FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y...

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y EXPORTACIÓN DE PULPA CONGELADA DE MARACUYÁ A ALEMANIA

Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos para optar por el título de Ingenieras en Negocios Internacionales

Profesor GuíaSascha Quint MBA. MA.

AutorasLaura Estefanía Meneses SantosVerónica Carolina Oviedo Duque

Año2016

ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con las

estudiante, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del

tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que

regulan los Trabajos de Titulación.”

_____________________

Sascha Quint

MBA, MA.

C.C.: 172319324-7

iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaramos que este trabajo es original, de nuestra autoría, que se han citado

las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las

disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes”.

_____________________________ _____________________________

Laura Estefanía Meneses Santos Verónica Carolina Oviedo Duque

C.C.: 172162957-2 C.C.: 171373357-2

iv

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a Dios porque a diario

recibo las muestras de su amor. Por

darme sabiduría, salud, y fuerza para

afrontar cada una de las pruebas que se

presentan. Gracias Padre por ser la

bendición más grande de mi vida.

A mi papá, por ser mi mejor amigo, mi

héroe, y el amor de mi vida. Gracias

Papito por estar conmigo siempre.

A mi mamá, por ser el dulce ángel que me

pinta una sonrisa. Gracias Mamita porque

cada día aprendo de tu amor.

A toda mi familia, por su infinita entrega y

paciencia durante estos 25 años. Muchas

gracias por tanto amor.

A mis amigas y amigos, porque siento su

apoyo y cariño en cada momento.

A Sascha por su sabiduría y su paciencia

en esta etapa. A Santiago por su

invalorable ayuda en este proyecto.

Y finalmente a ti Verito, por ser una

verdadera amiga. Muchas gracias por

estos años de amistad en los que he

podido conocer de la grandeza de tu

corazón.

Laura

v

AGRADECIMIENTO

Primero que nada agradezco a Dios por

permitirme culminar esta etapa, también

agradezco a mi familia por el apoyo que

me han brindado siempre, a mis “amigos

de la u” que hicieron de esta, una de las

mejores etapas de mi vida, a Sascha por

su paciencia en la elaboración de este

proyecto, a Santiago por su invalorable

ayuda, y sobre todo a ti Laurita Estefanía

por haber sido una excelente compañera

y sobre todo mi amiga.

Verónica

vi

DEDICATORIA

Este título te lo dedico Laurita Alegría,

porque siempre fuiste y serás la más

sublime muestra del amor de una madre.

Te quiero y añoro el día en que nos

volvamos a ver.

Laura

vii

DEDICATORIA

Este trabajo lo dedico a mi abuelita a

quien agradezco eternamente por todo su

cariño, apoyo y abnegación incondicional.

Verónica

viii

RESUMEN

El siguiente plan de negocios tiene como propósito medir la viabilidad de la

creación de una empresa dedicada a la producción, comercialización y

exportación de pulpa congelada de maracuyá a Alemania. La empresa

Ecuapassion Cía. Ltda. estará establecida en la ciudad de Guayaquil, Ecuador,

donde contará con la infraestructura adecuada para la producción mensual de

más de 18 000 unidades de pulpa. La compañía será constituida por dos

socios fundadores y estará conformada por 11 personas.

El producto que la empresa comercializa es pulpa congelada de maracuyá,

100% natural, el cual mantiene las propiedades organolépticas del fruto y

brinda al cliente la posibilidad de consumir la fruta de manera natural, a

cualquier hora del día. El producto tiene una presentación única de 250gr.,

empacada al vacío en fundas de poliéster-polietileno, que serán empacadas en

cajas de 30 unidades y enviadas en un contenedor refeer de 40 pies. El costo

unitario del producto es de $0,83 centavos de dólar americano, y se venderá al

distribuidor en Alemania a un precio de $2,25 dólares americanos, obteniendo

una utilidad del 171%.

El mercado al que Ecuapassion piensa llegar es a las empresas distribuidoras

de alimentos congelados en Alemania, las mismas que comercializan sus

productos en cadenas de retail, principalmente, así como también en

supermercados, hoteles, tiendas, y restaurantes. Para ello, la empresa

presentó su propuesta de negocio a la empresa alemana Seeberger GmbH,

presente en este mercado desde 1844 y que se dedica a comercializar frutos

secos, frutas procesadas, concentrado de frutas congeladas y café. Los

consumidores finales de la pulpa en Alemania serán: niños, jóvenes y adultos,

de distinta edad y sexo, independiente de su nivel socioeconómico, que gusten

de consumir productos naturales, en especial frutas y jugos de fruta.

ix

Ecuapassion persigue la diferenciación como su principal estrategia de ingreso

al mercado y su mayor ventaja competitiva. Por ello, invertirá en la adquisición

de certificaciones como la ISO 22 000 que garantizan la calidad del producto y

el estricto control que la empresa ejerce en cada una de sus etapas

productivas. Adicional a ello, la empresa se destaca por que el producto

elaborado es 100% natural y en el mercado alemán las bebidas que se

comercializan no cumplen con esta característica y tienen altos costos.

Ecuapassion cuenta con un solo producto, por lo que su punto de equilibrio es

de 10.582 unidades mensuales, y su valor en dólares es de $283 500,00,

obteniendo una utilidad nula. Tomando en cuenta todos los rubros que se

deben cubrir para poner en marcha el negocio, la inversión inicial es de

$526.765,00 dólares americanos. Para cubrir la inversión inicial se ha

planificado la obtención de un crédito por un valor de $90.706,00, que

corresponde al 40% del valor total, y un aporte de los socios de $136.059,00.

Adicionalmente, es importante destacar que la empresa cuenta con un recurso

propio valorado en $300.000,00, que corresponde al terreno donde se

construirá la infraestructura de Ecuapassion.

El análisis financiero muestra la viabilidad del proyecto en los tres escenarios

planteados (normal, optimista y pesimista), con y sin financiamiento, ya que el

Valor Actual Neto (VAN) es positivo, y la Tasa Interna de Retorno (TIR) es

mayor al costo de oportunidad. La empresa ha decidido iniciar sus actividades

bajo un escenario normal apalancado que muestra un VAN de $526.327,00 y

una TIR de 39.84%, en el que se aprecia un período de recuperación de la

inversión de 2 años 6 meses, superando el costo de oportunidad de 12,65%.

Con lo anteriormente expuesto, la propuesta de negocio demuestra factibilidad

técnica y financiera. Demuestra ser rentable y viable para los inversionistas,

para los cuales la empresa garantiza un retorno en sus inversiones del 43,57%,

en un escenario normal, y el período de recuperación de dicha inversión es de

2 años 4 meses, con financiamiento externo.

x

ABSTRACT

The following business plan is intended to measure the feasibility of creating a

company dedicated to the production, marketing and export of frozen passion

fruit pulp to Germany. Ecuapassion Cia. Ltda. will be established in the city of

Guayaquil, Ecuador, where it will have the appropriate infrastructure for the

monthly production of more than 18,000 units of pulp. The company will be

constituted of two founding members and will consist of 11 people.

The product that the company sells frozen passion fruit pulp is 100% natural,

which maintains the organoleptic properties of the fruit and gives the customer

the ability to consume the fruit naturally, at any time of day. The product has a

unique presentation of 250gr., vacuum packed in bags of polyester-

polyethylene, which will be packaged in boxes of 30 units and sent in a refeer

40-foot container. The unit cost of the product is USD 0.83 cents, and sold to

the distributor in Germany at a price of USD 2.25, obtaining a gain of 171%.

The target market that Ecuapassion plan to arrive is the frozen food distribution

companies in Germany, the same that sell their products in retail chains,

primarily, as well as supermarkets, hotels, shops, and restaurants. For this, the

company presented its business proposal to the German company Seeberger

GmbH, present in this market since 1844 and is dedicated to market nuts,

processed fruits, frozen fruit concentrate and coffee. The final consumers of

frozen pulp in Germany are: children, youth and adults of different age and sex,

regardless of their socioeconomic status, who like to consume natural products,

especially fruits and fruit juices.

Ecuapassion seeks differentiation as their main strategy to enter the market and

its competitive advantage. That is why we invested in the acquisition of

certifications such as ISO 22000 to ensure product quality and strict control that

the company has on each of its production stages. In addition to this, the

company always highlight that the finished product is 100% natural and that on

xi

the German market drinks marketed do not meet this feature, and have similar

costs and higher than the pulp.

Ecuapassion has one product, so its breakeven is 10.582 units per month, and

their dollar value is $ 283,500.00, obtaining a null value.

Considering all the items to be covered to launch the business, the initial

investment is USD 526,765.00. To cover the initial investment has been

planned to obtain a credit worth USD 90,706.00, which corresponds to 40% of

the total value, and a contribution of USD 136,059.00 partners. Additionally, it

is important to note that the company has its own resources valued at USD

300,000.00, which corresponds to the land where the infrastructure will be built.

The financial analysis shows the feasibility of the project within three scenarios

posed (normal, optimistic and pessimistic), with and without financing, since the

Net Present Value (NPV) is positive, and the Internal Rate of Return (IRR) is

greater than opportunity cost. The company has decided to start operating

under normal leveraged scenario that shows an NPV of USD 526,327.00 and

an IRR of 39.84%, in a period of payback of 2 years 6 months can be seen,

exceeding the opportunity cost 12.65%.

Finally, the business proposal demonstrates technical and financial feasibility. It

proves to be profitable and viable for investors, for which the company

guarantees a return on their investments of 43.57% in a normal scenario, and

the recovery period of the investment is 2 years 4 months, with external

financing.

ÍNDICE

1 ASPECTOS GENERALES ......................................................... 1

1.1 Antecedentes ................................................................................ 1 1.2 Objetivos ........................................................................................ 3

1.2.1 Objetivo General .................................................................... 3 1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................. 3

1.3 Hipótesis ........................................................................................ 4

2 LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS O SERVICIOS ................................................... 5

2.1 La Industria .................................................................................... 5 2.1.1 Clasificación Industrial Internacional Uniforme ...................... 5 2.1.2 Tendencias de la industria ..................................................... 6

2.1.2.1 Mercado Nacional .................................................... 6 2.1.2.2 Participación de la Industria en el Producto

Interno Bruto del Ecuador ......................................... 6 2.1.3 Estructura de industria ........................................................... 7 2.1.4 Factores Económicos y Regulatorios del Ecuador ............... 10

2.1.4.1 Factores Económicos ............................................. 10 2.1.4.2 Facilidades de exportación ..................................... 12

2.1.5 Canales de distribución ........................................................ 13 2.1.5.1 Canales de distribución en Alemania ..................... 13

2.1.6 Factores Económicos y Regulatorios de Alemania .............. 14 2.1.6.1 Estabilidad Política ................................................. 14 2.1.6.2 Factores Económicos ............................................. 14 2.1.6.3 Factores Socio-Culturales ...................................... 18 2.1.6.4 Factores Legales .................................................... 18 2.1.6.5 Factores Ambientales ............................................. 20 2.1.6.6 Facilidades de Exportación .................................... 21

2.1.7 Análisis PEST ...................................................................... 21 2.1.8 Análisis FODA ...................................................................... 27

2.1.8.1 Fortalezas y debilidades ......................................... 28 2.1.8.2 Oportunidades y amenazas .................................... 29

2.1.9 Las 5 fuerzas de Porter para la industria de alimentos y bebidas, subindustria elaboración de otros productos alimenticios ......................................................... 32 2.1.9.1 Nuevos Participantes.............................................. 32 2.1.9.2 Amenaza de los sustitutos ...................................... 33 2.1.9.3 Poder de negociación de los compradores ............ 35 2.1.9.4 Poder de negociación de los proveedores ............. 35 2.1.9.5 Intensidad de la rivalidad ........................................ 37

2.2 La Compañía y El Concepto de Negocio ............................. 39 2.2.1 La idea y el modelo de negocio ........................................... 39 2.2.2 Estructura legal de la empresa ............................................ 39 2.2.3 Misión y visión ...................................................................... 40

2.2.3.1 Misión ..................................................................... 40 2.2.3.2 Visión ...................................................................... 41

2.2.4 Objetivos .............................................................................. 41 2.2.4.1 Objetivos a corto plazo ........................................... 41 2.2.4.2 Objetivos a mediano plazo ..................................... 41 2.2.4.3 Objetivos a largo plazo ........................................... 42

2.2.5 Propósito empresarial .......................................................... 42 2.2.6 Valores ................................................................................. 42

2.3 El Producto .................................................................................. 43 2.4 Estrategia del Ingreso al Mercado y Crecimiento .............. 45

2.4.1 Estrategia de ingreso al mercado ........................................ 45 2.4.2 Estrategia de crecimiento .................................................... 46

2.4.2.1 Estrategia de desarrollo del producto ..................... 46 2.4.2.2 Estrategia de desarrollo del mercado ..................... 47

2.4.3 Matrices Estratégicas de Ecuapassion ................................ 48 2.4.3.1 Matriz EFE .............................................................. 48 2.4.3.2 Matriz EFI ............................................................... 49 2.4.3.3 Matriz de la Gran Estrategia ................................... 49

3 INTELIGENCIA DE MERCADO Y SU ANÁLISIS .......... 51

3.1 Determinación de Oportunidad de Negocio ........................ 51 3.2 Problema de Decisión Gerencial ............................................ 52 3.3 Problema de Inteligencia de Mercados ................................ 52 3.4 Necesidades de Información................................................... 53

3.4.1 Objetivos de la investigación ............................................... 53 3.4.1.1 Objetivo general ..................................................... 53 3.4.1.2 Objetivos específicos.............................................. 53

3.5 Diseño de la Inteligencia de Mercados ................................. 54 3.5.1 Investigación Cualitativa ...................................................... 54

3.5.1.1 Entrevista con expertos .......................................... 54 3.5.2 Investigación cuantitativa ..................................................... 64

3.5.2.1 Encuestas ............................................................... 64 3.5.3 Conclusiones de la investigación ......................................... 68

3.6 Inteligencia de Mercados ......................................................... 69 3.6.1 Selección de Países ............................................................ 69

3.6.1.1 Ranking de Competitividad Mundial ....................... 69 3.6.1.2 Destinos del maracuyá ecuatoriano ....................... 70 3.6.1.3 PIB per Capita ........................................................ 70 3.6.1.4 Matriz ...................................................................... 70 3.6.1.5 Elección de posibles mercados .............................. 72

3.6.2 Panorama general ............................................................... 72

3.6.3 Principales productos que exporta ecuador hacia Alemania .............................................................................. 76

3.7 Segmentación de Mercado...................................................... 79 3.8 Tamaño de Mercado ................................................................. 81 3.9 Demanda en Alemania ............................................................. 81 3.10 Características de la Competencia en Alemania ............... 82 3.11 Participación de Mercados y Ventas de la Industria.......... 83

4 PLAN DE MARKETING .............................................................. 85

4.1 Estrategia General de Marketing ........................................... 85 4.1.1 Estrategia genérica o competitiva ........................................ 85 4.1.2 Estrategia de ingreso ........................................................... 86

4.2 Política de Precios ......................................................... 86 4.3 Táctica de Ventas .......................................................... 91

4.3.1 Venta Directa ....................................................................... 92 4.3.2 Venta On – Line ................................................................... 92

4.4 Producto ....................................................................................... 92 4.5 Política de Servicio al Cliente y Garantías ........................... 96 4.6 Promoción y Publicidad ............................................................ 97 4.7 Distribución .................................................................................. 97

5 PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN ................. 99

5.1 Estrategia de Operaciones ...................................................... 99 5.1.1 Selección de materia prima................................................ 100 5.1.2 Recepción de materia prima e insumos ............................. 101 5.1.3 Distribución a punto de venta............................................. 101 5.1.4 Proceso de venta directa ................................................... 101 5.1.5 Gestión Comercial ............................................................. 103

5.1.5.1 Análisis del mercado ............................................ 103 5.1.5.2 Análisis del producto ............................................ 104 5.1.5.3 Análisis de ciclicidad – estacionalidad de

cosechas del producto.......................................... 106 5.1.5.4 Análisis de ciclicidad de consumo en

Alemania de bebidas ............................................ 107 5.1.6 Publicidad y promoción ...................................................... 108 5.1.7 Capacitación y motivación al personal de ventas .............. 108 5.1.8 Gestión Gerencial .............................................................. 109 5.1.9 Gestionar y disponer de los recursos financieros .............. 109 5.1.10 Análisis de oportunidades y riesgos del negocio ............... 109 5.1.11 Gestión Contable ............................................................... 110

5.1.11.1 Generación de documentos contables ................. 110 5.1.11.2 Facturación, cobranzas y pago a proveedores ..... 110 5.1.11.3 Archivo ................................................................. 111

5.2 Ciclo de Operaciones.............................................................. 112 5.3 Mapa de Procesos Ecuapassion Cía. Ltda. ...................... 116 5.4 Flujograma de Procesos Ecuapassion Cía. Ltda. ............ 117 5.5 Análisis de Productividad: Registro de Tiempos y

Movimientos .............................................................................. 119 5.6 Requerimientos de Equipos y Herramientas ..................... 121 5.7 Instalaciones y Mejoras .......................................................... 123

5.7.1 Oficina y bodega ................................................................ 123

5.8 Localización Geográfica y Requerimientos de Espacio Físico .......................................................................... 126

5.9 Capacidad de Almacenamiento y Manejo de Inventarios ................................................................................. 129

5.10 Aspectos Legales y Regulaciones ....................................... 131 5.10.1 Estructura legal de la empresa .......................................... 131 5.10.2 Requisito y procedimiento para la obtención del

Registro Sanitario de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA) .......... 134

5.10.3 Registro de patentes municipales ...................................... 134 5.10.4 Requisitos para la exportación ........................................... 134 5.10.5 Procedimiento para obtención de firma electrónica,

sistema Ecuapass-Ventanilla única ecuatoriana ................ 135 5.10.5.1 Firma Electrónica ................................................. 135 5.10.5.2 Sistema Ecuapass – Ventanilla Única

Ecuatoriana .......................................................... 136 5.10.6 Requisitos y procedimiento para la obtención de la

certificación ISO 22000 ...................................................... 136

5.11 Aspectos Medio Ambientales e Higiene ............................. 137 5.12 Cadena de Valor ...................................................................... 138

5.12.1 Actividades de apoyo ......................................................... 139 5.12.1.1 Sistemas de Información ...................................... 139 5.12.1.2 Infraestructura de la Compañía ............................ 139 5.12.1.3 Logística ............................................................... 140 5.12.1.4 Recursos Humanos .............................................. 141

5.12.2 Actividades Primarias ........................................................ 141 5.12.2.1 Investigación y desarrollo ..................................... 141 5.12.2.2 Producción ........................................................... 142 5.12.2.3 Marketing y Ventas ............................................... 142 5.12.2.4 Servicios al cliente ................................................ 143

6 EQUIPO GERENCIAL .............................................................. 144

6.1 Estructura Organizacional ..................................................... 144 6.1.1 Organigrama ...................................................................... 145

6.2 Personal Administrativo Clave y sus Responsabilidades .................................................................. 146

6.2.1 Descripción de funciones personal administrativo ............. 146 6.2.2 Descripción de funciones personal operativo .................... 150

6.3 Compensación a Administradores y Propietarios ............ 154 6.3.1 Retribuciones a los accionistas .......................................... 155 6.3.2 Incentivos no monetarios ................................................... 155

6.4 Remuneración de los Colaboradores ................................. 156 6.5 Políticas de Empleo y Beneficios ......................................... 156

6.5.1 Documentación de ingreso ................................................ 157 6.5.2 Jornada laboral .................................................................. 159 6.5.3 Política salarial y beneficios de ley .................................... 159 6.5.4 Vacaciones ........................................................................ 159 6.5.5 Terminación de la relación laboral ..................................... 160

6.6 Derechos y Restricciones de Accionistas e Inversores .................................................................................. 160

6.7 Equipo de asesores y Servicios ........................................... 161

7 CRONOGRAMA GENERAL................................................... 162

7.1 Actividades Necesarias para poner el Negocio en Marcha ....................................................................................... 162

7.2 Diagrama de Gantt .................................................................. 163 7.3 Riesgos e Imprevistos ............................................................ 165

8 RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS ................................................................................ 166

8.1 Supuestos y Criterios Utilizados........................................... 166 8.2 Riesgos y Problemas Principales ........................................ 167

9 PLAN FINANCIERO ................................................................... 171

9.1 Inversión Inicial ......................................................................... 171 9.1.1 Activos Fijos ....................................................................... 172 9.1.2 Activos Intangibles ............................................................. 172 9.1.3 Capital de trabajo ............................................................... 173

9.2 Fuentes de Ingresos ............................................................... 173 9.3 Costos Fijos, Variables y Semivariables ............................ 174

9.3.1 Costos fijos ........................................................................ 174 9.3.2 Costos Variables ................................................................ 174

9.4 Margen Bruto y Margen Operativo ...................................... 175 9.5 Estado de Resultados Proyectado ...................................... 176 9.6 Balance General Actual y Proyectado ................................ 177 9.7 Flujo de Efectivo Proyectado ................................................ 177 9.8 Punto de Equilibrio .................................................................. 178

9.9 Control de Costos Importantes ............................................. 179 9.9.1 Análisis de sensibilidad ...................................................... 179 9.9.2 Índices Financieros ............................................................ 179

9.9.2.1 Rentabilidad ......................................................... 180 9.9.2.2 Liquidez ................................................................ 181 9.9.2.3 Desempeño .......................................................... 181

9.10 Valoración .................................................................................. 182

10 PROPUESTA DE NEGOCIO ................................................. 184

10.1 Financiamiento Deseado ....................................................... 184 10.2 Estructura de Capital y Deuda Buscada ............................ 184 10.3 Capitalización ........................................................................... 185 10.4 Uso de Fondos ......................................................................... 185 10.5 Retorno para el Inversionista ................................................ 185

11 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................. 187

11.1 Conclusiones ............................................................................ 187 11.2 Recomendaciones ................................................................... 191

REFERENCIAS .................................................................................... 194

ANEXOS .................................................................................................. 201

1

1 ASPECTOS GENERALES

1.1 ANTECEDENTES

Desde el 2006, organismos internacionales como la Organización Mundial

de la Salud y el Programa de las Naciones Unidas para la Agricultura y

Alimentación (FAO) presentan programas que promueven el consumo

mundial diario de frutas y verduras, con el fin de prevenir enfermedades

importantes como cáncer, diabetes, obesidad y la desnutrición.

(Ministerio de Salud Pública, 2006). Este tipo de programas trabajan de la

mano de los objetivos del milenio propuestos por la Organización de

Naciones Unidas (Organización de Naciones Unidas, 2013) y motivan el

consumo favorable de productos de calidad que contribuyan a mejorar la

salud del ser humano.

Nuestro país cuenta con una localización geográfica privilegiada que

permite el desarrollo de microclimas en las diferentes regiones. Esto

permite la producción de una gran variedad de frutas y verduras durante

todo el año, y es beneficioso para las empresas de la industria de

alimentos y bebidas. ( Proecuador, 2013)

Dentro de los principales productos de exportación de Ecuador a

Alemania se encuentran las frutas tropicales, registrando en 2013 un

monto de $314,276 (en miles de USD) por lo que hemos identificado un

gran mercado potencial en este país y en la región económica a la que

pertenece. (Deussen, 2014)

Actualmente, el Gobierno Ecuatoriano se encuentra impulsando la

comercialización de productos finales industrializados de acuerdo al

cambio en la Matriz Productiva. (Diario El Telégrafo, 2013): de la mano

del crecimiento en la producción, la Matriz Productiva propone la inversión

en las exportaciones. Uno de los principales intereses del Gobierno es

2

incrementar las exportaciones de todos sus productos finales

industrializados, para ello incentiva programas como Exporta País que

brindan capacitaciones y asistencias técnicas a las empresas

ecuatorianas. Es por esto que la empresa ha visto la necesidad de

producir y exportar la pulpa de maracuyá hacia países de la Unión

Europea e incentivar la producción nacional. (Diario El Universo, 2014).

El objetivo principal de las exportaciones ecuatorianas es equilibrar la

balanza comercial que registró un déficit en el año 2013 de $-1059 hasta

octubre. (Ecuador Inmediato, 2013)

Es importante mencionar que Ecuador es parte del Sistema Generalizado

de Preferencias Arancelarias (SGP Plus) con la Unión Europea que ayuda

a los países a pagar menos aranceles al exportar varios productos a este

bloque económico y se identifica un beneficio económico en las

exportaciones de pulpa de maracuyá. Este beneficio arancelario es

aplicado a países que tienen un nivel de renta medio, medio bajo, medio

alto o baja (PIB menor al 1% del PIB Mundial), y Ecuador está calificado

por el Banco Mundial como una economía de renta media alta. (Diario El

Telégrafo, 2013)

Adicionalmente, consideramos primordial recalcar que gran parte del

consumo de frutas no tradicionales exportadas por Ecuador son

importadas por EE.UU. y países de la Unión Europea. El beneficio del

consumo de pulpa de fruta se debe a que es un concentrado sin pepas ni

cáscara de la fruta por tanto el producto envasado se encuentra listo para

consumirlo. (Fruticola, 2014) (EEAS, 2014)

3

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General

Realizar un plan de negocios para la producción y exportación de pulpa

congelada de maracuyá a Alemania que permita utilizar los recursos de manera

óptima para obtener un buen índice de rentabilidad.

1.2.2 Objetivos Específicos

1. Investigar y analizar la industria a la que pertenece la pulpa congelada de

maracuyá para de acuerdo a eso diseñar una estrategia para el ingreso al

mercado de este producto.

2. Realizar la investigación de mercados en países de la Unión Europea

para seleccionar los países que serán mercado objetivo y mercados

alternativos.

3. Determinar las principales dificultades y riesgos que enfrentará la

empresa para poder establecer los costos de desarrollo proyectados para

mejorar los productos actuales y desarrollar nuevos, como son pulpas de

nuevos sabores que tengan aceptación en el mercado alemán.

4. Establecer una estrategia de operaciones, determinar la mejor

localización geográfica de las instalaciones que cumplan con la adecuada

capacidad de almacenamiento y conservación del producto para lograr un

óptimo funcionamiento del negocio.

5. Establecer la estructura organizacional que tendrá la empresa, dividiendo

adecuadamente las obligaciones y responsabilidades del personal

administrativo y las políticas de empleo dentro de la compañía.

4

6. Prever mediante supuestos los riesgos críticos y problemas que

enfrentará el negocio para poder evitarlos o disminuir su impacto.

7. Realizar un plan financiero que nos permita determinar la inversión inicial

y las principales fuentes de ingreso que tendrá el negocio así como los

principales costos que tendremos. Adicionalmente, obtener un balance

general actual y proyectado de la compañía y así determinar la

rentabilidad de esta.

8. Realizar una propuesta de negocio en la que esté determinado el

financiamiento requerido, la estructura de capital, la capitalización del

negocio y el nivel de deuda buscada, y así determinar el retorno que

tendrá el inversionista.

1.3 HIPÓTESIS

Es viable la creación de una empresa dedicada a la producción y exportación

de pulpa congelada de maracuyá a Alemania.

5

2 LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS O

SERVICIOS

El presente capítulo contiene el análisis de la industria, tendencias, estructura,

factores económicos y regulatorios, canales de distribución y la descripción de

las 5 fuerzas de Porter del plan de negocios de producción y exportación de

pulpa congelada de maracuyá a Alemania.

2.1 LA INDUSTRIA

Según la Clasificación de Industrias y Productos de las Cuentas Nacionales del

Banco Central del Ecuador, la comercialización y exportación de pulpa

congelada de maracuyá pertenece a la Industria de Alimentos y Bebidas.

Figura 1. Clasificación de la Industria

Adaptado del (BCE, 2012)

2.1.1 Clasificación Industrial Internacional Uniforme

En la Clasificación Central de Productos (CPC), el producto se encuentra

localizado en la clasificación 2155108: pulpa de frutas. La Clasificación

6

Industrial Internacional Uniforme (CIIU3) identifica al producto con la siguiente

notación:

C1030.12: “Conservación de frutas, pulpa de frutas, legumbres y hortalizas

mediante el congelado, secado, deshidratado, inmersión en aceite o vinagre,

enlatado, etcétera.”

2.1.2 Tendencias de la industria

2.1.2.1 Mercado Nacional

Las estadísticas del Banco Central del Ecuador sobre la evolución de la

Industria de Alimentos y Bebidas nos muestran un crecimiento porcentual

promedio de 7,3%. Desde el 2005 se evidenció un notable crecimiento de

3,3% promedio anual.

De acuerdo a un análisis de Tendencias en comidas listas realizado por

Granotec en 2012 se evidencia que la industria alimenticia responde a la gran

demanda planteada por la población y satisface el amplio gama de rango de

opciones.

La Industria de Alimentos y Bebidas tuvo una participación promedio del 7,3%

sobre el valor total del Producto Interno Bruto del país registrado entre el

período 2000 hasta 2010, según el Banco Central del Ecuador en publicación

del 2012.

2.1.2.2 Participación de la Industria en el Producto Interno Bruto del

Ecuador

“La tasa de variación promedio del PIB de Ecuador para el período 2000-2013

fue de 4.3%; porcentaje mayor al del período 1981-1999 que registró 2.4%.”

(BCE, 2014).

7

Según la revista Ekos la industria de alimentos y bebidas en el Ecuador es una

de las más importantes. En el 2012, esta industria representó el 13% del PIB

(alrededor de $8200 millones de dólares). Según estas cifras, este sector ha

crecido al mismo ritmo que la economía durante los últimos 10 años. (EKOS,

2014)

2.1.3 Estructura de industria

La industria de Alimentos y Bebidas en el Ecuador constituye una de las más

importantes industrias para el desarrollo del país: es la que genera varios

efectos macroeconómicos como generación de nuevos puestos de trabajo e

ingreso de divisas por exportaciones de productos procesados en base a

bienes agrícolas tradicionales y no tradicionales, como es el caso de la

maracuyá. (Uzcátegui, 2007, p.10).

Según la Clasificación de Industrias y Productos de las Cuentas Nacionales del

Banco Central (2012), la industria de alimentos y bebidas se divide en:

8

Figura 2. Clasificación de la Industria de Alimentos y Bebidas


Según el análisis del Entorno Socioeconómico, elaborado por Santiago Leal y

Andrés Vallejo en 2012, la industria de alimentos y bebidas en la que más

aporta en el PIB manufacturero con 55% de participación, seguida de textiles y

cueros con 14% y madera con 10%. Este análisis nos permite evidenciar que

la industria en la que se encuentra nuestro negocio abarca más de la mitad de

la generación del PIB manufacturero convirtiéndola en una industria atractiva

para la inversión nacional y extranjera.

El 47,3% de los establecimientos de elaboración de otros productos

alimenticios constituyen empresas que superan las 200 personas en nómina,

9

es decir empresas grandes, según el ensayo “La industria de alimentos y

bebidas en el Ecuador 2009” (INEC, 2009).

Figura 3. Evolución de la Actividad Económica Tomado de (Superintendencia de Compañías del Ecuador, 2009)

En la actualidad en el país existen alrededor de 39 empresas que exportan

pulpa de frutas. La mayoría de estas empresas están ubicadas en Quito y

Guayaquil principalmente y son en su totalidad empresas fabricantes del

producto. El abastecimiento interno se encuentra concentrado en 14 empresas

de este grupo. El principal exportador de pulpa de fruta es la empresa

FrozenTropic, que existe en el mercado desde hace 10 años, donde se

procesan mensualmente alrededor de 150 kilos de fruta, y desde el 2012

exportan el 40% de su producción a Estados Unidos. Localmente su principal

cliente es Helados Coqueiro quienes compran la culpa para la producción

interna de sus helados.

Además de FrozenTropic, existen otras cinco principales empresas más

pequeñas exportadoras de fruta en nuestro país, estas son: DISSUPP,

FRELAN, PROFRUTAS, THRIFTYCORP y VECONSA. Entre los productores

la industria también está concentrada en pocos actores entre ellos los más

10

relevantes son: HUERTOSA ALIMENTOS, LATINOAMERICANA DE JUGOS,

PROESEMICA Y PROFRUTEC.

2.1.4 Factores Económicos y Regulatorios del Ecuador

2.1.4.1 Factores Económicos

El entorno económico actual se presenta con mayores dificultades que en 2014

debido a la caída en el precio del petróleo, lo que ha generado que los niveles

de crecimiento de años anteriores no se puedan mantener. El endeudamiento

público es una de las causas de que la economía ecuatoriana siga reteniendo

su crecimiento, para lo cual la CEPAL proyecta para 2015 un PIB de 3,8% a

diferencia del 4,5% que se registró en 2013. (EKOS, 2014)

Para equilibrar la economía ecuatoriana tanto el sector público como el privado

se encuentran enfocados en mejorar las condiciones de comercio exterior. Las

medidas de restricción comercial y el incremento de las exportaciones no

petroleras, en especial aquellas orientadas a la exportación de productos

finalizados, son los dos pilares fundamentales para potenciar el crecimiento de

la economía actual.

Dentro de este contexto, la empresa ha encontrado oportuno proponer el

proyecto de producción, comercialización, y exportación de pulpa congelada de

maracuyá hacia Alemania. “$52,3 millones exportó Ecuador de enero a julio de

2014.” (Telégrafo, Economía, 2014), este extracto hace referencia al volumen

de exportaciones de pulpa de maracuyá de Ecuador hacia el mundo,

posicionándolo como el primer exportador de este producto.

Inflación

De acuerdo con el Banco Central del Ecuador (2012), la inflación se mide

estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana

(IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los

11

consumidores de estratos medios y bajos, establecida según la encuesta de

hogares.

Los precios al consumidor de diciembre del 2013 y 2012 fueron 0,20% y -

0,19% respectivamente. Dado a que la inflación va relacionada a este

indicador podemos aseverar que la tasa anual de inflación en el Ecuador fue de

2,70% en 2013, frente al 4,16% registrado en 2012, según lo informó el INEC el

7 de enero del 2014.

Es importante recalcar que dicho índice de inflación está por debajo de la meta

original de 3,93% fijada por el Gobierno para el año 2013. La industria de

Alimentos y bebidas, no alcohólicas, fue la que más contribuyó a la variación

del Índice de Precios al Consumo (IPC) de diciembre que cerró con el 35,26%.

Figura 4. Inflación períodos 2005-2013


Tasa de crecimiento

Es el porcentaje en el que se incrementa el PIB en la economía ecuatoriana.

En 2013, la tasa de crecimiento anual del PIB fue de 4,5%, superando la

12

previsión de 4,05% prevista para ese año, según el Banco Central del Ecuador

en su boletín de prensa “La Economía Ecuatoriana tuvo un crecimiento anual

de 4,5% en 2013”.

Tasas de interés

Realizando un análisis comparativo de las tasas de interés efectivas

referenciales de octubre 2007 y octubre de 2012 se dice que, por ejemplo, el

segmento productivo corporativo y el segmento de microcrédito minorista

tienen 2,53 % y 14% menos, respectivamente. Solo con estos dos ejemplos se

puede ver que las tasas de interés han bajado, pero siguen siendo altas.

(Diario El Telégrafo, 2012)

Tabla 1. Tasas de interés efectivas

Tomado de (BCE, 2014)

El promedio de tasas activas es de 9,92%, tomando en cuenta las cifras del

Banco Central del Ecuador sobre tasas activas contemplando el período desde

2005 al primer trimestre del 2013. Dicho resultado es positivo para el negocio

puesto que nos indica un mayor acceso a préstamos, con cuotas que no

representan altos costos financieros para los pequeños y grandes empresarios.

2.1.4.2 Facilidades de exportación

En la actualidad el gobierno ecuatoriano se encuentra impulsando fuertemente

programas de creación de empresas orientadas a la exportación, para ello el

Ministerio de Comercio Exterior cuenta con Pro Ecuador, un instituto orientado

a la promoción de exportaciones e inversiones. Pro Ecuador provee de

13

información valiosa para el exportador, como análisis por industria, según el

producto que se desee exportar. Además constituye un aliado para los

productores nacionales, posibles exportadores, y es el punto de contacto para

incentivar y atraer la inversión extranjera. (Proecuador, 2015)

Además de contar con la ayuda de Pro Ecuador, se cuenta con la Federación

Ecuatoriana de Exportadores, quienes de igual manera brindan asesoría a los

exportadores, con mayor énfasis en la operación que conlleva el comercio

exterior, asesoría en aduanas, asesoría integral en materia de origen, e incluso

es una de las entidades habilitadas para emitir certificados de origen.

(FEDEXPOR, 2015)

2.1.5 Canales de distribución

2.1.5.1 Canales de distribución en Alemania

La industria alemana está distribuida en 11 tipos de almacenes de acuerdo al

nicho de mercado al que se enfocan, producto, segmento, gustos y

preferencias. Por ejemplo Centros comerciales situados en el centro de las

ciudades. Contienen diversos establecimientos en superficies de 10.000 m2 a

50.000 m2. Arcaden, Passagen, Carré, center. Grandes establecimientos

especializados en el sector textil. Peek&Cloppendburg, H&M, C&A.

De la industria Supermercados situados en el centro de las ciudades

especializados en alimentación. Kaiser, MiniMal, Edeka, Rewe, Extra.

De acuerdo a un documento realizado por Prochile Berlín, en Alemania “la

distribución de los alimentos en el país tiene como eje central a las cadenas de

retail. Estas últimas han comenzado a posicionar y exhibir este tipo de

productos de mejor forma, dándoles más espacio en las góndolas,

introduciendo sus propias marcas de alimentos orgánicos, incluyendo más

productos de la estación o mediante la incorporación de más tiendas

especializadas.” (ProChile, 2013)

14

2.1.6 Factores Económicos y Regulatorios de Alemania

2.1.6.1 Estabilidad Política

Alemania tiene un grado de inestabilidad política de 1/5 (siendo 1 muy bajo y 5

muy alto), lo que nos indica que las instituciones políticas son lo

suficientemente estables como para soportar las necesidades de sus

ciudadanos, las empresas y los inversores extranjeros. Alemania, al

pertenecer a la Unión Europea, ha sido de gran aporte a la mejora del bloque

tras la crisis gracias a su fortaleza política. (Vision of Humanity, 2015)

Es muy importante resaltar que en cuanto a cultura política, Alemania tiene una

puntuación de 8.1/10, según el Global Peace Index del 2015 publicado por

Vision of Humanity. Este puntaje revela que el pueblo alemán tiene un alto

grado de consenso social y de cohesión para apoyar una democracia estable y

que funcione.

Que Alemania sea un país políticamente estable nos ayuda a tener una idea

clara de la forma en que su gente percibe la forma de gobernar y por ende las

políticas de comercio exterior que tengan. Alemania es un país abierto al

intercambio de productos siempre y cuando estos cumplan con los

requerimientos que demanda su pueblo.

2.1.6.2 Factores Económicos

El mundo entero se encuentra actualmente en una gran crisis debido al bajo

precio del crudo (WTI). Además, Alemania ha tenido que sobrellevar sobre sus

espaldas la enorme carga de levantar la economía de la Unión Europea, tan

destrozada y de lento crecimiento debido a la crisis económica iniciada en

2008. Alemania ha sido un pilar fundamental en la reconstrucción de éste

escenario económico y sigue aportando al crecimiento del bloque europeo

entero. En los siguientes puntos analizaremos la influencia de la economía

alemana dentro de nuestro proyecto de estudio.

15

Inflación

Como se observa en la siguiente figura, según los datos proporcionados por el

Banco Mundial, la inflación alemana no ha superado el 2,08% desde el 2009,

eso demuestra que es un país estable con precios constantes. En 2014, la

cifra registró su más bajo estándar (0,9%) y se espera que el 2015 cierre con

1,2%. (COFACE, 2015)

Figura 5. Inflación de Alemania 2009 - 2013

Adaptado de (BVE, 2014)

Tasa de crecimiento

A pesar de las dificultades económicas y de crecimiento de la industria que

enfrentan todos los países de la Eurozona, Alemania ha crecido de forma

gradual y positiva desde 2010, en 2013 presentó un crecimiento del 0,5% y se

pronosticó para 2014 un crecimiento del 1,6%. (S.A., 2015) Sobre la industria

de alimentos y bebidas en Alemania podemos indicar que se presenta una

variación positiva en cuanto al crecimiento del volumen de producción desde el

año 2010, siendo este mismo el que presenta el índice más alto (1,5%). En

2011 se apreció una variación del 1,1%, en 2012 la variación fue del 0,4%, y

finalmente en 2013 el índice fue del 0,2%. (Muñoz, 2014)

16

Análisis de la Industria de Alimentación y Bebidas

Según The Germany Trade & Invest, Alemania es el mercado más grande de

Europa de productos alimenticios y bebidas. En este país se encuentran las

compañías más grandes e importantes del mundo de la industria alimenticia, y

se espera un incremento en el número de las mismas, dadas las nuevas

tendencias de los consumidores y la variedad de productos innovadores que se

ofertan. Este incremento también conlleva a un aumento en los ingresos del

sector. (Germany Trade & Invest, 2015)

Alemania es el mayor productor de alimentos y bebidas de Europa, y esta

industria representa el cuarto sector más grande dentro del país. La industria

se caracteriza por la participación de pequeñas y medianas empresas (PYME),

que corresponden alrededor de 6000 empresas del sector. Alemania es el

hogar de principales marcas nacionales e internacionales, entre ellas Dr.

Oetker Group, Südzucker, Arla, Mondelēz Deutschland, Nestlé, Cargill, entre

otras. (Germany Trade & Invest, 2015)

Las tendencias de consumo se ven influenciadas sobre todo en los cambios de

hábitos alimenticios que ha experimentado la sociedad alemana, por ejemplo

envejecimiento de la población que necesita alimentarse mejor y de manera

saludable, así como el incremento de alimentos funcionales, que les ayuden a

prevenir o superar enfermedades, como la diabetes, presión arterial y

colesterol. El 60% de la población alemana ve una relación directa entre la

nutrición y la salud. En busca de bienestar y salud, el consumidor alemán se

ha visto en la necesidad de buscar alimentos funcionales y fáciles de consumir,

demandando cada vez más productos alimenticios como comidas listas para

consumir, alimentos congelados, concentrados de frutas para la preparación de

jugos, postres y productos horneados, entre otros.

A continuación se muestra una figura con el valor de producción de la industria

de Alimentos y Bebidas en Alemania, durante los años 201 y 2013:

17

Figura 6. Valor de la producción alemana: Industria de Alimentos y Bebidas.

Tomado de (BVE, 2014)

Riesgo País

La calificación de Riesgo País otorgado por COFACE, entidad líder mundial en

seguro de crédito y calificación de riesgo país a nivel mundial, ha conferido a

Alemania la calificación de A1. Esta nos dice que actualmente el país se

encuentra fortalecido y en constante crecimiento en diferentes aspectos.

Podemos evidenciar un crecimiento promedio del PIB de 0,92% desde 2012,

una inflación en decrecimiento registrando 0,9% en 2014. COFACE enfatiza en

que la calificación otorgada a Alemania responde a una base industrial sólida

representada en el ¼ del PIB, una alta calidad en la producción que contribuye

a la rentabilidad y competitividad, la importancia de los puertos de Hamburgo,

Bremerhaven y Kiel, entre otros puntos. La situación política actual interna,

según COFACE, también es favorable y contrasta con la situación en el este.

El gobierno encabezado por la canciller Angela Merkel ha propuesto impuestos

más bajos y aumento en el empleo, además que enfatizó en que habrá un

ligero superávit en la cuenta de ingresos, con ganancias de las inversiones en

18

el extranjero y de inversores extranjeros en sus países de origen. Este análisis

contribuye enormemente a nuestra investigación ya que nos brinda un

panorama óptimo de la situación actual del país objetivo que hemos escogido.

(COFACE, 2015)

2.1.6.3 Factores Socio-Culturales

Las tendencias actuales sobre el consumo de frutas en Europa y

principalmente en Alemania se han incrementado considerablemente. Este

crecimiento se ve evidenciado en las exportaciones que se realizan año a año,

no solo de la fruta sin valor agregado, sino también de la diversificación de

productos que contienen fruta como pulpas, jugos, mermeladas, etc. En la

actualidad la demanda creciente de productos a base de frutas con valor

agregado va en aumento y el consumidor las prefiere pues le es más fácil

comer o preparar jugos y bebidas de frutas, debido a su ajetreada vida.

(Proecuador, 2013)

El Ecuador ofrece una variedad de frutas durante todo el año, pero el mayor

logro que se debe conseguir es diversificar nuestra industria e

indiscutiblemente seguir ofreciendo calidad. Es por esto que la propuesta de

pulpa congelada de maracuyá es correcta, porque no solo se oferta un

producto de una fruta apetecida por el mercado objetivo, sino también un

producto de calidad y natural, que le ofrece las mismas ventajas de la fruta

pero en una presentación manejable.

2.1.6.4 Factores Legales

Las normas a cumplir para realizar exportaciones a los miembros de la Unión

Europea, son las que se encuentran en el Código Aduanero Comunitario, en

este código se establece que para que la mercancía ingrese al territorio, se

debe declarar la información sobre la misma en una Declaración Sumaria de

Entrada (ENS), dependiendo del medio de transporte que se utilice varía el

19

tiempo de anticipación con el que se debe presentar esta declaración: si es vía

marítima, mínimo 24 horas antes que la carga salga del puerto extranjero; si es

por vía aérea de largo recorrido (más de 4 horas de viaje), se presentará el

documento al menos 4 horas antes de la llegada al primer territorio que forma

parte de la unión aduanera.

De acuerdo a Proecuador, la Unión Europea tiene normas para el etiquetado

de los productos que se comercializan allá, sobre todo en los alimentos, con el

fin de saber el origen del producto; y de minimizar o alertar sobre los riesgos de

consumo, en caso que haya alguno. “Los procedimientos para el análisis del

riesgo que se encuentran en la ley de alimentos de la Unión Europea se basan

en los principios internacionales de Análisis de Peligros y Puntos Críticos

(APPC o HACCP, por sus siglas en inglés).” (Proecuador, 2013)

Para comercializar productos en la Unión Europea, es fundamental que sus

etiquetas contengan la siguiente información en un lenguaje sencillo para que

el consumidor pueda entender y en el idioma oficial del país donde se

distribuirá el producto, los datos que deben constar en la etiqueta son:

El nombre con el que se comercializa el producto.

La lista de los ingredientes que contiene (en orden descendente de peso)

Cantidad o categorías de ingredientes.

Cantidad neta de pre-envase del producto expresada en unidades

métricas

Fecha máxima de duración bajo formato específico.

Condiciones de almacenaje o de uso.

20

Nombre y dirección del fabricante, envasador o vendedor establecido

dentro de la UE.

Información precisa sobre la procedencia, el no indicar el origen podría

considerarse una forma de mentir al consumidor.

Instrucciones para el uso o preparación.

Contenido de alcohol, cuando las bebidas contengan más de 1,2% de

alcohol.

Un código para identificar el lote al que pertenece el producto.

Tratamientos a los que ha sido sometido el producto, con indicaciones

específicas en el caso de irradiación y comidas congeladas.

Para productos congelados, también aplica una regulación en la que se

especifica que el producto debe mantenerse a -18C, además su envase debe

ser a prueba de contaminación externa o desecación (eliminación de la

humedad).

Para la regulación de las bebidas de frutos cítricos, en Alemania se creó la

Sure Global Fair (SGF), quienes para evaluar y estandarizar el etiquetado de

estas bebidas, establecieron los valores RSK (Estándares y Valores de

Referencia para Jugos de Frutas) (Semanario Colón Doce, 2010)

El único producto tropical que cuenta actualmente con valores RSK permitidos

en Alemania es el Maracuyá. (Univerdidad de Antioquia, 2013)

2.1.6.5 Factores Ambientales

Dada la localización geográfica de Alemania, su suelo no está habilitado para el

cultivo de frutas tropicales, mucho menos exóticas o no tradicionales. La

21

popularidad en el consumo de estas frutas ha cruzado fronteras y ahora se

puede observar una creciente demanda en países europeos, pero debido a las

características de sus suelos, en los cuales no es fiable sembrar, se ven

obligados a importar la fruta. Estas frutas provienen principalmente de países

tropicales y de América Latina, sin dejar de lado a importantes mercados

exportadores como India y China. Los países productores de fruta cuentan con

condiciones climáticas óptimas para producción de frutas tropicales de calidad,

y en el caso de Ecuador, la posibilidad de la producción continua durante todo

el año está presente.

Alemania cuenta con el 30% de su territorio formado por bosques, y problemas

climáticos como lluvia ácida y fuertes temporales, tanto en verano como en

invierno, no le permiten cultivar frutas tropicales de excelente calidad. Las

inundaciones y las sequias son los principales riesgos naturales en esta tierra y

las emisiones de la quema de carbón, producto de la industrialización, también

influyen en la falta de riqueza del suelo.

2.1.6.6 Facilidades de Exportación

Alemania es miembro de la Unión Europea, ahí “no existen barreras

arancelarias entre los Estados miembros, quienes aplican un Arancel Aduanero

Común a los productos importados. Es más, una vez pagados los derechos de

aduana y verificado el cumplimiento de los requisitos de importación, los

productos importados pueden circular libremente por el resto de la UE sin

necesidad de ulteriores controles aduaneros.” Estas leyes aplican para toda

Alemania con excepción de la isla de Helgoland y Büsingen. (European

Commision, 2015)

2.1.7 Análisis PEST

El análisis PEST es un instrumento de planificación estratégica que permite

definir el contexto en el que se va a desarrollar un negocio. Analiza factores

22

externos políticos, económicos, sociales y tecnológicos, utilizados para evaluar

el mercado en que se encuentra la compañía, de esta manera se puede definir

estrategias, posición, dirección de la empresa, propuesta de marketing, etc. Es

de uso común en la administración y ayuda a determinar las condiciones del

entorno en una organización. (Guevara, Pérez y Quint, 2014)

Las ventajas de esta herramienta se concentran en ser una herramienta simple,

que permite capturar una gran cantidad de información para utilizarla como un

recurso importante para la construcción e identificación de factores relevantes

que influyen en el entorno empresarial. (Guevara, Pérez y Quint, 2014). Como

resultado de la aplicación de la herramienta podemos identificar posibles

rasgos positivos y negativos del mercado al que deseamos ingresar, por

ejemplo, y tomar decisiones más acercadas a la realidad.

De acuerdo a la explicación anterior presentamos a continuación el Análisis

PEST de Alemania:

23

Tabla 2. Factores políticos y legales

CAUSA EFECTO

Alemania tiene grado de inestabilidad política 1/5 (siendo 1 muy bajo y 5 muy alto)

Esto nos indica que las instituciones políticas son lo suficientemente estables como para soportar las necesidades de sus ciudadanos, las empresas y los inversos extranjeros.

Según Proecuador, en su Boletín anual sobre Inteligencia Comercial e Inversiones de Alemania, describe que los requisitos generales de acceso al mercado alemán están condicionados por su pertenencia a la Unión Europea. Así como también rigen las Leyes de Comercio Alemán, una vez que los productos han cumplido con las provisiones de la autoridad competente, son considerados de libre circulación dentro de Alemania y los países pertenecientes a la UE y no están sujetos a restricción alguna, según indica Proecuador.

La libre circulación de productos beneficia enormemente al exportador ecuatoriano debido a que permite que una vez que su producto ingrese al mercado alemán, sin aranceles, pueda ser reexportado nuevamente a países de la región. De esta manera, no solo se diversifica el mercado al que la empresa quiere llegar, sino que también el flujo comercial aumenta, aumentando las exportaciones, la adquisición de suministros y mano de obra nacional, y la generación de mayor valor agregado al producto ecuatoriano.

El Ministerio de Finanzas tiene a su cargo a la Oficina Federal de Aduanas con el objetivo de impulsar políticas modernas, llevar una correcta administración de las exportaciones e importaciones, derivar métodos para promover el comercio y de esta manera impulsar la economía alemana.

Las políticas de esta cartera de estado hacen atractivo al mercado alemán, lo cual atrae la inversión e incursión de nuevas mercados internacionales, y la generación de nuevas empresas.

Debido a que Alemania se encuentra regida por las regulaciones para ingresar productos dispuestas por la Unión Europea, se debe identificar cuáles son los lineamientos que dispone para cada tipo de producto. En el caso de alimentos y bebidas, la legislación establece que cumplan con las normativas y reglamentos internacionales, tales como requisitos fitosanitarios, zoosanitarios (en el caso de animales), normativas de envase, etiquetado, embalaje, normas de calidad, entre otras.

Cumplir con estas normativas conlleva tiempo y recursos económicos, que no se pueden obviar, pero que al momento de presentarse a un comprador potencial serán de gran valor. Los productos están obligados a cumplir con los requisitos específicos mencionados por la ley para ingresar al mercado alemán. Las certificaciones añaden valor agregado a los productos que las poseen, pero no son obligatorios, a menos que el distribuidor alemán lo solicite expresamente. La Agencia Federal para Agricultura y Alimentos (Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernahrung – BLE) es quién vigila el cumplimiento de las normas de calidad. (Proecuador, 2013)

Para la regulación de las bebidas, alimentos procesados y frutos cítricos tropicales, en Alemania se creó la Sure Global Fair (SGF), quienes evalúan y estandarizan el etiquetado de estos productos, estableciendo los valores RSK, un estándar y valor de Referencia para Jugos de Frutas. (Semanario Colón Doce, 2010)

El maracuyá ecuatoriano es la única fruta cítrica que cumple con los valores RSK para ingresar al mercado alemán. Estudios demuestran que la fruta debe ser tratada desde su cultivo para que al momento de la cosecha cumpla con los valores descritos. Ésta es una de las mayores ventajas competitivas de la fruta ecuatoriana en mercado extranjero. (Semanario Colón Doce, 2010)

Todos los productos que ingresan a los mercados de la Unión Europea están normalizados pro el European Committe for Standarization (CEN), quienes regulan que el ingreso de los productos al mercado alemán cumplan con la legislación comunitaria y sea asumida su responsabilidad. Ésta entidad y la Comisión de Código Alimentario (CCA), introdujeron el HACCP, un proceso sistemático preventivo que se aplica en toda la cadena alimentaria y en base a pruebas científicas se garantiza que el producto no presenta un peligro para la salud humana, o inocuidad alimentaria. (Exportador, 2013)

Obtener la certificación del proceso HACCP permite que las empresas aumenten la confianza de sus productos, en este caso alimentos, en su consumidor final. Si bien es cierto el proceso es meticuloso y toma mucho tiempo, con ello la empresa garantiza un producto de calidad y valioso, de condiciones óptimas para el consumo humano.

Debido al perfil del consumidor de productos que contengan frutas o sean elaborados en base de frutas, el segmento orgánico es un nicho importante en la venta de frutas tropicales. (Proecuador, 2014)

Un factor importante en la decisión de compra del mercado alemán es si el producto que adquieren es orgánico. Éste factor añade un valor agregado al producto que permite ser más competitivo en el mercado.

24

Tabla 3. Factores Económicos

CAUSA EFECTO

Las exportaciones ecuatorianas gozan del beneficio de pago de arancel 0% para el ingreso de sus productos hacia países de la Unión Europea.

Aumento de la competitividad de los productos ecuatorianos en el mercado objetivo. (Random, 2014)

En los últimos meses, el precio del euro ha disminuido su valor adquisitivo frente al dólar.

Es importante considerar este factor debido a que por el tipo de cambio, el costo de nuestro producto en Alemania se puede ver afectado.

La Unión Europea y el Gobierno de Ecuador firmaron el Acuerdo Comercial Multipartes que entrará en vigencia en 2016.

Incremento de las exportaciones de $200 y $300 millones en los dos primeros años de vigencia del instrumento internacional. (Diario ElTelégrafo, 2014)

Debido a la firma del acuerdo comercial, los importadores ecuatorianos se beneficiarán al reducir los costos de los productos que comercializan. (Random, 2014)

Para la compra de materiales como máquinas, utensilios de cocina, químicos para limpieza de plantas, suministros varios, nos veremos beneficiados con una disminución de los aranceles que se traigan desde los países europeos, lo que representa un aumento en los márgenes de utilidad de la empresa.

La Unión Europea, en cumplimiento de las políticas de la Organización Mundial de Comercio (OMC), aplica la tarifa de Nación más Favorecida para todos los estados miembros de la OMC. Esta tarifa se otorga en el país importador, y para acceder a este beneficio arancelario las empresas exportadoras deben obtener el Certificado de Origen de sus productos. El arancel derivado de NMF aplicado por Alemania es de 5,3% en promedio. (Proecuador, 2014)

Los aranceles para el ingreso de productos ecuatorianos a mercados de la Unión Europea son de bajo valor, por lo que será imprescindible contar con el Certificado de Origen para que la reducción de aranceles por medio del principio de NMF sea aplicada a la llegada de los productos y servicios en Alemania.

La calificación de Riesgo País otorgado por COFACE a Alemania la calificación fue de A1, en 2014. Esta nos dice que actualmente el país se encuentra fortalecido y en constante crecimiento en diferentes aspectos. Podemos evidenciar un crecimiento promedio del PIB de 0,92% desde 2012, una inflación en decrecimiento registrando 0,9% en 2014. COFACE enfatiza en que la calificación otorgada a Alemania responde a una base industrial sólida representada en el ¼ del PIB, una alta calidad en la producción que contribuye a la rentabilidad y competitividad. (COFACE, 2015)

La obtención de una alta calificación de Riesgo País muestra que invertir en Alemania es rentable y poco riesgoso, lo cual es alentador para negocios emergentes. El país, a pesar de enfrentar junto con la Unión Europea la crisis en 2008, ha tenido un crecimiento continuo, lo cual ha permitido que el nivel de vida e ingresos crezcan y por tanto el poder de compra.

El consumidor alemán muestra una gran tendencia a comparar precios. Se deja influir por las ofertas y no duda en visitar varios puntos de venta para aprovechar los precios más atractivos. Este consumidor tiene criterios de selección muy estrictos según el tipo de producto que desea comprar. Para los bienes de consumo duraderos los criterios son, por este orden, la seguridad y la calidad, el prestigio, el confort, la comodidad y el precio. Para los productos del día a día, el único criterio determinante es el precio. Para los materiales más pequeños o el material industrial, el factor precio es el que se impone. (Santander, 2014)

En vista de los gustos y preferencias del consumidor alemán, y de su poder adquisitivo, el precio y la calidad del producto ofertado deben tener una correlación estrecha: el precio es indiferente si la calidad es excelente. Pero el consumidor alemán no obtendrá productos que no sean de calidad o que no posean valor agregado por lo que el precio debe estar acorde a los costos implícitos en el mismo, gastos de logística, entre varios, hasta el momento de la llegada de la carga al puerto de importación.

En cuanto a la paridad el poder adquisitivo registrado en Alemania, desde el año 2000 al 2014, en promedio ha sido $43.307,50. El poder adquisitivo presenta un crecimiento promedio anual de 5,5%. (Banco Mundial, 2015)

Siendo que la paridad de poder adquisitivo significa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un año, dividido para la población estimada del mismo año, podemos concluir que la economía por persona en Alemania, crece lentamente un 5,5%, se mantiene un incremento positivo.

25

Tabla 4. Factores Sociales

CAUSA EFECTO

El acuerdo comercial Multipartes firmado por la Unión Europea y Ecuador permitirá que el flujo de ventas de productos y servicios aumente progresivamente, lo que se reflejan en mayores ganancias para exportadores e importadores ecuatorianos.

Debido a que las ventas se incrementarán, de igual manera sucederá con los niveles de producción, por lo que existe un posible aumento de puestos de trabajos en sectores productivos, especialmente en sectores como productores de flores, alimentos con frutas, atún, camarón y hortalizas congeladas. (Random, 2014)

La tendencia de las empresas por obtener el sello “Fair Trade” crece continuamente en Alemania. Las empresas que lo tengan añaden un valor agregado a su oferta.

Obtener el sello de comercio justo permite aumentar las ventas del producto, a su vez se compromete a cumplir con políticas de recursos humanos justas: rechazando el trabajo infantil y garantizando los derechos de los trabajadores. También garantiza que los procesos productivos fueron amigables con el ambiente y por tanto todas las etapas de la cadena de valor son ecológicamente sostenibles.

El mercado alemán tiene una creciente tendencia hacia el consumo de productos que contribuyan a una alimentación baja en grasa y azúcar. Sin embargo debido a la composición de los hogares (1 o 2 personas), muchos no están dispuestos a sacrificar mucho tiempo en la cocina y prefieren alimentos de conveniencia. (Proecuador 2014)

El consumidor alemán prefiere productos de fácil consumo y que aporten valores nutricionales altos para apoyar a su salud. El producto que la empresa ofertará es un producto 100% natural, sin azúcar, ni conservantes y aditivos, lo que permite ofrecer un producto óptimo para el consumo humano.

La mega-tendencia sobre el cuidado de la salud tiene influencia directa sobre el proceso de decisión de compra, como nunca antes lo tuvo. (Proecuador 2014)

En este sentido los productos que contienen mayor porcentaje de contenido natural de fruta son mayormente apetecidos por el consumidor. La tendencia del cuidado de la salud y el contenido de los productos que se comercializan están estrechamente relacionados.

Dada la localización geográfica de Alemania, su suelo no está habilitado para el cultivo de frutas tropicales, mucho menos aquellas consideradas como exóticas o no tradicionales. La popularidad en el consumo de estas frutas ha cruzado fronteras y ahora se puede evidenciar una creciente demanda en países europeos, pero debido a su geografía deben importar la fruta y sus derivados para su consumo.

Debido a que estas frutas provienen principalmente de países tropicales como los de América Latina, sin dejar de lado a importantes mercados exportadores como India y China, países como el Ecuador se benefician de la riqueza de su suelo para producir durante todo el año frutas que pueden exportarse a Europa.

El entorno muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad con mayor patriotismo, una menor confianza en las instituciones, y mayor apreciación de la naturaleza. (Kotler y Armstrong, 2008)

Los productos extranjeros deben ser de alta calidad para ser aceptados por el consumidor local. O bien la empresa exportadora debe vender sus productos a distribuidores mayoristas que tengan su marca establecida en el país importador.

Se registran niveles elevados de conocimientos en áreas técnicas y especializadas dentro de la industria; y niveles de conocimiento directivo y comercial alto y en proceso de ajuste con las nuevas realidades de la economía mundial.

El alto nivel de conocimiento permite que materia prima importada hacia Alemania tenga un excelente proceso de industrialización. Debido a que los países Latinoamericanos carecen de recursos económicos para industrializar su materia prima, ésta constituye un beneficio en favor de la industria alemana.

26

Tabla 5. Factores Tecnológicos

CAUSA EFECTO

Alto grado de desarrollo tecnológico. Permite la creación de empresas que se produzcan y comercialicen localmente productos sustitutos a los ofertados por las empresas ecuatorianas, lo que provoca caídas de las ventas del sector exportador y por ende de toda la cadena de suministros derivada de esta actividad.

Alemania cuenta con ferrocarriles, puertos, aeropuertos y vías fluviales, necesarias para un país de primer mundo. Son servicios ágiles, seguros y ofrecen un excelente servicio con tarifas bajas dependiendo de la época. Cuenta con 28 puertos marítimos y fluviales, siendo los principales: Bremen, Duisburg, Hamburgo y Rostock.

Importante acceso comercial por varios tipos de transporte multimodal. Es necesario contar con precios referenciales de envíos en varios puertos y aeropuertos para tener una mejor valoración del costo que por transporte debe incluirse en el valor del precio del producto a comercializarse.

La tecnología que se requiere para industrializar pulpa congelada de maracuyá requiere de una enorme inversión de parte de la empresa que decida dedicarse a esta actividad.

Para el distribuidor es óptimo comercializar el producto industrializado, tanto por costos de producción como de obtención de materia prima. En el mercado alemán, el maracuyá ecuatoriano se comercializa en 2,99 €, por lo que producir pulpa de esta fruta localmente es sumamente costoso.

Gracias a la aplicación de tecnologías de la información en el sector alimenticio se han logrado grandes beneficios como el conocer de mejor manera las necesidades, gustos y preferencias de los clientes. De esta manera se optimizan recursos logrando aumentar la eficiencia de las empresas que dependen de estos estudios.

El uso de las tecnologías de la información bien aplicadas se traducen en una mejor interacción entre las empresas dedicadas al sector alimenticio y sus clientes finales.

El internet permite encontrar información precisa para investigar y aprender todos los aspectos pertinentes sobre Alemania. Hoy más que nunca, el Internet y el acceso a medios tecnológicos, nos han permitido acceder a información con rapidez y exactitud.

A pesar de que pueda existir una extensa cantidad de información sobre el consumidor en Alemania, la información necesaria para el estudio objeto de este proyecto será de difícil obtención, puesto que las autoras no se encuentran familiarizadas con el idioma del país en cuestión.

La inversión en tecnologías de la información permite que las empresas cuenten con sistemas centralizados de manejo de datos de todos los departamentos que conforman una empresa.

Los sistemas que trabajan este tipo de tecnologías son realmente costosos y deben actualizarse anualmente, por lo que su implementación dentro de la compañía debe ser una decisión más que todo basada en el costo/beneficio de dicha adquisición.

La maquinaria idónea para el proceso productivo de pulpa congelada es accesible en el país de origen, a precios competitivos. El mantenimiento que la misma necesite está cubierto por profesionales nacionales e internacionales, que pueden resolver cualquier inconveniente tecnológico, incluyendo la reparación, cambio, y reposición de partes.

La empresa que decida incursionar en este tipo de negocio cuenta con la ventaja de que en el Ecuador la maquinaría necesaria se encuentra disponible, y a un precio competitivo. Se estima que sea necesaria la adquisición de al menos 3 máquinas despulpadoras de fruta; 1 lavadora de frutas; 1 sistema de congelamiento; 3 balanzas electrónicas; 1 máquina empacadora; 3 máquinas llenadoras de líquidos; 1 mula hidráulica; y 1 planta eléctrica.

Podemos concluir que Alemania expone situaciones positivas que motivan la

inversión para la creación de una empresa dedicada a la producción,

comercialización y exportación de pulpa congelada de maracuyá hacia ese

país. Se conoce en un aspecto global el comportamiento del consumidor que

se encuentra en éste país y datos fundamentales como gustos, frecuencia y

27

preferencia de compra de productos. También se conoce los múltiples accesos

a la información referente al sector en el que la empresa desea incursionar y

los tratados y convenios internacionales existentes entre Alemania y Ecuador.

De igual manera es importante acotar las críticas a la utilización de la

herramienta PEST, como por ejemplo, al momento de recopilar la información,

se presenta una gran cantidad de datos relevantes, que no pueden omitirse, los

cuales se recogen de fuentes externas, deben ser recientes y estar

actualizados; por tal motivo el análisis PEST demandará tiempo y recursos.

(Guevara, Pérez y Quint, 2014)

El análisis de los 4 factores que identifica la herramienta requieren gran

cantidad de información, que con frecuencia cambia rápidamente, razón por la

cual las personas que trabajen con la misma deben priorizar o distinguir que

información van a utilizar en función de justificar su uso y la manera en que

esta data puede afectar en el presente o futuro negocio. (Guevara, Pérez y

Quint, 2014)

Esta herramienta evalúa una serie de factores externos que afectan

directamente una organización, para lo cual su análisis y los resultados que

esta herramienta presente deben ser interpretados de una manera crítica,

teniendo en cuanto aquellos que son relevantes para el proyecto.

Finalmente, se debe ser considerar la temporalidad de la información obtenida,

una vez que ya se aplicó la herramienta, puesto que el alcance de la misma se

puede restringir al momento específico en que fueron captados los datos.

2.1.8 Análisis FODA

El análisis FODA permite la evaluación general de las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa o un sector concreto.

El objetivo principal que éste análisis persigue es determinar cómo se puede

28

posicionar a la empresa en un sector de tal manera que se puedan aprovechar

correctamente las fortalezas y oportunidades, al mismo tiempo que se puedan

evitar o minimizar las amenazas y debilidades del entorno. (Ireland, 2013)

2.1.8.1 Fortalezas y debilidades

Fortalezas

Al ser un producto congelado, se conserva por más tiempo que la fruta

fresca.

El producto mantiene el sabor y parte de las propiedades nutricionales de

la fruta fresca.

Estricto control de calidad para cumplir con las reglas de comercialización

de la UE.

Personal capacitado en el proceso de fabricación y envasado del

producto.

Producto de alta calidad.

Empaque ecológico, amigable con el ambiente.

Procesos de fabricación que cumplen con las normas ecuatorianas e

internacionales de responsabilidad social empresarial, desde el momento

de la cosecha de la fruta hasta la entrega el cliente final.

Capacitación continua tanto a productores como a empleados de la

empresa sobre Buenas Prácticas de Manufactura, siembra y cosecha

responsable, trabajo en equipo, etc.

29

Certificaciones internacionales que abalan el compromiso que mantiene la

empresa con el medio ambiente y la sociedad civil.

Ubicación estratégica de la planta industrial, que permite la cercanía tanto

a la finca productora de maracuyá como al puerto de envío del producto

final, cumpliendo con una cadena de valor más eficiente.

Debilidades

Es una empresa pequeña que no cuenta con la infraestructura para una

producción masiva.

Es una empresa nueva sin experiencia en el mercado.

Poco conocimiento de proveedores y distribuidores.

Materia prima perecible, susceptible a daños o perecimiento por

expansión de plagas.

Falta de recursos económicos iniciales y capital de trabajo.

No se cuenta con la infraestructura inicial adecuada para el

funcionamiento óptimo del negocio.

2.1.8.2 Oportunidades y amenazas

Oportunidades

Hay tres procesos de negociación abiertos con la Unión Europea que

deben firmarse hasta diciembre para mantener las preferencias

arancelarias.

En Ecuador la industria alimenticia está en crecimiento.

30

El PIB agrícola de Alemania se ha mantenido en 1% por más de 5 años,

ellos no tienen gran variedad de producción de fruta local.

Apoyo del gobierno, a través de instituciones como Pro Ecuador, para

fomentar las exportaciones. PRO ECUADOR también se encarga de

direccionar y capacitar a pequeñas, medianas, y grandes empresas en

varios temas relaciones al comercio internacional.

Campañas a nivel mundial para incentivar el consumo de productos

derivados de la fruta.

El gobierno ecuatoriano, a través de entidades como la Corporación

Financiera Nacional y el Banco Nacional de Fomento, otorgan incentivos

para acceder a créditos empresariales.

Amplia oferta de la fruta a nivel nacional, que cuenta con producción

posicionada principalmente en Manabí, Guayas, Esmeraldas y Santo

Domingo de las Tsáchilas. La producción nacional del maracuyá es de

257,873 toneladas métricas en una superficie sembrada de 28,747

hectáreas.

Capacitaciones e incentivos a los agricultores de la fruta para influir en su

nivel de producción, siempre teniendo en cuenta la mejora continua de la

calidad del maracuyá.

Mayor número de consumidores de frutas y productos derivados de frutas

a nivel mundial. La Organización Mundial de la Salud (OMS) y la

Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

(FAO, por sus siglas en inglés) fomentan el consumo de alimentos

saludables, en especial frutas como parte de su programa ¨5 AL DÍA¨, que

como su nombre lo dice el objetivo es promover el consumo de verduras y

frutas a nivel mundial en cinco o más porciones al día. Con ello se busca

31

reducir las tasas de mortalidad por enfermedades como cáncer al

estómago, cáncer al estómago, obesidad, diabetes, desnutrición,

malnutrición, etc., enfermedades derivadas de no consumir alimentos

saludables.

Amenazas

Altas exigencias de calidad y envasado que se cumplen en Alemania con

mayor rigidez que en el resto de la UE.

Variedad de productos sustitutos.

Problemas y retrasos con el transporte hacia Alemania.

No existen muchas barreras de entrada para muchos competidores.

Desconocimiento del producto en el mercado objetivo.

Existencia de marcas posicionadas fuertemente en la mente del

consumidor alemán.

Cambios en las políticas arancelarias que pueden afectar principalmente

productos que no sean orgánicos o que no cuenten con sello verde.

Es importante realizar un análisis FODA dentro de las organizaciones porque

nos proporciona información detallada sobre factores internos y externos que

pueden influir en el éxito o fracaso de una decisión de negocios. Es un análisis

objetivo sobre la posición de la empresa dentro de su mercado.

Las estrategias resultantes del análisis del FODA se describen con mayor

desarrollo en el punto 2.4.3. donde se identifican los principales planes de

acción a ejecutar por la empresa.

32

2.1.9 Las 5 fuerzas de Porter para la industria de alimentos y bebidas,

subindustria elaboración de otros productos alimenticios

El modelo de las cinco fuerzas de Porter en un modelo holístico que define la

estructura de rentabilidad de un sector al determinar cómo se distribuye el valor

económico que la misma crea. (Porter, 2008) Mediante el análisis de las 5

fuerzas de Porter será posible reconocer ventajas y desventajas de la industria

de alimentos y bebidas, subindustria elaboración de otros productos

alimenticios. Del resultado de este análisis se podrá diseñar estrategias para la

empresa, minimizando costos y maximizando utilidades y oportunidades. La

industria a analizar, es la alemana puesto que ahí se comercializará el

producto.

Figura 7. Diagrama de Porter

Tomado de (Porter, 2003)

2.1.9.1 Nuevos Participantes

Impacto Medio:

Factores Regulatorios: en términos de regulación, la Unión Europea

posee uno de los estándares más elevados para el ingreso de productos

provenientes de terceros países. Pero es Alemania el país que siempre

33

va un paso más allá en cuanto a las exigencias mínimas. Cuentan con

estrictas normas de etiquetado y envasado para los productos

alimenticios.

Desconocimiento de gustos y preferencias del mercado objetivo. Por la

distancia, es difícil tener contacto directo con el mercado objetivo.

Alta rentabilidad sobre las ganancias generadas de la producción y

comercialización de productos alimenticios.

Inversión Inicial alto mayor a $100.000,00 para solventar gastos de envío

a Alemania.

Se puede generar economías de escala para lograr costos de producción

competitivos.

La falta de experiencia, factores de regulación de Alemania y una alta inversión

inicial constituyen las barreras para que esta nueva empresa pueda incursionar

en el mercado alemán. En este sentido, la empresa ha decidido un ingreso al

mercado bajo marca propia de la empresa distribuidora en Alemania, ya que la

misma cuenta con una presencia establecida en la mente del consumidor

desde 1979.

2.1.9.2 Amenaza de los sustitutos

Impacto alto:

Productos industriales artificiales a costos más bajos que los naturales y

la variedad de bebidas y productos realizados a base de frutas, son

considerado una amenaza de alto impacto.

La fruta entera es un sustituto de la pulpa de la misma, sin embargo, es

importante recalcar que el precio de la fruta fresca es más alto, tiene un

34

valor aproximado de tres euros por unidad, ya que también debe ser

importada y el tiempo de conservación es menor. Por lo que la amenaza

se considera de nivel medio.

La amenaza de la producción de fruta local es baja. “De las cifras del

ZMP (Zentrale Markt- und Preisberichtstelle für Erzeugnisse der Land-,

Forst- und Ernährungswirtschaft GmbH) se deduce que del total de 354

006 hectáreas de las asociaciones alemanas, 4 408 hectáreas están

dedicadas a la producción de verduras orgánicas y 2 710 hectáreas a la

de frutas orgánicas, lo que corresponde aproximadamente a sólo un 2 por

ciento de la superficie total dedicada a la agricultura orgánica. Esto se

compara con el 18 por ciento correspondiente a las frutas y verduras

orgánicas en el total de ventas de alimentos orgánicos.” (FAO, s.f.)

Ventajas del producto de la empresa: natural, saludable, 75% pulpa de

fruta de maracuyá, sin aditivos, sin colorantes artificiales, empaque

biodegradable, se considera de bajo impacto.

La pulpa congelada de maracuyá tiene una gran cantidad de competidores

sustitutos, tales como bebidas a base de frutas, jugos preparados con fruta

natural, yogurt natural, etc. Para posicionar al producto como uno de los

favoritos en la mente del consumidor es necesario hablarle de los beneficios

que la fruta le ofrece y que la presentación de la misma en pulpa es la forma

más sencilla y práctica de obtener estos beneficios.

Uno de los beneficios principales de la pulpa congelada de maracuyá es que

puede conservarse hasta dos años en refrigeración sin alterar o perder su

cualidad como fruta o propiedades nutritivas. Adicional, podemos mencionar

que con este producto, el consumidor puede tener jugo y realizar cualquier

preparación a base de fruta sin importar la estación del año porque la va a

encontrar disponible siempre.

35

2.1.9.3 Poder de negociación de los compradores

Impacto Alto:

Los potenciales compradores del producto que la empresa oferta son

distribuidores que comprarán al por mayor. Son empresas bastante

grandes que tienen importante presencia local y proveen a cadenas de

supermercados por ejemplo Grupo Edeka, que es la mayor red de

comercio minorista en Alemania.

Al ser un producto que se comercializará principalmente en cadenas de

supermercados de la Unión Europea, el precio de venta al público será

dictado o sugerido por las condiciones de contrato de los supermercados,

quienes también fijan la forma de pago.

Existen productos con características similares a precios bajos y se

distribuyen masivamente en el mercado.

El poder de negociación de los consumidores representa una fuerza

importante, ya que debido a si tienen un alta concentración en un solo lugar o

consumen un producto en grandes cantidades tienen gran poder de

negociación. En este sentido la empresa utilizará una estrategia de integración

vertical hacia delante, de esta forma se puede llegar a un acuerdo con el

distribuidor para que el cliente final tenga un precio de compra accesible,

resaltando siempre los beneficios de la pulpa de fruta en la alimentación diaria

y la calidad del producto ofertado.

2.1.9.4 Poder de negociación de los proveedores

Impacto bajo:

En cuanto al precio, la empresa no puede controlar el precio final de venta

al público porque es una política interna de la empresa distribuidora, pero

36

se puede hacer sugerencias para que el cliente no encuentre un precio

exorbitante.

Las condiciones de calidad y precio pueden mejorar dado el crecimiento

en número de los proveedores actuales o de la especialización de

empresas productoras de la fruta, lo cual nos permitirá realizar un buen

estudio de pre factibilidad al momento de elegir nuestros proveedores.

Entre el 2013 y el 2014, el precio del kilo de maracuyá de los productores

ha fluctuado entre $0,23 y $0,40 centavos de dólar de acuerdo a Noé

Intriago, presidente de la Asociación de Productores de Maracuyá y

Papaya del Ecuador. (Diario El Comercio, 2014)

En cuanto a materiales y equipos para el proceso de transformación de

fruta fresca a pulpa existe un gran número de empresas nacionales y

extranjeras que se dedican a la fabricación e importación (según sea el

caso) de toda la maquinaria necesaria para cumplir con el proceso idóneo

de transformación. Adicionalmente, se tiene conocimiento de que los

repuestos, de ser necesarios, también se encuentran disponibles a la

venta. Las empresas dedicadas a la elaboración de dicha maquinaria

compiten en calidad más que en precio, por lo que el reto empresarial

será identificar el mejor proveedor que cumpla con tiempos de entrega

puntuales, maquinaria óptima, nueva, y demás implementos, que nos

permitan garantizar la calidad de nuestro producto y la efectividad en el

tiempo de entrega.

Gracias a la diversidad de climas con las que cuenta nuestro país y su

riqueza agrícola, es factible obtener la materia prima (maracuyá: de la

especie passiflora edulis) en cualquier época del año. Se produce en 10

provincias, tanto de la sierra como de la costa ecuatoriana, centralizando

su mayor producción en las siguientes provincias: Manabí, Guayas,

Esmeraldas y Santo Domingo de las Tsáchilas. La producción nacional

del maracuyá es de 257.873 toneladas métricas en una superficie

sembrada de 28.747 hectáreas, según datos del Análisis Sectorial de

37

Frutas Exóticas 2014, elaborado por el Instituto de Promoción de

Exportaciones e Inversiones PROECUADOR.

Actualmente, Ecuador es el país proveedor líder de concentrado de

maracuyá a nivel mundial, esto debido a que la exportación de la fruta ha

presentado una Tasa de Crecimiento Promedio Anual (TCPA) del 74%

entre 2009 y 2013. El comportamiento de las exportaciones de maracuyá

de Ecuador al Mundo en toneladas presenta una TCPA del 17% en el

mismo período de tiempo, 378 toneladas en 2014 desde enero a

septiembre. (Proecuador, 2014)

Consideramos un nivel bajo de afectación en el poder de negociación con los

proveedores ya que existen abundantes proveedores, tanto de la fruta como de

la maquinaria para la elaboración de la pulpa, lo que nos permite establecer

condiciones óptimas de calidad, entrega del producto en cualquier época del

año, y precio competitivo a favor del consumidor.

2.1.9.5 Intensidad de la rivalidad

Impacto bajo:

Es una industria donde la intensidad de la rivalidad es baja ya que se

maneja un nivel de precios y características estándar, el precio de la fruta

fresca por kilo es de $7,95 Euros*

El grado de rivalidad entre competidores de la industria podría

considerarse baja dado la diversidad de productos y demandantes, factor

que crea un segmento para cada producto. La tasa de crecimiento de la

población nos permite tener una proyección de futuros consumidores.

De acuerdo a Trademap, el mayor exportador de pulpa congelada de fruta

hacia Alemania es México, esta es una ventaja ya que por el clima no

tienen la misma variedad de frutas que hay en Ecuador.

38

En el mercado Europeo también se cuenta con gran variedad de oferta

que satisface las diferentes variedades de gustos y preferencias que hay

en el mercado.

Para que el producto destaque de sus competidores es necesario que cuente

con estándares de calidad internacional y que sus beneficios nutricionales se

mantengan en su conservación. Es por esto que la mayor ventaja competitiva

sobre los competidores será su calidad y textura, además del empaque que

será aséptico, de esta manera se puntualiza la responsabilidad que tiene la

empresa con nuestro cliente de brindarle el mejor producto al menor precio.

Es importante recalcar que existen algunas críticas levantadas sobre el modelo

de las cinco fuerzas de Michael Porter que es menester recalcar. Para

empezar, el modelo no toma en cuenta productos complementarios, solo

sustitutos. Los productos complementarios son aquellos que se deben utilizar

con otros para satisfacer alguna necesidad, y en ese sentido el modelo de las

cinco fuerzas de Porter sólo considera aquellos productos que reemplazarían

en un momento dado al producto ofertado. Adicional a este señalamiento es

importante hacer énfasis en que el modelo de Porter es un modelo de análisis

global de la industria y por tanto se refiere a las características del sector

específico, más allá del papel que desempeña cada una de las empresas que

lo conforman. Por tanto, tampoco toma en cuenta que las empresas que

componen esta industria son las que la convierten en atractiva y no considera

aquellas que también la han vuelto improductiva.

A pesar de las críticas antes mencionadas, las autoras del presente proyecto

hemos decidido elaborar y trabajar las estrategias de la compañía en base a

los resultados del modelo de las cinco fuerzas de Porter debido a que nos

ayudará a determinar el entorno competitivo de la empresa, que está

directamente relacionada con su rentabilidad. El poder de negociación de

compradores y proveedores afecta la capacidad de una pequeña empresa en

el aumento de los precios y la administración de los costos, respectivamente.

39

De igual manera, el ingreso de nuevos participantes (en este caso de

intensidad alta) refleja que el ingreso al mercado es poco probable y este

mercado no es atractivo a nueva competencia pues presenta aspectos

regulatorios económicamente insostenibles y algunos aspectos son difíciles de

lograr. La rivalidad de la industria es baja pues no se encuentran en

competencia muchos clientes, a pesar de que los precios de materia prima se

mantienen bajos y los costos nos permiten tener márgenes de rentabilidad

altos.

2.2 LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO

2.2.1 La idea y el modelo de negocio

Ecuapassion es una empresa productora, comercializadora y exportadora de

pulpa congelada de maracuyá. El producto es 100% natural a pesar de estar

manufacturado, el cual mantiene las propiedades propias del fruto y brinda al

cliente la posibilidad de consumirlo de manera natural. Cuenta con sellos de

comercio justo, certificación RSK para la fruta maracuyá, y lema de

responsabilidad social empresarial, destacado en Alemania.

Los consumidores finales de la pulpa congelada de maracuyá serán: niños,

jóvenes y adultos, de distinta edad y sexo, de niveles socioeconómicos medio,

medio alto y alto. Los mismos podrán adquirir el producto en las grandes

tiendas de supermercado de Alemania, al igual que en hoteles y restaurantes

de alto renombre, o cualquier sitio al que la empresa distribuidora tenga

acceso.

2.2.2 Estructura legal de la empresa

La empresa “Ecuapassion” se encuentra domiciliada en la ciudad de Guayaquil,

Ecuador. Tiene previsto constituirse bajo la figura legal de Compañía Limitada,

la cual se conforma con dos personas como mínimo y un máximo de 15 socios,

40

que responden por las obligaciones sociales únicamente hasta por el monto de

sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una razón social o

denominación objetiva.

La Compañía Limitada cuenta con capital cerrado, es decir un número limitado

de participaciones que no se podrán cotizar en la Bolsa de Valores, su capital

mínimo es de Cuatrocientos Dólares Americanos (USD 400), y deberá

suscribirse íntegramente y pagarse al menos el 50% del valor nominal de cada

participación.

Ecuapassion se encuentra compuesta de la siguiente manera:

Tabla 6. Estructura Legal Ecuapassion

Nombre de la empresa: Ecuapassion Cía. Ltda.

Participaciones: 2 repartidas en los dos socios fundadores: 50% cada

participación.

Capital: $137 000,00

Representante Legal: Laura Meneses Santos

Fundadores: Laura Meneses Santos

Verónica Oviedo Duque

Tabla 7. Estructura de capital

Nombre Aportación

Laura Meneses Santos $68 500,00

Verónica Oviedo $68 500,00

2.2.3 Misión y visión

2.2.3.1 Misión

Ecuapassion produce pulpa congelada de maracuyá de alta calidad,

cumpliendo con los estándares y registros nacionales e internacionales, a

precios competitivos, para exportar y comercializar el producto en Alemania,

generando un negocio rentable.

41

2.2.3.2 Visión

Para 2020, Ecuapassion será la empresa ecuatoriana líder en exportación de

pulpa congelada de frutas exóticas a la Unión Europea, manteniendo la

excelente calidad de sus productos y precios competitivos.

2.2.4 Objetivos

2.2.4.1 Objetivos a corto plazo

Incrementar las ventas en 10%, generando una rentabilidad del 15%

anual.

Pago a proveedores a 30 días.

Trabajar con el 40% de capital propio y el 60% con financiamiento.

Aumentar las ventas anuales de las unidades de pulpa congelada de

maracuyá en 50% al segundo año. Actualmente, el comprador nos recibe

envíos mensuales de 18000 unidades, por lo que el objetivo es que el

segundo año podamos enviar mensualmente 24000 unidades.

En la actualidad el market share de Seeberger GmbH es del 25% del mercado

alemán, que oferta 80 variedades de productos. (DATAMONITOR, 2014)

2.2.4.2 Objetivos a mediano plazo

Incrementar las ventas en 15%, con una rentabilidad anual del 12%.

Pagar a proveedores cada 45 días.

42

Trabajar con el 50% de capital propio, y en igual porcentaje con

financiamiento.


maracuyá en 70%.

2.2.4.3 Objetivos a largo plazo

Incrementar las ventas en 20%, con una rentabilidad anual del 15%.

Pagar a proveedores cada 60 días.

Trabajar con el 75% de capital propio y el 25% con financiamiento.


maracuyá en 100%.

2.2.5 Propósito empresarial

Incentivar la producción nacional de calidad, mediante la creación de plazas de

trabajo óptimas para el desarrollo de su equipo de trabajo y sus familias, y la

creación de prácticas que permitan el crecimiento personal de los mismos.

Dado que el crecimiento y desarrollo de nuestro personal es muy importante

para la empresa, queremos motivar a nuestro equipo de trabajo a capacitarse

en las diversas áreas que la industria requiera. El estímulo de aprendizaje será

nuestro mayor propósito a lo largo de la vida de Ecuapassion.

2.2.6 Valores

Responsabilidad social empresarial garantizando el cumplimiento de

normas que permitan que el crecimiento de la empresa no genere daños

43

al medio ambiente, sociedad y personal operativo y administrativo de la

empresa.

Puntualidad con los clientes en cuanto a cronogramas de entrega del

producto: con los proveedores sobre el pago justo y a tiempo por la

entrega de la materia prima y suministros para la elaboración del

producto: y con nuestros empleados en cuanto al pago justo y a tiempo de

sueldo, salarios y beneficios de ley, cumpliendo con las normativas de la

legislación ecuatoriana actual.

Respeto al medio ambiente teniendo siempre en cuenta buenas prácticas

de manufactura, con el fin de reducir el impacto ambiental que genera la

producción industrial de un producto.

Respeto con nuestro equipo de trabajo y el compromiso de igualdad

mientras las reglas se cumplan sin contratiempos. El respeto entre

cualquier género, el principio de igual y no discriminación, nos permitirá

crecer no solo como empresa sino como seres humanos.

Innovación garantizando calidad, eficiencia y eficacia, en todo el proceso

productivo de la empresa. De esta manera no solo creemos que nuestro

producto tendrá gran acogida en el mercado alemán, sino que también

confiamos en el engrandecimiento de nuestra cadena de valor y paleta de

productos.

2.3 EL PRODUCTO

“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una

necesidad.” (Kotler y Armstrong, 2008)

Ecuapassion ofrecerá pulpa congelada de maracuyá. “Pulpa es la parte

comestible de las frutas o el producto obtenido de la separación de las partes

44

comestibles carnosas de estas mediante procesos tecnológicos adecuados”.

(Astrid, 2008) La pulpa mantendrá su textura, beneficios, sabor y concentración

de vitaminas, fibra y minerales. Será un producto 100% natural, con

preservantes que mantengan su condición congelada para la conservación de

sus propiedades. Debido a que el fruto es perecible, es decir que a pocos días

después de su cosecha pierde peso, se deshidrata y pierde su calidad

comercial como fruto, la empresa ha identificado como oportunidad presentar

los beneficios de la fruta en un estado congelado, concentrado en su pulpa,

que contenga el mismo nivel alto de vitamina A y C.

Entre las ventajas de la pulpa sobre las frutas frescas podemos identificar las

siguientes:

La pulpa congelada permite conservar características propias de la fruta

como su sabor, aroma, color, y características alimenticias (vitaminas,

minerales, proteínas, azúcares, etc.).

La pulpa es considerada materia prima base para elaborar otros

productos a base de fruta, como mermelada, néctar, jugos concentrados,

postres, salsas, platillos especiales.

Al estar congelada, la pulpa tiene un tiempo de preservación de hasta dos

años, y se puede ir utilizando en porciones según sea necesario.

Continuando con el punto anterior, su presentación evita pérdidas de la

fruta ya sea por pudrición o mala selección de la fruta, por lo que el

consumidor no se verá afectado en pérdida del producto.

Siempre se contará con la disponibilidad del producto, ya que la empresa

estará abastecida constantemente de materia prima (fruta). Las pulpas se

procesarán en épocas de cosecha para almacenarlas y utilizarlas cuando

exista poca disponibilidad del producto.

45

El sistema de conservación en pulpa congelada permite mantener las

características nutritivas de la fruta y éste proceso evidencia una variación

en menor escala de dichas características nutritivas, versus otros

sistemas de conservación.

La pulpa congelada de maracuyá tendrá una presentación en fundas de

poliéster-polietileno de 250gr. en un solo sabor. Para su envío y distribución el

embalaje previsto son cajas de cartón de 20 unidades de 250gr. Se enviarán

mensualmente 18000 unidades de pulpa congelada de maracuyá en un

contenedor refeer de 40 pies, que cuenta con las características óptimas de

temperatura y acondicionamiento que el producto necesita para llegar en

perfecto estado al consumidor final.

El producto podrá ser consumido en cualquier temporada del año gracias a la

conservación de la pulpa natural y del empaque. Es un producto de fácil

almacenamiento. Se puede combinar con leche o agua para consumirlo en

forma de jugo, o bien utilizarlo en la preparación de postres o platos fuertes que

deseen llevar el característico sabor del maracuyá.

2.4 ESTRATEGIA DEL INGRESO AL MERCADO Y CRECIMIENTO

2.4.1 Estrategia de ingreso al mercado

“La diferenciación es una estrategia que intenta crearle al producto algo

que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se

considera como la barrera protectora contra la competencia debido a la

lealtad de marca, la que como resultante debe producir una menor

sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de

mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación,

diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al

cliente”. (Porter, 1982)

46

En este contexto, Ecuapassion ha decido como estrategia de ingreso al

mercado la diferenciación de producto, con la cual busca ser la única empresa

ecuatoriana del sector en proveer a Seeberger de pulpa congelada de

maracuyá de gran calidad. De esta manera Seeberger también se beneficia de

dicha estrategia pues sería la primera empresa alemana en ofertar pulpa

congelada de maracuyá a sus clientes. La introducción de productos

diferenciales implica mayores costos en producción que serán los que añadan

calidad al producto, la compra de materia prima de la mejor cosecha, y costes

variados que se trasladen al precio sin mayor dificultad para el cliente, pues al

ser único en el mercado ellos valoran el producto.

Como sugerencia, y debido a que actualmente no se oferta pulpa congelada de

maracuyá en Alemania, se le sugiere al distribuidor que utilice como mayor

fuente de estrategia de ingreso al mercado la publicidad de los beneficios de la

fruta y la larga duración del producto, además de la característica de contar con

un envase aséptico, que cumple todas las normas de calidad.

Adicionalmente, Ecuapassion participará de manera independiente en ferias

internacionales y eventos relacionados con la industria de alimentos y bebidas,

como Fruit Logistic 2016 en Berlín, Feria Internacional de Alimentos y Bebidas:

Anuga Foodtec, Hogatec que se realizada en Dusseldorf, etc.

2.4.2 Estrategia de crecimiento

2.4.2.1 Estrategia de desarrollo del producto

Según las estrategias planteadas por Phillip Kotler y Gary Armstrong (2008), la

estrategia de desarrollo del producto es una estrategia de crecimiento de la

empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados, a

segmentos de mercado actuales.

Es por ello que la empresa ofertará pulpa congelada de maracuyá a clientes

existentes en el mercado alemán, producto que no se encuentra al momento

47

disponible en ninguna de las empresas expendedoras de alimentos y bebidas.

Adicionalmente, se tiene conocimiento que al mercado al que nos estamos

dirigiendo le gusta el sabor y las propiedades que contiene el maracuyá y se

encuentran fascinados principalmente con la mezcla de sabores que pueden

obtener en sus distintas preparaciones.

La implementación sistemática de investigación y desarrollo es la base de ésta

estrategia, por lo que invertir en investigación de mercados nos permitirá

obtener tendencias de consumo que nos ayuden a elaborar nuevos productos y

fusionarlos o adicionarlos con el actual ofertado. De esta manera la empresa

irá satisfaciendo cada vez más las necesidades del mercado alemán.

2.4.2.2 Estrategia de desarrollo del mercado

Se obtiene que la estrategia de desarrollo del mercado es la estrategia de

crecimiento de una compañía, que busca identificar y desarrollar nuevos

segmentos de mercado para productos actuales. Dentro de este contexto, la

empresa busca la expansión geográfica del producto inicialmente en el territorio

alemán. Esta estrategia irá de la mano del proceso de fidelización que se logre

con Seeberger, empresa que distribuirá el producto en el mercado alemán. Lo

que se pretende es que no solo se abarquen ciertos supermercados o tiendas

expendedoras de alimentos, sino que en un plazo de 3 años a partir del primer

año de venta al público, Ecuapassion llegue con su producto al menos a la

mitad de tiendas en todo el territorio alemán. (Kotler y Armstrong, 2008)

Una vez cumplida esta meta, la empresa pretende posicionar su producto, bajo

la marca de Seeberger, en todo el territorio alemán, en al menos 5 años de

funcionamiento. También se establecerán nuevos negocios con empresas

distribuidoras de alimentos y bebidas para que utilicen nuestro producto y

empiecen a venderlos bajo su marca.

48

2.4.3 Matrices Estratégicas de Ecuapassion

2.4.3.1 Matriz EFE

Tabla 8. Matriz EFE

FACTORES DE ÉXITO PONDERACIÓN CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN PONDERADA

OPORTUNIDADES:

-Hay tres procesos de negociación abiertos con la Unión Europea que deben firmarse hasta diciembre para mantener las preferencias arancelarias.

0,07 4 0,28

-En Ecuador, la industria alimenticia está en crecimiento. 0,04 3 0,12

-El PIB agrícola de Alemania se ha mantenido en 1% por más de 5 años, ellos no tienen gran variedad de producción de fruta local.

0,06 3 0,18

-Apoyo del gobierno, a través de instituciones como Pro Ecuador, para fomentar las exportaciones.

0,06 4 0,24

-Campañas a nivel mundial para incentivar el consumo de productos derivados de la fruta.

0,07 3 0,21

-El gobierno ecuatoriano, a través de entidades como la Corporación Financiera Nacional y el Banco Nacional de Fomento, otorgan incentivos para acceder a créditos empresariales.

0,08 2 0,16

-Amplia oferta de la fruta a nivel nacional, que cuenta con producción posicionada principalmente en Manabí, Guayas, Esmeraldas y Santo Domingo de las Tsáchilas. La producción nacional del maracuyá es de 257,873 toneladas métricas en una superficie sembrada de 28,747 hectáreas.

0,08 4 0,32

-Capacitaciones e incentivos a los agricultores de la fruta para influir en su nivel de producción, siempre teniendo en cuenta la mejora continua de la calidad del maracuyá.

0,04 3 0,12

-Mayor número de consumidores de frutas y productos derivados de frutas a nivel mundial. La Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés) fomentan el consumo de alimentos saludables, en especial frutas como parte de su programa ¨5 AL DÍA¨, que como su nombre lo dice el objetivo es promover el consumo de verduras y frutas a nivel mundial en cinco o más porciones al día. Con ello se busca reducir las tasas de mortalidad por enfermedades como cáncer al estómago, cáncer al estómago, obesidad, diabetes, desnutrición, malnutrición, etc., enfermedades derivadas de no consumir alimentos saludables.

0,06 3 0,18

AMENAZAS: 0

-Altas exigencias de calidad y envasado que se cumplen en Alemania con mayor rigidez que en el resto de la UE.

0,07 1 0,07

-Variedad de productos sustitutos. 0,05 2 0,1

-Problemas y retrasos con el transporte hacia Alemania. 0,07 1 0,07

-No existen muchas barreras de entrada para muchos competidores.

0,07 2 0,14

-Desconocimiento del producto en el mercado objetivo. 0,07 2 0,14

-Existencia de marcas posicionadas fuertemente en la mente del consumidor alemán.

0,04 3 0,12

-Cambios en las políticas arancelarias que pueden afectar principalmente productos que no sean orgánicos o que no cuenten con sello verde.

0,07 3 0,21

TOTAL 1,00 2,66

49

2.4.3.2 Matriz EFI

Tabla 9. Matriz EFI

FACTORES DE ÉXITO PONDERACIÓN CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN PONDERADA

FORTALEZAS:

-Al ser un producto congelado, se conserva por más tiempo que la fruta fresca.

0,1 4 0,4

-El producto mantiene el sabor y parte de las propiedades nutricionales de la fruta fresca.

0,08 4 0,32

-Estricto control de calidad para cumplir con las reglas de comercialización de la UE.

0,08 3 0,24

-Personal capacitado en el proceso de fabricación y envasado del producto.

0,05 3 0,15

-Empaque ecológico, amigable con el ambiente. 0,07 2 0,14

-Certificaciones internacionales que abalan El compromiso que mantiene la empresa con El medio ambiente y la sociedad civil.

0,08 3 0,24

-Ubicación estratégica de la planta industrial, que permite la cercanía tanto a la finca productora de maracuyá como al puerto de envío del producto final, cumpliendo con una cadena de valor más eficiente.

0,09 3 0,27

DEBILIDADES:

-Es una empresa pequeña que no cuenta con la infraestructura para una producción masiva.

0,09 3 0,27

-Es una empresa nueva sin experiencia en el mercado.

0,06 2 0,12

-Poco conocimiento de proveedores y distribuidores. 0,07 1 0,07

-Materia prima perecible, susceptible a daños o perecimiento por expansión de plagas.

0,07 2 0,14

-Falta de recursos económicos iniciales y capital de trabajo.

0,08 3 0,24

-No se cuenta con la infraestructura inicial adecuada para el funcionamiento óptimo del negocio.

0,08 3 0,24

TOTAL 1 2,84

Una vez realizadas las matrices EFE y EFI, se concluye que la compañía

presenta solidez interna. En cuanto a los factores externos, se debe

aprovechar las facilidades que el gobierno nacional nos presta en la producción

y exportación del producto para entrar al mercado objetivo con precios

competitivos para dar a conocer el producto y poder comercializarlo en los

principales supermercados de Alemania.

2.4.3.3 Matriz de la Gran Estrategia

Esta matriz analiza dos factores, la posición competitiva y el crecimiento del

mercado, para ello se otorgan valores obtenidos de las matrices EFE y EFI.

Permite formular estrategias alternativas y es incluida en la etapa de

adecuación de una empresa.

50

Figura 8. Gráfico de la Gran Estrategia

Adaptado de (Kotler, y Armstrong, 2008)

De acuerdo a los resultados de las matrices EFE y EFI podemos identificar que

la empresa se encuentra en el cuadrante V, razón por la cual la empresa debe

tener como estrategia principal la diversificación. Diversificación es una

estrategia de crecimiento en la cual Ecuapassion debe “iniciar o adquirir

negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la

empresa”. (Kotler Philip, 2008). Es decir, debería ampliar su cartera de

negocios, aumentar su línea de producción ya sea a otras presentaciones del

producto o a distintos sabores del producto, o en su defecto debería dirigir sus

ventas a otros mercados diferentes del mercado alemán.

Adicionalmente, se sugiere que la empresa invierta en la adquisición de

negocios locales en los que posteriormente pueda impulsar su producto y llegar

al mercado ecuatoriano.

51

3 INTELIGENCIA DE MERCADO Y SU ANÁLISIS

En el presente capítulo se definirá el problema de gerencia y se realizará la

inteligencia del mercado alemán. Mediante este estudio podremos identificar la

respuesta del mercado internacional ante la comercialización y exportación de

pulpa congelada de maracuyá. Se recolectará información específica sobre el

mercado al que nos vamos a dirigir y principalmente características del

consumidor que nos ayuden a definir gustos y preferencias; de esta manera

podremos ofrecer un producto más competitivo, podremos agregarle valor y

suplir la necesidad que se presenta en la actualidad.

3.1 Determinación de Oportunidad de Negocio

Las tendencias actuales en el consumo de bebidas procuran que el ser

humano prefiera productos saludables, naturales, de buen sabor y de un nivel

nutritivo elevado. A consecuencia de una mala alimentación las personas en

procesos de recuperación deben consumir frutas dentro de su dieta diaria y

como una forma principal de consumo se encuentra el jugo de fruta. Éste

aportará mayores beneficios a la salud si es 100% de pulpa de fruta.

Debido al ritmo de vida en las grandes ciudades el tiempo que las amas de

casa o los comensales tienen para la preparación de jugos nutritivos es poco.

Por ello se ven obligados a consumir bebidas con altos niveles de azúcar,

colorantes y sabores artificiales que deterioran su salud y por ende su vida se

ve afectada. Es por esto que la empresa ha visto la necesidad de producir

pulpa de maracuyá 100% puro y natural que otorgue todas las propiedades de

la fruta y brinde todos sus beneficios al ser humano. Al ser congelada su

tiempo de conservación es más prolongado y puede ser consumido de forma

rápida y cómoda por quien adquiera el producto.

Adicional, la empresa consideró como mayor beneficio el hecho de que el

Ecuador al encontrarse situado geográficamente en la mitad del mundo, cuenta

52

con microclimas que favorecen la producción de maracuyá durante todo el año.

Esto garantiza la producción continua de materia prima. (Diario La Hora, 2013)

3.2 Problema de Decisión Gerencial

Determinar si es viable crear una empresa dedicada a la producción y

exportación de pulpa congelada de maracuyá a Alemania.

3.3 Problema de Inteligencia de Mercados

Determinar el costo asociado a la cadena logística es una evaluación de

gerencia y por tanto el problema principal en función de los costos que

representa elegir los medios de transporte viables para la exportación de pulpa

congelada de maracuyá a Alemania.

Encontrar el distribuidor adecuado en el país objetivo, con el fin de obtener

todos los requerimientos que la empresa solicita, estos son: alto

posicionamiento en el mercado, calidad en la distribución a sus minoristas,

excelente vínculo de la empresa distribuidora con el mercado objetivo, alto

manejo de las fuerzas de ventas.

Identificar los hábitos de consumo de los clientes del mercado objetivo y

detectar necesidades que nuestro producto fácilmente pueda cubrir.

Determinar la información del cliente: perfil del consumidor, hábitos de

consumo, roles de compra, actitudes, preferencias y necesidades al momento

de adquirir la pulpa de fruta. Así como la información a detalle del mercado, la

competencia y los proveedores.

53

3.4 Necesidades de Información

3.4.1 Objetivos de la investigación

3.4.1.1 Objetivo general

Realizar la inteligencia de mercados en Alemania para determinar la aceptación

que tendría el producto en el mercado objetivo. Entiéndase que por inteligencia

de mercados nos referimos a la investigación minuciosa de elementos que nos

permiten tener un amplio conocimiento del mercado en estudio.

3.4.1.2 Objetivos específicos

Realizar una matriz que permita identificar cuál es el país óptimo para la

exportación de pulpa congelada de maracuyá.

Establecer el perfil del consumidor.

Medir el nivel de aceptación de la pulpa congelada de maracuyá en el

mercado objetivo.

Definir las empresas cosechadoras de maracuyá Ecuador y los

proveedores de materias primas.

Identificar los canales para la distribución de la pulpa congelada en el país

elegido.

Analizar el nivel de precios aproximados que el mercado objetivo estaría

dispuesto a pagar por el producto.

54

3.5 Diseño de la Inteligencia de Mercados

El marco metodológico permite definir diversos procesos e instrumentos para

determinar la demanda, acogida y aceptación de pulpa congelada de maracuyá

en el mercado alemán.

3.5.1 Investigación Cualitativa

3.5.1.1 Entrevista con expertos

“Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un

entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para

descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre

un tema.” (Malhotra, 2008, p.158)

a) Planificación para la aplicación de entrevistas

Tabla 10. Planificación de entrevista

Tarea Medio

Realización de citas para

entrevistas con expertos.

Vía telefónica

Vía correo electrónico

Contacto con expertos Vía telefónica

Vía correo electrónico

Aplicación de entrevistas Personalmente

En el caso de las entrevistas se ha establecido visitar a expertos en

distintas áreas, tanto en negocios internacionales, directamente

relacionados con Alemania, cómo en aspectos técnicos sobre la

producción de la fruta, para que nos den su punto de vista sobre el

potencial del producto y la rentabilidad que esta tendría.

El procesamiento de las entrevistas se lo manejará bajo el mismo

parámetro de control de información. La tabulación se la realizará a

55

través de transcribir todo el audio. Es importante que el moderador

controle la entrevista y no permita que se desvíe del objetivo de la

investigación.

b) Formato de entrevista a expertos

Entrevista:

Fecha: ________________ Hora: ____________

Lugar (ciudad y sitio específico): ______________________

Entrevistador:

Entrevistado (nombre, edad, género, puesto, dirección, gerencia o

departamento):

Introducción

La presente investigación tiene como objetivo determinar la factibilidad de

introducir un nuevo producto al mercado holandés, el producto es la pulpa

de maracuyá congelada. Por tal motivo se considera valiosa la

participación de usted al ser un conocedor y tener un amplio conocimiento

del mercado internacional, sobretodo el europeo.

Características de la entrevista

Toda la información vertida en la presente entrevista será manejada con

absoluta confidencialidad y utilizada con fines académicos, por otro lado,

no durará más de 50 minutos.

Preguntas

Las preguntas fueron elaboradas según el campo de conocimiento del

experto entrevistado, y se encuentran en el Anexo 1.

56

c) Metodología

Se eligieron tres expertos que, por sus conocimientos, profesión y trabajo

actual, tienen una perspectiva global sobre el proceso de exportación de

productos ecuatorianos hacia mercados extranjeros y se encuentran

familiarizados con los temas que circundan esta actividad comercial.

Adicionalmente, nos entregaron información actual valiosa sobre la

situación del Ecuador en su oferta exportable y un amplio rango de la

situación comercial del país con el mercado europeo. También tuvimos el

agrado de entrevistar a un experto en producción industrial de pulpas y

jugos de frutas naturales en el país, a continuación se muestran los

expertos que fueron entrevistados:

Hugo Armijos, Técnico de la Oficina Comercial en Hamburgo, Alemania

– PROECUADOR.

Valeria Ortiz Bahamonde, MBA en Global Management/GM/PMI, actual

Consultora Empresarial y Directora de Proyectos.

Juan Patricio Navarro, Director Oficina Comercial Rotterdam, Holanda -

PROECUADOR.

Gabriela Guerra, Gerente de Frozen Tropic, línea de producción del

Grupo Hanaska.

La información que los expertos proporcionen constituyen una guía

informática actual sobre el comercio exterior en general del Ecuador con

Alemania, el intercambio de productos y negocios festejados entre las dos

naciones, y posteriormente la visión sobre la actividad que desempeñará

la empresa y su producto en el mercado alemán.

Para ello se diseñó un cuestionario que se mostró anteriormente y se

coordinaron citas con cada uno de ellos. En cuanto a la cita con el Señor

57

Hugo Armijos, nos hizo llegar una respuesta a todas las preguntas

planteadas para la entrevista en razón de que se encontraba limitado de

tiempo por asuntos internos en la entidad donde labora. Las respuestas a

las preguntas fueron enviadas el 15 de diciembre del 2014. Ver Anexo 2.

En el caso de la entrevista a Juan Patricio Navarro fue necesario hacerla

vía Skype pues él se encuentra viviendo en Rotterdam, Países Bajos.

Esta entrevista se realizó el día 01 de julio del 2014. Para la entrevista

con Valeria Ortiz se utilizó una grabadora el día 17 de junio del 2014.

Finalmente la entrevista realizada a Gabriela Guerra se llevó a cabo el día

16 de junio del 2015. Ver Anexo 3.

d) Resultados

La industria de pulpas de frutas en el Ecuador tiene una gran apertura,

tiene 10 años en el mercado, existen de 10 a 12 sabores de pulpa. Se

consume el 60% de pulpas en el mercado nacional y el 40% se

exporta. Este 40% se divide para la Unión Europea y Estados Unidos;

se puede decir que está divido en 20% respectivamente. La industria

ha crecido en estos últimos diez años y tiene una gran acogida

nacional y extranjera.

Ecuador está exportando el 30% de sus productos a la Unión Europea,

la mayor venta se refleja en productos como: banano, camarón, cacao,

conservas de atún, palmito, flores, aceites, productos de madera, jugo

de frutas, café, té, entre otros. Se registra una importación de € 2.400

millones y las exportaciones al país fue de € 2.300, entonces se puede

decir que el fluyo de exportaciones actuales para la Unión Europea

demuestra un déficit en comparación a las importaciones.

En lo que va del año, de acuerdo a los últimos datos disponibles de

Destatis (Oficina Federal de Estadísticas de Alemania) las

importaciones alemanas desde Ecuador se han incrementado en

58

13.02% alcanzando los USD 5 494.996,01 en el periodo enero-

septiembre 2014 con respecto al periodo enero-septiembre de 2013. El

incremento es principalmente explicado por el aumento de las

importaciones de banano en 16.39%. Cabe indicar que las

importaciones son incluso mayores a lo sucedido en el 2012.

Por otro lado la conclusión favorable de las negociaciones para la firma

del acuerdo multipartes entre Ecuador y la Unión Europea permiten

avizorar una plataforma más firme para el desarrollo comercial bilateral.

Adicionalmente, en el corto plazo gracias al término favorable de estas

negociaciones se está buscando un mecanismo para extender las

preferencias otorgadas por el SGP+, hasta que entre en vigencia el

acuerdo entre Ecuador y la Unión Europea.

El impacto de las exportaciones de pulpa de frutas hacia la Unión

Europea efectivamente es positivo porque primero nos da un

crecimiento económico para el país, genera empleo y sobretodo es un

impacto positivo porque gozamos de las ventajas arancelarias que la

Unión Europea otorga al Ecuador.

Algunos compradores de pulpa de fruta, entre ellas la maracuyá, son:

ACAI GmbH, BOT Rohstoffe GmbH, Service-Bund GmbH & Co. KG,

Karl Zieres GmbH, Fruchtbar, entre otros.

En el mercado del maracuyá Ecuador tiene como principales

competidores a Brasil, Perú y Vietnam.

Los principales mercados a los que se exporta concentrado de

maracuyá son Holanda, Estados Unidos, Australia, Canadá, Portugal y

Colombia.

59

El SGP suscrito entre la Unión Europea y Ecuador se mantendrá,

porque el país no ha alcanzado las rentas altas que se necesitan para

desistir del acuerdo. Mientras no se logren las rentas altas el Ecuador

seguirá gozando de los beneficios del acuerdo. Cuba, Venezuela,

Argentina, Uruguay y Brasil son países que subieron su renta y por

tanto la Unión Europea desistió del acuerdo con ellos, por lo que sus

productos ingresan con un tipo de arancel sin preferencia.

Los expertos consideran que el Ecuador es uno de los principales

exportadores de concentrado de maracuyá, sin embargo el mercado no

se encuentra saturado, por lo que el ingreso de nuevos proveedores es

viable.

El factor externo que influye en mayor medida en el negocio de la

producción y exportación de pulpa congelada de maracuyá es el nicho

de mercado que considera que está de moda el consumo de productos

naturales, sin preservantes. Este nicho de mercado se considera una

ventaja competitiva pues se encuentra en auge.

El mercado se pulpas y/o concentrados de maracuyá se concentra

altamente en pulpas asépticas para la industria de bebidas alemana.

Las pulpas simples son solo un nicho pequeño que se podría vender

únicamente en supermercados especializados (naturales u otros), en

tiendas del segmento nostálgico o para el segmento HORECA

(Hostelería, Restauración, Caterings)

La disponibilidad de proveedores de materia prima es óptima. Existen

compañías que ya exportan pulpa congelada de fruta y destacan que la

producción nacional abastece la demanda del mercado objetivo y el

consumo interno. Empresas como Frozen Tropic, dedicada a la

producción, comercialización y exportación de pulpa congelada de

frutas, tiene un 60% de consumo interno y 40% de su producción se

exporta a mercados europeos.

60

Uno de los factores externos que influyen en mayor medida a este tipo

de negocio son los niveles de producción de los competidores y los

precios de la competencia.

Se requiere realizar un estudio sobre el tiempo de conservación de la

pulpa congelada de fruta; el tipo de envase en que se lo va a

comercializar; el tiempo que conlleva el transporte de la mercancía, lo

óptimo sería enviar la pulpa en avión; solicitar los acuerdos de calidad

ISO 22000 y muy importante si se envía el producto a Alemania que el

producto sea CodeShare, que garantiza que el producto es natural,

certificación Unilever requerida por la legislación europea que garantiza

estándares de calidad. Estas certificaciones deben estar impresas en

el empaque del producto.

Este mercado es un mercado que exige calidad, consecuentemente en

el proceso de negociación serán muy bien vistas ciertas certificaciones.

Un nicho interesante, con una demanda creciente y aún poco atendido

es el de pulpas orgánicas. Si usted estuviese en capacidad de ofrecer

este producto, sería muy favorable para su idea de negocio. Además

debe considerar que la demanda alta es la de pulpa aséptica, por otro

lado la demanda de pulpa congelada de maracuyá es pequeña.

Es acertado elegir a Alemania como mercado objetivo porque el país

tiene como consumidores personas que aceptan productos extranjeros

y que sean naturales. Se han realizados estudios y análisis, y se

evidencia que Alemania exporta y consume pulpa de maracuyá del

Ecuador, con lo que hacen jugos y postres. El mercado ya consume, o

por lo menos ha visto el producto ecuatoriano, lo cual otorga una

ventaja competitiva. A diferencia de otros países que no se encuentran

familiarizados con el producto ni con la fruta, en Alemania es más fácil

realizar el respectivo estudio de mercado que garantice los niveles de

aceptación y ventas del producto.

61

La distribución de las empresas importadoras de este tipo de producto

se encuentra desconcentrada por todo el país. Por otro lado el canal

de distribución más eficiente mediante de importadores mayoristas o

importadores procesadores del producto, ya que como se indicó

anteriormente gran parte de las importaciones de pulpa de maracuyá

son utilizadas como ingrediente en la industria de bebidas alemana.

La rentabilidad en la empresa se visualizará a partir del segundo año

de empezadas las actividades. Si esto no llegara a suceder, se sugiere

parar con las actividades y replantear las estrategias.

La empresa debe enfocarse en la presentación del producto resaltando

que es ecuatoriano en la etiqueta principalmente, más no existe la

necesidad de hacer propaganda del país para impulsar el producto. Se

debe especificar que el producto es natural, 100% pulpa, tanto en la

etiqueta, empaque e imagen corporativa.

La mayoría de empresas nacionales que se dedican a la producción de

pulpas exportan sus productos principalmente a Estados Unidos, con

una amplia variedad de las frutas de las cuales destacan el maracuyá y

la guanábana.

Una empresa pequeña puede llegar a procesar entre 120 y 160

toneladas mensuales, de todas las frutas.

Obtener la certificación ISO 22000 representa un valor agregado para

la empresa pues garantiza la calidad en el producto final. Esta

certificación combina las normas ISO, junto con buenas prácticas de

manufactura y la normativa de la certificación HACCP. Esta

certificación estandariza procesos y se enfoca en el requerimiento

específico de inocuidad que debe poseer una empresa de producción

de alimentos.

62

e) Conclusiones

La incursión de la empresa ecuatoriana con productos como pulpa

congelada de fruta en el mercado europeo va en crecimiento debido a que

se están haciendo varios análisis y búsqueda de información sobre

resolver barreras culturales con este mercado. Éstas barreras son idioma

y costumbres, y por ello el estudio y análisis de esta información es

positivo.

Se debe hacer énfasis en que el producto es 100% natural, de pura fruta,

y que la variedad que se presenta posiblemente no exista en el mercado a

incursionar.

Los expertos manifiestan que es muy difícil trabajar o asegurar que la

pulpa que se procesa proviene de fruta orgánica, de hecho en el Ecuador

es difícil encontrar proveedores de fruta orgánica. No se ha encontrado

un proveedor que garantice que la fruta tenga esta característica, y los

que si la poseen tienen precios excesivos.

La empresa debería enfocarse principalmente en personas que busquen

productos naturales; personas que lleven una dieta alimenticia sin

aditivos; personas que busquen nuevos sabores naturales y consuman

jugos, en vez de gaseosas; personas interesadas en cuidar de su salud.

No se necesita tener en cuenta la edad de los consumidores.

Siempre y cuando las pulpas de frutas sean 100% natural cuentan con

una ventaja competitiva del 99% en comparación a las gaseosas, que

tiene compuestos químicos.

Se puede decir que la principal barrera de entrada del producto es buscar

el comprador, la persona o compañía alemana que esté directamente

relacionada con la empresa ecuatoriana. Otra barrera de entrada al

63

mercado europeo es la diferencia cultural, en cuanto a idioma y cultura, ya

que el producto es 100% confiable que si tiene aceptación en el mercado.

El profesional debe investigar cómo la competencia está ingresando al

mercado objetivo. Como competencia también se debe tomar en cuenta

a los países latinoamericanos que exportan éste tipo de productos al

mercado alemán. El objetivo es tener una mejor visión de cómo se están

desarrollando negocios similares y el método empleado.

La empresa debe enfocarse a supermercados que comercialicen

productos naturales, que se dediquen a vender productos orgánicos, sin

preservantes.

Analizar el precio en que se comercializa el producto en Canadá y

Estados Unidos para tener una referencia y fijar el precio en euros.

El valor agregado es que el producto es 100% natural, sin preservantes ni

aditivos que cambien su sabor, 100% recomendable para mejorar la

salud.

Es necesario realizar una prueba de muestra en supermercados para ver

el nivel de gusto por el producto en el consumidor.

Se sugiere que el empaque, forma, información contenida en el producto,

sea llamativa y en el idioma oficial del país del mercado objetivo.

En cuanto al precio se debe jugar con estrategias como un centavo

menos que el de la competencia, “99ctvos” es un pensamiento que

genera comparación y ahorro. Si el producto cuesta un centavo menos

que el de la competencia va a ser elegido en el momento de la compra

porque es el mismo producto, peso y sobretodo calidad pero a menor

costo.

64

El costo en la cadena logística es muy importante y significativamente

diferente. Es importante establecer el tiempo de conservación de la fruta

para elegir el mejor transporte para enviar la pulpa congelada a Alemania.

Se sugiere adquirir la materia prima, es decir la fruta, directamente de

productores. Para ello se deberá solicitar una ficha técnica sobre el

producto y de igual manera el productor deberá recibir una ficha sobre los

requerimientos que la empresa tenga al respecto de la fruta. Se sugiere

hacer una evaluación de los proveedores cada 6 meses, identificando

principalmente niveles de satisfacción, calidad del producto, y tiempos de

entrega.

3.5.2 Investigación cuantitativa

3.5.2.1 Encuestas

a) Universo

Unidad de análisis: toda la población de Alemania. De acuerdo al Banco

Mundial, hasta 2013 era 80,62 millones de habitantes.

b) Población

La población a encuestar son los 80,62 millones de habitantes.

c) Muestreo probabilístico

El muestreo probabilístico es una técnica de muestreo a través de la cual

se da a todos los individuos de la población la misma probabilidad de ser

seleccionados en un proceso, para poder obtener una muestra

representativa de la población. (Explorable)

65

En base a esta técnica se determina:

Tabla 11. Cálculo de la muestra poblacional.

Población (N) 80, 620 000

P 0,5

Q 0,5

Nivel de Confianza 95%

Z 1,96

E 0,05

n= 322,69

Para la investigación se necesitan 323 encuestas efectivas para poder

proyectar la acogida y aceptación de la pulpa de maracuyá congelada en

Alemania. Tomando en cuenta la dificultad de encuestar a alemanes

físicamente en su territorio, se tomó una muestra piloto con 100

encuestas se crearon en el portal SurveyMonkey y se difundieron a través

de correo electrónico, además de haber sido enviada a cuentas de

comunidades alemanas en redes sociales como Facebook y Twitter entre

el 24 de mayo y el 22 de junio del 2015.

d) Preguntas

Tomando en cuenta el mercado objetivo, las preguntas serán realizadas

en inglés. Con las preguntas se conocerá la percepción del mercado

objetivo frente al precio, producto y plaza, además de segmentar el

mercado.

En la siguiente tabla, se muestran las preguntas formuladas de acuerdo a

su objetivo:

66

Tabla 12. Preguntas de encuestas

OBJETIVO PREGUNTAS

CONOCER AL CLIENTE

1.) How old are you? A) 18 to 25 B) 19 to 25 C) 26

to 35 D) 46 or older 2.)What is your occupation? A)

Student B)Working adult C)Retired D) Independent

3.) Gender A) male B) female

CONOCER OPINIÓN,

CONOCIMIENTO Y

PERCEPCIÓN DEL

PRODUCTO

4.) Which is your major reason to consume fruits?

A)Taste B) Health C) Trend D) Low in calories

5.)What is your monthly net income? A) 0 - 1000

euros B) 1001 - 2000 euros C) 2001 - 3000 euros

D) 3000 or more 6) Have you tried passion fruit? In

which of the following presentations would you

rather obtain this fruit? A) Frozen fruit B)Juice C)

Fresh fruit D) I haven't tried it 8) Would you like to

consume fruit that is presented as frozen pulp? a)

Yes b)No

CONOCER OPINIÓN Y

PERCEPCIÓN SOBRE EL

PRECIO

7) How much would you be willing to pay for 250gr

of frozen pulp? A) 3-5 euros B) 6-8 euros C)9-13

euros D) More than 13 euros

CONOCER OPINIÓN Y

PERCEPCIÓN SOBRE

LA PLAZA

9) Where would you like to purchase frozen pulp?

A) Supermarket B) Grocery store C) Organic

market D) Other (Where?)

CONOCER FRECUENCIA

DE COMPRA

10) How often do you prepare your own juice at

home? A) Daily B)Weekly C)Monthly D) Never

e) Conclusiones de la investigación cuantitativa

Se obtuvieron 100 encuestas completas, durante casi un mes, que fueron

difundidas mediante redes sociales a cuentas de comunidades alemanas,

ciudadanos alemanes, y personas que viven actualmente en Alemania.

Los días en los que se obtuvieron mayor número de encuestas fueron los

días 27 de mayo del 2015 y 03 de junio del 2015, como se muestra en la

figura.

67

Figura 9. Volumen de respuestas

De los encuestados, 62 personas corresponden al género femenino y

37 personas al género masculino. Entre ellos la ocupación mayoritaria

es de adultos trabajadores como muestra la tabla en el anexo 4.

Para el 59% de los encuestados, independientemente de su edad,

tienen como principal razón de consumo el sabor de la fruta, como

muestra la tabla del anexo 4.

El 79% de los encuestados estaría dispuesto a pagar entre 3 y 5 euros

por una presentación de pulpa de 250 gramos. Esta preferencia no

está ligada a su ingreso mensual como muestra la tabla del anexo 4.

El 84% de los encuestados estaría dispuesto a consumir pulpa

congelada de maracuyá, y la mayoría prefiere comprarla en un

supermercado como muestra la tabla del anexo 4.

El 63% de los encuestados conoce el maracuyá y lo ha probado en

jugo, y apenas el 3% no conoce la fruta como muestra la tabla en el

anexo 4.

De acuerdo a los resultados obtenidos, la mayoría de los encuestados

(75%) prepara jugo en su casa una vez a la semana.

68

3.5.3 Conclusiones de la investigación

De las entrevistas podemos destacar la aceptación de productos

ecuatorianos en el mercado extranjero, haciendo énfasis en aquellos

industrializados. Los productos naturales, especialmente aquellos hechos

a base de fruta son apetecidos por el mercado europeo que se encuentra

en un proceso de cambio en sus hábitos alimenticios.

De las encuestas se puede destacar que el mercado Alemán conoce la

fruta maracuyá, y la ha consumido al menos una vez, por tanto conoce de

su sabor, textura, aroma, y de las formas en que puede ser consumida.

De las entrevistas podemos concluir que el proceso de producción de

pulpa congelada de fruta no es complicado, y si se tiene un riguroso

proceso de calidad desde el inicio, se pueden evitar problemas futuros.

Las certificaciones internacionales constituyen un plus que genera valor al

producto, y a pesar de ser una inversión inicial grande, nos permiten

garantizar que el producto elaborado cumple con las normas necesarias

para el consumo humano. El hecho de poseer certificaciones aprueba la

calidad del proceso productivo y del producto final, lo que incentiva a la

inversión en el negocio.

Se pudo confirmar que Ecuador es el primer exportador de pulpa de

maracuyá del mundo y que el país registra cosechas de 9 mil toneladas

mensuales de la fruta. La fruta, que es principalmente apetecida en el

mercado europeo y estadounidense, se exportó de enero a julio del 2014

generando $52.3 millones de dólares.

La información obtenida de parte de los expertos entrevistados nos

permitieron identificar puntos críticos en los que nuestra empresa deberá

enfocarse, principalmente en la adecuada búsqueda de proveedores,

empleados, suministros, y materia prima, que permita garantizar una

producción óptima de la pulpa congelada de maracuyá. Además será

69

indispensable contar con la revisión de cada uno de los puntos de la

cadena de valor, y esto incluirá el transporte aéreo o marítimo que se

escoja.

En base a la información recaudada se puede concluir que la pulpa

congelada de maracuyá podría convertirse en un producto de consumo

rápido en Alemania, especialmente en cadenas de retail, para lo cual se

deben generar relaciones mutuamente beneficiosas con las tiendas,

supermercados, o distribuidores, con quienes se realice la negociación.

3.6 Inteligencia de Mercados

3.6.1 Selección de Países

Para seleccionar el país idóneo para exportar la pulpa congelada de maracuyá,

la empresa decide realizar una inteligencia de mercados en el que se incluye

un extenso análisis de factores, que nos ayudarán a determinar el mercado

objetivo.

3.6.1.1 Ranking de Competitividad Mundial

El Informe de Competitividad Global 2013-2014 evalúa el panorama de

competitividad de 148 países y sus economías, proporcionando información

sobre las causas de su productividad y prosperidad.

Este ranking nos muestra que dentro de los países de la Unión Europea Suecia

ocupa el cuarto puesto, Alemania el noveno puesto y Dinamarca el décimo

segundo puesto. El éxito de estas naciones europeas se ve reflejado gracias a

la fabricación de bienes orientados a la exportación; son economías

diversificadas tanto en hábitos y gustos de los consumidores como en la

producción de insumos y materiales de diversa índole, además tienen en su

estructura corporativa empresa pequeñas y medias. (World Economic Forum,

(2013)

70

3.6.1.2 Destinos del maracuyá ecuatoriano

Cerca de 12 productos ecuatorianos constituyen la oferta exportable de

Ecuador hacia Alemania. En 2012, se registraron $376.836,00 aprox. En miles

de USD valor FOB de exportaciones de productos no petroleros. EL valor

exportado de maracuyá fue $599.507,00 en 2013, presentando una evolución

positiva de crecimiento promedio de 18,4% entre el 2011 a 2013. (Trade Map,

2014)

De la oferta exportable de maracuyá hacia el mundo el 53,1% se exporta a

Estados Unidos, el 25,2% se exporta a Países Bajos (Holanda), el 5,7% a

Canadá, y el 4,7% a Alemania. Se debe considerar que Holanda es el principal

centro de acopio de exportaciones que posteriormente serán redistribuidas por

la Unión Europea, por tanto se evalúa el porcentaje de exportaciones de

maracuyá desde este país a Alemania que en el año 2013 fue el 19%.

(Standard Map, 2013) (Santander, 2014)

3.6.1.3 PIB per Capita

El listado de los países con mayor PIB Per Cápita muestra a los siguientes

países de la Unión Europea: Luxemburgo (1er puesto), Dinamarca (7mo

puesto) y Suecia (8vo puesto). Este indicador estima la riqueza económica de

un país, por tanto nos muestra que los miembros de la Unión Europea

anteriormente mencionados tendrían altos estándares de vida, correlacionado a

la calidad de vida de los habitantes. (Banco Mundial, s.f.)

3.6.1.4 Matriz

Con los principales factores macroeconómicos e indicadores de importaciones

ecuatorianas sobre el maracuyá se elaboró la siguiente matriz:

71

Tabla 13. Matriz de factores macroeconómicos

Principales

Importadores de

Pulpa

Congelada de

Fruta (partida

081190)

Arancel

equivalente

ad valorem

aplicado por

el país (%)

PIB nacional

(millones de

dólares) 2013

PIB per

cápita

2013 (en

dólares)

PIB

Agrícol

a (%)

PIB Agrícola

en dólares

Índice de

desarrollo

humano

(IDH)

Cantidad

importada

en 2013

Unidad

de

cantidad

Saldo

comercial en

miles de

dólares (m-x)

Tasa de

crecimient

o anual en

cantidad

entre 2009-

2013 (%)

Unidad de

cantidad

Mundo 1508998 Toneladas 18 Toneladas

Estados

Unidos de

América

205737 Toneladas -263.294 18 Toneladas 3,8 15.982.087,0

0 1,10% 175.802,96 0,914

Alemania 168262 Toneladas -287.608 2 Toneladas 0 3.366.681,00 45.085,00 0,90% 30.300,13 0,911

Francia 74947 Toneladas -170.730 7 Toneladas 0 2.590.745,00 41.421,00 2,00% 51.814,90 0,884

Japón 42000 Toneladas -159.806 12 Toneladas 8,4 6.056.203,00 38.492,00 1,40% 84.786,84 0,890

Países Bajos

(Holanda) 66197 Toneladas -1.154 11 Toneladas 0 752.068,00 47.617,00 1,33% 10.002,50 0,915

Tomado de (Trade Map, 2014)

72

3.6.1.5 Elección de posibles mercados

Se ha descartado Estados Unidos, el mayor importador del producto, porque ya

no contamos con las preferencias arancelarias que nos otorgaba este país. El

siguiente país con mayores importaciones es Alemania, este país registra el

mayor consumo interno del producto, es implícito que al tener el menor PIB

agrícola de los países analizados, sea el que mayor importación de productos

agrícolas presente; además no cobra aranceles debido al tratado que existe

entre Ecuador y la Unión Europea.

3.6.2 Panorama general

Tabla 14. Matriz de información del país mercado objetivo

Factores Críticos Mercado Objetivo

República Federal de Alemania

Grado de Globalización Sectorial

Alto Bajo

1. Información General

- Nombre Oficial República Federal de Alemania

- Capital Berlín

- Superficie 357.022 km2

- Población 81’147.265 habitantes (a julio de 2013)

- Ubicación Europa Central, bordeando el Mar Báltico y el Mar del Norte, entre los Países Bajos y Polonia, al sur de Dinamarca

- Idiomas Alemán

- Alfabetismo Todas las personas mayores de 15 años pueden leer y escribir perfectamente. El 99% de la población total tiene acceso a educación. (Agency, 2014)

- Religión Católicos 34%, Protestantes 34%, Musulmanes 3,7%, Otros 2,8%.

- Expectativa de Vida Hombres, 78,04 años; Mujeres 82,72 años

- Puertos Bremen, Duisburg, Hamburgo y Rostock

- Unidad Monetaria 1 euro = 1,3138USD (mayo 2013)

- División Política 16 estados

- Gobierno República Federal

- Producto nacional bruto per cápita

39,100USD (2012)

- Industria Basada en el turismo y la banca; en la extracción de madera y en la fabricación de muebles.

- Agricultura Basada en el cultivo de centeno, verduras, avena y hortalizas; y en la ganadería ovina.

- Minerales y Recursos Hierro, energía hidroeléctrica, agua mineral, bosques madereros.

73

Fuerzas de mercado

-Participación del Mercado

Nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, banca, seguros, sectores médicos y químicos. El Instituto de Estudios de Mercado GFK identifica en su reporte del clima del consumo en Alemania que generalmente el consumidor tiene costumbre de comprar por catálogo y una creciente preferencia por las compras por internet. Factores como el precio y la calidad son determinantes al momento de elección de compra.

-Disponibilidad de Materia Prima

No se registran plantaciones de maracuyá en Alemania.

-Márgenes de los Canales de Distribución

Existe una amplia variedad de canales de distribución, sin embargo las opciones dependerán del tipo de mercado al que se quiera llegar.

-Precios Internacionales El valor promedio del kilo en USD de concentrado de maracuyá es $2,12. En Alemania se comercializa aproximadamente en $6,45.

-Costos y Accesos a los servicios de publicidad

Televisión: Tiene una enorme repercusión pero es muy costosa. Impacto nacional o regional dependiendo del canal elegido. Prensa: Llega a gran número de clientes, probablemente es la mejor alternativa si desea llegar a un público específico. Impacto nacional o regional dependiendo del medio escrito elegido. Correo electrónico: más utilizado por tiendas de descuento y por hipermercados para dar publicidad a sus promociones. (Santander, 2014)

-Requerimientos de Calidad y/o estándares internacionales

Productos etiquetados como “Comercio Justo”- Fair Trade. Los consumidores alemanes suelen valorar la calidad en gran medida, y están dispuestos a comprar algo cuando consideran que el precio está acorde con la calidad. Por lo general, no suelen preferir los productos alemanes por encima de sus equivalentes extranjeros. Son sensibles a la publicidad y una buena campaña publicitaria favorecerá sin duda el aumento de las ventas.

-Poder de compra de las Familias

El consumidor alemán muestra una gran tendencia a comparar precios y a comprar frecuentemente en las “tiendas de descuento”. Se deja influir por las ofertas y no duda en visitar varios puntos de venta para aprovechar los precios más atractivos. Este consumidor tiene criterios de selección muy estrictos según el tipo de producto que desea comprar. Para los bienes de consumo duraderos los criterios son, por este orden, la seguridad y la calidad, el prestigio, el confort, la comodidad y el precio. Para los productos del día a día, el único criterio determinante es el precio. Para la compra de equipamientos profesionales, la obsesión por la seguridad conduce a criterios de compra centrados en la calidad, fiabilidad, el seguimiento del proveedor y el servicio post-venta. El precio no es uno de los criterios determinantes en este tipo de productos. Por el contrario, para los materiales más pequeños o el material industrial, el factor precio es el que se impone.

74

Fuerzas Económicas

- Economías de Escala

Alemania es uno de los grandes productores de hierro y acero, materiales que son procesados con la tecnología más avanzada en la fabricación de maquinaria y herramientas para la industria mundial. Este indicador muestra que la economía alemana ha creado economías de escala con el fin de incentivar sus exportaciones.

- Tecnología Alto grado de desarrollo tecnológico.

- Finanzas

Es la economía más importante de Europa. Tuvo un desempeño normal en la gestión de la crisis de la deuda de la zona euro. Su rendimiento se ha visto afectado por los impactos externos, problemas domésticos estructurales y las constantes dificultades para integrar la parte oriental, antiguamente comunista. Tiene un crecimiento económico del 0,5% anual pero se pronostica que este año pueda registrar un 1,6%.

- Esquema de Costos

Desde el 1 de enero de 1999, los tipos de cambio entre el euro y las monedas de once países pertenecientes a la zona euro son fijos, por tanto el esquema de costos varía de acuerdo al producto más no por motivos de inflación.

- Barreras Arancelarias

Ecuador cuenta con el Sistema Global de preferencia Comerciales, que es un beneficio que otorga la Unión Europea a los países en desarrollo. El arancel incluye uno externo común -AEC, con los gravámenes aplicables a terceros países. AEC consta de dos columnas: la autónoma y la convencional. En general, los gravámenes no son altos. Gran parte de las materias primas están exentas o tienen gravámenes reducidos, mientras que para los bienes manufacturados la tasa oscila entre el 5% y el 17%. La situación con respecto a los productos agrícolas depende del tipo de producto; mientras gran parte de este sector está sujeto al AEC, ciertos bienes están afectados por la política agrícola común. Una amplia variedad de bienes destinados a la educación, ciencia y cultura o de naturaleza filantrópica, son elegibles por exención de derechos arancelarios. En general, los gravámenes son ad valorem sobre CIF; unos pocos son específicos.

- Infraestructura

Alemania cuenta con ferrocarriles, puertos, aeropuertos y vías fluviales, necesarias para un país de primer mundo. Son servicios ágiles, seguros y ofrecen un excelente servicio con tarifas bajas dependiendo de la época. El medio más usado es el tren, con precios elevados pero con un servicio de primera. Cuenta con 28 puertos marítimos y fluviales, siendo los principales: Bremen, Duisburg, Hamburgo y Rostock.

- Transporte, Logística

Alemania cuenta con puertos y aeropuertos modernos que facilitan las actividades de importaciones y exportaciones. Uno de los principales puertos marítimos de Alemania está ubicado en la ciudad de Hamburgo, considerado como el más grande de este país y el segundo de Europa. Las navieras más usadas por las operaciones ágiles que realizan son Hamburg Sud y Hapag Lloyd, de igual manera se puede encontrar muchas compañías navieras que ofrecen precios y tarifas similares, lo cual depende del trayecto del viaje así como de la temporada; en las que las tarifas se elevan en los meses de Agosto a Diciembre, mientras que para los meses de Enero a Mayo aplican tarifas bajas. El tiempo de tránsito desde Guayaquil a Hamburgo, es de aproximadamente 20 días. Este puerto de Hamburgo cuenta con un ágil movimiento de carga, contenedores y tiene un servicio multimodal fantástico conectando puerto, carreteras, trenes a cualquier ciudad de la UE y del este europeo.

- Diversificación de Mercados

El comercio representa más de 95% del PIB alemán (OMC, media 2010-2012). Además, con unas exportaciones que representan aproximadamente 40% del PIB, Alemania es todo un líder en exportaciones (recientemente superado por China). El superávit comercial alemán alcanzó un nivel récord 2013 (198,9 mil millones de UER): las importaciones han disminuido más rápido (-1,2%) que las exportaciones (-0,2%). Se prevé un repunte de las exportaciones en 2014 (+4%), al igual que un repunte de las importaciones, aunque menos fuerte.

75

Estrategia de la Empresa

-Estrategia Competitiva Sectorial

Alemania es el principal productor de la Unión Europea de leche, carne de cerdo y colza, así como el segundo productor de cereales, patatas, remolacha y carne de vacuno. La producción nacional sirve para cubrir aproximadamente el 80% de las necesidades del consumo doméstico, el resto es cubierto con importaciones. El principal cultivo es el cereal, que ocupa el 58% de la SAU (Superficie Agrícola Útil), destacando el trigo, el centeno, la cebada.

-Productos Sustitutos/Complementarios

Se identifica que el mayor sustituto del producto es directamente cualquier bebida con sabor natural o artificial, además de todas las frutas enteras.

-Contactos Internacionales Efectivos

Se debe acudir al canal de comercialización específico de la empresa y de las comercializadoras.

Recurso Humano

-Nivel Educativo La población mayor a 15 años sabe leer y escribir, por lo tanto tienen acceso a educación superior en la mayoría de los casos.

-Grado de Internacionalización

Empresas alemanas de vehículos de motor, maquinaria, químicos, productos informáticos, electrónicos y farmacéuticos, son principalmente aquellas que han desarrollado mercado exterior.

-Conocimiento

Alemania es potencia mundial en materia de diseño y tecnología avanzada en el ensamblaje de automóviles. Es cuna de marcas como Mercedes Benz, Volkswagen, Porsche, Opel, Audi y BMW. Existen más de 200 parques temáticos y museos dedicados a exponer la información relacionada con el origen y evolución de esta industria. (Televisa, 2014). Se registran niveles elevados de conocimientos en áreas técnicas y especializadas dentro de la industria; y niveles de conocimiento directivo y comercial alto y en proceso de ajuste con las nuevas realidades de la economía mundial.

Aspectos Generales Sector

-Gremios Privados o Mixtos, Entidades Gubernamentales

- Federal Foreign Office of Germany, http://www.auswaertiges-amt.de/ - Organización Mundial de Comercio, http://www.wto.org - Euromonitor International, Country Factfile of Germany, http://euromonitor.com/germany/country-factfile

-Ferias Sectoriales

- Feria Internacional de Frutas: Fruit logistic - Feria Internacional de Alimentos y Bebidas: Anuga Foodtec - Hogatec, Dusseldorf - Drinktec, Múnich - Brau-Bevaile, Nuremberg - Forum Vini, Múnich

-Comercio Exterior: Importaciones, origen, volúmenes

La Unión Europea es el socio comercial más importante de Alemania: alrededor del 60% de las exportaciones y el 60% de las importaciones se llevan a cabo en el seno de la UE. Estados Unidos y China son los otros dos principales socios. Las importaciones alemanas registraron una tasa de crecimiento promedio anual de -0,65% en el período de 2008-2012. El valor de las importaciones en el 2012 fue de USD 1.173 billones.

-Comercio Exterior: Exportaciones, destino, volúmenes

Las exportaciones de Alemania hacia el mundo han presentado un marcado incremento después de la contracción del 2009, llegando a su pico en 2011, para luego nuevamente cambiar la curva en 2012. La tasa de crecimiento promedio anual en este período (2008-2012) es de -0,86%, con crecimientos máximos de 16,61% durante 2011. En el 2011, el valor de las exportaciones alemanas ascendió a USD 1482’202,274.00 convirtiendo a Alemania en el segundo mayor exportador del mundo, sólo después de China. La caída en el valor exportado durante 2012, significó regresar al tercer lugar entre los mayores exportadores mundiales.

Mercado Minorista & Mayorista

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas en Alemania se sirven de terceros o de estructuras para tratar de forma independiente con el mercado. Los ejemplos más notables son las franquicias, los agentes comerciales y los distribuidores; las grandes empresas emplean agencias centrales de compra. Existen tres tipos de mercados mayoristas en Alemania: auto-servicio

76

mayorista (cash and carry), venta (Zustellgrosshandel) y venta mayorista masiva (Grossverbraucherzustelldienst), que se destina a las grandes empresas.

Consumidor

-Nivel de Concentración de la Población Urbana

Según los datos publicados por la CIA World Factbook, la población urbana en Alemania corresponde al 74% de la población total (2010).

-Nivel de Lealtad a la marca

El consumidor alemán muestra una gran tendencia a comparar precios y a comprar frecuentemente en las “tiendas de descuento”. Se deja influir por las ofertas y no duda en visitar varios puntos de venta para aprovechar los precios más atractivos. Este consumidor tiene criterios de selección muy estrictos según el tipo de producto que desea comprar. Para los bienes de consumo duraderos los criterios son, por este orden, la seguridad y la calidad, el prestigio, el confort, la comodidad y el precio. Para los productos del día a día, el único criterio determinante es el precio. Para la compra de equipamientos profesionales, la obsesión por la seguridad conduce a criterios de compra centrados en la calidad, fiabilidad, el seguimiento del proveedor y el servicio post-venta. El precio no es uno de los criterios determinantes en este tipo de productos. Por el contrario, para los materiales más pequeños o el material industrial, el factor precio es el que se impone. (Trade, Alemania: Llegar al consumidor, 2014)

Competencia

-Normas Ambientales

La Unión Europea exige que los productos que ingresen cumplan con las normativas y reglamentos internacionales, referentes a requisitos fitosanitarios, zoosanitarios, normativas de envase, etiquetado y embalaje, normas de calidad, reglamentos de transporte y seguridad, normativas ambientales, entre otras.

-Cadenas de Almacenes (Nro de establecimientos)

La industria alemana está distribuida en 11 tipos de almacenes de acuerdo al nicho de mercado al que se enfocan, producto, segmento, gustos y preferencias. Por ejemplo Centros comerciales situados en el centro de las ciudades. Contienen diversos establecimientos en superficies de 10.000 m2 a 50.000 m2. Arcaden, Passagen, Carré, center. Grandes establecimientos especializados en el sector textil. Peek&Cloppendburg, H&M, C&A. De la industria Supermercados situados en el centro de las ciudades especializados en alimentación. Kaiser, MiniMal, Edeka, Rewe, Extra.

-Mercados Tradicionales

Supermercados especializados en bebidas situados en el centro de las ciudades. Fristo, Hol’ab.

Pequeño comercio de barrio de alimentación, situado en el centro de las ciudades y normalmente con especialidades regionales (italianos, griegos, turcos.) Verdi.

-Nivel de Penetración en el Mercado de firmas Multinacionales

Todas estas tiendas, especializadas por producto, tienen un surtido muy amplio por un precio ajustado. Las tiendas pueden encontrarse en las grandes ciudades y en otras más pequeñas. Ropa: Peek&Cloppenburg, H&M, C&A Zapatos: Edeka, Rewe, Extra, Kaiser, MiniMal. Industria Automotriz: Mercedes Benz, Volkswagen, Porsche, Audi y BMW.

3.6.3 Principales productos que exporta ecuador hacia Alemania

Según los datos otorgados por Trademap, las exportaciones de Ecuador hacia

Alemania en 2013, fueron de $415.138 (miles de dólares), en la siguiente tabla

se encuentran los principales productos que se exportaron durante el 2013.

77

Tabla 15. Principales productos que exporta Ecuador hacia Alemania

Código

del

producto

Descripción del producto

Ecuador exporta hacia Alemania

Valor 2013, en

miles US$

Participación en las

exportaciones de

Ecuador, %

'08 Frutos comestibles; cortezas de

agrios o de melones 180.193,00 7,3

'16 Preparaciones de carne, de pescado

o de crustáceos, de moluscos. 92.867,00 6,9

'18 Cacao y sus preparaciones 46.293,00 8,7

'21 Preparaciones alimenticias diversas 45.500,00 23

'06 Plantas vivas y productos de la

floricultura 13.214,00 1,6

'07 Legumbres y hortalizas, plantas,

raíces y tubérculos alimenticios 8.839,00 8

'44 Madera, carbón vegetal y

manufacturas de madera 8.547,00 3,7

'24 Tabaco y sucedáneos del tabaco

elaborados 5.348,00 10,8

'03 Pescados y crustáceos, moluscos y

otros invertebrados acuáticos 4.934,00 0,2

'20 Prep. de legumbres, hortalizas, frutos

o de otras partes de plantas. 2.257,00 1


El principal grupo de productos exportados de Ecuador hacia Alemania son los

que pertenecen a la partida arancelaria 08, “Frutos comestibles, cortezas de

agrios o de melones.” A continuación se muestran los productos más vendidos

a este país. La tabla muestra que las exportaciones de los productos

clasificados como “Frutas y otros frutos, sin cocer o cocidos en agua o vapor,

congelados” al que pertenece el producto que comercializa Ecuapassion, han

tenido un incremento del 9% entre los años 2009 y 2013.

78

Tabla 16. Productos exportados de Ecuador hacia Alemania (Con partidas arancelarias)

Código

del

producto

Descripción del producto

Ecuador exporta hacia Alemania

Valor 2013, en

miles US$

Tasa de

crecimiento

anual en valor

entre 2009-

2013, %, p.a.

Participación en

las exportaciones

de Ecuador, %

Arancel equivalente

ad valorem aplicado

por Alemania a

Ecuador

'0803 Bananas o plátanos, frescos o secos. 173.299 -3 7,4 5

'0804 Dátiles, higos, pinas (ananas), aguacates

(paltas), guayabas, mangos y 2.606 3 4,1 0

'0811 Frutas y otros frutos, sin cocer o

cocidos en agua o vapor, congelados 1.040 9 4,3 0,9

'0807 Melones, sandias y papayas, frescos. 399 -1 13,5 0

'0810 Las demás frutas u otros frutos, frescos. 319 84 14,1 3,5

'0813 Frutas y otros frutos, secos, excepto los de

las partidas nos 08.01 a 134 -2 12,8 0

'0805 Agrios (cítricos) frescos o secos. 1 0,2 7,1

'0806 Uvas, frescas o secas, incluidas las pasas. 0 0 0,1

'0808 Manzanas, peras y membrillos, frescos. 0 0 7,6

'0809 Chabacanos (damascos, albaricoques),

cerezas, duraznos (melocotones), 0 0 0


79

3.7 Segmentación de Mercado

Según Roberto Espinosa, especialista en marketing, estrategia e innovación, la

segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y

necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada

a cada uno de los grupos objetivo. (Espinosa, 2013)

La industria de Alimentos y Bebidas de Alemania, representada por la

Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana (BVE, por sus siglas en

alemán), está compuesta por 5920 empresas en la actualidad, y oferta casi

170.000 productos distintos en Alemania y sus socios comerciales. (BVE,

2015) Dentro de esta industria podemos identificar el nicho de mercado al que

nos queremos enfocar. En este caso va a ser a las empresas

comercializadoras, distribuidoras e importadoras de pulpa congelada de frutas.

Es menester recalcar que no hacemos énfasis en las empresas que producen o

comercializan pulpa congelada de maracuyá debido a que no existen registros

de consumo del producto con esa fruta en Alemania.

En Alemania, se identifican 28 empresas que corresponden al nicho de

mercado escogido, a continuación se muestran las más representativas:

ALNATURA GmbH

Herbert Kluth GmbH & Co. KG

The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co. KG Germany

JutroGmbH

NettoGmbH

EDEKA Zentrale AG Co. KG

Griff GmbH

Seeberger GmbH

Bio-Nahrungsmittel Produkt- und Handels GmbH

Marché Faber Gmh (DATAMONITOR, 2014)

80

Debido a la barrera del desconocimiento del mercado, el manejo del producto

lo hará directamente Seeberger, esta compañía tiene presencia en el mercado

alemán desde 1844, se dedica a comercializar frutos secos, frutas procesadas

y café. Poseen una amplia variedad de productos (80 relacionados a alimentos

cuya materia prima es la fruta), entre los que se encuentran frutos secos

empacados, frutas tropicales deshidratadas o congeladas y frutas confitadas.

Seeberger ha demostrado su interés por la comercialización de nuestro

producto a través de su gerente de productos, Cristina Kirschner, con quien nos

comunicamos vía correo electrónico. Entre los principales clientes de

Seeberger se encuentran Aldi, Edeka y otras importantes cadenas de

supermercados alemanes.

Cristina Kirschner, representante de Seeberger, nos indica que dependiendo de

la aceptación del producto la empresa comercializa alrededor de 25.000

unidades de cada una de las presentaciones mensualmente. En el caso de un

producto nuevo la cantidad a comercializar sería aproximadamente de 18.000

unidades para iniciar, y una vez posicionado el producto se incrementarían las

compras.

Tabla 17. Principales clientes de Seeberger

Tipo de

negocio

Cadena

de

Farmacias

Cadena de

Supermercados

Cadena de

Supermercados

Cadena de

Supermercados Outlet

Locales

en

Alemania

1.480 4.200 1.000 550 481

Tomado de https://www.dm.de http://www.mueller.de/filialwelt/uebersicht.html https://www.kaisers.de/region-wechseln/?tx_tnmkaisers_regions%5Bcontroller%5D =Region&cHash=0fad232916e9bec5a0d2a0d8e665e258 http://www.edeka.de/homepage.jsp

81

3.8 Tamaño de Mercado

La Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana (BVE) está

constituida por 5.920 miembros, de los cuales 32 correspondientes al nicho

seleccionado se encuentran establecidas en Alemania. De acuerdo a la

inteligencia de mercado realizada se tuvo contacto con la empresa Seeberger

que tiene intenciones de compra del producto y con la cual se pudo establecer

conversaciones formales sobre detalles internos de la empresa.

3.9 Demanda en Alemania

La demanda de fruta congelada en Europa se encuentra en constante

crecimiento. Alemania, Francia, Bélgica y Reino Unido son los mayores

importadores de estos productos. En términos de valor, las importaciones

europeas crecieron de 3.7 billones de euros en 2009 a 4,6 billones de dólares

en 2013. En cuanto a toneladas pudimos observar un incremento de 0,5

millones de toneladas en de 2009 al 2013. El valor se ha incrementado con

mayor rapidez debido a factores como la inflación, fluctuaciones y tipos de

cambio. Alemania representa el 23 % de las importaciones europeas. La

preocupación por la salud y la nutrición ha incrementado constantemente el

consumo de estos productos que además de ser más nutritivo que las bebidas

carbonatadas, son más fáciles de consumir y conservar en su presentación

congelada. (CBI, 2014)

Seeberger actualmente comercializa pulpa congelada de papaya en Alemania,

y su demanda actual es de 25.489 unidades mensuales. Se ha estimado que

la demanda actual de pulpa congelada de maracuyá es la misma, pero la

empresa debido a sus políticas internas no puede conceder por completo el

valor total de la demanda a ninguno de sus nuevos proveedores. Razón por la

cual se ha propuesto que inicialmente y durante el primer año, Ecuapassion

venderá 18.000 unidades mensuales, que se incrementarán porcentualmente

82

según el crecimiento de la industria, y Seeberger se compromete a realizar el

reajuste de compra de 24.000 a inicios del segundo año.

3.10 Características de la Competencia en Alemania

Al crecer la demanda de productos congelados en Alemania, la oferta también

se ha incrementado. Entre los principales competidores tenemos:

EDEKA: Además de ser cliente de nuestro distribuidor, también tienen

productos de su propia marca, con ella comercializan varias líneas de

productos, entre esas frutas congeladas y enlatadas. Como principal

ventaja, EDEKA pone su propia marca en los productos ya que es una

marca reconocida en el mercado alemán, además comercializa sus

productos en sus propios puntos de venta y a precios menores que los de

la competencia. Entre los productos que comercializa esta empresa

están: mango, frutillas, piñas, manzanas, congeladas o con almíbar.

Jutro: Otra compañía alemana que comercializa frutas y verduras

congeladas en diferentes presentaciones, tienen productos dulces como

salados, e incluso comida preparada como pastas y productos a base de

carne y pollo. Sus productos se comercializan en locales como los de

Netto y Aldi, que se caracterizan por tener precios más económicos.

NETTO: es un minorista, importador y comercializador de diversos

productos, manejan su marca propia para comercializar sus productos en

supermercados y tiendas locales, por ejemplo en EDEKA o Markant.

Tienen una amplia variedad de productos alimenticios y de otras líneas,

entre los que se encuentran verduras en conserva, productos de

panadería, frutas congeladas en conserva.

83

3.11 Participación de Mercados y Ventas de la Industria

A continuación se muestra el total de las importaciones de pulpa congelada de

maracuyá, bajo la partida arancelaria 08119095, de diferentes países del

mundo hacia el mercado alemán, donde el Ecuador se destaca el la posición

22.

Tabla 18. Lista de los mercados proveedores para un producto importado por Alemania

en 2013.

EXPORTADORES VALOR IMPORTADO EN 2013 (en

miles de USD)

Países Bajos (Holanda) 115.971

Grecia 15.475

Serbia 11.667

Italia 8.480

China 7.960

Polonia 13.569

Ecuador 877

a) Producto.- 08119095 FROZEN FRUIT AND NUTS, EDIBLE, UNCOOKED OR COOKED BY STEAMING OR BOILING IN WATER, NOT CONTAINING ADDED SUGAR OR OTHER SWEETENING MATTER (EXCL. STRAWBERRIES, RASPBERRIES, BLACKBERRIES, MULBERRIES, LOGANBERRIES, BLACK, WHITE OR RED CURRAN) según nomenclatura del Sistema Armonizado. Tomado de (Trade Map 2014)

Las importaciones de Alemania sobre este producto representan el 13,02% de

las importaciones mundiales, ubicándose en el segundo lugar después de

Estados Unidos.

84

Figura 10. Proveedores para el producto 08119095 importado por Alemania en 2014.


85

4 PLAN DE MARKETING

En el presente capítulo se desarrollará la estrategia de marketing que se

utilizará para posicionar este nuevo producto en el mercado, además se

determinarán los precios, tácticas de venta, políticas de promoción y publicidad,

distribución y servicio al cliente para lograr fidelizar al mercado alemán.

4.1 Estrategia General de Marketing

El producto que se comercializará es derivado de una fruta exótica tropical, que

es difícil encontrar y adquirir en el mercado alemán, y que a pesar de ello se

consume de manera masiva. Es por ello que la estrategia general de

marketing se basa en destacar las características propias de la fruta y además

recalcar que es un producto natural que mantiene varias de las propiedades

nutricionales de la fruta fresca.

4.1.1 Estrategia genérica o competitiva

La principal estrategia que la empresa debe implementar para el ingreso de su

producto al mercado es la de diferenciación del producto. Con ella busca dar a

conocer al nuevo mercado una manera fácil, saludable y económica de

consumir la fruta ecuatoriana.

Al ser un producto único, pues no se tienen registros de pulpas congeladas de

maracuyá, se satisface la necesidad que se cree insatisfecha o satisfecha de

manera mejorable dentro del mercado alemán. Sabemos que el consumidor

alemán conoce el maracuyá, llamado comúnmente como Passion Fruit o Fruta

de la Pasión, le gusta su aroma y sabor y lo utiliza dentro de su alimentación

diaria. También se conoce que hoy en día las personas no tienen tiempo de

elaborar jugos o bebidas de su agrado, que sean a la vez saludables, por lo

que muchas veces lo reemplazan por bebidas azucaradas o carbonatadas

perjudicando a su salud.

86

El producto posee ventajas competitivas que demuestran su calidad y

proporcionan al consumidor la experiencia saludable de consumir una fruta

exótica.

4.1.2 Estrategia de ingreso

Dentro de las estrategias establecidas para posicionar el producto en la mente

del consumidor alemán, Ecuapassion quiere introducir este nuevo producto

bajo marca blanca o marca del distribuidor, aquella que pertenece a una

cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado) y que nos

permite comercializar el producto con la imagen e identidad corporativa de una

empresa posicionada actualmente en cierto mercado. (Muñiz, 2015)

En nuestro caso, se usará la marca de Seeberger, que es el distribuidor de

nuestro producto en Alemania. Seeberger cuanto con mas de 100 años de

presencia en el mercado alemán. En el 2013, esta compañía presentó una

facturación anual de 183 millones de euros. Seeberger comercializa diferentes

variedades de café y 80 variedades en productos de fruta procesada

(congelada, seca o deshidratada).

4.2 Política de Precios

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de

tener o usar el producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2008)

Para establecer el precio del producto, la empresa ha realizado el análisis de

los siguientes factores: Tabla comparativa de PVP de productos de Seeberger,

similares a la pulpa congelada de fruta; Análisis de costos de producción de la

pulpa congelada de maracuyá; y el valor unitario actual de la fruta fresca en

Alemania.

87

Ecuapassion ha realizado un análisis de precios de productos similares, es

decir de frutas, que actualmente comercializa Seeberger en el mercado

alemán, mostrados en la siguiente tabla.

Tabla 19. Tabla comparativa de Precios de Venta Al Público de productos de

SEEBERGER

PRODUCTO PRESENTACIÓN PRECIO (EUROS)

Piñas congeladas sin

azúcar 100 gramos 3.29

Mango deshidratado 100 gramos 2.79

Rodajas de manzana 60 gramos 1.89

Trozos de banana 200 gramos 2.65

Tomado de (Seeberger, 2014)

El precio promedio por una presentación de 100 gramos de fruta es de € 2,51

según la página oficial del distribuidor.

Para poder fijar el precio es importante tomar en cuenta el costo de producción

de cada unidad, como se indica a continuación:

Tabla 20. Estructura de costos

ESTRUCTURA DE COSTOS

DETALLE COSTO UNITARIO

(DÓLARES)

357 gramos de pulpa de fruta $ 0,13

Empaque $ 0,03

Cajas – distr. $ 0,02

Transporte contenedor reefer 40 pies con capacidad para 400

cajas (45 pulpas cada caja) $ 0,29

Mano de Obra Directa 0,29

Servicios Básicos (utilizados para el proceso de producción) 0,07

Arancel $ 0,00

COSTO UNITARIO PRESENTACIÓN 250 GRAMOS $ 0,83

88

Los costos de Ecuapassion son medidos en dólares, pero Alemania es un país

que tiene como moneda el euro debemos realizar la conversión, por lo que el

precio quedaría de la siguiente manera:

Tabla 21. Conversión Euro / Dólar

CONVERSIÓN EURO / DÓLAR

1 EURO 1,10 DÓLARES

2,05 EUROS 2,25 DÓLARES

Tomado de (Cambio-euro, 2015)

Finalmente, se tiene conocimiento que el valor de la fruta fresca, de un

maracuyá, en el mercado alemán es de 3 euros y éste puede variar según la

estación y disposición de producto en la percha.

Adicional a la información antes presentada, se encontró necesario analizar los

precios de venta al público de productos similares comerciales en Edeka, que

son considerados productos sustitutos del producto que Ecuapassion

comercializa. Es importante recalcar que el contenido de una unidad de pulpa

se obtiene aproximadamente un litro y medio de jugo 100% natura.

89

Tabla 22. Precios referenciales de productos sustitutos comercializados por Edeka

PRECIOS REFERENCIALES DE PRODUCTOS SUSTITUTOS COMERCIALIZADOS POR EDEKA

PRODUCTO PRESENTACIÓN CARACTERÍSTICAS PRECIO

Maracuyá ecuatoriana Unidad Fruta fresca € 3,00

Jugo de maracuyá en botella 1 litro

25% fruta, contiene agua, zumo de fruta de la pasión de

concentrado de zumo de fruta de la pasión, azúcar, jarabe de

fructosa de la glucosa, estabilizador: pectina y ácido ascórbico

€ 1,39

Capri-Sonne Naranja 10 unidades de 0,20 litros

12% de contenido de zumo de frutas, agua de manantial,

azúcar, zumo de naranja, zumo de limón, jugo de limón, aroma

natural de naranja, vitamina C

€ 2,79

Tomado de (Edeka24, s.f.)

90

Éstas características nos han permitido establecer un precio de venta al

distribuidor de $2,25 obteniendo una utilidad del 171%. Tomando en cuenta

que el precio promedio de 100 gramos de productos derivados de frutas

similares es de 2,99 euros, y que según las encuestas realizadas hemos

podido comprobar que los clientes finales estarían dispuestos a pagar por el

producto entre 3 y 5 euros, el precio de venta al distribuidor sigue siendo

competitivo.

Como información adicional, la fruta fresca es decir el maracuyá, en Alemania,

se comercializa en 3 euros cada unidad, dependiendo de la estación y de la

disponibilidad de la fruta en percha. Hemos realizado una serie de pruebas

comprobando cuántas maracuyás se necesitarían para elaborar la misma

cantidad de jugo que utilizando la pulpa y llegamos a la conclusión de que al

menos se deben emplear tres maracuyás frescos, por lo que el precio de

elaboración de jugo de maracuyá sería de 9 euros aproximadamente.

Figura 11. Precio del maracuyá en Alemania.

91

4.3 Táctica de Ventas

El producto se encuentra en etapa de introducción dentro de su ciclo de vida y

al ser un producto nuevo en el mercado alemán, la estrategia de ventas debe

ser enérgica para captar la atención del consumidor. Sin embargo, el producto

se comercializará bajo la marca del distribuidor, por lo que la principal táctica

de ventas será una alianza estratégica con Seeberger para que comercialicen

la pulpa de maracuyá que Ecuapassion le provee. Las estrategias de

promoción, publicidad y ventas del producto serán sugeridas por la empresa,

pero en este caso será Seeberger quien construya sus propias estrategias.

Para ello es muy importante tomar en cuenta ciertos aspectos que se detallan a

continuación:

Se debe tener un extenso conocimiento del mercado en el cual se

comercializará el nuevo producto, esto incluye conocimiento del perfil del

consumidor, el producto y sus beneficios, la competencia, y el nicho de

mercado al cual el distribuidor se enfoca.

Es importante resaltar los beneficios del consumo de la pulpa desde el

punto de vista de la salud. De esta manera se genera curiosidad e interés

en el cliente, y se genera conciencia sobre una alimentación saludable,

económica, y fácil.

Debido a la amplia gama de productos sustitutos, lo importante es hacer

una comparación precio/beneficio entre el consumo de bebidas

carbonatadas o artificiales y el jugo de pulpa congelada de fruta.

La ventaja competitiva con la que el producto cuenta es el empaque

aséptico, el cual permite preservar el producto por dos años en estado

congelado; permite preservar los beneficios de la fruta, su aroma y sabor

independiente de si se lo utiliza en su totalidad o en porciones; es una

92

garantía de que el producto que se consume cuenta con todos los

registros sanitarios y certificaciones necesarias para su consumo; y

finalmente nos brinda la posibilidad de obtener jugo de maracuyá en

cualquier estación del año.

Se cuenta con la marca de Seeberger posicionada en la mente del

consumidor alemán y europeo por más de cien años, lo que le garantiza

al consumidor final un producto de calidad, que guarda los mismos

estándares de los productos que la marca ya comercializa. Seeberger

trabaja directamente con las mayores cadenas de supermercados de

Alemania, donde los consumidores prefieren comprar, según lo revelan

las encuestas realizadas.

4.3.1 Venta Directa

Tomando en cuenta que la totalidad de las ventas la realizará un distribuidor, la

venta directa al cliente final no aplica, sobre todo por motivos de logística.

4.3.2 Venta On – Line

Ecuapassion desarrollará una página web en la cual se expondrá el producto

con la que cuenta la empresa actualmente, la pulpa congelada de maracuyá,

además de los beneficios sobre su consumo. En ella también se mostrará la

historia de la empresa, su imagen corporativa, misión, visión, objetivos, y por

supuesto medios de contacto para que futuras empresas puedan comunicarse

con nosotros y concretar negocios. Adicionalmente, se tendrá una herramienta

en la que los productores de maracuyá pueden postular sus servicios, al igual

que un portal de reclutamiento de personal.

4.4 PRODUCTO

El producto consiste en 250 gramos de pulpa congelada de maracuyá,

pausterizada y empacada asépticamente, que se puede utilizar para la

93

preparación de aproximadamente un litro y medio de jugo o batido, según la

adición de agua o algún líquido (leche, yogurt, etc.). La pulpa consiste en la

fruta sin cáscara ni semillas, que se considera entre el 70% y 80% de la fruta,

en estado semilíquido congelado, lo que facilita su uso y preparación. Además,

al ser envasada al vacío el producto prolonga su período de caducidad de uno

a dos años, en estado congelado, y la fruta conserva sus propiedades

organolépticas, por ejemplo su sabor, textura, color y olor. El empaque que se

utilizará son fundas de poliéster-polietileno, envasando 250gr de la pulpa, en un

solo sabor que será el maracuyá. Se empacarán 30 unidades de pulpa

congelada en cajas de cartón de 60cm de ancho X 70cm de largo y 30 cm de

alto.

Se enviarán mensualmente 18.000 unidades de pulpa congelada de maracuyá

en un contenedor refeer de 40’ High Cube, del Grupo de tipo ISO 45 RT y

Tamaño de tipo ISO 45 R1. (Hapag-Lloyd, 2015) Este tipo de contenedores

cuenta con las características de refrigeración óptimas y de acondicionamiento

que el producto necesita para llegar en perfecto estado al consumidor final.

Ya que el producto será entregado al distribuidor con marca blanca, ellos serán

quienes se encarguen del diseño del envase primario y de colocar los logos y

sellos que garanticen que la pulpa congelada de maracuyá es uno de sus

productos.

MARCA:

Figura 12. Logotipo Seeberger

94

EMPAQUE:

A continuación modelos del empaque de otros productos que maneja la marca:

Figura 13. Empaque de productos Seeberger

SELLOS DE CALIDAD:

A continuación mostraremos algunos de los sellos y/o certificaciones privadas

requeridas por algunos importadores o compradores a nivel mundial:

Fue diseñada en el 2005 para cubrir todos los procesos a lo largo de la cadena

alimentaria que tienen que ver directa o indirectamente con el producto de

consumo final. (SGS Latam, 2015) Crea un estándar armonizado para la

seguridad alimentaria e integra fácilmente la gestión de la seguridad alimentaria

con otros sistemas de gestión. La ISO 22000 puede ser aplicada por todas las

organizaciones en la cadena de suministro, desde las actividades agrícolas,

hasta llegar al empaquetado y posterior venta al público. Esta norma o

certificación integra otras tales como las buenas prácticas de manufactura

(GMP, por sus siglas en inglés), y el análisis de peligros y puntos críticos de

control (HACCP, por sus siglas en inglés).

95

Figura 14. Certificación ISO 22000:

HACCP o ANÁLISIS DE PELIGROS Y PUNTOS CRÍTICOS DE CONTROL:

Es un proceso sistemático preventivo que garantiza la inocuidad alimentaria, de

forma lógica y objetiva. Dentro del proceso de certificación se identifican,

evalúan y previenen todos los riesgos de contaminación de los alimentos, a

nivel físico, químico y biológico, a lo largo de los procesos que conlleve su

cadena de producción y suministro. Esta certificación y el proceso que conlleva

adquirirla corresponden a pasos previos de cualquier empresa de productos

alimenticios que desean obtener un certificado de tipo ISO 9001. (Proecuador,

2013)

Estas certificaciones no son parte de los requerimientos que el distribuidor en

Alemania exige para los productos de importación. Pero a pesar de su alto

costo, poseer una certificación significa una clara ventaja competitiva para la

empresa, y refleja una clara barrera de ingreso al mercado alemán, lo cual nos

beneficia en futuras negociaciones con otros distribuidores por lo cual

Ecuapassion ha decidido incorporarlos a partir del segundo año de

funcionamiento de la compañía. (Proecuador, 2011)

Figura 15. Certificación HACCP

96

4.5 POLÍTICA DE SERVICIO AL CLIENTE Y GARANTÍAS

Ecuapassion considera que el cliente es el pilar fundamental dentro de la

organización, es por ello que basa sus esfuerzos en satisfacer las necesidades

de sus clientes y está comprometido con el seguimiento permanente de cada

etapa de la cadena de valor, garantizando un producto de calidad, con

certificaciones internacionales que avalan el correcto funcionamiento de la

organización, a un precio económicamente razonable.

Si bien es cierto, la empresa oferta un producto nuevo en un distribuidor

alemán, no dejará de lado el desarrollo de inteligencias de mercado,

investigaciones cualitativas e investigaciones cuantitativas, cada 2 años para

superar las expectativas del consumidor en Alemania.

También es importante recalcar el trabajo que realizará la estructura

administrativa junto con el área de recursos humanos y de producción, en la

que enaltecemos el trabajo que nuestra fuerza laboral ejerce en todos los

aspectos vinculados a la organización y como muestra de ello ofrecerá

capacitaciones permanentes que permitan mantenernos actualizados y reforzar

conocimientos previamente adquiridos. Además formalizamos nuestro

compromiso con la comunidad ofreciendo realizar trabajos de servicio e

implementar programas de Responsabilidad Social Empresarial para garantizar

que el trabajo realizado también requiere un extremo cuidado de los agentes de

la sociedad a la que pertenece.

La infraestructura tanto de la planta procesadora como del área administrativo

cuenta con las exigencias municipales y cumple con todas las normativas para

su correcto y seguro funcionamiento, garantizando higiene en el producto final

y correctas normas que permitan tener seguridad y salud ocupacional.

Cumpliendo los requerimientos del Ministerio del Trabajo se implementará el

Sistema de Gestión de Prevención de Riesgos y la implementación del Sistema

de Seguridad y Salud Ocupacional, llevado a cabo por la empresa Business

97

Partner Latam, de los cuales recibiremos entre otras cosas capacitaciones

constantes al personal, supervisión de áreas de trabajo y procedimientos en

cadena de valor, manuales de manejo de instrumentos, y el Reglamento

Interno de la empresa.

Al cliente se ofrece un producto fresco, en una presentación de fácil manejo,

aséptico y que cumple con todos los estándares sanitarios y de calidad

establecidos por la Unión Europea y Alemania para el ingreso de alimentos.

Contará con certificaciones internacionales que avalan el arduo trabajo que día

a día realiza la organización, además de la confianza que ha depositado

Seeberger en aceptar nuestro producto para distribuirlo en Alemania.

4.6 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Al pasar a ser parte de su cartera de productos, Seeberger será quien se

encargue de la promoción y publicidad del producto dentro del mercado

alemán. Sin embargo, Ecuapassion y su página web promocionarán el

producto dentro y fuera del territorio ecuatoriano en búsqueda de nuevos

compradores.

4.7 DISTRIBUCIÓN

Tomando en cuenta que después de Reino Unido, Alemania ocupa el segundo

lugar en Europa en cuanto a comercialización de cadenas de retail, ese será el

canal de distribución con el que contará el producto a través de Seeberger.

El envío de productos, como se comentaba en puntos anteriores, se realizará

de manera mensual, por requerimientos del distribuidor, y se enviarán 18.000

unidades de pulpa congelada de maracuyá distribuidas en cajas de 30

unidades cada una. Esta cantidad está estipulada en el contrato de común

acuerdo con Seeberger, en el que también se establece que al segundo año de

compra la cantidad ascenderá a 24.000 unidades mensuales, distribuidas en

98

cajas de la misma manera que las anteriores. De esta manera ingresamos al

registro normal de proveedores de la marca.

Los pedidos se recibirán a inicios de cada mes, según cronograma adjunto al

contrato con Seeberger, y el despacho se hará a mes vencido del primer

pedido. De acuerdo a conversaciones con el distribuidor, el mismo nos ha

manifestado que de acuerdo a políticas internas cada contrato se cierra entre

noviembre y diciembre del año en curso y el primer despacho se considera a

partir de enero del siguiente año. Con ello también nos dan el tiempo justo

para la producción del número de unidades necesarias para el despacho.

99

5 PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN

En el presente capítulo abordaremos el flujo de procesos que describe la

operación para la producción de la pulpa congelada de maracuyá, los equipos y

herramientas que se utilizarán, y especificaciones de localización geográfica y

física, tanto de la planta procesadora como de las oficinas administrativas.

Este capítulo muestra los procesos que desarrollan el correcto funcionamiento

de la operación de la organización.

5.1 ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Para la elaboración de la pulpa congelada de maracuyá se cumplirá con todas

las normas legales y sanitarias vigentes, tanto en Ecuador como en Alemania

para garantizar la calidad del producto.

El producto será elaborado en Guayaquil-Ecuador, ya que por razones

operativas, logísticas y financieras los costos de mano de obra e insumos son

más convenientes que producir directamente en Alemania. Ecuapassion

elaborará los productos, para exportarlos a Alemania, donde Seeberger se

encargará de la distribución y comercialización del mismo.

Para que estos propósitos se cumplan, Ecuapassion tiene establecidas las

siguientes estrategias de operaciones:

Higiene en todos los procesos de la cadena de producción del producto.

Calidad en la selección de la materia prima, pues partiendo de ella se

garantiza que nuestro producto posea las mismas propiedades

organolépticas de la fruta fresca.

Control permanente en todas las estaciones de la cadena de producción:

preventivo, al inicio de la operación, durante el proceso de producción, y

por supuesto en la post producción.

100

Mejoramiento continuo de las maquinarias y herramientas requeridas para

la fabricación de la pulpa, además de la maquinaria que trabajará

directamente en conservar el estado de congelamiento del producto.

Capacitaciones al personal constantes, procurando que éstas se realicen

principalmente en períodos después de la entrega del producto al cliente,

garantizando que nuestro equipo mejore sus conocimientos,

preocupándonos de su bienestar pues les garantizamos su empleo, y sin

cumplir con la producción programada para la entrega del producto al

cliente.

Identificar puntos críticos y resolverlos inmediatamente, pues ello

garantiza que el cliente reciba su producto a tiempo y en excelente

estado.

Para garantizar tiempos de entrega reales y productos de calidad, es

indispensable contar con tecnología de punta que garantice que todos los

procesos responden a estándares internacionales, cumpliendo con el

requerimiento del cliente, sin descuidar nuestro entorno.

5.1.1 Selección de materia prima

Para la producción de pulpa congelada de maracuyá, el único ingrediente es la

fruta fresca de la cual se extraerá la fruta, de acuerdo a lo que indica la Food

and Agriculture Organization (FAO), el rendimiento del maracuyá es

equivalente al 70% del peso total de la fruta fresca. (FAO, 2013)

Según Ecofinsa, Ecuador es el principal productor de maracuyá en

Sudamérica, especialmente la provincia de Manabí donde según un artículo

publicado en Diario El Universo, se proyecta el incremento de las cosechas de

maracuyá para este año, el principal objetivo es la exportación como fruta

101

fresca o procesada. Para 2014, la exportación de maracuyá estuvo alrededor

de los 100 millones de dólares.

Ecuapassion ha decidido seleccionar como proveedor de materia prima a la

empresa Ecofinsa, que tiene sus oficinas en la ciudad de Quito, y sus plantas

distribuidoras en Quininde y Quevedo. Cuenta con todas las certificaciones y

permisos necesarios para la producción y comercialización de maracuyá,

además de otras frutas. Según las conversaciones mantenidas con el

Ingeniero Froilán Criollo, gerente de ventas de Econfinsa, el precio de venta de

maracuyá para exportación es de $0,35ctvos cada kilo, pero al ser

Ecuapassion una empresa que realiza la transformación de la materia prima

nos estarían vendiendo en $0,30ctvos el kilo de fruta.

5.1.2 Recepción de materia prima e insumos

Para la producción estimada del negocio se necesitarán aproximadamente

4500 kilogramos mensuales de maracuyá que serán dejados en las bodegas

de Ecuapassion por camiones de la empresa.

5.1.3 Distribución a punto de venta

En este caso, la señorita Carolina Naranjo, asesora logística de PANATLANTIC

Logistics S.A., nos indica que su servicio incluye el pick up, desde las

instalaciones de Ecuapassion hasta el puerto de Guayaquil por donde

enviaremos el producto.

5.1.4 Proceso de venta directa

La venta se realizará directamente a Seeberger, el transporte será por vía

marítima en un reefer refrigerado de 40 pies, hasta el puerto de Hamburgo,

desde donde será transportado por vía terrestre a Ulm en el estado alemán

Baden-Württemberg. El servicio de flete internacional será contratado con la

102

empresa PANATLANTIC Logistics S.A., domiciliada en la ciudad de Guayaquil,

la cual ofrece la mejor oferta en cuanto al precio sobre el envío mensual de la

mercancía, recalcando que su servicio tiene un tiempo de tránsito aproximado

de 19 a 21 días.

El puerto de Hamburgo es considerado un importante puerto de conexión

comercial marítimo, ubicado en la ciudad de Hamburgo, a orillas del río Elba.

Es uno de los puertos más grande que posee Alemania, y uno de los más

grandes a nivel mundial. Permite el ingreso y salida de mercancías, así como

el transbordo de aquellas mercancías en tránsito.

El equipo administrativo representado por el Gerente General, serán los

encargados de llevar a cabo las negociaciones con el distribuidor en Alemania,

Seeberger, el Gerente de Logística tendrá a su cargo la negociación con los

transportistas tanto nacionales como internacionales, el departamento

financiero llevarán a cabo las funciones de facturación y cobranzas y llevarán

cuenta de los ingresos y egresos del negocio. El área de calidad serán los

responsables de todo el proceso productivo de la pulpa, desde la selección de

materia prima hasta el control de calidad del producto final.

Logística Internacional

Para la exportación del producto se distribuirán 18.000 unidades de pulpa

congelada de maracuyá en 400 cajas, de 45 unidades cada una, con un peso

unitario de cada pulpa de 250gr. y un peso total de 7,6 kilos cada caja.

La negociación con Seeberger será en términos CIF (Cost, insurance and

freight) o coste, seguro y flete en el puerto de destino convenido. Los trámites

de exportación se encuentran detallados en el Anexo 5 y en el contrato

establecido con el distribuidor en Alemania. El pago se realizará con carta de

crédito irrevocable, con condiciones especificadas en el contrato de igual

manera, presente en el Anexo 6.

103

Las operaciones logísticas internacionales del primer año serán en un container

de 40 pies reefer High Cube, del Grupo de tipo ISO 45 RT y Tamaño de tipo

ISO 45 R1. (Hapag-Lloyd, 2015). Como se ha mencionado a lo largo de este

plan de negocios, los envíos serán trimestrales, cumpliendo las cláusulas del

contrato convenio con el cliente distribuidor. De ser necesario, y siempre y

cuando sea un pedido expreso del distribuidor alemán, se realizará un envío

emergente una vez al mes, tomando en cuenta la demanda del producto en el

país importador.

El ingreso del producto será por vía marítima iniciando su recorrido desde el

Puerto de Guayaquil, con un tipo de traslado Pier to Pier, que consiste en un

traslado entre dos terminales marítimas. El puerto de llegada será el Puerto de

Hamburgo, ubicado en la ciudad de Hamburgo, considerado el puerto más

extenso de Alemania y el segundo de Europa.

5.1.5 Gestión Comercial

5.1.5.1 Análisis del mercado

Para analizar de manera efectiva al mercado, el área comercial implementará

estudios pilotos en supermercados donde el distribuidor abastece con su

producto. Con la figura de shadow podemos evaluar cuál es el nivel de

satisfacción y recomendación que el producto que Ecuapassion vende a

Seeberger, tiene en el consumidor que vive en Alemania. Adicional al estudio

de nuestro cliente, es importante realizar continuamente procesos de

calificación de proveedores, principalmente de la materia prima, en este caso el

maracuyá, con el fin de brindar al cliente final un producto de calidad y

prestigio. Para ello, el área comercial junto con producción desarrollará planes

de calificación de proveedores que contengan un proceso organizado de

pruebas con la materia prima que oferten los participantes. Cabe recalcar que

todos estos procesos de calificación, licitación y estudio del mercado deben

constar en el cronograma general de actividades de la empresa, y deben ir

104

ligados con los objetivos que cada departamento debe alcanzar al final del

cada año.

5.1.5.2 Análisis del producto

Para conocer el éxito o fracaso de colocar un producto nuevo en el mercado se

debe analizar la proyección de ventas que el mismo ha tenido a lo largo del año

a analizar. El área comercial preparará informes trimestrales sobre las

proyecciones de ventas y las metas cumplidas para cada uno de los objetivos

propuestos. Dado que la proyección de ventas será analizada en base a la

venta directa al distribuidor, se debe investigar cuál ha sido el alcance de las

ventas del producto en el mercado alemán en general. Para ello se cuenta con

el apoyo del área comercial de Seeberger que nos proporcionará información

general sobre la evolución de sus ventas. Otro análisis de factores como

participación del producto en el mercado internacional y flujos de importaciones

de la materia prima hacia Alemania y hacia países de la Unión Europea, nos

ayudarán a conocer la evolución de compras del producto y su aceptación en

estos mercados.

Empaque y etiquetas:

La pulpa será envasa en fundas de poliéster-polietileno, selladas y empacadas

en cajas de cartón, que posteriormente serán almacenadas en un cuarto frío

con el fin de prolongar su período de conservación. Estas cajas serán

exportadas en un contenedor reefer de 40 pies a una temperatura de -18°C.

En la parte frontal de las cajas irá impresa la información de la empresa; peso y

cantidad de pulpa del producto que se está exportando; sellos respectivos que

indiquen el buen trato a productos alimenticios según lo dictan las normas

INEN; Registro Sanitario de productos procesados; y tiempo máximo de

consumo.

105

A pesar de que el producto contará con el empaque propio del distribuidor

alemán, por regulaciones del país importador el producto deberá contener en

su empaque primario la siguiente información:

Registro Sanitario.

Información Nutricional en idioma Alemán.

Nombre del Producto a ser vendido.

Lista de ingredientes y aditivos, y la proporción que representa cada uno

de ellos.

Contenido neto, en unidades métricas.

Instrucciones de manipulación y uso previsto.

Fechas de elaboración y caducidad.

Lugar de origen.

Condiciones de uso.

Esta información debe ser visible, legible, y de fácil comprensión, para que el

distribuidor pueda reproducir dicha información en su empaque principal.

Instrucciones de manipulación y uso previsto:

Las pulpas congeladas de maracuyá que se encuentren listas para la

exportación serán colocadas en cajas de cartón Kraft, embaladas con masquin

tape y colocadas sobre pallets para su envío dentro del contenedor reefer. La

naturaleza de la carga es frágil y perecedera susceptible a cambios de

temperatura, por lo que es indispensable ser cuidadosos en cada una de las

etapas de la cadena de frío.

Cada pulpa congelada de maracuyá tiene un tiempo de consumo máximo de 2

años a partir de su fecha de elaboración, es por ello que es muy importante su

conservación refrigerada, en un lugar limpio, donde exista excelente circulación

de aire frío. Una vez abierto el producto, se aconseja sea consumido en su

totalidad, o si bien se desea guardar en función de porciones, se debe sellar el

106

empaque presionando fuertemente el filo del mismo hasta que se encuentre

completamente sellado por el cierre plástico. El uso y la manipulación del

producto deben llevarse con medidas de higiene que permitan la conservación

duradera del producto y que principalmente se puedan aprovechar los

beneficios que el mismo brinda.

5.1.5.3 Análisis de ciclicidad – estacionalidad de cosechas del producto

El maracuyá es un fruto que se puede adaptar a la gran mayoría de tipos de

suelo y de climas que tenemos en el Ecuador. Se desarrolla y crece

favorablemente en climas cálidos, tropicales y sub-tropicales. En climas

templados su crecimiento tiene una ligera variación en el inicio de la producción

que es más lento, sin embargo la especie que Ecuapassion adquiere es una

Passiflora edulis var. Flavicarpa que se desarrolla en el clima cálido de

Quevedo, provincia de Los Ríos.

Esta fruta y en especial la especie requerida por la empresa están disponibles

durante todo el año, principalmente en el litoral ecuatoriano, con dos

importantes picos de producción: el primero entre el período de abril a junio y el

segundo en el mes de octubre. (Bejarano, 1992) Sin embargo durante los

meses de diciembre a febrero la cosecha disminuye parcialmente debido al

cambio de temperatura por el invierno. En estos meses se puede apreciar una

variación en el precio de la fruta pero es relativamente insignificante, siempre y

cuando se haya negociado un precio fijo con el proveedor con anterioridad.

(Tapia, 2013)

TEMPORADA ALTA TEMPORADA BAJA

MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB

Figura 16. Estacionalidad de la producción de Passiflora edulis var. Flavicarpa

Adaptado de (Tapia, 2013)

107

5.1.5.4 Análisis de ciclicidad de consumo en Alemania de bebidas

Las últimas tendencias de consumo de alimentos y bebidas se han visto

influenciadas por cambios profundos de la sociedad alemana actual: el

envejecimiento de la población, la cual demanda alimentos que le proporcionen

salud y bienestar, y la existencia de productos funcionales que les ayuden a

prevenir enfermedades, son causas que han modificado los hábitos de

consumo de las personas que viven en Alemania. Las bebidas naturales, sean

estas de frutas, vegetales, o agua, han experimentado un crecimiento promedio

anual de 4,85% en el consumo de las mismas, según datos de

Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE), en 2014.

Figura 17. Crecimiento anual del consumo de bebidas en Alemania.

Adaptado de (Germany Trade & Invest, 2014)

El consumo de bebidas tiene sus principales picos en los meses de junio a

septiembre que corresponden a la época de verano en Alemania. Además

existe un consumo considerable entre los meses de diciembre a febrero debido

a la temporada fría que el país experimenta, donde principalmente se

consumen bebidas calientes como café y té. (Germany Trade & Invest, 2015)

108

5.1.6 Publicidad y promoción

Ecuapassion tiene dentro de su cronograma de actividades la participación de

manera independiente en ferias internacionales y eventos relacionados con la

industria de alimentos y bebidas, como Fruit Logistic 2016 en Berlín, Feria

Internacional de Alimentos y Bebidas: Anuga Foodtec, Hogatec que se

realizada en Dusseldorf, etc. La participación de la empresa en estas ferias se

encuentra registrada en el cronograma de actividades de la empresa y de cada

área involucrada. Creemos firmemente en que reforzar nuestra relación con

nuestros proveedores nos permitirá tener productos de calidad, en un tiempo

óptimo, y que además es importante fortalecer nuestra relación comercial con

el distribuidor, para lo cual se han establecidos reuniones de evaluación de

desempeño con cada uno de los involucrados con el fin de recibir una

retroalimentación del trabajo que realizamos junto con ellos.

5.1.7 Capacitación y motivación al personal de ventas

La Federación de Productores de Maracuyá de Manabí junto con el Ministerio

de Industria y Productividad (Mipro) realizan talleres continuos de los uso de la

fruta y tienen en su agenda un plan de mejora competitiva con el fin de

reactivar y mejorar la productividad de la fruta. Estos programas permiten que

nuestros proveedores se sientan motivados a un cultivo responsable de la fruta,

pieza fundamental de nuestro negocio, y nos permiten confirmar la calidad en

nuestro producto. Ecuapassion, comprometida con el desarrollo integral de su

equipo de trabajo, tiene también en su cronograma y planificación del área

comercial capacitaciones sobre ventas y servicio al cliente. Aunque la empresa

no vende directamente al cliente final en Alemania, ni en Ecuador, la empresa

cree necesario que el personal se capacite en esta área y asistirá a una

Escuela de Ventas, dictada por la empresa BusinessPartnerLatam,

desarrollada en 3 módulos que se tomarán durante todo el año.

109

5.1.8 Gestión Gerencial

5.1.9 Gestionar y disponer de los recursos financieros

Una de las principales funciones que tendrá a su cargo el departamento

financiero será presentar balances trimestrales a la Junta General de Socios de

la compañía, los mismos incluirán un análisis de todas las actividades

financieras y contables en las que la empresa se vea involucrada. El

departamento financiero y el área de ventas de la empresa presentarán

conjuntamente el balance de las ventas totales al distribuidor en Alemania, así

como análisis de rentabilidad del producto de igual manera trimestralmente a la

Junta General de Socios. El control contable de la empresa y de cada uno de

sus departamentos dependerá del gerente de cada área y del gerente

financiero que presentarán sus balances de pérdidas y ganancias en el

segundo y cuarto trimestre del año.

Después de cada presentación, la Junta General de Socios y el Directorio de

Ecuapassion evaluarán los resultados financieros y tomarán decisiones con el

fin de mejorar cada día la productividad y rentabilidad del negocio. De esta

manera nos comprometemos a cuidar de nuestros empleados y alcanzar todos

los objetivos anuales, generando bienestar para el personal y el cliente final.

5.1.10 Análisis de oportunidades y riesgos del negocio

Cuando la empresa realizó la inteligencia de mercados y la elección del

mercado objetivo, uno de los aspectos de exclusión fue los tratados

comerciales que el Ecuador mantenía con los países de estudio. En este

contexto es importante analizar todos los tratados comerciales que el Ecuador

mantiene al momento de exportar con el país importador. Las exportaciones

ecuatorianas gozan de los beneficios del Sistema General de Preferencias Plus

(SGP Plus), que seguirá vigente hasta que entre en ejecución el Acuerdo

Comercial Multipartes entre la Unión Europea y Ecuador, en el 2016.

110

Cabe recalcar que el mayor riesgo que la empresa enfrenta en este aspecto es

que no existan preferencias arancelarias dentro de los acuerdos suscritos, de

modo que exportar productos ecuatorianos resulte en mayores costos, y a su

vez la mayor oportunidad que la empresa tiene es que el gobierno siga

conviniendo acuerdos comerciales con otros países o bloques.

5.1.11 Gestión Contable

5.1.11.1 Generación de documentos contables

La generación de documentos contables es un ejercicio que Ecuapassion lo

tiene a diario. Dentro de sus operaciones el departamento financiero debe

registrar a diario cualquier movimiento contable que tengan todas las áreas en

general. Es importante que el departamento encargado mantenga el orden de

todos los documentos que registren movimientos contables y archive de

manera adecuada los mismos. Todos los días al finalizar la actividad laboral, el

departamento financiero debe entregar un reporte de documentos y

movimientos contables al gerente del área, el mismo que subirá dicha

información a la base de datos consolidado de la empresa.

5.1.11.2 Facturación, cobranzas y pago a proveedores

La compañía tiene las siguientes políticas de facturación, cobranzas y pago a

proveedores:

La facturación al distribuidor se realizará los primeros días de cada mes,

de manera mensual, vía electrónica, según cronograma de pagos

convenido con el cliente, de acuerdo al cronograma adjunto en el contrato

firmado.

Estas facturas, debidamente aprobadas por Seeberger, serán canceladas

a la presentación de la factura, con un plazo no mayor a diez días de la

111

fecha de facturación, y si Seeberger no ha observado la factura, se

entenderá que ésta ha aprobado la planilla y por tanto será cancelada a

favor de Ecuapassion.

Por toda compra o servicio a contratarse deberá ser solicitado vía correo

electrónico al departamento contable, con 10 días de anticipación a la

fecha requerida, para la generación de la orden de servicio

correspondiente. Este tiempo NO incluye fines de semana y feriados. El

correo electrónico deberá tener como documento de soporte la

aprobación por parte del gerente de área.

La compra de materiales, distintos a la materia prima, implementos de

alimentación (cafetería), aseo y mantenimiento de la planta, se realizará

una vez al mes, teniendo en cuenta el inventario de materiales del mes

que concluye, en cada área.

Se receptarán facturas de proveedores hasta el día 25 de cada mes, y los

pagos de estas facturas serán a 45 días a partir de la fecha de ingreso de

la factura al sistema contable. Se ha determinado que los pagos se

realicen los días martes de 14:00 a 17:00, en cheque.

El único documento habilitado para el pago a proveedores es la factura

que cumpla con todos los requerimientos del SRI, además de constar el

detalle específico del producto o servicio prestado y la orden de servicio

respectiva.

5.1.11.3 Archivo

Los documentos contables, financieros, acuerdos comerciales, contratos entre

proveedores y clientes, reglamentos, planos, políticas de la empresa y de cada

área, deberán estar archivados de manera ordenada, tanto física como

digitalmente, en cada uno de los departamentos. Los respaldos digitales serán

112

ingresados al sistema de la empresa e ingresados a la carpeta consolidada

“EcuaDrive” donde se actualizará todos los documentos a diario.

Los documentos contables y financieros serán sujetos de auditoría interna al

menos una vez al mes, de manera aleatoria.

5.2 CICLO DE OPERACIONES

El Ciclo de Operaciones o Ciclo Operativo es el conjunto de procesos,

actividades e información que se debe realizar en cualquier tipo de

organización para cumplir con sus objetivos. En una empresa, es el conjunto

de procesos, actividades, e información que se deben realizar para producir

valor agregado y satisfacer con calidad, productividad y rentabilidad los

productos y servicios que se ofrecen a los clientes. (Taktika Consulting, 2015)

Descripción del proceso de producción de pulpa congelada de maracuyá

Para la elaboración de pulpa de maracuyá a nivel industrial es necesario

involucrar a la empresa desde la compra de la materia prima hasta el envío del

mismo al distribuidor en Alemania, es por ello que debemos ser rigurosos en

cada etapa y mantener el control de calidad para entregar un excelente

producto con valor agregado.

A continuación se detalla el proceso de producción para la elaboración de

pulpa congelada de maracuyá, que lo hemos separado en dos partes:

operaciones de pre producción y operaciones de producción.

Operaciones de pre producción

a. Higiene de la planta procesadora de pulpa: Antes de iniciar el proceso de

producción diario se debe hacer una limpieza completa de la planta

procesadora. El proceso se denomina Cleaning in Place (CIP) o limpieza

en el lugar, que consiste en circulación de agua y disoluciones de

113

productos químicos calientes, sobre las máquinas y equipos que trabajan

en contacto con el producto. Este proceso es indispensable previo la

producción de cada lote (batch). (S.A. E., 2015)

b. Compra de materia prima: una vez convenido el trato con el proveedor se

debe planificar la fecha de entrega de la fruta, que será cada dos

semanas, es decir dos veces al mes. Al proveedor se le pagará por la

entrega de la fruta en un plazo de 45 días desde la fecha de ingreso de la

factura al sistema contable.

c. Recepción y pesado de la fruta: La fruta es transportada en camiones

desde la planta productora de maracuyá ubicada en Quevedo, hasta la

planta procesadora de Ecuapassion en Guayaquil. El camión es pesado y

luego se coloca en posición para introducir la fruta en una tolva, que

llenará progresivamente los silos.

d. Selección y clasificación de materia prima: Se selecciona a la fruta según

su tamaño y, de igual manera, se la clasifica así y por su grado de

madurez. La fruta es examinada con el fin de desechar aquellas que se

encuentren deterioradas, lastimadas, con cambio en su coloración o

deformes. La fruta clasificada se coloca en gavetas plásticas limpias y

secas.

e. Lavado de la fruta: la fruta pasa por una estructura plana donde es lavada

con agua tibia, expulsada por mangueras a presión.

f. Segundo proceso de selección y secado de la fruta: Se vuelve a

seleccionar la fruta óptima para la elaboración de pulpa y se seca la fruta

para almacenarla.

g. Almacenamiento: la fruta que viene del campo recién cosechada debe

almacenarse en un lugar fresco, de preferencia en cuartos fríos. La

114

empresa almacenará el sobrante de maracuyá que no vaya a utilizar para

la producción en uno de los cuartos fríos que posee para su posterior uso.

Hay que recordar que la fruta no puede ser almacenada por largos

períodos de tiempo pues se oxida y se reduce su tamaño y concentración.

Operaciones de producción

a. Desinfección de la fruta: se coloca la fruta en la lavadora donde serán

nuevamente limpiadas con agua tibia, proceso que tendrá una duración

de 2 a 5 minutos.

b. Enjuague: En la segunda etapa de lavado se utiliza detergentes y cepillos

para eliminar impurezas impregnadas en la fruta, y se enjuaga con agua

temperada.

c. Extracción, separación de semillas y despulpado: La fruta ingresa a la

máquina extractora donde se separan la cáscara, la pulpa y las semillas.

En este proceso se separa el jugo y se lo almacena en tanques de

plástico de aproximadamente 5 galones de capacidad. Las cáscaras y

semillas se colocan en fundas plásticas y se entregará para su uso como

abono orgánico.

d. Proceso de centrifugación: el jugo resultante de la separación de las

partes de la fruta es colocado en la máquina centrífuga donde se extraen

y eliminan residuos propios de la extracción del jugo, dejándolo libre de

contaminación.

e. Pasteurización: el proceso de pasteurización consiste en exponer al jugo

a altas temperaturas para eliminar microorganismos, hasta alcanzar los

niveles aceptados por el mercado.

f. Pre-empulpado: en esta etapa el jugo debe reducir su contenido de agua

para hacerlo más espeso, por ello pasa de 15° Brix a 25° Brix.

115

Finalmente, se lo coloca en un evaporador donde se obtiene el

concentrado final en 50° Brix.

g. Control de calidad pre envasado: Se toma una muestra del concentrado

resultante donde se analiza el sabor, contextura, aroma y color del mismo

certificando que el proceso nos ha dado como resultado un concentrado

óptimo para ser envasado.

h. Envasado, sellado y congelación: la pulpa será vertido en la llenadora de

líquidos, donde se rellenarán los envases y se sellarán al vacío. La pulpa

es envasada en fundas plásticas de poliéster-polietileno, con capacidad

de 250gr. El ciclo de sellado toma aproximadamente 3 minutos. Una vez

selladas serán colocadas en gavetas plásticas, las que posteriormente

serán almacenadas en el cuarto frío. La pulpa debe permanecer a -18°C

de temperatura para garantizar la conservación de las características

organolépticas y bioalimentarias de la fruta.

i. Despacho: Panatlantic Logistics S.A. enviará sus camiones refrigerados

para recoger el producto terminado y llevarlo al puerto de Guayaquil,

donde será embarcado con destino final el puerto de Hamburgo en

Alemania.

116

5.3 MAPA DE PROCESOS ECUAPASSION CÍA. LTDA.

La siguiente figura muestra el mapa de procesos de Ecuapassion Cía. Ltda.

Figura 18. Mapa de Procesos Ecuapassion Cia. Ltda.

Dentro del mapa de procesos se observa la división de la cadena de valor, que se

encuentra ilustrada en la siguiente figura.

117

Figura 19. Cadena de Valor Ecuapassion Cia. Ltda. según Mapa de Procesos.

5.4 FLUJOGRAMA DE PROCESOS ECUAPASSION CÍA. LTDA.

A continuación se muestra el diagrama de flujo para el proceso de producción

de pulpa congelada de maracuyá. En la tabla 23 podemos apreciar el

flujograma con la actividad, tiempo, y personal a cargo de cada proceso.

118

Figura 20. Flujograma de procesos

119

Tabla 23. Procesos del Negocio

Proceso Tiempo estimado Personal

encargado

Higiene de la planta procesadora de pulpa.

20 minutos. Obreros

Compra de materia prima.

Cada dos semanas Gerente

Administrativo Financiero

Recepción y pesado de la fruta.

30 minutos. Jefe de

producción y logística

Selección y clasificación de materia prima.

1 hora. Obreros

Lavado de la fruta. 20 Minutos. Obreros

Segundo proceso de selección y secado de

la fruta. 30 minutos. Obreros

OPERACIONES DE PRE PRODUCCIÓN

Almacenamiento. 30 minutos. Obreros

Desinfección de la fruta.

2 a 5 minutos. Obreros

Enjuague. 20 minutos. Obreros

Extracción. 30 minutos. Obreros

Separación de semillas.

30 minutos. Obreros

Despulpado. 1 hora, 10 minutos Obreros

Proceso de centrifugado.

20 minutos. Obreros

Pasteurización. 20 minutos. Obreros

Pre-empulpado. 10 minutos. Obreros

Control de calidad pre envasado.

50 minutos. Jefe de

Producción y logística

Envasado. 50 minutos. Obreros

Sellado. 50 minutos. Obreros

Congelación. 24 horas. Obreros

OPERACIONES DE PRODUCCIÓN

Despacho. 1 hora Jefe de

producción y logística

5.5 ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD: REGISTRO DE TIEMPOS Y

MOVIMIENTOS

El presente análisis tiene la finalidad de determinar el tiempo aproximado de

producción de una unidad de pulpa, además del número de operarios

necesarios para el proceso productivo. Según Roberto García, (1998), dice

120

que la ingeniería de métodos es la técnica que se ocupa de aumentar la

productividad del trabajo, eliminando todos los desperdicios de materiales,

tiempo y esfuerzo; que procuran hacer más fácil y lucrativa cada tarea y

aumenta la calidad de los productos poniéndolos al alcance de mayor número

de consumidores.

Las dos áreas básicas de desarrollo de la ingeniería de métodos son la

simplificación del trabajo y la medida del trabajo o medición de tiempos. Ésta

última es un conjunto de técnicas, diseñadas para determinar el tiempo, en que

una persona cualificada en una actividad, necesita para desarrollarla según una

norma preestablecida. (Organización Internacional del Trabajo, 2012)

Para este análisis se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

El número de ciclos a cronometrar, que serán 20, de acuerdo a la tabla

General Electric, tomado de García, 2005, p. 208. Los tiempos fueron

obtenidos de un histórico de tiempos y movimientos por industria, estudio

obtenido por la Ingeniera Andrea Oña.

Operación, entiéndase como todo proceso operativo en el que esté

involucrada mano de obra.

Valoración de velocidad, que en este caso será 1 pues es una velocidad

constante durante el proceso productivo.

Suplementos por descanso, de acuerdo a la tabla de suplementos

establecida por la Organización Internacional del Trabajo, que en este

caso la sumatoria de factores nos da un total de 1,07 minutos por

descanso.

En el Anexo 7 y Anexo 8 presentamos la tabla con el registro del tiempo y

movimientos, y el Balance y análisis de productividad respectivamente. Por el

121

análisis elaborado, podemos concluir que producir una pulpa nos tomará 6,626

minutos; que se necesitarán 6 operarios para la producción total mensual; y

que se producirán diariamente 14.400 pulpas con 11 estaciones de trabajo.

5.6 REQUERIMIENTOS DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS

La maquinaria idónea para la elaboración y desarrollo de los procesos que

engloban la producción de pulpa congelada de maracuyá es:

3 Despulpadoras de frutas inoxidable industrial DFV 40-100 I/C, MARCA

VULCANO, con las siguientes características:

Tabla 24. Maquina despulpadora DFV 40-100 I/C

MAQUINA DESPULPADORA DFV 40-100 I/C

PRODUCCIÓN DE 450 A 900KG /HR

MOTOR 7.5 HP

PESO APROXIMADO 220KG

ANCHO 0,6M

LARGO 1,3M

ALTURA 1,45M

MATERIAL ACERO INOXIDABLE AISI 304

Tomado de (Vulcanotec, s.f.)

Lavadora de frutas: Cuenta con un sistema de paletas, que junto a una

corriente de agua óptima es apta tanto para productos que flotan como

para los que se hunden. Un sistema de agitación por aire intensifica el

resultado de lavado.

122

Tabla 25. Lavadora de frutas

LAVADORA DE FRUTAS

TIEMPO DE USO DE 1,5 A 5 MINUTOS

POTENCIA 5,74 Kw

PESO APROXIMADO 1500KG

ANCHO 1,1M

LARGO 3,0M

ALTURA 1,6M

Tomado de (Sormac, s.f.)

3 Mesas de trabajo de acero inoxidable, medidas 232x100x85cm.

Sistema de congelamiento rápido deepfreezer shocker modelo DV-DK.

3 balanzas electrónicas de piso para 500kg fabricada en acero inoxidable.

1 máquina empacadora con motor principal de 110v a 220v, dosificador

de jeringa y pistón de succión directa de un tanque de alimentación,

posible de envasar varios empaques a la vez.

3 máquinas llenadoras de líquidos.

1 medidor de humedad.

2 medidores de grados Brix

3 Estanterías para acondicionamiento de bodegas.

2 termómetros digitales.

3 tanques de agua para inmersión de 244x60x40cm.

100 gabetas plásticas.

1 mula hidráulica que consiste en un equipo manual para traslado de

productos en distancias cortas.

1 planta eléctrica.

123

1 cuarto frío construido a base de paneles tipo sánduche con centro de

poliuretano inyectado, de alta densidad. Cuenta con láminas exteriores

de acero pre pintado con pintura políester protegidas por una película

plástica, completamente desmontable para que su longitud, espesor y

densidad se adapten. Las medidas del cuarto frío serán: 5,72m x 7,70m.

5.7 INSTALACIONES Y MEJORAS

Parte del patrimonio de la empresa es un terreno ubicado en la ciudad de

Guayaquil, Km. 16 ½ vía a Daule, con una superficie total de 11.563 m2,

cuenta con 90 metros de frente al pie de la vía. La distribución física del

terreno y la planta será dividida en dos áreas principales; el área administrativa

y el área de producción.

En el área administrativa se encontrarán ubicadas las oficinas del personal

administrativo y gerencia. El área de producción estará constituida por la

planta de producción, zona de embarque y desembarque, y parqueaderos. Se

requiere que el área de recepción de materia prima y de despacho del producto

final sean zonas amplias que permitan la circulación de personal y del

transporte adecuado.

5.7.1 Oficina y bodega

El área administrativa estará ubicada en la misma edificación, separada por

planchas de espuma flex que permiten aislar el ruido provocado por las

actividades de producción. A pesar de aquella división entre un área y otra

toda la planta será permeabilizada.

El área administrativa estará integrada por los siguientes ambientes:

Oficina del Gerente General.

Oficina del Jefe administrativo.

124

Oficina del Jefe de Producción.

Sala de reuniones.

Estaciones de trabajo para la asistente y los operarios.

A continuación se presenta el plano esquemático de la infraestructura de

Ecuapassion con todos los ambientes antes descritos.

1255

Figura 21. Plano de la empresa Ecuapassion Tomado de (Arq. Romina di Donato, s.f.)

126

5.8 LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTOS DE ESPACIO

FÍSICO

Como se mencionó antes, la planta y las oficinas se instalarán en una sola

edificación en el sector industrial del Norte de Guayaquil, Km. 16 ½ Vía a

Daule. Se requiere una construcción de 600 m2 que incluyen el área

administrativa y el área de producción. Para determinar la localización de las

instalaciones se tomaron en cuenta variables determinantes en cuanto a costos

y aspectos de logística como se detalla en la matriz a continuación para tomar

una decisión que beneficie a la compañía.

Tanto la planta como las oficinas funcionarán en la ciudad de Guayaquil ya que

entre las tres opciones es la más cercana al proveedor que tiene su locación en

Quevedo, lo que disminuirá los costos de transporte y el cambio climático

durante el transporte de la fruta, conservándola en buen estado por más

tiempo. Adicionalmente, según la publicación de Ecuador en Cifras del 2014,

Guayaquil presenta el índice de precios al consumidor más bajo de las 3

ciudades, por lo que en cuestión de costos también sería más conveniente.

1277

Tabla 26. Matriz de selección de localización

GUAYAQUIL MANTA QUITO

FACTOR PESO CALIFICACIÓN PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PONDERACIÓN

DISTANCIA HACIA LOS

PROVEEDORES 0,25 4 1 3 0,75 2 0,5

CERCANÍA A PUERTO

0,25 5 1,25 5 1,25 1 0,25

CERCANÍA A AEROPUERTO

INTERNACIONAL 0,15 5 0,75 3 0,45 5 0,75

COSTO DEL ALQUILER

0,25 5 1,25 3 0,75 2 0,5

CONVENIENCIA EN COSTOS

0,1 5 0,5 3 0,3 4 0,4

1 4,75 3,5 2,4

Tomado de Varias fuentes

128

Figura 22. Ubicación geográfica de la Empresa Ecuapassion

Tomado de (Google Maps, 2015)

La instalación de la maquinaria y cualquier enser destinado al proceso de

producción de la pulpa no será colocada contra paredes a fin de facilitar su

mantenimiento y limpieza. El proceso de producción será en línea y

unidireccional, para lo cual se procurará una distribución adecuada de la

maquinaria y enseres entre los procesos. De esta manera se evitan

movimientos innecesarios que podrían retrasar o dificultar la producción.

Tanto el área de producción como el área administrativa contarán con la

iluminación, ventilación y control de temperatura adecuada. Con ello se busca

reducir al mínimo la contaminación visual, auditiva y de olores, que puedan

generar insatisfacciones tanto al personal como al proceso productivo. Se

busca que todas las áreas de la empresa cuenten con seguridad,

129

principalmente aquellas áreas que comprometan el bienestar físico de nuestros

colaborados, para ello se distribuirán equipos de protección personal tanto para

las personas de producción como para aquellos que se encuentre cerca de la

planta.

Las adecuaciones a la planta incluirán todo el sistema operativo de emergencia

ante cualquier evento imprevisto que atente contra la seguridad de la planta y

su persona: el correcto equipo contra incendio, humedad, robo o deterioro

constituyen la mayor prioridad al momento de la construcción de la planta.

Finalmente se ha dispuesto un área de 600m2 para destinarlo a parqueaderos,

teniendo en consideración que éste será mayormente utilizado por el container

de la empresa naviera y por el medio de transporte del proveedor de maracuyá.

5.9 CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE INVENTARIOS

La planta contará con un cuarto frío en el que se almacenará mes a mes el

producto terminado. Cuenta con una capacidad de almacenamiento de hasta

36 toneladas mensuales. La empresa ha decidido mantener un inventario

inicial de 13500 unidades de pulpa, y se ha establecido que los días de

inventario sean 10. A continuación se muestra la evolución del inventario

dentro del primer año de funcionamiento de la empresa.

1300

Días de Inventarios 10,0 0,3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 13.500,02 13.500,03 13.500,04 14.850,05 14.850,06 14.850,07 16.632,08 16.632,09 16.632,0

10 17.796,011 17.796,012 17.796,0

Total 13.500,0 13.500,0 13.500,0 14.850,0 14.850,0 14.850,0 16.632,0 16.632,0 16.632,0 17.796,0 17.796,0 17.796,0

Evolución Inventario

Figura 23. Evolución Inventario

131

Dentro de la planta tenemos un espacio denominado “Bodega de frutas” donde

se almacenará la fruta fresca que no se encuentre en el estado óptimo para la

etapa de producción y que deba permanecer un tiempo más para su

maduración.

5.10 ASPECTOS LEGALES Y REGULACIONES

Para dar inicio al proyecto en mención es necesaria la obtención y la

constitución de los siguientes cuerpos legales:

Constituir a la compañía como un cuerpo jurídico legal, para lo cual debe

identificar si se constituirá como Compañía de Responsabilidad limitada;

Anónima; de Economía Mixta; en Nombre Colectivo; o en Comandita

simple y dividida por acciones. La entidad encargada del Control y

vigilancia de la empresa será la Superintendencia de Compañías.

Obtención del RUC, el mismo que será emitido por el Servicio de Rentas

Internas del Ecuador y por medio del cual la empresa podrá identificarse

ante la autoridad tributaria.

5.10.1 Estructura legal de la empresa

Ecuapassion se constituirá en una Compañía de Responsabilidad Limitada,

debido a que la responsabilidad de los socios se limita al valor de sus

aportaciones y por tanto al existir un número reducidos de socios, en este caso

dos, la toma de decisiones es objetiva y ágil, lo cual facilita que todos los

procesos fluyan con mayor rapidez. Estará domiciliada en la ciudad de

Guayaquil, cantón Guayaquil, provincia del Guayas.

A continuación se detallan los aspectos que contiene una Compañía constituida

legalmente bajo la figura de Responsabilidad Limitada:

132

Se necesita un mínimo de 2 socios para constituirse y se acepta un

máximo de 15 socios.

Sobre las responsabilidades, éstas responderán por las obligaciones

sociales referidas al monto de sus aportaciones individuales.

Ecuapassion es una empresa comercial, que tendrá su inicio de

actividades con dos socias: LAURA ESTEFANÍA MENESES SANTOS y

VERÓNICA CAROLINA OVIEDO DUQUE, ambas de nacionalidad

ecuatoriana, solteras, sin cargas familiares al momento de la constitución

de la empresa.

El capital estará formado por las aportaciones de las socias, las mismas

que pueden ser suscritas en numerario o en especie.

El Órgano Regulador y el encargado de la administración de la compañía

será la Junta General de Socios.

La toma de decisiones siempre será por medio de votación de acuerdo al

monto de las participaciones de cada socio.

La duración se determinará en la escritura de constitución según lo

estipule la ley.

Documentos necesarios para la constitución de la compañía:

Razón Social de la empresa.

Domicilio.

Objeto, razón o actividad a la que se va a dedicar la empresa.

133

Tiempo de vida (duración) de la compañía.

Monto del capital invertido y detallado según el número de participaciones

de cada socio y división de participaciones.

Representante Legal, para lo cual la persona designada deberá presentar

el poder inscrito en el Registro Mercantil. Su tiempo de asignación será

de 5 años.

Cláusulas de disolución, administración, fusión y liquidación de la

compañía.

Con los documentos antes mencionados, los pasos para la obtención y

legalización de la Escritura de Constitución de la Compañía es el siguiente:

1. Notaria los documentos de la Constitución, previamente redactados por el

Abogado, en presencia del Señor Notario.

2. Inscribir a la empresa en el Registro Mercantil.

3. Inscribir a la empresa en la Superintendencia de Compañías y obtención

de la clave.

El siguiente paso después de la constitución de la empresa será la legalización

ante el ente regulador tributario, el Servicio de Rentas Internas del Ecuador, y

posteriormente la obtención del Registro Único de Contribuyente en la misma

entidad. Para ello, se deberá cumplir con requisitos descritos en el Anexo 9

Ficha de Requisitos Servicio de Rentas Internas.

134

5.10.2 Requisito y procedimiento para la obtención del Registro Sanitario

de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria

(ARCSA)

Los requisitos y el procedimiento para la obtención del registro sanitario se

encuentran detallados en el Anexo 10 Guía de Requisitos para la inscripción de

Registro Sanitario por producto.- Alimentos procesados nacionales.

5.10.3 Registro de patentes municipales

Según el diario El Universo, en su publicación del 17 de junio del 2013, con el

titular “¿Cómo obtener un registro del patente municipal?” nos dice que el

registro de patente municipal es un documento obligatorio necesario para

iniciar las actividades propias de un negocio. El primer paso para obtener

dicho documento es llenar un formulario de Solicitud, junto con ello se deben

adjuntar varios documentos que certifiquen que el local cumple ciertas normas

de seguridad e higiene y presentarlos en el Municipio de Guayaquil.

Finalmente se debe cancelar un valor estipulado, según la localización, el tipo

de actividad y el patrimonio con que inicia la compañía.

En el Anexo 12 se encuentran los requisitos y los pasos a seguir con detalle

para la obtención de la patente municipal en Guayaquil.

5.10.4 Requisitos para la exportación

Para poder exportar es necesario cumplir ciertos requisitos para ser exportador

ante la autoridad competente, el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador

(SENAE). A continuación se detallarán los documentos y trámites a realizar

previo a la exportación de la pulpa congelada de maracuyá hacia Alemania:

(Aduana del Ecuador, 2014)

El exportador debe contar con un RUC otorgado por el Servicio de Rentas

Internas (SRI).

135

Registrarse en la página web del SENAE.

Presentar una Declaración Aduanera Única de Exportación (DAU) y

llenarla según las instrucciones contenidas en el Manual de Despacho

Exportaciones, en el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la

exportación.

Las exportaciones deben estar acompañadas de los siguientes documentos:

RUC del exportador.

Factura comercial original.

Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)

Certificado de Origen.

Registro como exportador a través de la página Web del SENAE.

Documento de Transporte.

Lista de empaque (Packinglist). (Aduana del Ecuador, 2014)

5.10.5 Procedimiento para obtención de firma electrónica, sistema

Ecuapass-Ventanilla única ecuatoriana

5.10.5.1 Firma Electrónica

Son los datos consignados en un mensaje, y que pueden ser utilizados para

identificar al titular de la firma en relación el mensaje de datos. Mediante la

firma electrónica, el titular aprueba y reconoce la información contenida en el

mensaje de datos. Tiene igual validez y se le reconocerán los mismos efectos

jurídicos que a una firma manuscrita.

La firma electrónica se la obtiene en las autoridades autorizadas por la ley,

sean estas el Banco Central del Ecuador y Security Data. En el Anexo 13

encontrará los requisitos para su obtención.

136

5.10.5.2 Sistema Ecuapass – Ventanilla Única Ecuatoriana

El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador ha creado el Sistema Ecuapass,

sistema con el cual se facilitan los procesos de comercio exterior, se refuerza y

asegura el control aduanero de nuestro país ahorrando tiempo en los trámites

de importación y exportación. (Aduana del Ecuador, 2013) Sirve para que los

procesos aduaneros sean más fáciles y seguros, ya que con la firma

electrónica se pueden realizar los trámites desde cualquier lugar por medio de

un dispositivo que permite operar de manera segura.

Los pasos para ingresar al Sistema Ecuapass se encuentran descritos en el

Anexo 14.

5.10.6 Requisitos y procedimiento para la obtención de la certificación ISO

22000

Según la Organización de Estandarización Internacional ISO (por sus siglas en

inglés, International Organization for Standardization), las normas ISO 22000

se dirigen a la gestión de la seguridad alimentaria. Esta familia de normas

ayudan a las organizaciones a identificar y controlar los riesgos para la

seguridad alimentaria. Debido a que muchos de los productos alimenticios de

hoy cruzan varias veces las fronteras nacionales, éste tipo de normas

internacionales son necesarios para garantizar la seguridad de la cadena de

suministros mundial de alimentos.

La ISO 22000 especifica los requisitos de los sistemas de gestión de seguridad

alimentaria al incorporar todos los elementos de las buenas prácticas de

manufactura (GMP, por sus siglas en inglés Good Manufacturing Practice) y el

análisis de peligros y puntos críticos de control (HACCP, por sus siglas en

inglés Hazard Analysis and Critical Control Points), junto con un exhaustivo

sistema de gestión. (SGS Latam, 2015)

137

Ecuapassion realizará una importante inversión incorporando esta certificación

en su proceso productivo, el cual ratificará nuestro compromiso de servir con

calidad y eficacia a nuestro cliente. A continuación se muestra una figura

donde la empresa certificadora describe el proceso de implementación y

obtención de la certificación ISO 22000:

Figura 24. Proceso de Certificación ISO 22000 Tomado de (SGS Latam S.A.)

5.11 ASPECTOS MEDIO AMBIENTALES E HIGIENE

Junto con la certificación ISO 22000 que Ecuapassion implementará, se

establecerán punto críticos o aspectos invasivos al medio ambiente. Se

realizará una evaluación de cada etapa del proceso productivo para identificar

las posibles amenazas que éste genere al medio ambiente. Si la empresa

certificadora identifica algún inconveniente a lo largo del proceso productivo

debe reportarlo inmediatamente a la gerencia de producción la cual

determinará cuáles son las soluciones idóneas para cada caso.

Ecuapassion está comprometida totalmente con el cuidado al medio ambiente y

el mejoramiento de las condiciones actuales, ratificando su deber en cumplir

con normas que cumplan los valores de Responsabilidad Social Empresarial, y

validando que su producción será 100% amigable con el ambiente. Para ello la

empresa realizará anualmente a inicios de cada año estudios de impacto

ambiental y se tomarán medidas correctivas de ser necesario.

138

Sobre la higiene o limpieza del producto y la planta de producción, la empresa

enfatizará su estricto control en cada ciclo productivo y realizará un proceso de

calidad exhaustivo para garantizar que el producto sea óptimo para el consumo

del cliente. La higiene debe extenderse también al personal, por lo que la

gerencia de producción controlará que el personal operativo cuente con los

implementos necesarios para la manipulación de la fruta y del producto final;

que cuente con el uniforme adecuado y limpio para los procesos productivos;

que tengan equipos de protección que resguarden su integridad en la

manipulación de la maquinaria; y finalmente que tengan uñas cortas y el

cabello recogido o amarrado sobre el cual se colocarán un gorro.

Tomando en cuenta estas medidas, el personal operativo garantiza el cuidado

y la calidad en la producción de pulpa congelada de maracuyá.

5.12 CADENA DE VALOR

Es una herramienta sistemática examinar todas las actividades que una

empresa realiza y su manera de interactuar. Permite dividir la compañía en sus

actividades estratégicamente relevantes a fin de entender el comportamiento

de cada área. Del análisis de esta herramienta se pueden determinar los

factores diferenciadores del producto, que pueden ser obtención de materia

prima de gran calidad, sistemas ágiles de recepción de pedidos, o un diseño

innovador del producto. (Porter, 2008)

Esta herramienta está compuesta por dos tipos de actividades: actividades de

apoyo, donde se encuentran los insumos para las actividades primarias, y las

actividades primarias, que están relacionadas directamente al producto desde

la investigación hasta la entrega al cliente. A continuación se muestra la

cadena de valor para Ecuapassion:

139

Figura 25. Cadena de valor de Ecuapassion

Adaptado de (Hill, 2011)

5.12.1 Actividades de apoyo

5.12.1.1 Sistemas de Información

Consiste en las herramientas tecnológicas empleadas en toda la operación de

la compañía, para lo cual Ecuapassion invertirá en la creación de una página

web donde los posibles clientes pueden contactarse con la empresa, conocer

sobre la actividad que realiza y los productos que oferta, además de

información adicional sobre nuestros insumos y nuestro equipo de trabajo.

La empresa también ha considerado necesario adquirir la licencia de Google

Drive, para el óptimo manejo del sistema de mensajería electrónica, tanto con

los empleados de la compañía como con nuestros clientes y proveedores. Es

este el medio de comunicación principal con nuestro cliente Seeberger en

Alemania.

5.12.1.2 Infraestructura de la Compañía

La infraestructura de la compañía identifica el contexto dentro del cual se

realizan las actividades de creación de valor. Dentro de ella, se muestra la

140

estructura organizacional, los sistemas de control y la cultura de la empresa.

(Hill, 2011)

Ecuapassion tiene una estructura organizacional lineal vertical, dentro de la

cual laboran 11 empleados distribuidos en dos áreas: el área de producción y el

área administrativa. La contabilidad y aspectos legales de la empresa se

trabajarán con agentes externos, que se reunirán al menos una vez a la

semana con el gerente general. Los servicios de limpieza y de seguridad

también serán contratados externamente con empresas capacitadas en el área.

Los sistemas de control estarán supervisados por el área de producción,

específicamente por el gerente del área, y serán evaluados trimestralmente por

el gerente general. Debido a que la empresa contará con una certificación de

calidad, la empresa que se encarga del proceso entregará un reporte mensual

sobre el avance de la certificación y los puntos correctivos.

5.12.1.3 Logística

Este aspecto se encarga del control de la transmisión de materiales físicos a

través de la cadena de valor desde la adquisición de la materia prima hasta la

distribución del producto final. Para ello la empresa ha decidido comprar su

principal materia prima, que es la fruta fresca, de un productor nacional ubicado

en la ciudad de Quevedo. El proveedor deberá entregar la fruta en las

instalaciones de Ecuapassion, el personal debe revisar el estado de la fruta e

ingresarlo a la bodega, y posteriormente se seleccionará la fruta que ingresa al

proceso productivo.

Una vez que se obtiene el producto final, éste es almacenado en los cuartos

fríos en espera del container que lo transportará hacia el puerto marítimo de

Guayaquil. El container viajará con destino final hacia el puerto de Hamburgo

en Alemania, donde el cliente recibirá el producto. Ecuapassion debe verificar

que el cliente haya recibido su mercancía y se realiza una evaluación de

141

satisfacción del cliente respecto al producto y el servicio. Adicionalmente se

cuenta con un canal de recepción de reclamos y sugerencias.

5.12.1.4 Recursos Humanos

Ecuapassion considera que su personal es la mayor fuente de creación de

valor, es por esto que para la selección del personal se empleará un perfil

adecuado para cada posición y se exigirá que todos los requisitos sean

cumplidos. También nos encontramos preocupados por el crecimiento de

nuestro equipo de trabajo por lo que se los capacitará constantemente

incentivando su crecimiento personal y profesional.

Es importante que todos los involucrados en actividades de producción cuenten

con el conocimiento adecuado desde el manejo de la materia prima hasta el

mantenimiento del producto final, garantizando calidad y cumpliendo los

tiempos establecidos. Todo nuestro personal será remunerado de acuerdo a lo

estipulado por la ley vigente y contarán con todos los beneficios adicionales.

5.12.2 Actividades Primarias

5.12.2.1 Investigación y desarrollo

Consiste en el diseño de los productos y procesos productivos. Por medio del

diseño competitivo de producto, la investigación y el desarrollo aumentan la

funcionalidad de los productos, haciéndolos más atractivos para los clientes

(Hill, 2011). Ecuapassion elaborará pulpa congelada de maracuyá que cumple

con los estándares de calidad y cantidad para satisfacer la demanda de nuestro

cliente en Alemania. Lo más importante para la empresa ha sido desarrollar

procesos productivos en los que el sabor, aroma, y textura de la fruta no se

pierda en ninguna etapa, para lo cual tanto el personal como la maquinaria

empleada son óptimos para cumplir este objetivo.

142

La investigación de procesos productivos eficientes siempre estará presente

dentro de las actividades del área, con el fin de reducir costos y tiempo.

5.12.2.2 Producción

En esta etapa se concentra la elaboración del producto o servicio. Se

encuentra atada principalmente con la etapa anterior en cuanto persiguen el

mismo objetivo de optimizar recursos para producir eficientemente. También

persigue el objetivo de crear un producto de calidad, para lo cual el gerente de

producción será el encargado de fiscalizar cada una de las etapas de

producción, desde la contratación del personal idóneo para la manipulación de

la maquinaria, mantenimiento de maquinaria y evaluación de proveedores de

materia prima.

En esta etapa también consideramos el análisis de tiempos y movimientos para

determinar el tiempo que nos tomará producir el lote necesario mensual, y el

número de operarios que necesitamos contratar. Aquí identificamos cada paso

involucrado en el proceso productivo, hasta que finalmente el producto es

entregado a la logística internacional.

5.12.2.3 Marketing y Ventas

Debido a que el producto será comercializado bajo marca blanca hacia el

distribuidor en Alemania, la empresa no tendrá una inversión inicial alta en

marketing. De todos modos, si se cuenta con una planificación para impulsar

las cualidades del producto dentro de ferias de la industria de alimentos y

bebidas en el mercado alemán.

Las ventas en el primer año iniciarán en 18000 unidades mensuales, teniendo

un crecimiento porcentual mensual de acuerdo al crecimiento de la industria

antes mencionada. Este valor fue establecido en la negociación con el cliente.

143

Esta etapa genera valor cada vez que impulsamos la venta del producto

destacando sus características, siendo el componente principal destacar que

es 100% natural. Toda la información de la empresa y su producto será

difundida mediante la página web de la empresa, y las redes sociales.

5.12.2.4 Servicios al cliente

La función del servicio de una empresa implica proporcionar atención y apoyo

después de la venta. (Hill, 2011). Ecuapassion considera de alta prioridad

brindar un servicio acorde a las necesidades del cliente, en tal virtud tomará en

cuenta todas las sugerencias realizadas por el cliente y trabajará en los

reclamos presentados. Es importante mantener una excelente relación con

nuestros clientes por lo que ofrecerles un servicio post venta de calidad será

una premisa.

144

6 EQUIPO GERENCIAL

El recurso humano es el mejor activo de la empresa pues aunque la empresa

tenga capital y activos fijos, ésta no puede administrar y operar sin requerir de

personal, y en la medida en que el personal sea el más adecuado y

competente, mayor será la eficiencia de la compañía. (Gerencie, 2008)

En el presente capítulo se muestra como estará distribuido el personal dentro

de Ecuapassion, el perfil del personal que la empresa requiere considerando

sus habilidades y competencias, y las responsabilidades que cada cargo

conlleva.

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Según Gestiópolis, “La finalidad de una estructura organizacional es establecer

un sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una entidad

para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la

planificación” (Gestiópolis, 2014).

Una de las principales ventajas de tener una estructura organizacional lineal

vertical es que en la misma se muestran los niveles de responsabilidad y poder

de decisión aplicada a cada miembro de la organización. Este tipo de

estructuras es muy común en empresas pequeñas, con un solo producto o una

línea de productos reducida. Es eficiente porque delimita el punto de autoridad,

toma de decisiones e iniciativas a una sola persona, además que la

comunicación es puntualizada hacia la persona con el cargo superior. Es una

estructura simple y de fácil comprensión donde las decisiones están

centralizadas en el centro de la organización es decir en el gerente general.

Una de las desventajas así mismo es que al ser jerárquica, no le permite a las

personas de posiciones más bajas agregar valor y darle forma a la empresa o

área en la que trabajan. Tampoco les permite colaborar con mayor amplitud a

145

otras áreas de la empresa en las que podrían aportar con conocimiento y

ayuda. Delimita la comunicación entre quienes ocupan cargos inferiores pues

sólo podrán establecer relación con su superior inmediato.

6.1.1 Organigrama

El organigrama es el resultado de la creación de la estructura de una

organización la cual hay que representar, donde se muestran los niveles

jerárquicos existentes en la organización. (Molina, 2005)

En un inicio, el gerente general tendrá, además de las funciones propias de su

cargo, las funciones de gerente administrativo-financiero, recursos humanos,

gerente comercial, y gerente de exportaciones. El gerente general contará con

la colaboración de un asistente administrativo, quien brindará su apoyo en

todas las áreas antes mencionadas, y con un ejecutivo de ventas, quien

realizará el acercamiento a nuevos clientes y se encargará de fidelizar a

nuestro cliente actual. Por otro lado el gerente de producción tendrá bajo su

cargo al jefe de producción y logística, y a 6 operarios para llevar a cabo el

proceso de fabricación del producto.

Figura 26. Organigrama Empresa Ecuapassion Cia. Ltda.

Adaptado de (Robbins y Coulter, 2005, p. 244)

146

La empresa incrementará el número de sus colaboradores en virtud al

crecimiento de las ventas anuales. Estos cambios se analizarán a partir del

segundo año de funcionamiento.

6.2 PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS RESPONSABILIDADES

Al determinar las responsabilidades de cada miembro del personal

administrativo, será más fácil cumplir los objetivos de cada área.

6.2.1 Descripción de funciones personal administrativo

La descripción de cargos es una fuente de información básica para toda la

planeación de recursos humanos. Es necesaria para la selección, el

adiestramiento, la carga de trabajo, los incentivos y la administración salarial.

(Salinas, s.f.)

Debido a la figura legal de Compañía Limitada, Ecuapassion cuenta con una

Junta General de Socios, la cual tendrá las siguientes responsabilidades:

Designación y remoción de gerentes de las distintas áreas de la

compañía.

Aprobación de los estados financieros que presente el gerente general.

Resolución acerca de la forma de reparto de utilidades de la compañía.

Autorizar la cesión de participaciones existentes y en la admisión de

nuevos socios.

Decidir sobre el aumento o disminución del capital de la empresa.

Disponer acciones en contra o a favor de la labor que desempeñen los

gerentes.

147

A continuación la descripción del cargo del personal administrativo de la

empresa.

Tabla 27. Perfil Gerente General

Cargo Gerente General

Perfil

Experiencia previa de 5 años en el cargo o en cargos similares, en empresa de tamaño parecida o inferior. Conocimiento del idioma inglés y alemán avanzado. Conocimientos especializados en gestión de producción de maracuyá y derivados, para posterior comercialización. Conocimiento sobre sistemas de calidad, productividad o control de gestión. Conocimientos sobre dirección de personal y administración de empresas.

Instrucción Título de tercer nivel en carreras afines a la rama de Ciencias Económicas y Administrativas.

Cantidad 1 persona.

Jefe inmediato Junta de accionistas

Funciones Generales

Es el representante legal de la empresa, supervisa y aprueba la planificación de la empresa tanto en el área financiera, administrativa, comercial y de producción para encaminar a la empresa al cumplimiento de sus objetivos. Esta persona debe contar con las siguientes cualidades: ser objetivo, tener actitud de líder, tener don de mando, contar con iniciativa propia, un alto grado de capacidad para tomar decisiones, ser imparcial, familiarizado con el trabajo en equipo y que sepa manejarse con perspicacia bajo situaciones de presión.

Funciones específicas

Debe rendir cuentas a los accionistas a través de balances de la situación económica de la empresa. Se encarga además de la selección de personal para conformar su equipo de trabajo, al que impondrá responsabilidades y normas bajo las cuales deberán trabajar. Generar estrategias y mecanismos de mejora continua dentro de cada área de la empresa. Debe desarrollar estrategias para incrementar las ventas del producto e incrementar progresivamente el market share del producto en el mercado y de esa manera también las utilidades de la compañía. Coordinará, organizará y controlará al equipo de trabajo. Representar judicial y extrajudicialmente a la compañía así como suscribir contratos con proveedores, clientes, asociados, etc. Asignar recursos para cada una de las áreas de la compañía, así como el estudio de presupuesto anual para cada departamento.

Supervisa a Asistente, Gerente administrativo-financiero, Gerente de producción, servicios legales, servicios de contabilidad.

Sexo Indistinto.

Edad De 30 a 40 años.

148

Tabla 28. Perfil Asistente - Secretaria

Cargo Asistente – Secretaria

Perfil

Experiencia previa de 1 año o más en el cargo o en cargos similares, en empresa de tamaño parecida o inferior. Conocimiento del idioma inglés y alemán (plus). Precisa de habilidad para manejo de equipos de oficina, herramientas tecnológicas (Office), y mecanografía. Debe contar con iniciativa propia y capacidad para toma de decisiones. Persona con perfil colaborativo, puntual, responsable, y acostumbrada a trabajar bajo presión.

Instrucción Tecnológico en área administrativa o cursando estudios de tercer nivel en carreras afines a Ciencias Económicas y Administrativas.

Cantidad 1 persona.

Jefe inmediato Gerente general.

Funciones Generales Brindar apoyo en todas las áreas que se requiera. Encargada de la coordinación, administración y control de la operación de la empresa.


Establecer contacto telefónico o por correo electrónico con los proveedores de la compañía para coordinar entregas y realizar pedidos de acuerdo a lo solicitado por el área de producción. Debe colaborar con la organización de la agenda del gerente para el cumplimiento de sus obligaciones. Está a su cargo la realización de reportes y redacción de documentos de acuerdo a lo solicitado por la gerencia.

Supervisa a No aplica.

Sexo Indistinto.


149

Tabla 29. Perfil Ejecutivo de Ventas

Cargo Ejecutivo de Ventas

Perfil

Experiencia previa de 2 años o más en el cargo o en cargos similares, en empresa de tamaño parecida o inferior. Conocimiento del idioma inglés y alemán (plus). Precisa de habilidad para manejo de equipos de oficina, herramientas tecnológicas (Office), y mecanografía. Debe contar con iniciativa propia y capacidad para toma de decisiones. Persona con perfil colaborativo, puntual, responsable, y acostumbrada a trabajar bajo presión.

Instrucción Tecnológico en área administrativa o cursando estudios de tercer nivel en carreras afines a Ciencias Económicas y Administrativas.

Cantidad 1 persona.

Jefe inmediato Gerente general.

Funciones Generales

Fidelizar al cliente actual, ofreciendo consultoría postventa. Entablar nuevas relaciones con clientes. Identificar oportunidades de mejora. Dar soporte al área administrativa en lo que se considere necesario. Elaborar los documentos de transporte internacional y corroborar que el cliente haya recibido los documentos respectivos al envío de la mercancía. Establecer e implementar las estrategias comerciales y llevar a cabo la planificación de ventas y de marketing en nuevos clientes. Elaborar reportes sobre el sistema de inteligencia de mercado.


Realizar gestión de cobranzas como apoyo al área administrativo. Coordinar la logística de entrega del producto al medio de transporte internacional de acuerdo al contrato convenido con el comprador. Llevar el control de las exportaciones realizadas y presentar un reporte a fin de mes.


Sexo Indistinto.


150

6.2.2 Descripción de funciones personal operativo

Tabla 30. Perfil Gerente de Producción.

Cargo Gerente de Producción.

Perfil Experiencia previa de 3 años o más en el cargo o en cargos similares, en empresa de tamaño parecida o inferior.

Instrucción Título de tercer nivel en Ingeniería en Alimentos.

Cantidad 1 persona.

Jefe inmediato Gerente general

Funciones Generales

Responsable del área de producción de pulpa de fruta con calidad de exportación, optimizando los recursos de la compañía. Responsable de coordinar y controlar los recursos de la planta de producción. Garantizar que la producción se lleve en los tiempos establecidos. Elaboración de reportes sobre el desempeño del área que permitan tomar decisiones. Elaboración de análisis de productividad, toma de tiempos y movimientos, flujos y procesos. Planificar la producción de acuerdo a la necesidad de la compañía y llevarla a cabo optimizando recursos. Realizar pedidos de insumos: materia prima, bodega, maquinaria. Verificar la calidad del producto.


Realizar la solicitud de materia prima y herramientas de manera oportuna, coordinar la recepción de materia prima y el despacho del producto terminado, buscar constantemente procesos más eficaces para aumentar la productividad. Además, debe realizar presupuestos y órdenes de compras de materia prima.

Supervisa a Jefe de producción y operarios.

Sexo Indistinto.


151

Tabla 31. Perfil Jefe de Producción y Logística.

Cargo Jefe de producción y logística.

Perfil

Experiencia previa de 3 años o más en el cargo o en cargos similares, en empresa de tamaño parecida o inferior. Conocimientos especializados sobre producción de pulpa de frutas, manejo de alimentos, sistemas de control de gestión, y producción industrial. Coordinará, organizará y controlará al equipo de trabajo. Persona con perfil colaborativo, puntual, responsable, y acostumbrada a trabajar bajo presión. Conocimiento sobre dirección, gestión y manejo de personal.

Instrucción Egresado o con título de tercer nivel en Ingeniería en Producción Industrial.

Cantidad 1 persona.

Jefe inmediato Gerente de Producción.

Funciones Generales

Supervisión de operarios, verificando el cumplimiento de objetivos diarios, semanales y mensuales. Es responsable de las herramientas y equipos de la empresa. Esta persona se encargará de la recepción de los insumos y del posterior despacho del producto terminado hacia la empresa de transporte internacional. Se encarga del control de inventarios constante de materiales referentes a la producción del producto, por lo tanto prevé la escasez o el sobrante de los mismos. Verifica que la planta y la maquinaria se encuentren limpias y en perfectas condiciones para su uso. Elabora reportes diarios de producción y rechazos.

Funciones específicas Coordinar el trabajo entre los operarios para optimizar los recursos de materia prima, maquinaria y tiempo de producción.

Supervisa a Operarios.

Sexo Indistinto.


152

Tabla 32. Perfil Operarios.

Cargo Operarios

Perfil

Experiencia de 3 años o más requerida en la misma posición o posiciones similares, en empresas de similar tamaño o superior. Persona comprometida con la empresa, que demuestre puntualidad, orden y cumplimiento de sus tareas. Habilidades como pro actividad, trabajo en equipo, comunicación, dinamismo; que puede trabajar bajo presión. Conocimiento de normas de seguridad, control de calidad, y salud ocupacional. (No indispensable, pero beneficioso)

Instrucción Tecnólogo o técnico superior en producción o áreas afines.

Cantidad 6 personas.

Jefe inmediato Gerente de Producción y Jefe de Producción y Logística.

Funciones Generales

Realizar las actividades propias del proceso de pre producción, producción y post producción. Manejo y organización de materia prima y maquinaria. Controlar el ingreso de materia prima e insumos para la producción de pulpa. Verificar que el producto final esté en estado óptimo para el envío. Mantener la limpieza y el orden de la planta.


Operar óptimamente la materia prima y la maquinaria para mantener un alto nivel de efectividad en la producción. Informar inmediatamente al jefe de producción de existir algún inconveniente en cualquier proceso de producción. Son los encargados de recibir del jefe de producción los insumos idóneos para la actividad y la posterior entrega de los productos terminados a la misma persona.


Sexo Indistinto.

Edad De 18 años en adelante.

Servicio de Contabilidad (Externo)

La empresa contratará un contador externo, que se encargará de las siguientes

funciones:

Elaboración de estados financieros;

Llevar la contabilidad de todas las áreas de la compañía;

Realizar la liquidación y el pago de los impuestos de ley;

Elaborar y remitir balances a la Superintendencia de Compañías;

153

Controlar la gestión de cobro a clientes;

Registrar las operaciones financieras de la empresa;

Asesorar a la junta de socios y al Gerente General sobre la situación

contable y financiera de la empresa, de igual manera debe preparar y

mostrar los índices económicos-financieros cada 3 meses.

Se encargará de controlar los ingresos y egresos de dinero, así como el

correcto manejo de costos.

Servicio de Limpieza y Mantenimiento. (Externo)

La empresa contará con los servicios externos del personal de limpieza, que

tendrá las siguientes funciones:

Limpiar y mantener en orden todas las instalaciones de la empresa.

Desinfectar a diario el área de procesamiento de la pulpa, con ayuda de

los operarios designados como parte de la operación.

Elaborar un reporte, de ser necesario, si se presentan anomalías en

cualquier momento en que se ejecute la limpieza.

Se encargará del control de insumos de limpieza y los solicitará cuando

sea necesaria su reposición.

Servicio de Seguridad Privada. (Externo)

La empresa contará con el servicio de seguridad privada, que tendrá las

siguientes funciones:

154

Resguardar la integridad del personal e instalaciones de la compañía.

Vigilancia y custodia de personas y bienes.

Control de acceso y salida de personas y vehículos previo autorización

del Gerente Administrativo.

Control de sistemas de seguridad contra la comisión de delitos contra la

propiedad y las personas.

Identificación de situaciones sospechas, como vehículos, personas o

movimientos inusuales, cerca de los predios de la compañía.

Retención de personas, si fuese absolutamente necesario, poniéndolas

en inmediata disposición de la autoridad competente.

6.3 COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES Y PROPIETARIOS

Según el objetivo que la compañía persiga, los planes de compensación de

administradores constan generalmente de cinto partes. Estas partes son:

salario base, bonos a corto plazo, incentivos a largo plazo, beneficios y

gratificaciones. (Snell, 2007)

Ecuapassion ofrece a sus colaboradores un paquete salarial competitivo en

relación a las empresas de similar tamaño, en la industria de alimentos y

bebidas, además de beneficios adicionales como: seguro médico privado, plan

motivacional de carrera dentro de la empresa, uniformes (según la actividad

que desempeñen), cursos que permitan el crecimiento personal y profesional

de nuestro equipo laboral, entre otros.

Los colaboradores recibirán su sueldo más beneficios de ley, los mismos que

se pagarán con puntualidad el día 28 de cada mes en forma de cheque o será

155

depositado en una cuenta de ahorros o corriente del empleado. Si este día

coincide con un fin de semana o feriado, considerando el Flujo de Caja se

pagará el viernes anterior a la fecha antes descrita.

Los anticipos de valores económicos podrán ser solicitados una vez que el

empleado haya cumplido tres meses en la empresa y goce de un contrato fijo a

un año. El anticipo es un beneficio temporal que otorgará la empresa de

acuerdo a su situación de liquidez, por lo que tendrá la potestad de retirarlo en

el momento que crea conveniente, de forma temporal o definitiva. Los

Anticipos podrán ser únicamente con cargo a Beneficios Sociales: Décimo

Tercero, Décimo Cuarto o Utilidades que el empleado recibe, hasta un 60% de

los mismos. Si el colaborador deja de prestar sus servicios a la empresa antes

de haber finalizado el pago de su anticipo, se le descontará el valor de su

liquidación.

6.3.1 Retribuciones a los accionistas

La Junta General de Socios ha establecido que con las utilidades obtenidas por

el ejercicio económico del primer año de funcionamiento, el 60% se repartirá

entre los socios, el 30% se distribuirá en maquinaria y el 10% en la reinversión

a partir del segundo año de la empresa.

6.3.2 Incentivos no monetarios

En apoyo al crecimiento y desarrollo del personal que labore en Ecuapassion,

la empresa enviará a su personal operativo a cursos dictados por la Asociación

de Productores de Maracuyá y Papaya del Ecuador, Ministerio Coordinador de

Producción, Empleo y Competitividad y Cámara de la Pequeña Industria del

Guayas. Adicionalmente, y en cumplimiento de la implementación de la norma

ISO 22000, el personal gozará de capacitación continua en los temas

referentes Buenas Prácticas de Manufactura, Sistemas de Control de Gestión,

y Sistemas de Calidad. Estas capacitaciones estarán sujetas al calendario de

producción establecido por la gerencia.

156

6.4 REMUNERACIÓN DE LOS COLABORADORES

De acuerdo a la ley vigente, y tomando en cuenta la tabla de sueldos mínimos

sectoriales establecida por el Ministerio del Trabajo, las remuneraciones de los

colaboradores se presentarán de la siguiente manera:

Tabla 33. Remuneraciones de los colaboradores

REMUNERACIONES POR CARGO

CARGO PUESTOS SALARIO

MENSUAL

TOTAL SALARIO

ANUAL POR CARGO

Gerente general 1 $ 2.500,00 $ 30.000,00

Gerente de Operaciones y

Producción 1 $ 2.000,00 $ 24.000,00

Jefe de producción 1 $ 1.500,00 $ 18.000,00

Ejecutivo de ventas 1 $ 900,00 $ 10.800,00

Asistente 1 $ 700,00 $ 8.400,00

Operarios 6 $ 600,00 $ 43.200,00

Tomado de (Ministerio del Trabajo, 2015)

En el Anexo 15 se muestran las tablas completas sobre las remuneraciones a

los colaboradores de Ecuapassion, descritas hasta el quito año de operaciones,

y se incluye la proyección de los rubros de 0 a 5 años.

6.5 POLÍTICAS DE EMPLEO Y BENEFICIOS

El proceso de contratación del personal administrativo y operativo de la

empresa estará a cargo del Gerente Administrativo-Financiero, según los

perfiles anteriormente señalados y el número de vacantes dispuestas para

cada cargo. La selección del personal operativo también contará con la

participación del Gerente de Producción de la compañía, quien desempeña el

papel de fiscalizador dentro del proceso de selección que se encuentre en

curso.

157

El personal, tanto administrativo como operativo, ingresará a la compañía bajo

relación de dependencia, amparados en un contrato laboral según la ley

vigente, con un período de prueba de 90 días que luego se convertirá en

contrato indefinido. (Orozco, 2015) Para los cargos de Gerente General,

Gerente Administrativo-Financiero y Gerente de Producción, deberán contar

con la aprobación unánime de la Junta General de Socios. Una vez suscrito el

contrato, el empleado se compromete a prestar sus servicios lícitos

profesionales dentro de la empresa, según las funciones referidas a su cargo.

Para el reclutamiento del personal se tiene planificado la publicación de las

ofertas laborales en bolsas de empleo, páginas web de anuncios laborales,

periódicos, entre otros medios de comunicación. En el caso en el que se

presente alguna vacante, la misma será llamada a concurso interno de méritos,

con el fin de motivar al personal a realizar carrera dentro de la empresa y

afianzar su sentido de pertenencia con la misma.

El proceso de selección permitirá reclutar el personal idóneo para cada cargo,

al mismo tiempo que incluirá etapas específicas que evalúen al candidato en

aspectos psicológicos, formativos, aptitudinales y actitudinales, etc. Cabe

recalcar que la empresa busca seleccionar profesionales con los más altos

niveles de formación académica y que demuestren la experiencia requerida

según el cargo al que hayan aplicado.

6.5.1 Documentación de ingreso

La documentación requerida para el ingreso de nuevo personal se compone

de:

Copia de la cédula de identidad y papeleta de votación, vigente y legible.

Hoja de vida actualizada.

158

Tres fotos tamaño carnet actualizadas.

Impresión del Record policial actualizado, no mayor a 30 días.

Copia legible de la libreta militar, en el caso de personal masculino.

Dos cartas de referencia personal, emitidas en un plazo no mayor a 30

días.

Cartas de referencia de los dos últimos empleadores.

Certificado de estudios superiores emitido por el centro de educación

donde fueron cursados. En el caso de aquellos que se encuentren

cursando estudios deberán presentar un certificado de estudiante regular,

donde se compruebe la carrera y el tiempo de estudio cursado.

Copias legibles de diplomas sobre cursos realizados, si los tuviera.

En el caso de que el personal seleccionado tenga el estado civil de casado o

unión libre deberá adjuntar adicionalmente los siguientes documentos:

Copia legible de la partida de matrimonio o declaración juramentada de

unión libre.

Copia legible de la cédula de identidad y papeleta de votación del

cónyuge o conviviente legal.

Si el empleado tuviese alguna carga familiar, entiéndase como hijos,

legalmente reconocidos, deberá presentar una copia legible de la partida de

nacimiento (si es menor de edad) o una copia legible de la cédula de identidad

de cada uno de ellos.

159

6.5.2 Jornada laboral

En Ecuapassion se ha establecido que la jornada laboral será de ochos horas

comprendidas entre las 8:00am y las 17:00pm, con una hora de almuerzo.

Para el área de producción se ha establecido que el horario del almuerzo sea a

partir de las 12:00pm hasta las 14:00pm, donde los trabajadores serán

divididos en dos grupos y les será asignada su hora de almuerzo

correspondiente, con el fin de no detener la producción.

Los empleados no podrán abandonar sus puestos de trabajos sin haber

concluido su jornada diaria de labores, a menos que cuenten con la

autorización de su jefe inmediato. Todo el personal, tanto operativo como

administrativo, deberá registrar su ingreso y salida de las instalaciones de la

compañía.

6.5.3 Política salarial y beneficios de ley

Los sueldos para cada cargo en la empresa se encuentran basados en la tabla

de sueldos mínimos sectoriales establecida por el Ministerio del Trabajo y en

sueldos referenciales de la industria de alimentos y bebidas. De acuerdo a la

ley.

6.5.4 Vacaciones

Todos los trabajadores tendrán derecho a gozar de un descanso de 15 días al

año, más un día adicional a partir del segundo año. Este derecho no será

acumulable y para tomarlo se deberá contar con la aprobación del gerente del

área donde labore. Es importante tomar en cuenta el cronograma de

actividades establecido por el área, para que no se crucen las vacaciones de

dos personas con el mismo cargo a la vez.

160

6.5.5 Terminación de la relación laboral

Si uno de nuestros colaboradores dejará la compañía se le pagarán todas las

remuneraciones pendientes al momento de la renuncia, además de lo

contemplado en la Ley vigente del Ministerio del Trabajo. Adicionalmente, se

cancelarán los valores por vacaciones no gozadas, si fuere el caso, y otros

pagos adecuados al trabajador por cualquier concepto (Esto puede incluir

horas de capacitación dictadas por el trabajador, según corresponda). Al valor

a pagar por terminación de relación laboral se realizarán los descuentos y

deducciones que indique la Ley a favor del empleador, es decir aporte al IESS,

impuesto a la renta, etc.

Finalmente se contará con la conformidad expresa del trabajador sobre la

liquidación practicada y la declaración de haber recibido conforme el valor

sobre su liquidación. Este proceso tendrá un plazo de 15 días desde el último

día en que el trabajador preste sus servicios profesionales a la empresa.

6.6 DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E INVERSORES

Los socios de Ecuapassion son dos, quienes figuran como Representante

Legal y Presidente Ejecutivo. Ambos trabajarán en la empresa y percibirán un

sueldo mensual acorde al cargo que desempeñen, y los beneficios de ley

otorgados a los trabajadores regulares.

Todos los accionistas e inversores tendrán el derecho al voto sobre cualquier

decisión que se tome en la empresa, pero los socios fundadores siempre

tendrán la última decisión al respecto. También tendrán derecho a la

participación de las utilidades, posibilidad de ocupar alguna vacante dentro de

la empresa, y el derecho a ceder sus participaciones con autorización previa de

la junta general de socios.

161

Dentro de las obligaciones de los socios estará pagar a la compañía la

participación suscrita al momento del registro en escrituras de la empresa;

cumplir con los deberes que a los socios se les imponga en el contrato social;

abstenerse de realizar actos que vayan en contra de la empresa y sus

colaborados, y de participar económicamente en empresas vinculadas a

actividades ilícitas que comprometan el buen nombre de Ecuapassion.

La responsabilidad de los socios se limitará al valor de sus participaciones

sociales, por lo cual no podrá vender a terceros ninguna de ellas. Tendrán la

obligación de inyectar capital líquido dentro de la empresa, si fuere el caso.

6.7 EQUIPO DE ASESORES Y SERVICIOS

Ecuapassion ha determinado que ciertas actividades serán abarcadas por

personal externo a la empresa, para lo cual contratará los servicios lícitos de un

equipo se asesores y servicios para las siguientes áreas: transporte

internacional de mercancías, servicio de seguridad privada, servicios contables,

servicios de asesoría legal, y servicios de limpieza. Para los servicios de

capacitación se trabajará según corresponda en el calendario, y se buscarán

distintas entidades que cubran los aspectos de conocimiento requerido. El

costo de cada uno de los servicios externos se detalla a continuación:

Tabla 34. Costos de los Servicios Externos

SERVICIO EMPRESA COSTO

MENSUAL

Asesoría Legal SOSA & SALAZAR Abogados Consultores $500,00

Servicio Contable Ing. Juan Carlos Navarrete $450,00

Servicio de Seguridad

Privada LAARCOM $100,00

Servicio de Limpieza Maxiclean $280,00

Flete Internacional PANATLANTIC Logistics S.A., $5133,60

Tomado de Varias fuentes

162

7 CRONOGRAMA GENERAL

7.1 ACTIVIDADES NECESARIAS PARA PONER EL NEGOCIO EN

MARCHA

A continuación se presentan las actividades que Ecuapassion debe desarrollar

previo a su inicio de operaciones. Éstas son necesarias para poner en marcha

el negocio, de acuerdo al cumplimiento de las normativas de ley y aquellos

requisitos que van de acuerdo al giro del negocio.

Tabla 35. Cronograma

Id Nombre de tarea Duración Comienzo Fin

1 Elaboración del plan de negocios

175 días mar

07/07/15 lun 07/03/16

2 Constituir la empresa 6 días lun 29/06/15 lun 06/07/15

3 Adaptación de galpón (planta, oficinas y

bodega) 45 días

mar

07/07/15 lun 07/09/15

4 Adquisición e instalación de maquinaria 15 días lun 24/08/15 vie 11/09/15

5 Adquisición de muebles, enseres y equipos

para oficinas 7 días jue 03/09/15 vie 11/09/15

6

Obtención del certificado provisional o

definitivo emitido por el Benemérito Cuerpo

de Bomberos de Guayaquil.

12 días lun 14/09/15 mar

29/09/15

7 Obtención de Registro Sanitario y Patente.

45 días mar

29/09/15 lun 30/11/15

8 Obtención de la licencia de exportador 5 días lun 30/11/15 vie 04/12/15

9 Negociación con productores para compra de

maracuyá 6 días lun 07/12/15 lun 14/12/15

10 Negociación con Seeberger para establecer

condiciones de venta 15 días

mar

15/12/15 lun 04/01/16

11

Negociación con operador logístico para

establecer condiciones de pick up y

transporte

6 días mar

05/01/16

mar

12/01/16

12 Inicia operaciones 1 día mié 13/01/16 mié 13/01/16

163

7.2 DIAGRAMA DE GANTT

El diagrama de Gantt, desarrollado por Henry Gantt en 1910, es un sistema de

dirección administrativa que representa gráficamente todas las tareas

programadas, permitiendo visualizar y controlar las actividades

organizacionales, con el fin de llevarlas a cabo en un tiempo presupuestado.

(Galindo, 2006)

A continuación se muestran las actividades antes mencionadas, presentadas

en un diagrama Gantt. Cabe recalcar que este diagrama no indica las

relaciones existentes entre actividades, solo el tiempo estimado para cada una

de ellas.

1644

Figura 27. Diagrama de Gantt de la Empresa Ecuapassion Cía. Ltda.

165

7.3 RIESGOS E IMPREVISTOS

A pesar de tener una planificación, es posible que causas externas afecten el

cronograma establecido, para ellos Ecuapassion ha identificado los posibles

imprevistos y el plan de acción para contrarrestarlos. A continuación se

presenta la siguiente información:

Tabla 36. Riesgos e Imprevistos

Riesgo / Imprevisto Plan de Acción

Demoras en la obtención de licencias. Contratar asesoría legal especializada para obtener los permisos con agilidad y eficacia.

Dificultades presentadas por mal clima, presencia de plagas e insectos, que afecten las plantaciones de maracuyá, retrasando entregas.

El proveedor tiene 5 plantaciones de maracuyá en diferentes provincias del país, por lo que será factible conseguir la fruta aunque el transporte tome más tiempo.

Demoras en la negociación con distribuidor.

Por problemas con el idioma y la diferencia horaria se pueden presentar retrasos. Para evitarlo, solicitaremos asesoría a la oficina de ProEcuador en Alemania para facilitar las negociaciones y se contratarán los servicios de una persona que conozca del idioma Alemán.

Retraso en la obtención de certificaciones.

Revisar cuidadosamente los requisitos previamente, contratar personal capacitado y obtener maquinaria adecuada para que el producto cumpla sin problema con las certificaciones requeridas por la Unión Europea y el distribuidor.

Único cliente. Constituye uno de los principales riesgos por lo que se debe enfatizar en mantener una relación altamente beneficiosa con el distribuidor. Adicionalmente, se cuenta con el conocimiento del mercado alemán, por lo que sería óptimo conseguir otra empresa distribuidora de alimentos e iniciar negociaciones. Dentro de la planificación del departamento administrativo se encuentran actividades de búsqueda de nuevos clientes, y de fidelización de clientes existentes.

El cliente solicita mayor envío de productos.

Ecuapassion tiene un inventario mensual de 13500 unidades, sin embargo si el cliente nos solicita un número mayor de producción que no se pueda solventar se ha pensado realizar una alianza estratégica con el Grupo Hanaska, específicamente con la empresa Frozen Tropic que se dedica a la elaboración de pulpas de frutas. De esta manera, y junto a la ayuda de Frozen Tropic, lograremos cubrir la demanda que el cliente solicite.

Cambio en el valor de la moneda extranjera.

A pesar de que la negociación con el distribuidor alemán se realiza en dólares americanos, es posible que el valor en euros fluctúe, como se ha venido apreciando a lo largo de la elaboración de este proyecto. Es por esto que se ha visto necesario negociar el precio de venta del producto si el cambio monetario del euro sufre una variación excesiva. De esta manera incentivamos a que el distribuidor mantenga una relación comercial con Ecuapassion.

Si se presenta un incremento brusco en la inflación, y el país enfrenta problemas políticos y económicos que incrementen el valor del capital de trabajo.

Ecuapassion tiene una política salarial alta, en comparación a empresas del mismo tamaño pertenecientes a la industria de alimentos y bebidas en el Ecuador. Sin embargo, si se presentan problemas que eleven y encarezcan el estilo de vida de nuestros colaborados se incrementarán los salarios acorde a las necesidades presentadas, tomando en cuenta la situación socio-económica de cada empleado.

La Unión Europea y Alemania, particularmente, imponen mayores barreras de entrada para nuevos productos y/o solicitan nuevas certificaciones.

El valor de la producción justifica la inversión en certificaciones por lo que además de ser una gran oportunidad de agregar valor al producto, garantiza la calidad del mismo. Las barreras de entrada constituyen generalmente requerimientos que permiten mejorar procesos productivos por lo que Ecuapassion se encuentra dispuesto a cumplir con cualquier exigencia.

Problemas con los productores ecuatorianos, si llegaran a asociarse.

Ecuapassion mantendrá una excelente relación con sus proveedores de materia prima, de manera especial con el productor de maracuyá. Además trabajará en negociaciones con más proveedores de fruta y generará alianzas estratégicas con los productores de pulpa y productores de maracuyá internacionales. De esta manera también tendremos un contingente en caso de escasez de la fruta.

166

8 RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS

En el presente capítulo se resaltarán posibles problemas y riesgos que podría

enfrentar el plan de negocios, los mismos que tomándolos en cuenta será

posible desarrollar estrategias para enfrentarlos y evitarlos.

8.1 SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS

Existen dos principales supuestos utilizados para este modelo proyectado a 5

años. El primero es que no afectará la inflación, es decir los costos se

mantendrán constantes durante este tiempo. El segundo, es que no variará el

tipo de cambio dólar/euro. Para el plan financiero se consideraron los

escenarios pesimista, optimista y esperado.

Otros supuestos aplicados son:

Depreciación: la depreciación que se utiliza es lineal.

Formas de pago: el pago a los proveedores será en un plazo de 45 días

de acuerdo a lo negociado con ellos y el crédito que se dará a los clientes

es de máximo 30 días.

Criterios utilizados:

Incoterm: de acuerdo a la negociación con el cliente, es necesario que

dentro del precio del producto esté incluido el transporte marítimo y el

seguro del mismo, es por eso que el incoterm a utilizar es CIF (Cost,

Insurance and Freight)

Ubicación geográfica: de acuerdo a una matriz de ponderación de los

aspectos más importantes para la ubicación geográfica, se descartó Quito

y Manta para localizar la planta y las oficinas, la elección fue Guayaquil.

167

Permisos de funcionamiento: todos los permisos de funcionamiento y

producción del producto se obtendrán por parte del representante legal de

la compañía antes de poner en marcha las operaciones.

Certificaciones requeridas: se requiere implementar la certificación ISO

22000 Esta es una norma para empresas de la industria de alimentos y

bebidas que garantiza que los productos elaborados son aptos para el

consumo humano Adicionalmente, éste es un requerimiento para el

ingreso de nuevos productos alimenticios para la Unión Europea,

principalmente Alemania, y constituye un valor agregado a Ecuapassion.

Remuneraciones: las remuneraciones serán establecidas basadas en el

Código del Trabajo del Ecuador, las referencias del sector de la industria

en el que nos encontramos y el perfil requerido para cada puesto.

Ventajas competitivas: la ventaja más importante es el contenido 100%

natural del producto. En Alemania se comercializan un gran número de

bebidas y alimentos derivados de la fruta que contienen un altísimo

contenido de conservantes, persevantes y saborizantes artificiales, es por

esto que destacar la característica de 100% natural de un producto es el

principal incentivo para el consumo de nuestro producto. Es importante

recordar que las tendencias de consumo en el mercado alemán crecen

para productos que contribuyen a otorgar bienestar y salud para el

consumidor.

8.2 RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES

Niveles de demanda inesperados, tanto más alto o por debajo de lo

esperado: A pesar que este problema está controlado por un contrato de

compra-venta previamente establecido por un período de un año, es

importante considerar que en el caso de un nivel de demanda más alto

del esperado, se planteará alianzas estratégicas con otros productores

168

nacionales de pulpas congeladas para poder suplir el mercado mientras

se implementa el personal y maquinaria necesarios para satisfacer la

demanda. Si en caso contrario, la demanda está por debajo del nivel

esperado, se buscará nuevos distribuidores dentro de Alemania y de la

Unión Europea.

En el caso de que el distribuidor actual decida no renovar el contrato

antes mencionado se ha pensado establecer negociaciones con las

siguientes empresas alemanas, que según conocimiento previo, también

se dedican a la venta y distribución de pulpas y concentrados congelados

de frutas a cadenas de retail:

Heinrich Brüning GmbH

Bösch Boden Spies GmbH & Co. KG

Otro problema importante a considerar es la susceptibilidad del producto a

los fenómenos del clima, es por eso que se planificó mantener siempre el

stock de 40.500 unidades para poder suplir la demanda mensual en caso

de tener inconvenientes para obtener la materia prima.

Un aspecto relevante que debemos considerar es un posible término o

cambio en los Convenios Comerciales con la Unión Europea. Este riesgo

es mínimo por la política internacional de comercio exterior que se

mantiene con este bloque económico, de hecho actualmente el Ecuador

se encuentra en proceso de renovación del Convenio SGP que otorga el

pago de cero aranceles al ingreso de nuevos productos al mercado

europeo.

En el caso de que existiera una finalización o no se llegara a implementar

el convenio, Ecuapassion seguirá manteniendo relaciones comerciales

con su actual distribuidor y con los posibles nuevos clientes. Para ello la

gerencia general debe realizar un análisis del costo unitario del producto y

169

negociar con los clientes el valor de venta nuevo. A su vez se buscará

mercados alternativos para solucionar una posible diferencia del valor de

venta del producto que esta ruptura de relaciones comerciales pueda

ocasionar.

La existencia de plagas o insectos que puedan dañar los cultivos en

Ecuador pondrían en riesgo la entrega a tiempo de la materia prima, por

lo que también se lo considera un riesgo potencial. Es de conocimiento

que si se presenta una plaga en la materia prima que la empresa exporta,

automáticamente es conocido este inconveniente a nivel internacional, y

por tanto podría existir una desconfianza en el producto. Para

contrarrestar esto, Ecuapassion tiene establecidos procesos de

calificación de proveedores, en los que considera no solo un productor

sino varios, en varias localizaciones del país. Otra solución sería sustituir

la producción de pulpa de maracuyá por pulpa de otra fruta, para lo que

se analizaría la posibilidad de que sea una fruta de similares

características organolépticas que el maracuyá.

Si la empresa presenta problemas de liquidez, debido al crédito otorgado

a las ventas, se procederá a obtener un préstamo bancario con el fin de

cumplir con las responsabilidades contempladas, principalmente con el

capital de trabajo. De esta manera garantizamos que los pagos

principales como servicios básicos, pago de sueldos y pago a

proveedores sean cubiertos sin retrasos.

Si no se logra obtener el préstamo en entidades privadas, la empresa

recurrirá a entidades gubernamentales que brindan apoyo a

emprendedores mediante la otorgación de créditos. También se buscará

inversionistas nacionales e internacionales que se sientan motivados en el

giro del negocio.

El cambio en gustos y preferencias de los consumidores del mercado

objetivo. Para ello la empresa deberá adaptarse a los cambios que surjan

170

para cumplir con las necesidades del mercado, es decir si no existiese

una demanda por la pulpa de maracuyá se analizará otra fruta que

satisfaga las necesidades del mercado. Adicionalmente, se ha analizado

una integración vertical hacia atrás, con el fin de diversificar el producto y

mejorar la calidad del producto actual. Ecuapassion se dedicará a la

plantación de maracuyá orgánico y otras frutas, con el fin de agregar valor

a su producto actual y ampliar la gama de la oferta exportable.

171

9 PLAN FINANCIERO

El presente capítulo analiza la factibilidad financiera del proyecto, al igual que la

rentabilidad que obtendrán los accionistas y la liquidez que tendrá la empresa.

También se muestran los escenarios en los que se ha analizado el

funcionamiento de la empresa y su estructura organizacional.

9.1 INVERSIÓN INICIAL

En la siguiente tabla se muestran las cuentas que constituyen la inversión

inicial necesaria para poner en funcionamiento a la empresa Ecuapassion:

Tabla 37. Inversión inicial

INVERSIÓN INICIAL

Activo Fijo $ 504.863,00

Activo Intangible $ 6.115,00

Capital de Trabajo $ 15.786,00

TOTAL $ 526.765,00

Tomando en cuenta todos los rubros que se deben cubrir para poner en

marcha el negocio, incluyendo todos los costos y gastos iniciales, la inversión

inicial es de $526.765,00. Para cubrir la inversión inicial se ha planificado la

obtención de un crédito por un valor de $90.706,00., que corresponde al 40%

del valor total, y un aporte de los socios de $136.059,00. Adicionalmente, es

importante destacar que la empresa cuenta con un recurso propio valorado en

$300.000,00., que corresponden al terreno donde se construirá la

infraestructura de Ecuapassion.

172

Tabla 38. Estructura del Pasivo

ESTRUCTURA DEL PASIVO

Inversión Total $540.265,00

Recursos Proveedores $13.500,00

Recursos Propios (Terreno) $300.000,00

Apalancamiento $90.706,00

Recursos Propios $136.059,00

9.1.1 Activos Fijos

Dentro de los activos fijos están incluidos el terreno, la maquinaria y

adecuación de la planta y la bodega; muebles, enseres y equipos de

computación. Para iniciar las operaciones, el valor que se requiere para

activos fijos es de $504.863,00., como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 39. Detalle de activos fijos

DETALLE 0

TERRENOS $ 300.000,00

MAQUINARIA $ 126.649,00

VEHÍCULOS $ -

EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES $ 70.200,00

MUEBLES Y ENSERES $ 2.566,00

EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 5.448,00

TOTAL $ 504.863,00

La depreciación de los activos que ser realizó fue lineal, de acuerdo a sus años

de vida, así como su valor de desecho establecido en los 5 años en los que se

evalúa el proyecto.

9.1.2 Activos Intangibles

Los activos intangibles son todos aquellos que no se puede medir físicamente,

en este grupo se incluyen la constitución de la empresa, registro sanitario,

173

permisos de funcionamiento y el ISO 22000, para estos activos se destinarán

$6.115,18.

Tabla 40. Detalle de activos intangibles

Detalle TOTAL

Constitución $ 845,40

Registro Sanitario $ 340,34

Permisos de funcionamiento $ 127,44

ISO 22000 $ 4.562,00

Software Google Drive $ 240,00

TOTAL $ 6.115,18

9.1.3 Capital de trabajo

El capital de trabajo es aquel destinado para cubrir los costos de sueldos y

salarios de los colaboradores, servicios básicos, costos de los suministros de

oficina y limpieza, entre otros gastos suman $15.786,00 que comprenden el

capital de trabajo. (Ver Anexo 16)

9.2 FUENTES DE INGRESOS

La única fuente de ingresos de Ecuapassion es la venta de pulpa congelada de

maracuyá, en su presentación de 250gr., hacia el distribuidor en Alemania. La

proyección de ventas en los próximos 5 años se muestra a continuación:

Tabla 41. Evolución de las ventas en el primer año de funcionamiento de la empresa

MESES AÑO 1

MES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

TOTAL 18.000 18.000 18.000 19.800 19.800 19.800 22.176 22.176 22.176 23.728 23.728 23.728

Anualmente la empresa exportará un total de 251.112 unidades, generando un

ingreso de $565.002,00. La proyección de ventas se encuentra en el Anexo

17.

174

9.3 COSTOS FIJOS, VARIABLES Y SEMIVARIABLES

9.3.1 Costos fijos

Representan los gastos fijos anuales, que la empresa deberá asumir cada año

de ejercicio contable. En la siguiente tabla se muestran los costos fijos anuales

para Ecuapassion.

Tabla 42. Costos fijos Ecuapassion

GASTOS 0,0 $13.847,80

Gastos Servicios Básicos $335,00

Gastos Telecomunicaciones $366,00

Gastos Sueldos y salarios $7.069,90

Depreciaciones $1.520,60

Amortizaciones $101,90

Reposición de equipos y materiales $325,00

Suministros de oficina $70,00

Servicio de Limpieza $280,00

Servicio de Seguridad $100,00

Seguro de oficina $233,50

Gastos legales $1.097,60

Beneficios laborales $869,10

Consultoria $1.450,00

Gastos de Venta 0,0 $29,20

Marketing $0,00

Servicios Web $29,20

9.3.2 Costos Variables

Los costos variables son aquellos que cambian con la producción, en este caso

el único producto que comercializa la empresa es la pulpa congelada de

maracuyá. En la siguiente tabla se encuentra un detalle de los costos unitarios

que implican la producción de una unidad de pulpa congelada de maracuyá en

una presentación de 250 gramos.

175

Tabla 43. Coste Unitario

Detalle Valor

333 gramos de maracuyá $ 0,13

Empaque $ 0,03

Cajas – dist. $ 0,02

Transporte (flete internacional, costo mensual total

$5133,60) $ 0,29

Mano de obra directa $ 0,29

Servicios Básicos $ 0,07

TOTAL $ 0,83

El valor correspondiente al transporte está determinado por el valor total

mensual del flete internacional, $5133,60., dividido para el número de unidades

mensuales que se enviarán, en este caso 18.000 pulpas.

9.4 MARGEN BRUTO Y MARGEN OPERATIVO

El margen bruto se define como la diferencia entre las ventas y el costo de

ventas, mientras que el margen operativo consiste en la utilidad antes de

partidas extraordinarias y partidas de operación canceladas. (Ross,

Westerfield, y Jaffe, 2012) Proyectando escenarios esperado, optimista y

pesimista se calculó el margen bruto y el margen operativo del negocio. En un

escenario normal apalancado, durante el primer año el margen bruto será de

$452.634,10 y el margen operativo de $305.239,30 en un escenario esperado –

apalancado.

Tabla 44. Margen Bruto y Margen Operativo, por años

UTILIDADES 1 2 3 4 5

MARGEN BRUTO 452.634,10 458.810,00 481.060,30 504.392,60 528.853,10

MARGEN

OPERATIVO 305.239,30 305.093,80 326.338,70 350.480,30 373.932,70

UTILIDAD NETA DEL

EJERCICIO 196.239,20 197.493,50 212.929,50 230.286,10 247.185,70

176

En el Anexo 18 se encuentra el estado de resultados proyectados donde se

puede apreciar a detalle los rubros que corresponden a los márgenes antes

mencionados, en todos los escenarios.

9.5 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

El estado de resultados indica qué sucede con cada dólar de ventas, según

Ross, Westerfield, y Jaffe, autores del libro Finanzas Corporativas, novena

edición, 2012. Se proyectó el estado de resultados a cinco años en escenarios

optimista, pesimista y esperado, con y sin apalancamiento. Se incluyó en el

estado de resultados el 15% de participación de los empleados y el 22% del

impuesto a la renta.

En la tabla a continuación se muestra el estado de resultados en el escenario

esperado – apalancado donde la utilidad a obtener en el primer año es de

$196. 239,20. Para ver el estado de resultados completo diríjase al Anexo 18.

Tabla 45. Estado de Resultados Proyectado: Escenario Esperado-Apalancado

1 2 3 4 5

INGRESOS 565.002,0 592.404,6 621.136,2 651.261,3 682.847,5

COSTO DE VENTAS 112.367,9 133.594,6 140.076,0 146.868,7 153.994,4

GASTOS 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4

MARGEN OPERATIVO 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7

UTILIDAD NETA 196.239,2 197.493,5 212.929,5 230.286,1 247.185,7

A continuación, se muestra el estado de resultados en el escenario esperado –

no apalancado donde la utilidad esperada el primer año es de $202.373,60.

177

Tabla 46. Estado de Resultados Proyectado: Escenario Esperado-No Apalancado

1 2 3 4 5

INGRESOS 565.002,0 592.404,6 621.136,2 651.261,3 682.847,5

COSTO DE VENTAS 112.367,9 133.594,6 140.076,0 146.868,7 153.994,4

GASTOS 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4

MARGEN OPERATIVO 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7

UTILIDAD NETA 196.239,20 197.493,5 212.929,5 230.286,1 247.185,7

9.6 BALANCE GENERAL ACTUAL Y PROYECTADO

Se proyectó el balance general a cinco años en escenarios optimista, pesimista

y esperado, con y sin apalancamiento. En el escenario esperado – apalancado

durante el primer año, los activos, es decir los bienes que la empresa posee,

representan un valor de $556.051,10. Los pasivos, es decir las obligaciones y

aportaciones que tiene la empresa suman $104.205,90. El patrimonio,

conjunto de bienes y utilidades que tiene la empresa suma un total de

$436.058,80.

El balance general actual y proyectado completo lo puede visualizar en el

Anexo 19.

9.7 FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO

Se utiliza el modelo CAPM para proyectar el flujo de caja de los próximos cinco

años. Como se puede ver en el Anexo 20, se proyectó el flujo considerando los

escenarios esperado, optimista y pesimista. A continuación, en la figura, se

presenta el flujo de caja en el escenario esperado – apalancado.

178

Figura 28. Flujo de efectivo: Escenario Esperado-Apalancado

9.8 PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio se refiere al nivel de ventas de pulpa congelada de

maracuyá donde se cubre todos los costos (fijos y variables) de la empresa.

Ecuapassion cuenta con un solo producto, por lo que su punto de equilibrio es

de 10.582 unidades mensuales, obteniendo una utilidad nula.

Tabla 47. Punto de Equilibrio

Punto de Equilibrio

Cantidad Punto de equilibrio en dólares

10.582 $283.500,00

Figura 29. Punto de Equilibrio

179

La estructura de costos se muestra en el Anexo 21.

9.9 CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES

9.9.1 Análisis de sensibilidad

Se realiza el análisis de sensibilidad tomando en cuenta las variaciones en

precios, gastos, costos y cantidad. En la siguiente figura se puede observar

que existe una alta sensibilidad al precio y cantidad, pero no en cuanto a costos

y gastos.

Figura 30. Análisis de Sensibilidad

9.9.2 Índices Financieros

Se definen como formas de comparar e investigar las relaciones existentes

entre distintos elementos de la información financiera. A continuación se

muestran algunas de las razones financieras utilizadas para el estudio del

presente proyecto.

180

9.9.2.1 Rentabilidad

Las tres medidas que se analizan en esta sección tienen como finalidad medir

la eficacia con que las empresas usan sus activos y de igual forma medir la

eficiencia con que administran cada una de sus operaciones. El Rendimiento

sobre la inversión (ROI) muestra el rendimiento sobre cada dólar invertido

referente a la utilidad; El Rendimiento sobre los activos (ROA) muestra el

rendimiento por cada dólar invertido en activos; y el Rendimiento sobre el

capital (ROE, por sus siglas en inglés) muestra el rendimiento que se va a

obtener sobre el patrimonio de la empresa referente a la utilidad neta. (Ross,

Westerfield, y Jaffe, 2012)

La siguiente tabla muestra las medidas de rentabilidad antes mencionadas,

proyectados los próximos cinco años en un escenario esperado – apalancado.

Tabla 48. Medidas de Rentabilidad: Escenario Esperado-Apalancado

RATIOS FINANCIEROS

1 2 3 4 5

ROA 26,6% 21,5% 19,1% 17,4% 15,90%

ROI 37,3% 37,5% 40,4% 43,7% 46,90%

ROE 31,0% 23,8% 20,4% 18,1% 16,30%

El ROA en el primer año es del 26,6%, lo cual nos indica que por cada dólar

invertido en un activo, este producirá $0,27 centavos. Se concluye que los

activos generan valor.

El ROI del primer año es del 37,3%, lo que nos permite concluir que

Ecuapassion es una empresa muy rentable, ya que por cada dólar invertido en

ella se genera una ganancia de $0,37 centavos.

Finalmente, sobre el ROE del primer año, que será del 31%, se concluye que

Ecuapassion es un negocio conveniente para sus accionistas, ya que por cada

dólar invertido en él se obtiene una ganancia de $0,31 centavos.

181

9.9.2.2 Liquidez

Las dos medidas de liquidez que se analizarán, tienen como finalidad

proporcionar información sobre la liquidez que tendrá a corto plazo la empresa

Ecuapassion. Es de gran importancia conocer la capacidad de la empresa

para pagar sus cuentas en el corto plazo, sin presiones excesivas, y es por ello

que este análisis se centra en el activo circulante y el pasivo circulante. (Ross,

Westerfield, y Jaffe, 2012)

La razón circulante (AC/PC) indica que por cada dólar de activos, se puede

hacer frente a un 1 de pasivos. La razón rápida o prueba del ácido muestra el

efectivo real de la empresa, pues no toma en cuenta el inventario.

Tabla 49. Medidas de Liquidez

LIQUIDEZ

1 2 3 4 5

Razón Circulante (AC/PC) 15,39 26,63 37,73 48,66 59,42

Razón Rápida o Prueba Ácida 14,27 25,65 36,75 47,67 58,43

La liquidez promedio de la empresa durante los próximos cinco años es de

37,06. Quiere decir que la empresa tiene una alta liquidez que le permitirá

cumplir con sus obligaciones.

9.9.2.3 Desempeño

Estas medidas de administración o rotación de activos describen la eficiencia o

la intensidad con que la empresa utiliza sus activos para generar ventas.

182

Tabla 50. Medidas de desempeño

DESEMPEÑO

OPERATIVOS 1 2 3 4 5

Días de clientes (Clientes/Vtas. Diarias) 30 30 30 30 30

Días de Inventarios (CMV/STOCK) 10 10 10 10 10

Días de proveedores (Prov./Compras diarias) 45 45 45 45 45

Se debe tomar en cuenta que los índices han sido calculados en base a un

escenario normal apalancado.

9.10 VALORACIÓN

En el presento punto se identificará el Valor Actual Neto (VAN) de la empresa

Ecuapassion, así como la Tasa Interna de Retorno (TIR), con el fin de evaluar

si es beneficioso invertir en este proyecto. El Valor Actual Neto (VAN) es un

método de valoración de inversiones que se define como la diferencia entre el

valor actualizado de los cobros y de los pagos generados por una inversión.

(Campo, 2015) Si su valor es mayor a cero, se acepta el proyecto; de lo

contrario, debería rechazarse. El valor de la empresa aumenta en una cantidad

igual al VAN del proyecto, es decir el VAN representa el incremento en el valor

de la empresa que produce el proyecto. (Ross, Westerfield, y Jaffe, 2012)

La Tasa Interna de Rendimiento o Retorno (TIR) es un promedio de los

rendimientos futuros que se esperan de la inversión en un proyecto. Esta tasa

ocasiona que el VAN de un proyecto sea cero, y se acepta un proyecto cuando

el TIR es mayor que la tasa de descuento, de lo contrario se rechaza la

inversión.

A continuación se presenta la valoración del proyecto Empresa Ecuapassion

Cía. Ltda. en los tres escenarios propuestos:

183

Tabla 51. Valoración del Proyecto: Escenario Apalancado

ESCENARIO PESIMISTA NORMAL OPTIMISTA

VAN $445.737,00 $526.327,00 $580.120,00

MAX. EXPOSICIÓN ($526.765,00) ($526.765,00) ($526.765,00)

TIR 36,04% 39,84% 42,22%

CPPC 12,65% 12,65% 12,65%%

PERÍODO DE RECUPERACIÓN 2,7 años 2,5 años 2,4 años

Tabla 52. Valoración del Proyecto: Escenario Desapalancado


VAN $382.428,00 $458.609,00 $509.309,00

MAX. EXPOSICIÓN ($526.765,00) ($526.765,00) ($526.765,00)

TIR 35,64% 39,44% 41,83%

CPPC 14,63% 14,63% 14,63%


De la información antes presentada se puede concluir que apalancar el

proyecto resulta más rentable para los socios de la empresa, que financiarlo

directamente con capital propio. Sin embargo, en ambos escenarios

apalancado y desapalancado, el VAN tiene un valor positivo y la TIR está por

encima de la tasa de descuento. Es importante mencionar que el

apalancamiento es un componente que abarata el costo del capital.

184

10 PROPUESTA DE NEGOCIO

Este capítulo presenta detalladamente el financiamiento deseado para la

producción y exportación de pulpa congelada de maracuyá, así como el uso

que se dará a los fondos y la estructura del capital a utilizar. Es un breve

resumen para el inversionista con los puntos más importantes sobre el negocio.

10.1 FINANCIAMIENTO DESEADO

El total de la inversión inicial requerida es de $526 765, como se muestra en la

siguiente tabla. El 96% del valor están constituidos por los activos fijos, el 1%

corresponde a activos intangibles y el 3% al capital de trabajo. La empresa

buscará financiamiento en instituciones financieras privadas y públicas, con el

fin de obtener el recurso económico para poner en marcha el proyecto.

Tabla 53. Inversión inicial

INVERSIÓN INICIAL

Activo Fijo $ 504.863,00 96%

Activo Intangible $ 6.115,00 1%

Capital de Trabajo $ 15.786,00 3%

TOTAL $ 526.765,00 100%

10.2 ESTRUCTURA DE CAPITAL Y DEUDA BUSCADA

El plan de negocios propone que la estructura de capital que se utilizará está

constituida en un 60% por capital propio y en un 40% por deuda.

Tabla 54. Estructura del Pasivo.

ESTRUCTURA DEL PASIVO

Recursos Proveedores $13.500,00

Recursos Propios (Terreno) $300.000,00

Apalancamiento $90.706,00

Recursos Propios $136.059,00

Inversión Total $540.265,00

185

10.3 CAPITALIZACIÓN

Ecuapassion iniciará sus actividades con dos socios, y un capital suscrito de

$137.000,00. Cada socio poseerá el 50% de participaciones dentro de la

empresa. El capital será distribuido en partes iguales a cada uno, al momento

de constituir la empresa.

Tabla 55. Estructura de capital

Nombre Aportación

Laura Meneses Santos $68.500,00

Verónica Oviedo $68.500,00

10.4 USO DE FONDOS

Para emprender el negocio se necesitará un capital de $ 504.863,00. Los

fondos serán utilizados para poner en marcha el negocio propuesto en el

presente plan. Con ellos se adquirirán los activos fijos e intangibles, y se

obtendrá el capital de trabajo necesario para empezar con el funcionamiento de

la empresa. Entre los activos fijos está la infraestructura, y las adecuaciones

de la planta y oficinas; dentro de los activos intangibles se encuentran los

permisos de funcionamiento y certificaciones necesarias para comercializar el

producto en Alemania.

10.5 RETORNO PARA EL INVERSIONISTA

Como se explicó en el capítulo anterior, se realizaron proyecciones en los

escenarios esperado, optimista y pesimista, y los resultados se presentan a

continuación:

186

Tabla 56. Resultados Económicos: Escenario Apalancado


VAN $355.820,00 $428.930,00 $477.479,00

MAX. EXPOSICIÓN ($436.059,00) ($436.059,00) ($436.059,00)

TIR 39,23% 43,57% 46,28%

CPPC 16,12% 16,12% 16,12%%


Tabla 57. Resultados Económicos: Escenario Desapalancado


VAN $382.428,00 $458.609,00 $509.309,00

MAX. EXPOSICIÓN ($526.765,00) ($526.765,00) ($526.765,00)

TIR 35,64% 39,44% 41,83%

CPPC 14,63% 14,63% 14,63%


En promedio el TIR apalancado en los tres escenarios de 43,03%, es mayor al

costo de oportunidad que es 16,12%. En cualquiera de los tres escenarios, y si

la empresa se apalanca o no, la inversión en Ecuapassion resulta atractiva y

sólida. En este caso, en un escenario normal, lo óptimo sería no apalancarse

pues el VAN es mayor que si la empresa se apalancara.

187

11 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

11.1 CONCLUSIONES

Debido a las crecientes campañas a nivel mundial, las bebidas

carbonatadas han perdido mercado, dejando paso a otras alternativas de

bebidas y preparaciones más saludables, este factor representa una gran

oportunidad para el surgimiento de nuevos productos que reemplacen

estas bebidas.

Después del análisis de factores del macro y microentorno de la industria

alemana, resalta el hecho que la estabilidad política y económica de

Alemania, de ser el mayor consumidor de maracuyá y de productos

congelados de fruta, el tener la población más grande de Europa, son

factores determinantes al momento de escoger a este país como mercado

objetivo.

El producto, plaza, precio y promoción se desarrollaron de acuerdo a la

inteligencia de mercados realizada. De acuerdo a esto, se crea un

producto natural derivado de fruta que tendrá un precio entre 3 y 5 euros y

se distribuirá a través de las principales cadenas de retail dentro del país.

De la promoción se encargará exclusivamente Seeberger por su

conocimiento del mercado objetivo.

La producción es un proceso sencillo, la única materia prima es la fruta y

para procesarla se requieren principalmente tres máquinas y seis

operarios para satisfacer la demanda del cliente principal de Ecuapassion,

que es de 18.000 unidades mensuales.

Para el organigrama se utilizará una estructura organizacional vertical,

debido a que por el tamaño de la empresa es muy pronto para una

estructura organizacional matricial o por departamentos, la idea de

188

empezar con esta estructura es que el gerente general pueda supervisar

de cerca los procesos principales que se llevarán a cabo en la empresa.

Poner en marcha el proyecto tomará aproximadamente un año, tomando

en cuenta que es necesario adecuar la planta, obtener permisos legales y

certificaciones para comercializar el producto dentro de la Unión Europea,

además de capacitar el personal y adquirir la maquinaria.

La estrategia de marketing se deberá basar en resaltar las características

naturales que posee el producto, así como también destacar la cadena de

valor que involucra desde la selección de materia prima hasta que el

producto llega al cliente final en las tiendas de retail.

Se identificó que una de las ventajas competitivas que posee la fruta

ecuatoriana, en especial el maracuyá, es su precio de venta que no es

alto en comparación a la fruta comercializada en países de la Unión

Europea. Se pudo constatar que el valor de una unidad de maracuyá en

Alemania puede costar 3 euros, mientras que en Ecuador el kilo de fruta

se comercializa en $0,35, que al cambio de divisa sería 0,31 centavos de

euro.

Se analizó los supuestos riesgos para el negocio y se desarrolló

estrategias para evadir o minimizarlos. Se identifica que el principal

riesgo es que la empresa tiene solo un cliente al momento de iniciar sus

actividades. Además la empresa no cuenta con una amplia gama de

productos, pues solo venderá pulpa congelada de maracuyá.

El negocio necesita de un capital de trabajo de $15.784,00 y la inversión

total será de $226.765,00., contando con la adquisición del terreno.

El proyecto logró cumplir con el objetivo de determinar la viabilidad de la

creación de una empresa que produzca, comercialice, y exporte pulpa

189

congelada de maracuyá a Alemania. El proyecto es viable, ya que incluso

en el escenario pesimista proyectado se muestra un TIR mayor a la tasa

de descuento, y un VAN mayor a cero.

La industria de alimentos y bebidas en Alemania presentan niveles de

crecimiento constantes (4,85% anual promedio), y la tendencia por el

consumo de bebidas de frutas 100% natural va en aumento, debido a la

búsqueda de bienestar y salud del consumidor alemán.

Alemania es un país que brinda enormes oportunidades para empresas

que poseen certificaciones de calidad y de comercio justo, aunque las

mismas se consideren como las mayores barreras de entrada.

Ecuador posee una amplia extensión de plantaciones de maracuyá y la

fruta que se cultiva en esta tiene puede llegar a tener 21.83 grados brix.

El clima que el país presenta y su posición geográfica son factores que

permiten que la fruta sea plantada y cosechada cíclicamente durante todo

el año, lo que garantiza que siempre se pueda contar con la materia prima

del proyecto. Esta variable también constituye un riesgo indeterminable,

puesto que a variaciones extremas de clima, como fuertes lluvias o

sequias, puede haber escases de la materia prima y un alza en el precio.

La inteligencia de mercado nos permitió seleccionar de manera asertiva el

mercado objetivo al que debíamos dirigirnos en la Unión Europea.

También nos permitió conocer cuál sería la mejor alternativa en la

selección del canal de venta, en este caso el distribuidor mayorista en

Alemania. Este análisis nos permitió conocer al posible consumidor

alemán, sus gustos y preferencias, y los cambios en sus hábitos

alimenticios con la finalidad de adquirir bienestar, salud, y facilidad de

consumo.

190

El proyecto nos permitió identificar un posible cliente en Alemania, con el

cual se debería tener una negociación seria una vez creada la empresa,

puesto que existe la intención de compra.

El desarrollo de este plan de negocios nos ha permitido determinar paso a

paso cada una de las etapas de generación de valor dentro de la cadena

productiva. Hemos aprendido que la mayoría de países, principalmente el

bloque económico de la Unión Europea cuentan con barreras de entrada

como certificaciones de calidad que limitan el ingreso de nuevas

empresas, pero que también exigen mejores productos para sus

habitantes. Consideramos que fue de enorme ayuda investigar y

aprender sobre los procesos de exportación hacia Alemania, así como

también de la implementación de certificaciones que garanticen la

idoneidad en el consumo de productos alimenticios.

Sobre la producción también debemos señalar que debe ser rápida e

higiénica, cuidando que el espacio donde se lleve a cabo esté siempre

limpio, y que los operarios cuenten con el uniforme y equipo adecuado

para cada una de las etapas.

La característica de pulpa congelada constituye un elemento diferenciador

que también se debe destacar al momento de la promoción ya que

garantiza que las propiedades organolépticas del maracuyá siguen

presentes en la pulpa, y que la misma puede conservarse refrigerada por

un tiempo de dos años. El proceso de pasteurización y empaque al vació

permiten la neutralización de microorganismos que puedan deteriorar más

pronto el producto.

La localización de la infraestructura de la empresa debe ser óptima, de tal

manera que esta característica permita reducir costos por transporte y

manipulación. Adicional, es importante seleccionar una ciudad que

191

cuente o esté cerca de un puerto o aeropuerto internacional que le

permita enviar su mercancía de manera rápida.

Se identificó que el maracuyá es una fruta que no debe ser manipulada o

estropeada por motivos de traslado de la plantación a la fábrica de

producción de la pulpa, puesto que pierde cuerpo y características

esenciales en sabor y aroma. Además que dentro del proceso productivo,

uno de los controles de calidad se centraliza en analizar la fruta que

ingresa para desechar aquellas que no se encuentran en óptimas

condiciones de uso, y eso genera pérdidas monetarias a largo plazo.

Los estados e índices financieros presentados en el presente plan de

negocios comprueban que los socios y los colaboradores recibirán

utilidades por el ejercicio económico de la empresa, desde el primer año

de funcionamiento.

11.2 RECOMENDACIONES

Ampliar la gama de productos en el futuro con otras frutas y otras

presentaciones de la fruta para tener mayor diversificación de productos.

Renovar anualmente las certificaciones obtenidas para asegurar que se

pueda comercializar el producto tanto en Alemania como en el resto de la

Unión Europea.

Mejorar los plazos de pago tanto con clientes como con proveedores para

mejorar un flujo de pago y negociar beneficios como un descuento de

“pronto pago”.

Implementar un control de calidad para asegurar que los niveles de

calidad óptimos para comercializar el producto en la Unión Europea.

192

Mantener la búsqueda de nuevos clientes en Alemania, principalmente en

cadenas de retail y distribuidores de alimentos congelados.

Se debe extender la exportación del producto a otros países de la Unión

Europea, y realizar la inteligencia de mercados para Estados Unidos,

debido a que este mercado cuenta con un gran número de inmigrantes

latinos que conocen el maracuyá.

Se recomienda poner en marcha el proyecto, buscando fuentes de

financiamiento como entidades bancarias privadas o gubernamentales.

Es importante realizar un mantenimiento preventivo a la maquinaria y a

las áreas de producción para garantizar la calidad en cada uno de los

procesos productivos. Es importante en este aspecto mantener siempre

la cadena de frío del producto.

El ingreso al mercado alemán deberá hacerse bajo una marca propia, y

deberá promocionarse especialmente en ferias internacionales de

alimentos, fomentadas por la Cámara de Comercio Ecuatoriano-Alemana

y ProEcuador. Estas entidades también brindan apoyo a emprendedores

que desean exportar.

El personal debe ser el activo más importante de la empresa por lo que se

los debe capacitar constantemente en áreas que involucren su

desempeño dentro de la empresa, pero además se debe trabajar en

charlas motivacionales que permitan aflorar un espíritu de liderazgo y

superación en cada uno de ellos. Es importante entregarles beneficios

que los hagan felices en su lugar de trabajo, de esta manera fidelizamos

nuestro personal con la visión de que crezcan como profesionales y como

seres humanos.

193

Se recomienda contratar el equipo gerencial idóneo que permita liderar

cada una de las áreas de la empresa y sepa guiar de manera sistemática

al personal que tenga bajo su cargo.

Es necesario recordar que si desde un inicio las actividades de comercio

exterior se llevan con orden y puntualidad, todo el proceso de exportación

será exitoso y beneficioso tanto para el comprador como para el

vendedor.

Se recomienda incentivar al equipo de trabajo a realizar actividades de

ayuda a la sociedad civil y al medio ambiente, de manera constante, lo

que permita un trabajo probo en favor de los más necesitados. De esta

manera generamos una cultura de responsabilidad social empresarial con

los actores de nuestro entorno.

Realizar actividades que permitan el mejoramiento continuo del ambiente

organizacional, en el que todos participen de manera voluntaria, con la

finalidad de evitar la rutina generando buenas relaciones entre todos los

empleados de la empresa.

194

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201

ANEXOS

ANEXO 1. CUESTIONARIO ENTREVISTA CON EXPERTOS

¿Cómo percibe el flujo de exportaciones actuales hacia la unión europea

de productos ecuatorianos?

¿Quiénes son los compradores de maracuyá en Alemania?

¿En el mercado del maracuyá con qué países compite Ecuador?

¿Cómo ve la incursión de una empresa ecuatoriana con este tipo de

productos en el mercado alemán?

¿A qué tipo de personas se deberían enfocar las pulpas congeladas de

maracuyá en Alemania?

¿Cuáles son las principales barreras de entrada de productos

ecuatorianos a Alemania?

Según su experiencia ¿Cuál es el factor externo que influye en mayor

medida a este negocio?

¿Existe disponibilidad de proveedores en el Ecuador que puedan abarcar

la demanda del mercado objetivo?

¿Qué factores del mercado destino se deben considerar para la

exportación de pulpa congelada de maracuyá?

A su criterio ¿En qué lugares o cómo se debería distribuir la pulpa

congelada de maracuyá?

Actualmente la empresa está considerando realizar una distribución

directa del producto antes mencionado en cadenas de hoteles, con marca

blanca. ¿Cree que de esta manera se logrará un exitoso ingreso al

mercado alemán?

ANEXO 2. RESPUESTAS ENTREVISTA HUGO ARMIJOS, PROECUADOR

Cuestionario:

¿Cómo percibe el flujo de exportaciones actuales hacia la unión europea

de productos ecuatorianos?

En lo que va del año, de acuerdo a los últimos datos disponibles de

Destatis (Oficina Federal de Estadísticas de Alemania) las importaciones

alemanas desde Ecuador se han incrementado en 13.02% alcanzando los

USD 549,4996,015 en el periodo enero-septiembre 2014 con respecto al

periodo enero-septiembre de 2013. El incremento es principalmente

explicado por el aumento de las importaciones de banano en 16.39%.

Cabe indicar que las importaciones son incluso mayores a lo sucedido en

el 2012.

Por otro lado la conclusión favorable de las negociaciones para la firma

del acuerdo multipartes entre Ecuador y la Unión Europea permiten

avizorar una plataforma más firme para el desarrollo comercial bilateral.

Adicionalmente, en el corto plazo gracias al término favorable de estas

negociaciones se está buscando un mecanismo para extender las

preferencias otorgadas por el SGP+, hasta que entre en vigencia el

acuerdo entre Ecuador y la Unión Europea.

¿Quiénes son los compradores de maracuyá en Alemania?

Algunos compradores de pulpa de fruta, entre ellas la maracuyá, son:

ACAI GmbH, BOT Rohstoffe GmbH, Service-Bund GmbH & Co. KG, Karl

Zieres GmbH, Fruchtbar, entre otros.

¿En el mercado del maracuyá con qué países compite Ecuador?

Los principales competidores de Ecuador son: Brasil, Colombia y Perú

¿Cómo ve la incursión de una empresa ecuatoriana con este tipo de

productos en el mercado alemán?

El Ecuador es uno de los principales exportadores de concentrado de

maracuyá, sin embargo el mercado no se encuentra saturado, por lo que

el ingreso de nuevos proveedores es viable.

¿A qué tipo de personas se deberían enfocar las pulpas congeladas de

maracuyá en Alemania?

El mercado se pulpas y/o concentrados de maracuyá se concentra

altamente en pulpas asépticas para la industria de bebidas alemana. Las

pulpas simples son solo un nicho pequeño que se podría vender

únicamente en supermercados especializados (naturales u otros), en

tiendas del segmento nostálgico o para el segmento HORECA

(Hostelería, Restauración, Caterings)

¿Cuáles son las principales barreras de entrada de productos

ecuatorianos a Alemania?

En cuanto a las pulpas, una de las barreras no arancelarias principales es

que en el Ecuador existe un diminuto número de compañías que puede

proveer pulpas asépticas que es lo más demandado en este mercado.

Según su experiencia ¿Cuál es el factor externo que influye en mayor

medida a este negocio?

Los niveles de producción de los competidores y los precios de la

competencia son factores a considerar.

¿Existe disponibilidad de proveedores en el Ecuador que puedan abarcar

la demanda del mercado objetivo?

Se debe incrementar la producción para poder cubrir la demanda del

mercado.

¿Qué factores del mercado destino se deben considerar para la

exportación de pulpa congelada de maracuyá?

Este mercado es un mercado que exige calidad, consecuentemente en el

proceso de negociación serán muy bien vistas ciertas certificaciones. Un

nicho interesante, con una demanda creciente y aún poco atendido es el

de pulpas orgánicas. Si usted estuviese en capacidad de ofrecer este

producto, sería muy favorable para su idea de negocio.

Además debe considerar que la demanda alta es la de pulpa aséptica, por

otro lado la demanda de pulpa congelada de maracuyá es pequeña.

A su criterio ¿En qué lugares o cómo se debería distribuir la pulpa

congelada de maracuyá?

La distribución de las empresas importadoras de este tipo de producto se

encuentra desconcentrada por todo el país. Por otro lado el canal de

distribución más eficiente mediante de importadores mayoristas o

importadores procesadores del producto, ya que como se indicó

anteriormente gran parte de las importaciones de pulpa de maracuyá son

utilizadas como ingrediente en la industria de bebidas alemana.

Actualmente la empresa está considerando realizar una distribución

directa del producto antes mencionado en cadenas de hoteles, con marca

blanca. ¿Cree que de esta manera se logrará un exitoso ingreso al

mercado alemán?

Aunque suena bastante bien la idea, en ocasiones esto es bastante

complicado porque generalmente los hoteles no importan directamente si

no que compran a importadores mayorista mediante agentes de compra

internos o externos, por otro lado, otras cadenas de hoteles compran

productos más elaborados directamente a la industria de bebidas de

Alemania.

Se debe destacar que el inconveniente que presenta la venta directa es

que muchas veces los volúmenes demandados son pequeños y

frecuentes, debido a la poca capacidad de almacenamiento que tienen los

hoteles. Consecuentemente estos fletes pequeños encarecerán el

producto por el precio del flete y en muchas ocasiones será complicado

entregar el producto en los tiempos deseados por el cliente.

ANEXO 3. ENTREVISTA GABRIELA GUERRA, Gerente de Frozen Tropic

Cuestionario:

1. Cuénteme una breve reseña sobre Hanaska.

2. ¿Cuál es su línea de productos y qué frutas emplean en los mismos?

3. Cuénteme en qué consiste su proceso de producción.

4. ¿A breves rasgos cuáles serían los volúmenes de producción y ventas

habituales que se tienen al mes?

5. ¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento de la empresa en cuanto al

producto pulpa de frutas?

6. Entiendo que para la producción de pulpas se debe contar con

certificaciones que avalen la calidad del producto. Cuénteme ¿cuáles son

las certificaciones que los productos de Hanaska posee?

7. ¿Cuáles son las normas que ustedes exigen a sus proveedores de materia

prima?

8. ¿Cuénteme, la empresa exporta sus productos y cuál es su oferta

exportable?

9. ¿A qué países exportan actualmente?

10. ¿Cuáles considera Ud. que sean las ventajas competitivas de comercializar

pulpa de fruta vs. la fruta fresca?

11. ¿Cuáles serían sus recomendaciones para quienes están emprendiendo en

el negocio de la producción y exportación de pulpa de frutas?

12. ¿Cuál sería su mensaje para los jóvenes emprendedores y su reflexión al

panorama exportador actual?

ANEXO 4. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS

GENDER INDEPENDENT RETIRED STUDENT WORKING ADULT OTHER Total general

FEMALE 1 1 19 41 62

MALE 1 6 30 37

DON’T ANSWER 1 1

Total general 2 1 25 71 1 100

AGE HEALTH LOW IN CALORIES TASTE TREND OTHER Total general

18 OR LESS 2 2

19 TO 25 23 4 25 1 53

26 TO 35 2 2 28 32

36 TO 45 5 2 3 10

46 OR OLDER 1 1 2

NO CONTESTA 1 1

Total general 31 8 59 1 1 100

INCOME 3 -5 EUROS 6 - 8 EUROS 9 - 12 EUROS MORE THAN 13 EUROS OTHER NO ANSWER TOTAL

0 - 1000 EUROS 41 7 1 49

1001 - 2000 EUROS 30 6 3 1 40

2001 - 3000 EUROS 6 2 8

3001 OR MORE 2 2

NO ANSWER 1 1

TOTAL 79 15 3 1 1 1 100

WHERE WOULD YOU BUY IT? NO YES OTHER TOTAL

GROCERY STORE 1 2 3

ORGANIC MARKET 5 2 7

SUPERMARKET 7 80 87

I WONT BUY IT 1 1

OTHER 2 2

TOTAL 15 84 1 100

PRESENTATION PRESENTATION

FRESH FRUIT 19

FROZEN FRUIT 14

I HAVENT TRIED IT 3

JUICE 63

OTHER 1

Total general 100

ANEXO 5. TRÁMITES DE EXPORTACIÓN

ANEXO 6. MODELO DE CARTA DE CRÉDITO IRREVOCABLE

ANEXO 7. ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD: REGISTRO DE TIEMPOS Y MOVIMIENTOS

1 DE 1

N° MÁQUINA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 0,2

Lavadora 20 19 19 20 19 20 21 21 21 20 20 25 20 20 20 20 19 20 20 20 404 20,2 1 1,07 0,360

0,360

Manual 20 20 20 20 20 20 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 19 20 20 20 396 19,8 1,00 1,07 0,353

0,353

Despulpadora 30 30 30 30 30 31 30 30 29 30 31 31 31 30 30 29 30 30 30 30 602 30,1 1 1,07 0,537

Despulpadora 30 29 29 29 29 31 30 30 29 30 31 31 31 30 30 29 30 30 30 30 598 29,9 1,00 1,07 0,533

Despulpadora 70 70 69 70 70 69 69 69 69 70 70 70 70 70 70 69 69 69 70 70 1392 69,6 1,00 1,07 1,241

2,311

Despulpadora 20 19 19 20 19 20 21 18 21 18 19 30 20 20 19 21 20 20 20 20 404 20,2 1,00 1,07 0,360

0,360

Pasteurizadora 20 20 20 20 19 20 20 18 21 18 18 20 20 20 20 21 19 20 20 20 394 19,7 1,00 1,07 0,351

0,351

Despulpadora 10 11 10 9 10 10 10 10 9 9 9 10 9 10 10 10 10 10 10 10 196 9,8 1,00 1,07 0,175

0,175

Manual 50 50 50 50 40 50 40 50 80 50 60 70 50 80 50 50 50 50 50 50 1070 53,5 1 1,07 0,954

0,954

Envasadora 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 40 40 50 50 49 49 49 50 50 50 977 48,85 1 1,07 0,871

Selladora 50 50 50 50 50 50 50 49 50 50 50 50 49 50 50 50 50 50 50 50 998 49,9 1 1,07 0,890

1,761

SELLADO

ENVASADO

ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD: REGISTRO DE ESTUDIO DE TIEMPOS Y MOVIMIENTOS

PASTEURIZACIÓN

PRE EMPULPADO

CONTROL DE CALIDAD P.E.

Tiempo del proceso:

Tiempo del proceso:

PRE EMPULPADO

Tiempo del proceso:


ENVASADO Y SELLADO

Tiempo del proceso:

PROCESO

TIEMPO TOTAL DEL PROCESO 6,626

DESINFECCIÓN DE FRUTAS

Tiempo del proceso:

ENJUAGUE

EXTRACCIÓN

SEPARACIÓN DE SEMILLAS

DESPULPADO

CENTRIFUGADO

Tiempo del proceso:

EXTRACCIÓN, SEPARACIÓN Y

DESPULPADO

Tiempo del proceso:

CENTRIFUGADO

EXPERIENCIA EN LA TAREA

TIE

MP

O

TO

TA

L

TIE

MP

O

PR

OM

ED

IO

PRODUCTO PERSONA ENCARGADA

MODELO FECHA

ÁREA PAGINA

PULPA CONGELADA DE MARACUYA

-

PRODUCCIÓN

PROCESAMIENTO DE PULPA

-

VA

LO

RA

CIÓ

N

VE

LO

CID

AD

SU

PL

EM

EN

TO

S

TIEMPO

ESTÁNDAR (min)

OPERACIÓN

Tiempo del proceso:

PASTEURIZACIÓN

DESINFECCIÓN DE FRUTAS

ENJUAGUE

ANEXO 8. BALANCE DE OPERARIOS ECUAPASSION CIA. LTDA.

60 TIEMPO ESTÁNDAR 6,626

480 Pulpas/día 14400

6 Pulpas/hora 1800

6,626

1800

Pulpas / Día 14400

N° MÁQUINA

Lavadora 0,360 166,67 1333,33 5184,00 10,80

0,360 166,67 1333,33 5184,00 10,80

Tiempo de transporte: 0,18 333,33 2666,67 2592,00 5,40

Manual 0,353 169,97 1359,77 2,82 0,01

0,353 169,97 1359,77 5083,20 10,59


Despulpadora 0,537 111,73 893,85 4,30 0,01

Despulpadora 0,533 112,57 900,56 7675,20 15,99

Despulpadora 1,241 48,35 386,78 17870,40 37,23

2,31 25,96 207,70 33278,40 69,33


Despulpadora 0,360 166,67 1333,33 2,88 0,01

0,360 166,67 1333,33 5184,00 10,80

Tiempo de transporte:

Pasteurizadora 0,351 170,94 1367,52 2,81 0,01

0,351 170,94 1367,52 5054,40 10,53


Despulpadora 0,175 342,86 2742,86 2520,00 5,25

0,175 342,86 2742,86 2520,00 5,25


Manual 0,954 62,89 503,14 13737,60 28,62

0,954 62,89 503,14 13737,60 28,62


Envasadora 0,871 68,89 551,09 12542,40 26,13

Selladora 0,890 67,42 539,33 12816,00 26,70

1,761 34,07 272,57 25358,40 52,83


Requerimiento necesario proceso 6,0

ENVASADO

SELLADO

Tiempo del proceso:

Tiempo total del ciclo 15,29

ENVASADO, SELLADO Y CONGELACIÓN

CENTRIFUGADO

Tiempo del proceso:

PASTEURIZACIÓN

PASTEURIZACIÓN

Tiempo del proceso:

PRE EMPULPADO

PRE EMPULPADO

Tiempo del proceso:

CONTROL DE CALIDAD PRE EMPULPADO


Tiempo del proceso:

CENTRIFUGADO

DESINFECCIÓN DE FRUTA

DESINFECCIÓN DE FRUTA

Tiempo del proceso:

ENJUAGE

ENJUAGE

Tiempo del proceso:

EXTRACCIÓN, SEPARACIÓN Y DESPULPADO

EXTRACCIÓN

SEPARACIÓN

DESPULPADO

Tiempo del proceso:

Cant.

Puesto

TeóricoOPERACIÓN

Jornada / hora (min)

Jornada / día (min)

Operarias

T.S TOTAL (min)

Pulpas / Hora

PRODUCCIÓN DIARIA

TIEMPO

ESTÁNDAR

(min)

Pulpas /

HoraPulpas / Día Min. Necesario

ANEXO 9. REQUISITOS PARA OBTENCIÓN DE REGISTRO ÚNICO DE CONTRIBUYENTES

ANEXO 10. GUÍA DE REQUISITOS PARA LA INSCRIPCIÓN DE REGISTRO

SANITARIO POR PRODUCTO.- ALIMENTOS PROCESADOS NACIONALES

ANEXO 11. CUADRO DE TASAS REGISTRO SANITARIO

ANEXO 12. REQUISITOS PARA OBTENCIÓN DE PATENTE MUNICIPAL

ANEXO 13. FIRMA ELECTRÓNICA

ANEXO 14. GUIA DE INGRESO AL SISTEMA ECUAPASS

ANEXO 15. SUELDOS Y SALARIOS

Beneficios de Ley

Aporte Patronal 11,15%

Aporte Personal 9,35%

Fondos de Reserva 8,33%

Vacaciones 4,17%

Incrementos Salariales 0,00%

Salario Mínimo 364,00$

Personal Administrativo

ROL AÑO 1

ROL DE PAGOS ROL DE PROVISIONES

TOTAL ANUAL CARGO SBU mensual Puestos Total

Aporte Personal

Ingreso Décimo Cuarto

Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Gerente general 2.500,00 1 30.000,00 2.805,00 27.195,00 2.500,00 364,00 - 1.133,13 3.345,00 7.342,13 34.537,13

Gerente de Producción 2.000,00 1 24.000,00 2.244,00 21.756,00 2.000,00 364,00 - 906,50 2.676,00 5.946,50 27.702,50

Asistente 700,00 1 8.400,00 785,40 7.614,60 700,00 364,00 - 317,28 936,60 2.317,88 9.932,48

Ejecutivo de ventas 900,00 1 10.800,00 1.009,80 9.790,20 900,00 364,00 - 407,93 1.204,20 2.876,13 12.666,33

TOTAL 6.100,00 4,00 73.200,00 6.844,20 66.355,80 6.100,00 1.456,00 - 2.764,83 8.161,80 18.482,63 84.838,43

ROL AÑO 2

ROL DE PAGOS ROL DE PROVISIONES

TOTAL ANUAL CARGO SBU mensual Puestos Total

Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Gerente general 2.500,00 1 30.000,00 2.805,00 27.195,00 2.500,00 374,92 2.266,25 1.133,13 3.345,00 9.619,30 36.814,30

Gerente de Producción 2.000,00 1 24.000,00 2.244,00 21.756,00 2.000,00 374,92 1.813,00 906,50 2.676,00 7.770,42 29.526,42

Asistente 700,00 1 8.400,00 785,40 7.614,60 700,00 374,92 634,55 317,28 936,60 2.963,35 10.577,95

Ejecutivo de ventas 900,00 1 10.800,00 1.009,80 9.790,20 900,00 374,92 815,85 407,93 1.204,20 3.702,90 13.493,10

TOTAL 6.100,00 4,00 73.200,00 6.844,20 66.355,80 6.100,00 1.499,68 5.529,65 2.764,83 8.161,80 24.055,96 90.411,76

ROL AÑO 3

ROL DE PAGOS ROL DE PROVISIONES TOTAL ANUAL

CARGO SBU mensual Puestos Total Aporte

Personal Ingreso

Décimo Cuarto

Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Gerente general 2.500,00 1 30.000,00 2.805,00 27.195,00 2.500,00 386,17 2.266,25 1.133,13 3.345,00 9.630,54 36.825,54


Asistente 700,00 1 8.400,00 785,40 7.614,60 700,00 386,17 634,55 317,28 936,60 2.974,59 10.589,19


TOTAL 6.100,00 4,00 73.200,00 6.844,20 66.355,80 6.100,00 1.544,67 5.529,65 2.764,83 8.161,80 24.100,95 90.456,75

ROL AÑO 4

ROL DE PAGOS ROL DE PROVISIONES TOTAL ANUAL

CARGO SBU mensual Puestos Total Aporte

Personal Ingreso

Décimo Cuarto

Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Gerente general 2.500,00 1 30.000,00 2.805,00 27.195,00 2.500,00 397,75 2.266,25 1.133,13 3.345,00 9.642,13 36.837,13


Asistente 700,00 1 8.400,00 785,40 7.614,60 700,00 397,75 634,55 317,28 936,60 2.986,18 10.600,78


TOTAL 6.100,00 4,00 73.200,00 6.844,20 66.355,80 6.100,00 1.591,01 5.529,65 2.764,83 8.161,80 24.147,29 90.503,09

ROL AÑO 5

ROL DE PAGOS ROL DE PROVISIONES TOTAL ANUAL CARGO SBU mensual Puestos Total

Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Gerente general 2.500,00 1 30.000,00 2.805,00 27.195,00 2.500,00 409,69 2.266,25 1.133,13 3.345,00 9.654,06 36.849,06


Asistente 700,00 1 8.400,00 785,40 7.614,60 700,00 409,69 634,55 317,28 936,60 2.998,11 10.612,71


TOTAL 6.100,00 4,00 73.200,00 6.844,20 66.355,80 6.100,00 1.638,74 5.529,65 2.764,83 8.161,80 24.195,02 90.550,82

RESUMEN DE SUELDOS Y SALARIOS

RUBRO AÑO

1 2 3 4 5

Personal Administrativo 84.838,43 90.411,76 90.456,75 90.503,09 90.550,82

TOTAL 84.838,43 90.411,76 90.456,75 90.503,09 90.550,82

Personal Operativo

ROL AÑO 1


Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Jefe de producción 1.500,00 1 18.000,00 1.683,00 16.317,00 1.500,00 364,00 - 679,88 2.007,00 4.550,88 20.867,88

Operarios 600,00 6 43.200,00 4.039,20 39.160,80 3.600,00 2.184,00 - 1.631,70 4.816,80 12.232,50 51.393,30

TOTAL 2.100,00 7,00 61.200,00 5.722,20 55.477,80 5.100,00 2.548,00 - 2.311,58 6.823,80 16.783,38 72.261,18

ROL AÑO 2


Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones

Jefe de producción 1.500,00 1 18.000,00 1.683,00 16.317,00 1.500,00 374,92 1.359,75 679,88 2.007,00 5.921,55 22.238,55

Operarios 600,00 6 43.200,00 4.039,20 39.160,80 3.600,00 2.249,52 3.263,40 1.631,70 4.816,80 15.561,42 54.722,22

TOTAL 2.100,00 7,00 61.200,00 5.722,20 55.477,80 5.100,00 2.624,44 4.623,15 2.311,58 6.823,80 21.482,97 76.960,77

ROL AÑO 3


Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones


Operarios 600,00 6 43.200,00 4.039,20 39.160,80 3.600,00 2.249,52 3.263,40 1.631,70 4.816,80 15.561,42 54.722,22

TOTAL 2.100,00 7,00 61.200,00 5.722,20 55.477,80 5.100,00 2.624,44 4.623,15 2.311,58 6.823,80 21.482,97 76.960,77

ROL AÑO 4


Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones


Operarios 600,00 6 43.200,00 4.039,20 39.160,80 3.600,00 2.249,52 3.263,40 1.631,70 4.816,80 15.561,42 54.722,22

TOTAL 2.100,00 7,00 61.200,00 5.722,20 55.477,80 5.100,00 2.624,44 4.623,15 2.311,58 6.823,80 21.482,97 76.960,77

ROL AÑO 5


Aporte Personal


Décimo Tercer

Fondo de Reserva

Vacaciones Aporte

Patronal Total

Provisiones


Operarios 600,00 6 43.200,00 4.039,20 39.160,80 3.600,00 2.249,52 3.263,40 1.631,70 4.816,80 15.561,42 54.722,22

- - - - - - - - - - - -

TOTAL 2.100,00 7,00 61.200,00 5.722,20 55.477,80 5.100,00 2.624,44 4.623,15 2.311,58 6.823,80 21.482,97 76.960,77

RESUMEN DE SUELDOS Y SALARIOS

RUBRO AÑO

1 2 3 4 5

Personal Operativo 72.261,18 76.960,7

7 76.960,77 76.960,77 76.960,77

TOTAL 72.261,18 76.960,7

7 76.960,77 76.960,77 76.960,77

ANEXO 16. CAPITAL DE TRABAJO

INVERSIÓN INICIAL

TERRENOS

Detalle m2 Precio Unitario TOTAL

Terreno 25.000 $ 12,00 $ 300.000,00

TOTAL $ 12,00 $ 300.000,00

MAQUINARIA

Detalle Cantidad Precio Unitario TOTAL

Despulpadora de Frutas Inoxidable Industrial 200-500kg/h

1 $ 2.900,00 $ 2.900,00

Lavadora de frutas 1 $ 9.100,00 $ 9.100,00

Mesas de trabajo (acero inoxidable) 232x100x85cm

3 $ 700,00 $ 2.100,00

Sistema de congelamiento rápido 1 $ 60.000,00 $ 60.000,00

Balanza electrónica de piso para 500kg 3 $ 250,00 $ 750,00

Empacadora 1 $ 2.600,00 $ 2.600,00

Llenadora de líquidos sobremesa 3 $ 4.100,00 $ 12.300,00

Medidor de humedad 1 $ 120,00 $ 120,00

Medidor de grados Brix 2 $ 120,00 $ 240,00

Termómetros digitales 2 $ 40,00 $ 80,00

Tanques de agua para inmersión 244x60x40cm

3 $ 400,00 $ 1.200,00

Mula hidráulica 1 $ 259,00 $ 259,00

Planta eléctrica 1 $ 15.000,00 $ 15.000,00

Cuarto frío 1 $ 20.000,00 $ 20.000,00

TOTAL $ 115.589,00 $ 126.649,00

EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES


Construcción 74,83 $ 898,04 $ 67.200,00

Acondicionamiento de bodegas estanterías 3 $ 1.000,00 $ 3.000,00

TOTAL $ 1.898,04 $ 70.200,00

MUEBLES Y ENSERES


Estaciones de trabajo 6 $ 200,00 $ 1.200,00

Sillas giratorias de malla espaldar bajo 6 $ 70,00 $ 420,00

Sillas Avanti con brazos 10 $ 28,00 $ 280,00

Tri personal de cuerina sin brazos 1 $ 140,00 $ 140,00

Archivadores 4 gavetas 3 $ 112,00 $ 336,00

Mesa de reuniones 10 puestos 1 $ 190,00 $ 190,00

TOTAL $ 740,00 $ 2.566,00

EQUIPOS DE COMPUTACIÓN


Computadora de Escritorio Dual Core 6 $ 559 $ 3.354,00

Central telefónica 1 $ 600 $ 600,00

Telefax 1 $ 200 $ 200,00

Impresora Epson L355 1 $ 375 $ 375,00

Proyector Epson X12 2800 1 $ 679 $ 679,00

Teléfono Inalambrico 6 $ 40 $ 240,00

$ -

TOTAL $ 2.453,00 $ 5.448,00

ACTIVOS INTANGIBLES


Constitución 1 $ 845,40 $ 845,40

Certificación HACCP 0 $ 2.000,00 $ -

Registro Sanitario 1 $ 340,34 $ 340,34

BPM 0 $ 1.062,00 $ -

Permisos de funcionamiento 1 $ 127,44 $ 127,44

ISO 22000 1 $ 4.562,00 $ 4.562,00

Software Google Drive 1 $ 240,00 $ 240,00

TOTAL $ 9.177,18 $ 6.115,18

AMORTIZACIONES

Años Inversiones Amortización

1 2 3 4 5

0 $ 6.115,18 $ 1.223,04 $ 1.223,04 $ 1.223,04 $ 1.223,04 $ 1.223,04

1 $ 240,00 $ 48,00 $ 48,00 $ 48,00 $ 48,00

2 $ 4.802,00 $ 960,40 $ 960,40 $ 960,40

3 $ 4.802,00 $ 960,40 $ 960,40

4 $ 4.802,00 $ 960,40

5 $4.802,00

$ 25.563,18 $ 1.223,04 $ 1.271,04 $ 2.231,44 $ 3.191,84 $ 4.152,24

INVERSIONES Amortización Acumulada

Valor en Libros

Valor de Mercado

Utilidad / Pérdida

Impuestos Valor de Rescate DETALLE 0 1 2 3 4 5

Certificación HACCP $ 2.000,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 2.000,00 $ - $ 2.000,00 $ 2.000,00 $ 674,00 $ 1.326,00

Registro Sanitario $ 340,34 $ - $ - $ - $ - $ - $ 340,34 $ - $ 340,34 $ 340,34 $ 114,69 $ 225,65

BPM $ 1.062,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 1.062,00 $ - $ 1.062,00 $ 1.062,00 $ 357,89 $ 704,11

ISO 22000 $ 240,00 $ - $ - $ - $ - $ - $ 240,00 $ - $ 240,00 $ 240,00 $ 80,88 $ 159,12

AMORTIZACIONES

1 2 3 4 5

Total $ 1.223,04 $ 1.271,04 $ 2.231,44 $ 3.191,84 $ 4.152,24

DEPRECIACIONES

INVERSIONES Depreciación

Acumulada

Valor en Libros

Valor de Mercado

Utilidad / Pérdida

Impuestos Valor de Rescate DETALLE 0 1 2 3 4 5

TERRENOS $

300.000,00 $ -

$ - $

300.000,00 $

360.000,00 $ 60.000,00

$ 20.220,00

$ 339.780,00

MAQUINARIA $

126.649,00 $ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ 63.324,50 $ 63.324,50 $ 75.989,40 $ 12.664,90 $ 4.268,07 $ 71.721,33

VEHÍCULOS $ - $ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ - $ - $ - $ - $ - $ -

EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES

$ 70.200,00 $ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ 17.550,00 $ 52.650,00 $ 42.120,00 $

(10.530,00) $ - $ 42.120,00

MUEBLES Y ENSERES $ 2.566,00 $ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ 1.283,00 $ 1.283,00 $ 1.539,60 $ 256,60 $ 86,47 $ 1.453,13

EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 5.448,00 $ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ 5.448,00 $ - $ 3.268,80 $ 3.268,80 $ 1.101,59 $ 2.167,21

TOTAL $

504.863,00 $ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ 87.605,50 $

417.257,50 $

482.917,80 $ 65.660,30

$ 25.676,13

$ 457.241,67

DEPRECIACIONES

Total $ 18.247,50 $ 18.247,50 $ 18.247,50 $ 16.431,50 $ 16.431,50

ANEXO 17. PROYECCIÓN DE VENTAS

ANEXO 18. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS ESCENARIO NORMAL APALANCADO

AÑOS 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 0,0 565.002,0 592.404,6 621.136,2 651.261,3 682.847,5

Pulpa Congelada - 250gr 565.002,0 592.404,6 621.136,2 651.261,3 682.847,5

COSTO DE VENTAS 0,0 112.367,9 133.594,6 140.076,0 146.868,7 153.994,4

Costo de Materiales Vendidos 112.367,9 133.594,6 140.076,0 146.868,7 153.994,4 Pulpa Congelada - 250gr 32.958,5 39.184,4 41.085,5 43.077,8 45.167,9 Empaques (funda de poliéster) 2.895,6 3.442,6 3.609,7 3.784,7 3.968,3 Cajas distribución 4.896,7 5.821,7 6.104,1 6.400,1 6.710,7 Transporte 71.617,1 85.145,9 89.276,7 93.606,1 98.147,6 Costos Directos de Fabricación

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Servicios Básicos 18.000,0 18.000,0 18.000,0 18.000,0 18.000,0 Personal Operativo 72.261,2 76.960,8 76.960,8 76.960,8 76.960,8

BENEFICIO BRUTO 0,0 452.634,1 458.810,0 481.060,3 504.392,6 528.853,1

GASTOS 0,0 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4

Gastos Servicios Básicos 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 Gastos Telecomunicaciones 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 Gastos Sueldos y salarios 84.838,4 90.411,8 90.456,7 90.503,1 90.550,8 Depreciaciones 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Amortizaciones 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Reposición de equipos y materiales

325,0 325,0 325,0 325,0 325,0

Suministros de oficina 840,0 840,0 840,0 840,0 840,0 Servicio de Limpieza 3.360,0 3.360,0 3.360,0 3.360,0 3.360,0 Servicio de Seguridad 1.200,0 1.200,0 1.200,0 1.200,0 1.200,0 Seguro de oficina 2.802,5 2.802,5 2.802,5 2.802,5 2.802,5 Gastos legales 1.597,0 1.597,0 1.597,0 1.597,0 1.597,0 Beneficios laborales 6.799,3 6.799,3 6.799,3 6.799,3 6.799,3 Consultoria 17.400,0 17.750,0 17.750,0 17.750,0 17.750,0 Gastos de Venta 350,0 700,1 700,1 700,1 700,1

Marketing 0,0 0,0 350,0 350,0 350,0 350,0 Servicios Web 0,0 350,0 350,0 350,0 350,0 350,0

BENEFICIO OPERATIVO 0,0 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7

UAII 0,0 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7

GASTOS FINANCIEROS 0,0 9.252,5 7.215,3 5.178,0 3.140,8 1.103,5 UAIMPUESTOS 0,0 295.986,8 297.878,5 321.160,7 347.339,5 372.829,1 PARTICIPACIÓN LABORAL 0,0 44.398,0 44.681,8 48.174,1 52.100,9 55.924,4 UTILIDAD ANTES IR 0,0 251.588,7 253.196,7 272.986,6 295.238,6 316.904,8 IMPUESTO A LA RENTA 0,0 55.349,5 55.703,3 60.057,0 64.952,5 69.719,1

UTILIDAD NETA 0,0 196.239,2 197.493,5 212.929,5 230.286,1 247.185,7

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS ESCENARIO NORMAL DESAPALANCADO

AÑOS 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 0,0 565.002,0 592.404,6 621.136,2 651.261,3 682.847,5

Pulpa Congelada - 250gr

565.002,0 592.404,6 621.136,2 651.261,3 682.847,5

COSTO DE VENTAS 0,0 112.367,9 133.594,6 140.076,0 146.868,7 153.994,4

Costo de Materiales Vendidos

112.367,9 133.594,6 140.076,0 146.868,7 153.994,4


32.958,5 39.184,4 41.085,5 43.077,8 45.167,9

Empaques (funda de poliéster)

2.895,6 3.442,6 3.609,7 3.784,7 3.968,3

Cajas distribución 4.896,7 5.821,7 6.104,1 6.400,1 6.710,7 Transporte 71.617,1 85.145,9 89.276,7 93.606,1 98.147,6 Costos Directos de Fabricación

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


BENEFICIO BRUTO 0,0 452.634,1 458.810,0 481.060,3 504.392,6 528.853,1

GASTOS 0,0 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4

Gastos Servicios Básicos

4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0

Gastos Telecomunicaciones

4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0

Gastos Sueldos y salarios

84.838,4 90.411,8 90.456,7 90.503,1 90.550,8

Depreciaciones 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Amortizaciones 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Reposición de equipos y materiales

325,0 325,0 325,0 325,0 325,0



BENEFICIO OPERATIVO

0,0 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7

UAII 0,0 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7

GASTOS FINANCIEROS

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

UAIMPUESTOS 0,0 305.239,3 305.093,8 326.338,7 350.480,3 373.932,7 PARTICIPACIÓN LABORAL

0,0 45.785,9 45.764,1 48.950,8 52.572,0 56.089,9

UTILIDAD ANTES IR 0,0 259.453,4 259.329,7 277.387,9 297.908,3 317.842,8 IMPUESTO A LA RENTA

0,0 57.079,7 57.052,5 61.025,3 65.539,8 69.925,4

UTILIDAD NETA 0,0 202.373,6 202.277,2 216.362,6 232.368,4 247.917,4

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS ESCENARIO OPTIMISTA APALANCADO

AÑOS 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 0,0 582.005,3 618.438,8 657.153,0 698.290,8 742.003,8


582.005,3 618.438,8 657.153,0 698.290,8 742.003,8

COSTO DE VENTAS 0,0 115.749,5 142.648,1 151.578,0 161.066,4 171.150,8


115.749,5 142.648,1 151.578,0 161.066,4 171.150,8


33.950,3 41.839,9 44.459,1 47.242,1 50.200,0


2.982,8 3.675,9 3.906,0 4.150,6 4.410,4


0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


BENEFICIO BRUTO 0,0 466.255,7 475.790,7 505.575,0 537.224,4 570.853,0

GASTOS 0,0 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4


4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0


4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0


84.838,4 90.411,8 90.456,7 90.503,1 90.550,8


325,0 325,0 325,0 325,0 325,0



BENEFICIO OPERATIVO

0,0 318.860,9 322.074,5 350.853,5 383.312,1 415.932,6

UAII 0,0 318.860,9 322.074,5 350.853,5 383.312,1 415.932,6

GASTOS FINANCIEROS

0,0 9.252,5 7.215,3 5.178,0 3.140,8 1.103,5


0,0 46.441,3 47.228,9 51.851,3 57.025,7 62.224,4


0,0 57.896,8 58.878,7 64.641,3 71.092,0 77.573,0

UTILIDAD NETA 0,0 205.270,4 208.751,7 229.182,8 252.053,6 275.031,7

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS ESCENARIO OPTIMISTA DESAPALANCADO

AÑOS 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 0,0 582.005,3 618.438,8 657.153,0 698.290,8 742.003,8


582.005,3 618.438,8 657.153,0 698.290,8 742.003,8

COSTO DE VENTAS 0,0 115.749,5 142.648,1 151.578,0 161.066,4 171.150,8


115.749,5 142.648,1 151.578,0 161.066,4 171.150,8


33.950,3 41.839,9 44.459,1 47.242,1 50.200,0


2.982,8 3.675,9 3.906,0 4.150,6 4.410,4


0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


BENEFICIO BRUTO 0,0 466.255,7 475.790,7 505.575,0 537.224,4 570.853,0

GASTOS 0,0 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4


4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0


4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0


84.838,4 90.411,8 90.456,7 90.503,1 90.550,8


325,0 325,0 325,0 325,0 325,0



BENEFICIO OPERATIVO

0,0 318.860,9 322.074,5 350.853,5 383.312,1 415.932,6

UAII 0,0 318.860,9 322.074,5 350.853,5 383.312,1 415.932,6

GASTOS FINANCIEROS

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


0,0 47.829,1 48.311,2 52.628,0 57.496,8 62.389,9


0,0 59.627,0 60.227,9 65.609,6 71.679,4 77.779,4

UTILIDAD NETA 0,0 211.404,8 213.535,4 232.615,9 254.135,9 275.763,3

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS ESCENARIO PESIMISTA APALANCADO

AÑOS 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 0,0 532.217,3 549.301,4 566.934,0 585.132,6 603.915,3


COSTO DE VENTAS 0,0 105.847,7 118.118,9 121.910,0 125.824,6 129.862,6


105.847,7 118.118,9 121.910,0 125.824,6 129.862,6

Pulpa Congelada - 250gr 31.046,0 34.645,3 35.757,2 36.905,4 38.089,8 Empaques (funda de poliéster)

2.727,6 3.043,8 3.141,5 3.242,4 3.346,5


0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


BENEFICIO BRUTO 0,0 426.369,6 431.182,5 445.024,0 459.308,0 474.052,7

GASTOS 0,0 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4

Gastos Servicios Básicos 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 Gastos Telecomunicaciones

4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0

Gastos Sueldos y salarios 84.838,4 90.411,8 90.456,7 90.503,1 90.550,8 Depreciaciones 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Amortizaciones 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Reposición de equipos y materiales

325,0 325,0 325,0 325,0 325,0




UAII 0,0 278.974,8 277.466,3 290.302,4 305.395,7 319.132,3

GASTOS FINANCIEROS 0,0 9.252,5 7.215,3 5.178,0 3.140,8 1.103,5 UAIMPUESTOS 0,0 269.722,3 270.251,0 285.124,4 302.254,9 318.028,8 PARTICIPACIÓN LABORAL

0,0 40.458,3 40.537,7 42.768,7 45.338,2 47.704,3

UTILIDAD ANTES IR 0,0 229.263,9 229.713,4 242.355,8 256.916,7 270.324,4 IMPUESTO A LA RENTA 0,0 50.438,1 50.536,9 53.318,3 56.521,7 59.471,4

UTILIDAD NETA 0,0 178.825,9 179.176,4 189.037,5 200.395,0 210.853,1

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS ESCENARIO PESIMISTA DESAPALANCADO

AÑOS 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 0,0 532.217,3 549.301,4 566.934,0 585.132,6 603.915,3


COSTO DE VENTAS 0,0 105.847,7 118.118,9 121.910,0 125.824,6 129.862,6


105.847,7 118.118,9 121.910,0 125.824,6 129.862,6

Pulpa Congelada - 250gr 31.046,0 34.645,3 35.757,2 36.905,4 38.089,8 Empaques (funda de poliéster)

2.727,6 3.043,8 3.141,5 3.242,4 3.346,5


0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


BENEFICIO BRUTO 0,0 426.369,6 431.182,5 445.024,0 459.308,0 474.052,7

GASTOS 0,0 147.394,8 153.716,2 154.721,6 153.912,3 154.920,4

Gastos Servicios Básicos 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 4.020,0 Gastos Telecomunicaciones

4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0 4.392,0

Gastos Sueldos y salarios 84.838,4 90.411,8 90.456,7 90.503,1 90.550,8 Depreciaciones 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Amortizaciones 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Reposición de equipos y materiales

325,0 325,0 325,0 325,0 325,0




UAII 0,0 278.974,8 277.466,3 290.302,4 305.395,7 319.132,3

GASTOS FINANCIEROS 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 UAIMPUESTOS 0,0 278.974,8 277.466,3 290.302,4 305.395,7 319.132,3 PARTICIPACIÓN LABORAL

0,0 41.846,2 41.619,9 43.545,4 45.809,4 47.869,8

UTILIDAD ANTES IR 0,0 237.128,6 235.846,4 246.757,1 259.586,4 271.262,4 IMPUESTO A LA RENTA 0,0 52.168,3 51.886,2 54.286,6 57.109,0 59.677,7

UTILIDAD NETA 0,0 184.960,3 183.960,2 192.470,5 202.477,4 211.584,7

ANEXO 19. BALANCE GENERAL ACTUAL Y PROYECTADO

BALANCE GENERAL ESCENARIO NORMAL APALANCADO

0 1 2 3 4 5 Activos 556.051,1 736.575,9 916.700,7 1.112.299,3 1.325.293,3 1.555.228,6 Activo Corriente 45.072,9 245.068,2 444.711,6 660.709,1 893.326,5 1.143.765,5 Disponible en Caja 31.572,9 173.884,2 378.888,9 591.694,0 820.964,1 1.067.893,5 Bancos 15.786,5 173.884,2 378.888,9 591.694,0 820.964,1 1.067.893,5 Cuenta Corriente 15.786,5 173.884,2 378.888,9 591.694,0 820.964,1 1.067.893,5 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 53.388,0 49.367,0 51.761,4 54.271,8 56.904,0 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 53.388,0 49.367,0 51.761,4 54.271,8 56.904,0 Inventarios 13.500,0 17.796,0 16.455,7 17.253,8 18.090,6 18.968,0 Inventarios de Materias 13.500,0 17.796,0 16.455,7 17.253,8 18.090,6 18.968,0 Activos Fijos 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 TERRENOS 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 MAQUINARIA 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 VEHICULOS 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 MUEBLES Y ENSERES 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 Depreciaciones 0,0 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Depreciaciones Acum. A. Fijos 0,0 18.247,5 36.495,0 54.742,5 71.174,0 87.605,5 Activos Intangibles 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Varios 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2

Amortizaciones 0,0 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Amortizaciones Acum. A. Intan 0,0 1.223,0 2.494,1 4.725,5 7.917,3 12.069,6 Pasivos 104.205,9 88.491,4 71.122,8 53.791,8 36.499,8 19.249,3 Pasivo Corriente 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 DCP 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Cuentas por Pagar Proveedores 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 Proveedores locales 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 Pasivo Largo Plazo 90.705,9 72.564,7 54.423,5 36.282,3 18.141,2 0,0 Préstamos 90.705,9 72.564,7 54.423,5 36.282,3 18.141,2 0,0 Patrimonio 436.058,8 632.298,0 829.791,5 1.042.721,0 1.273.007,1 1.520.192,8 Capital Social 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 Utilidad / Pérdida 0,0 196.239,2 197.493,5 212.929,5 230.286,1 247.185,7 Utilidades Retenidas 0,0 0,0 196.239,2 393.732,7 606.662,2 836.948,3 Total Pasivo + Patrimonio 540.264,6 720.789,4 900.914,3 1.096.512,8 1.309.506,9 1.539.442,1 Cuentas de Cuadre -15.786,5 -15.786,5 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 CT 18.072,9 157.957,5 362.189,6 574.184,5 802.605,5 1.048.644,2 Variación CT -139.884,6 -204.232,1 -211.994,9 -228.421,0 -246.038,7

BALANCE GENERAL ESCENARIO NORMAL DESAPALANCADO

0 1 2 3 4 5 Activos 556.051,1 760.851,5 963.901,2 1.181.074,0 1.414.291,5 1.663.099,6 Activo Corriente 45.072,9 269.343,8 491.912,1 729.483,8 982.324,7 1.251.636,5 Disponible en Caja 31.572,9 198.159,8 426.089,4 660.468,7 909.962,3 1.175.764,5 Bancos 15.786,5 198.159,8 426.089,4 660.468,7 909.962,3 1.175.764,5 Cuenta Corriente 15.786,5 198.159,8 426.089,4 660.468,7 909.962,3 1.175.764,5 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 53.388,0 49.367,0 51.761,4 54.271,8 56.904,0 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 53.388,0 49.367,0 51.761,4 54.271,8 56.904,0 Inventarios 13.500,0 17.796,0 16.455,7 17.253,8 18.090,6 18.968,0 Inventarios de Materias 13.500,0 17.796,0 16.455,7 17.253,8 18.090,6 18.968,0 Activos Fijos 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 TERRENOS 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 MAQUINARIA 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 VEHICULOS 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 MUEBLES Y ENSERES 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 Depreciaciones 0,0 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Depreciaciones Acum. A. Fijos 0,0 18.247,5 36.495,0 54.742,5 71.174,0 87.605,5 Activos Intangibles 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Varios 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Amortizaciones 0,0 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Amortizaciones Acum. A. Intan 0,0 1.223,0 2.494,1 4.725,5 7.917,3 12.069,6

Pasivos 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 Pasivo Corriente 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 DCP 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Cuentas por Pagar Proveedores 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 Proveedores locales 13.500,0 15.926,8 16.699,3 17.509,5 18.358,6 19.249,3 Pasivo Largo Plazo 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Préstamos 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Patrimonio 526.764,6 729.138,3 931.415,5 1.147.778,0 1.380.146,5 1.628.063,8 Capital Social 526.764,6 526.764,6 526.764,6 526.764,6 526.764,6 526.764,6 Utilidad / Pérdida 0,0 202.373,6 202.277,2 216.362,6 232.368,4 247.917,4 Utilidades Retenidas 0,0 0,0 202.373,6 404.650,8 621.013,4 853.381,8 Total Pasivo + Patrimonio 540.264,6 745.065,0 948.114,8 1.165.287,5 1.398.505,1 1.647.313,1 Cuentas de Cuadre -15.786,5 -15.786,5 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 CT 18.072,9 182.233,1 409.390,1 642.959,2 891.603,7 1.156.515,2 Variación CT -164.160,2 -227.157,0 -233.569,1 -248.644,5 -264.911,5

BALANCE GENERAL ESCENARIO OPTIMISTA APALANCADO


Pasivos 104.205,9 89.345,2 72.254,5 55.229,6 38.274,5 21.393,9 Pasivo Corriente 13.500,0 16.780,5 17.831,0 18.947,3 20.133,3 21.393,9 DCP 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Cuentas por Pagar Proveedores 13.500,0 16.780,5 17.831,0 18.947,3 20.133,3 21.393,9 Proveedores locales 13.500,0 16.780,5 17.831,0 18.947,3 20.133,3 21.393,9 Pasivo Largo Plazo 90.705,9 72.564,7 54.423,5 36.282,3 18.141,2 0,0 Préstamos 90.705,9 72.564,7 54.423,5 36.282,3 18.141,2 0,0 Patrimonio 436.058,8 641.329,1 850.080,8 1.079.263,7 1.331.317,3 1.606.348,9 Capital Social 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 Utilidad / Pérdida 0,0 205.270,4 208.751,7 229.182,8 252.053,6 275.031,7 Utilidades Retenidas 0,0 0,0 205.270,4 414.022,1 643.204,9 895.258,5 Total Pasivo + Patrimonio 540.264,6 730.674,4 922.335,4 1.134.493,3 1.369.591,7 1.627.742,8 Cuentas de Cuadre -15.786,5 -15.786,5 -15.786,5 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 CT 18.072,9 163.172,6 379.586,3 606.725,3 855.690,2 1.128.227,4 Variación CT -145.099,7 -216.413,6 -227.139,0 -248.964,9 -272.537,2

BALANCE GENERAL ESCENARIO OPTIMISTA DESAPALANCADO

0 1 2 3 4 5 Activos 556.051,1 770.736,4 985.322,3 1.219.054,4 1.474.376,4 1.751.400,2 Activo Corriente 45.072,9 279.228,8 513.333,2 767.464,2 1.042.409,5 1.339.937,1 Disponible en Caja 31.572,9 204.228,8 444.617,8 694.447,2 964.821,7 1.257.492,3 Bancos 15.786,5 204.228,8 444.617,8 694.447,2 964.821,7 1.257.492,3 Cuenta Corriente 15.786,5 204.228,8 444.617,8 694.447,2 964.821,7 1.257.492,3 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 56.250,0 51.536,6 54.762,8 58.190,9 61.833,7 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 56.250,0 51.536,6 54.762,8 58.190,9 61.833,7 Inventarios 13.500,0 18.750,0 17.178,9 18.254,3 19.397,0 20.611,2 Inventarios de Materias 13.500,0 18.750,0 17.178,9 18.254,3 19.397,0 20.611,2 Activos Fijos 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 TERRENOS 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 MAQUINARIA 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 VEHICULOS 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 MUEBLES Y ENSERES 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 Depreciaciones 0,0 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Depreciaciones Acum. A. Fijos 0,0 18.247,5 36.495,0 54.742,5 71.174,0 87.605,5 Activos Intangibles 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Varios 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Amortizaciones 0,0 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Amortizaciones Acum. A. Intan 0,0 1.223,0 2.494,1 4.725,5 7.917,3 12.069,6

BALANCE GENERAL ESCENARIO PESIMISTA APALANCADO

0 1 2 3 4 5 Activos 556.051,1 717.541,5 879.035,9 1.050.406,1 1.233.149,3 1.426.365,9 Activo Corriente 45.072,9 226.033,9 407.046,8 598.815,9 801.182,5 1.014.902,8 Disponible en Caja 31.572,9 162.094,9 346.013,3 535.823,3 736.167,7 947.801,1 Bancos 15.786,5 162.094,9 346.013,3 535.823,3 736.167,7 947.801,1 Cuenta Corriente 15.786,5 162.094,9 346.013,3 535.823,3 736.167,7 947.801,1 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 47.954,3 45.775,1 47.244,5 48.761,0 50.326,3 Cuentas por Cobrar Clientes 0,0 47.954,3 45.775,1 47.244,5 48.761,0 50.326,3 Inventarios 13.500,0 15.984,8 15.258,4 15.748,2 16.253,7 16.775,4 Inventarios de Materias 13.500,0 15.984,8 15.258,4 15.748,2 16.253,7 16.775,4 Activos Fijos 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 504.863,0 TERRENOS 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 300.000,0 MAQUINARIA 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 126.649,0 VEHICULOS 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 EDIFICIOS, CONSTRUCCIONES Y REMODELACIONES 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 70.200,0 MUEBLES Y ENSERES 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 2.566,0 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 5.448,0 Depreciaciones 0,0 18.247,5 18.247,5 18.247,5 16.431,5 16.431,5 Depreciaciones Acum. A. Fijos 0,0 18.247,5 36.495,0 54.742,5 71.174,0 87.605,5 Activos Intangibles 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Varios 6.115,2 6.115,2 6.115,2 6.195,2 6.195,2 6.275,2 Amortizaciones 0,0 1.223,0 1.271,0 2.231,4 3.191,8 4.152,2 Amortizaciones Acum. A. Intan 0,0 1.223,0 2.494,1 4.725,5 7.917,3 12.069,6

Pasivos 104.205,9 86.870,4 69.188,4 51.521,1 33.869,2 16.232,8 Pasivo Corriente 13.500,0 14.305,8 14.764,9 15.238,8 15.728,1 16.232,8 DCP 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Cuentas por Pagar Proveedores 13.500,0 14.305,8 14.764,9 15.238,8 15.728,1 16.232,8 Proveedores locales 13.500,0 14.305,8 14.764,9 15.238,8 15.728,1 16.232,8 Pasivo Largo Plazo 90.705,9 72.564,7 54.423,5 36.282,3 18.141,2 0,0 Préstamos 90.705,9 72.564,7 54.423,5 36.282,3 18.141,2 0,0 Patrimonio 436.058,8 614.884,6 794.061,1 983.098,6 1.183.493,6 1.394.346,7 Capital Social 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 436.058,8 Utilidad / Pérdida 0,0 178.825,9 179.176,4 189.037,5 200.395,0 210.853,1 Utilidades Retenidas 0,0 0,0 178.825,9 358.002,3 547.039,8 747.434,8 Total Pasivo + Patrimonio 540.264,6 701.755,1 863.249,5 1.034.619,7 1.217.362,8 1.410.579,5 Cuentas de Cuadre -15.786,5 -15.786,5 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 -15.786,4 CT 18.072,9 147.789,1 331.248,4 520.584,5 720.439,6 931.568,3 Variación CT -129.716,2 -183.459,3 -189.336,1 -199.855,1 -211.128,7

BALANCE GENERAL ESCENARIO PESIMISTA DESAPALANCADO


ANEXO 20. FLUJO DE EFECTIVO EN LOS DISTINTOS ESCENARIOS

FLUJO DE CAJA ESCENARIO NORMAL CON FINANCIAMIENTO

AÑO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 565.002 592.405 621.136 651.261 682.848

COSTOS 112.368 133.595 140.076 146.869 153.994 GASTOS 147.395 153.716 154.722 153.912 154.920

TOTAL EGRESOS 305.239 305.094 326.339 350.480 373.933

UTILIDAD OPERATIVA 305.239 305.094 326.339 350.480 373.933

GASTOS FINANCIEROS 9.253 7.215 5.178 3.141 1.104 UAIMPUESTOS 295.987 297.879 321.161 347.340 372.829 PARTICIPACIÓN LABORAL 44.398 44.682 48.174 52.101 55.924 UTILIDAD ANTES IR 251.589 253.197 272.987 295.239 316.905 IMPUESTO A LA RENTA 55.350 55.703 60.057 64.952 69.719

UTILIDAD NETA 196.239 197.493 212.930 230.286 247.186

FLUJO DE CAJA OPERATIVO (FCO) U Neta 196.239 197.493 212.930 230.286 247.186 Gastos Financieros 9.253 7.215 5.178 3.141 1.104 Depreciaciones 18.247 18.247 18.247 16.431 16.431 Amortizaciones 1.223 1.271 2.231 3.192 4.152 Escudo Fiscal 3.118 2.432 1.745 1.058 372 TOTAL FCO 221.844 221.796 236.841 251.992 268.501 FLUJO DE CAJA DE INVERSIONES (FCI) Activos Fijos (504.863) 0 0 0 0 0 Activos Intangibles (6.115) 0 0 (80) 0 (80) Inversión CT (15.786) Variaciones de CT (55.257) 6.134 (2.382) (2.498) (2.619) Recuperación AF 457.242 Recuperación de AI 2.415 TOTAL FCI (526.765) (55.257) 6.134 (2.462) (2.498) 456.958 FC LIBRE (526.765) 166.587 227.930 234.379 249.494 725.459

FC LIBRE Acumulado (526.765) (360.178) (132.248) 102.131 351.625 1.077.084

1 1 1 0,5642484 0 0 VAN 458.609 Max Exposición (526.765) TIR 39,44% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,6 años FLUJO DE CAJA DE CAPITAL Escudo Fiscal 0 3.118 2.432 1.745 1.058 372 TOTAL FCC (526.765) 169.705 230.361 236.124 250.552 725.831 FC CAPITAL Acumulado (526.765) (357.060) (126.698) 109.426 359.978 1.085.809 1 1 1 0,5365754 0 0 VAN 526.327 Max Exposición (526.765) TIR 39,84% CPPC 12,65% Período de Recuperación 2,5 FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA (FCD) Ingreso 90.706 Egresos (18.141) (18.141) (18.141) (18.141) (18.141) Gastos Financieros (Interés) (9.253) (7.215) (5.178) (3.141) (1.104) TOTAL FCD 90.706 (27.394) (25.356) (23.319) (21.282) (19.245)

FLUJO DE CAJA DE LOS SOCIOS (FCS) Dividendos Pagados 0 0 0 0 0 FC SOCIOS (436.059) 139.193 202.573 211.060 228.212 706.214 FC SOCIOS Acumulado (436.059) (296.866) (94.292) 116.768 344.979 1.051.193 1 1 1 0,4467563 0 0 VAN 428.930 TIR 43,57% Maxima Exposición (436.059) Ke 16,12% Período de Recuperación 2,4

FLUJO DE CAJA ESCENARIO NORMAL SIN FINANCIAMIENTO

AÑO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 565.002 592.405 621.136 651.261 682.848

COSTOS 112.368 133.595 140.076 146.869 153.994 GASTOS 147.395 153.716 154.722 153.912 154.920

TOTAL EGRESOS 305.239 305.094 326.339 350.480 373.933


GASTOS FINANCIEROS 0 0 0 0 0 UAIMPUESTOS 305.239 305.094 326.339 350.480 373.933 PARTICIPACIÓN LABORAL 45.786 45.764 48.951 52.572 56.090 UTILIDAD ANTES IR 259.453 259.330 277.388 297.908 317.843 IMPUESTO A LA RENTA 57.080 57.053 61.025 65.540 69.925

UTILIDAD NETA 202.374 202.277 216.363 232.368 247.917

FLUJO DE CAJA OPERATIVO (FCO) U Neta 202.374 202.277 216.363 232.368 247.917 Gastos Financieros 0 0 0 0 0 Depreciaciones 18.247 18.247 18.247 16.431 16.431 Amortizaciones 1.223 1.271 2.231 3.192 4.152 Escudo Fiscal 0 0 0 0 0 TOTAL FCO 221.844 221.796 236.841 251.992 268.501 FLUJO DE CAJA DE INVERSIONES (FCI) Activos Fijos (504.863) 0 0 0 0 0 Activos Intangibles (6.115) 0 0 (80) 0 (80) Inversión CT (15.786) Variaciones de CT (55.257) 6.134 (2.382) (2.498) (2.619) Recuperación AF 457.242 Recuperación de AI 2.415 TOTAL FCI (526.765) (55.257) 6.134 (2.462) (2.498) 456.958 FC LIBRE (526.765) 166.587 227.930 234.379 249.494 725.459

FC LIBRE Acumulado (526.765) (360.178) (132.248) 102.131 351.625 1.077.084 1 1 1 0,5642484 0 0 VAN 458.609 Max Exposición (526.765) TIR 39,44% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,6 años FLUJO DE CAJA DE CAPITAL Escudo Fiscal 0 0 0 0 0 0 TOTAL FCC (526.765) 166.587 227.930 234.379 249.494 725.459 FC CAPITAL Acumulado (526.765) (360.178) (132.248) 102.131 351.625 1.077.084 1 1 1 0,5642484 0 0 VAN 458.609 Max Exposición (526.765) TIR 39,44% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,6 FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA (FCD) Ingreso 0 Egresos 0 0 0 0 0 Gastos Financieros (Interés) 0 0 0 0 0 TOTAL FCD 0 0 0 0 0 0 FLUJO DE CAJA DE LOS SOCIOS (FCS) Dividendos Pagados 0 0 0 0 0 FC SOCIOS (526.765) 166.587 227.930 234.379 249.494 725.459 FC SOCIOS Acumulado (526.765) (360.178) (132.248) 102.131 351.625 1.077.084 1 1 1 0,5642484 0 0 VAN 458.609 TIR 39,44% Maxima Exposición (526.765) Ke 14,63% Período de Recuperación 2,6

FLUJO DE CAJA ESCENARIO OPTIMISTA CON FINANCIAMIENTO

AÑO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 582.005 618.439 657.153 698.291 742.004

COSTOS 115.750 142.648 151.578 161.066 171.151 GASTOS 147.395 153.716 154.722 153.912 154.920

TOTAL EGRESOS 318.861 322.075 350.853 383.312 415.933



UTILIDAD NETA 205.270 208.752 229.183 252.054 275.032


FC LIBRE Acumulado (526.765) (354.109) (113.720) 136.110 406.484 1.158.811 1 1 1 0,4551896 0 0 VAN 509.309 Max Exposición (526.765) TIR 41,83% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,5 años FLUJO DE CAJA DE CAPITAL Escudo Fiscal 0 3.118 2.432 1.745 1.058 372 TOTAL FCC (526.765) 175.774 242.821 251.574 271.433 752.699 FC CAPITAL Acumulado (526.765) (350.991) (108.170) 143.404 414.837 1.167.536 1 1 1 0,4299726 0 0 VAN 580.120 Max Exposición (526.765) TIR 42,22% CPPC 12,65% Período de Recuperación 2,4 FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA (FCD) Ingreso 90.706 Egresos (18.141) (18.141) (18.141) (18.141) (18.141) Gastos Financieros (Interés) (9.253) (7.215) (5.178) (3.141) (1.104) TOTAL FCD 90.706 (27.394) (25.356) (23.319) (21.282) (19.245) FLUJO DE CAJA DE LOS SOCIOS (FCS) Dividendos Pagados 0 0 0 0 0 FC SOCIOS (436.059) 145.262 215.033 226.510 249.093 733.082 FC SOCIOS Acumulado (436.059) (290.797) (75.764) 150.746 399.839 1.132.921 1 1 1 0,3344839 0 0 VAN 477.479 TIR 46,28% Maxima Exposición (436.059) Ke 16,12% Período de Recuperación 2,3

FLUJO DE CAJA ESCENARIO OPTIMISTA SIN FINANCIAMIENTO

AÑO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 582.005 618.439 657.153 698.291 742.004

COSTOS 115.750 142.648 151.578 161.066 171.151 GASTOS 147.395 153.716 154.722 153.912 154.920

TOTAL EGRESOS 318.861 322.075 350.853 383.312 415.933



UTILIDAD NETA 211.405 213.535 232.616 254.136 275.763


FC LIBRE Acumulado (526.765) (354.109) (113.720) 136.110 406.484 1.158.811 1 1 1 0,4551896 0 0 VAN 509.309 Max Exposición (526.765) TIR 41,83% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,5 años FLUJO DE CAJA DE CAPITAL Escudo Fiscal 0 0 0 0 0 0 TOTAL FCC (526.765) 172.656 240.389 249.829 270.374 752.327 FC CAPITAL Acumulado (526.765) (354.109) (113.720) 136.110 406.484 1.158.811 1 1 1 0,4551896 0 0 VAN 509.309 Max Exposición (526.765) TIR 41,83% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,5 FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA (FCD) Ingreso 0 Egresos 0 0 0 0 0 Gastos Financieros (Interés) 0 0 0 0 0 TOTAL FCD 0 0 0 0 0 0 FLUJO DE CAJA DE LOS SOCIOS (FCS) Dividendos Pagados 0 0 0 0 0 FC SOCIOS (526.765) 172.656 240.389 249.829 270.374 752.327 FC SOCIOS Acumulado (526.765) (354.109) (113.720) 136.110 406.484 1.158.811 1 1 1 0,4551896 0 0 VAN 509.309 TIR 41,83% Maxima Exposición (526.765) Ke 14,63% Período de Recuperación 2,5

FLUJO DE CAJA PESIMISTA CON FINANCIAMIENTO

AÑO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 532.217 549.301 566.934 585.133 603.915

COSTOS 105.848 118.119 121.910 125.825 129.863 GASTOS 147.395 153.716 154.722 153.912 154.920

TOTAL EGRESOS 278.975 277.466 290.302 305.396 319.132



UTILIDAD NETA 178.826 179.176 189.037 200.395 210.853


FC LIBRE Acumulado (526.765) (371.967) (165.124) 46.260 266.828 956.991 1 1 1 0,7811547 0 0 VAN 382.428 Max Exposición (526.765) TIR 35,64% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,8 años FLUJO DE CAJA DE CAPITAL Escudo Fiscal 0 3.118 2.432 1.745 1.058 372 TOTAL FCC (526.765) 157.916 209.275 213.129 221.626 690.535 FC CAPITAL Acumulado (526.765) (368.849) (159.574) 53.555 275.181 965.716 1 1 1 0,7487201 0 0 VAN 445.737 Max Exposición (526.765) TIR 36,04% CPPC 12,65% Período de Recuperación 2,7 FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA (FCD) Ingreso 90.706 Egresos (18.141) (18.141) (18.141) (18.141) (18.141) Gastos Financieros (Interés) (9.253) (7.215) (5.178) (3.141) (1.104) TOTAL FCD 90.706 (27.394) (25.356) (23.319) (21.282) (19.245) FLUJO DE CAJA DE LOS SOCIOS (FCS) Dividendos Pagados 0 0 0 0 0 FC SOCIOS (436.059) 127.404 181.487 188.065 199.286 670.918 FC SOCIOS Acumulado (436.059) (308.655) (127.168) 60.897 260.183 931.101 1 1 1 0,6761919 0 0 VAN 355.820 TIR 39,23% Maxima Exposición (436.059) Ke 16,12% Período de Recuperación 2,7

FLUJO DE CAJA PESIMISTA SIN FINANCIAMIENTO

AÑO 0 1 2 3 4 5

INGRESOS 532.217 549.301 566.934 585.133 603.915

COSTOS 105.848 118.119 121.910 125.825 129.863 GASTOS 147.395 153.716 154.722 153.912 154.920

TOTAL EGRESOS 278.975 277.466 290.302 305.396 319.132



UTILIDAD NETA 184.960 183.960 192.471 202.477 211.585


FC LIBRE Acumulado (526.765) (371.967) (165.124) 46.260 266.828 956.991 1 1 1 0,7811547 0 0 VAN 382.428 Max Exposición (526.765) TIR 35,64% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,8 años FLUJO DE CAJA DE CAPITAL Escudo Fiscal 0 0 0 0 0 0 TOTAL FCC (526.765) 154.798 206.843 211.384 220.568 690.163 FC CAPITAL Acumulado (526.765) (371.967) (165.124) 46.260 266.828 956.991 1 1 1 0,7811547 0 0 VAN 382.428 Max Exposición (526.765) TIR 35,64% CPPC 14,63% Período de Recuperación 2,8 FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA (FCD) Ingreso 0 Egresos 0 0 0 0 0 Gastos Financieros (Interés) 0 0 0 0 0 TOTAL FCD 0 0 0 0 0 0 FLUJO DE CAJA DE LOS SOCIOS (FCS) Dividendos Pagados 0 0 0 0 0 FC SOCIOS (526.765) 154.798 206.843 211.384 220.568 690.163 FC SOCIOS Acumulado (526.765) (371.967) (165.124) 46.260 266.828 956.991 1 1 1 0,7811547 0 0 VAN 382.428 TIR 35,64% Maxima Exposición (526.765) Ke 14,63% Período de Recuperación 2,8

ANEXO 21. ESTRUCTURA DE COSTOS

Punto de Equilibrio

Cantidad Costo Fijo Costo Variable Costo Total Ingresos Beneficio

500 219.656 2.940 222.596 13.500 209.096

1.500 219.656 8.821 228.477 40.500 187.977

2.500 219.656 14.701 234.357 67.500 166.857

3.500 219.656 20.581 240.237 94.500 145.737

4.500 219.656 26.462 246.118 121.500 124.618

5.500 219.656 32.342 251.998 148.500 103.498

6.500 219.656 38.223 257.879 175.500 82.379

7.500 219.656 44.103 263.759 202.500 61.259

8.500 219.656 49.984 269.640 229.500 40.140

9.500 219.656 55.864 275.520 256.500 19.020

10.500 219.656 61.744 281.400 283.500 2.100

11.500 219.656 67.625 287.281 310.500 23.219

12.500 219.656 73.505 293.161 337.500 44.339

Punto de Equilibrio 10.401

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