“No recuerdo cómo era mi vida antes de mi iPhone. Con el iPhone tengo la sensación de no estar perdiéndome nada, y me agobio si veo que me quedo sin batería.

Cuando miro otros smartphones pienso, sí, pero no es un iPhone.”

5

“Un noche de verano fui al cine. Tuve que hacer una hora de cola pues no todas las cajas estaban operativas. Cuando entro a la sala sentí que el aire acondicionado no funcionaba, por lo que el calor era espantoso. Para colmo de males, en los baños no había agua.

Cuando estábamos disfrutando de la película – que empezó por cierto 15 minutos tarde – la luz se fue de repente y la película dejó de verse (y además era casi medianoche).

La respuesta de la administración del local – y luego que nosotros como clientes nos quejamos en grupo – fue únicamente la devolución del dinero.Obviamente publiqué este hecho en las redes sociales además de contárselos a mis amigos. ¿Mi decisión? no volver a ese cine.”

¿Porqué son importantes estos

comentarios?

¿Qué nos están queriendo decir estas personas?

Estas personas han vivido una experiencia que dependiendo de las impresiones y recuerdos que haya

dejado en ellos puede ser memorable en sentido positivo o negativo.

Éstas experiencias no dependen de si estamos hablando de

un producto o de un servicio. En todos los casos estamos hablando de experiencias memorables.

Esta experiencia influenciará en las futuras decisiones de negocio relacionadas a ellas (comprar,

recomendar, permanecer). En resumen, en la lealtad

y fidelidad del cliente.

Pero, ¿qué es una

experiencia de cliente?

Definamos experiencia

experiencia.(Del lat. experientĭa).

1. f. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.2. f. Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo.

3. f. Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas.4. f. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.5. f. experimento.

Tomado del diccionario de la RAE

¿Y si lo aplicamos a los clientes?

Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas.

Por los clientes.

En la interacción con una empresa a través de sus múltiples canales, productos, servicios y

comunicaciones. Y que en la mayoría de los casos crea percepciones

subjetivas acerca de un producto, servicio, marca y/o empresa.

11

Fuente: Diario Gestión; Junio 2014

¿Y los clientes qué opinan?

«Experiencia de compraen minoristas resulta

negativa para peruanos»

A 80%ALCANZA la insatisfacción de los clientes al tener una experiencia negativa de compra.

¿Y porqué tenemos que gestionar las experiencias?

Genera valor al cliente

Una experiencia memorable

Crea o refuerza un vínculo que va más allá de lo

funcional.

Diferencia y Fideliza

Genera valor al NEGOCIO

Luego…

¿Cómo gestionamos las

experiencias de los clientes?

Entendamos que las experiencias tienen un ciclo

Las experiencias empiezan antes de tener contacto con la empresa

¿Vamos al cine?

• ¿Qué película quiero ver?

• ¿A qué cine voy? ¿En qué horario?

• ¿Hay donde estacionar?

• Voy al cine del centro comercial cerca a mi trabajo a ver una película de acción por la noche.

• Compro las entradas utilizando una aplicación móvil.

• La canchita y la gaseosa en la tienda. La cola es grande.

• Fue difícil encontrar sitio para dejar el auto.

• La sala esta llena y hay que hacer cola.

• No está bien iluminada y no veo por donde voy caminando.

• El sonido está espectacular.

• Encuentro sitio al fondo y no veo bien la pantalla.

• La butaca en la que estoy sentado está mal ajustada.

• La persona que está detrás mío golpea la parte trasera de mi butaca.

• La próxima vez voy a otro cine o me suscribo a Netflix.

• Me informo por la web, por el smartphone, por la prensa o por un amigo.

Prospección

Selección

AdquisiciónUtilización

Servicio

Evolución

Entendamos que las experiencias tienen un ciclo

Prospección

Selección

AdquisiciónUtilización

Servicio

Evolución

MEDICIONES

GOBIERNO

INF

RA

ES

TR

UC

TU

RA

CA

NA

LE

S

Seguimiento y ajuste

Diseño del Modelo de Experiencia

Cliente

Planeamiento e Implementación de

Experiencia de Cliente

Baseline del Modelo de

Experiencia de Cliente

Diseñar de Indicadores de Gestión de la Experiencia

Medir experiencia percibida

Identificar Brechas entre experiencia percibida y

esperada

Diseñar de Proyectos de

Implementación/ Cierre de brechas

Establecer la estructura de

gestión de Experiencia

Monitorear permanente-

mente

Identificar de Atributos de Experiencia de

Cliente

Identificar prioridades, definir objetivos, estrategias

y plan de acción

Y para poder implementarlas y gestionarlas …

¿Cómo diseñamos las experiencias?

Experiencia Percibida por

el Cliente durante el

momento de la verdad

Experiencia Ofrecida por la

empresa en los puntos de

contacto

Experiencia planificada por

la empresa

El diseño de la experiencia de cliente

Enfoque en las

Experiencias

del cliente

Métodos diversos

y

multidisciplinarios

Razón y

emoción

Consumo como

una experiencia

holística

El diseño de la experiencia de cliente

El consumo como una experiencia holística

El diseño de la experiencia de cliente

CineBares

Restaurantes

Videojuegos

Pizza y película en casa

Reunión en casa de amigos

El cine no compite contra otros cines.El cine compite contra otras experiencias de diversión y entretenimiento.

¿Cómo generamos una experiencia memorable de experiencia de diversión y entretenimiento?

Tenemos que cumplir dos cosas importantes

El diseño de la experiencia de cliente

Cumplir la función que satisface las necesidades

del cliente

(la razón)

Hacerlo de forma memorable, que haga aflorar sensaciones

positivas

(¡Y la emoción!)

• Diseño funcional.• Estético.• Práctico.• De fácil utilización.

• Que afecte a los sentidos: vista, oído, tacto, olfato, gusto.

• Que esté asociado a emociones previas agradables.

• Y de preferencia ….

… que sea inesperado,

¡¡sorpresivo !!

Los momentos de la verdad

Back Office Front Office

momento de la verdad

Puntos de contacto

Procesos Tecnología Personas

Promesa de Valor Experiencial

Generan información / voz

del cliente

Oportunidad de contacto

unidireccional o multidireccional

MEDICIONES DE LA

EXPERIENCIA

… y los medios que tenemos para generar experiencias

Los momentos de la verdad

Medios de Generar

Experiencias

Comunicaciones

Identidad Visual

Presencia del Producto

Entornos espaciales

Medios virtuales

Personal de la empresa

Las experiencias las debemos medir…

No basta con realizar las típicas preguntas de satisfacción

Debemos conocer también la emoción y las sensaciones positivas o negativas que generan estas experiencias.

En cada punto de contacto

Durante todo el ciclo de la experiencia

Y relacionado con los atributos definidos como críticos por los clientes

Curva de la emoción

javiermegias.com

Puntos de contacto

Ciclo de la Experiencia

Medios de Generación

Nivel de emoción generada

Y por último, ¿Quién dirige todo esto?

La dirección general

El responsable del cliente

El equipo multidisciplinario

Las distintas áreas y unidades de la empresa

Auspicia y define la visión general

Dirige y establece la estrategia a seguir

Establece el diseño de la experiencia, los indicadores , los planes de acción

y los sistemas de medición, evaluación y recompensa

Ejecutan y retroalimentan

DevolucionesTiempo en atender y solucionar quejas

Horas hombre para rehacer trabajosPérdida de materiales Reemplazo de servicios

Clientes perdidosMayores costos de ventas a cliente nuevos

SatisfacciónConsumo recurrente

Fidelización del clienteRecomendación

InsatisfacciónMenor consumo

Vulnerable a competenciaDivulgación negativa

Planificar Tiempo para controlar Tiempo para mejorar Mayor asignación de RRHH

Buenos Resultados

Gestionar la experiencia del cliente no solo implica mejores resultados, sino también,

menores costos en el corto/mediano/largo plazo.

¿Por qué es bueno gestionar la Experiencia del Cliente?

Menor costo

Mayor costo Malos resultados

Gestión de la Experiencia

¡Muchas gracias!

ALBERTO AROZENA ROTTAGerente General Inmark PerúAlberto.arozena@grupoinmark.com

Av. Arequipa 4055 Miraflores. Lima 18. PerúTelf.: +511 221-7070 Anexo: 4400Cel.: 999975085RPM: *232002www.grupoinmark.com

InmarkPeru

@InmarkPer