CASOSCASO 1

PARA

LA

PARTE

1

Ben & Jerry'sHomemade Ice Cream, Ine.

..Una organizacin puede implementar exitosamente el concepto de marketing social? La compaa de helados Ben & Jerry's se ha interesado por el ambiente y por diversas causas sociales integrales al realizar sus negocios. Su misin se ha trasladado a acciones tales como el desarrollo del helado Rainforest Crunch para ayudar a la preservacin del bosque lluvioso brasileo, publicando una evaluacin social en el reporte anual, e implementando el credo de la compaa: "Cambiar los valores a valor." En 1978, con la ayuda de un curso por correspondencia de elaboracin de helados con valor de cinco dlares, impartido por la Pennsylvania State University, Ben Cohen y Jerry Greenfield invirtieron 12 000 dlares y abrieron un expendio de helados hechos en casa, en una estacin de gasolina en Burlington, Vermont. El siguiente ao comenzaron a enviar helado a tiendas de abarrotes y restaurantes. Otro gran paso ocurri en 1985 cuando la compaia se mud a unas instalaciones de 43 000 pies cuadrados en Waterbury, Vermont, en donde se producan ms de 400 000 galones de helado mensualmente. Una segunda fbrica se abri en Springfield, Vennont, en 1988. Ben & Jerry's abrieron su propio centro de distribucin en Rockingham, Vermont, y una tercera planta en St. Albans, Vermont. Para 1994 la compaa tena 500 empleados y sus ventas sobrepasaban 150 millones de dlares. Desde sus inicios, Ben & Jerry's operaron ms como una compaa no lucrativa que como una interesada en los beneficio . Ben Cohen describi la orientacin del negocio como "cuidado del capitalismo". De acuerdo con el cuidado del capitalismo, el dinero unido a propsitos sociales puede ser una oportunidad para hacer el bien. Un principio bsico del cuidado del capitalismo es conectarse con el cliente. Para hacer esto, Ben & Jerry's utilizan la tecnologa de las computadoras para construir una base de datos de los clientes, la cual se utiliza para asegurarse de informar a los clientes de los nuevos productos (cada ao se producen ms de 100 prototipos), y para involucrar a los consumidores en los proyectos sociales de la compaia. La Fundacin Ben & Jerry fue establecida en 1985 despus de que la compaa alcanz 10 millones de dlares en ventas. La compaa don a la fundacin 7.5% de sus ganancias. sta premia a organizaciones de caridad y no lucrativas por proyectos que son "modelos para cambios sociales, proyectos motivados por un espritu de generosidad y esperanza ..." Adems, Ben & Jerry's compra leche a los ganaderos de Vermont por arriba del precio del mercado porque, segn la opinin de los dueo, los ganaderos necesitan el dinero ms que la compaa las utilidades. La compaa adopt la siguiente misin en 1988: Ben & Jerry's est dedicada a crear y demostrar un nuevo concepto corporativo de prosperidad. Nuestra misin consiste en tres partes interrelacionadas: Misin del producto: Elaborar, distribuir y v de la mejor calidad con ingredientes natural relacionados en una amplia variedad de sabo hechos de productos lcteos de Vermont. Misin social: Operar la compaia de una activamente se reconozca el papel central el negocio en la estructura de la sociedad, m vas de innovacin para mejorar la calidad de munidad (local, nacional e internacional). Misin econmica: Operar la compaa co nanciera slida de crecimiento provechoso, . el valor de nuestros accionistas, y creando de crecimiento profesional y premios econ tros empleados. Para continuar con el componente social de 1989 se lanz el helado Rainforest Crunch cuan conoci al antroplogo Jason Clay en una fiesta concierto de Grateful Dead a beneficio del bo Cohen estaba buscando una nuez distinta para a vo helado vidrioso. Clay mencion que haba p Cultural Survival Enterprises, un proyecto para' var el bosque lluvioso mediante el cultivo de sus Ben & Jerry's pronto comenz a adquirir nueces de tiva que era operada por las personas del bosque. su inters en salvar el bosque lluvioso, la etiqueta Crunch contiene el siguiente mensaje: "El dinero ces ayudar a las personas que viven en el bosque iniciar una cooperativa de nueces que les perten rn," El helado Peace Pops y las barras de yogh fueron creadas en 1992. Los Peace Pops son em volturas y cajas de cartn reciclables. Cada envo un mensaje animando a la participacin social. estn escritos con tintas vegetales (o con bases de simbolizar el inters de la compaa por el medio Los clientes de Ben & Jerry's son leales, como incidente cuando la compaia ingres al mercado 1983. La gigantesca Hagen-Dazs amenaz a lo con la prdida de relacin comercial si expendan de Ben & Jerry's, algunos que no eran distribuid soportarlo. Ben & Jerry's respondi poniendo an revista Rolling Stone, solicitando a los lectores hippies de Vermont a luchar contra el gigante PiIlsb tel est en Minneapolis". Despus de recibir un g llamadas telefnicas de consumidores molestos, cedi, permitiendo a Ben & Jerry's establecerse en de Boston.k

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En el caso del helado Rainforest Crunch, al principio la cooperativa de las personas del bosque estuvo dispuesta a afrontar la demanda de nueces utilizadas en el helado. Sin embargo, al incrementarse las ventas de este sabor, Ben & Jerry's terminaron adquiriendo ms de 95% de este producto con proveedores comerciales, incluyendo a la familia Matran quien ha sido mencionada por la prensa de Brasil como los asesinos de los organizadores de esta labor. La compaa omiti "personas del bosque" de las etiquetas del Rainforest Crunch en 1994 despus de la controversia acerca de lo que era mejor para la gente del bosque lluvioso. En el verano de 1994, la empresa inici una investigacin para un nuevo CEO con el concurso "Yo, yo soy tu CEO". ste permita a cualquier persona participar escribiendo en 100 palabras o menos por qu l o ella podria hacer el mejor CEO. El ganador recibira el trabajo y el corredor obtendra helado de por vida. Ms de 25 000 solicitudes fueron recibidas. El primero de febrero de 1995 una publicacin de prensa anunci a Bob Holland como el ganador. Anexo a esta publicacin estaba el poema que Holland haba escrito. No se revel el hecho de que el poema fue escrito un mes despus de que fue elegido. Tambin, un mes despus del anuncio del concurso la compaa contrat a una firma de investigacin ejecutiva que encontr a Holland. Los funcionarios de la empresa comentaron que no mintieron acerca de la firma de investigacin, slo no la mencionaron. Debido al pronstico de bajo crecimiento en el mercado estadounidense de helados, ser dificil para Ben & Jerry's mantener su posicin en l. Sin embargo, los resultados financieros de 1995 indican que las ganancias de la compaa son mayores que las de 1994. Una cosa es clara, a pesar de las recientes crticas, la compaa no intenta cambiar su misin social y continuar su intento de operar en la moda de responsabilidad social. http://www.benjerry.com/

PREGUNTAS1. 2. 3. Por qu la nocin de "cuidado del capitalismo" de Ben & Jerry's llama tanto la atencin? Qu fuerzas ambientales estn teniendo impacto en el mercado del helado? Describira alguna parte del comportamiento de Ben & Jerry's como poco tica?

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Fuentes: "About Ben & Jerry's", Ben & Jerry's Publie Relations Offiee; Neela Banerjee, "Ben & Jerry's Is Diseovering That It's No Joke to SeU Ice Cream to Russians", The Wall Street Journal, 19 de septiembre de 1995, p. A18; Niek Gilbert, "1-800-22 Ethie", Financial World, 16 de agosto de 1994, p. 20; "Ben & Jerry's: A Firm with a View", Packaging

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Digest, enero de 1993,p. 50; Murray Raphel, "What's the Seoop on Ben & Jerry's?", Direct Marketing, agosto de 1994, p. 23; Gail Rosenbaum, "DifferentDrurnmer:Ben & Jerry's PreaehesPeaee,Profits and Ice Cream for Everyone", Dairy Foods, junio de 1992,p. 40; Hanna Rosin, "Here's the Seoop:Ben & Jerry's ProgressiveImageMay Be Just So Mueh Hype", Sacramento Bee, 3 de septiembre de 1995, p. FI, Y Andrew E. Serwer, "Ben & Jerry's: Corporate Ogre", Fortune, lO de julio de 1995, p. 30.

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CASO 2

Coca-Cola versusPepsl-Cola

Coca-Cola y Pepsi-Cola estn luchando por la supremaca del mercado global de refrescos. Veamos el premio: En Estados Unidos solamente, el mercado de la bebida est valuado en ms de 30 mil millones de dlares al ao en el nivel de venta al por mayor. categoras. Entre las recientes introducciones portiva Powerade y la bebida de frutas Fruitopia.. ductos tales como stos, permitieron a la compaia del crecimiento que ocurri en el mercado de dos Unidos en 1995. El lanzamiento de los n dej atrs el esfuerzo de Pepsi-Cola, quien no el innovador en esta categora. El estilo de administracin de Coca-Cola y la cambiaron a lo largo del proceso de estos nuevos principios de 1990, los esfuerzos fueron enfocados ejecutivos de marketing con buenos antecedentes. tambin implement capacitacin cruzada para I cual dificultara la formacin de contactos dentro a. La estrategia de marketing de Pepsi-Cola ha en tomar riesgos, actuando rpidamente e innov mente. Por ejemplo, fue la primera de las compaas des de bebidas en comparar sus marcas con las de ciaen los anuncios. Pepsi-Cola tambin necesita un administrativo. En 1993, con eso en mente, la di' tempis y bebidas comenz a intercambiar perso cambios fueron propuestos para ayudar a identificar a y aprovechar nuevas oportunidades de mercado. Las compaas han invertido considerables dinero en marketing. En 1994, por ejemplo, Coca 270 millones de dlares en diferentes tipos de publici paracin con los 150 millones de Pepsi-Cola. Los marcas principales, Coca-Cola Classic y Pepsi fuer millones de dlares, respectivamente. Aun con tan grandes presupuestos para m pueden ser agotados rpidamente. Pepsi-Cola pag milln de dlares por cada uno de los cuatro come segundos durante el Super Bowl de 1995. stos fu rados un gran xito, tanto que el nombre Pepsi fue por 53% de los entrevistados en una encuesta nacio del partido. Los nuevos tipos de promocin son an Por ejemplo, Pepsi-Cola pag 68 millones de dlares por el derecho de poner su nombre en el nuevo estadio po de basquetbol profesional Nuggets de Denver.

Reporte de la situacinLa creatividad y eficacia de la estrategia de marketing de cada compaa determinar por ltimo al ganador con respecto a sus ventas, utilidades y lealtad del consumidor. Actualmente, CocaCola liderea la mayora de las cuentas. En 1994, tenia 42% del mercado de bebidas en Estados Unidos, comparado con 32% de Pepsi. La marca lder de Coca-Cola, Coca-Cola Classic, representa 20% por s sola; el total de la marca #3, Diet Coke, agrega 9%. La marca lder de Pepsi-Cola, Pepsi, tiene 18%, su bebida de dieta, Diet Pepsi, es el quinto lder en ventas con 6%. La batalla entre estas dos compaas se ha derramado sobre otras categoras de bebidas tambin. En la categora de t listo para beber, Lipton, la marca de Pepsi-Cola, lleva 31 % de participacin, mientras que la marca de Coca-Cola, Nestea, ocupa el tercer lugar con 21 %. La competencia es entusiasta en la categora de bebidas deportivas tambin. Powerade de Coca-Cola, con 10% ocupa la posicin nmero dos detrs de Gatorade de Quaker Oats. All Sport de Pepsi-Cola es el tercero con 5%. Con sus marcas Minute-Maid, Hi-C y Fruitopia, Coca-Cola encabeza la categora de jugos, con 25% del mercado. En contraste, las bebidas de jugos Ocean Spray de Pepsi tienen slo 5%. Para ms informacin, las marcas de Coca-Cola y PepsiCola atraen a diferentes grupos de consumidores. Por ejemplo, en trminos de edad y origen tnico, la poblacin negra entre 8 y 18 aos prefiere las marcas de Coca-Cola ms que las de Pepsi por un margen de 35% a 28%. Sin embargo, no hay diferencias respecto a preferencias entre los hispanos en el mismo grupo de edad. En algunos grupos de mayor edad, las diferencias son ms pronunciadas. La poblacin negra de 19 a 24 aos tiende a consumir ms marcas de Pepsi (39% a 27%), mientras la poblacin hispana en el mismo grupo de edad consume ms las marcas de Coca-Cola (44% a 31 %). Entre las personas con edades de 35 a 49 aos, Pepsi-Cola est favorecida ms que Coca-Cola por un amplio margen de 41 % a 32% entre la poblacin negra y 43% a 34% entre la poblacin hispana.

Contar con nuevos productosUna parte crtica de la estrategia de ambas compaas rrollo de nuevos productos. En 1994 Pepsi-Cola s vio cuando introdujo la bebida baja en caloras, P marca est posicionada como una bebida divertida e . El mercado meta es descrito como aventurero, del ti su segunda dcada de vida. Pepsi XL se bas en una . cin de marketing mostrando que numerosos consumi bian entre bebidas de dieta y normales. Muchos cli

Estrategias distintivas y estilosLas dos compaas confan en algo de sus diferentes estrategias de marketing. Como el lder del mercado, Coca-Cola fue ms lenta en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos al mercado. A principios de los noventa, sin embargo, la compaa comenz a introducir numerosos productos en la mayora de las

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