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Un momento de verdad en el servicio al cliente es cuando éste se pone en contacto con la organización y se forma una imagen del nivel de la calidad en el servicio de esa empresa. Es el momento adecuado en que la empresa puede perfeccionar su imagen. La empresa debe aprovechar el contacto con el cliente para escuchar sus necesidades reales y cómo resolverlas. Si el cliente acude a la empresa y no se lleva una imagen adecuada, el momento de verdad se llama crítico porque la imagen que se lleva de la empresa es ne-gativa. El cliente desconoce los procesos de operación, estrategias, departa-mentos de la empresa y a partir de ese momento califica a la empresa. Ciertas situaciones son críticas en la relación con el cliente. Cada encuentro entre la empresa y el cliente es una oportunidad para revelar una “verdad” sobre el negocio, que impactará en la relación con los clientes, ya que pueden definir no sólo la satisfacción de ese comprador en particular, sino la imagen y el posicionamiento del negocio y, así, su futuro comercial también. Kotler (2008) menciona que la mejor publicidad la hacen los clientes satisfechos. Un momento de verdad es la ocasión para que el cliente satisfecho se forme una impresión ideal de nuestro servicio.

La empresa debe estar preparada para los momentos de verdad y contro-lar la imagen que el cliente se va a llevar para dirigirlos a la satisfacción del cliente. Los momentos de verdad tienen una secuencia y un ciclo que deben estudiarse para que la empresa pueda perfeccionar sus servicios y aumente su calidad a niveles óptimos, determinando las áreas de oportunidad para la empresa.

Una empresa tiene varios momentos de verdad en el día o en un mes o en un año, y ésta debe conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades, es de-cir, los rasgos de la empresa que mejor impactan a los clientes y los que los impactan negativamente. La empresa está en una vidriera pública, siendo analizada por el cliente que se pone en contacto con ella. Si el cliente satisfe-cho recomienda, va a llegar a oídos de otros clientes. Cuando se contraponen las expectativas del cliente con las que se proveen es un momento de verdad. El cliente que se pone en contacto está evaluando todos los detalles de la

Bertha Alicia Pineda jordán

sERVICIO AL CLIEnTE

La impresión inicial que se lleva un cliente al adquirir un servicio define si éste volverá a consumirlo o si buscará otros proveedo-res. Conocer a fondo sus necesidades permite a las Pymes amol-dar sus ofertas al mercado consumidor. un cliente satisfecho es

garantía de una publicidad efectiva.

Excelencia en el servicio al clienteLos momentos de verdad

Factores de excelencia en servicio al cliente

Hay cuatro elementos que el cliente tendrá en cuenta a la hora de evaluar un servicio: la atención que se le brinda, la calidad del servicio (que conforma la información brindada, los beneficios que aporta y las características del producto), la posibilidad de obtener el servicio en el momento y lugar deseado, y la comodidad del cliente al acceder al servicio de forma sencilla y rápida. Pueden ampliarse las características de cada factor dependiendo el tipo de servicio que se ofrezca. La clave es interpretar la situación de cada Pyme para obtener buenos resultados.

empresa: presentación y actitud del personal, ambiente físico, mobiliario cómodo y, sobre todo, la satisfacción de sus necesidades. El análisis y eva-luación de un cliente se registra prin-cipalmente por los sentidos. Como dijo Henry Ford: “Es el cliente quien paga nuestros sueldos”. Por lo que es importante aprovechar los momentos de verdad para fortalecer la imagen y el posicionamiento que deseamos que tenga nuestra empresa. Muchas veces la empresa está más interesa-da en encontrar nuevos clientes en vez de rescatar y conservar los que ya se tienen. Son los momentos de verdad de vital importancia para

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Un momento de verdad es la ocasión para que el cliente satisfecho se forme una impresión ideal de nuestro servicio

Cuando una Pyme ofrece un servicio o producto en específico, es ella quien fija el precio, la duración, condiciones y utilidades del mismo. El cliente, si decide comprarlo, nunca esperará menos de lo que ha dado por él. Las exigencias propias de la dinámica de consumo obligan a las Pymes a desenvolverse bajo estándares de calidad altos, pues su actividad depende del número de clientes que tenga y de la captación de nuevos clientes hacia la empresa, lo que garantiza la permanencia de la Pyme y su obtención de ganancias.

elevar el prestigio de la empresa. Porque un cliente satis-fecho, como menciona Kotler (2012), es la mejor publi-cidad.

Satisfacción de las necesidades del cliente: las claves de mi experienciaEl tema de excelencia en el servicio al cliente me apasio-na, debido a que he tenido en mi larga trayectoria organi-zacional diversos momentos de verdad que me han posi-cionado con los clientes al grado de haber obtenido reconocimientos internacionales por los servicios propor-cionados en el contacto con el cliente. En 1993 mi compa-ñía de capacitación (SCEDE) obtuvo un reconocimiento conocido como el Arco de Europa, la cual se nos otorgó en Madrid, España, por la excelencia en los servicios en los cursos de capacitación dictados a varias empresas. Los clientes satisfechos enviaron nuestro nombre empre-sarial para que se nos otorgara el premio. ¿Cómo lo logra-mos? Lo que hacíamos al finalizar el curso era preguntar-les a los asistentes qué les había parecido el contenido del curso, el programa, el instructor, las instalaciones; y a los gerentes que nos habían contratado les preguntába-mos también sobre el cambio de actitudes de su personal en servicio, productividad o ventas. Los clientes satisfe-chos nos volvían a contratar, debido a que nos asegurá-bamos de que el nivel de satisfacción estuviera en el nivel máximo ideal. Esto dio origen a un premio internacional por el servicio al cliente. El secreto fue la satisfacción de sus necesidades a nivel óptimo.

Recuerdo una de las compañías que nos contrató para elevar sus ventas a través de cursos de capacitación. Después de un análisis y detección de necesidades se le diseñó el curso indicado a ellos. Después del segundo día

del curso, el gerente de todos los participantes vino perso-nalmente a tomar el curso porque había mencionado que ese día un vendedor asistente al curso había aplicado los conocimientos aprendidos y había batido récord histórico de ventas. En un solo día el vendedor vendió lo de un mes con los conocimientos recibidos por nuestra empresa. ¿Cuál fue el secreto? La satisfacción de sus necesidades a grado óptimo. De ahí llegaron otros clientes recomenda-dos por éste para solicitar más de nuestros servicios, por la publicidad de un cliente satisfecho.

Durante mi trabajo en Disney World, Orlando, en siete meses obtuve siete reconocimientos de siete familias de todo el mundo llevadas al departamento de Servicio al cliente con suma gratitud de su parte, porque Disney me había contratado. Yo ya conocía para ese entonces la im-portancia de la satisfacción de las necesidades del cliente y lo puse en práctica. Es importante mencionar que em-pleados con años de trabajo no habían recibido nunca ninguna carta de agradecimiento y en solo siete meses yo había sido distinguida con esas muestras de gratitud.

Recuerdo una familia de Paraguay que les hacía rela-tos sobre México mientras esperaban alertas el inicio del espectáculo de fuegos artificiales. Preguntaron qué co-mer y en dónde y les encantó todo el servicio y, sobre todo, que pudiera explicarles en claro español dónde po-drían comer o divertirse mientras se iniciaba el espec-táculo; años más tarde, se contactaron desde Paraguay conmigo vía Facebook para felicitarme una vez más por mis servicios en Disney World y también por mi nueva tra-yectoria como catedrática universitaria en México.

Otra familia norteamericana le gustaba conversar so-bre Disney y le gustaban también mis excelentes comen-tarios de la organización de Disney y vernos disfrutar bai-lando improvisadamente de la música agradable en la bahía donde se realizaban los juegos pirotécnicos. La ne-cesidad de ellos era disfrutar de un rato agradable de plá-tica y con música de fondo mientras venía el espectáculo central, contando con una actitud positiva, de respeto y apoyo para ellos. Eso los cautivó y les hizo llevar una car-ta de agradecimiento a Disney por mi actitud de servicio.

Otra carta correspondió a un par de niños argentinos que buscaban desesperadamente quién les hablara en español y les explicara una clase en su idioma sobre la seguridad en los aparatos electrónicos. Nos divertíamos al tomar la clase y después de tomar la clase conmigo, dándole martillazos a un vidrio que no se rompía completo

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La capacitación de los empleados deberá centrarse en quiénes son nuestros clientes y qué quieren de nosotros

sino en pequeños trocitos, sin provo-car daño alguno. El objetivo de la cla-se era la seguridad de los aparatos electrónicos que uno debía comprar. Sus padres le hicieron llegar una car-ta al departamento de Servicio al cliente de Disney agradeciendo la de-dicación y ahínco con que les había dado la clase y su nivel de compren-sión y concientización de un tema tan árido como la seguridad y manejo de aparatos electrónicos.

En otra ocasión, un niño mexica-no extraviado de unos 10 años lloraba por todo el parque buscando a sus papás, pero los había perdido. Lo in-tercepté, lo calmé, lo abracé y lo conduje al departamento de Niños extraviados para que contactara a sus padres vía celular. El niño se que-dó tranquilo y jugando mientras sus padres llegaban a recogerlo. Horas más tarde lo encontré caminando

acompañado de su mamá y tal vez llevando la carta de agradecimiento a Disney.

Por último, una carta que se me hace impresionante es el de una familia compuesta por una madre y sus dos pequeñitos. Ella tenía cáncer terminal y había decidido ir a despedirse de la vida a Disney, con sus hijos, dando gracias a Dios y a la vida por todo lo que había recibido. Conversando con ella le hablé del amor de Dios y que Dios era un especialista en los milagros. Fue bello cómo la señora se desahogó y se dijeron recíprocamente, en mi presencia, palabras amorosas en ese escenario. ¿Cuál fue el secreto para recibir más cartas de agradecimiento? Detectar las necesidades del cliente, de apoyo y atención, y satisfacerlas de manera cálida y personal, con optimismo y apoyo.

A nivel universitario fui reconocida por 10 años consecutivos por el servicio al cliente. Las evaluaciones que me realizaban los alumnos al finalizar cada semestre como la profesora de recursos humanos mejor evaluada señalaron estar satisfechos de la didáctica, el nivel de conocimientos o profesionalismo y justicia en las evaluaciones. ¿Cuáles eran las necesidades de los estudiantes universitarios? Aprendizaje para sus futuras carreras y orientación profesional para saber qué hacer con sus futuros conocimientos en el área profesional y llevarlos a un mejor escenario de éxitos.

El plus en el servicio. La empresa basada en relacionesLa empresa basada en sus relaciones, de acuerdo con Mackenzie (2002), en-tabla con sus clientes diálogos para obtener una información perfecta acerca

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de quiénes son sus clientes y qué quieren en los productos o servicios perfectos para ellos. A diferencia de las empresas que centran su aten-ción en las transacciones, la empre-sa basada en las relaciones sabe perfectamente que los momentos de verdad escuchando sus exigen-cias son la clave para mantener la fidelidad del cliente y el éxito de la empresa.

La capacitación de los empleados deberá centrarse en quiénes son nuestros clientes y qué quieren de nosotros. Preguntar e indagar sus necesidades para saber en qué mo-mento desean ayuda nuestros clien-tes. Berry (2000) menciona siete fac-tores en la calidad en el servicio: 1. Excelencia o éxito duradero del servi cio; 2. Innovación para encon-trar la solución tras la creatividad; 3. Alegría en la atención; 4. Respeto a las necesidades del cliente; 5. Inte-gridad en cuanto al manejo de infor-mación; 6. Búsqueda del beneficio social o generosidad y, por último, 7. Trabajo en equipo de todos los em-pleados para el logro de objetivos. Lo resultante de la calidad en el servicio tendrá grandes repercusiones eco-nómicas para la empresa por el clien-te satisfecho.

Por otra parte, existe afecto en las relaciones de calidad con el cliente. El cliente, de acuerdo con autores como Martínez, Peiro y Ramos (2001), experimenta emociones en las relaciones de excelencia en el servicio y el empleado debe ser en-trenado para descifrar emociones que le describan con actitudes las percepciones del cliente acerca de la empresa y el servicio que se le pres-ta. Y a la inversa también, el cliente trata de descifrar las emociones del

empleado, si desea o no darle la atención debida en los momentos de verdad. Esas emociones determinan la expresión del cliente de su satis-facción de necesidades. Livingston (2009) menciona que debemos supe-rar las expectativas del cliente. ¿Cómo lo logramos? Al estar abierto a servir al cliente con su disponibili-dad, personalizando el servicio, sien-do alguien fácil de tratar y poniendo primero a la otra persona para servir. Además, debemos resolver conflictos de los momentos de verdad y resol-verlos, comuníquese oportunamente con ellos y deles la solución que bus-can. Enfóquense a aquellos a quien sirve. Dé un servicio excepcional. Gandhi decía que “todos los placeres y posesiones palidecen en la nada ante el servicio que se presta con alegría”. Livingston (2009) continúa diciendo que “la humildad está aso-ciada con el excelente servicio“. Ser

humilde de mente y espíritu, ausen-cia de arrogancia o presunción. ¿Acaso el divino maestro Jesucristo no es la muestra perfecta de servicio al cliente con amor, alegría y siempre disponible con generosidad, humildad y siempre atento a las necesidades humanas para resolverlas y su traba-jo en equipo con los discípulos? En la búsqueda de la excelencia en el servicio al cliente debemos de imi-tarlo.

BIBLIOGR AFíABerry, L. L. (1998), Cómo descubrir el alma del

servicio.Losnuevemotoresdeléxitoempresariosostenido, Granica, Uruguay.

Kotler, P,. Keller, K. L. (2008), Marketing management, Prentice Hall, Estados Unidos.

McKenzie, R. (2002), La empresa basada en las relaciones.Impulsandoeléxitoenlaempresaatravésdelagestióndelasrelacionesconlosclientes, Deusto.

Livingston, R (2009), Pasiónporlaexcelenciaenelservicio. Cómo ganar clientes de por vida, McGraw-Hill, México.

Martínez-Tur, V., Peiro-Silla, J. M. (2001), Calidad de servicio y satisfacción del cliente, Síntesis Psicológica, España.

Nuestra autora:

Bertha Alicia Pineda Jordán es directora del SCEDE. Ca-tedrática universitaria de la UNAM y UACJ. Con maestrías en psicología (UNAM), econo-mía (Gran Bretaña) y en educa-ción bilingüe (Estados Unidos). Obtención del Arco de Europa por su calidad en el servicio.

@yirehalicia Bertha Alicia Pineda Bertha Alicia (Jordan) Pineda yirehalicia@yahoo.com,

bertha.pineda@uacj.mx

Atención al cliente

Debe ser preventiva y proactiva. No se basa en decir sí a todas las propuestas del cliente, pero tampoco de confrontar su opinión y caer en conflicto. Se trata de proporcionar el mejor servicio en la medida de las posibilidades de la Pyme. El valor de las tarifas y precios que se manejen se encontrarán al mismo nivel que su calidad. Si se percibe que el cliente no se muestra satisfecho con la atención, hay que averiguar las causas, no usar excusas banales. La cortesía y el trato respetuoso son las bases para conseguir un buen acuerdo comercial.

Lo resultante de la calidad en el servicio tendrá grandes repercusiones económicas para la empresa por el cliente satisfecho