAMARCA 369,34 6,18% -6,76% 396,115 6,87% 489,905 8,89%6 ESLOVENIA 281,384 4,71% 20,21% 234,068 4,06% 189,633 3,44%

7 SUDAFRICA 255,407 4,28% -5,99% 271,688 4,71% 227,448 4,13%8 FRANCIA 239,146 4,00% -0,36% 240,012 4,17% 216,269 3,92%9 PAISES BAJOS 177,984 2,98% -5,58% 188,511 3,27% 193,558 3,51%

10 ESPAÑA 157,153 2,63% -9,73% 174,101 2,50% 163,583 2,43%

11 HUNGRIA 150,93 2,53% 25,22% 120,535 2,09% 90,474 1,64%OTROS 1.697,421 28,41% 6,15% 1.569,388 27,23% 1.597,170 28,97%

Fuente: GTI, 2000 Datos en millones de euros.

Frente al crecimiento global de las importaciones de casi un 4%, son destacables losdescensos de Italia, Dinamarca, Sudáfrica y los Países Bajos, cercanos al 6%; y de manera muyespecial la caída de las importaciones de mueble español cercana al 10%.

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Gráfico 1: Importaciones a Alemania en 1999 (en porcentaje).

Fuente: GTI, 2000 Datos en porcentaje.

Tabla 3: Importaciones alemanas de muebles por partidas arancelarias. Evolución 1997-99.

Importaciones 1999 Cuota 1999 Var. 98/99 1998 1997 Cuota 19979401 "asientos" 2.890,102 48,4% 7,85% 2.679,847 2.342,948 42,5%

9403 " los demás muebless" 2.962,781 49,6% 0,35% 2.952,449 3.034,865 55,0%940410 "somieres" 24,828 0,4% 5,26% 23,586 22,429 0,4%940421 "colchones" 44,788 0,7% -22,28% 57,624 55,618 1,0%940429 "colchones" 51,514 0,9% 5,67% 48,751 57,892 1,0%

Total 5.974,013 100,0% 3,67% 5.762,257 5.513,752 100,0%Fuente: GTI, 2000 Datos en millones de euros.

Por último, dado que en este análisis estadístico se suman las cinco partidas arancelariasobjeto del estudio, es significativa la tabla anterior, en la que se observa que las partidas másimportantes, con mucha diferencia, son la 9401 (asientos) y la 9403 (los demás muebles);representando las otras partidas de somieres y colchones menos de un 3% del total. Entre estas dospartidas se aprecia un incremento importante en los asientos (9401) y un leve descenso de lasimportaciones de los demás muebles (9403).

POLONIA17%

ITALIA16%

OTROS28%

SUDAFRICAFRANCIA

PAISES BAJOS

ESLOVENIA5%

DINAMARCA6%

AUSTRIA6%

REP. CHECA7%

ESPAÑA3%

HUNGRIA

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• Exportaciones alemanas

El comportamiento de las exportaciones alemanas en los últimos años está siendo muy positivopara la industria del país, así este último año han experimentado un aumento del 10%. Destacanespecialmente los incrementos en Estados Unidos (44,4%), España (37,2%) y Polonia (32,8%). Losprincipales destinos: Países Bajos, Austria y Suiza también han aumentado su volumen de compras alas empresas germanas, si bien ligeramente por debajo del crecimiento medio.

Tabla 4: Exportaciones alemanas de muebles. (ranking de principales destinos).

Rank PAÍS 1999 Cuota 1999 Var.98/ 99 1998 Cuota 1998 1997 Cuota 1997

MUNDO 4.360,077 100,00% 10,04% 3.962,121 100,00% 3.705,598 100,00%

1 PAISES BAJOS 693,019 15,89% 8,21% 640,461 16,16% 636,607 17,18%

2 AUSTRIA 571,096 13,10% 7,56% 530,978 13,40% 554,903 14,97%

3 SUIZA 545,984 12,52% 8,33% 503,980 12,72% 460,951 12,44%

4 BELGICA 417,884 9,58% ------ *n.d. ------ *n.d. ------

5 FRANCIA 354,669 8,13% 10,10% 322,135 8,13% 302,261 8,16%

6 EST. UNIDOS 269,131 6,17% 44,40% 186,380 4,70% 133,130 3,59%

7 REINO UNIDO 237,475 5,45% 4,56% 227,124 5,73% 226,850 6,12%

8 REP. CHECA 137,035 3,14% 1,32% 135,246 3,41% 117,472 3,17%

9 POLONIA 133,678 3,07% 32,77% 100,687 2,54% 61,927 1,67%

10 ITALIA 128,170 2,94% 6,27% 120,608 3,04% 110,025 2,97%

11 ESPAÑA 95,602 2,19% 37,13% 69,717 1,76% 53,379 1,44%OTROS 776,334 17,81% -30,98% 1.124,805 28,39% 1.048,093 28,28%

Fuente: GTI, 2000 Datos en millones de euros. *n.d.=no disponible

Vale la pena destacar el descenso del 31% de las exportaciones al resto del mundo, lo queimplica, dado el crecimiento global, una mayor concentración de las ventas exteriores de la industriaalemana, que coloca algo más de la mitad de dichas ventas en los primeros cuatro destinos.

Gráfico 2: Exportaciones desde Alemania en 1999 (en porcentaje).

Fuente: GTI, 2000 Datos en porcentaje.

AUSTRIA13%

OTROS18%

ITALIA

ESPAÑA2%

POLONIA

REINO UNIDO5%

REP. CHECA

ESTADOS UNIDOS

6%FRANCIA

8%BELGICA

10%

SUIZA13%

PAISES BAJOS16%

8

Al igual que con las importaciones, es importante tener en cuenta el comportamiento de lasdistintas partidas arancelarias en las exportaciones. Entre todas la más importante es la partida de losdemás muebles (9403) con más de la mitad del volumen global, seguida de la partida de asientos(9401). El resto de partidas, somieres y colchones, apenas representan un 3% del total.

Tabla 5: Exportaciones alemanas de muebles por partidas arancelarias. Evolución 1997-99.

Exportaciones 1999 Cuota 1999 Var. 98/99 1998 1997 Cuota 19979401 "asientos" 1.681,719 38,6% 18,4% 1.420,118 1.263,013 34,1%

9403 " los demás muebles" 2.557,228 58,7% 6,0% 2.412,041 2.306,646 62,2%940410 "somieres" 24,828 0,6% 5,3% 23,586 22,429 0,6%940421 "colchones" 44,788 1,0% -22,3% 57,624 55,618 1,5%940429 "colchones" 51,514 1,2% 5,7% 48,752 57,892 1,6%

Total 4.360,077 100,0% 10,0% 3.962,121 3.705,598 100,0%Fuente: GTI, 2000 Datos en millones de euros.

• Exportaciones españolas

Las exportaciones del sector español del mueble crecieron en 1999 un 4,2%, hasta alcanzarlos 1.334,5 millones de euros (222.047 millones de pesetas). Sin embargo, este crecimiento no deja deser muy inferior al que se registró el año anterior (1998): 11,2%.

Tabla 6: Exportaciones españolas de muebles. (ranking de los 10 principales destinos).

PAÍS 1999 Var. 1999/98 1998FRANCIA 49.966 6,5% 46.910

PORTUGAL 31.732 20,8% 26.266ALEMANIA 26.148 -9,7% 28.968

REINO UNIDO 14.509 36,5% 10.626ESTADOS UNIDOS 9.125 28,6% 7.094

ITALIA 8.917 5,4% 8.461RUSIA 6.764 -34,9% 10.392

PAISES BAJOS 6.394 2,1% 6.264BELGICA 6.089 ------- *n.d.

ARABIA SAUDI 3.326 2,5% 3.246RESTO DEL MUNDO 59.077 -9,0% 64.914

TOTAL 222.047 4,2% 213.141 Fuente: ICEX/ Estacom, 2000 Datos en millones de pesetas. *n.d.= no disponible

El primer destino de las exportaciones es Francia, que absorbe el 23% de las exportacionesexteriores, y que en 1999 experimentó un crecimiento superior al global (6,5%). Le sigue Portugal, queun con su incremento del 20,8% en 1999 desbanca a Alemania (que ha sufrido un descenso del 9,7%en 1999) de la segunda posición. Estos tres países suponen casi la mitad (49%) de las exportacionesde muebles español.

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Del resto de principales mercados destaca el fuerte descenso de las ventas en Rusia (-34,9%),y la magnífica evolución de los mercados anglosajones del Reino Unido (36,5%) y de Estados Unidos(28,6%).

Tabla 7: Exportaciones españolas de muebles. Evolución 1996-200 en valor.

2000* 1999 Var. 1998/99 1998 1997 1996Alemania 17.972 26.148 -9,73% 28.968 27.218 25.119Europa 116.440 172.637 4,37% 165.409 146.713 120.429Mundo 151.456 222.047 4,18% 213.141 191.633 155.603

Fuente: ICEX/ Estacom Datos en millones de pesetas. * Hasta julio del año 2000.

Finalmente, si observamos la evolución de las exportaciones españolas a Alemania encomparación al conjunto de Europa y del Mundo en los últimos años, vemos que mientras la evoluciónglobal ha sido claramente positiva (más de un 40% en cuatro años), en Alemania las cifras apenas hanvariado y han seguido una evolución irregular, alcanzando en 1999 unas magnitudes muy similares a1996. Esto evidencia que el sector español no ha sido capaz de experimentar un crecimiento similar alde otros mercados; debido entre otras causas al estancamiento del consumo, la competitividad delmercado y el insuficiente grado de inversión y servicio por parte de las empresas españolas.

Gráfico 3: Principales destinos de las exportaciones españolas en 1999 (en porcentaje).

Fuente: ICEX/ Estacom Datos en porcentaje.

FRANCIA23%

RESTO DEL MUNDO

26%

ESTADOS UNIDOS

ITALIAREINO UNIDO

7%

ALEMANIA12%

PORTUGAL14%

RUSIA

PAISES BAJOSBELGICA

ARABIA SAUDI

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• Análisis del entorno

Breve introducción al país

La República Federal Alemana es el país más poblado de Europa (exceptuada la FederaciónRusa), el de mayor potencia económica y comercial, cuenta con una extensión de 357.050 Km2.

Tras haber comprendido originalmente 11 Estados federados (Länder): Baden-Württemberg,Baviera, Berlín (Oeste), Bremen, Hamburgo, Hesse, Baja Sajonia, Renania del Norte-Westfalia,Renania Palatinado, Sarre y Schleswig-Holstein, desde el 3 Octubre 1.990, en virtud del Tratado deUnificación, la República Federal de Alemania abarca también el territorio de la anterior RDA distribuidoen 5 nuevos Estados federados: Brandeburgo, Mecklemburgo-Pomerania Occidental, Sajonia, Sajonia-Anhalt y Turingia. Además, el Land de Berlín incluye el antiguo Berlín Este.

La población actual de Alemania se estima en 82 millones de habitantes, de los cuales 7,5millones son extranjeros, y, con una densidad de 223 habitantes por kilómetro cuadrado, es uno de lospaíses más densamente poblados de Europa. Sólo Bélgica y los Países Bajos tienen una mayordensidad de población.

La densidad de población en la parte occidental de Alemania es mucho mayor que en los cinconuevos Estados federados del Este del país. En esa región vive únicamente una quinta parte (16millones) de la población total de Alemania en, aproximadamente, el 30 por ciento de la superficie. Delas 20 ciudades con más de 300.000 habitantes, sólo cuatro están situadas en la parte oriental deAlemania.

Por edades, la población se distribuye de la siguiente manera: un 16% de menores de 15 años;15% de más de 65 años y un 69% de entre 15 y 65 años. Se estima que hacia el año 2.030 uno decada tres alemanes tendrá 60 o más años, con los consiguientes efectos sobre la actividad económicay las finanzas públicas.

En cuanto a la población activa, la tasa de actividad en Alemania se sitúa en un lugarintermedio en el conjunto de los países de la OCDE. Actualmente es del 48%, que corresponde a 38,3millones de personas. Las mujeres representan el 42,5% del total aunque la tasa de participación de lasmujeres en el mercado de trabajo es algo mayor en el Este del país como consecuencia de la mayortasa de actividad de la población femenina en la RDA. Hay que destacar también la importancia relativade los trabajadores extranjeros (un 8,5% del total). Los orígenes nacionales principales son: turcos,30%; yugoslavos, 12% e italianos, 10%.

Para más información sobre el país se puede consultar el Informe-País disponible en la páginaweb de la Dirección General de Política Comercial e Inversiones Exteriores de la Secreataria de Estadode Comercio y Turismo: www.mcx.es/polco

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Coyuntura económica general

A continuación, se ofrece una tabla con los datos de las principales variablesmacroeconómicas en los últimos cinco años, seguido de un resumen de la situación político-económica elaborada por la Oficina Comercial de España en Berlín.

Tabla 8: Principales variables macroeconómicas 1.995-1.999

Crecimiento (%) 1.995 1.996 1.997 1.998 1999PIB 1,9 1,4 2,2 2,8 1,5

Demanda interna 2,1 0,7 1,4 2,6 3.0Inversión 1,5 -1,2 0,1 1,0 2,3

en bienes de equipo 2,0 1,9 3,9 8,6 5,1en construcción. 1,2 -3,1 -2,5 -4,2 0,0Consumo privado 1,8 1,6 0,5 1,7 2,1Consumo público 2,0 2,7 -0,7 0,5 0,2

Saldo presupuesto 1 -3,3 -3,4 -2,7 -2,1 -1,1Saldo exterior 2 -17,8 5,0 -4,8 -7,9 -38,2Tasa de paro 9,4 10,4 11,4 11,1 10,5Inflación (IPC) 1,8 2,0 1,9 1,0 0,6

Costes salariales 3 1,3 0,3 -2,0 -1,3 0,7Fuentes: Informe País 1999, Ofcomes Berlín1 Saldo presupuestario como porcentaje del PIB.2 Saldo de la balanza corriente en millardos de DM a precios de 1.995 hasta 1997; a partir de 1997, a precios corrientes. 3 Porcentaje de variación de los costes salariales unitarios (Lohnstückkosten).

Reflexiones estratégicas sobre el mercado alemán:

• Es un mercado abierto, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, de ahí que resultedifícil introducirse en él.

• Es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglas del juego: elcomercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandesoperadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas delmundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esaposición negocial ventajosa.

• El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarialalemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo, y exige relaciones estables y duraderas con elsuministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercadoalemán.

• Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia=diseño, Francia=lujo,Japón=competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional decomunicación, de venta; no hay riesgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer.

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SITUACIÓN ECONÓMICA:

La economía alemana continúa en su fase de recuperación económica, impulsada, sobre todo porlas exportaciones.

• PIB.- El crecimiento del PIB en el 2º trimestre de 2000 ha sido del 3,1%. Se consolida, por tanto,una fase de crecimiento después de ocho años caracterizados por el estancamiento económicocon altos índices de paro.

• Precios.- La inflación interanual alcanzó el 2.5% en septiembre de 2000. Descontando la influenciade los precios energéticos, la inflación subyacente sería el 1.2%. Los precios del petróleo, ladebilidad del Euro y, en menor medida, la reforma ecológico-fiscal son las principales causas de lasubida de precios.

• Desempleo.- Continúa la mejoría a finales de septiembre con 3,68 millones de parados, lo quesupone una tasa del 9% . Sin embargo, se sigue dando una clara desigualdad entre el paro en losnuevos Länder (16.6%) y en los antiguos (7,2%), limitándose la creación de empleo a estosúltimos. Además, a medio plazo, las perspectivas de reducción del paro se centran más en ladisminución de la población activa por razones demográficas que en la creación de empleo neto.

• Cuentas públicas.- Déficit público: El objetivo anunciado era reducir el déficit federal de 52millardos de DM en 1999 a 49 millardos en el 2000. Con la concesión de licencias UMTS, el Estadoalemán conseguirá excepcionalmente dar un vuelco a sus presupuestos, pasando de un déficitprevisto de un 1% a un superávit de un 1.5% para el presente año. Deuda Pública: El volumende endeudamiento de “las tres administraciones” se sitúa próximo al 60% del PIB. Los ingresosobtenidos con la concesión de licencias UMTS (98,8 Millardos de marcos) se destinaráníntegramente a amortizar deuda pública. Se estima que en el año 2001 ésta alcance el 58% delPIB. El consiguiente ahorro de intereses (5,5 millardos de marcos) se destinará a proyectos deinvestigación y desarrollo y de transportes.

• La reforma para la reducción de la carga fiscal, impulsada por el Ministro Eichel y aprobada el14.7.00 en el Bundesrat, supone una armonización del impuesto de sociedades alemán con el deotros países, tanto en el ajuste a la baja de los tipos hasta el 25% como en la reducción deexenciones y deducciones en la base fiscal. Especial importancia tiene la exención de plusvalías enla enajenación de acciones por parte de sociedades que puede facilitar la transformación delpeculiar entramado empresarial alemán en los próximos años.

• Sector exterior.- Comercio exterior. En la primera mitad de año, las exportaciones alemanasaumentaron en un 17.9% con respecto al mismo periodo del año 1999. Las importaciones lohicieron en un 22.4%. Un 57.1% de las exportaciones y un 53.8% de las importacionescorresponden al comercio con la Unión Europea. El grado de apertura de Alemania es del 33%. LaRelación Real de Intercambio se ha deteriorado como consecuencia del aumento de los precios delpetróleo: el valor de las importaciones energéticas ha aumentado en un 100% en el primersemestre del 2000 con respecto al de 1999. Balanza de Pagos. La balanza comercial alemanamuestra un superávit anual superior a los 100 millardos de DM desde 96, superávit que haalcanzado los 130 millardos en 1999. Aun contando con tal superávit, la balanza de pagos alemanapor cuenta corriente ha entrado en una fase de leves pero persistentes déficits desde laReunificación en 1990. En los siete primeros meses del año, el déficit asciende a 21 millardos. Elpeso de la balanza de servicios, con un sector turístico muy deficitario y una balanza detransferencias por tecnología paradójicamente deficitaria, así como de rentas, son determinantesdel déficit por cuenta corriente.

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• Financiación al exterior.- Pese a los citados déficits en la presente década, Alemania siguesiendo un potente inversor y también donante de ayuda al desarrollo (a comienzos del presenteaño asciende a 124 millardos), con un sector bancario relativamente bien cubierto por Hermes(seguro de riesgo político del crédito a la exportación, con cargo al presupuesto federal, gestionadopor una compañía privada). A causa de los déficits de balanza de pagos en la presente década, laposición neta de Alemania frente al exterior se redujo de 516 millardos DM en 1.990 a cero en1998.

Sector de la construcción

El volumen de construcción en Alemania alcanzó en 1999 los 272,4 Millardos de euros,cantidad un poco más baja que el nivel del año pasado (274 Millardos de euros). En Alemaniaoccidental se registró un estancamiento de los rendimientos en el sector de la construcción, a pesar deque en el ámbito de construcción civil hubo una ligera caída, esto se vio compensado con unimportante ascenso en la construcción pública y en la construcción industrial-comercial. En Alemaniaoriental disminuyó el volumen de facturación en total un -2,6%; la fuerte reactivación en el ámbito de laconstrucción pública no fue suficiente para superar el estancado nivel en la construcción civil.

A pesar del impulso que está sufriendo la coyuntura en general no se espera que se produzcauna aceleración similar en el sector de la construcción. En general se espera para el 2.000 una ligeraatenuación o bien el estancamiento del volumen de construcción (-2% en el este, y un ligero aumentoen occidente). Lo mismo cabe esperar para el 2001, donde los expertos estiman que se produzcanunos resultados que oscilarían entre 0% y un -1%.

Resultados ligeramente mejores en número de viviendas terminadas que los esperados

Según los últimos datos sobre el volumen de construcción, durante los años anteriores seregistró en este sector una tendencia a la baja mucho menos pronunciada de la en principio esperada.

El acabado de los edificios ha conseguido en los últimos años ocupar un puesto tan importantedentro de la producción del sector de la construcción, como las actividades principales. Durante 1998 y1999 disminuyó la cuota en este campo fundamentalmente en los nuevos Länder, si bien hay queobservar un importante aumento del nivel en las obras públicas. El resto de los sectores, montajes,planificación de obras, prefabricados…aumentó proporcionalmente.

Demanda y rendimientos en los diferentes ámbitos de la construcción

Construcción residencial:

En la construcción residencial se viene concentrando en los últimos años casi un 55% del totalde los rendimientos de construcción, la construcción de casas unifamiliares se encuentra en primerplano, mientras que la de edificios de varios pisos disminuye cada vez más. El volumen de construcciónresidencial disminuyó ligeramente desde 1996 a 1998, y en 1999 no se consiguió alcanzar el nivel delaño anterior. Decisivo fue el porcentaje negativo que se registró en Alemania oriental (-5,1%), mientrasque en el oeste la actividad de construcción se reavivó un poco.

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Las licencias para nuevas construcciones muestran diferentes resultados según la zona deAlemania: para viviendas unifamiliares se mantiene una tendencia al alza en el oeste y un nivelrelativamente estable en el este. Para viviendas de varios pisos se espera una tendencia a la baja, queserá más débil en el oeste que en Alemania oriental donde se espera una fuerte caída del número delicencias.

La construcción de viviendas unifamiliares tiene más importancia que la de edificios de variospisos no sólo en cuánto a número sino también en cuanto al valor, ya que los costes de viviendasunifamiliares son más altos. Así la demanda de nuevas construcciones ha incluso aumentado en losúltimos años en Alemania occidental, mientras que en la oriental sigue disminuyendo.

En general puede decirse que las actividades de reparación y renovación de edificios sufrieronen 1998 un importante impulso debido a que un gran número de inversores privados se aprovecharonde amortizaciones especiales recogidas en la ley de desarrollo de regiones.

Para el 2000 se espera en general un ligero debilitamiento de la actividad constructora (nivelconstante en el oeste y un -3% en el este). Lo mismo puede decirse para el 2001, no se esperaninguna recuperación. La demanda de viviendas en propiedad disminuirá debido al aumento de losintereses y del precio de los inmuebless y de la construcción. Por otro lado la desgravación en elimpuesto de la renta influye de modo contrario. Por todo ello se espera que la demanda de pisos enpropiedad se mantenga a un nivel bastante alto, mientras que la demanda de adquisición de viviendasorientadas al arrendamiento va a seguir una tendencia a la baja. Además se informa que los nuevosalquileres en las principales ciudades del oeste de Alemania han conseguido por primera vez desdehace años precios bastante altos, pero no se prevé que a corto plazo se consiga un aumento de lasinversiones de capital en relación con la construcción de vivienda. Papel importante lo desarrollará larestauración y modernización de los edificios existentes, ya que se espera un cierto crecimiento.

Construcción empresarial e industrial

En relación con este sector hay que observar que el porcentaje de la industria manufactureraque invierte en el sector de la construcción supone sólo una cuarta parte del total. El mayor porcentajeproviene del sector servicios. Por ello predominan el sistema de alquileres. Lo mismo ocurre con losedificios administrativos de las empresas productoras. La construcción de edificios bajo costes propiosy con el fin de ampliación de capital no juega en la actualidad un papel importante.

En relación con los edificios de alquiler la situación se encuentra en una sobreoferta, la mayorparte desde el boom de la construcción en 1994/1995 y en los nuevos Länder debido a lasamortizaciones de la ley de desarrollo de regiones que hacen que el mercado sólo pueda absolverlaspaulatinamente.

El aumento coyuntural de la demanda en el ámbito económico afecta fundamentalmente losbienes de inversión tanto para la exportación como las empresas del país.

En cuanto a las licencias de construcción de edificios de oficinas y administrativos, se veníaobservando en Alemania occidental desde finales del 1997 un cierto empuje, sin embargo en el pasadoaño han vuelto a descender. Por otro lado las licencias de construcción para fábricas y talleresaumentaron, lo que deja ver una cierta disponibilidad de inversión en la industria manufacturera. Encuanto a las licencias para edificios comerciales y almacenes se mantuvieron durante mucho tiempo enun nivel bastante alto y siguen con una tendencia a aumentar. En Alemania oriental por el contrario seespera la continuación de la tendencia a la baja.

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Construcción pública:

Dentro de este sector se pueden diferenciar diferentes ramas, tanto construcción civil, comoobra pública, carreteras... Aunque se puede decir que la mayor parte de las inversiones en este campoprovienen del Estado.

Los rendimientos en este sector han ido disminuyendo en ambas zonas de Alemania desde1994, en Alemania occidental un 3% y en la oriental un 2%. Sin embargo en los últimos años seobserva en los nuevos Länder un crecimiento de 2,2%. Esto no es que se deba a que el Estado y losLänder hayan abandonado su política de ahorro estricto o de que se haya mejorado la situaciónfinanciera de la comunidad sino que es debido a un aumento de la construcción de carreteras y deotras obras públicas. En la construcción civil sin embargo los resultados son negativos.

Las estimaciones para el 2000 recogen solamente un crecimiento en Alemania occidental. Enlos nuevos Länder se espera que se vuelva al nivel de 1998, por lo tanto un cierto retroceso. En estasestimaciones también es importante tener en cuenta los planes de reforma fiscal. Esto significa para losciudadanos menores ingresos. Por ello se espera que para 2001 se reduzcan los rendimientos delsector de la construcción hasta en un -1,7%.

• Análisis de las fuerzas condicionantes del sector

Fuerza ante proveedores

La posición se puede calificar como normal/mala. Las compras principales del sector serealizan a empresas madereras o importadores de madera, en el caso de España la mayoría (exceptoel pino) se importa del exterior. Los proveedores están poco concentrados, por lo que se puedecambiar fácilmente de suministrador.

Fuerza ante clientes

La posición de fuerza frente a los clientes es mala. Los clientes pueden fácilmente cambiar deproveedor, sin sufrir costes elevados en dicho cambio. La atomización del sector y el reducido tamañode las empresas, unido a que la mayoría de ventas se realizan sin marca, hace que las empresas delsector dependan en general de pocos clientes, con lo que la posición de fuerza recae en éstos. Hastael punto de que muchas de las ventas que se realizan son en realidad encargos de producción, que elcliente siempre puede trasladar a cualquier otra empresa del mundo.

Por otro lado, los clientes no pueden fabricar los productos que les vende el sector y el valorañadido del producto se sitúa en la fase de elaboración de la industria del mueble.

Situación competitiva del sector

La situación de intensidad, o rivalidad en el sector es normal. No existen acuerdos de mercadoy existe escasa diferenciación de los productos, además de una ligera capacidad excedente (el gradode utilización productiva se sitúa en torno al 83%); factores que incrementen la rivalidad. Por otro lado,hay muchos competidores (varios miles de empresas en todo el mundo) y las barreras de salida (aligual que las de entrada) no son significativas, dado la baja intensividad en capital, lo que convierte aéste en un sector dinámico.

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Otro factor que acrecienta la rivalidad en el sector es la ausencia de relevancia marquista,aunque este factor se ve atenuado por las diferencias de estilo y la heterogeneidad y variedad de laoferta.

Fuerza ante nuevos entrantes

Posición mala para el sector ante la posibilidad de nuevos competidores, pues es un sectorpoco intensivo en capital y con un saber hacer (know-how) tecnológico no demasiado relevante, siendoen la mayoría de los casos más importante el componente tradicional/artesanal, que el técnico-industrial. Por otro lado, no sólo el acceso a suministros es fácil, son que además existe facilidad paraacceder a los canales de distribución.

Fuerza ante nuevas tecnologías y productos sustitutivos

La evolución tecnológica no es excesivamente importante. Es poco posible que se encuentreun producto con las características de los muebles que ofrezca una mejor relación calidad/precio; esdecir, no hay productos que sustituyan a los muebles y su consumo está asegurado en el futuro. Asíque la posición de fuerza es buena.

Posición de los Poderes Públicos

Existe un marco regulador y jurídico claro de la actividad. La decisiones de los poderespúblicos no resultan trascendentes para el sector y en todo caso, resultan beneficiosas las ayudas queel sector recibe para sus acciones promocionales (sin depender de ellas la estabilidad del mismo), loque convierte su posición de fuerza en normal. El sector productivo presenta una tasa deasociacionismo media/baja.

Síntesis

Podemos concluir manifestando que el sector goza de una salud razonable y tiene una granestabilidad a largo plazo, ya que la llegada de nuevos productos sustitutivos no es importante, si bien elgrado de competitividad es creciente.

El valor añadido que aporta el sector es notable, especialmente en los estilos que gozan de unmayor componente artesanal. Por otro lado, en los últimos años se observa en la industria unincremento del dinamismo exportador y una paulatina proyección hacia la internacionalización en lasactividades estructurales de la empresa, pero el sector sigue todavía marcado por las notas deatomización, debilidad organizativa por su escasa dimensión y excesivo peso artesanal endeterminados procesos productivos. Estos factores hacen que la posición de fuerza frente a clientes yproveedores no sea tan positiva como en otros sectores.

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• Análisis del tipo de mercado

No cabe la menor duda de que el mueble es un producto duradero con un ciclo de vida largo,del tipo „producto anclado“ y que en estos momentos el desarrollo del mercado se sitúa en la fase deestabilidad- madurez, como muestra el siguiente gráfico.

Gráfico 4: Ciclo de vida del mercado alemán (tamaño del mercado en valor y tiempo)

Fuente: Statistiches Bundesamt Datos: en millones de euros

En esta fase el mercado crece lentamente o deja de crecer, como ha sucedido en los últimosocho años en Alemania (el crecimiento entre 1990 y 1992 se produjo como consecuencia de lareunificación); la mejora de cuota de mercado, por lo tanto, debe ser a costa de cuota de lacompetencia y suele costar muchos esfuerzos. Es en estos momentos cuando más importa larealización de una gestión eficaz y la búsqueda de la máxima productividad de los recursos empleados.

Hay que saber utilizar y defender las ventajas competitivas alcanzadas en los diferentessegmentos de mercado. La vía estratégica es la interacción y fidelización de los clientes adquiridos; noobstante, la industria española debe intentar mejorar su posición competitiva, ganando cuota ypresencia en el mercado.

10000

12000

14000

16000

18000

20000

22000

24000

26000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

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Estrategia respecto a la actividad:

Dado la fase del ciclo de vida en que se encuentra el mercado y que la posición de la industriaespañola se puede considerar como casi marginal (en general el mueble español no es conocido enAlemania y la mayoría de las exportaciones son vía encargos de producción); la industria deberíabuscar un „nicho de mercado“ defendible y rentable.

El factor clave principal es la productividad de los recursos. Siendo la vía estratégica másinteresante la fidelización de clientes; se trata de defender los mejores nichos a costa de limitar elesfuerzo en segmentos de menor interés.

Elementos de marketing:

Producto: El producto base es conocido por el mercado. Precisa, cada vez más de añadidos yservicios complementarios. En la posición del sector español (muy débil) sería muy costoso intentarcubrir todos los segmentos, por lo que se deberá atender a los segmentos que más interesen.

Precio: El mercado exige financiación y condiciones; conviene hacer una política de „precios amedida“·para cada cliente; en caso contrario, cambiarán de proveedor. Es necesario que exista undiferencial de precios respecto al líder.

Comunicación: Debe centrarse en el segmento con una orientación precio e insistir en elproducto intrínseco y no en la marca.

Distribución: La política de „marca blanca“ comenzará a reducir el número de los distribuidoreseficaces; es necesario acortar distancia y procurar ir directamente al cliente para recuperar imagen..

Calidad de servicio: Ha de basarse en el precio y la eficacia en el cumplimiento de lasdemandas: suministro puntual y fiabilidad en la relación comercial.

Elementos de promoción:

Dado que las acciones deben ser muy selectivas y que se corre el riesgo de perderdistribuidores no se puede actuar en medios abiertos de mercado.

Interesan acciones orientadas a clientes que, como la industria española, quieran evitar costesde intermediación. Por tanto, el mejor medio puede ser las Misiones Comerciales, especialmente lasMisiones Inversas, el trabajo de comunicación en la prensa profesional y la promoción orientada alcomercio.

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• ANALISIS DE LA OFERTA

• La oferta española

• Estructura de la industria

Tras la fuerte caída de la producción provocada por la crisis, el año 1994 supuso una ciertamejoría que desembocó en una recuperación en 1995 y 1996, especialmente en el último trimestre de1996. El año 1997 se reveló como el año de consolidación de la mejoría. En la actualidad, Españaocupa el quinto lugar como productor de muebles en el mundo, detrás de Italia, Alemania y Francia, ycon cifras muy similares a las de Gran Bretaña.

Tamaño y concentración geográfica:

La industria española fabricante de muebles está integrada por 12.729 empresas (sin contar9.363 empresas sin asalariados) que dan empleo directo a 110.000 personas e indirecto aaproximadamente 60.000, generando un volumen total de empleo de 170.000 puestos de trabajo (el1,5% de la población activa).

El sector se caracteriza por el elevado número total de empresas y, por consiguiente, por supequeña dimensión y atomización: el tamaño medio por número de empleados es de 10; sólo un 8,2%tiene más de 19 trabajadores y el 18,7% más de 10. Otro dato que confirma la atomización del sectores el siguiente: 1.500 empresas (el 13,6%) absorben el 50% de la producción total, y 300 empresas (el2,7% del total) acaparan sólo el 50% de las exportaciones. El número de empresas que realmenteestán en situación de exportar se reduce drásticamente.

Geográficamente, la fabricación se concentra sobre todo en Valencia (aproximadamente el25% de la producción), Cataluña (16,9%), Madrid (10,3%), País Vasco (8,7%), Andalucía (8,6%),Murcia (6,18%) y Castilla La Mancha (5,7%).

Tabla 9: Exportaciones por Comunidades Autónomas en 1.999 y variación 1999/ 98.

Comunidad Autónoma Año 1999 Var. 1999/ 98Comunidad Valenciana 71.793 -1’54%

Cataluña 48.619 7’09%País Vasco 16.588 -9’34%

Castilla-La Mancha 13.771 -0’05%Madrid 13.314 13’29%

La Rioja 12.671 6’92%Andalucía 12.053 26’58%

Aragón 9.121 10’01%Navarra 8.408 8’03%Murcia 8.076 11’31%Galicia 6.011 54’12%

Castilla-León 3.898 -8’54%Fuente: ANIEME Datos en millones de pesetas

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El sector del mueble está especialmente vinculado a las fluctuaciones cíclicas de laconstrucción y a la rehabilitación de viviendas y presenta toda una serie de problemas en lo querespecta a empleo, nivel tecnológico y organizativo y comercialización.

Materia primas incorporadas:

Nos estamos refiriendo a muebles principalmente de madera, aunque existe producción enotros materiales. Entre las maderas más utilizadas están las de haya, muy empleadas en sillería por sufortaleza, el pino, el nogal (de elevado precio por su alto nivel de desperdicio), las maderas tropicales,con uso decreciente, el abedul y el fresno. Los metales (aluminio, hierro y latón, sobre todo) tambiénson utilizados en los diversos procesos de fabricación, bien por completo, bien en combinación con lasmaderas. Además, es frecuente el manejo de los metacrilatos, plásticos, P.V.C. y melaninas.

Gama de productos:

El mobiliario, en función de su utilización, puede ser para hogar o para colectividades(hoteleras, oficinas, sanitarias, peluquerías).

La gama de productos admite también una doble clasificación de los mismos:• por familias: comedores, dormitorios, mueble juvenil, mueble tapizado y mueble de cocina.• por estilos: clásico, rústico, moderno, de diseño.

Calidad y diseño:

El nivel medio de calidad del mueble español es alto, especialmente en el mueble clásico. Laproducción española abarca todos los niveles de calidad. En los últimos años, cabe destacar losprogresos realizados por los fabricantes de la Comunidad Valenciana en servicio, diseño, calidad ytecnología, por este orden.

El diseño se está erigiendo como un factor clave del éxito de las empresas del sector delmueble, dado que el concepto de la “moda” está cada vez más extendido en este producto y a que elmueble está adquiriendo un valor de expresión y de comunicación mayor, que define el estatus y losgustos del consumidor. Tiene mucha importancia el hecho de que las empresas van configurando undiseño con personalidad propia que se asocie a una imagen corporativa y que vaya generando modaen el mercado, aunque este proceso tiene lugar con cierta lentitud.

Precio:

El precio de los muebles españoles es muy competitivo en relación a su calidad. Losmárgenes de venta no son muy altos, lo que les hace muy atractivos con respecto al resto decompetidores europeos. Se puede estimar que los precios son un 20% inferiores a los de Italia,fundamentalmente por unos menores salarios en el sector y a que el margen de beneficio es algoinferior.

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• Comportamiento global del sector

Volúmenes productivos.

El valor de la producción total del sector español del mueble alcanzó en el pasado año 1999la cifra de 1.257.000 millones de pesetas (7.555 mill. de euros), lo que supuso un aumento del 25,7%términos de valor de las cantidades producidas en relación a 1998, tal y como aparece reflejado en latabla que figura a continuación, donde se describe la evolución de la producción del sector en losúltimos cinco años.

En 1.996 la industria española alcanzó una cuota de mercado sobre el comercio total mundialdel 3,09%, situándose en el ranking mundial de países exportadores en el puesto 12º.

El consumo aparente en España ascendió en 1.999 hasta los 1,163 billones de pesetas. Loque supone un consumo per cápita de 29.075 ptas. (174,74 euros) al año en 1.999; muy inferior a los244,8 euros de media europea, o los 414,6 euros de consumo por habitante alemán.

Las ventas nacionales ascendieron en 1.999 a 1,029 billones de pesetas, casi un 32% másque en 1.998, que ascendieron a 780 miles de millones.

Tabla 10: Producción española de muebles

1995 1996 1997 1998 1999

Producción 858.270 932.000 1.039.000 1.180.000 1.257.000Exportación 121.201 155.602 191.632 217.967 222.967Importación. 64.480 74.236 111.335 106.387 133.406

Fuente: ANIEME, El Exportador 10/2000. Cifras estimadas, en millones de pesetas * Productos 36.1 de la CNAE

Gráfico 5: Producción española de muebles (valor).

Fuente: ANIEME, El Exportador 10/2000 Datos: Millardos de ptas.

Como se observa, durante los últimos seis años aparece claramente marcada una tendencia alalza de los volúmenes de producción, habiéndose duplicado en apenas cinco años.

200400600800

1.0001.2001.400

1995 1996 1997 1998 1999

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• Conducta empresarial

En este apartado podemos destacar algunos puntos fuertes y débiles del sector.

Puntos fuertes

La flexibilidad en la producción y el gran dinamismo de sus empresas hacen de la españolauna empresa competitiva.

Puntos débiles.

Un factor de competitividad clave en este sector es que la empresa disponga de una tecnologíade proceso adecuada al tipo de producto que fabrica. Sin embargo, la no aplicación de sistemas deorganización y gestión adecuados se revela como un punto débil del sector, unido a un bajo nivel deinformatización e introducción de tecnología, lo que le convierten en uno de los sectores menosautomatizados. Hay que tener en cuenta que la automatización es, por el momento, inviable en elproceso de fabricación de los muebles de alto nivel de calidad, en especial en el estilo clásico.

La excesiva atomización del sector, su escasa inversión en redes de comercialización en elexterior, su falta de planificación en la exportación, el excesivo recurso a la financiación ajena y elreducido tamaño de las empresas debilita su competitividad.

Tabla 11: Vocación exportadora española de muebles. Evolución 1995-99 en valor y porcentaje.

1995 1996 1997 1998 1999Exportaciones. 121.201 155.602 191.632 217.967 222.967

Producción total 858.270 932.000 1.039.000 1.180.000 1.257.000Cuota export. % 14,1 % 16,7 % 18,4 % 18,5 % 17,7 %

Fuente: ICEX/ Estacom Datos en millones de pesetas.

Gráfico 6: Vocación esportadora española de muebles. Evolución 1995-99 en porcentaje.

Fuente: ICEX/ Estacom, elaboración propia Datos en porcentaje.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

1995 1996 1997 1998 1999

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• Análisis de la competencia:

• La oferta alemana

La industria alemana del mueble estaba formada, en 1998, por 1.512 fabricantes de mueblesque daban trabajo a 169.377 empleados.

Tabla 12: Algunas variables económicas de la industria alemana del mueble.

1998 1997 1996Nº de empresas

Nº de empleadosEmpleados por empresa

Horas trabajadas (en 1.000)Total sueldos y salarios (mill. euros)

Sueldos y salarios por empleado al mes (euros)Ventas (mill euros)Cuota exportación

Sueldos y salarios/ventas en % de beneficio

1512169.377

112,0190.955

4.6852.310

22.41314,0 %20,9 %

1.600171.666

107,3193.192

4.6962.277

21.50313,7 %21,8 %

1.609176.984

110,0203.095

4.8332.276

21.70212,4 %22,3 %

Fuente: Statistisches Bundesamt, del libro Möbel Zahlen Daten 2000

Comparando estos valores, se observa que el número de fabricantes ha disminuido en un 5,5%y, paralelamente, también ha disminuido el número de empleados del sector en un 1,4%. Las horastrabajadas también sufren un retroceso de un 1,2%.

Pese a todo, las ventas han aumentado un 4,2% en 1998 respecto a 1997, superando latendencia negativa del año anterior y la participación de las exportaciones en la facturación haaumentado. Los sueldos y salarios por persona al mes han crecido, pero su porcentaje respecto a lafacturación ha sufrido una disminución de uno por ciento.

Estas cifras globales del sector del mueble publicadas por el Statistisches Bundesamt, norecogen las empresas de menos de 20 trabajadores. En septiembre de 1995, había 738 pequeñasempresas fabricantes de muebles de menos de 50 trabajadores que daban empleo a 22.896 personas;los beneficios de estas empresas ascendieron a 318,1 millones DM. De entre estas empresas, 73tenían menos de 20 trabajadores, ocupaban a 973 personas y tuvieron unos beneficios de 12,2millones de DM.

Uno de los aspectos que contribuye al descenso del nº de empresas y del nº de empleadosviene dado por el traslado de la fabricación de Alemania a otros países de Europa del Este contradición en el sector y costes productivos muy inferiores. Los fabricantes alemanes utilizan confrecuencia alianzas productivas (inversiones, subcontratación, etc.). Cerca del 3% del mueble facturadopor los fabricantes alemanes están total o parcialmente producidos en Polonia, República Checa,Hungría o Italia. Esta tendencia al desplazamiento de la producción va en aumento y va a seguirperjudicando a la industria alemana debido a que se perderán inversiones productivas y lamodernización de las instalaciones en Alemania será menor.

Pero por otro lado, cabe destacar los puntos fuertes de la producción en suelo alemán:suministro eficiente, calidad y tecnología del producto y adecuación a los gustos y necesidades delmercado.

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Tabla 13: Producción alemana de muebles 1997 a 1999

1999 Var. 1999/98 1998

Producción 18.031,8 - 1,9 % 18.385,7Exportación 4.075,5 7,6% 3.785,9

Ventas internas 13.956,2 - 4,4 % 14.599,8

Fuente: EuroHandels Institut. Datos en millones de euros

Conviene destacar que la tabla anterior no incluye a las empresas con menos de 20empleados, y que la producción de estas se estima en unos 750 millones de euros. Destaca el levedescenso de la producción en 1.999 y el significativo crecimiento de las ventas de las empresasalemanas en mercados exteriores.

Es preciso apuntar también que, pese al crecimiento de la demanda interna y de lasexportaciones, la industria alemana no obtiene beneficios destacables. Por término medio, cadaempresa obtiene un beneficio de aproximadamente el 2%, suponiendo para muchas de ellas unarentabilidad insuficiente.

Hay que señalar que las cifras de ventas de muebles incluyen las de aquellos muebles cuyafabricación es subcontratada por empresas alemanas en los países de salarios más bajos. Según lasasociaciones de fabricantes alemanes de muebles cerca del 3% de los muebles comercializados porfabricantes alemanes están parcial o totalmente producidos en el extranjero (Polonia, Checoslovaquia,Hungría o incluso Italia). Mientras que el salario por hora de un trabajador alemán alcanza los 42 DM,en Polonia sólo supone 2,34 DM. Teniendo en cuenta estos datos se llega a la conclusión de que elretroceso real anual de las ventas de la industria alemana de muebles en el período 1993-1996 superóel 3%.

En virtud de la actual globalización de los mercados, este traslado de la fabricación de muebleshacia países de mano de obra barata continuará en el futuro, especialmente en el caso de piezas omuebles intensivos en mano de obra. En consecuencia, el valor de la producción alemana de mueblesdisminuirá, mientras que la facturación permanecerá estable o incluso aumentará.

Los fabricantes alemanes de muebles han soportado durante los últimos diez años undescenso constante de los rendimientos. Esta situación ha frenado las inversiones, impidiendo larenovación tecnológica y la modernización de las instalaciones y perjudicando claramente el desarrollofuturo de la industria del mueble, aunque ahora la situación parece mejorar.

La causa de esta situación reside por un lado, en el incremento de los precios de las materiasprimas. Teniendo en cuenta que la participación de los gastos de material en los costes totales deproducción de los muebles de madera es del 45%, un aumento en esta partida de gastos provoca unareducción del beneficio cuando dichos aumentos no pueden ser trasladados al comercio.

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Por otro lado, el alto grado de concentración y el carácter oligopolista del comercio del mueble,crea un marco de actuación muy desfavorable para los fabricantes alemanes, en su mayoría pymes. Lagran presión a la baja que el comercio ejerce sobre los fabricantes impide que éstos puedan repercutirlos aumentos en sus costes de producción en el precio al comercio. Esta presión es ejercida mediantela negociación de descuentos acumulados por la formulación de pedidos agrupados.

Esta estructura de concentración tan acusada del comercio alemán del mueble presenta unatendencia imparable. Es importante constatar que las cinco principales centrales de compra, junto a lasdos empresas con mayor facturación en venta de muebles (Ikea -muebles para llevar y montar- yQuelle -venta por catálogo- recientemente fusionada con Karstadt) concentran más de la mitad de lafacturación del sector.

Los fabricantes alemanes deben recurrir a vías alternativas que les permitan eludir los efectosnegativos de la concentración comercial. Entre ellas cabe destacar:

• En el apartado del comercio exterior, es posible abrir mercados exteriores mediante la colaboraciónentre distintas empresas fabricantes. Como ejemplo se podría citar al German Furniture ExportTeam (GFT), creado en 1998, que opera actualmente en Asia.

• En el apartado de marketing y comunicación, se elabora documentación comercial y catálogos deoferta que permitan la comunicación directa con el cliente final y hagan posible una posteriorpolítica de venta directa.

• El comercio electrónico, todavía en el primer estadio dentro del sector del mueble, podría constituiruna valiosa herramienta para dar salida a determinados productos fabricados para la venta directa,evitando así el escalón comercial.

Sin embargo, la industria alemana del mueble no puede prescindir totalmente del comercio delsector. La asociación de fabricantes ha propuesto un “pacto para la rentabilidad” que suponga unbeneficio para ambas partes. Se pretende con ello que el precio deje de representar el factor decisivocomo argumento de ventas y presente al cliente la calidad, el diseño y el servicio como elementosfundamentales. En otro caso no podrá contrarrestarse la tendencia al crecimiento del mueble parallevar y montar, que supone actualmente un 38% del mercado alemán del mueble.

Es importante tener en cuenta los resultados de un análisis detallado realizado con ocasión delworkshop “El futuro de la industria local del mueble” celebrado en el Instituto Heinz Nixdorf de laUniversidad de Paderborn en noviembre de 1996 donde se extrajeron las siguientes conclusionessobre los puntos fuertes y débiles de la industria alemana del mueble: los costes laborales son un puntodébil claro, junto a carencias en el terreno estratégico, insuficiente estructura de capital, falta decooperaciones entre competidores, una menor competencia de actuación respecto a los segmentosobjetivos e insuficiente innovación de producto.

Los principales puntos fuertes destacados serían la fiabilidad en el suministro, la correspondencia alos deseos de los clientes y la tecnología de acabado de producto.

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Perspectivas

Siguiendo la tendencia del crecimiento moderado se prevé un aumento de la producción de laindustria del mueble alemana. Las previsiones del Instituto Ifo de Munich predecían un aumento de laproducción de un 3%, tras el aumento total del 4,3% obtenido en 1998.

Se espera también un aumento en el consumo de muebles como consecuencia de la mayorrenta disponible, tras un periodo tan marcado por la contención como fue el de 1992 a 1998.

Las perspectivas a medio plazo son buenas ya que existen unas condiciones marco favorablesa una recuperación de la industria alemana del mueble. El cambio en la coyuntura se produjo, entreotros, gracias a la confluencia de los siguientes factores:

• Aumento del número de hogares y por tanto de la demanda de muebles. Cabe constatartambién el aumento de los hogares de una sola persona (un millón más en los últimos cincoaños y ya representan más del 30% del total). Disminuye el número de hogares con variaspersonas y se mantiene el de dos.

• La estructura de la pirámide de la población alemana en los próximos años favorecerá lasventas de muebles, ya que el grupo más numeroso de población será el de edadescomprendidas entre 15 y 50 años, que son precisamente los más predispuestos hacia lacompra de muebles. La industria va a concentrar sus esfuerzos en este grupo de edad y en elsegmento de solteros.

• En los próximos años se va a producir la transmisión de propiedad a los herederos de lageneración de la posguerra, con lo que surgirá una necesidad de renovación de viviendas.

• Se registra un aumento en el número de licencias de construcción.

• El “Cocooning-Trend” (tendencia al aislamiento en casa) que caracteriza a una parte de lapoblación alemana va en aumento y paralelamente el gasto de los alemanes en su hogar. Eldeseo del consumidor alemán de tener una vivienda agradable es cada vez mayor.

• Las exportaciones parecen seguir una tendencia positiva.

Sin embargo, para que estos factores repercutan en la evolución del mercado del mueble espreciso que desde la administración alemana se favorezca este giro de la coyuntura promoviendo unamenor carga impositiva sobre el consumidor, un descenso del paro y un alivio de la economía.

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A continuación presentamos una lista de los principales fabricantes alemanes de los productosobjeto de este informe de mercado.

EMPRESA DIRECCIÓN INTERNET TAMAÑO PRODUCTOSDirección

Teléfono y Fax.E-mail

Página webFacturación

(en millones de euros)Nº de empleados

Vorwerk Elektrowerke GmbH & Co. KG

Blombacher Bach, 3D-42287 WuppertalTel. (0202) 5640Fax (0202) 5642602

www.vorwerk.de 524,1 (1997)1.201

Mueble yelectrodoméstico

de cocina

ALNO AktiengessellschaftD-48629 PullendorfTel. (07552) 210Fax (07552) 213789

www.alno.de 456,1 (1997)2.861

Mueble decocina

Gustav WellmannGmbH & Co. KG

Bustedter Weg, 16D-32130 EngerTel. (05223) 1650Fax (05223) 165621

399,8 (1999)2.700

Mueble decocina y baño

Hans Feierabend GmbH

Otto-Hahn-Strasse, 3-5D-34574 EinbeckTel. (05561) 3130Fax (05561) 313110

vertrieb@bosch-kuechen.de

www.bosch-kuechen.de

363,1 (1998)301

Mueble decocina y baño

Nobilia-Werke J.Stickling GmbH & Co.

Waldstrasse, 53-57D-33415 VerlTel. (05246) 5080Fax (05246) 8844

352,8 (1996)1.400

Mueble decocina

Häfele GmbH & Co.

Adolf-Häfele-Strasse, 1D-72202 NagoldTel. (07452) 950Fax (07452) 67312

333,9 (1997)1.800

Herrajes demuebles

PORTAS Deutschland FolienGmbH & Co. Fabrikations KG

Dieselstrasse, 1-3D-63128 DietzenbachTel. (06074) 4040Fax (06074) 404190

277,1 (1996)220

Mueble decocina

GRAMMER AG

Köferinger Strasse, 9-13D-92245 KümmersbruckTel. (09621) 8800Fax (09621) 880130

275,5 (1998)4.325

Mueble deoficina y

colectividades”

Roller GmbH & Co

Wylli-Brandt-Allee, 66D-45891 GelsenkirchenTel. (0209) 70970Fax (0209) 7097209

255,7 (1999)+de1.000 Mueble

Poggenpohl Möbelwerke GmbH

Zerpenschleuser Ring 22D-13439 BerlinTel. (030) 407760Fax (030) 40776134

Info@poggenpohl.de

www.poggenpohl.de 250,5 (1999)

2.050Mueble de

cocina y baño

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EMPRESA DIRECCIÓN INTERNET TAMAÑO PRODUCTOSDirección

Teléfono y Fax.E-mail

Página webFacturación

(en millones de euros)Nº de empleados

Hülsta-Werke Hüls GmbH & Co. KG

Gerhart-Hauptmann-Str 43D-48703 StadtlohnTel. (02563) 860Fax (02563) 861417

Info@huelsta.de

www.huelsta.de243,3 (1999)

1.540 Mueble de hogar

VITRA GmbH

Charles-Eames-Str. 2D-79566 Weil am RheinTel. (07621) 7020Fax (07621) 7023242

Info@vitra.com

www.vitra.com222,9 (1999)

780

Mueble deoficina, hogar ycolectividades

Heinz Kettler GmbH & Co.

Bustedter Weg, 16D-32130 EngerTel. (05223) 1650Fax (05223) 165621

Info@heinz-kettler.de

www.heinz-kettler.de 214,7 (1999)

3.200Mueble de jardín

y sillería

König +Neurath AG

Otto-Hahn-Strasse, 3-5D-34574 EinbeckTel. (05561) 3130Fax (05561) 313110

vertrieb@bosch-kuechen.de

www.bosch-kuechen.de

184,1 (1999)1739

Mueble decocina y baño

Rosenthal AG

Wittelsbachstr, 43D-95100 SelbTel. (09287) 720Fax (09287) 72225

www.rosenthal.de 167,5 (1997)620

Mueble deoficina

Welle Möbel GmbH

Wollmarkstrasse, 121D-33098 PadebornTel. (05251) 8830Fax (05251) 8838832

Info@welle.com

www.welle-moebel.de

153,4 (1996)1.100

grupo (6.300)

Mueble de hogary de oficina

VOKO Franz VogtStiftung & Co KG

Am Pfahlgraben, 4-10D-35415 PohlheimTel. (06404) 9290Fax (06404) 929508

Vokoinfo@voko.de

www.voko.de 127,8 (1998)

852Mueble de hogar,oficina y tapizado

Nolte-Möbel GmbH & Co. KG

Hans-Mayer-Strasse, 14D-76726 GermersheimTel. (07274) 510Fax (07274) 51210

127,3 (1998)906 Mueble de hogar

Himolla Polstermöbel GmbH

Landshuter Strase, 38D-84416 Taufkirchen, VilsTel. (08084) 250Fax (08084) 25558

123,2 (1999)1.000

Mueble tapizado,mesas y sillería

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• La oferta de otros países

POLONIA

Como consecuencia del fin del comunismo en Polonia y la llegada de la economía de mercadoa principios de los años 90, la industria polaca, y la del mueble en particular, han sufrido serioscambios, principalmente en lo que a la propiedad se refiere. De modo que el sector ha referidonumerosas inversiones de capital extranjero y diversas empresas alemanas (Schieder, Alno AG, K.H.Klose, Steinhoff, Hartmann, …) se han hecho con la propiedad de Fábricas de Muebles anteriormentede capital nacional, consiguiendo poseer en estos momentos más del 25% de la industria polaca defabricación de muebles (que emplea a cerca de 120.000 personas y está situada como el décimoproductor mundial de muebles).

Los especialistas confirman que el proceso de privatización dentro del ramo de la industria demadera se desarrolla de forma bastante más dinámica y está más avanzado que en cualquier otroramo de la economía del país. Las entradas del capital extranjero aseguraron a los fabricantesnacionales medios financieros necesarios para la modernización, implantación de nuevas tecnologías ysistemas de organización de trabajo como el acceso a las redes de distribución de muebles en Europa,en Estados Unidos y en Canadá. Inversiones que, a su vez, permitieron un importante cambio en lo quea la calidad de productos polacos se refiere.

Hasta el año 1991 los fabricantes polacos exportaban solo un 23 % de la totalidad de losmuebles producidos. El volumen de la exportación en el año 1994 ha subido ya a un 70 % para obtenerentre 72 – 80 % en los años 1994-1996. La limitada demanda del mercado nacional ha convertido a losmuebles en principal producto de la exportación. El buen acabado, el actual diseño y la alta calidad demateriales utilizados en la producción, han sido reconocidos en los países de todo el mundo, haciendoposible en los años 1990 - 1999 un crecimiento de la exportación de un 1.500%

.La exportación de los muebles se realiza principalmente a través de las empresas de tipo joint -

venture, que trabajan mediante sus propios canales de distribución.. Los principales mercados para losmuebles polacos son: Alemania (Polonia ocupa el primer lugar en 1.999 en el ranking de los paísesimportadores de muebles relegando a Italia al segundo lugar), Rusia, Ucrania, Bélgica, Holanda,Suecia, Francia, Austria, Suiza y Dinamarca. La exportación a estos primeros diez países correspondea un 91,1 % de la totalidad de la exportación de los muebles.

La exportación a los países de la UE supone un 80 %de la totalidad de exportación, lo cualmuestra la adaptación de los fabricantes polacos a las exigencias de estos mercados. La posición deliderazgo, con un 60% de la totalidad de muebles exportados de Polonia y según lo anteriormente dichoocupa Alemania, país de más inversión en este sector, que ha convertido las fabricas obsoletas en lasmodernas fabricas que por su proximidad con la frontera alemana, producen muebles casiexclusivamente para este mercado.

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ITALIA

Italia es el primer exportador mundial de muebles y dispone de un gran número de empresasque, si bien son de pequeña dimensión, han aprendido a moverse en el mercado global. En 1999, laparte correspondiente a las exportaciones de muebles constituyó el 30% de la facturación total delsector.

El desarrollo del sector italiano del mueble se ha basado en los últimos treinta años en loscambios de la organización del trabajo entre las empresas del sector. La necesidad de aumentar lacompetitividad ha llevado a la descentralización productiva posible gracias a la flexibilidad tecnológica.De hecho, la innovación tecnológica y la racionalización de la actividad productiva han permitido ladisminución del número de los ciclos productivos y el aumento de la especialización y de la sub-contratación.

Tabla 14: Estructura productiva de la industria italiana del mueble (1999)

1-49 empl. 50-99 empl. 100-499 empl. + de 500 empl. Totalnº de empresas 36.150 330 148 6 36.634nº de empleados 137.990 22.520 26.224 3.933 190.667

Fuente: Federlegno-Arredo

La fabricación de muebles ha exteriorizado progresivamente las fases de producción,constituyéndose así como el anillo final de un proceso productivo extremadamente descentralizado. Sehan multiplicado las instalaciones industriales dedicadas a la elaboración de productos intermedios que,si bien son considerados productos acabados para una parte de la industria del sector, para otraconstituyen la materia prima del eslabón siguiente de la cadena productiva.

Por otro lado, la escasez de materia prima (madera) y los cambios producidos en los gustos delconsumidor final han contribuido a la búsqueda de materias primas y componentes nuevos.

Los paneles semielaborados han substituido progresivamente a la madera maciza,desarrollándose una gran gama de productos con características distintas en términos de peso,aspecto, producción. Cada vez más, esta industria va adquiriendo autonomía respecto al sectortradicional del mueble.

Las empresas del sector han ampliado su gama de productos dando respuesta a lasegmentación de la demanda, debida a un consumidor final cada vez más “sofisticado” y propenso aseguir la moda, y concentrando su esfuerzo en la fase de diseño del producto.

Durante el pasado año, los principales mercados de destino de las exportaciones italianas demuebles fueron Alemania, Francia, Benelux, Estados Unidos, Reino Unido y Rusia. Las exportacioneshacia Reino Unido y Rusia han disminuido respecto a años anteriores, mientras que han crecido lasdirigidas al Reino Unido, Estados Unidos y España. Como ocurre con otros sectores de la industriaitaliana, Alemania es el principal destino de sus exportaciones.

Las importaciones de materia prima, en este caso madera, resultan bastante elevadas debido ala escasez de producción nacional. No obstante la fuerte dependencia estructural de las importacionesde madera, la industria de transformación nacional se caracteriza por una marcada tendencia a laexportación no sólo de productos acabados sino también de semiacabados.

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• ANALISIS DEL PRODUCTO

• Detalles del proceso productivo.Obstáculos comerciales y normativa técnica.

Detalle del proceso productivo:

El proceso productivo en el sector del mueble varía según la materia prima básica que empleala empresa. Las empresas que utilizan madera maciza en tablones realizan procesos manuales osemiindustriales. Si la materia prima es el tablero aglomerado, que se recubre con melaninas o chapas,las empresas trabajan de forma más estandarizada y son de mayor tamaño. Las empresas de tapiceríautilizan materias primas textiles y procesos de fabricación más próximos a los de la confección.

Vamos a describir las características básicas del proceso productivo en función del tipo detecnología incorporada a dicho proceso, que determina el grado de desarrollo tecnológico que tienenlas empresas del sector del mueble.

Procesos manuales:Una gran parte de las empresas son pequeñas y trabajan de forma artesanal o cuasi artesanal,

utilizando basicamente herramienta manual y maquinaria portátil como único apoyo a su laborproductiva. Estas empresas suelen tener un grado de diversificación grande para su tamaño, alcanzanproductividades muy bajas y la calidad de su producto es alta aunque no homogénea. Realizan trabajosa medida, adaptándose perfectamente a las especificaciones del cliente. Este tipo de proceso lo utilizansobre todo aquellas empresas especializadas en mueble de madera maciza, clásico y rústico, dentrodel mobiliario de hogar especialmente orientado a una calidad alta.

Procesos semiindustriales:Existe otro tipo de empresas con una dimensión mediana/pequeña (entre 6 y 20 personas) con

procesos semiindustriales y uso de maquinaria convencional de tipo general basada en procesosgenéricos (corte, cepillado, fresado, etc.). Sus inversiones en tecnología son bajas, sus series más biencortas, la capacidad de adaptación a nuevos productos o a modificaciones en éstos es alta debido a larapidez de adecuación de su maquinaria, su productividad es baja y el control de calidad no existeapenas. El grado de diversificación de estas empresas es alto y el producto se adapta al pedidoconcreto de cada cliente. La mayor parte de estas empresas se dedican al mobiliario de hogar demadera (rústico, doméstico, sillas, etc.)

Procesos industriales:Un gran número de empresas medianas (más de 30 empleados) tienen un proceso productivo

industrial. Utilizan maquinaria industrial muy específica para operaciones concretas, con variosprocesos diferentes y que en muchas ocasiones se emplean formando parte de una cadena.

Estas empresas trabajan con series largas de producto, estando condicionadas sus máquinasa la fabricación estándar que no permite adaptaciones en el número de unidades productivas ni en eltipo de producto. Las operaciones tienen un alto grado de precisión y calidad, la productividad y elrendimiento son muy altos y la cualificación de sus empleados no tiene por qué ser muy cualificada.Están ubicadas en diferentes segmentos en relación al mercado al que se dirigen (mobiliario de hogar,cocina, oficina,…) y a la materia prima que utilizan (madera maciza, tablero, tapizado, metal, plástico,etc.), pero siempre se concentran en productos muy estandarizados y de gama media en general alta.

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Procesos automatizados de control numérico:Algunas empresas de tamaño medio (entre 50 y 100 trabajadores) o de gran tamaño (más de

300 empleados) han incorporado al proceso productivo maquinaria industrial específica para el controlnumérico asistido por ordenador. Con ello, su grado de automatización y flexibilidad alto les permiteconjugar una elevada precisión y calidad de producto así como una alta productividad en series cortas.Con ello, satisfacen mejor la demanda del mercado en cuanto a gama, diseño, servicio rápido ypersonalizado, a la vez que se consiguen importantes ventajas en los costes de fabricación.

Obstáculos comerciales y normativa técnica

Se puede afirmar que no existen obstáculos comerciales para la exportación de muebles aAlemania. Sin embargo, existe una normativa de obligado cumplimiento para la introducción demuebles en el mercado alemán (ver ANEXO 4 adjunto de Normativa Técnica).

En primer lugar rigen las normas del derecho comunitario (las normas CEN - EN), tanto las deaplicación directa como aquellas que tienen que ser desarrolladas por cada país. Por otro lado, elderecho objetivo alemán en materia de muebles es muy complejo y reglamentista. No obstante, lanormativa técnica es cada vez más internacional y los estándares alemanes previos „DIN“ emitidos porel „Deutsches Institut für Normung e.V.“, están siendo sustituidos por estándares internacionales „ISO“emitidos por la „International Organization for Standardization“.

Se deben tener en cuenta el Reglamento de Sustancias Tóxicas (referente a barnices, colas ypegamentos), la Ley de Identificación de Materiales Textiles (referente al mueble tapizado) y la la Leyde Seguridad de Maquinaria y Utillaje (con repercusión también en la seguridad de los muebles).

Respecto al transporte de los muebles, hay que tener en cuenta la sensible normativa alemanasobre el embalaje para el transporte (reglamento para evitar desechos de envases y embalajes usadospara el transporte y protección de las mercancías). Por razones ecológicas se presta gran atención aeste aspecto, el cual, en el caso de la venta de muebles, supone un componente del precio final muyimportante. El reglamento alemán (decreto Töpfer) obliga desde 1993 a los fabricantes, distribuidores ycomerciantes a hacerse cargo de la recogida y recuperación de envases y embalajes; el “Grüne Punkt “(punto verde) es el distintivo que demuestra que el licenciatario ha pagado por la recogida yrecuperación de sus envases y que éstos son reciclables. Dicha etiqueta puede ser solicitada por elfabricante, sea alemán o extranjero, o bien por el importador o distribuidor.

La industria alemana de la madera y el mueble registraba, en abril de 1.998, 100 empresas queaplicaban el EMAS (Enviromental Management and Audit-System), que en Alemania ya funciona enalgunas empresas del sector de la industria, comercio, banca, seguros y servicios. Este sistema es deaplicación voluntaria. Este tipo de sistemas contribuyen a la buena imagen de la empresa debido a lagran conciencia ecológica que existe en el país.

Hay que resaltar que el mercado alemán plantea a veces exigencias que no tienen un carácternormativo, pero que actúan como imposiciones al fabricante o exportador por parte del comercioalemán de muebles. Muchas de las imposiciones del distribuidor o importador no tienen carácterobligatorio pero se han convertido en importantes instrumentos de marketing para el fabricante.

El mercado alemán de muebles es un mercado de demanda, con un consumidor de altacapacidad adquisitiva y con gran conciencia ecológica, en el que el factor de adaptación a susrequisitos juega un papel fundamental.

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• ANALISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

• Canales de distribución: tipología y descripción

El mercado alemán del mueble presenta un complejo y variado sistema de canales dedistribución en el que aparecen al menos diez agentes, entre fabricantes, mayoristas, minoristas,representantes y consumidores finales del producto; que se refleja en el siguiente esquema:

Gráfico 7: Esquema de flujos comerciales

Fuente: www.moebelmarkt.de, 2000 (de EuroHandelsinstitut: Möbel Report)

Traducción de los términos alemanes empleados:Inlandsmarkversorgung (zu Herstellerabgabenpreis)= Volumen de mercado a precios de fábricaGrosshandel= Comercios mayoristasEinkaufskooperationen des Möbelhandels= Cooperativas de compra de comerciantes de mueblesObjektgeschäft= Negocio de colectividadesEinzelhandel gesamt= Comercios minoristas en generalDIY-Märkte= Mercados de bricolaje (Hágalo Ud. Mismo)SB-WH/ VM= Grandes superficies de autoservicioBüro-FH= Comercio especializado en mueble de oficina.Versandhandel= Venta por catálogo, online, …Techn. FH= Comercio técnico especializadoKauf-/Warenhäuser= Grandes almacenesMöbel-FEH= Comercio minorista especializado de mueblesSonst. („sonstiges“)= OtrosMarktvolumen (zu Endverbraucherpreisen)= Volumen de mercado a precios de venta al consumidor final(privater=de particulares; gewerblicher=de empresas)

En el esquema se ofrecen las cuotas porcentuales del total del mercado que circular a travésde cada canal, de modo que se puede apreciar cuales son los canales que soportan unos flujos másimportantes.

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La distribución en Alemania se caracteriza por la gran concentración en las ventas de losprincipales operadores del mercado. En 1996, las 20 primeras empresas concentraban el 47% de lasventas totales. Esta característica tiende a acentuarse debido a la tendencia al aumento de lassuperficies de venta y a que la falta de estructura comercial en los Nuevos Estados ha sidoaprovechada rápidamente por los grandes operadores. Esta concentración es la causante de la fuertepresión sobre el precio por parte de estos distribuidores a los fabricantes. Es por ello, que muchasmedianas y pequeñas empresas se han especializado en un tipo de mueble o en un estilo concreto.

El principal canal de distribución del mueble en Alemania es con gran diferencia elcomercio especializado, con una cuota de mercado en 1994 del 76,4%. Dentro de este canal, cabedistinguir entre el comercio especializado asociado a una central de compras (64,5%) y el quepermanece independiente (11,9%). En total había aproximadamente 11.000 establecimientos de ventade muebles en Alemania en 1996.

El mercado del mueble en Alemania se caracteriza por la actuación de grandes operadorescomerciales expandidos como filialistas o constituidos en cooperaciones de compras agrupadas. Elcomercio especializado con departamento de compra agrupado abarca la mayoría de las ventas delsector con el 65% del total. Destacan por su importancia las grandes operadoras como Begros , VME,Atlas, GFM, Deutscher Möbel. Su funcionamiento se basa en un alto número de puntos de venta yconcentran un gran poder negociador. El resto de las ventas provienen de la venta por catálogo, lassuperficies de bricolaje, los grandes almacenes, las grandes superficies y la venta directa.

Los diez minoristas líderes en el mercado alemán en 1999, en función de su facturación(Millones de euros) fueron: IKEA (1.789,5 millones de euros), KARSTADT QUELLE (1.288,5), PORTA(945,9), MÖBEL WALTHER (802,7), ROLLER (690,2), HÖFFNER (664,7), OTTO (588), SEGMÜLLER(562,4), MÖBEL KRAFT (562,4), LUTZ NEUBERT (398,8).

SUPERFICIE DE VENTA

La coyuntura favorable ocasionada por el proceso de reunificación alemana, debido a laexistencia de una amplia demanda insatisfecha, generó una explosiva ampliación de la superficie deventa. En 1997 se crearon en Alemania 500.000 m2 de superficie de ventas. Tras esta expansión sehallan gigantes de la venta del mueble como Porta, Höffner, Walther, etc, que inauguransistemáticamente nuevas superficies en zonas semiindustriales junto a las autopistas. En todaAlemania hay ya unos 43 grandes establecimientos de venta de muebles con más de 25.000 m2 desuperficie de venta bruta

Aunque es el precio a la baja un elemento esencial de la presión que ejercen estos gigantescomerciales, también las reclamaciones y los plazos de entrega son dictados por este tipo decomercios.

COYUNTURA EN LA DISTRIBUCIÓN DEL MUEBLE

El número de clientes que se llevan sus muebles a casa tras la compra y el de aquellos quecompran en establecimientos especiales de autoservicio crece sin cesar. Esto confirma la existencia entodos los sectores de una gran sensibilidad por parte del consumidor al precio, centrándose el consumoen el canal de distribución donde los muebles son más baratos.

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Los canales que presentan una evolución más positiva son la venta directa con decoración amedida incluida (3,2% de cuota en 1994), la venta por catálogo (4,1%), así como las superficies dejardinería y bricolaje (2%); en éste último canal hay una presencia cada vez mayor de muebles para lavivienda incluida la cocina.

TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL MUEBLE

Se espera que continúe el proceso de concentración: las empresas de menor peso sedefenderán de la proliferación de los comercios de las grandes superficies agrupándose en grandescentrales de compra mientras que las empresas líderes por su parte irán reforzando aún más suposición, ya sea mediante la expansión de su superficie de venta, o bien mediante procesos de fusióny/o cooperación.

Así mismo, el aumento constante de la superficie de venta conlleva un endurecimiento de lacompetencia. Los fabricantes más importantes ya están compitiendo en 3 canales diferentes dedistribución: venta en tienda convencional, venta para llevar y montar y establecimientos deautoservicio en régimen de discount.

La lucha por captar clientes da lugar a una mayor presión sobre el precio, tanto en larelación entre fabricante y comercio como entre comercio y cliente final. La diferenciación por precio porparte del comercio minorista se hace cada vez más difícil.

Se impone la especialización a todos los niveles. Únicamente aquellos comercios que seespecialicen tienen posibilidades de supervivencia. Los comerciantes pueden tomar dos vías: ladiferenciación por precios (establecimientos de descuento), o la diferenciación por productos(establecimientos especializados o con un servicio al cliente muy intensivo ).

Parece probable que los nuevos canales comerciales vayan conquistando cuota de mercadoen detrimento del comercio tradicional, que mantiene conceptos de surtido poco adaptados a losdeseos del cliente moderno y ofrecen plazos de entrega muy largos. Según estudios especializados,los canales con mayores posibilidades son los mercados del bricolaje y los mercados especializados enventa de muebles de oficina. La venta por catálogo, la venta a través de Internet y la comercializaciónvía TV-shopping representan también canales con buenas perspectivas de futuro. Recientemente se hahablado los Factory Outlet Centers (FOC), según el modelo americano, como otro posible canal dedistribución del mueble, a través del cual se expandirán los nuevos competidores en el futuro.

El comercio de tamaño medio va tener que hacer frente a estos competidores, sin olvidar lapresión ejercida por las grandes superficies del comercio del mueble. Cabe destacar también, que otrasgrandes superficies que no pertenecen estrictamente al sector (centros de bricolaje, centros dejardinería, etc.) les arrebatan también parte de las ventas.

Según la consultoría BBE, los segmentos que presentan una evolución más favorable sonlos de “Junges Wohnen” (mueble para jóvenes, mueble moderno) y el mueble para llevar y montar. Semantendrán o aumentarán las ventas de los establecimientos de descuento y de aquellos que, ademásde vender muebles, basan gran parte de su facturación en productos complementarios

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El papel del representante comercial

Cuando las ventas se realizan del fabricante al minorista, queda hueco (margen) para que enmuchas ocasiones intervenga un representante; de hecho la mayoría de empresas españolas, porejemplo, están comercializando sus productos a través de estos operadores comerciales.

En Alemania existen, según la estadística alemana de declaración del IVA, en la actualidadunos 60.000 representantes comerciales. Considerando el informe elaborado por el Instituto-IFO deinvestigación económica, dos tercios de las empresas industriales están colaborando conrepresentaciones comerciales, negociando anualmente mercancías por un valor de unos 400millardos de marcos (204,5 millardos de euros) para las empresas por ellas representadas. Un 40 %de las agencias representan también a firmas extranjeras, en su mayoría empresas del ámbito de laUnión Europea.

Es evidente que el producto se encarece debido a la comisión que genera la actividad delrepresentante. A diferencia de la red de ventas propia o el establecimiento en el mercado alemán, queaseguran una plena continuidad de la política comercial de la empresa, el representante tiene totalindependencia para toda actuación en dicho mercado.

Al mismo tiempo hay que destacar las facetas positivas que puede tener la representacióncomercial para una empresa que no ha comenzado a trabajar en el mercado alemán. Se trata de unmercado en continua transformación, muy competitivo, que sólo conocen los ya introducidos en él. Elrepresentante comercial , que en general lo es de varias empresas con productos diferenciados, nocompetitivos entre sí, hace más efectiva la presentación de un producto por la sinergia del conjunto(casi la mitad de los representantes tienen entre 3 y 6 representaciones, un 30% representan a una odos empresas, y algo más del 20 % actúan en representación de más de 7 empresas).

La figura del representante es una persona muy solicitada y buscada en Alemania y por lotanto, es difícil encontrar una persona cualificada. Una de las vías de búsqueda de es representanteses a través de la CDH (Asociación Central de Representantes y Mediadores en Alemania)

Esta asociación, con sede en Colonia, cuenta con 14 asociaciones regionales que agrupan arepresentantes de todos los ramos. Además, los mismos representantes trabajan agrupados enAsociaciones Sectoriales Profesionales, de forma que los contactos pueden establecerse tanto porzonas como por actividades, a través de las Asociaciones.

Vereinigung Deutscher Handelsvertreter- und Handelsmakler Verbände (CDH)Geleniusstr. 1 D-50931 KölnTel.: 49-221-514043 Fax: 49-221-525767Página web: www.cdh.de

En el ANEXO 3 se incluye una relación con las direcciones de las Asociaciones Regionales.

37

• Cuotas de los canales de distribución

Se ofrecen a continuación unas tablas y gráficos explicativos de las cuotas de mercado de losdistintos operadores comerciales; así como su evolución en los últimos cinco años, tanto de lascompras a la industria, como de las ventas al consumidor final.

Tabla 15: Flujo de compras a la Industria (1994-99).

Tipo de operador comercial Cuota 1999 Cuota 1994

Mayoristas 3,3 % 5,6 %Centrales de compra de minoristas 51,3 % 45,5 %Minoristas 41,8 % 44,5 %Compras directas del consumidor final 3,6 % 4,4 %

TOTAL DEL MERCADO 100 % 100 %Fuente: Möbel Kultur 6/2000 (de EHI-EuroHandelsinstitut.: Möbel-Report ) Datos: en porcentaje

Entre minoristas y centrales de compra de minoristas engloban alrededor del 90% de lascompras a la industria. El papel de los mayoristas es poco importante y las compras directas por partedel consumidor final se dan especialmente en el subsector del mueble de oficina, donde prima elsistema „contract“.

Gráfico 8: Flujo de compras a la industria (variación absoluta de la cuota de mercado 1994-99)

Fuente: Möbel Kultur 6/2000 (de EHI-EuroHandelsinstitut.: Möbel-Report ) Datos: en porcentaje

Del gráfico de evolución destaca el incremento de cuota de mercado de las cooperativas(centrales) de compra. Lo que les dota de un mayor poder de negociación frente a la industriaproductora.

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

Mayoristas Centrales de compra Minoristas

38

Tabla 16: Flujo de ventas finales (1994-99).

Tipo de operador comercial Cuota 1999 Cuota 1994

Ventas directas 4,1 % 3,2 %Mayoristas 0,0 % 3,5 %Negocios de colectividades 3,2 % 0,0 %Mercados de bricolaje („Hágalo Ud. Mismo) 2,6 % 2,0 %Superficies de autoservicio 1,0 % 1,1 %Comercios especializados de mueble de oficina 7,4 % 6,1 %Venta por catálogo 5,6 % 4,1 %Comercios técnicos especializados 1,4 % 2,5 %Grandes almacenes 0,2 % 0,4 %Comercios minoristas especializados de mueble 74,0 % 76,5 %Otros 0,5 % 0,6 %

TOTAL DEL MERCADO 100 % 100 %Fuente: Möbel Kultur 6/2000 (de EHI-EuroHandelsinstitut.: Möbel-Report ) Datos: en porcentaje

Sobre todos los minoristas destacan los comercios especializados de mueble en general, quedistribuyen entorno al 75% del volumen total del mercado, cuota que rebasaría el 80% si le sumase elporcentaje que venden los comercios especializados en mueble de oficina.

Gráfico 9: Flujo de ventas finales

Fuente: Möbel Kultur 6/2000 (de EHI-EuroHandelsinstitut.: Möbel-Report ) Datos: en porcentaje

Respecto a las variaciones absolutas registradas en los últimos cinco años en las ventas alconsumidor final, destaca que la novedad de los negocios de colectividades que absorben la cuota demercado que tenían los mayoristas. Por otro lado, los comercios minoristas especializados de muebleen general han perdido algo de cuota que parecen haber ganado los comercios especializados demueble de oficina y la venta por catálogo, en la que se incluye la incipiente venta „online“.

-4,00%

-3,00%

-2,00%

-1,00%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

V.Di

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c.E.

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Otro

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39

• Cooperación y asociacionismo

Cooperación:

Las cooperaciones, asociaciones o centrales de compra son una figura comercial de granimportancia en Alemania. Cuentan con un know how muy especializado que les permite asumir lagestión de la logística y el abastecimiento de las empresas asociadas (comercio minoristaespecializado de muebles), logrando así importantes economías de escala que se traducen en mejorescondiciones de compra y en la posibilidad de prestar diversos servicios complementarios a susasociados: información sectorial, marketing y publicidad del producto, formación de ventas,asesoramiento financiero, gestión de stocks, etc.

Las asociaciones de compra se pueden agrupar por su forma de trabajar en las siguientes categorías:

1- Asociaciones de compra por precio: son las centrales de compras puras.2- Asociaciones de compra con servicio: intentan ofrecer un paquete completo de servicios a sus

asociados (marketing, publicidad, promoción, asesoría empresarial, prestaciones financieras másallá de pagos centralizados y prestación de garantías, apoyo informático, intercambio de datos,etc.).

3- Asociaciones de compra de muebles de cocina4- Asociaciones de compra de modelos: se caracterizan porque desarrollan y hacen producir en

exclusiva para sus empresas asociadas muchos modelos propios de mobiliario, o bien transformanmodelos preexistentes en modelos exclusivos de la asociación

5- Sistemas de franquicia

Por regla general, se calcula el precio de venta al público cargando sobre el de compra de laasociación un margen que oscila entre el 55% y el 80%.Cada vez tiene mayor importancia el plazo deentrega de la mercancía, que debe ser corto y fiable: oscila entre las 4 y las 6 semanas, aunquefabricantes de mayor capacidad suelen ofrecer plazos de hasta 20 días. El establecimiento de un plazode vigencia del contrato durante varios años es prácticamente obligatorio.

A la vista de estas características, la vía de acceso al mercado alemán del mueble a través deuna asociación de compra puede resultar complicada para el exportador español de muebles ya quepara un fabricante de muebles pequeño las condiciones que exigen estas centrales son muy duras y acambio se obtienen sin embargo márgenes muy estrechos.

Sobre las centrales de compra existe un amplio Informe actualizado (39 páginas), en español,realizado por esta Oficina Comercial de España. También se recomiendan los pérfiles ofrecidos, enalemán, en la página web www.moebelmarkt.de.

40

Asociacionismo:

Verband der Deutschen Möbelindustrie e.V. (VDM)

(Asociación de la Industria Alemana del Mueble)

Dirección: An der Quelle 10 D-65183 WiesbadenTel:00-49-611- 17 09 18/19 Fax:00-49-611- 37 89 08

Hauptverband der Deutschen Holz und Kunstoffe verarbietenden Industrieund verwandter Industriezweige e.V. (HDH)

(Asociación Principal de la Industria Alemana transformadora de la Madera y Plásticos y Ramosindustriales relacionados)

Dirección: Flutgraben 2 D-53604 Bad HonnefTel:00-49-2224/93 77-0 Fax:00-49-2224/93 77-77

Bundesverband des Deutschen Möbel- und Einrichtungsfachhandels e.V. (BVDM)

(Asociación Federal del Comercio Especializado del Mueble y la Decoración, miembro de la AsociaciónPrincipal del Comercion Minorista Alemán)

Dirección: Frangenheimstr. 6 D - 50931 KölnTel:00-49-221- 40 31 42 Fax:00-49-221- 40 09 39 6

Verband der Deutschen Polstermöbelindustrie e.V.

(Asociación de la Industria Alemana del Mueble Tapizado)

Dirección: Engerstr. 4 b D-32051 HerfordTel:00-49-5221- 12 65 0 Fax:00-49-5221- 40 79

Verband der Deutschen Büromöbelindustrie e.V.

(Asociación de la Industria Alemana del Mueble de Oficina)

Dirección: Adelheidstr. 23 D-65185 WiesbadenTel:00-49-611-30 02 92 Fax:00-49-611-37 75 59

41

ANALISIS DE LA DEMANDA

• Segmentación del mercado

Las estadísticas agregadas que presentan las revistas y estudios técnicos sectoriales ponen demanifiesto una dinámica en el mercado alemán que deseamos remarcar: los establecimientos clásicosen la comercialización de muebles descienden en su porcentaje de facturación, dejando paso a nuevoscanales de distribución, adaptados a las nuevas tendencias de consumo ya reseñadas. Puede decirse,de forma lapidaria, que el consumidor alemán compra cada vez menos muebles en las tiendas clásicasde muebles.

Los establecimientos tradicionales eran, sin duda, la sección de mobiliario de los grandesalmacenes, el comercio minorista especializado, generalmente con un surtido de precio y estiloclaramente delimitado, las grandes superficies de decoración- donde se venden, junto a los muebles,artículos de decoración en sentido genérico, lámparas, alfombras, menaje, textil-hogar y accesorios- ylas grandes superficies de muebles para llevar y montar, de las cuales Ikea es desde los años 60 elejemplo más paradigmático.

No obstante, aparecen nuevos modelos de distribución, que deben generar una reflexión en losplanteamientos de política comercial de los fabricantes: cada vez se venden más muebles por víashasta hace unos años consideradas atípicas: la venta del mueble juvenil por ejemplo, caracterizadocomo “Junges Wohnen”, no comprende sólo artículos para adolescente que vive en casa de suspadres, sino que por extensión comprende la dotación de mobiliario para estudiantes o jóvenesprofesionales con hogar propio que sin renunciar a una cierta pretensión de diseño tienen escasacapacidad adquisitiva.

Este canal, junto con la proliferación de tiendas más pequeñas de venta de muebles para llevary montar, que operan en el mismo segmento que Ikea, pero a escala más local, y la incorporación a laoferta de los mercados del bricolaje de un surtido creciente de muebles, ha creado en muchosfabricantes la necesidad de presentar programas de producto con esta orientación, ya sea para“Móntelo Vd. mismo” o para “Hágalo Vd. mismo”, según cuál sea el grado de terminación o prestaciónpropia que el consumidor debe aportar al mueble comprado, con consecuencias evidentes en el precio.

Por otro lado, la venta por catálogo de muebles ha dejado de generar cifras simbólicas defacturación. Ya sea en los catálogos generales (Otto, Quelle), donde los muebles ocupan cada vez máspáginas, o en los catálogos monográficos (de productos ecológicos, como Panda, de productos dediseño, como el catálogo Philips Morris, etc.) aparecen cada vez más piezas de mobiliario. Lasempresas de venta por catálogo, que ofertan productos interesantes con las garantías legales desatisfacción y retorno, apuestan por la baza de la comodidad para el consumidor.

Debe mencionarse así mismo en este apartado el segmento de negocio ordenado a la ventapara colectividades (“Kontrakt u. Objektgeschäft”), ya sea en el ámbito empresarial, dotación dedependencias de unidades administrativas o productivas, en el campo de la hostelería, dotación dehoteles o restaurantes, o en otros nuevos ahora en fase de surgimiento o desarrollo, como lasresidencias para la tercera edad, con el triple componente de atención médica, procura existencial ydimensión recreativa.

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Las ventajas que estos nuevos segmentos del mercado presentan son de diversa índole: porun lado, permiten abordar diferentes canales de distribución sin disonancias de precio o de producto;por otro, es una forma de compatibilizar programas en un mercado sin que se produzca el problema delas “exclusivas”. En definitiva, aporta flexibilidad a la comercialización en este mercado y abre nuevasposibilidades de negocio.

Es importante volver a constatar la importante evolución del mueble para llevar y montar querepresenta un 38% del total de muebles comercializados en Alemania. Entre otros aspectos, influyen enesta evolución los largos plazos de entrega de los establecimientos “tradicionales” y la demanda demuebles por parte de un público joven. Es aquí donde se hace notar más la fuerte competencia queexiste entre las distintas empresas comerciales ajenas al sector del mueble en canales atípicos. Uno delos motivos que favorecen el vertiginoso avance del segmento del mueble para montar y lleva es lacuestión de los plazos de entrega.

El consumidor ya no está dispuesto a esperar semanas a recibir el producto (en Alemania sepodía llegar hasta las ocho semanas aproximadamente). La media de aceptación de periodo deentrega se halla actualmente sobre las 3 ó 4 semanas. De todos modos, la aceptación de los plazos deentrega depende en gran manera del tipo de producto. El consumidor acepta un periodo de entregalargo cuando se trata de cocinas. Al contrario, el consumidor quiere llevarse de inmediato los mueblesde baño y sobre todo los muebles pequeños. Es interesante constatar también que en las zonas demayor concentración de población se tiende más a comprar muebles de llevar y montar.

Gráfico 10: Canales de distribución del mueble para llevar y montar (1999)

Fuente: Baustoffmarkt 6/99 * Datos hasta marzo 1999

Según la consultoría Titze, el mercado del bricolaje presenta muy buenas oportunidades decrecimiento como canal de distribución. Según las últimas cifras disponibles, la facturación en 1997 fuede 920 millones de euros (un 3,21% de la facturación total de la economía alemana del mueble). Lasprevisiones para el año 2005 prevén un resultado de 1.534 millones de euros y, para el año 2.010, lascifras de remontan hasta los 1.840 millones.

El número de empresas que se dedican a este sector crece muy rápidamente. Existe un totalde 685 empresas que venden este tipo de mueble en Alemania; 373 son alemanas y 312 extranjerasde las cuales 131 son danesas.

Comercio especializado

30%

Establecimientos mueble llevar y

montar24%

Superficies de descuento

18%

Mercados autoservicio

11%

Otros6%

Mercados bricolaje

11%

43

Los productos que gozan de mayor aceptación dentro de este segmento son los muebles deaudio, los armarios de sala de estar y los armarios de dormitorio. Se observa también un importanteincremento en la demanda de muebles de cocina. Aunque el peso del mueble para llevar y montarvaría según el grupo de producto; en el mueble de cocina representa un 15%, mientras que en elmueble auxiliar rebasa el 77%.

El aumento de la facturación de un 4% (un total de 1.262 euros) por metro cuadrado de lasuperficie dedicada a la venta de este tipo de muebles pone en evidencia el valor añadido en aumentoque éstos representan.

Los canales más clásicos en la venta de muebles para llevar y montar (comercio ad hoc, mercadosdel bricolaje y mercados de descuento) tienen un margen muy reducido para mejorar los precios ycentran sus esfuerzos para incrementar las ventas en la mejora del servicio al cliente, proceso que yase venía observando especialmente en los establecimientos que comercializan muebles de cocina.

• Análisis del consumidor

Los alemanes no sólo son los mayores productores de muebles de Europa, sino que ademásson los primeros en consumo per cápita de Europa, con un gasto de 414,6 euros al año. Mientras quela media de la Unión Europea se sitúa en 244,8 euros, y países como Italia no llegan a los 200 euros(195,3 euros), España con 174,4 euros ocupa el penúltimo lugar. A nivel global, el consumo demuebles en Europa se cifra en 91,81 millardos de euros, de los que más de un tercio (34 millardos deeuros) corresponden a Alemania.

El consumo no sólo es elevado, los alemanes no sólo quieren muebles nuevos, sino quequieren muebles mejores: vuelve a estar de moda gastar más dinero en muebles. El hecho de que elconsumidor demande materiales buenos, unido al encarecimientos de estos ocasionado por ladebilidad del euro y el encarecimiento del petróleo y sus derivados, hace que la industria alemanapronostique una subida de los precios de los muebles.

Hoy en día, el comprador de muebles es más consciente, individualista y tiene una grandisposición a desplazarse para tomar sus decisiones de compra. No es raro el potencial comprador querecorre un trayecto de más de 100 Km para visitar un determinado establecimiento de venta demuebles. Estadísticamente, se ha constatado que cada comprador visita un promedio de 3establecimientos antes de tomar una decisión de compra. Además, la decisión de compra de muebleses rara vez espontánea, ya que el mueble entra en competencia directa con otros productos.

Gráfico 11: Utilización de la paga de vacaciones.

Fuente: Gfk Marktforschung, Living Trends 1996/Textilwirtschaft

Juegos1%

Hogar15%

Ropa/Zapatos12%

Vacaciones48%

Otros8%

Bricolage2%

Ordenador/Electrónica

4%

Coche 6%

Deporte4%

44

En el siguiente gráfico se detalla por orden las preferencias de los alemanes en relación aposibles reformas en sus viviendas.

Gráfico 12: Reformas deseadas en la vivienda (1996)

Fuente: GfK Marktforschung, Living Trends 1996/Textilwirtschaft

Según un estudio reciente de la Sociedad para la Investigación del Consumo (GfK) deNürnberg ,que realizó por encargo de la agencia de publicidad IMR, para los alemanes el precio no esel factor decisivo en la compra de muebles. Los criterios presentados a elección fueron el material, eldiseño, el acabado, el fabricante, el precio, el plazo de entrega, la calidad, la asesoría de venta, elservicio (envío, montaje, etc.). La calidad era el criterio principal (77,2%), seguido por el diseño (61,1%)y en tercer lugar el precio (61,0%). Tras estos criterios, aparecen el material (47,9%), el acabado(46,0%), el asesoramiento (39,5%), el servicio (31,9%), el plazo de entrega (21,3%) y, por último, elfabricante (9,3%).

Las diferencias más claras entre grupos de población se manifiestan respecto a la edad: lacalidad es el elemento principal en el grupo de edad entre 14 y 29 años, pero casi al mismo nivel que elprecio. A medida que aumenta la edad del consumidor, se consolida la influencia del aspecto calidad. Asu vez, sería destacable señalar que también se producen diferencias entre el Este y el Oeste del país.Si tomamos como referencia Hamburgo y Brandemburgo (respectivamente la mayor y menor renta porcápita de Alemania) se observa que en la primera de ellas el precio tan sólo alcanza un porcentaje del37,3%, mientras que en Brandemburgo llega a cuotas del 87,7% y constituye el criterio principal decompra.

El factor convenience o experiencia de compra agradable juega un papel cada vez másimportante. La compra de muebles tiene que ser cómoda, entretenida y sin estrés. Se exige mucho alcomerciante, pero sin embargo cada vez se tiene una menor predisposición a arriesgarse y a invertiruna parte del tiempo en comprar. El ahorro de tiempo al comprar supone ganar tiempo libre.

2015

13

9

8

7

6

6

2

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Mudarse a una casa mejor

Cambiar mobiliario sala de estar

Vivienda de fin de semana

Jardín cubierto

Cambiar cocina

Cambiar mobiliario dormitorio

Acondicionar buardilla

Cambiar cuarto de baño

Cambiar habitación niños

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Como aspectos más valorados por el consumidor alemán en los comercios de muebles ydecoración figuran la calidad, el asesoramiento, y la oferta así como un precio económico. Se puederesaltar la escasa importancia dada al respeto al medioambiente (28%); el consumidor alemán quiereproductos ecológicos, pero no está dispuesto a pagar el sobreprecio que estos conllevan y tampocoestá seguro de lo que es en realidad ecológico.

Hoy en día no se puede encasillar al comprador alemán de muebles. El cliché de quedeterminados consumidores buscan un determinado tipo de mueble ha pasado a la historia.Actualmente, el “smart shopper” o comprador inteligente muestra a sus amistades su nuevo mueble, nopara jactarse de su capacidad adquisitiva, sino para presumir de la buena compra que ha realizado.Frente al cazador de gangas y al comprador de calidad, el comprador inteligente busca optimizar larelación calidad-precio.

Los compradores más acomodados compran sus muebles tanto en mercados de autoservicio,como en estudios de decoración. Sus gustos se inclinan así mismo más hacia las tendencias de modaque hacia valores de largo plazo como la durabilidad.

Los resultados del estudio del Instituto GfK de Investigación de Mercados “Vivienda:aspiraciones y adquisición”, arrojan una cierta esperanza sobre el futuro del sector. El gráfico“Reformas deseadas en la vivienda” muestra los resultados de una encuesta a 1.200 personas entre 16y 69 años sobre sus deseos respecto a la vivienda si pudieran elegir libremente. Un 20% de losalemanes desean cambiar de casa, elevándose este porcentaje hasta el 37% para aquellos que tienenentre 16 y 29 años.

La mitad de los consumidores que visitan un comercio de muebles no se interesan únicamentepor los muebles sino que buscan también de forma directa el llamado “surtido complementario”(lámparas, alfombras, menaje, textil-hogar, etc.), centrándose su interés sobre todo en los artículos deiluminación. El 58% de las personas interesadas por dicho surtido son mujeres. Tomando enconsideración el tamaño de los hogares, nos encontramos con que el 35% son de una persona; esteconsumidor que vive solo se caracteriza tanto en el caso de los jóvenes, como en el caso del adultoexigente por las grandes expectativas que tienen en cuanto al aspecto flexibilidad del mobiliario.

Una tendencia que se agudiza en el mercado alemán es el Cocoonig-Trend (tendencia alaislamiento). La inseguridad social y política y la creciente individualidad de los alemanes inducen a unrecogimiento en el hogar y a un deseo de sentirse bien en su propia casa, influyendo de esta maneratambién en el sector del mueble.

Por otro lado, el grado de conocimiento de marca del consumidor alemán a la hora de comprarmuebles muy bajo, sobre todo en comparación con otros bienes de consumo. Además, las marcas másconocidas como por ejemplo Ikea no son marcas de fabricante sino de la distribución. Un estudio de laconsultora BBE revela que un 48% de las personas encuestadas en toda Alemania fueron incapacesde mencionar una sola marca de muebles, en el Este este porcentaje llega incluso al 60%.

Las informaciones previas a la compra de muebles las reciben los consumidoresprincipalmente mediante la visita personal a las superficies de venta, la publicidad postal directa de losfabricantes, la presentación de muebles en los escaparates y las conversaciones con amigos yconocidos. También las revistas especializadas y exposiciones dominicales que se realizan en elcomercio son importantes. La publicidad en radio, televisión y prensa, así como las recomendacionesde otros compradores tienen sin embargo menor relevancia.

46

• Tendencias de consumo

No hay una revolución en cuanto a las tendencias, sino que se demandan muebles longevospara los tiempos que vivimos. El sector del mueble alemán está centrándose en dos segmentos depúblico que cada vez gozan de más importancia en este mercado: la tercera edad y las viviendas deuna sola persona.

En la vivienda se busca un ambiente acogedor y relajante como contrapunto al mundo exterior.Se continúa de este modo con el deseo de retraerse hacia uno mismo considerando el hogar como unlugar de refugio.

Las ferias del mueble en Alemania son el escaparate de las tendencias de este mercado. Deallí se pueden obtener las líneas básicas que dominan el mercado. Se recomienda la lectura de losInformes de Feria disponibles en la Oficina Comercial de España en Düsseldorf.

Algunos diseñadores presentan el estilo mediterráneo, con colores fuertes, alegría ysensualidad. No obstante, se reafirma la tendencia a ofrecer soluciones minimalistas de líneas claras yrígidas. Hay una inclinación hacia los muebles básicos de líneas rectas y hacia formas cúbicas,circulares y, para los tableros de las mesas, ovaladas. Se buscan diseños que permitan facilidad en eluso, confort a todos los niveles de precios; diseños que sean comprensibles para todos, más queexperimentales.

Se desarrollan sistemas modulares para lograr ambientes individuales. Se busca lamultifuncionalidad y la movilidad de los muebles. Por otro lado, las habitaciones y la cocina se tornanen espacios cada vez más abiertos, empleando cristal para aligerar las estructuras.

Se constata una preocupación por la ecología, como lo demuestra el que cada vez haya másempresas que realicen auditorías ecológicas de acuerdo a los estándares de la Unión Europea. Lasanidad es otro aspecto importante, destacándose la ergonomía de los nuevos modelos o su idoneidadpara compradores que sufren alergias, sobre todo en el caso de muebles tapizados.

Los muebles para el salón y el dormitorio son extensibles y complementarios para adaptarse atodo tipo de necesidades presentes o incluso futuras. Flexibilidad es un requisito imprescindible. Sediseñan sistemas abiertos con innumerables opciones para acoger al ordenador personal y a losnuevos desarrollos en la electrónica de entretenimiento.

Los sistemas modulares sirven posibilitan muchos usos diferentes en las distintas habitacionesde la casa. Además, se exige calidad tanto en su manufactura como en su estética para garantizar unalarga duración, por razones prácticas y ecológicas.

La polivalencia, la modularidad y la funcionalidad de los muebles son aspectos de granimportancia porque permiten la adaptación a los espacios y funciones requeridas.

47

Se manifiesta además una tendencia hacia la sencillez y el minimalismo, pero que a la veztengan un diseño que transmita ligereza. Sin embargo se buscan también las emociones y es por elloque existen tendencias basadas en motivos culturales. Sin embargo, no se debe olvidar el sector delmueble clásico, del siglo, pasado donde la calidad es un elemento primordial.

Otra característica que se mantiene con fuerza es la tendencia a la individualidad. Esto lleva ala mezcla de estilos dentro de un mismo ambiente. Se tiende a un estilo flexible pero personalizado.

Se aprecia también un rechazo al lujo, o como mínimo se busca que éste sea acogedor. Losmuebles tapizados presentan principalmente colores claros (crema, blanco o verde).

En cuanto a los materiales, estos aparecen a menudo combinados. Aparecen el cristal opaco yel aluminio tanto en elementos completos como en detalles, empleándose desde madera a metales(especialmente aluminio y cromo).

Las maderas claras siguen siendo las más empleadas (haya, arce, aliso y fresno). Sinembargo, cada vez se apuesta más por las maderas oscuras (haya y arce oscuros).

Si efectuamos una definición de tendencias por productos, puede observarse como en losmuebles de dormitorio se busca el máximo aprovechamiento de los espacios y el “buen dormir”. Encuanto a los materiales, aparece la mezcla de maderas con metales y cristal. Existe una demandacreciente de camas de más altura, incluso entre un público más juvenil.

Los muebles modulares para la sala de estar gozan de gran aceptación. Las formasgeométricas claras, de formas cuadradas y cúbicas, facilitan la sujeción y la alineación de estosmódulos.

En cuanto a los muebles juveniles e infantiles, cabe destacar la completa integración de lamesa de ordenador en las habitaciones de niños con edades superiores a los cinco años. Además, sepueden apreciar dos tendencias: una primera con un colorido y unas formas marcadamente infantiles yuna segunda que apunta a la funcionalidad que debe servir hasta la adolescencia del niño.

En relación con los muebles tapizados, también se observa una tendencia al minimalismo y a lafuncionalidad: formas de líneas rectas y cúbicas. Se tiende tanto a los grandes contrastes de colorescomo a las tonalidades únicas. También existe una búsqueda de la flexibilidad y la funcionalidad que setraduce en mecanismos que permiten la adaptación a diferentes alturas, regulación del ángulo delrespaldo, etc.

En lo referente a sillas y mesas, vuelve a aparecer la constante de la ligereza y la gracilidad deformas. Se apunta hacia la multifuncionalidad para que puedan servir a distintos ambientes. Tambiénse registra una tendencia a la combinación de materiales.

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• ANEXOS

ANEXO 1: Ferias más importantes del sector

Internationale Möbelmesse (Köln)

Datos generales:Organizador: KölnMesse GmbHTelf.: 0049 (0221) 8212280 Fax: 0049 (0221) 8213411Año de fundación: 1949Página web: www.koelnmesse.de E-mail: imm@koelnmesse.deFechas: 15/01 a 21/01 del 2.001 Periodicidad: Anual

Principales productos: Muebles para apartamentos, muebles de cocina, muebles de dormitorio,muebles para la sala de estar, muebles de comedor, muebles de vestíbulo, muebles acolchados ytapizados, equipamiento para el cuarto infantil, mobiliario juvenil, muebles de tubo de acero, pequeñosmuebles, muebles de sistema, etc.Expositores (1999): 1.628 (1.038 extranjeros) Visitantes (1999): 129.677 (23.476 extranjeros)

ORGATEC/ Internationale Fachmesse für Einrichtung undManagement von Office und Objekt (Köln)

Datos generales:Organizador: KölnMesse GmbH Página web:http://www.messe-muenchen.de/www.koelnmesse.deTelf.: 0049 (0221) 8212489 Fax: 0049 (0221) 8213551Año de fundación: 1960E-mails: orgatec@koelnmesse.deFechas: Octubre del 2.002 Periodicidad: Bianual

Principales productos: Mobiliario de oficina, suministros de oficina, técnica de organización de oficinas,tecnica informática, instalaciones de procesos de datos, tecnología de la comunicación, tecnología dela información, hardware, software, telecomunicaciones, procesadores de textos, maquinaria deprocesos de correos.Expositores (2000): 1.071 (674 extranjeros) Visitantes (2000): 75.900 (29.000 extranjeros)

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TENDENCE – Tischkultur und Küche/Wohn- und Lichtkonzepte/ Geschenk Ideen (Frankfurt)

Datos generales:Organizador: Messe Frankfurt GmbH Página web: www.messefrankfurt.comTelf.: 0049 (069) 75756473 Fax: 0049 (069) 75756608Año de fundación: 1948Páginas web: www.tendence.de E-mail: tendence@messefrankfurt.comFechas: 24/08 a 28/08 del 2.001 Periodicidad: Anual

Principales productos: Textil de mesa, artículos domésticos, accesorios para la vivienda, cultura de lavivienda, marcos, artesanía, artes decorativas, artículos de regalo, joyas, relojes, suministros paraoficina, perfumería, etc.Expositores (1998): 5095 (2619 extranjeros) Visitantes (1998): 104.438 (21.430 extranjeros)

SPOGA/ Internationale Fachmesse für Sportartikel, Campingbedarf und GartenmöbelGAFA/ Internationale Gartenfachmesse (Köln)

Datos generales:Organizador: KölnMesse GmbH Página web:http://www.messe-muenchen.de/www.koelnmesse.deTelf.: 0049 (0221) 8212545/2523 Fax: 0049 (0221) 8213408Año de fundación: 1960E-mails: spoga@koelnmesse.de ; gafa@koelnmesse.deFechas: 2/9 a 4/9 del 2.001 Periodicidad: Anual

Principales productos: Artículos de deporte, copas de deporte, artículos para la hípica, artículos dedeporte para la pesca, artículos para el tiempo libre, artículos para deportes acuáticos, artículos desuminstro para asociaciones, artículos de camping, muebles para el jardín, animales domésticos,invernaderos, técnica de luz, hidrotécnica, etc.Expositores (2000): 2.416 (1.619 extranjeros) Visitantes (2000): 48.000 (18.000 extranjeros)

AMBIENTE – Tischkultur und Küche/Wohn- und Lichtkonzepte/ Geschenk Ideen (Frankfurt)

Datos generales:Organizador: Messe Frankfurt GmbH Página web: www.messefrankfurt.comTelf.: 0049 (069) 75756460 Fax: 0049 (069) 75756608Año de fundación: 1949Páginas web: www.ambiente.de E-mail: ambiente@messefrankfurt.comFechas: 16/02 a 20/02 del 2.001 Periodicidad: Anual

Principales productos: Mesa puesta, artículos domésticos, accesorios para la vivienda, cultura de lavivienda, marcos, artesanía, artes decorativas, artículos de regalo, joyas, relojes., etc.Expositores (1999): 4996 (2680 extranjeros) Visitantes (1999): 122.775 (33.480 extranjeros)

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ANEXO 2: Fuentes de noticias del sector

Publicaciones profesionales:

MÖBELMARKT

Datos generales:Editorial: Verlag Matthias Ritthammer GmbHDirección: Andernacher Str., 5 a D-90411 Nürnberg E-mail: media@ritthammer-verlag.deTelf.: 0049 (0911) 955780 Fax: 0049 (0911) 9557811 / 22Páginas web: www.moebelmarkt.de Periodicidad: Mensual

Información adicional:Revista líder del mercado de habla alemana, con un 15% de la distribución fuera de Alemania.Resulta especialmente interesante su edición „online“, en la que además de encontrar noticias

y estadísticas del sector, existe un completo perfil de cada central de compras alemanas.

MÖBELKULTUR

Datos generales:Editorial: Ferdinand Holzmann Verlag GmbHDirección: Mexikoring, 37 D-22297 Hamburg E-mail: holzmann@holzmann.deTelf.: 0049 (040) 6320180 Fax: 0049 (040) 6307510Páginas web: www.moebelkultur.de Periodicidad: Mensual

Información adicional:Es el órgano oficial de la Asociación Federal Alemana del Comercio del Mueble. El 12% de su

distribución se realiza fuera de Alemania.En su página web ofrece datos del sector, si bien los que pudiesen resultar más interesantes

sólo son accesibles suscribiéndose (pagando).

EUWID MAGAZINE

Datos generales:Editorial: Europäischer Wirtschaftsdienst GmbHDirección: Bleichstr. 20-22 D-76593 Gernsbach E-mail: info@euwid.deTelf.: 0049 (07224) 93970 Fax: 0049 (07224) 939750Páginas web: www.euwid.de Periodicidad: Semanal

Información adicional:Esta editorial realiza distintos boletines especializados, el del mueble, se edita semanalmente y

contiene noticias sectoriales y análisis del mercado alemán. También editan una publicación mensualpara compradores de la Industria del Mueble, este con un contenido más internacional.

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MATERIAL + TECHNIK MÖBEL

Datos generales:Editorial: Verlag Matthias Ritthammer GmbHDirección: Andernacher Str., 5 a D-90411 Nürnberg E-mail: anzeigen@materialundtechnik.deTelf.: 0049 (0911) 955780 Fax: 0049 (0911) 9557811 / 22Página web: www.materialundtechnick.de Periodicidad: Mensual

Información adicional:Publicación del mismo editor que Möbelmarkt, especializada en muebles de diseño y mobiliario

de oficina.

ARCADE

Datos generales:Editorial: Ferdinand Holzmann Verlag GmbHDirección: Mexikoring, 37 D-22297 Hamburg E-mail: holzmann@holzmann.deTelf.: 0049 (040) 6320180 Fax: 0049 (040) 6307510Páginas web: www.holzmann.de Periodicidad: Mensual

Información adicional:Publicación especializada en exponer las tendencias del diseño, iluminación, accesorios,

textiles, equipamiento y dotación de edificios y locales. El 15% de la distribución se realiza fuera deAlemania.

MD

Datos generales:Editorial: Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbHDirección: Ernst-Mey-Strasse , 8 D-70711 Leinfelden-EchterdingenE-mail: md.redaktion@konradin-verlag.de Páginas web: www.konradin-verlag.deTelf.: 0049 (0711) 75940 Fax: 0049 (0711) 7594399Periodicidad: Mensual Tirada:

Información adicional:La revista ofrece información sobre mobiliario de diseño, iluminación y accesorios, textiles,

arquitectura y diseños. El 20% se distribuye fuera de Alemania.

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MENSCH & BÜRO

Datos generales:Editorial: Mensch & Büro-Verlags GmbHDirección: Lange Strasse, 14 D-76530 Baden-Baden E-mail: werner.schellinger@dva.deTelf.: 0049 (07221) 2241617 Fax: 0049 (0711) 7594399Páginas web: www.menschundbuero.de Periodicidad: Mensual

Información adicional:La revista ofrece información sobre mobiliario de diseño, iluminación y accesorios, textiles,

arquitectura y diseños. El 20% se distribuye fuera de Alemania.

POLSTER FASHION

Datos generales:Editorial: Verlag Matthias Ritthammer GmbHDirección: Andernacher Str., 5 a D-90411 Nürnberg E-mail: media@ritthammer-verlag.deTelf.: 0049 (0911) 955780 Fax: 0049 (0911) 9557811 / 22Página web: www.ritthammer-verlag.de Periodicidad: Mensual

Información adicional:Publicación del mismo editor que Möbelmarkt, especializada en sillones y sofás.

WOHNMAGAZIN

Datos generales:Editorial: Wohnteamverlag (Josef Nuxoll)Dirección: Theresienstr., 24 D-50931 KölnTelf./Fax.: 0049 (0221) 407171 Periodicidad: Bimensual

Información adicional:Publicación especializada en el hogar, con especial atención al mundo de los muebles.

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ANEXO 3: Directorios y organismos de interés

INSTITUTO DE COMERCIO EXTERIORPaseo de la Castellana, 14-16 28046 MadridTel: 0034 913496100 Telex: 44838 Fax:0049 91 4316128http:// www.icex.es

OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN DÜSSELDORFJägerhofstr. 32 40479 DüsseldorfTel: 0049 211 493660 Fax: 0049 211 499711E-mail: buzon.oficial@dusseldorf.ofcomes.mcx.es

CAMARA OFICIAL ESPAÑOLA DE COMERCIO EN FRANCFURTFriedrich-Ebert-Anlage, 56 60325 Frankfurt am MainTel: 0049 69 7434810 Fax: 0049 69 74348155E-mail: mail@spanische-handelskammer.de

Asociaciones regionales de Representantes en Alemania Fuente:-CDH – Abril, 1999

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler in Baden e. V.Basler Str. 115 D-79115 Freiburg/Br.Tel.: 00- 49- 761/47 10 20-22 Fax : 00- 49- 761/47 10 24

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler Baden-Wuerttemberg (CDH)Katharinenstr. 18 D-70182 Stuttgart; Postfach 105361 D-70046 StuttgartTel.: 00- 49- 711/24 81 27 Fax: 00- 49- 711/24 17 73

Wirtschaftsverband bayerischer Handelsvertretungen (CDH) e. V.Ismaninger 63 D-81675 München; Postfach 860809 D-81635 MünchenTel.: 00- 49- 89/41 94 33 0 Fax: 00- 49- 89/41 94 33 40E-mail: CDHBayern@t-online.de/ Internet: www.cdh-bayern.de

Wirtschaftsverband der Handelsvertretungen Bergisch-Land (CDH) e.V.Hofaue 89 D-42103 WuppertalTel.: 00- 49- 202/44 84 89-80 Fax : 00- 49- 202/4 93 61 37

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler Nordost (CDH)eVBechsteinhausPrinzenstr. 85 D-10969 Berlin; Postfach 61 03 20 D-10925 BerlinTel.: 00- 49- 30/61 69 10-0 Fax : 00- 49- 30/6 16 91 02 43

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Wirtschaftsverband Handelsvertreter und Handelsmakler in Hamburg (CDH) eVRaboisen 16 D-20095 HamburgTel.: 00- 49- 40/33 10 95-98 Fax: 00- 49- 40/33 67 98E-mail: CDHinHamburg@t-online.de

Wirtschaftsverband der Handelsvertretungen Hessen-Thueringen(CDH) e. V.Stresemannallee 35-37 D-60596 Frankfurt/M.Tel.: 00- 49- 69/63 00 92 0 Fax: 00- 49- 69/63 00 92 29

Handelsvertreterverband Koeln-Bonn-Aachen e. V.Hansaring 79-81 D-50670 KölnTel.: 00- 49- 221/16 05 60 Fax : 00- 49- 221/13 10 84

Handelsvertreter- und Handelsmaklerverband Niedersachsen/Bremen (CDH) eVHinüberstr. 4ª D-30175 HannoverTel.: 00- 49- 511/34 26 11 Fax : 00- 49- 511/33 25 54E-mail: cdhinhannover@t-online.de

Wachamannstr. 51 D-28209 BremenTel.: 00- 49- 421/3 49 90 53 Fax : 00- 49- 421/3 49 10 66E-mail: dh-nds-hb@t-online.de Internet: www.cdh-nds-hb.de

Wirtschaftsverband für Handelsvermittlung und Vertrieb Ostwestfalen-Lippe (CDH) e.V.z. Hd. Frau Barbara Fiedler - GeschäftsführerinOsningstraße 3 33605 BielefeldTel.: 00- 49- 521/6 85 76 Fax : 00- 49- 521/17 68 53

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler Rheinland-Pfalz (CDH)Rheinstr. 20 D-56068 Koblenz: Postfach 21 51 D-56021 KoblenzTel.: 00- 49- 261/3 17 78 Fax : 00- 49- 261/3 44 80

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler Rhein-Ruhr (CDH)Heinrich-Heine-Allee 38 D-40213 DüsseldorfTel.: 00- 49- 211/8 80 03 33 Fax : 00- 49- 211/8 80 03 22

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler des Saarlandes (CDH)Franz-Josef-Roeder-Str. 9 D-66119 SaarbrueckenTel.: 00- 49- 681/5 50 52 Fax: 00- 49- 681/5 18 42

Wirtschaftsverband der Handelsvertreter und Handelsmakler Westfalen-MitteKamener Str. 60 D-59425 Unna-KoenigsbornTel.: 00- 49- 2303/6 22 23 Fax : 00- 49- 2303/6 94 50

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ANEXO 4: Normativa técnica

1-LA SEGURIDAD Y LA CALIDAD EN LOS MUEBLES

En Alemania conviven dos tipos de regulaciones jurídicas vigentes en cuanto a la seguridad enlos muebles. Por un lado están las normas europeas y por otro los símbolos de calidad y controlotorgados por diferentes entidades alemanas (seguridad, productos químicos prohibidos, etc).

Se concede una especial importancia a la seguridad en los muebles infantiles y juveniles ytambién a los aspectos sanitarios – alergias - (DIN EN 716 y DIN EN 747). El cumplimiento dedeterminados requisitos técnicos de calidad se plasma frente al consumidor mediante la utilización deciertos símbolos. Los más usuales son los siguientes:

1.1 Símbolo GS- „SEGURIDAD VERIFICADA“ (GS-ZEICHEN – „GEPRÜFTE SICHERHEIT“)

Desde su implantación para el sector del mueble en 1979, el símbolo GS se ha convertido en elsímbolo más conocido tanto a nivel nacional como internacional en cuanto a seguridad. Se trata de uninstrumento de marketing muy poderoso, exigido a menudo. Por ejemplo, resulta difícil vender, en elsector de mueble de oficina, sillas giratorias sin el símbolo GS. Esta presión se hace especialmenteevidente en los muebles infantiles y juveniles.

Su concesión es flexible y pueden otorgarlo institutos extranjeros de certificación homologadosen Alemania. Este certificado sólo se otorga a muebles completos de los comprendidos en el Anexo Ade la Ley Alemana de Seguridad de Maquinaria y Utillaje. Previamente debe verificarse el proceso defabricación de acuerdo con las directrices legales o reglamentarias y firmar un contrato de supervisióncon el organismo concedente. Dentro de los muebles de hogar, se puede otorgar a los siguientes tiposde mueble: Mueble infantil, camas plegables y literas, mueble de cocina y mueble de jardín.

Las pruebas las realiza un instituto independiente, el Landesgewerbeanstalt Bayern (LGA). Serealizan pruebas generales, pruebas mecánicas de seguridad (según normas DIN, DIN-EN, de lasasociaciones para la prevención de accidentes de trabajo, etc.), pruebas eléctricas de seguridad (segúnlas normas del VDE –Asociación Alemana de Electrotécnica, Electrónica y Técnica de la Información-)y otras pruebas técnicas (según normas técnicas generales).

1.2 Etiqueta de calidad RAL para muebles (RAL-Gütezeichen für Möbel)

RAL es el Instituto Alemán para la Seguridad y el Marcado de los Productos, fundado en 1925.

Para obtener este certificado, se exige un proceso de reconocimiento previo, que se basa en laverificación de la calidad declarada dentro de un determinado sector industrial, representado por unaentidad corporativa; en el caso del sector de mueble, se trata de la Sociedad Alemana de Calidad delos Muebles. Este certificado se caracteriza por el símbolo „M“. Se otorga a los siguientes tipos demueble: Mueble de baño y de cocina, mueble de sala de estar y dormitorio, mueble tapizado, muebleinfantil y juvenil y mueble de escuela.

El certificado RAL RG 430 es la única etiqueta de calidad del sector del mueble reconocida enAlemania. Antes de concederse este certificado se comprueba la presencia de productos químicos(formaldeídos, disolventes, metales pesados, etc.).

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Otras etiquetas de calidad RAL

Existen otras etiquetas de calidad RAL para los siguientes productos: Colchones de pluma,colchones de espuma de poliester, cerraduras de muebles y espejos.

1.3 Certificados de calidad LGA (LGA Qualitätszertifikate)

El Instituto de Análisis de Productos y Verificación de la Calidad otorga certificados relativos aciertos componentes o piezas de mueble según estrictos criterios de exigencia de calidad.

Los fabricantes que utilizan productos con este tipo certificado para producir sus mueblestienen más facilidades para obtener a su vez los certificados para el mueble completo.

1.4 Símbolo DIN

Un fabricante puede declarar, bajo su propia responsabilidad, el cumplimiento por parte de unproducto de las exigencias correspondientes a una norma DIN.

Sin embargo, para dotar un producto con el símbolo “DIN-Certificado” debe solicitarse, una vezverificada la adecuación del producto, al ente concedente. Sin embargo, se trata de un certificado pocousado en el sector del mueble ya que es mucho más frecuente la utilización del símbolo DIN bajo laresponsabilidad del fabricante que suele aparecer en la publicidad del producto o directamente en él.

1.5 Ángel Azul- Símbolo Ecológico(Blauer Engel- Umweltschutzzeichen)

Este símbolo tiene aplicación en muchos ámbitos técnicos de Alemania y goza de granaceptación por el consumidor. En el sector del mueble, se aplica para manifestar la inexistencia o bajaconcentración de formaldeídos. Lo concede el Instituto RAL, tras la presentación de las pruebas dehomologación pertinentes(p.e. un certificado LGA).

Son presupuesto material de su concesión los requisitos de la Comisión RAL UZ 38, paraproductos de madera con emisión limitada de formaldeídos y sólo se concede para muebles terminadoscuyo componente principal sea la madera.

1.6 Fundación Warentest (Testurteil Stiftung Warentest)

La Stiftung Warentest es una fundación con apoyo del Estado cuya finalidad es el análisis deproductos de consumo, realizando pruebas comparativas.. Los resultados aparecen publicados en larevista „Test“. En cada prueba se analizan los productos de las empresas líderes según cifras defacturación en el mercado.

En caso de obtener buenos resultados, éstos son utilizados por parte de los fabricantes comoinstrumentos de marketing. La obtención de esta marca se ha convertido en un hecho de importanciadebido a la gran aceptación por parte de los consumidores.

En cuanto al sector del mueble, se han realizado hasta ahora pruebas comparativas a lossiguientes grupos de productos: Piezas de mobiliario, mueble infantil y juvenil, camas plegables,mueble de guardarropa y mueble de llevar y montar

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1.7 Símbolo CE (CE-Zeichen)

Se trata de un símbolo muy poco relevante en el sector del mueble ya que no existe ninguna normaeuropea que haga obligatoria su obtención.

1.8 ISO DIN 9000 FF.

La ISO DIN 9000 ff. (o la euronorma EN 29000 ff.) no es ningún certificado de calidad de unproducto o un atributo de calidad de alguno de sus componentes, sino que se trata de un conceptogeneral normativo que sirve de marco para el supuesto en que una empresa pretenda implantar unsistema interno de aseguramiento y garantía de calidad. Se ha establecido como un importanteinstrumento de marketing frente al comercio, ya que hace patente un compromiso de calidad por partedel fabricante.

Para el ámbito de la industria del mueble, existe la ISO 9001, que contiene 20 elementos básicosdefinidos sobre gestión integral de la calidad y comprende todos los procesos empresariales.

2- ETIQUETADO TEXTIL

Se detallan en la etiqueta los principales componentes de la tela, pero no se detallan los cambiosque se hayan sucedido en el proceso de transformación del producto. El responsable del etiquetado esel comercio. Además de en el tejido en sí, debe detallarse la composición también en muestras,catálogos, prospectos y ofertas en revistas que ofrezcan la posibilidad de realizar un pedido. Paraproductos empaquetados basta con la información en el embalaje.

- En productos con una solo tipo de tejido se permite la denominación “100%”, “ganz” (todo/total) o“rein” (puro/sólo).

- En mezclas de fibras que como mínimo contengan un 85% de una materia prima (p.e. 90% viscosay 10% poliamida) existen varias posibilidades para etiquetar:

• 90% viscosa• viscosa, 85% porcentaje mínimo• 90% viscosa con poliamida• 90% viscosa, 10% poliamida

- Si ninguno de los componentes alcanza el 85%, deben detallarse los principales. Los que presenten concentraciones inferiores se detallarán en orden descendente, sin ser obligatorio detallar el porcentaje.

• 45% algodón 30% viscosa 10% poliamidao• 45% algodón 30% viscosa

- Los porcentajes que no lleguen al 10% se pueden detallar como “otros”. Otra variante es detallartodos los componente de menos de 10%, con o sin porcentaje.

• 82% angora 8% poliéster 5% seda 5% viscosao• 82% angora 18% poliéster seda viscosao• 82% angora 18% otras fibras

Se permite hasta un 2% de otras fibras debido al proceso de fabricación. También hay unmargen de tolerancia (2%) en cuanto a los porcentajes detallados de las mezclas. La etiqueta decuidados del tejido es hasta ahora teóricamente voluntaria, pero se considera práctica habitual.

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3- NORMATIVA DE ETIQUETADO

La Norma DIN 68871 (“Möbel, Bezeichnungen”) contiene las disposiciones alemanas respectoal etiquetado de muebles. Para todo el sector del mueble existe una compilación editada por elDeutsches Institut für Normung e.V.

DIN-Taschenbuch 66, Möbel NormenBeuth Verlag GmbH, junio 1998

Nº pedido 14308; Precio 236 DMDisponible en

DITR Deutsches Informationszentrum für technische RegelnBurggrafenstraße 6D- 10787 BerlinTel. 00.49.30-26010Fax. 00.49.30-2628125

4- GARANTÍA

Actualmente el periodo de garantía en Alemania es de 6 meses. Sin embargo, a partir del año 2002 elperiodo de garantía será de 2 años en toda la Unión Europea.

5- EMBALAJE

En Alemania no existe una normativa específica sobre el embalaje de muebles. Se aplican las reglasgenerales de la Verpackungsverordnung, conocida como “decreto Töpfer” que dio lugar al sistema del“punto verde” (“Grüne Punkt”).

Es necesario distinguir entre dos tipos de embalajes:

• Envases y embalajes de ventaLos muebles para llevar y montar (“Mitnahmemöbel”) son muy populares en Alemania. Espor ello que el sector del mueble se ve afectado especialmente por lo previsto respecto alos embalajes de venta de este tipo de muebles. En este supuesto existen previsionescontractuales específicas en forma de anexo del contrato general de licencia para utilizar el“punto verde” (ver documentos anexos). También se encuentra anexado en este informe elfolleto informativo de la sociedad DSD AG (Duales System Deutschland AG) concedentede la licencia.

• Envases y embalajes de transporteEl sistema más extendido es el de recogida de los materiales por parte de la sociedadInterseroh, pero no es el único. La cuestión del embalaje de transporte queda subsanadopagando un canon de retirada de residuos a una sociedad, según los desechos generadosal introducir el producto en el mercado alemán. Se debe hallar el término medio entre lamáxima reducción del material de embalaje para que el canon a pagar sea lo más bajoposible y la necesidad de embalar adecuadamente el producto para que llegue enperfectas condiciones del fabricante al comercializador. Es, en general, el importador elque indica a sus suministradores las características deseadas en el embalaje (cartonajes,plástico-burbuja, flejes, espuma, etc.). Es por ello que cada caso necesita un tratamientoindividualizado dependiendo, entre otros muchos factores, del tipo de mueble, los deseosdel importador (venta inmediata o almacenaje), etc.

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6-DIRECCIONES DE INTERÉS

- DIN Deutsches Institut für Normung e. V.DITR Deutsches Informationszentrum für technische Regeln(Instituto alemán de normativa/Centro de información alemán para normas técnicas)Burggrafenstraße 610787 BerlinTel. 00/49/30/26.01-0Fax. 00/49/30/26.28.125Página web: www.din.de

- DSD Duales System Deutschland AG [Grüne Punkt]Frankfurterstraße 720-72651145 ColoniaTel. general 00/49/2203/937-0Tel. Dept. Mueble y Electrónica (Sra. Bohl) 00/49/2203/93.71.86Fax general 00/49/2203/93.71.90Fax Dept Mueble y Electrónica (Sra. Bohl) 00/49/2203/93.71.96

- Deutsche Gütegemeinschaft Möbel e. V.Tillystraße 290431 NurembergTel. 00/49/911/61927

- LGA Landesgewerbeanstalt BayernTillystraße 290431 NurembergTel. 00/49/911/6555-0

- ISO Central Secretariat:International Organization for Standardization (ISO)1, rue de Varembé, Case postale 56CH-1211 Geneva 20, SwitzerlandTelephone + 41 22 749 01 11; Telefax + 41 22 733 34 30Página web: www.iso.ch

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• BIBLIOGRAFIA

Fuentes estadísticas:

Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es)ESTACOM/ICEX GTI (World Trade Atlas)Stamm ZimpelKompass Statistiches Bundesamt (StBA)ANIEME (Asoc. Nacional de Industriales y Exportadores del Mueble Español)AIDIMA – Instituto Tecnológico del Mueble y Afines

Publicaciones especializadas alemanas:

MÖBELMARKTMöbel KulturMensch & BüroWohnmagazin

Publicaciones propias de la Oficina Comercial de España en Düsseldorf:

Boletines del Mercado Alemán „Muebles de España“

Informe de Mercado sobre el sector del mueble en AlemaniaGemma Manzano Parera, Oficina Comercial de España en Düsseldorf, Septiembre de 1.999

Las cooperativas de compra del sector del mueble en AlemaniaRocio Lázcoz, Oficina Comercial de España en Düsseldorf, Junio de 2.000

Ficha-Mercado sobre el sector del mueble de oficina en AlemaniaRicardo Arce Cirauqui, Oficina Comercial de España en Düsseldorf, Septiembre de 2.000

Informe de Feria sobre la SPOGA/GAFA (mueble de terraza y jardín)Miguel Angel Pérez Alba, Oficina Comercial de España en Düsseldorf, Noviembre de 2.000

La distribución de Bienes de Consumo en AlemaniaJulia Sánchez Mariño, Oficina Comercial de España en Düsseldorf, Octubre de 2.000

Informe de Feria sobre la ORGATEC (mueble de oficina)Ricardo Arce Cirauqui, Oficina Comercial de España en Düsseldorf, Octubre de 2.000

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Estudios e informes:

Informe-País 1999: AlemaniaJosé Luís Mejías, Oficina Comercial de España en Berlín

Informe sectorial del mueble en España y en la Comunidad Valenciana.Fernando Martín Aymerich; Dirección Regional de Comercio de Valencia, Marzo de 1.999.

Möbel Zahlen Daten 2000, das statistische Jahrbuch für die MöbelbrancheFerdinand Holzmann Verlag, Enero de 2.000

Ficha sobre la industria italiana del muebleOficina Comercial de España en Milán, Marzo de 2.000

Muebles en PoloniaDariusz Hupa, Oficina Comercial de España en Varsovia, Septiembre de 2.000

Otras fuentes:Páginas web de Internet citadas en el presente Informe.

Este documento ha sido elaborado en elDepartamento de Equipamiento Doméstico y Ocio

por el Becario de la Ofcomes DüsseldorfMiguel Angel Pérez Alba