Estrategia de precios Seminario

EstrategiaEstrategia de Precios de Precios EstrategiaEstrategia de Precios de Precios y Valoracion de Productosy Valoracion de Productosy Valoracion de Productosy Valoracion de Productos

ESPOL ESPOL 16 Mayo 200916 Mayo 2009

Byron Vásconez Byron Vásconez

EstrategiasEstrategias de Preciosde Precios

Precios basados en Costos (cost‐plus pricing)

EstrategiasEstrategias de Preciosde Precios

• Precio basado en costos que incluye un “retorno razonable”•Asumen que los costos son fijos y que no cambian•Tipicamente resulta en “Subpriced” en mercados fuertes (Crecimiento) y•Tipicamente resulta en Subpriced en mercados fuertes (Crecimiento) y“OverPriced” en mercados debiles.• Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todo

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CONSUMIDORES

El proceso de precios basado en costos

Precios en Precios en funcionfuncion del valor (Value Pricing)del valor (Value Pricing)Precios en Precios en funcionfuncion del valor (Value Pricing)del valor (Value Pricing)Maximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por el consumidor (Valor) Y el costo generado por la empresa para generar este valor

El Proceso

CONSUMIDOR VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

Efectivas estrategias de Precios deben ser basadas en los siguientes argumentos

COSTOS CONSUMIDORES COMPETENCIAbasico Sensibilidad al precio

Motivaciones de compraEstructuraConductaMotivaciones de compra ConductaResultados

El El marcomarco de de aplicacionaplicacion de la de la estrategiaestrategia de Preciosde Precios

Pregunta Tactica Pregunta Estrategica

Que precio cubre los costos y me Cual es la variacion de la utilidadQue precio cubre los costos y mePermite tener una utilidad?

Cual es la variacion de la utilidadCuando variamos los precios?

Puedo desarrollar una estrategiaDe mercadeo que me permitaFijar precios y mantener una utilidad?

Que costos puedo incurrir para mantenerme en el mercado sin afectar la utilidad?afectar la utilidad?

Como reaccionara la competencia ante cambios en nuestro precio?

Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia

EstrategiaEstrategia de Preciosde Preciosgg

Punto Clave:Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento delEstrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento delConsumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion delComportamiento del consumidor.

Erosion del margen no es siempre causada por un problema de precios.Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor. Otros atributos sonlos canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causarerosiones del margen.g

MODELO DE ANALISISL t fLas tres fases

AgendaAgenda

DIA 1 • Introducción• Introducción• Estrategia de la Industria y Precios

• Demanda y Costos El di i i • El paradigma competitivo

• Discriminacion de Precios•Tarifas Multiparte • Empresas Multiproducto• Relaciones Verticales• Precios con restriccion de Capacidadp• Empaquetamiento y Ventas atadas• Entrada y Posicionamiento: Caso areolineas

AgendaAgenda

DIA 2 • Estrategia de Producto Segmentacion• Estrategia de Producto ‐ Segmentacion

• Valoracion Producto: Analisis Conjunto• Regulacion de Servicios PublicosV l i P d El i Di M l i l•Valoracion Producto: Eleccion Discreta Multiple

C l l bj ti d t di d l O i ió I d t i l?• Cual es el objetivo de estudio de la Organización Industrial?

1. La OI estudia el funcionamiento de los mercados no(imperfectamente) competitivos y su impacto en el bienestar social

a) Paradigma competitivob) Precio > Costo Marginal conlleva a menor Bienestar Social

2 H M d (i f t t ) titi ?2. Hay Mercados no (imperfectamente) competitivos?

Numero de Empresas (???)Producto homogéneo (??????)Información Asimétrica (????????)Y otros fallos: capacidad instalada, poca demanda, ciclos económicos,tecnología etctecnología, etc

OBVIAMENTE SI LOS HAY !!

C l l bj ti d t di d l O i ió I d t i l?• Cual es el objetivo de estudio de la Organización Industrial?

3. Que tan común es el problema?

a) Ejemplos (Eléctrico, telecom, aereonatica, software, gaseosas,supermercados, bancos, elección social partidista, canales de televisión,t )etc…….)

b) Cual es la magnitud de este problema

Harberger (AER 1954): pequeñoHarberger (AER, 1954): pequeño.Triangulo de ineficiencia ≈ 0,1% PIB.

Hall (JPE, 1988): grande.Hall (JPE, 1988): grande. Precios ≈ 1,5 costos

4. Cómo puede intervenir el Estado para mejorar la eficiencia de los4. Cómo puede intervenir el Estado para mejorar la eficiencia de los mercados?

La OI pretende informar el diseño de políticas industriales deLa OI pretende informar el diseño de políticas industriales, de competencia y regulatorias.

Aproximación a la Organización Industrial

• Joe Bain (Escuela de Harvard) 50’s

a) Estructura Conducta Resultados

b) Utilidades = f(concentracion) [Relación no causalidad]

c) Es necesario la intervención gubernamental

• Harold Demsetz (Escuela de Chicago) 70’s [JLE 1973]( g ) [ ]

a) Estructura de los mercados dependen de la eficiencia de la industrias y si hayempresas mas rentables que generan concentración son el resultado de suproductividad.productividad.

b) La concentración es temporal siempre que no existan barreras de entrada, lajustificación gubernamental se debe aplicar en otros casos no por concentración.

Aproximación a la Organización IndustrialAproximación a la Organización Industrial • Post Bain 50’s 70’s (Stigler, Schmalesse, Joskow, etc)

Estructura Conducta Resultados

Barreras de

a) Las barreras de entrada afectan la estructura y por ende los resultadosde la industria

entrada

b) Barreras Naturales, Legales y Estratégicas

T í d J (K Wil Mil R b t t )• Teoría de Juegos (Kreps, Wilson, Milgrom y Roberts, etc)

Estructura Conducta ResultadosCondiciones E ó

Entrada Competencia

Exógenas

Entrada

Producto

Competencia

B2

Diapositiva 12

B2 Barra de entrada es el costo de producir que tiene que ser incurrido por una empresa que busca ingresar en un mercado pero que no tiene quesoportar una empresa que ya esta establecidaBYRON; 12/01/2008

DEMANDA Y COSTOSDEMANDA Y COSTOS

Elasticidad – Medida del PrecioElasticidad Medida del PrecioSensibilidad al segmento del mercado

Podemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante cambios del nivel de precios

Elasticidad = Porcentaje en unidades de ventaPorcentaje en cambio de Precio

Medida de Elasticidad

|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rangoafecta menos a la utilidad

| l i id d i |

Inelastic

| Elasticidad Precio | > 1 Un incremento en el precio dentro de un rangoafecta en mas proporcion a la utilidadElastico

| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rangoafecta igual a la utilidadElasticidad Unitaria afecta igual a la utilidadElasticidad Unitaria

Elasticidad una representacion visual

o

Elasticidad – una representacion visual. . . .

Precio

P2

elasticoP1

2

P2

inelastico

elasticidad unitariaP1

Q

Q1Q2Q2 Q1

Propiedades de la Elasticidad

• Elasticiadad es usualmente negativa• Elasticidad es constante en un rango ya que depende del volumen de ventas. g y q p(Esto depende de la funcion de demanda y de aspectos sicologicos. Ver Gary Beker)

• La elasticidad para un producto en una etapa incial de lanzamiento es muy diferente a la elasticidad de un producto en etapa de madurez

• Es muy complejo suponer siempre un valor de elasticidad, ya que esta depende f fde varios factores que deben acompañar en la estimacion de este valor. Ej Efecto

Renta, Sustitutos, etc.

Factores que afectan la elasticidadq

Efecto de Valor Unico

Compradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. EstaEs la base de la diferenciacion de producto.s a base de a d e e c ac o de p oducto

Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precioMuchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio(Fidelizar) promocionando los atributos de su producto


• tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la competencia?


competencia?

• que atributos son importantes para que escojan nuestros productos?

• Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la Diferencia de los atributos para relajar la competencia?

En los casos practicos se va a analizar el analisis Conjunto que puede darnos varias pistas de como manejar estas preguntas

Factores que afectan la elasticidad

Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun Efecto “ Costos de Cambio”

q

Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.

Mi d ibilid d d l i hMientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.

Por ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por elComprador, entonces los costos de cambio son altos.

TelefonoTelefono celularcelular

EE‐‐mailmailiiCinesCines

XeroxXerox


Efecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)

q

Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.

Comparasiones puede ser dificultoso por varias razones. Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en buscar informacion, falta de entendimiento del producto, etc.


d l d d l d d

Efecto Precio Calidad

q

Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad

Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectivaPara definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva.

Consider: Giffen Goods

Aspectos a considerarAspectos a considerar.

• Es el prestigio un importante atributo de los productos?

• Esta anadido valor al producto cuando se suben los precios?

• Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto?• Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto?

Gourmet Restaurant Menu$42 meal $4 meal

McDonald’s Menu


Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto Efecto Gasto

q

Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto, comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)

Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positivaEste efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.


El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costo

Efecto fin del Beneficio

q

El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costototal

Demanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del e a da e ada es a e ac o e t e e u t o objet o de co p a deConsumidor y las ansias de compra del objeto.

Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos) bl l d l l d d f lSensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo

Total al final del beneficio.

ion Pac

kage

sVac

ati


El efecto del parcial o total reembolso

Efecto Costo Compartido

q

El efecto del parcial o total reembolso

El consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.


Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra

Efecto de Razonabilidad (Precio focal)

q

Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra Fuera de su rango de razonabilidad

l i fl i i 3 areas son las que influencian en esta percepcion:

• Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?

•Cual fue el precio que pague por un producto similar?

• Es el producto necesario actualmente?.


Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben

Efecto Inventario

q

Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.

El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion.

Wholesale Industries

Tipos de costos

I. Costo fijo (CF): Costo que no varía con la producción.p

II. Costo hundido: Porción del costo fijo que no se puede recuperar.

III Costos variables: Costos que varían con la producción (q);III. Costos variables: Costos que varían con la producción (q); CV(q)

IV.Costos totales: CT(q) = CV + CFV. Costo marginal (CMg): Costo de producir una unidad

adicional.

dqqdCTCMg )(

= no depende d l t fijdq del costo fijo

VI. Definiciones de costo promedio:VI. Definiciones de costo promedio:i) Costo promedio: qCT )(

ii) Costo variable promedio:q

qCV )() p

iii) Costo fijo promedio:

qCFiii) Costo fijo promedio:q

C

)()(q

CFqCVq

qCTCMe +==

)()()( qCMeFqCMeVCFqCVCMe

qq

+=+= )()( qCMeFqCMeVqq

CMe +=+=

Curvas de costos

Costos de la firma información sobre la t l í d d ió d l fitecnología de producción de la firma.

Corto Largo plazoplazo

CMeLP = envolvente inferior de los CMe de corto plazoEn el corto plazo la tecnología de producción está dada.p g pEn el largo plazo la tecnología de producción se puede adaptar a las condiciones de mercado.Curva de CMe de largo plazo no puede exceder la curva de CMe de corto plazoCurva de CMe de largo plazo no puede exceder la curva de CMe de corto plazo.

Economías de escala1) Retornos crecientes a escala: si al aumentar q el

costo promedio cae.costo promedio cae.2) Retornos constantes a escala: si al aumentar q

el costo promedio no varíael costo promedio no varía.3) Retornos decrecientes a escala: si al aumentar

q el costo promedio aumentaq el costo promedio aumenta.Para medir economías de escala se usa:

CMgCMeS =

Si S > 1 : Retornos crecientesS = 1 : Retornos constantes

g

S 1 : Retornos constantesS < 1 : Retornos decrecientes

Conceptos adicionales de costosI. Costos de Oportunidad:

Es el valor del mejor uso alternativo de los recursosEs el valor del mejor uso alternativo de los recursos utilizados en hacer un producto.π = precio de venta - costos de oportunidadπ precio de venta costos de oportunidad=> Firma tiene beneficios normales cuando π = 0.Costo de oportunidad:Costo de oportunidad:

– salario del dueño;– renta de edificio propio;– alquiler de maquinaria propia;– etc.

=> En las decisiones lo relevante son los beneficios económicos.

II. Economías de escalaPendiente de la curva de CmeCme’(q) < 0 => Retornos crecientes a escalaCme (q) 0 Retornos crecientes a escalaCMe’(q) > 0 => Retornos decrecientes a escalaCMe’(q) = 0 => Retornos constantes a escalaCMe (q) = 0 => Retornos constantes a escala• Factores que afectan las economías de escala:

– Costos fijos– Congestión– Especialización– Especialización

• ¿Cómo se miden? Se hace uso del factor “S”¿Cómo se miden? Se hace uso del factor S (CMe/CMg)

III. Economías de ámbito (economies of scope)Definición: Cuando es más barato producir dos productosDefinición: Cuando es más barato producir dos productos simultáneamente (producción conjunta) que por separado se dice que hay “economías de ámbito”. (Baumol, Panzerse dice que hay economías de ámbito . (Baumol, Panzer

y Willig, 1982)C(q1,q2) < C1(q1) + C2(q2)Ej: C(q1) = 10 + 2q1

C(q2) = 10 + 3q2

C(q1,q2) = 10 + 2q1 + 3q2

=> En este caso, q1 y q2 tienen costos fijos comunes.q1 y q2 jEj: C(q1) = 5 + 2q1

C(q2) = 5 + 3q2(q2) q2

C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2

=> depende de los niveles de q1 y q2.p q1 y q2

IV. Costos hundidosSutton (estructura de mercado y costos hundidos,

1996)

Idea: ver la estructura de la industria: ¿cuántas firmas compiten y qué tipos de productos ofrecen?

• Mucha competencia => más firmas => industrias menos concentradasconcentradas.

• Menos competencia => productos más diferenciados.

Existen dos tipos de costos hundidos:1)Costos hundidos exógenos: Son los costos en los ) g

que la firma debe incurrir para estar en el negocio.

V. Costos de empresas multiproducto1) Costos totales: CT(q1,q2)

2 productos: 1 y 2p y2) Costos marginales:

Costo marginal de producir producto qCosto marginal de producir producto q1

21 )q,CT(qCMg ∂=

3) Costo medio multiproducto:1

1 qCMg

∂=

Problema: ¿cómo definir el producto total?=> ¿q1 + q2?¿q1 q2?=> ¿aq1 + bq2?

VI Costo incremental:Costo de producir un producto (0 a qi) manteniendo

constante el resto de productos.p

Costo incremental del producto 2:Costo incremental del producto 2:CI2 = CT(q1,q2) - CT(q1,0) (q1 permanece

constante)constante)

2

1212 q

,0)CT(q)q,CT(qCIMe −=

2q

CIMe2: costo incremental promedio del producto 2.El costo incremental incluye costos fijos asociadosEl costo incremental incluye costos fijos asociados

a la producción de q2.

DOMINANCIA DE MERCADO YDOMINANCIA DE MERCADO Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

El ejercicio del poder del MonopolioEl ejercicio del poder del MonopolioDEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único

d t d d d t ti tit tproductor o proveedor de un producto que no tiene sustitutopróximo. Para que exista un monopolio suelen existir barrerasa la entrada sino los beneficios atraerán nuevos competidores

Algunas Barreras a la entrada

1. Economía a escala2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)3. Patentes o licencias4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o

tecnología superior)5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching

Cost, lock In effect)Cost, lock In effect)6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarización

Monopolio: Precios Lineales

MAX ∏ = p(Q).Q – C(Q)

p(q) – c’(q) = 1p(q) ξ(q) NOTA C dp(q) ξ(q) NOTA: Cuando mas

elastica es la demandamenor es el poder deMercado. Por ejemplosi la demanda f ese

INDICE DE INVERSO DE LA

si la demanda fueseinfinitamente inelasticael monopolista notendria poder demercado P=CmgLERNER

Es una medida depoder de mercado

ELASTICIDAD DELA DEMANDA

mercado P=Cmg

El ejercicio del poder del Monopolio

E > 1p Demanda

LinealE > 1E = ∞q = 0

Lineal

E = 1

E < 1

E =0P = 0

a/2b a/b Qa/2b a/b Q

Recordar que cuando e<1 el Img es < 0

Precios: Multiproducto y Discriminacionec os u t p oducto y sc ac o

Precios Uniformes vs. No uniformes.

• Si el monopolista puede distinguir la disposición marginal decompra de sus clientes podrá maximizar el beneficio alejándose dela fijación de un solo precio y fijando un precio para cadadisposición de compra por el mismo bien.

• A la posibilidad de vender bienes idénticos a diferentes precios sele denomina discriminación de precios.

• El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:

Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio– Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio.– Para aumentar el precio tiene que reducir la producción.

Si el monopolista p ede aplicar precios diferentes a distintas• Si el monopolista puede aplicar precios diferentes a distintasconsumidores estos dos efectos disminuirían.

Monopolio MultiproductoMonopolio MultiproductoEl monopolista es monopolista en todos los bienes que vende

i=1,….n bienes que el monopolista vendep=(p1,….pn) precios que el monopolista cobrap (p1,….pn) precios que el monopolista cobraq=(q1,….qn) cantidades que el monopolista vendeqi=Di(p) = demanda del bien i – en este caso nótese

l d d l bi i d d dque la demanda por el bien i puede dependerde todo el vector de precios y no solamente de pi(elasticidad cruzada)( )

C(q1,…qn)= Función de costos. Depende de las cantidadesproducidas de todos los bienesproducidas de todos los bienes.

Nótese que aquí no sumamos las cantidades ya que no se trataydel mismo bien

Monopolio MultiproductoMonopolio MultiproductoEjemplos:

Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (preciosiniciales del aparato subsidiado);iniciales del aparato subsidiado);(Bien Duradero)

Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)

Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)

Ejemplo 4: Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)

Ejemplo 5: Entrada a la discoteca hombres y mujeres

Monopolio MultiproductoCASO 1: Si los bienes son independientes e12 = 0

Monopolio Multiproducto

CASO 2 Bi tit tCASO 2: Bienes sustitutos

Monopolio MultiproductoMonopolio MultiproductoCaso2: Bienes sustitutos

intuición:

↑p1 ↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolistaj , pinternaliza las externalidades que un bien puede tenersobre otros.

En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalizaciónhace con que el monopolista suba el precio de los doshace con que el monopolista suba el precio de los dosbienes relativamente a una situación donde los tratarapor separado.p p

Monopolio MultiproductoCaso 3: bienes complementarios

Monopolio Multiproducto

↑p1 ↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio delbien 1 va ser menor que en el caso en que los bienes fueranindependientes o que el monopolista no tuviese en consideraciónla maximización conjunta del beneficio

Monopolio MultiproductoMonopolio MultiproductoCaso 3: Bienes complementarios

intuición:

↑p1 ↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos almonopolista para ↓p1monopolista para ↓p1

Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien2 d d i t li t l2 es muy grande me puede interesar como monopolista colocar unprecio del bien 1 por debajo del coste marginal para de esa formaaumentar la demanda del bien 2.

Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compañíaversus costo del aparato (sin contrato)versus costo del aparato (sin contrato)

Monopolio Multiproducto (Bien Duradero y Conjetura de Coase)

Existen bienes duraderos que aunque se producen ycompran en un momento determinado, su consumo sedilata a lo largo de mas de un periodo de tiempo.

La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace queel comportamiento del monopolista se vea condicionadoel comportamiento del monopolista se vea condicionadopor la previsión de sus comportamientos futuros. Estoreduce su poder de monopolio hoy en tanto tienereduce su poder de monopolio hoy, en tanto tienecompetidores, que son el mismo en periodos futuros.Cuanto mayor sea el numero de periodos de vida del bienel efecto es mas fuerte, aproximándose cada vez mas a loque sería una situación competitiva.

Monopolio Multiproducto (Bien Duradero y Conjetura de Coase)

Caso 1: Rentar o Leasing (R)

Si el bien no fuera duradero:

Caso 2: Venta en cada periodoP = a-[q1+q2]/2 (1)

Si el bien no fuera duradero:Max ∏(q) = (a-q/2)q-CtEn equilibrio de monopolioqm =a pm = a∏ m 2

T=2 (Por induccion para atras)

Max ∏(q2) = (a-[q1+q2]/2) q2 – CtCpo: a – q1/2 – q2

q2* = (2a-q1)/2 reemplazo en (1) y;∏ m= a2

Si rento el bien duradero por los dos periodosq = a - RR1 =R2=a

q2 = (2a-q1)/2 reemplazo en (1) y;p2* = (2a –q1)/4

El p1 que estarian dispuestos a pagar en el periodoinicial sera igual a la disponibilidad a pagar en t=1 y ent 2sR1 R2 a

q1 = q2 = a∏ renta = a2

t=2

P1 = p1(q1) + p2*= a - q1/2 - (2a-q1)/4 = (6a-3q1)/4

s

El monopolista maximizara q1 en dos periodosMax ∏(q1) = p1 q1 + p2 q2

= (6a-3q1)/4 q1 + [(2a –q1)/4 ][(2a-q1)/2]

Por la CPO resolvemos:Por la CPO resolvemos:q1 = 4a/5 q2 = 3a /5 p1 = 9a/10 p2 = 3a/10∏ (t1,t2) = (9/10)a2

p2 < p1

Discriminación de PreciosDiscriminación de PreciosExiste Discriminación de precios cuando una empresa monopolística

d d id d idé ti d l bi i dif tes capaz de vender unidades idénticas del bien a precios diferentes,siempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.

-Las caracteristicas de la discriminacion son:

- Poder de Mercado: margen de maniobra- Separabilidad de los mercados: distintos consumidores

- Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentesGrado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes- Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion- Transferifidad de la mercancia: Reventa

– Según Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo a 3grados de discriminacion de precios.

Discriminación de PreciosDiscriminación de PreciosCLASIFICACION:

– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresamonopolística se apropia íntegramente del excedente del consumidor.

– Discriminación de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte delexcedente del consumidor en base a vender por “bloques” bienes en cantidad y (o)calidad distinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades quepueda comprar el consumidor difieran.

Di i i ió d T G d E d d i– Discriminación de Tercer Grado.: Es cuando se vende a preciosdiferentes a consumidores diferenciados por alguna característicaobservable, permitiéndose así segmentar de forma efectiva elmercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales preciosmercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales preciospor las misma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por lasmismas unidades).

Discriminación de Precios (1er grado)

DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO

• O llamado también Discriminación perfecta , Consistirá en cobrar a cada uno de los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar poruno de los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad.

• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio igual a la disposición máxima a pagar.

• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo elexcedente al consumidor el cual ha pagado lo máximo posible para noempeorar y esto es eficiente en el sentido de Pareto.p y

• Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puedeaplicar como en subastas o en mercados en negociacionaplicar como en subastas o en mercados en negociacion.

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Discriminación de Precios (1er grado)

PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO

– Problemas de Información.– Problemas de “revelación” de las preferencias y de su verdadera– Problemas de revelación de las preferencias y de su verdadera

disposición de pago (disimular y engañar).– Problemas de heterogeneidad de los consumidores.

P bl d bit j t t f i t– Problemas de arbitraje o reventa o transferencia entre consumidores.

– Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el mismo bien o servicio.

• Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen elPero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el mismo resultado – Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no

linealeslineales

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Discriminación de Precios (3er Grado)

Debe cumplirse dos condiciones.Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por– Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se requiere información completa

– No debe existir la posibilidad de reventa

• El criterio de segmentación se refiere a que responda de una formadistinta cada consumidor a variaciones de precios los cual implicadistintas elasticidadesdistintas elasticidades.

• El monopolista no maximiza beneficios si está obteniendo ingresosmarginales distintos en cada submercado ya que podría incrementarlostransfiriendo bienes de un mercado a otro. Lo que exige que susingresos marginales sean iguales.

• Casos típicos discriminación por sexo, edad, por temporada, viaje porfin de semana, estancia mínima en el lugar, mercados geográficos,llamadas en horas de oficina vs. horario nocturno, pago mínimo deentrada, etc. 57


q1 q2

58


• El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cadamercado

• Si en ausencia de discriminación el mercado más elástico, no era atendidoentonces la discriminación es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabecon certeza Con la discriminación el beneficio neto es para el monopolista y paracon certeza. Con la discriminación el beneficio neto es para el monopolista y paralos consumidores con demanda más elástica, los consumidores con demandasmás inelásticas salen perdiendo.

• Si los beneficios sin discriminación eran negativos y con discriminación positivospuede ser una mejora con respecto a la situación anterior (efecto de expansión demercado hace el uso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran)mercado hace el uso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran).

• A veces se afirma que los consumidores con demandas más rígidas son los másq gricos, por lo que la discriminación podría tener un efecto redistributivo socialmentefavorable (elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENESBASICOS)


Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta porconsumidores heterogéneos, puede desear discriminar entreellos ¿Que puede hacer si no se puede identificar al grupo alellos. ¿Que puede hacer si no se puede identificar al grupo alque corresponde un consumidor?

S t t d f “ t ” i tid d ( i lid d)Se trata de ofrecer “paquetes” precio-cantidad (precio-calidad)que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel enque el monopolista puede obtener más beneficio.

• La discriminación de segundo grado da lugar a los llamados”descuentos para cantidades”.p

• El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de estetipo de descuentostipo de descuentos.

El problema esta relacionado con el de selección adversa:también aquí es necesario que los consumidores elijan es decirtambién aquí es necesario que los consumidores elijan, es decir,que satisfagan sus restricciones de compatibilidad de incentivos.

Discriminación de Precios (2er Grado)( )

Consumidores heterogéneos.

Nótese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tiposde consumidores. Una opción es centrarse en consumidores de demandaalta para lo cual basta fijar F igual al excedente del consumidor de mayoralta para lo cual basta fijar F igual al excedente del consumidor de mayordisposición de pago o valor de reserva. (ESTRATEGIA DE DESCREMEDE MERCADO)

• Excluir a los de demanda baja estaríamos en el caso de consumidoreshomogéneos y bastaría fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de losconsumidores de demanda baja.j

EJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacionocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)

EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft yExcel

EJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)

Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)

Precios no Uniforme (no lineal) Tarifa en Tarifa no lienal

T(i)

dos partes lienal

Tarifa PlanaLineal

Tarifa Plana

Lineal con descuento

qq

Discriminación de Precios (2er Grado)Modelo General de precios no lineales con información asimétricap

• Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivospara que se autoseleccion, y demuestren cuanto es supara que se autoseleccion, y demuestren cuanto es suverdadera disponibilidad a pagar de acuerdo a sus preferencias(Encontrar el valor de )

• El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen elmismo tratamiento

• Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios nolineales?lineales?


El factor determina la asimetría en la heterogeneidad de losEl factor determina la asimetría en la heterogeneidad de losconsumidores y no puede ser observable y verificable a priori.

RELACIONES VERTICALESRELACIONES VERTICALES

Las relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante deLas relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de estrategia de precios en las que una empresa proveedora puede incrementar su utilidad sin perder el control de las ventas de sus proveedores.p

• Mantenimiento del Precio de ReventaFranquicia (Tarifa en dos partes)• Franquicia (Tarifa en dos partes)

• Exclusividad de marca• Exclusividad de Territorio

Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como unaherramienta de competencia agresiva:p g

• Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)

PRECIOS Y RESTRICCIONES A LAPRECIOS Y RESTRICCIONES A LACAPACIDAD: PEAK LOAD Y YIELD

GMANAGEMENT

Peak Load Pricing

Existen industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda yusualmente capacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) quecomplica las desiciones de precios lineales, subinversion en capacidad,congestion y por ende reduce el bienestar socialcongestion y por ende reduce el bienestar social

- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , Internet

Caracteristicas:1. Monopolio con Demanda Fluctuante2. Producción no almacenable (Flujo)3 Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para3. Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para

un determinado plazo)

Yield Management

Yield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidadfija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronóstico de demanda entiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos demercado, y en un modelo de optimización, el Yield Management (también conocidocomo "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una técnica económica usadapara calcular la mejor política de precios para optimizar los beneficios generados porun producto o servicio Yield Management en ocasiones traducido como “Gestión delun producto o servicio. Yield Management, en ocasiones traducido como Gestión delIngreso”, consiste en vender la habitación o asiento correcto al cliente correcto yal precio correcto, es decir, aquel que permita la obtención del máximo ingreso posible.

En otras palabras, es una técnica de aplicación en hoteles que está consiguiendo incrementar significativamente sus ingresos a través, entre otras cosas, de una adecuada gestión de los precios y de la ocupación

EMPAQUETAMIENTO Y VENTASEMPAQUETAMIENTO Y VENTAS ATADAS

• Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo paquetepaquete

• El ratio de distribucion es fijo

Ejemplos:Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, AccessMenu en los restaurantes

• Empaquetamiento es una forma de Discriminacion de Precios

• Ventas atadas, es una forma de empaquetamiento pero que no ofrece un ratio fijo de dos productos sino condicionados a la venta del un producto puede variar la cantidada la venta del un producto puede variar la cantidad.

Ejemplo las Impresoras con los cartuchos.j p p

ENTRADA Y POSICIONAMIENTOENTRADA Y POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARAPRODUCTOS NUEVOS (Kotler)

• Captura del Nivel más alto del MercadoCaptura del Nivel más alto del Mercado• Penetración de Mercado


• Captura del Nivel más alto del MercadoCaptura del Nivel más alto del Mercado• Penetración de Mercado

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR1 MÁS POR MÁS1. MÁS POR MÁS• Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca2. MÁS POR LO MISMO• Peugeot3. LO MISMO POR MENOS• Taco Bell, Centros Comerciales4. MENOS POR MUCHO MENOS

LAN• LAN5. MAS POR MENOS• Santa Maria

CASO AEREOLINEAS: LAN VS RESTOCASO AEREOLINEAS: LAN VS RESTO

Valoración de Productos y su yRelación con la fijación de Precios

ESPOL 23 de Mayo 2009

8 pasos para decisión de precios8 pasos para decisión de precios1. Determine el valor que sus clientes le dan a su q

producto o servicio2. Busque variaciones en la forma que sus clientes

valoran el producto3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes4. Identifique una estructura óptima de precios5. Considere las reacciones de la competencia6. Monitoree los precios realizados a nivel

transaccional7. Determine la respuesta emocional de los clientes8. Analice si los retornos consideran el costo de servir

Determinación de la sensibilidad al precio

Managers' Self-Evaluation of Price Relevant F tFactors

29%

21%

Learning Curve Effects

Price Acceptance

61%

34%

29%

Product value to Customer

Price Response

Learning Curve Effects

81%

75%

61%

Fixed Costs

Competitive Prices

Product value to Customer

84%Variable Cost

Métodos para estimación de respuesta al precio

1. Juicio Experto

• Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3 regiones de ecuador Los gerentes de los 3en 3 regiones de ecuador. Los gerentes de los 3 mercados fueron seleccionados como los mejores expertos y fueron consultados para proveer p y p pestimaciones de 3 puntos en la curva de respuesta– El menor precio realista y el volumen de ventas de un año a

ese precio– El mayor precio realista y el volumen de ventas– Volumen esperado de ventas a un precio “intermedio”Volumen esperado de ventas a un precio intermedio


1. Juicio Experto

• En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestionario específico, entrevistar al menos 10 expertos de distintos nivelesespecífico, entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerárquicos, alcanzar un consenso en las respuestas y contar con un experto externo.El juicio experto es simple y de bajo costo Sin embargo no es• El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin embargo, no es necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con como se comportan.

• Además, es adecuado sólo para mercados con pocos consumidores.


2. Estudios de clientesa) Estudios de respuesta directa la preciob) Inferencia basada en preferencias: Análisis Conjunto , SCM

a) Respuesta DirectaCual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?• Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?

• A que precio compraría definitivamente este producto?• Cuanto desearía Ud. Pagar por este producto?Cua to desea a Ud aga po este p oducto• Cuanto de este producto podría comprar con $5000?• A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse desde marca A a

B?marca B?

Estimación de la Respuesta a precios para PCp p p

98100100

76

60

80

24

40

6

24

0

20

00 2000 2500 3000 3500 4000

Precio (DM)% quienes compraríancomprarían

Intención de compra para Cámaras instantáneas

Análisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-intención de compra en una escala de 7.

Curva de respuesta el precio para Cámaras Instantáneasp p p

4750

47

354045

253035

19

11101520

05

10

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Precio $% de posibles compradores

Estudios de respuesta directa la preciop p

• Este método de fácil comprensión y barato de i l i di id limplementar individualmente.

• Sin embargo, tiene importantes limitaciones:Requiere de muchas entrevistas para construir curva– Requiere de muchas entrevistas para construir curva

– Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar laimportancia del precio.

– El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros atributos del producto.

– El precio involucra un efecto prestigio: los encuestadosgpueden ser reacios a admitir que comprarían algo 'barato'.

b) Inferencia de las Preferencias:b) Inferencia de las Preferencias: Análisis Conjunto

E h i l i h id li d• Es una herramienta relativamente nueva que ha sido aplicada aproductos y servicios para empresas y personas.

• Esta técnica calibra el valor de un producto y sus atributos enp ydinero.

• Su superioridad frente a otras técnicas es que replica unescenario realista en que el consumidor enfrenta un conjunto deescenario realista en que el consumidor enfrenta un conjunto dealternativas competitivas con diferentes atributos y precios.

Análisis Conjunto(ej:ACA)(ej:ACA)

Cual prefiere Ud?Tipee el número desde la escala inferior para indicar su

preferenciap

Tamaño medio3-min. Tiempo ploteo

$

Tamaño micro1-min tiempo de ploteo

$O

$18 $28

Fuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derechaFuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derecha

1 5 92 87643

A fin de llevar a cabo el análisis conjuntoA fin de llevar a cabo el análisis conjuntoadecuadamente se sugiere:

• Sólo incluir atributos relevantes• Sólo considerar niveles 'realistas' de los atributos• Proporcionar una descripción detallada de los

atributos más difíciles de describir en pocas palabrasLa selección y entrenamiento de los entrevistadores• La selección y entrenamiento de los entrevistadoresson factores críticos

• Lo ideal es administrar la encuesta en personaLo ideal es administrar la encuesta en persona


3. Experimentos de precios


• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado”T t d P i í t ti d• Tests-en mercado: Precios varían entre tiendas, descuentos, regiones geográficas

• Catálogos directos por correo son otro medio para• Catálogos directos por correo son otro medio para experimentos


• Test en mercado para empresa alemana


• Test en mercado para empresa alemana manufacturadora de teléfonos celulares– Precio Regular por teléfonos = DM 1200Precio Regular por teléfonos DM 1200– A este precio el 24% de nuevos compradores

compraron el teléfonop– Compañía varió los precios para 3 meses en 3

diferentes regiones– Los resultados fueron los siguientes

Experimentos para teléfonos móvilesExperimentos para teléfonos móviles

45

50

45 (Region C) 41 (Region B)40

45

30

35

26 (Region A)

20

25

Período de 3 meses antes del experimento = 24%

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300

Precio (DM)% de compradores


4. Analisis de Datos Históricos

• Los tickets de los supermercados son una herramienta fi i t t ó it ( d t )eficiente para este propósito. (scanner data)

• Es posible analizar como los cambios en los precios relativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes derelativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes de ventas y participaciones de mercado.

• Al analizar datos históricos es importante:p• Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las

cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro.• Incluir herramientas de marketing distintas al precio.

Evaluación de diferentes métodos Juicio experto Encuestas Experimentos de

precios Datos históricos

Directa Conjunto SCMDirecta Conjunto SCM

Validez Media Baja Medio-alta Medio-baja Alta

C fi bilid d M di lt I i t M di lt Alt B jConfiabilidad Medio-alta Incierta Media-alta Alta Baja

Costos Muy bajos Bajo-medio Medio Medio-alto Depende de disponibilidad

Para nuevos productos

Si ?? Si Si No

Para productos conocidos

Si Si Si Si Si

Evaluación Productos nuevos ?? Muy útil Útil Útil para va uac óglobal

oductos uevos ?? uy út Út Út pa aproductos establecidos

Fuente: Ricardo Montoya Investigación de Mercados

Caso 1:

Importancia de los atributos y p yestructura de preferencias (part-worths)

de los niveles usando regresiónde los niveles usando regresión (Análisis Conjunto)

Por qué es importante?Por qué es importante?

• El objetivo de muchas inv de mercado esEl objetivo de muchas inv. de mercado es predecir la performance de nuevos productos y/o ayudar al rediseño o reposicionamiento dey/o ayudar al rediseño o reposicionamiento de los productos

E t i j t di i t d l• Esto requiere un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes

• Análisis Conjunto es una herramienta útil para cumplir estos objetivos, la cual se relaciona p jcon la teoría de utilidad multicriterio

AtributosAtributos• El análisis conjunto representa productos o• El análisis conjunto representa productos o

servicios como conjuntos de atributos• Un atributo puede ser cualquier rasgo oUn atributo puede ser cualquier rasgo o

característica definida • Ejemplos:Ejemplos:

– precio– marcamarca– tamaño– performancep

Selección de atributos• Los atributos deben ser

– Claros y no ambiguos– Que determinen una elección– Modificables

• El número total de atributos debe mantenerse bajo– 6 es el promedio p– La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8

• Usar inv Cualitativa y pretests para decidirUsar inv. Cualitativa y pretests para decidir los atributos y sus niveles

Componentes parciales de la Utilidad

• La utilidad para un nivel específico de unt ib t ti l ll d f iatributo particular es llamada una preferencia

parcial (part-worth).• Esta designa cuanto esa parte del producto

es preferido (worth) por el consumidor• Las utilidades parciales son un bloque dentro

del análisis completop

Utilidades

• Analisis computacional es usado para t d i l d t d f i tilid dtraducir los datos de preferencia en utilidades usando el diseño experimental

• La idea básica es relacionar los ratings con la presencia o ausencia de un atributo

• La regresión múltiple es usada en esta etapa

La ecuación de utilidadLa ecuación de utilidad

Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Paray prepresentar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Lasvariables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivelen el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (β) son llamadosen el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (β) son llamadospesos de la utilidad o “part-worths.” La función de utilidad es unaregresión con variables dummies:

εββββ +×+×+× + = 20 1,21,22,1,11,11,1 XXXUEl análisis conjunto es utilizado para determinar los pesos de la utilidad

EjemploEjemplo

• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco queid l l ió 2 ib ( lconsidera la elección entre 2 atributos (cargo por el

servicio y horas de operación)Cargo mensual por el servicio:– Cargo mensual por el servicio:

1) Sin cargo,2) $5/mes2) $5/mes– Horas :1) 0800-1500 incluyendo fin de semana) y2) 0900-1700 semana,3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado

• Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.• Cuantas variables dummies?

Recolección de datosRecolección de datos• Cliente 1 (0.0-1.0)

0800 1500 i 0 3– 0800-1500 y sin cargo = 0.3– 0800-1500 y $5 cargo = 0.2– 0900-1700 y sin cargo = 0.6

$– 0900-1700 y $5 cargo = 0.5– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.8

• Cliente 2– 0800-1500 y sin cargo = 0.3– 0800-1500 y $5 cargo = 0.1y g– 0900-1700 y sin cargo = 0.5– 0900-1700 y $5 cargo = 0.3– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.90900 1700 semana , 0900 1200 Sab y sin cargo 0.9– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.7

Codificando los datosCodificando los datos • Las variables dummies son codificadas de la siguiente as a ab es du es so cod cadas de a s gu e te

forma:

⎡ ⎡ 15000800si1⎢⎣

⎡=

sino 0cargosin 1

bajoprecio ⎢⎣

⎡=

sino 01500-0800si1

cortohoras

⎢⎣

⎡=

sino 01700-0900 si 1

medhoras

εββββ +×+×+× += 30 medcortobajo horashorasprecioU 21

Notar que horas alto no es necesario codificar

Data brutosData brutos

rating precio_bajo horas_corto horas_medio0.3 1 1 00.2 0 1 00.6 1 0 10.5 0 0 10.9 1 0 00 8 0 0 00.8 0 0 00.3 1 1 00.1 0 1 00.5 1 0 10.3 0 0 10.9 1 0 00.7 0 0 0

Luego, se aplica regresión...

Regresion OutputRegresion Output

SUMMARY OUTPUT

Regression StatisticsMultiple R 0.97866692R Square 0.95778894R Square 0.95778894Adjusted R Square 0.9419598Standard Error 0.06614378Observations 12

ANOVAdf SS MS F Significance F

Regression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06Residual 8 0 035 0 004375Residual 8 0.035 0.004375Total 11 0.829166667

Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%Intercepto 0.75 0.038188131 19.63961 4.7E-08 0.661937956 0.83806204Precio_bajo 0.15 0.038188131 3.927922 0.004369 0.061937956 0.23806204Horas_corto -0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06 -0.707853537 -0.49214646Horas_medio -0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05 -0.457853537 -0.24214646

Importancia relativa de los atributosImportancia relativa de los atributos

35.06.015.075.0 ×−×−× += horashorasprecioU medcortobajo

)part worthmenor - part worth(mayor )( =

∑AAIR K

ii

)000150(

)part worthmenor -part worthmayor (1i

∑=

Ai

%20))60.0(00.0()00.015.0(

)00.015.0()( =−−+−

−=precioIR

%80))60.0(00.0()00.015.0(

))60.0(00.0()( =−−+−

−−=horasIR

Ecuación de UtilidadEcuación de Utilidad

35.06.015.075.0 ×−×−× += horashorasprecioU medcortobajo

$5)y 1500-(0800 15.0035.016.0015.075.0cargo)sin y 1500-(0800 3.0035.016.0115.075.0

2

1

=×−×−×+==×−×−×+=

UU

cargo)siny1200090017000900(90003500601150750$5)y 1700-(0900 40.0135.006.0015.075.0

cargo)sin y 1700-0900( 55.0135.006.0115.075.0

4

3

+×××+=×−×−×+==×−×−×+=

UUU

$5)y 1200090017000900( 75.0035.006.0015.075.0cargo)sin y 1200090017000900(90.0035.006.0115.075.0

6

5

−+−=×−×−×+=−+−=×−×−×+=

UU

RResumen• Las preferencias están basadas en los trade offs• Las preferencias están basadas en los trade-offs

entre atributos– ahorro vs. demora en ver una película– ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami– ahorro vs. confiabilidad del vendedor

• Usualmente uno no considera un atributo a la vezUsualmente uno no considera un atributo a la vez para evaluar nuestras opciones. En cambio, uno está analizando todos los atributos conjuntamente. E t áli i j tEntonces,…análisis conjunto

• Las preferencias completas de cada opción es la suma de la utilidad que se derivan desde cadasuma de la utilidad que se derivan desde cada atributo (nivel) y cuanto es valorado ese atributo (nivel).

Q é d h lQué se puede hacer con los resultados?

• Medición de las preferencias de los clientes• Medición de las utilidades parciales (part-

worth)• Medición de la importancia de los atributos• Predicción de las preferencias para nuevasPredicción de las preferencias para nuevas

opciones cuando estas son desconocidas

Procedimiento

Seleccionar los atributos y nivelesUsar diseño factorial fraccional para crear un conjunto de opcionespara crear un conjunto de opciones para que los entrevistados puedan rankearrankearCalcular la importancia relativa de plos atributos y part-worthsReproducir y predecir preferenciasReproducir y predecir preferencias

Ejemplo: Selección de unEjemplo: Selección de un vendedor de computadores

• Seleccionar los atributos– Precio relativo

P f d l d t– Performance del producto en términos de atributos ofrecidos

– Reputación del vendedorConfiablidad del vendedor– Confiablidad del vendedor

Seleccionar niveles• Cada atributo puede tener 3 niveles• Número total de perfiles de vendedores de

computadores 3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)

• Diseño factorial fraccional = 9 perfilesp

(se consulta a los entrevistados a evaluar (sólo 9 perfiles de vendedores de computadores)p )

Atributos y Niveles• Precio relativo 20% bajo Compaq

10% bajo Compaq10% bajo CompaqIgual a Compaq

• Performance del producto Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit VideoMedia: 4X CD ROM 64 Bit VideoMedia: 4X CD-ROM, 64 Bit VideoBaja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video

• Reputación del vendedor LiderBien conocidostercera línea

• Confiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbitoConfiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbitoAceptableDesconocida

Diseño Ortogonal de Perfiles de VendedoresDiseño Ortogonal de Perfiles de Vendedores

Perfil Precio Performance Reputación Confiabilidadrelativo del Producto

pdel Vendedor del Vendedor

1 1 1 1 1

2 1 2 2 32 1 2 2 3

3 1 3 3 2

4 2 1 2 24 2 1 2 2

5 2 2 3 1 6 2 3 1 36 2 3 1 37 3 1 3 3 8 3 2 1 28 3 2 1 29 3 3 2 1

Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su vendedor menos preferido y un 10 representa su vendedor más preferido)

PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORESPrecio relativo 20% bajo Compaq

Performance del producto High 6 X CD-ROM, 128 bit menos másvideo, fast processor preferrido preferido

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reputación del vendedor lider

Confiabilidad del vendedor el mejor en su ámbito


Performance del producto Medium 4 X CD-ROM, 64 bit menos másvideo, subtop processor preferido preferido, p p p p

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reputación del vendedor bien conocido

Confiabilidad del vendedor desconocida


Performance del producto Low 2 X CD-ROM, 32 bit menos másp ,video, regular processor preferido preferido

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reputación del vendedor de tercer nivel

Confiabilidad del vendedor aceptableConfiabilidad del vendedor aceptable

Resumen de Ratings de UtilidadResumen de Ratings de Utilidad

Janet M Joe D Renae A Kevin B Ed J John G Judy I Wes L George F Janet M. Joe D. Renae A. Kevin B. Ed J. John G. Judy I. Wes L. George F.

Precio Relativo • 20% < Compaq • 10% < Compaq

1.00 0.67

0.61 0.52

1.00 0.92

0.37 0.37

0.78 0.78

0.54 0.46

0.89 1.00

0.15 0.00

0.61 0.42

• Igual Compaq 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 0.00 Performance • Alta • Media • Baja

0.33 0.33 0 00

0.61 0.81 0 00

0.45 0.29 0 00

0.45 0.29 0 00

0.68 0.57 0 00

0.39 0.15 0 00

0.68 0.89 0 00

0.55 0.25 0 00

1.00 0.90 0 00• Baja 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Reputación del Vendedor • Lider • Bien conocidos 3 i l

0.20 0.27

0.23 0.32

0.13 0.13

0.21 0.05

0.43 0.00

0.46 0.14

0.46 0.14

0.40 0.40

0.29 0.00

• 3 nivel 0.00 0.00 0.00 0.00 0.07 0.00 0.00 0.00 0.35Confiabilidad del Vendedor • El mejor • Aceptable

0.20 0 07

1.00 0 42

0.45 0 29

1.00 0 92

0.89 1 00

1.00 0 92

0.68 0 25

1.00 0 93

1.00 0 90p

• desconocido 0.07 0.00

0.420.00

0.290.00

0.920.00

1.00 0.00

0.920.00

0.250.00

0.930.00

0.900.00

Rankings EstimadosRankings Estimados(9 = más preferido, 1 = menos preferido)

Janet Joe Renae

Perfil Ranking Puntaje Ranking Ranking Puntaje Ranking Ranking Puntaje RankingPerfil Ranking Actual

Puntaje Estimado

Ranking Estimado

Ranking Actual

Puntaje Estimado

Ranking Estimado

Ranking Actual

Puntaje Estimado

Ranking Estimado

1 2

9 8

1.73

1 60

9 8

9 6

2.45

1 74

9 6

9 6

2.03

1 42

9

62 3 4

8 5 7

1.60

1.07

1.34

8 5 7

6 3 7

1.74

1.03

1.87

6 3 7

6 5 8

1.42

1.29

1.79

6

5

8

5 6 7

6 4 1

1.20

0.87

0 33

6 4 1

8 2 1

2.33

0.75

0 61

8 2 1

7 4 1

1.66

1.05

0 45

7

4

17 8 9

1 3 2

0.33

0.60

0.47

1 3 2

1 5 4

0.61

1.46

1.32

1 5 4

1 3 2

0.45

0.71

0.58

1

3

2

120

Resultados TotalesImportancia Relativa de los Factores

C fi bilid d d lConfiabilidad del vendedor

Reputación del Vendedor

Performance del Producto

0% 5% 10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

ProductoPrecio Relativo

% % % % % % % % %

Poniendo los resultados del AnálisisPoniendo los resultados del Análisis Conjunto a Trabajar para tí

• Introducción de un nuevo producto• Segmentación de Mercado/posicionamiento• Análisis Competitivop

Cuán similar son ellos en sus preferencias? % importancia relativa

ENTREVISTADO PRECIO RELATIVO

PERFORMANCE DEL PRODUCTO

REPUTATION VENDEDOR

CONFIABILIDAD VENDEDOR

Janet Joe

55

22

18

30

15

12

12

36

Renae Kevin Ed

50

18

27

22

22

23

6

10

15

22

50

35

John Judy

27

33

19

30

4

15

50

22

Wes George

7

20

26

34

19

12

48

34

RESULTADOS TOTALES 29 25 10 36

Cómo difieren los entrevistados?% importancia relativa

50

60

edor

JOHNKEVIN

40

50

ad V

ende

RESULTADOS TOTALESJOE

JOHNKEVIN

WES

20

30

nfia

bilid

a RESULTADOS TOTALESJOE

EDGEORGERENAE

10Con JUDY

JANET

10 20 30 40 50 60

Precio Relativo

Obteniendo Segmentosg

• La importancia de los pesos de los atributos representan los “beneficios” del producto, que cada entrevistado está buscando

• Segmentos por beneficios son agrupamientos de li t li i il t d ff (clientes que realizan similar trade-offs (e.g.,

deseosos de pagar por la confiabilidad del vendedor)Cluster analysis puede ser usado para formar esos• Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos

• Cada segmento está compuesto de máximima• Cada segmento está compuesto de máximima similitud entre clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los otros como sea posiblep

Modelamiento del MercadoModelamiento del Mercado

1. Perfiles de las ofertas de la competencia Determinar los1. Perfiles de las ofertas de la competencia. Determinar los niveles de atributo para cada servicio o producto de la competencia. (Nota: interpolación puede ser usada si no hay un p ( p p yajuste con los niveles específicos).

2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio o producto propuesto.

3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera elección).C l l l ti i i d d E tá d d l4. Calcular las participaciones de mercado. Están dadas por el número de clientes que eligen cada oferta divididos por el total.

ResumenResumen

Análisis Conjunto es una de las herramientas más reconocidas en Marketing. Es útil en distintas etapas del proceso de Investigación de Mercados.

DiseñoFijación de PreciosPosicionamientoPronóstico de participación de MercadoPronóstico de participación de Mercado

Stated Choice MethodsStated Choice Methods• Es una metodología que nos permite modelizar desicionesmúltiples desde el punto de vista “discreto”múltiples desde el punto de vista discreto .

• Las elecciones del consumidor genera “Utilidad” y esta dependede varios factores entre estos el PRECIOde varios factores entre estos el PRECIO.

• Esta herramienta permite evaluar productos que no tengand (Bi bi t l )mercado (Bienes ambientales)

• Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participacionesde mercado de un conjunto de productos, se debe imponer elsupuesto que los individuos toman elecciones de compra sobreun conjunto de alternativas, basándose en la maximización de sujutilidad personal, proporcionada por un paquete de atributosrelativos a los productos y las características de los consumidores

Stated Choice MethodsStated Choice Methods• Estos modelos pueden ser utilizados en:

• Diseño de nuevos productos• cuotas de mercado, rentabilidad y optimizacion de margenes• Desarrollo de estrategias de mercado (Canales y producto)• Desarrollo de estrategias de mercado (Canales y producto)• Valoracion de marca• Estrategias de Retencion

C bi i t l t i• Combinaciones entre los anteriores

• La usual regresion tiene la siguiente forma

• Se necesita agregar los ingredientes para d i l l iderivar la eleccion….

El problema de la simulacion

• Suponga que necesita modelar la entrada de un nuevo producto y solo tiene la data de antiguosnuevo producto y solo tiene la data de antiguos productos.

• Cada producto representa un auto. – McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de SanMcFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San

Francisco

• Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion del antiguo.

Dos modelos Predominantes

• Luce (1953)-McFadden conditional logit– Ampliamente usado– Facil de calcular– Identificabilidad de los parametros facil de calcular– Restrictiva solucion de intercambio entre

productos

• Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit– Muy general posibilidades de sustitucion– Permite formas generales de sustitucion– Mas complicado de sustitucion– Identificabilidad es menos facil

Model Luce/McFadden Conditional Logit

• Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5; Greene Capitulo21; Amemiya Capitulo 9Greene, Capitulo21; Amemiya, Capitulo 9

• Notacion

• Debemos asumir una distribucion logistica• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre

un bien Y dependen de las caracteristicas y atributos entre estos el precio.p

• Axioma de Luce – mantener algunas restricciones sobre P(x|s,B) y derivar las implicaciones para P.( | , ) y p p

Ejemplo 1 (Experimental)

Imagina que escogemos de 5 marcas de jeans, g q g j ,dependiendo de sus precios.

Tenemos 5 niveles de precios y deseamos p yconocer cual es la probabilidad condicional de del precio del producto considerando la calidad p p(implicita del mismo).

• La funcion condicional que tenemos es:q

• El principal aspecto a resaltar en el modelo es que la p p p qelasticidad precio se incrementa cuando aumentan las alternativas. (ojo los parametros no son las l ti i d )elasticiades)

El f t d lid d f t l l i d d l• El factor de calidad afecta la eleccion de compra del consumidor

• Se puede simular la entrada de un nuevo producto y calcular sus cuotas de mercado (La probabilidadcalcular sus cuotas de mercado. (La probabilidad condicional)

• La proporción de elecciones por paquete es:p p p p q

• La probabilidad de inclusión de un set es igual a:La probabilidad de inclusión de un set es igual a:

Ejemplo 2Ejemplo 2

• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no / d i l/i t dcompro, nuevo/usado, nacional/importado,

segmento• Aplica al segmento de vehiculos y ademas

hace un match con la oferta. (Costos marginales).

• Calcula los margenes optimos en cada g pproducto

D i ió id d• Decisión anidada

F t E t d t USA Lib d• Fuente: Encuestas de gastos USA, Libro de la AAA

• El modelo aplicado:

• La decisión anidada implica cambiar la estimacion en un modelo Bietapico (Ver Geene p (Capitulo 19)

• Las estimaciones de elasticidad tambien deben considerar similares al modelo de Logitconsiderar similares al modelo de Logit Condicional

Resultado 1: Elasticidades

Resultado 2: Elasticidades Cruzadas

Resultado 3: Margen comercial Optimo

ResumenResumen• Existen herramientas cuatitativas que nos permiten

evaluar las desiciones correctas en precios.• Estas metodologias pueden considerar ademas de

las condiciones de demanda (precios-atributos), laestrategia considerada para cada producto(paradigma ECR)(paradigma ECR).

• Las herramientas de SCM, son muy utilesprincipalmente para nuevos productos pero son masprincipalmente para nuevos productos, pero son mascomplejos en su realizacion.

• El proceso de definicion del precio (princing policy)El proceso de definicion del precio (princing policy)constituye un elemento principal dentro del marketingmix, sin embargo es unicamente una parte…..

Estrategia de precios Seminario

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