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Anlisis del Macro y Microentorno El entorno competitivo en el que se desarrolla la organizacin as como el ambiente interno interactan continuamente con sta, generando fuerzas que impactan en el resultado de su crecimiento. Estas fuerzas podrn ser positivas o negativas, controlables o no, propias o ajenas segn sea su origen.

Debido al riesgo que entraa el impacto de estas variables sobre nuestros negocios se hace necesario su evaluacin constante con el objeto de identificar oportunidades de mercado, desarrollar ventajas reconocer fortalezas y neutralizar amenazas.

Una de las herramientas disponibles para analizar los entornos es el

Anlisis F.O.D.A

Consiste en evaluar las Fortalezas y las Debilidades relacionadas con el ambiente interno de la organizacin y las Oportunidades y Amenazas que se refieren al ambiente externo de la entidad.

Hay dos tipos o posibilidades de anlisis FODA:

Anlisis meramente descriptivo, a travs de 4 cuadrantes. Ej.:

Ambiente Interno

FORTALEZASAmbiente Interno

DEBILIDADES

Origen gremial de la marca

Potencialidad del personal

Escaso nmero de promotores

Oferta insuficiente de planes

Ambiente Externo

OPORTUNIDADES

Ambiente Externo

AMENAZAS

Cambios en el marco regulatorio

Posibilidad de desarrollar nuevos productos

Desaceleracin de la demanda

Entrada de nuevos competidores

Tambin puede realizar una Ponderacin cuantitativa de las variables del F.O.D.A

Se usa una cuadricula parecida para el ambiente externo y otra para el interno, en la que hay una serie de cuestiones a tener en cuenta para completarla (ver ejemplos mas abajo):

Columna de Factor: Incluir la variable en cuestin, al igual que en la forma cualitativa

Columna de %: Ud. deber valorar la variable de acuerdo a la intensidad del impacto sobre el total (100%) o sea, la importancia que le asigna a cada factor, las que deben sumar 100 %.

Columna de Calificacin: De acuerdo sea menor o mayor,

2 puntos:Oportunidad Mayor

1 punto: Oportunidad Menor

-2 puntos: Amenaza Mayor

-1 punto: Amenaza Menor

2 puntos: Fortaleza Mayor

1 punto: Fortaleza Menor

-2 puntos: Debilidad Mayor

-1 punto: Debilidad Menor

Columna de Ponderacin: Es el resultado de la multiplicacin de las dos columnas anteriores

AMBIENTE INTERNO: Fortalezas y Debilidades

Factor%Calificacin Ponderacin

Origen gremial de la marca30260

Potencialidad del Personal20240

Escaso nmero de promotores30-2-60

Oferta insuficiente de planes20-1-20

RESULTADO100%20

AMBIENTE EXTERNO: Oportunidades y Amenazas

Factor%Calificacin Ponderacin

Cambios en el marco regulatorio35270

Posibilidad de desarrollar nuevos prod.15110

Desaceleracin de la demanda30-1-30

Entrada de nuevos competidores20-2-40

RESULTADO 100 %10

De la ponderacin de variables efectuada surgen dos resultados: Uno para el ambiente interno y otro ( 20 en este ejemplo), para el ambiente externo (10 en este ejemplo), los que al ser volcados sobre EL CUADRANTE DE ESCENARIOS POSIBLES, nos darn una idea del futuro que deber enfrentar nuestra organizacin:

Veamos como se vuelcan los valores en el cuadrante

En la ordenada volcamos el valor 20 , correspondiente a la onderacin del ambiente interno , y en la abcisa el valor 10 correspondiente a la ponderacin del ambiente externo. El cuadrante se ver de la siguiente manera

Conclusin: Nuestra organizacin se desenvuelve en un escenario probable tranquilo, esta relativa tranquilidad nos hace pensar que deberamos generar oportunidades de crecimiento.

Tambin se puede analizar parte del Macroentorno, usando el efectivo

modelo desarrollado por M. Porter

Esto es especficamente:

4 .b ) Anlisis de la COMPETENCIA

En este punto es conveniente efectuar un anlisis particular de la competencia.

A estos efectos, Porter desarroll un modelo denominado de las 5 Fuerzas.Entonces ser necesario que la conduccin de Marketing o quien est a cargo del desarrollo de esta actividad, confeccionar un documento que analice, una a una, las fuerzas lo que brindar un aporte al diagnstico de situacin.

El objetivo final de ste anlisis es encontrar la Ventaja/Estrategia Competitiva ms conveniente para nuestra organizacin y la eleccin de nuestra Estrategia Genrica.

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

1 Fuerza: Riesgo Nuevos Ingresantes

En este caso estamos hablando de la entrada al negocio de nuevos competidores que ingresarn a nuestro mismo mercado. No es suficiente analizar a nuestra actual competencia, ser necesario tener en cuenta a futuros o potenciales competidores

Ej.: La posibilidad de la desregulacin de las Obras Sociales, es decir que se habilite a los Prepagos comerciales a captar aportes en forma directa representa una seria amenaza, sino la nica ya que por tratarse de un negocio con barreras de entradas muy altas debido a la nueva legislacin es poco probable que ingresen nuevos competidores.

2 Fuerza: Rivalidad Competidores

Intensidad de la competencia y posicin de la organizacin respecto de sus competidores

Ej.: La estructura competitiva consolidada de la Medicina Prepaga, dominada por las empresas Medicus (165.000 Asoc.) SPM (Tim-Galeno-Life-Amsa 475.000 Asoc.) y Swiss Medical (Swiss M.- Docthos - Qualitas-Nubial-Medicien 465.800 Asoc.), ante la adversidad del macroentorno, han visto disminuir su cartera de clientes en valores significativos as como ha sufrido, simultneamente, una importante cada de su demanda lo cual ha generado una sucesin de fusiones de empresas, con el fin de concentrar e incrementar y/o mantener su rentabilidad a travs de la denominada economa de escala.

3 Fuerza: Poder de Negociacin de los Compradores

Los clientes presionan a la organizacin, y compiten en alguna forma, forzando la baja de los costos o bien, exigiendo mayor calidad y cantidad de servicios.

En este punto es necesario destacar que la fidelidad de los clientes, en un negocio como lo es el de la Medicina Prepaga, es fundamental ya que se renueva mensualmente a travs del pago de la cuota y constituye el nico ingreso genuino con el cuenta la organizacin.

Ej.: El Asociado se encuentra vinculado a su Medicina Prepaga a travs de un contrato de adhesin, el cual es regulado por el estado a partir de la puesta en vigencia (1997) de la ley 24.754 Plan Mdico Obligatorio (PMO), al momento de satisfacer sus propias necesidades, los beneficiarios obligan a la M. Prepaga a cumplir prestaciones no comprometidas en el plan de adhesin a travs de demandas judiciales o bien ante organismos tales como Defensa del Consumidor. Tanto los fallos judiciales como extrajudiciales invariablemente benefician al Asociado en la gran mayora de los casos.

4 Fuerza: Poder de Negociacin de los Proveedores

En esta fuerza habr que analizar los alcances, y en consecuencia el impacto de la presin que pueden llegar a ejercer los proveedores/prestadores para con la Entidad a travs de la exigencia de incrementos y plazos de pagos, calidad de atencin, etc..

Ej.: Los Prestadores (proveedores) pueden llegar a ser una de las amenazas ms fuertes que las Prepagas gremiales deben afrontar

El cuerpo mdico es habitualmente supernumerario, la demanda de prestaciones no se encuentra concentrada y esto dificulta la negociacin con prestadores.

5 Fuerza: Proximidad Productos/Servicios Sustitutos

Se trata de identificar aquellos producto/servicios que puedan reemplazar en a los ofrecidos por nuestra empresa. Deber tenerse especial atencin en detectar aquellos que superen nuestra propuesta en cuanto a calidad y costos.

Ej.: Factores del macroentorno tales como la prdida del poder adquisitivo debido a la disminucin del salario real, la devaluacin, aumentos de cuota de M. Prepaga, etc. devino, inevitablemente, en un gran nmero de bajas. Nuestros clientes, han debido sacrificar la calidad de su servicio mdico con el solo objeto de ajustar el presupuesto familiar.

Es as que en muchos casos, se han visto forzados a optar por continuar nicamente con la cobertura que le brinda su OOSS o, en el peor de los casos, recurrir al Hospital Pblico

Construccin de la Ventaja Competitiva:

A partir de lo expuesto, a travs de las 5 fuerzas, trate de construir su propia Ventaja Competitiva: aquella que lo diferencia de sus competidores, que es muy difcil de imitar y que es percibida por sus clientes. Recuerde que no es posible considerar una Ventaja Competitiva el hecho de contar con costos que se encuentren por debajo del competidor.

Por Ej.: Mi Ventaja Competitiva:

La ventaja competitiva del Prepago xxxxxx radica en ser el Prepago de la ASOCIACION DE INMIGRANTES ESPAOLES denotada en su slogan Cuidamos la Salud de los Espaoles en todo el Mundo

A diferencia de otros prepagos comerciales, cada uno de los profesionales integrantes de la cartilla mdica deben tramitar su certificacin y recertifacin bajo las normas espaolas. Esto le otorga un atributo de confiabilidad as como un alto nivel de satisfaccin de los Beneficiarios en virtud del prestigio que ostenta su cuerpo profesional.

Adicionalmente, los profesionales manejan el dialecto Cataln o Vasko, lo que les permite acceder a un nivel especial de confianza con los pacientes mas aosos, que tienen dificultad con el idioma espaol puro.

Una ventaja adicional es la ausencia de necesidad de lucro ya que el pre pago xxxxxxxxxx Salud es una organizacin sin fines de lucro.

CUADRANTE DE ESCENARIOS PROBABLE

200

0

-200

TRANQUILIDAD

MEJOR POTENCIAL

AMBIENTE INTERNO

AMBIENTE EXTERNO

-200 0 200

RIESGO

POTENCIAL

INSOSTENIBLE

Riesgo de nuevos ingresantes

Poder de negociacin de los compradores

Poder de negociacin de los

proveedores

Rivalidad entre los competidores existentes

Proximidad

productos/

servicios sustitutos