Las Estrategias de Marketing

Abril 2008

Agenda

1. El proceso de planeamiento estratégico.

2. Modelos de estrategias.3. Mezcla de marketing.

1. Planificación Estratégica

Es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará

Secuencia de PlaneaciónPLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

1. Definir la misión de la organización

2. Realizar un análisis de la situación

3. Plantear los objetivos de la organización

4. Elegir las estrategias apropiadas

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

1. Realizar un análisis de la situación

2. Plantear objetivos de marketing

3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado

5. Diseñar la mezcla estratégica de marketing

PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING

Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la compañía

IMPLANTACIÓN Y EVALUACIÓN

Análisis de la Situación• Macroambiente Externo• Microambiente Externo• Ambiente Interno de la Organización• Análisis FODA

Objetivos

• Generales vs. Específicos

• Condiciones SMART

–Specific

–Measurable

–Achievable

–Realistic

–Time Definite

2. Tipos de Estrategias

• Unidad Estratégica de Negocios• Matriz producto.-mercado• Estrategias Genéricas• Matriz BCG

2.1. Unidad Estratégica de Negocios

Varios negocios o productos divididos de acuerdo con los principales mercados y productos de la Organización

2.2. Matriz Producto-Mercado

Producto Nuevo

Mercado Existente

Mercado Nuevo

Producto Existente

Penetración Desarrollo de Producto

Expansión de Mercado Diversificación

2.3. Estrategias Genéricas

Parte del Mercado

Segmentación

Ventaja Estratégica por Exclusividad

Ventaja Estratégica por Costos

Mercado Total Diferenciación Liderazgo en Costos

2.4. Boston Consulting Group

Negocio Interrogante

Baja tasa de crecimiento

Negocio Vaca Lechera Negocio Perro

Alta participación relativa en el mercado

Baja participación relativa en el mercado

Alta tasa de crecimiento

Negocio Estrella

3. La mezcla del Marketing

• Producto • Precio• Plaza • Promoción

3.1. Producto

DefiniciónConjunto de atributos tangibles e intangibles• Características Físicas• Diseño• Garantía• Empaque• Color• Precio • Calidad• Marca• Servicios del vendedor• Reputación del vendedor

Clasificación de los Productos

De Consumo

De Negocios

Instalaciones

Equipo Accesorio

Suministros de Operación

De Especialidad

No Buscados

Materias Primas

Materiales y Partes de Fabricación

De Conveniencia

De Compra Comparada

3.2. Precio

• Es lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio de la satisfacción de sus necesidades. Es pues, la cantidad de dinero cobrado por un producto o servicio.

• No sólo incluye dinero, sino también condiciones de pago, plazo de entrega, servicios adicionales.

Objetivos en la fijación de precios• Utilidades:

rendimiento meta, maximización de utilidades

• Ventas:volumen de ventas, participación

• OtrosMantenerse en el mercado, sobrevivir, descremar el mercado, penetración, enfrentar la competencia

Métodos para determinar el precio• Costo más utilidad• Análisis Marginal• Condiciones competitivas

3.3. Plaza o Canal de Distribución Conjunto de personas y empresas

comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final

Canales de Distribución Principales

Detallistas

Consumidores Finales

Detallistas Detallistas Detallistas

Agentes

Productores de Bienes de Consumo

Mayoristas Comerciantes

Mayoristas Comerciantes

Agentes

Canales de Distribución Principales

Consumidores Finales

Mayoristas Comerciantes (distribuidores industriales)

RevendedorMayoristas

Comerciantes

Productores de Bienes de Negocios

Distribuidor Industrial

Agentes Agentes

Determinación de la intensidad de la distribución• Intensiva:

Todo punto de venta razonable en un mercado

• SelectivaPuntos de venta múltiples y razonables en un mercado pero no de todos los que haya

• Exclusiva:Un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado

3.4. Promoción

Es dar a conocer el producto a los consumidores e incentivar a la compra del mismo.

Métodos de Promoción• Venta Personal• Publicidad• Promoción de Ventas• Relaciones Públicas

Venta Personal

La presentación en una conversación con uno o más compradores prospecto con el propósito de realizar ventas (presentaciones de ventas, telemarketing, programas de incentivos, ferias y exposiciones comerciales)

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado (TV, radio, volantes, revistas, paneles)

Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo para estimular la compra-venta de un producto (concursos, premios, regalos, muestras, demostraciones, cupones, rebajas)

Relaciones Públicas

Variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o la imagen de un producto (conferencias, seminarios, patrocinio de eventos, publicaciones, relaciones comunitarias)

Fin