Marketing estrategico estrategias

Entorno Empresarial

Obtener mejores resultados y beneficios.

Hacer una buena planificación

Entender el entorno que nos rodea para tener un futuro mejor.

•Extenso conjunto de factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas.

•Establecen las circunstancias en que las empresas se van a tener que desenvolver.

Una empresa no funciona aisladamente sino que se relaciona estrechamente con su entorno empresarial que le sirve de contexto.

Esquema de Entorno

EMPRESA

Administración

Planificación

Organización

Integración

Dirección

Control

ENTORNO PROXIMO

ENTORNO REMOTO

Empleados

Accionistas

Competencia

AdministraciónPublica

Consumidores

Intermediarios

Comunidad

Proveedores

Opinión Publica

MERCADO

Ecología

Comportamientos Sociales

Ética y Moral

Demografía

Tecnología

FactoresPolítico - Legales

Economía

Ambiente

Análisis de Entorno (AE)

Herramienta clave de la gerencia porque permite realizar un examen temprano del contexto donde tendrá lugar el desarrollo nuestra empresa, identificándose así las oportunidades y riesgos

•Parte de la planificación estratégica y de la construcción de escenarios.

•Permite caracterizar el entorno donde se desarrollará la empresa •Permite definir el tipo de estrategia y comportamiento innovador de quienes lo ejecutarán. •Permite la construcción de situaciones de futuro que orientan el desempeño organizacional en el largo plazo.

• El contexto externo a la acción estratégica (diseño e implementación) está constituido por una amplia y compleja gama de factores incontrolables que pueden influenciar dicha acción y determinar en última instancia su éxito o fracaso.

• El análisis del entorno es un proceso dinámico, participativo e repetitivo en sunaturaleza que contribuye a la necesidad de una continua reconceptualización yrevisión de la acción estratégica.

Premisas de análisis de Entorno.

Tipos de analisis de Entorno.

Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis.

Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año, semestral, etc).

Análisis continuo (Aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.

Tipos de Entorno

El Entorno Remoto está compuesto por factores externos a la empresa, que inciden en el resultado del negocio, pero que la empresa por sí misma difícilmente puede afectar. Son elementos que suelen tener importantes consecuencias para la empresa, por cuanto describen el marco de referencia dentro del cual ella competirá.

El Entorno Cercano está compuesto por factores externos a la empresa, que inciden en el resultado del negocio, pero que, a diferencia de los anteriores, la empresa también puede afectarlos a través de decisiones que ella tome.

Esquema de Entorno

EMPRESA

Administración

Planificación

Organización

Integración

Dirección

Control

ENTORNO PROXIMO

ENTORNO REMOTO

Empleados

Accionistas

Competencia

AdministraciónPublica

Consumidores

Intermediarios

Comunidad

Proveedores

Opinión Publica

MERCADO

Ecología

Comportamientos Sociales

Ética y Moral

Demografía

Tecnología

FactoresPolítico - Legales

Economía

Ambiente

Entorno Remoto

•Para realizar el análisis del Entorno Remoto en una empresa, ésta debe seleccionar aquellos aspectos que sean pertinentes y relevantes de acuerdo a cada uno de sus negocios, y evaluar el impacto que las variables consideradas tienen o pueden tener en él.

•No se trata de realizar solamente una descripción general de variables económicas, legales, etc.

•La Utilidad se alcanza cuando la empresa piensa en el comportamiento y evolución en cada una de las variables contempladas a la luz del impacto que ellas tienen o pueden tener en su negocio y no en cualquier empresa o negocio.

•El análisis del Entorno Remoto debe hacerse aplicado al impacto de variables sobre mi negocio.

Análisis PEST

• Es una herramienta de análisis del Entorno Externo

• Analiza los puntos básicos, obteniendo cuantiosa información.

¿Para qué sirve?•Conocer el entorno que nos rodea•Conocer procesos tecnológicos•Entender el desarrollo de la industria•Comprender el crecimiento del mercado•Estar atento a escenarios de riesgo•Evaluar las proyecciones que estimo realizar• Mirar y analizar la competencia•Un uso adicional se da en ciencias más cualitativas, donde puede usarse para estudiar procesos sociales, caracterizar regiones geográficas, etc.•Conocer las Oportunidades y Amenazas de un negiocio

Analisis PEST

Acrónimo de factores: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos

El qué preguntar depende del problema particular.

Suponer entonces que pueden aplicarse siempre las mismas preguntas, es suponer que el mundo siempre es el mismo y que absolutamente todos los negocios son

iguales.

•Una empresa viendo su mercado•Un producto viendo su mercado•Una unidad de negocio local•Una opción estratégica•Una adquisición potencial•Una sociedad potencial•Una oportunidad de inversión•Una empresa viendo su competencia•Una opción estratégica•Como entrar a un nuevo mercado•El lanzamiento de un nuevo producto

Analisis PEST, en el marketing

Identificándolas, la empresa estará en posición de generar acciones concretas que permitan fortalecerla frente a los diferentes elementos del entorno competitivo que ella enfrenta.

Una Oportunidad es un elemento del entorno externo de la empresa, positivo para ella, que la compañía tiene la opción de tomar o no, con la expectativa de lograr mejorar su posición competitiva en el mercado. Oportunidades son, por ejemplo, mercados que crecen, descubrimiento de un nuevo tipo de necesidades que el cliente valora, el surgimiento de una nueva tecnología que contribuye en la reducción de costos, entre otras.

Una Amenaza es un elemento del entorno externo de la empresa, que atenta o puede atentar en contra de la posición actual de la compañía, en la medida que ella no logre defenderse y protegerse de aquel elemento que la amenaza. Amenazas son ventas muy concentradas en un mismo cliente, competidores muy poderosos y activos comercialmente, mercados que no crecen, el surgimiento de nuevos sustitutos, entre otras.

Análisis PEST: Oportunidades y Amenazas

Análisis PEST: Aspecto Político

•Factores administrativos, legales y reguladores en los que la empresa opera

•Asuntos ecológicos

•Legislación actual en el mercado local

•Legislación futura

•Legislación internacional

•Procesos y entidades regulatorias

•Políticas, públicas laborales, etc

Preguntas asociadas a:

•Democracia•Organización•Proyectos políticos•Régimen político•Leyes•Jerarquía•forma de gobierno•Quienes lo conforman•Conflicto armado

Análisis PEST: Aspecto Político

•Quienes lo regulan•Deberes de los gobernantes•Que estrategias tienen•Grupos políticos•Requisitos para gobernar•Periodo gubernamental•Protección al consumidor

Análisis PEST: Aspecto Económico

•Sistema económico donde se desenvuelve la empresa

•Situación económica local

•Tendencias en la economía local

•Economía y tendencias en otros países

•Impuestos específicos

•Estacionalidad y asuntos climáticos

•Ciclos del mercado


•Importaciones y Exportaciones•Producción•Actividad económica•Intereses•Capital•Evaluación de los precios•Tasa de empleo•Impuestos que pagan•Rutas de mercado•Empresas( tipos y estructura)•Estrategias de mercado•Economía local

Análisis PEST: Aspecto Economico

•Expectativas económicas•Ingresos y Egresos•Nivel de Desarrollo•Distribución de los recursos•Inflación•Ciclo de negocio•Políticas monetarias•Tasa de cambio•Organismo de control•Regulación•Desplazamiento•Recursos naturales•Poder adquisitivo

Análisis PEST: Aspecto Social

•Creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que rodean la empresa•Tendencias o estilo de vida•Demografía•Opinión y actitud del consumidor•Punto de vista de los medios•Cambios de leyes que afecten factores sociales•Imagen de la marca, la tecnología y la empresa•Patrones de compra del consumidor•Moda y modelos a seguir•Grandes eventos e influencias•Acceso y tendencias de compra•Factores étnicos y religiosos•Publicidad y relaciones públicas


•Estilo de vida•Actividad consumista•Demografía•Estrato social (distribución de la•renta)•Salud, bienestar y educación•Movilidad social•Turismo •Relaciones publicas•Espíritu emprendedor•Costumbres gastronomía•Historia•Cultura ciudadana•Derechos- deberes

Análisis PEST: Aspecto Social

Análisis PEST: Aspecto Tecnológico

•Para evitar la obsolescencia y promover la innovación (nuevos productos, nuevos procesos, etc)

•Desarrollo tecnológico competidores

•Madurez de la tecnología

•Capacidad y madurez de la manufactura

•Asuntos de propiedad intelectual

•Acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes

•Potencial de innovación


•Acceso a la tecnología•Investigación•Madurez de la tecnología•Innovación•Ciclo de vida•Infraestructura (maquinaria disponible)•Respaldo (económico e intelectual)•Propiedad intelectual

Análisis PEST: Aspecto Tecnológico

Analisis PEST: Otras Variables

PEST es acrónimo de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos. También

Recibe otros nombres: Pesteli, pestal, pestel… Esas nuevas letras hacen referencia a:

•Ecológicos•Ambientales•Legales•Industriales

LAS VARIABLES A INCLUIRAlgunos no incluyen estas otras variables pues, si se realiza bien el análisis, los factores Legales quedan incluidos en los políticos, los industriales en económicos, y los ambientales o ecológicos en lo social.

Analisis PEST: Diagrama

Políticos Económicos Sociales Tecnológicos

Ventajas. Análisis PEST

•Es una herramienta simple, no requiere un mayor nivel de formación para emplearla.

•Ofrece una amplia riqueza de información.

•Si se tienen acceso a las suficientes fuentes de información, puede hacerse en muy poco tiempo.

•Si no se tiene otra información anterior es un excelente punto de partida

•Existen algunas otras herramientas que permiten acceder a•una información igual (o muy similar)

•Si no se definen claramente los objetivos no se sabe cuando parar de recoger la información

•No ofrece caminos para planear estrategia (aunque se puede lograr observar puntos clave)

Desventajas. Análisis PEST

Entorno Próximo

Compuesto por factores externos a la empresa, que inciden en el resultado del negocio, y que la empresa por sí misma, a través de sus acciones y decisión es también puede afectar.

Los principales elementos que conforman el Entorno Próximo son: competidores, proveedores, clientes, accionistas, empleados y comunidad

Uno de los modelos más utilizados para analizar el Entorno Próximo de unnegocio, es el desarrollado por el profesor Michael Porter, conocido como el modelo de lasfuerzas competitivas.

Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter

Propuesto por Michael Porter en 1979, este modelo perfila un esquema simple y práctico para poder formular un análisis de cada sector industrial.

A partir del mismo la empresa puede determinar su posición actual para seleccionar las estrategias a seguir.

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo que permite analizar la estrategia de una unidad de negocio, para conocer lo atractiva que puede ser una estructura de la industria en términos de rentabilidad

5 Fuerzas Fundamentales:

RIVALIDADENTRE LOS

COMPETIDORESEXISTENTES

AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

1. Amenaza de nuevos competidores:

Es el análisis de la industria en lo correspondiente a la facilidad que esta presenta, para que ingresen nuevas empresas o competidores, aun por encima de las barreras existentes para evitar la entrada de competencia.

Barreras de entrada “a cualquier mecanismo por el cual la rentabilidad esperada de un nuevo competidor entrante en el sector es inferior a la que están obteniendo los competidores ya presentes en él”, (Dalmau y Oltra, 1997).

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

1. Amenaza de nuevos competidores Factores: RIVALIDAD

ENTRE LOS COMPETIDORES

EXISTENTES

AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

Inversión necesaria o Requisitos de Capital.

Economías de escala.

Curva de experiencia. Ventaja absoluta en costos.

Diferenciación del producto. Acceso a canales de distribución. Identificación de marca.

Barreras gubernamentales.

Represalias.

2. Amenaza de Productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del producto en estudio. Constituyen también una fuerza que determina el atractivo de la industria, ya que pueden reemplazar los productos y servicios que se ofrecen o bien representar una alternativa para satisfacer la demanda.

Las empresas de un sector industrial, pueden estar en competencia directa con las de un sector diferente si los productos pueden sustituir al otro bien.

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

2. Amenaza de Productos SustitutosFactores: RIVALIDAD


EXISTENTES

AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

Disponibilidad de sustitutos. Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido.. Rendimiento y calidad comparada entre el producto ofrecido y su sustituto. Costos de cambio para el cliente.

3. Poder de negociación de Proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado.

Tener capacidad de negociación permite a los proveedores mejores precios, pero también mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago. En una empresa la capacidad de negociación de los proveedores puede lastrar su competitividad, por lo que es otro factor a tener en consideración.

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

3. Poder de negociación de ProveedoresFactores: RIVALIDAD


EXISTENTES

AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

Concentración de proveedores. Importancia del volumen para los proveedores. Diferenciación de insumos.

Costos de cambio.

Disponibilidad de insumos sustitutos.

Impacto de los insumos.

4. Poder de negociación de Clientes

La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de negociación que tienen los clientes con las empresas que producen el bien o servicio. En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a sus clientes: sensibilidad al precio y poder de negociación..

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

4. Poder de negociación de ClientesFactores: RIVALIDAD


EXISTENTES

AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

Concentración de clientes. Volumen de compras.

Diferenciación

Información acerca del proveedor.

Identificación de la marca. Productos sustitutos.

5. Rivalidad entre competidores existentes

Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones estratégicas para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su posición competitiva. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas.

En los sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovación, calidad del producto/servicio etc, la rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa..

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

5. Rivalidad entre competidores existentesFactores:

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

Concentración: 1 Empresa – 2 Empresas – Oligopolios - Múltiples. Diversidad de competidores: Orígenes, objetivos, costos y estrategias Condiciones de los costos: Estructura de costos

Diferenciación del producto: A mayor diferencia, menos sustitución y mayor precio A menor diferencia, más sustitución y menor precio.

Costos de cambio: Costos bajos fomentan la lucha interna del sector Grupos empresariales. Efectos de demostración: Barreras de salida: Barreras que restringen la salida de las empresas de una industria, - Recursos duraderos y especializados- Barreras emocionales.- Restricciones gubernamentales o contractuales.

Resumen: 5 Fuerzas Fundamentales:

RIVALIDADENTRE LOS


AMENZA DE NUEVOS

COMPETIDORES


SUSTITUTIVOS


DE LOSCLIENTES


DE LOS PROVEEDORES

Permite comparar las estrategias y ventajas competitivas con las de otras empresas rivales mediante el análisis de la rivalidad entre competidores; permitiendo de ese modo saber si es preciso mejorar o rediseñar las estrategias existentes.

Permite comparar las estrategias y ventajas competitivas con las de otras empresas rivales mediante el análisis de la rivalidad entre competidores; permitiendo de ese modo saber si es preciso mejorar o rediseñar las estrategias existentes.

Establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, o permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores

Establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, o permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores

Diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o implementar estrategias que permitan competir con ellas.

Diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o implementar estrategias que permitan competir con ellas.

Diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con los proveedores y que permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

Diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con los proveedores y que permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

Elaborar estrategias destinadas a captar un mayor número de ellos y obtener una mayor fidelidad o lealtad de los mismos

Elaborar estrategias destinadas a captar un mayor número de ellos y obtener una mayor fidelidad o lealtad de los mismos

Las noticias que aparecen a diario en los periódicos o en televisión, son de sumo interés para todo directivo.

Elija una de las noticias del día y explique como podría afectar a la empresa para la que usted trabaja.

1. ¿Que haría usted, como Director General de la misma, para adaptar su planificación futura?

2. Indique si la noticia o noticias se refieren al entorno próximo o general.

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