Enfoque Simbólico e Investigación de Mercados
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ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Patricio Polizzi R.Patricio Polizzi R.Patricio Polizzi R.Patricio Polizzi R.
[email protected]@[email protected]@visionhumana.cl
ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO
Patricio Polizzi R. [email protected] 3
¿Por qué consumimos un producto o servicio?
¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?
Patricio Polizzi R. [email protected] 4
El consumidor como agente económico
El consumidor como usuario racional
El consumidor como ente simbólico
Evolución del enfoque del consumidor
Patricio Polizzi R. [email protected] 5
El enfoque simbólico reconoce la esencia del ser humano: la de
operar sobre una realidad mentalmente representada desde la
cual interpreta e idealiza
Patricio Polizzi R. [email protected] 6
Desde esta perspectiva, el producto es una interpretación y su valor
está en lo que significa
Patricio Polizzi R. [email protected] 7
Donde la pura necesidad no alcanza para explicar el consumo
de hoy
Patricio Polizzi R. [email protected] 8
Patricio Polizzi R. [email protected] 9
Patricio Polizzi R. [email protected] 10
Patricio Polizzi R. [email protected] 12
A través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de
todo ser humano: nuestra natural aspiración a la completitud
psicológica... a cerrar la brecha entre lo se es y lo que se desea ser
Patricio Polizzi R. [email protected] 13
Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de significados que
los productos vehiculizan y que nos completan como sujetos
Patricio Polizzi R. [email protected] 14
Sujeto actualSujeto actualSujeto actualSujeto actual Sujeto idealSujeto idealSujeto idealSujeto idealProductoProductoProductoProducto
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
Patricio Polizzi R. [email protected] 15
Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o
funcional como pantallas en las que nos reflejamos
Patricio Polizzi R. [email protected] 16
Mujer en rol de Mujer en rol de Mujer en rol de Mujer en rol de crianzacrianzacrianzacrianza
Madre cariñosa Madre cariñosa Madre cariñosa Madre cariñosa y preocupaday preocupaday preocupaday preocupada
Producto Producto Producto Producto alimenticio alimenticio alimenticio alimenticio
nutritivo, sabroso nutritivo, sabroso nutritivo, sabroso nutritivo, sabroso y sanoy sanoy sanoy sano
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
Patricio Polizzi R. [email protected] 17
Los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor
posibilidad simbólica e ilusoria de concretar transitoriamente nuestra
imagen de sujetos ideales
Patricio Polizzi R. [email protected] 18
Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la
satisfacción de un sujeto ideal
Patricio Polizzi R. [email protected] 19
Patricio Polizzi R. [email protected] 20
¿Qué ideales de sujeto potencialmente podemos satisfacer con nuestro producto?
¿De qué significados nos debemos adueñar para satisfacer esos ideales de sujeto?
¿Qué rasgos debemos tener para significar mejor que nadie eso que queremos significar?
¿Qué representa nuestro producto?
Patricio Polizzi R. [email protected] 21
El mercado es la mente: es allí donde se produce la conexión entre
un signo (satisfactor) y un deseo (demanda)
Patricio Polizzi R. [email protected] 22
Y es la cultura la que determina en gran parte nuestra forma de
representar o decodificar, pero particularmente nuestra forma de
idealizar
Patricio Polizzi R. [email protected] 23
Cultura
Sujeto Sujeto IdealObjeto
Provee de distinciones posibles
Provee de ideales posibles
Patricio Polizzi R. [email protected] 24
La cultura ofrece así un portafolio de modelos de sujetos ideales
desde los cuales las personas se referenciarán para satisfacer
simbólicamente su completitud psicológica
Patricio Polizzi R. [email protected] 25
¿Cuáles son los modelos que mejor definen los ideales de sujetos que
operan en nuestra sociedad?
Patricio Polizzi R. [email protected] 26
AUTOCONCEPTO IDEAL% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de
planitud como personasBase: Total de entrevistados (1.500 casos)
96
89
77
72
66
56
43
33
32
29
27
27
13
9
8
0%0%0%0% 25%25%25%25% 50%50%50%50% 75%75%75%75% 100%100%100%100%
Cariño, amor, amistad
Relajo, equilibrio, armonía
Libertad, independencia, autonomía
Éxito, logro de objetivos, triunfo
Protección, tranquilidad, seguridad
Diversión, alegría, entusiasmo
Placer, gusto, sensaciones
Generosidad, solidaridad, cooperación
Poder, liderazgo, influencia
Originalidad, creatividad, innovación
Belleza, atractivo, sensualidad
Sabiduría, conocimientos, experiencia
Comodidad, simplicidad, facilidad
Exclusividad, sofisticación, diferenciación
Modernidad, vanguardia
Patricio Polizzi R. [email protected] 27
83
37
61
27
0%0%0%0% 25%25%25%25% 50%50%50%50% 75%75%75%75% 100%100%100%100%
Éxito, logro deobjetivos, triunfo
Poder, liderazgo,influencia
Hombre
Mujer
AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LOS HOMBRES% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de
planitud como personasBase: Total de entrevistados (1.500 casos)
Patricio Polizzi R. [email protected] 28
55
86
22
85
74
77
100
32
93
79
0%0%0%0% 25%25%25%25% 50%50%50%50% 75%75%75%75% 100%100%100%100%
Protección,tranquilidad, seguridad
Cariño, amor, amistad
Belleza, atractivo,sensualidad
Relajo, equilibrio,armonía
Libertad,independencia,autonomía
Hombre
Mujer
AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LAS MUJERES% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de
planitud como personasBase: Total de entrevistados (1.500 casos)
VÍNCULO, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Patricio Polizzi R. [email protected] 30
A los ámbitos de significado de una categoría de producto o servicio le denominaremos constructos, los que pueden ser representados en
un mapa de constructos
Patricio Polizzi R. [email protected] 31
CuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidadoCuidado
LibertadLibertadLibertadLibertadLibertadLibertadLibertadLibertad
SeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridadSeguridad
Contemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación naturalContemplación natural ReuniónReuniónReuniónReuniónReuniónReuniónReuniónReunión
AccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidadAccesibilidad
Confort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorialConfort sensorial
Semejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza socialSemejanza social
ComunidadComunidadComunidadComunidadComunidadComunidadComunidadComunidad EstatusEstatusEstatusEstatusEstatusEstatusEstatusEstatus
Espacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propiosEspacios propios PrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidadPrivacidad
EsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimientoEsparcimiento InversiónInversiónInversiónInversiónInversiónInversiónInversiónInversión
Mapa de constructos categoría vivienda
Patricio Polizzi R. [email protected] 32
Dependencia
Universalidad
Vanguardia tecnológica
Diferenciación
Contacto social
Herramientalaboral
Liberación
Cohesión familiar
Presencia virtual
Riesgo
Costo fijo
Diversión
Seguridad
Accesorio funcional
Mapa de constructo teléfono móvil
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 33
Y los vínculos representarán los distintos segmentos de la demanda
simbólica o significacional que existe hacia una determinada
categoría de producto o servicio
Patricio Polizzi R. [email protected] 34
Un vínculo representa los valores demandados en pro de un ideal de
sujeto, pero al mismo tiempo un ideal de satisfactor
=
URO
=
Unidad Representacional Óptima
Patricio Polizzi R. [email protected] 35
URO
=
Conjunto sistémico de propiedades ESPERADAS del producto que al ser
percibidos significan satisfacción de un deseo para alguien
Patricio Polizzi R. [email protected] 36
VínculoVínculoVínculoVínculo
Valores demandados(factores de base)
Ideal de satisfactor(factores manifiestos)
Dimensiones de un vínculo
Patricio Polizzi R. [email protected] 37
URO3 =La casa como
refugio protector
URO4 =La casa como inmueble funcional
URO1 =La casa como centro de
reunión social
URO2 =La casa como expresión personal
RelaciónRelaciónRelaciónRelación
UsoUsoUsoUso
ResguardoResguardoResguardoResguardo ExpansiónExpansiónExpansiónExpansión
Segmentos vinculares categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 38
URO3=Protegido ante imprevistos propios y de
otros
URO4=Herramienta para ser más productivo y efectivo
URO1=Mantenedor de los lazos y amistades
URO2=Expresión del propio yo
Uso social
Uso personal
Control Expansión
Segmentos vinculares teléfono móvil
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 39
UP
=
Conjunto sistémico de propiedades PERCIBIDAS del producto que significan o no la satisfacción de un deseo para
alguien
Patricio Polizzi R. [email protected] 40
Segmento nSegmento nSegmento nSegmento n(UROn)(UROn)(UROn)(UROn)
1111
2222
3333
4444
6666 Marca BMarca BMarca BMarca B(UP(UP(UP(UP2222))))
7777
Marca AMarca AMarca AMarca A(UP(UP(UP(UP1111))))
5555
Mutación temporalMutación temporalMutación temporalMutación temporal
La competitividad en el plano mental
1 y 2 = foco marca A1 = saliencia potencial marca A
Patricio Polizzi R. [email protected] 42
UROUROUROURO1111 UROUROUROURO2222 UROUROUROUROnnnn
UPUPUPUP1111
UPUPUPUP2222
UPUPUPUPnnnn
SustitutosSustitutosSustitutosSustitutos
Análisis de competitividad de marca
Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de mAnálisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de mAnálisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de mAnálisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de marcaarcaarcaarca
VínculoVínculoVínculoVínculo1111 VínculoVínculoVínculoVínculo2222 VínculoVínculoVínculoVínculonnnn
Patricio Polizzi R. [email protected] 43
Vínculon
UROn
UROn vs. UPn
Evaluación de potencial
Análisis de un segmento
INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA DECISIONES ESTRATÉGICAS
Patricio Polizzi R. [email protected] 45
Alcance de la investigación de mercados
CONTEXTOCONTEXTOCONTEXTOCONTEXTO
ENTORNOENTORNOENTORNOENTORNO
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA
Patricio Polizzi R. [email protected] 46
Tipos de investigación de mercado
REDUCCIÓN REDUCCIÓN REDUCCIÓN REDUCCIÓN INCERTIDUMBREINCERTIDUMBREINCERTIDUMBREINCERTIDUMBRE
(foco)(foco)(foco)(foco)
Investigación CuantitativaInvestigación CuantitativaInvestigación CuantitativaInvestigación Cuantitativa
Investigación CualitativaInvestigación CualitativaInvestigación CualitativaInvestigación Cualitativa
DESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓN(magnitud)(magnitud)(magnitud)(magnitud)
EXPLICACIÓNEXPLICACIÓNEXPLICACIÓNEXPLICACIÓN(causas)(causas)(causas)(causas)
AMPLITUD DE VISIÓNAMPLITUD DE VISIÓNAMPLITUD DE VISIÓNAMPLITUD DE VISIÓN(extensión)(extensión)(extensión)(extensión)
Patricio Polizzi R. [email protected] 47
Tipos de roles de la investigación de mercados
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAReducir
incertidumbre
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAAmpliar la visión
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA Evaluar acciones
ORIENTACIÓN FUTUROORIENTACIÓN FUTUROORIENTACIÓN FUTUROORIENTACIÓN FUTURO ORIENTACIÓN PASADOORIENTACIÓN PASADOORIENTACIÓN PASADOORIENTACIÓN PASADO
Patricio Polizzi R. [email protected] 48
Marketing estratégico
SEGMENTASEGMENTASEGMENTASEGMENTA----CIÓN DE LACIÓN DE LACIÓN DE LACIÓN DE LADEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA
TARGETINGTARGETINGTARGETINGTARGETING SEGMENTOSEGMENTOSEGMENTOSEGMENTOOBJETIVOOBJETIVOOBJETIVOOBJETIVO
POSTURA DE POSTURA DE POSTURA DE POSTURA DE DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN
POSICIONAPOSICIONAPOSICIONAPOSICIONA----MIENTOMIENTOMIENTOMIENTO
Patricio Polizzi R. [email protected] 49
La investigación de mercado para la estrategia
INVESTIGACIÓN DE DEMANDA
SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA(UROs)
INVESTIGACIÓN DE POSICIONAMIENTOS
DIAGNÓSTICO POSICIONAMIENTO
(Ups)
Patricio Polizzi R. [email protected] 50
Objetivos de la segmentación de la demanda
Identificación de los segmentos en que se particiona la demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos)
Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de encapsulamiento
Descripción y perfilamiento de los participantes que componen cada segmento
Segmentación de la DemandaSegmentación de la DemandaSegmentación de la DemandaSegmentación de la Demanda
Patricio Polizzi R. [email protected] 51
Objetivos del diagnóstico del posicionamiento de la marca
Identificación de la posición actual de cada marca en el espaciomental de los consumidores
Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia
Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación yneutralización
Diagnóstico PosicionamientosDiagnóstico PosicionamientosDiagnóstico PosicionamientosDiagnóstico Posicionamientos
Patricio Polizzi R. [email protected] 59
Resumen del análisis del mercado categoría banco
REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Patricio Polizzi R. [email protected] 61
Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes...
Patricio Polizzi R. [email protected] 62
1. Los sistemas de significado en los que potencialmente se inserta nuestro producto,
servicio o marca (las predisposiciones significacionales)
Patricio Polizzi R. [email protected] 63
2. Los potenciales estados finales deseados que nuestroproducto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar
(qué ideales podría apoyar a conseguir)
Patricio Polizzi R. [email protected] 64
3. Lo que actualmente representa o significa nuestro producto, servicio o marca (lo que significamos y
desde donde creamos valor)
Patricio Polizzi R. [email protected] 65
Sin embargo, la mayoría de los métodos de investigación de mercados privilegian la razón en detrimento de la emoción, al estar basados ...
� En el discurso literal.
� En la memoria como registro exacto.
� En lo consciente.
Patricio Polizzi R. [email protected] 66
Los engañosos supuestos respecto de los consumidores
Son seres puramente racionales, que procesan toda la información al tomar una decisión de compra
Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al tomar una decisión de compra
Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y pensamientos respecto de un producto
Los consumidores...Los consumidores...Los consumidores...Los consumidores...
Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo
Patricio Polizzi R. [email protected] 67
Los nuevos supuestos respecto de los consumidores
Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya que éste se enmarca en la satisfacción de deseos
Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestrasemociones y pensamientos hacia algo
Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras
emociones y pensamientos
La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos
Sin embargo...Sin embargo...Sin embargo...Sin embargo...
Patricio Polizzi R. [email protected] 68
El enfoque de la investigación de mercado debeentonces cambiar...
� De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional.
� De lo manifiesto a lo latente.
� De lo abarcativo a lo esencial.
� De lo discursivo a lo metafórico.
Basarse sólo en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente
expresada es ver la punta del iceberg de la mente de los consumidores
Patricio Polizzi R. [email protected] 70
Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores
(Gerald Zaltman)
Patricio Polizzi R. [email protected] 71
Ingresando a la mente de los consumidores a través de las metáforas
Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por
los consumidores
Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos
inconscientes en los consumidores
Las metáforas...Las metáforas...Las metáforas...Las metáforas...
Patricio Polizzi R. [email protected] 72
El poder de las metáforas visuales
Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre”
Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar”
Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo”
Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro”
EJEMPL
OTarjeta de Crédito para el NSE Medio Bajo
Patricio Polizzi R. [email protected] 73
El poder de las metáforas visuales
Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña”
Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida
Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma
Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella
EJEMPL
OCelular para clientes de alto consumo
PALABRAS FINALES
Patricio Polizzi R. [email protected] 75
Si queremos generar experiencias altamente significativas en los clientes, debemos comprenderlos desde sus
potenciales vínculos psicoemocionalescon nuestro producto, servicio o marca, más que desde sus puros hábitos y
rasgos sociodemográficos
Patricio Polizzi R. [email protected] 76
Esta forma de aproximación y comprensión de nuestros clientes debería traducirse en una nueva
conceptualización de nuestro negocio
Patricio Polizzi R. [email protected] 77
Una conceptualización de nuestro negocio centrado en el valor humano
que provee