ESTRATEGIAS DE MARKETING

Por Alejandro Lanuque

Los objetivos y estrategias que desarrollemos conforman el eje central de

nuestro Plan de Marketing. Los objetivos nos describen qué debe conseguirse

para lograr una proyección deseada de ventas, las estrategias marcan cómo

deben relacionarse los objetivos. Los objetivos y estrategias se desarrollan

revisando las proyecciones de ventas, el target, y las oportunidades.

Objetivos de Marketing

Nos indican algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es

una tarea fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para empleados

de una organización. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en

cuenta que un objetivo de marketing debe ser:

especifico

medible

referirse a un periodo de tiempo limitado

afectar el comportamiento del mercado objetivo

Los objetivos de marketing deben referirse al target y tendrán en cuenta el

comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: actuales

usuarios o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios

objetivos:

Actuales usuarios:

a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de

usuarios como de compras realizadas

b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más

compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o

vendiendo productos con más margen de beneficio.

Nuevos usuarios:

a) Incrementar el número de nuevos clientes

b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar los objetivos de marketing

primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los

problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras

para construir objetivos de marketing realistas.

Objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros

necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones

por las que se estimaron los objetivos de ventas. Todos los motivos

encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.

Estudio del target: El mercado es la fuente de información precisa para fijar

objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.

Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por

lo que es fundamental su estudio.

Análisis de oportunidades: Resolviendo los problemas o explotando las

oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de

marketing.

Estipulación de objetivos: Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se

puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el

mercado objetivo.

Desarrollo de objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing

reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que

se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una

empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos

de marketing muy diferentes.

Estrategias de Marketing

La Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing,

las estrategias son descriptivas.

Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de

Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto,

además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico:

producto, precio, plaza, promoción.

Las estrategias más comunes son las siguientes:

Producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para

incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el

producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a

tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el

producto.

Análisis del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o

superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados

satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas

áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para

comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una

posición ventajosa frente a la competencia.

Distribución: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de

una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes

industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos,

si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura

deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos,

etc.

Equipo de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de

personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular

ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y

marketing.

Promocionales: Las promociones se realizan para cubrir necesidades

concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en

esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar

posteriormente en él.

Publicitarias: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de

que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria,

o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.

Investigación: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos

consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico;

en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos

continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias

de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la

empresa.

Nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing

diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede

tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe

prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan

contradicciones entre ellos.

Estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar

o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis

de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor

proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones

especiales en los meses bajos, etc.

Competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos

estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores.

Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el

producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de

un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se

espera la llegada de un competidor importante, etc.

Análisis del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado

al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar

a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los

problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples

soluciones para cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing

y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

Estrategia Funcional

Una vez que fijamos los objetivos del plan a nivel de la empresa o de las

unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de

Marketing. La esencia de la función es entender las necesidades del

consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.

Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del

marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por

otra parte a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y

realizaciones en términos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer

el Plan de Marketing no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional

de los competidores. A pesar del carácter externo de la función de marketing

debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones.

LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTO

Estrategia similar a LTCAplicable a nichos específicos osegmentos de la demanda

Estrategias Genéricas

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

Se basa en costos reales más bajos que todos los competidores

Estrategia ligada a economía de escalaAplicable a negocios “estrella” / “vaca lechera”Tomar mercado con bajo costo, productosestandarizados y masivos, precios bajos

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

Diferencias producto o servicio y todo loasociados a éstos, creando característicaspercibidas por el cliente como únicasDiferenciación adopta diversas formas:diseño, imagen marca, tecnología,atributos producto, red ventas, etc.Se basa en tomar todo un mercado.

LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION

Se basa en actuar sobre un determinadosegmento de mercado o nicho específico,un grupo particular de consumidores, un mercado geográfico o específico,u otras formas diferentes de segmentación

Par

a u

n N

ich

oo

Seg

men

toP

ara

tod

oel

Mer

cad

o

Líder en Costo Líder en Diferenciación

LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTO

Estrategia similar a LTCAplicable a nichos específicos osegmentos de la demanda

Estrategias Genéricas

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

Se basa en costos reales más bajos que todos los competidores

Estrategia ligada a economía de escalaAplicable a negocios “estrella” / “vaca lechera”Tomar mercado con bajo costo, productosestandarizados y masivos, precios bajos

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

Diferencias producto o servicio y todo loasociados a éstos, creando característicaspercibidas por el cliente como únicasDiferenciación adopta diversas formas:diseño, imagen marca, tecnología,atributos producto, red ventas, etc.Se basa en tomar todo un mercado.

LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION

Se basa en actuar sobre un determinadosegmento de mercado o nicho específico,un grupo particular de consumidores, un mercado geográfico o específico,u otras formas diferentes de segmentación

Par

a u

n N

ich

oo

Seg

men

toP

ara

tod

oel

Mer

cad

o

Líder en Costo Líder en Diferenciación

Estrategias Genéricas

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

Se basa en costos reales más bajos que todos los competidores

Estrategia ligada a economía de escalaAplicable a negocios “estrella” / “vaca lechera”Tomar mercado con bajo costo, productosestandarizados y masivos, precios bajos

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

Diferencias producto o servicio y todo loasociados a éstos, creando característicaspercibidas por el cliente como únicasDiferenciación adopta diversas formas:diseño, imagen marca, tecnología,atributos producto, red ventas, etc.Se basa en tomar todo un mercado.

LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION

Se basa en actuar sobre un determinadosegmento de mercado o nicho específico,un grupo particular de consumidores, un mercado geográfico o específico,u otras formas diferentes de segmentación

Par

a u

n N

ich

oo

Seg

men

toP

ara

tod

oel

Mer

cad

o

Líder en Costo Líder en Diferenciación

Estrategia Corporativa

La esencia de la estrategia corporativa consiste en poner en acción sueños

nuevos para la creación de valor, es crear y hacer empresa.

Esta estrategia responde a tres interrogantes muy interesantes:

¿En qué negocio queremos estar y realizar nuestra inversión?

¿Cómo queremos estructurar y dirigir los negocios?

¿Cómo podemos crear valor que ninguna otra corporación pueda hacerlo?

De hecho las empresas exitosas han encontrado sus propias respuestas; pero

la mayor parte de las compañías no lo han hecho, pues la teoría de la

estrategia corporativa no se ha desarrollado bien y con frecuencia puede

causar mas daño que beneficios.

Comportamiento de estratega

Pensar en diferenciación: las actividades de las cuales usted es

responsable, todas deben ser diferentes de las de sus competidores. Es

más importante ser diferente que ser excelente, innovando y haciendo

las cosas cada vez mejor.

Conozca su idea calve, es decir un concepto de negocios que diferencie

la empresa y la haga especial.

Piense en liderazgo, cierto tipo de actividad para un grupo homogéneo

de clientes, es la mejor medida de éxito y valor de un negocio.

Piense en los clientes y hable con ellos.

Piense en los competidores y hable con ellos, hay que saber que están

pensando y hay que estimularlos a que sean diferentes.

Piense en grande: siempre habrá una forma y no renunciara hasta

encontrarla.

Piense en pequeño: divida mercados en sistemas pequeños en donde

pueda innovar, dominar y enriquecer al cliente y a su firma.

Enfoque: lo esencial es identificar las actividades más productivas.

Piense en el valor, dirija el valor y no los números: los negocios son un

juego de valor y creación mutuo, este crea valor para el cliente y

viceversa.

Experimente, utilice el mercado: experimentar es mas barato que un

análisis e investigación de mercado y siempre es más confiable.

Reduzca pronto sus pérdidas: hay que saber escuchar al mercado.

Busque éxitos inesperados: encuentre un negocio que funcione bien.

Construya sobre las fortalezas, no corrija las debilidades: solo así estará

mejor que sus competidores, evite retos difíciles y vaya por los triunfos.

Lleve la estrategia a la acción

Tenga un mapa mental de lo que esta haciendo

Reflexione y piense, incluso cuando actúe: la acción solo tiene valor

cuando se diseña para que llegue a algún lugar, prefiera el pensamiento

a la acción.

Asuma la responsabilidad, tenga una causa, sea un líder.

Anime a todos los empleados a convertirse en líderes: el progreso

necesita del cambio y este de líderes y no hay peligro en tener

demasiados.

SAFARI A LA ESTRATEGIA

Definiciones de Estrategia

• Es un P l a n e a m i e n t o

(Guía, camino para trasladarse de un lugar a otro)

• Es un M o d e l o

(Patrón que seguimos en el tiempo)

• Es un P o s i c i o n a m i e n t o

(La empresa mira hacia afuera: el mercado)

• Es una P e r s p e c t i v a

(La empresa mira hacia adentro y hacia arriba)

¿Para qué sirve la estrategia?

• Provee de una Orientación

(Brújula rumbo, capacidad de ser flexible cuando sea necesario)

• Concentra los Esfuerzos

(La estrategia favorece la coordinación de la actividades)

• Define a la Organización

(La estrategia distingue a una empresa de otra)

• Es fuente de Coherencia

(Procura que no nos desviemos, soluciona problemas, se modifica con el entorno)

Escuelas de Pensamiento

ESCUELA DEL DISEÑO

• Diseño Informal de la Estrategia

• La estrategia debe ser controlada por una sola mente.

• Estrategia deliberada.

• Provienen de un proceso de diseño individualizado.

• Se implementa una vez formulada por completo.

ESCUELA DE LA PLANIFICACION

• Diseño Formal de la Estrategia

• La estrategia debe ser guiada por planificadores instruidos y especializados.

• La responsabilidad descansa en el directivo superior.

• Analisis FODA para crear la estrategia.

• Planificación de Escenarios Futuros.

ESCUELA DEL POSICIONAMIENTO

• Proceso Analítico

• La formación de la estrategia depende de cálculos analíticos, proporcionando resultados a los directivos.

• Proceso deliberado.

ESCUELA EMPRESARIAL

• Estrategia como Proceso Visionario

• El concepto central es la Visión.

• La Estrategia existe en la cabeza del líder a largo plazo, una visión del futuro de la empresa.

• La Visión da fuerza para la acción.

• La Visión es flexible y maleable, sensible a las directivas del líder.

ESCUELA COGNOSCITIVA

• Estrategia como Proceso Mental

• Proceso que tiene lugar en la mente del estratega.

• Los estrategas arman su estructura de conocimiento, pensamiento, guiones y modelos mentales construidos desde la experiencia directa.

ESCUELA DEL APRENDIZAJE

• Estrategia como Proceso Emergente

• Rechazan lo deliberado.

• Los estrategas crean sus estrategias gracias al aprendizaje.

• El líder dirige el proceso de aprendizaje estratégico para tratar que a partir de él puedan emerger nuevas estrategias.

ESCUELA DEL PODER

• Estrategia como Proceso de Negociacion

• Formación de la estrategia como un proceso que pone enfasis en el uso del poder y la politica de negociación, ya sea grupos dentro de la empresa o entre las mismas instituciones y su ambiente externo.

ESCUELA CULTURAL

• Proceso Colectivo y Cooperativo

• La estrategia esta arraigada en la cultura de la empresa.

• La formación de la estrategia es un proceso de interacción social, basado en las creencias e ideas compartidas de los integrantes de la organización.

• Como resultado, la estrategia es intenciones colectivas.

ESCUELA AMBIENTAL

• Estrategia como Proceso Reactivo

• La estrategia esta fundada en una reacción de la empresa frente a las presiones externas.

ESCUELA DE CONFIGURACION

• Estrategia como Proceso de Transformación

• Engloba a todas las demás.

• Las diferentes dimensiones de una organización se agrupan para definir estados y modelos.

• Estos estados se ordenan en una secuencia con el correr del tiempo para definir etapas y ciclos de vida de la organización.

PLAN DE NEGOCIOS

RESUMEN EJECUTIVO

✔ Definición de la productora

✔ Antecedentes del Proyecto

✔ Idea general del Proyecto

✔ Objetivos del Proyecto

✔ Beneficiarios del Proyecto

DEFINICION DEL MERCADO

Los Clientes

✔ ¿Quiénes comprarían mi producto/servicio? (particulares, empresas,

distribuidores, fabricantes,...)

✔ ¿Dónde están localizados?

✔ ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por mi producto/servicio?

✔ ¿Cuánto me comprarían al mes en unidades y dinero?

✔ ¿Quién más puede comprar mi producto?

La Competencia mercado nacional

✔ Enumeración de las empresas de la competencia.

✔ ¿Qué productos/servicios venden?

✔ ¿Cuánto tiempo llevan en el mercado?

✔ ¿Qué costos de producción tienen?

✔ ¿Dónde venden?

Los Proveedores

✔ ¿Quiénes me proveen la materia prima?

✔ ¿Cuáles son los precios que ofrecen para mi materia prima?

✔ ¿Dónde están ubicados? ¿Están lejos o cerca?

✔ ¿Sostienen precios a largo plazo o son inestables?

Recursos Necesarios

✔ Recursos Humanos (cualificación, edad, sexo, etc.)

✔ Instalaciones - Terrenos

✔ Equipos y maquinaria

✔ Vehículos

✔ Financieros

Valor Inversión inicial

✔ Valor de compra de instalaciones

✔ Costo de compra de maquinaria y equipos

✔ Otros bienes: equipos de transporte, suministros varios

✔ Salarios, capacitaciones, y otros rubros de personal

✔ Costos de lanzamiento

El Proceso de producción

✔ ¿Cómo es el proceso de producción?

✔ División del trabajo y responsabilidades individuales

✔ ¿Qué equipos necesito y cuáles son sus características?

✔ ¿Cómo voy a hacer control de calidad?

PLAN ECONOMICO & FINANCIERO

Financiación capital inicial

✔ Fondos Propios

✔ Donaciones

✔ Préstamos y Créditos

Objetivos de venta

✔ Ventas proyectadas por un año, mes a mes

✔ Utilidades esperadas

Costos y Gastos de operación

✔ Costos Directos: Materia prima, materias auxiliares, mano de obra

directa, servicios públicos, mantenimiento, combustibles

✔ Costos Fijos: Gastos de administración, alquileres, seguros,

comunicaciones

✔ Costes de comercialización: Personal de ventas, transporte, promoción y

propaganda

✔ Costos financieros: Intereses de créditos.

✔ Flujo de caja (ingresos y egresos) mensual por 1 año, mes a mes

PLAN DE MMARKETING

El Producto

✔ Descripción del producto o servicio.

✔ Especificaciones o características técnicas.

✔ Características que lo diferencian de la competencia.

✔ Requerimientos de empaque y diseño

✔ ¿Qué marca o nombre le pienso dar a mi producto?

✔ Posibilidades de nuevos productos.

El Precio

✔ ¿A qué precio espero vender mi producto por unidad?

✔ ¿Cuánto es la diferencia entre el precio de mi producto y el de mis

principales competidores?

Ventas

✔ ¿Cómo voy a hacer el lanzamiento de mi producto en el mercado?

✔ ¿Tengo una lista de posibles clientes que pueden comprar mi producto?

✔ ¿Cómo está conformado mi equipo de ventas?

✔ ¿Cómo preparo a mis vendedores para que sean efectivos?

✔ ¿Cuáles son mis estrategias de servicio al cliente y fidelización?

✔ ¿Cuál es mi plan de publicidad?

Distribución

✔ ¿Dónde voy a vender mi producto?

✔ ¿Qué tipo de transporte necesito para vender mi producto?

✔ ¿Voy a vender mi producto directamente o a través de distribuidores?

✔ Si tengo distribuidores, ¿en cuánto lo piensa vender, a quién y en

dónde?

PLAN DE ORGANIZACIÓN

✔ Puestos de trabajo y cualificación requerida

✔ Tipo de contrato

✔ Organigrama, líneas de autoridad

✔ Responsabilidades de cada cargo

DESARROLLO DE PUESTA EN MARCHA

✔ Pasos

✔ Tiempos

✔ Calendario previsto de las inversiones y fecha de pagos fraccionados.

Contrataciones, instalaciones, permisos...

✔ Calendario de obtención de la financiación y desembolsos.

✔ Contratación del personal.

✔ Fecha prevista de prueba de los equipos.

40 Preguntas Clave para el PLAN DE NEGOCIOS

1. ¿Para qué se armará el plan de negocios?

2. ¿Quiénes lo elaborarán?

3. ¿Cuáles son los plazos?

4. ¿Cuál es el punto de partida?

5. ¿Cuáles son los supuestos?

6. ¿Cuáles son los productos o servicios?

7. ¿Cuáles son las fortalezas que permitirán tener éxito en este negocio?

8. ¿Cuáles son las debilidades que se deben corregir?

9. ¿Cómo se corregirán?

10. ¿Cuáles son los factores que pueden poner en peligro el proyecto

(amenazas)?

11. ¿Cómo se neutralizarán o enfrentarán?

12. ¿Cuáles son las oportunidades que pueden favorecer el negocio?

13. ¿Cómo se hará para aprovecharlas y para aumentar la probabilidad de

que se presenten?

14. ¿Qué se conoce sobre la demanda?

15. ¿Quiénes son los consumidores?

16. ¿Qué buscan?

17. ¿Cómo se van a satisfacer sus necesidades?

18. ¿Cuántos son los consumidores potenciales?

19. ¿Y cuántos los que realmente comprarán?

20. ¿Qué fuentes permiten llegar a estas conclusiones?

21. ¿Qué recursos (físicos, económicos, humanos, tecnológicos, etc.) se

necesitan para emprender este proyecto? ¿Dónde y cómo se

obtendrán?

22. ¿Cuáles son los desembolsos necesarios para poner en marcha el

proyecto? ¿Cómo se financiarán?

23. ¿Cuál es el monto de la inversión inicial?

24. ¿Se ha hecho un estudio que garantice que el proyecto es viable

técnicamente?

25. ¿Cuáles son los principales problemas a solucionar durante la puesta en

marcha y una vez que el proyecto esté funcionando?

26. ¿Cuáles son y cómo se han establecido los precios de los

productos/servicios?

27. ¿Cuáles son los costos fijos que deberán afrontarse?

28. ¿Cuáles son los costos variables del proyecto?

29. ¿En qué momento el proyecto comenzará a generar ganancias?

30. ¿Cómo se distribuyen los ingresos y egresos a lo largo del tiempo?

31. ¿El proyecto de nuevo negocio, licencia o franquicia contempla el

management? Si es así, ¿quiénes son los manager del proyecto?

32. ¿El proyecto de venta de empresa, fusión o alianza incluye el detalle de

quiénes son sus actuales directores, accionistas, gerentes y garantes?

33. ¿Cuáles son las conclusiones que se derivan de lo expuesto en el plan?

34. ¿Las conclusiones presentadas tienen sustento en el plan?

35. ¿Qué acciones espera que tomen quienes leen el plan?

36. ¿Cómo se orienta al lector, desde las conclusiones, a tomar este curso

de acción?

37. ¿Qué información adicional es necesaria para comprender el proyecto y

tomar la determinación que se espera?

38. ¿Qué anexos ilustran o dan más atractivo al proyecto presentado?

39. ¿Cómo se presentará el plan?

40. ¿Se realizará una presentación oral para complementar el documento

escrito?

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

No se Lanzan nuevos productos

Línea de Producto

Investigación y Desarrollo

Lanzamiento de nuevos productos

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

No se Lanzan nuevos productos

Línea de Producto

Investigación y Desarrollo

Lanzamiento de nuevos productos

Ciclo de vida del Producto

Recomendaciones para la presentación escrita del Plan de Negocios

Es imprescindible que la presentación del plan de negocios sea cuidadosa y

atractiva, ya que es la imagen del proyecto frente al potencial socio o inversor.

Una presentación realizada con computadora es la mejor forma de lograr este

objetivo, además de facilitar los cambios a medida que se elabora el plan.

Algunos puntos a tener en cuenta para la redacción y presentación del Plan de

Negocios:

Una extensión de 25 a 35 páginas, incluyendo los anexos, es adecuada.

Es aconsejable encuadernar el plan en una carpeta, preferiblemente con

tapa transparente para incluir una carátula de presentación.

Se recomienda la utilización de márgenes amplios, ya que ayudan a no

saturar de información cada página y permiten al lector hacer

anotaciones durante la lectura.

Incluir un índice para facilitar al lector la búsqueda de los capítulos o

secciones del plan.

Comenzar cada sección en una nueva página, ya que mejora la

presentación y facilita la búsqueda de temas.

Utilizar ilustraciones y gráficos, pero sin abusar de este recurso. Los

gráficos ayudan a la mejor comprensión de la información, pero en

exceso pueden dificultar la lectura del plan. En todos los casos, hay que

asegurarse de explicar claramente la información que se utiliza en cada

gráfico, incluyendo referencias y epígrafes.

Las hojas que se utilicen para la presentación deben llevar membrete.

Por un lado, es bueno reforzar la presencia del emisor en cada página.

Por el otro, esto permite identificar las hojas si éstas se desprendieran

de la carpeta.

Es necesario "explicitar" todos los supuestos sobre los que basa el

análisis. Esto puede hacerse en el texto principal, cada vez que

corresponda, o al inicio de cada capítulo en forma de listado.

El plan debe ser consistente. Los capítulos deben guardar coherencia

entre sí. Por ejemplo, si en la sección de Estrategia se menciona como

factor crítico de éxito la rapidez de respuesta, la investigación de

mercado deberá demostrar que éste es un factor determinante para la

compra, y el capítulo de Recursos Humanos deberá mostrar cuánta

gente habrá que contratar para asegurar la rapidez de respuesta.

Recomendaciones para la presentación oral del Plan de Negocios

La mejor manera de vender una propuesta es una presentación oral con

soporte multimediático. El Plan de Negocios, en palabras de su autor, es más

convincente y permite el agregado de información en caso de ser requerido.

Para la presentación oral vale la pena tener en cuenta los siguientes puntos:

Evalúe previamente a la presentación quiénes formarán su audiencia,

qué grado de interés tendrán en el proyecto y cuánto tiempo tendrá

disponible para exponer. Estas variables son claves para la organización

de una presentación eficaz.

En la mayoría de los casos, quien hace la presentación es uno de los

interesados en que el proyecto sea aceptado, o incluso es quien lo

llevará adelante. La audiencia evaluará a la persona e incluirá esa

evaluación como factor de decisión. Por esa razón, es importante tener

como objetivo cautivar a la audiencia, mostrando conocimiento,

entusiasmo y confianza. Además, el expositor debe ser capaz de

responder correctamente las preguntas que le harán. Es recomendable

hacer un ensayo con socios o colaboradores y pedirles que se pongan

en postura crítica.

La presentación debe durar el tiempo justo: el suficiente para exponer

todo lo importante sin aburrir a la audiencia. Evalúe la atención a medida

que habla. Si ve que la gente está cansada, acorte su discurso. Es

preferible hablar menos y dejar que los interesados pregunten. Para

hacer su presentación en el tiempo que considera justo, establezca una

duración estimada y anúnciela: "Voy a exponer el plan para la creación

de una empresa sin antecedentes en el país. La presentación durará 45

minutos. Luego dedicaré el tiempo que deseen para contestar

preguntas".

Maneje la presentación de acuerdo con el público. Si hay participación,

utilícela para introducir los temas (no se altere porque cambió el orden

de los temas; después puede recapitular). Si no hay participación,

mantenga un ritmo andante. El público aprecia este ritmo mucho más

que el largo. Si hay desacuerdo, no intente la defensa inmediata.

Escuche y encuentre el momento oportuno para refutarlo con datos

concretos. También puede ser que no tenga usted una respuesta. En

ese caso, dígalo: "Es una excelente pregunta. Tendré que investigar

para darle una respuesta apropiada".

Al igual que las conclusiones del plan escrito, los últimos cinco minutos

de la presentación son claves. Es el momento para utilizar la pasión y

poner las cartas sobre la mesa. Aquí puede ser subjetivo y utilizar frases

como "estoy convencido(a) de que esta empresa va a ser un éxito", o

"tengo absoluta certeza de que podré llevar adelante este proyecto".

Herramientas para la presentación

Existen numerosos recursos de presentación para acompañar la exposición

oral que permiten un despliegue multimedia que ayudará a impactar a la

audiencia.

El documento escrito: la versión escrita del plan de negocios puede ser

entregada al comienzo o al final de la presentación oral. Debe

asegurarse de tener suficientes copias para todos los presentes. El

documento puede consistir en una carpeta (hay muchas opciones en el

mercado; utilice una moderna) o puede estar encuadernado con

anillado.

Diapositivas: las diapositivas son una forma clásica y efectiva de realizar

una presentación visual. Las imágenes son de calidad fotográfica. La

regulación de tiempos se logra mediante control remoto.

Retroproyector con transparencias: es una alternativa a las diapositivas,

que se ha generalizado por la facilidad para producir las transparencias

con una computadora personal y una impresora a inyección de tinta. Las

imágenes son de menor calidad, pero este sistema tiene la ventaja de

que se puede escribir sobre las transparencias.

Proyecciones multimedia: es la última tendencia en presentaciones.

Permite la ampliación de imágenes de la computadora y, además,

incorpora animación y sonido. Las presentaciones pueden contratarse a

especialistas o prepararse con la ayuda de un software de

presentaciones.

Video: algunas imágenes, como paisajes, animación, instalaciones y

procesos productivos, se entienden mejor con video. Un televisor y un

video son suficientes, aunque si la audiencia supera las 25 personas,

quizá sea necesario alquilar varios monitores o un videowall. El video

debería ser utilizado como soporte para lograr mayor comprensión por

parte de la audiencia. Sin embargo, resulta muy difícil que el video

mantenga el hilo de la conferencia del modo en que sí lo hacen las

proyecciones, diapositivas o presentación computadorizada.

Pizarrones, pizarras: siempre es bueno tener a mano un lugar para

escribir. Las presentaciones en computadora o proyectadas son

efectivas pero dejan poco lugar para lo espontáneo. Un lugar para

graficar pensamientos, hipótesis y relaciones no está de más.