Fundamentos de Medición

AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Una iniciativa de

Repasamos lo aprendido...

http://youtu.be/KqKphgnUJjk

Fundamentos

de medicin

ndice

1

2

3

4

5

6

Definicin

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Conceptos bsicos

Qu se mide en Internet

Indicadores clave: web y RRSS

Principales fuentes

Claves

Bibliografa y recursos web8

7

Definicin1

Fundamentos de medicin

La medicin es el proceso de asignar nmeros o marcadores a objetos,

personas, estados, hechos, segn unas reglas especficas establecidas

para representar la cantidad o cualidad de un atributo.

Qu es medir?

Fundamentos MedicinDefinicin

Investigacin cualitativa y

cuantitativa

2


El principal instrumento es el ser humano:

el investigador/a.


CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Basada en la experiencia del investigador/a:

Mtodos: Observacin Entrevista

Estructurada No estructurada

Encuesta Sesin en profundidad

Herramientas estadsticas que permiten al investigador predecir el comportamiento del consumidor.

Mtodos: Experimentos Encuestas

Conceptos bsicos3


Obtener informacin peridica de una muestra de poblacin.

Personas que colaboran libremente y con un compromiso mnimo segn el tipo de panel.

Para un perfil establecido previamente.

Qu es un panel?

Conceptos bsicos

Ejemplo de insights sobre usos de producto:

Conceptos bsicos

Fundamentos Medicin

Son las conclusiones sobre una investigacin del

consumidor en relacin a:

La conducta de los sujetos

Su percepcin de la realidad estudiada y su

relacin con respecto al resto.

Se basa en el enfoque holstico, el todo es ms que

la suma de las partes.

La mayora de las escuelas psicolgicas, coinciden en que es ms importante la realidad percibida que la realidad efectiva (lo que realmente acontece).

Qu son los insights?

Conceptos bsicos

Qu se mide en Internet?4


Consumo

Comparacin de contenidos

Leads

Ventas

Qu se mide en Internet?

Indicadores clave: web y RRSS 5


Indicadores clave de desempeo: miden el nivel del desempeo de un proceso,

centrndose en el "cmo" e indicando el rendimiento de los procesos, de forma

que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Cuantifican objetivos que

se incluyen en el plan

estratgico.

Ayudan a definir lneas

de accin futuras.

KPI (Key Performance Indicators)


Indicadores clave: KPIs Ventas

Competitividad en precios.

Cuota de mercado disponible.

Afinidad del producto (qu productos se compran juntos).

Relacionesentre productos (qu productos son vistos consecutivamente

Los niveles de inventario.

El coste

KPIs VENTAS

Indicadores clave: KPIs Ventas

KPIs VENTASHora Da Semana Mes Trimestre Ao

..

Promedio del tamao de los pedidos

Tipo conversin

Margen medio

Pedidos de nuevos clientes frente a pedidos de clientes existentes

Cesta de la compra, tasa de abandono

Indicadores clave: KPIs WEB

Trfico: Trfico del sitio

Visitantes nuevos vs recurrentes

Tiempo en el sitio.

Pginas vistas por visita.

Trfico fuente.

Da de monitorizacin

Suscriptores del boletn

Indicadores clave: KPIs Comercio Electrnico

Suscriptores de mensajes de texto

Sesiones de chat iniciadas

Facebook, Twitter o Pinterest, seguidores o fans

Pago por clic, PPC volumen de trfico.

Trfico del blog

Nmero y calidad de las revisiones de productos.

Indicadores clave: KPIs Servicio Cliente

Recuento de servicio de atencin al cliente de correo electrnico.

Recuento de serviciode atencin al cliente porllamada telefnica.

Recuento de serviciode atencinal cliente de chat.

Tiempo medio de resolucin

Interaccin de las redes sociales

Indicadores clave: KPIs Redes Sociales


Popularidad: suscriptores, seguidores, etc

Visibilidad: cantidad de trfico

Interaccin o Engagement : de los usuarios de cualquier forma.

Influencia: analizar nuestros seguidores y su alcance.

Principales fuentes6


Proceso de PRE-campaa Campaa POST-campaatrabajo

MvilMercado y Consumidor Competencia Campaa Evaluacin

(Media Ad Server)

TV

Servidores agencia pendiente certificacin en algunos soportes

(Media Ad Server)

Ejemplo de metodologa de Medicin TV vs Mvil

Principales fuentes

Principales fuentes

Claves7


De qu estbamos hablando?

Claves

La medicin es la clave de cualquier proyecto, y en el contexto del marketing digital, nos permite predecir el comportamiento del consumidor.

Insights son conclusiones sobre una investigacin del consumidor respecto a su conducta, percepcin de la realidad estudiada y su contexto, desde el punto de vista holstico.

Es ms importante la realidad percibida que la realidad efectiva.

Las KPIs miden el nivel de desempeo de un proceso centrndose en el cmo, e indicando el rendimiento del mismo, con el fin de alcanzar el objetivo fijado.

Cuantifican los objetivos incluidos en el plan estratgico. Ayudan a definir lneas de accin futuras.

Claves

En internet medimos: consumo, comparacin de contenidos, leads, ventas...

KPIs comercio electrnico:

Suscriptores de msm. Sesiones de chat

iniciadas. Trfico del blog. Comunidades

sociales (fans, followers, etc).

Pago por clic. Volumen de trfico. Nmero y calidad de

las revisiones de productos.

KPIs ventas: Periodicidad de ventas. Tamao del pedido. Ticket medio. Cesta promedio. Tasas abandono. Nuevos clientes. Recurrentes. Coste venta. Margen medio. Cuota mercado. Afinidad de producto. Relaciones entre

productos. Inventario. Competitividad precios.

KPIs trfico: Trfico del

sitio. Visitantes

nuevos. Pginas vistas. Tiempo sitio. Trfico fuente. Da

monitorizacin. Suscriptores,

rss, news, etc.

Claves

KPIs cliente:Recuento de servicio de atencin al cliente: correo electrnico, llamadas telefnicas, chats y tiempo medio de la solucin.

KPIs trfico web:Cuantitativos: usuario nicos/visitas o sesiones/pginas vistas.Cualitativos:

Calidad visita: tiempo promedio sesin, promedio de pginas vistas, tasa de rebote.

Satisfaccin del usuario: visitas nuevas vs. recurrentes, frecuencia visitas recientes, pginas de entrada y salida.

KPIs redes sociales: Visibilidad: cantidad de trfico. Interaccin: de los usuarios de cualquier forma. Influencia: analizar nuestros seguidores y su alcance. Popularidad: suscriptores, seguidores, etc.

Claves



KPIs para analtica de trfico web:

Cuantitativos

Indicadores relacionados con la calidad de las visitas:

Tiempo promedio de sesin. Promedio de pginas vistas. Porcentaje de rebote.

Indicadores relacionados con la satisfaccin del usuario:

Visitantes nuevos frente a recurrentes. Frecuencia y visitas recientes. Pginas de entrada. Pginas de salida.

ANEXO:

Tipos de medicin KPIs WEB y RRSS Fuentes Bibliografa y recursos web

Panorama digital. Fundamentos marketing digital.

Tecnologa y medicin.

8

Fundamentos Medicin

Medicin cuantitativa

Examinar datos con herramientas del campo de la estadstica.

Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.

Mtodos de investigacin:

Experimentos Encuestas

Investigacin analtica: Comparacin de variables entre grupos de estudio y de control.

Investigacin experimental: Grupo de individuos divididos aleatoriamente en grupos de estudio y analizados respecto a un factor.


Visibilidad:

Una forma de medir el aumento de la percepcin es calculando la cantidad de trfico que llega a la pgina web: el nmero de visitas, el nmero de followers, fans, suscriptores, clics, inbound links


Nos indica la presencia de nuestra marca. Podemos controlarlo principalmente con herramientas como:

Google Analytics TweetReach Social Mention


Es el inters o engagement que ests generando en la red.

Comentarios de los usuarios ya sea desde:

Muro de Facebook. Tweets en Tweeter. Comentarios en el blog, canal de YouTube. LinkedIn Pginas vistas.

As como: Me gusta, RT, menciones, shares

Interaccin de las redes socialesKPI (Key Performance Indicators)


Las herramientas que nos ayudan a medir la interaccin son:

Interaccin:

Se trata de saber qu impacto tienen tus acciones. Formas de medicin:

Las veces y la calidad de quien est enlazando nuestro contenido.

Quien y las veces que han compartido ya sea mediante Facebook, canales de YouTube, webs, blog

Cantidad de RT en Twitter.

Cantidad de listas en las que te han incluido.

Nmero de Me gusta en Facebook.

Podemos monitorizar estas acciones en la herramientas mencionadas anteriormente.

Interaccin de las redes socialesKPI (Key Performance Indicators)


Influencia:

Es la autntica comunidad de seguidores activos de la marca. Estos son:

Suscriptores de email, RSS

Seguidores de Twitter, fans de Facebook, miembros activos de tu marca en LinkedI, etc. .

Estos datos se pueden obtener fcilmente con herramientas como HootSuit, SocialBro, Klout, Lithium, etc.




Popularidad:

Qu hemos conseguido transmitir a los usuarios:

Cantidad de comentarios e interacciones.

Calidad de los comentarios e interacciones

(positivos o negativos).

Existen herramientas para medir estos comentarios e interacciones.




Fidelizacin y engagement:

NOMBRE QU ES QU MIDE

Estudio monomedia y continuado

de los hbitos de navegacin de

Internet y uso del PC, smartphone

y tablet (en beta)

Conocimiento de los hbitos de consumo de Internet en Espaa.

Anlisis de audiencias, pginas vistas, tiempo de consumo, visitas por persona.

La Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)

Representa al sector de la

publicidad digital en Espaa.

Dos veces al ao, se publica el Estudio sobre inversin publicitaria en medios digitales. Entre otros muchos estudios y Libros Blancos de referencia.

Principales fuentes


EGMEstudio poblacional: muestra interrogada acerca de su comportamiento en relacin al consumo de medios, de productos, estilos de vida y equipamiento.

Conocimiento del consumo de medios y de productos y estilos de vida de la poblacin.

Navegantes en la RedEstudio monomedia y continuado de los hbitos de navegacin de Internet y uso del PC.

Conocimiento de los hbitos de consumo de Internet en Espaa.

Anlisis de audiencias, pginas vistas, tiempo de consumo, visitas por persona.

AIMC marcas Estudio media producto para el anlisis del consumo de productos individual y del hogar.

Conocimiento del target/sector/marca...

Principales fuentes


INFOADEX Estudio multimedia de la actividad publicitaria.Medicin de las tres variables de anlisis de esta actividad, la presencia, el tiempo/espacio, y el valor tarifa de esta actividad.

Anlisis de la actividad publicitaria.

Tracking de notoriedad TNS (IOPE)

Estudio que mide la notoriedad publicitaria de la totalidad de las marcas y productos en ocho medios publicitarios distintos.

Anlisis de la eficacia publicitaria.

OJD OJD es la Oficina para la Justificacin de la Difusin, cuyo accionariado se compone de anunciantes, agencias y editores, est presente en Espaa desde 1964.

El acta de control refleja el promedio de tirada y ventas por nmero a lo largo de un periodo de doce meses.

Principales fuentes


Nielsen AdRelevanceSistema de monitorizacin de la publicidad online que rastrea ms de 3.000 websites en 14 pases europeos.

Informes de cada uno de los anunciantes de la competencia.

Evolucin del mercado local: nmero de anunciantes, campaas y banners.

Forrester

Compaa de investigacin que desarrolla estudios relacionados con el impacto de la tecnologa en los negocios y en los consumidores y en el mundo del marketing.

Posesin e inters de dispositivos tecnolgicos.

Acceso a Internet, dispositivo de acceso.

Comportamientos e intereses en actividades en Internet.

Compra online. Productos financieros. Mviles (marcas, servicios,

intereses). Posesin de marcas

tecnolgica.

Principales fuentes


TGI

Estudio monomedia (Internet) para el anlisis de actitudes, comportamientos y opiniones del individuo en Internet.

Conocimiento del target/sector/marca...

Anlisis del internauta con la posibilidad de cruzar estos datos con las marcas estudiadas en el AIMC marcas.

Anlisis de estrategias online de marca.

KANTAR MEDIA Estudio monomedia (TV) y continuado de los hbitos de visionado de televisin.

Conocimiento de los hbitos de consumo de televisin en Espaa.

CIES CIES est especializado en estudios de audiencia de medios. Realiza el estudio de audiencia de medios del Pas Vasco y Navarra.

Conocimiento de los hbitos de consumo de televisin en Espaa.

Principales fuentes

Bibliografa MACI DOMENE, FERNANDO (2013): Marketing Online 2.0. Cmo atraer y fidelizar

clientes en Internet. Anaya Multimedia.

KOTLER, PHILIP; KARTAJAYA, HERMAWAN; SETIAWAN, IWAN (2010): Marketing 3.0 (Accin empresarial). LID Accin Empresarial.

ROSALES, PERE (2010): Estrategia Digital (MARKETING Y VENTAS). Deusto.

GUTIRREZ ARRANZ, ANA MARA; SNCHEZ FRANCO, MANUEL JESS (2005): Marketing en Internet: Estrategia y empresa (Economa Y Empresa). Pirmide.

TORRES, CLAUDIO (2012): Marketing en Internet para Pequeas Empresas (Internet para PYMES).

SANAGUSTN, EVA (2010): Marketing 2.0 en una semana. Gestin 2000.

SANAGUSTN, EVA (2009): Las claves del nuevo marketing: Cmo sacarle partido a la Web 2.0 (MARKETING Y VENTAS). Direccin y Coordinacin. Gestin 2000.

ALONSO COTO, MANUEL (2012): El plan de Marketing Digital. Pearson Espaa.

Bibliografa y recursos web

Recursos web

IAB Spain Estudio Inversin Publicidad Digital del Primer Semestre de 2013.

Estudio Inversin Publicidad Digital Total en 2012.

Libro Blanco Digital IAB-AIMC.

Internet Advertising Bureau IAB Spain.

Investigacin.

Libros blancos y estndares.

AIMC Estudio General de Medios (EGM).

Datos de audiencia de Internet.

Macroencuesta Navegantes en la Red.

Internet en medio de los medios.


Recursos web

ComScore.

Panorama Digital. Presentaciones y Libros Blancos. Comunicados de prensa.

Forrester Research. Emarketer

Kantar media. Tendencias y anlisis en profundidad. Comunicados de prensa.


Recursos web

Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la sociedad de la informacin (ONTSI).

Estudios e informes. OJD Oficina para la justificacin de la difusin interactiva, OJD interactiva.

INTROL: Ultimos datos medios auditados. FUNDACIN TELEFNICA (2013): Informe sobre la sociedad de la informacin

en Espaa 2013. Infoadex. TNS. The Cocktail Analysis. Asociacin Espaola de la Economa Digital. Investigacin y estudios. Slideshare informes. Comisin nacional de mercados y la competencia (incluye comisin del mercado

de las telecomunicaciones, CMT).


Recursos web

Puromarketing. Noticias de marketing. Tristan Elsegui. Jeff Bullas. Brian Solis. Enrique Dans. Antonio Tena. Pepe Cerezo. Eduardo Madinaveitia. Fatima Martinez. Zenith Media.


Fernando de la Rosa. Mashable. WWWhastnew. Marketing de Guerrilla. Victor Martin. Social with it. Paco Viudes. Valentin Hernndez. Carlos Carbellido. Trecebits. Hootsuitniversity.

Gracias!


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