Estrategia De Precios 1
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Estrategia de Precios MDE Arturo Ruiz Velasco Romero Maestría en Administración UVM
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Primera parte de la Clase en la Maestria en Administracion UVM
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Estrategia de Precios
MDE Arturo Ruiz Velasco RomeroMaestría en Administración
UVM
Objetivo General:
El estudiante optará por las estrategias que mejor
se adapten en la determinación de los precios de
productos propios, de acuerdo a la estructura de
costos, ventas, metas y utilidades a largo plazo,
considerando el impacto sobre los productos de
la competencia.
Unidades:
1. Estimación de Costos.
2. Punto de Equilibrio.
3. Interacción: Costo/Volumen/Utilidad.
4. Precio de Venta.
5. Precio de Venta Internacional.
6. Factores para la determinación de precios.
7. Previsiones de Ventas.
Al Finalizar la Materia, el alumno podrá:
Estimará los diferentes costos de fabricación, envase,
conservación y almacenaje.
Definirá el presupuesto de una empresa, la constitución de
sus principales costos y sus márgenes de operación.
Comprenderá la importancia del punto de equilibrio como
referente operacional de la empresa.
Aplicará el conocimiento interno de la empresa
conjuntamente con la definición de la estructura industrial
para determinar el precio de venta.
Analizará la información relevante del mercado
internacional en la determinación del precio de venta
con un horizonte de largo plazo.
Identificará los factores que influyen en los precios y las
alternativas aplicadas al mercado.
Aplicará una metodología específica para la
determinación de sus cuotas de ventas.
Evaluación:
Dos parciales:
Participación
Trabajos
Prácticas
Proyecto Final
Bibliografía:
1. ANDERSON, Henry y Rainborn Mitchell H. Conceptos
básicos de contabilidad de costos. Edit. CECSA,
México 2000.
2. SHANK JOHN. Gerencia estratégica de costos. Edit.
Norma, Colombia 2002.
3. LINA C. JOHN: Técnicas para determinar precios.
Edit. Limusa, México, 1999.
4. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia.
Edit. Prentice Hall, México 1998.
Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades
monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano
metaconsciente ) del Cliente es :
“ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los
satisfactores de este producto ...? “
Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de
todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la
funcionalidad del producto.
Concepto de Precios:
Comprensión de la Estrategia de Precios
• Considerar todas las variables Macroambientales.
• Focalizar en la percepción de valor de los
consumidores respecto de los productos servicios
alternativos existentes.
El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.
El precio determina la rentabilidad del Producto.
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:
El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos
El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :“ El precio es un elemento de comunicación entre
la Empresa y su Mercado “
El Precio y el Marketing:
Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el
enfoque y la utilización que se les de:
• Según el área donde se consume.
• Según su identificación.
• Por el momento en el que se calcula.
• Por el momento en el que se reflejan los resultados.
• Por el control que se tenga sobre su consumo.
• Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
• Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
• Por su comportamiento.
Tipos de Costos
Costos de Producción: son los costos que se generan en el proceso de
transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican
en Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de
servicios.
Costos de Distribución: son los que se generan por llevar el producto
o servicio hasta el consumidor final .
Costos de Administración: son los generados en las áreas
administrativas de la empresa. Se denominan Gastos.
Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de
recursos de capital.
Según el área donde se consume
Directos: son los costos que pueden identificarse fácilmente con el
producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos
el Material Directo y la Mano de Obra Directa.
Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para
un conjunto de productos. Es difícil asociarlos con un producto o
servicio especifico. Para su asignación se requieren base de
distribución (metros cuadrados, número de personas).
Según su identificación
Históricos: son costos pasados, que se generaron en
un periodo anterior.
Predeterminados: son costos que se calculan con
base en métodos estadísticos y que se utilizan para
elaborar presupuestos.
Por el momento en el que se calcula
Costos del periodo: son los costos que se identifican con
periodos y no con el producto, se deben asociar con los
ingresos en el periodo en el se generó el costo.
Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el
ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa,
es el costo de la mercancía vendida.
Por el momento en el que se reflejan los resultados
Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la dirección
de la organización (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene
autoridad para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de
aumento en los salarios de los empleados que ganen más del salario
mínimo es un costo controlable para la empresa.
Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se
tiene autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a
pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueño del
inmueble.
Por el control que se tenga sobre su consumo.
Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar
una u otra decisión. En ocasiones coinciden con los costos
variables.
Costos no Relevantes: son los que independiente de la
decisión que se tome en la empresa permanecerán
constantes. En ocasiones coinciden con los costos fijos.
Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
Costos desembolsables: son aquellos que generan
una salida real de efectivo.
Costos de oportunidad: es el costo que se genera
al tomar una determinación que conlleva la renuncia
de otra alternativa.
Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un período
determinado, sin importar el volumen de producción. Se consideran
como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran
variables.
Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el
volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos
variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto.
Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en
forma total se considera variable.
Por su comportamiento
$
Costo Fijo
Volumen
Costos Fijos
$
Costo Variable
Volumen
Costos Variables
Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos
son iguales a los costos de producción, tanto fijos como
variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el
cual la empresa ni gana ni pierde. El cálculo de este
punto es importante para las empresas porque define el
límite mínimo sobre el cual se debe operar, tratando
siempre de estar lo más alejado posible de él.
Punto de equilibrio
Para el cálculo del punto de equilibrio se
parten de los siguientes supuestos:
Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal.
Existe sincronización entre el volumen de ventas y el volumen de
producción.
Perfecta diferenciación entre costos fijos y costos variables.
El cambio de una variable no tiene efecto sobre las demás.
El modelo se basa en la utilización de una sola línea de producción.
$
Ingresos
Volumen
Punto de Equilibrio
Pérdida
P.E.
Costos Totales
Utilidades
Fórmulas para el punto de Equilibrio
P.E. (en Unidades)
COSTOS FIJOS
PRECIO-COSTO VARIABLE
P.E. (en Pesos)COSTOS FIJOS
COSTO VARIABLE
PRECIO
1
Conceptos relacionados con el punto de equilibrio
1. Margen de Contribución Unitario o
Marginal: Es el aporte de cada unidad
vendida a los Costos Fijos y a las Utilidades; es
decir, es el exceso del precio de venta sobre el
costo variable, que sirve para cubrir los Costos
Fijos y las utilidades deseadas de una
empresa.
2. Margen de Contribución Total: Es el
exceso de las ventas totales sobre los Costos
Variables totales, que quedan disponibles
para cubrir los Costos Fijos y las utilidades
deseadas de una Empresa.
3. Margen de Contribución Porcentual o
Razón de Contribución Marginal, indica:
Lo que dejó un precio de venta, deducido los
Costos Variable para cubrir los Costos Fijos y
las utilidades deseadas.
4. Margen de Seguridad: Es el porcentaje
máximo en que las ventas esperadas pueden
disminuir y aún generar utilidades. M.S. = Ventas Esperadas – Ventas Punto
Equilibrio Ventas Esperadas
Relación Costo-Volumen-Utilidad
El análisis Costo-Volumen-Utilidad, presenta la
interrelación de los cambios en costos, volumen y
utilidades. Constituye un instrumento analítico útil
para la planeación, control y toma de decisiones
debido a que permite evaluar el efecto producido en
las utilidades por diferentes combinaciones de costo
y precio.
Supuestos
1. La función de costos e ingresos tienen un comportamiento lineal.
2. Los precios de venta, de los productos no varían
en los distintos niveles de ACTIVIDAD. 3. Los Precios de materiales y mano de obra
permanecen constantes. 4. Eficiencia y productividad permanecen
invariables.
Límites dados por el costo del producto y las exigencias de
rentabilidad de laorganización respecto del precio.
Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la
empresa en general y las aplicadas
a ese producto en particular.
•Demanda estimada del producto•Estructura competitiva en el
Precio-Mercado•Comportamiento de los
intervinientes•Ciclo de vida del producto•Marco legal y reglamentario
Criterios
CoherenciaInterna
CoherenciaExterna
Coherencia en la estrategia de precios:
• El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta).
• El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda).
• El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.
Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
• Conocer los costos.
• Conocer la demanda.
• Conocer la competencia.
Bases fundamentales para la fijación de precios:
Producto físico vs. Producto intrínseco.
•Prestaciones concretas.
•Funciones.•Componentes intrínsecos.
•Valores percibidos.
•Marca.•Imagen.
•Precio.•Contraprestación•Valor asignado.
¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este
producto?
¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este
producto?
Valor de los productos expresados en términos
monetarios.
¿Qué es lo que realmente me están
vendiendo?
¿Qué es lo que realmente me están
vendiendo?
Producto Tangible+
Servicios+
Beneficios Complementarios
Concepto de Precio:
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia
que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables
generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crédito
El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s
Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de
actividad de la empresa.
Determina la rentabilidad de los productos desde:
El valor en sí.
La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de
costos.
Induce al cliente a compararnos con la competencia.
Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento.
Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.
El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada
consumidor lo vive de manera diferente.
Influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto.
El precio se relaciona con el sacrificio pecuniarioy no pecuniario que debe realizar el comprador
para contar con él.
Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio
Producto Precio
Conjunto de Satisfaccionestangibles y no
tangibles
Imagen del gastopecuniario y
no pecuniario
Producto y Precio:
¿Qué podemos hacer para disminuir la percepción del costo y aumentar
la de los satisfactores?
Acción sobre el producto.• Más satisfactores en los atributos físicos.• Más satisfactores en los atributos perceptuales.• Desarrollo de posicionamiento perceptual.
Acción sobre la imagen del gasto.• Reducir el precio en términos monetarios.• Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiamiento, atención de niños-.• Mejorar la comunicación del precio.• Políticas de precios cíclicas.
Ejercicio: Caso Restylane
Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Ácido hialurónico al 5%, inyectable.
Competencia precio al médico:
Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.
Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios de cirujanos plásticos y dermatólogos.Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml.
* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien
Teorías sobre el Precio
TEORIAECONOMICA
TEORIA PSICOLOGICA
TEORIA DE MARKETING
EL CONSUMIDORRACIONAL DE
LA TEORIAMICROECONOMICA
TEORIA DE LAESTRUCTURA DE
PRECIOS
El consumidor racional de la Teoría Microeconómica
Este consumidor posee informacióncompleta y actúa con racionalidad
en la toma de decisiones.
Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la
Ley de Utilidad Marginal Decreciente.
Se aplica como unidad de medida la:UTILIDAD .
Teorías sobre el Precio
TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS
Cantidad demandada
PrecioModa
• Se dice que la demanda de un bien es ELÁSTICA cuando la
respuesta de los consumidores ante un cambio en el precio
es significativa.
• Se dice que la demanda de un bien es INELÁSTICA cuando
la reacción de los consumidores ante un cambio en el
precio del bien es pequeño.
Factores que determinan la Elasticidad - Precio de la demanda
1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo
2. Existencia de sustitutos cercanos
3. Definición de mercado
4. El horizonte temporal
5. La proporción del ingreso gastado en el bien
1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo.
– Los bienes necesarios tienden a una demanda
inelástica
– Los bienes de lujo tienen en general a demandas
con elasticidad - precio elevadas ( elásticas )
– Un bien es necesario o de lujo dependiendo de las
preferencias de los consumidores y no de las
características intrínsecas de cada bien.
2. Existencia de bienes sustitutos cercanos.
– Los bienes que tienen sustitutos cercanos tienden a
demandas más elásticas, porque es más fácil para
los consumidores cambiarlos por sus sustitutos
ante un cambio en el precio.
3. Definición de mercado
– Los mercados definidos en un sentido muy estricto,
tienden a generar una demanda más elástica que
los mercados definidos de una manera más amplia.
Ej. Manzanas v/s Alimentos
4. El horizonte temporal
– Los bienes tienden a tener una demanda más
elástica cuando los horizontes de tiempo son
mayores.
Ej. Demanda por gasolina en el corto y largo
plazo.
5. La proporción del ingreso de los
consumidores gastado en el bien
– Entre mayor sea la proporción del ingreso
gastado por los consumidores, éstos son más
sensibles a cambios en los precios. Por lo tanto,
la demanda es más elástica.
La curva de la demanda
Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores
potenciales del producto
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Precio
Demanda
Precio
Demanda
DemandaInelástica
DemandaElástica
d
d
d’
d’
p
p’
s s’
Demanda
Precio
Apoyo Publicitario :Comunicación y
Promoción
Interpretación desde el punto de vista del Marketing :
La curva de la demanda
Estrategias y Políticas de Fijación de Precios
Seleccionar el objetivo de fijación de precios
Seleccionar el método de determinar el precio base
Fijación de preciospor costo extra
Precio con base alequilibrio oferta / demanda
Precio en relacióncon el precio del mercado
Diseñar las estrategias apropiadas
- Descuentos y bonificaciones
- Pago del flete.
- Aprovechamiento en contraste con la penetración
- Un precio en contraste con el precio flexible.
- Fijar precios unitarios.
- Mantenimiento del precio de ventas.
- Fijación de precios líder.
- Fijación de preciospsicológicos.
- Competencia basada
en el precio
Políticas de fijación de precios.
Determinar el precio base:• Precio por costo extra.• Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda.• Precio en relación con el precio de mercado.
Diseñar políticas apropiadas:• Descuentos y bonificaciones.• Pago del flete.• Aprovechamiento en contraste con la penetración.• Contraste con el precio flexible.• Precios unitarios.• Mantenimiento del precio de venta.• Precios lider.• Precios psicológicos.• Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.
Estrategias de precios
• Estrategias diferenciales.– Descuentos aleatorios.– Descuentos periódicos.– Descuentos en un segundo mercado.
• Estrategias competitivas.– Precio como indicador de calidad.– Precio de penetración.– Precio para aprovechar la curva de experiencia.– Diferenciación geográfica.
• Estrategias de línea de productos.– Precios de imagen.– Precios conjuntos.– Precios complementarios.
Modelos para la fijación de precios
Modelo de Fijación de precios basados en el
equilibrio de la oferta y demanda
Modelos
VERSION ESTATICA
P
Q
D
D
O
p
q
VERSION DINAMICA
P
Q
D
D
O
p
q
Modelos
Modelo Basado en la Evaluación del Mercado
Origen en la disciplina de Marketing.Es teórico
En la práctica es muy costoso de realizar.
Determinación del precio esperado en el Mercado
Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación
del precio.
Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los
mercados.
Determinación del precio esperado en el Mercado
Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles
cuánto creen que vale.Comercializar el producto en distintas áreas
geográficas con diferentes precios a modo de prueba.
Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios
Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que
el mercado ha comprado en un período anterior.
Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por
consumidores potenciales .
Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a
un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la
respuesta obtenida.
Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios
Determinación de la participación prevista del mercado
Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva,
tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer
frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto
a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?
Determinación de la participación prevista del mercado
La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto.
Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener
su actual participación.
Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix
Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación
de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad,
tecnología , el posicionamiento, la distribución.
Fijación del precio tomando en cuenta la competencia
En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no
difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar
el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás.
Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio
(Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido
número de empresas).
Fijación del precio tomando en cuenta la competencia
Fijación del precio por debajo del nivel competitivo
Fijación del precio por encima del nivel competitivo.
Método basado en el costo
Método del costo más el beneficio esperado.
Método del precio de compra más beneficio
Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general.
Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente
para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia
pretendida.
Análisis del costo fijoAnálisis del costo variable
Análisis del punto de equilibrio
Método basado en el análisis del costo
Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos.
Pantalón de mezclilla de marca para dama talla extra
Café soluble descafeinado, frasco 150 gr
Papel higiénico paquete de 12 rollos de 400 hojas
Detergente para ropa bolsa con 5 kg
Consola de video juegos con dos controles y un
cartucho
Ejercicio
