1.1 ¿QUE ES EL MARKETING?

Cualquiera que sea su empresa o proyecto de ella, es indispensable que usted realice

una revisión o análisis de las oportunidades de negocio que le brinda el medio con

respecto a ella o a los productos o servicios identificados como ideales para poner en

marcha su negocio, o para continuar con él.

La clave del éxito no radica únicamente en la identificación de una oportunidad de

negocio; partiendo de ella, la empresa o usted debe necesariamente desarrollar todo un

conjunto de actividades interactuantes. Ejemplos de estas actividades son la

planificación, la creación o innovación de productos y servicios, la fijación de precios, así

como la promoción, publicidad y distribución de ellos, teniendo siempre en cuenta que en

verdad sean satisfactores de las necesidades de los consumidores o de los usuarios

actuales o potenciales.

Cuando se diseña todo este conjunto de acciones interactuantes, usted está practicando

el marketing.

Es así como, la identificación y combinación de las mejores alternativas le deben permitir

a la empresa, constituirse en la respuesta ideal y más oportuna para las necesidades del

cliente, sin olvidar que, hoy por hoy las estrategias competitivas están centrándose en la

mejor atención que se le pueda brindar.

Tenga mucho cuidado, un buen producto o una excelente idea de un servicio, pueden

convertirse en un gran fracaso si no se buscan las formas más apropiadas para hacerlo

llegar al cliente, justo cuando y como él lo necesite; y la forma de lograrlo es, a través del

Marketing y de una apropiada organización.

Toda empresa por pequeña que sea, dentro de su organización debe contar con unas

áreas funcionales que le permitan el logro de sus objetivos, estas áreas son: la de

producción, la administrativa, la financiera y el área de mercadeo conocida también como

área comercial.

Cada una de las áreas anteriores puede tener tantas subáreas como requiera la

empresa, o posiblemente solo una o ninguna de ellas, todo depende del tamaño de su

empresa, pero el hecho de que no existan debidamente estructuradas no implica que no

se den sus funciones. Así su empresa sea muy pequeña, con una excelente

organización, se cubren estas funciones básicas para su buen desarrollo.

A través del área de mercadeo se cumple la función de marketing de la empresa, es

decir, el desempeño de todo el conjunto de actividades empresariales que permiten

poner a disposición de los consumidores o de los usuarios, los bienes y servicios que

generan los productores o fabricantes.

En consecuencia, podemos concluir que:

EL MARKETING ES EL ESFUERZO HUMANO SISTEMÁTICO

QUE LA EMPRESA REALIZA EN FORMA ORDENADA Y DE

ACUERDO CON POLITICAS, PLANES Y PROGRAMAS, CON EL

FIN DE BUSCAR NECESIDADES, DEFINIR BIENES Y SER-

VICIOS, Y SELECCIONAR LOS MERCADOS DE CONSUMI-

DORES Y USUARIOS DE FACIL ACCESO.

1.2 ¿POR Qué ES TAN IMPORTANTE EL MARKETING PARA LA

EMPRESA?

La toma de decisiones gerenciales de Marketing en la empresa, siempre tiene su origen

en la identificación de problemas, de oportunidades o de un deseo particular de conocer

o de responder a una situación específica de mercado.

Generalmente esta toma de decisiones se desprende de los siguientes interrogantes que

deben resolver el administrador o el empresario:

- ¿Qué y cuánto producir y vender?

- ¿Para quién producir o a quién vender?

- ¿Cuándo y cómo producir y vender?

Indudablemente, cada uno de estos interrogantes tiene involucrado un problema del

Marketing y nos está indicando que como empresa debemos tomar decisiones sobre uno

o varios productos o servicios, teniendo en cuenta que precisamos saber si existen

personas interesadas en él, y cuántos son los compradores tanto reales como

potenciales.

Una vez, se ha identificado y cuantificado el qué, cuánto y a quién vender, el empresario

además de comprar y/o producir, debe diseñar otra serie de estrategias de Marketing

que le permitirán dar a conocer los bienes y servicios que está ofreciendo y la forma más

apropiada de cómo hacerlos llegar al consumidor o usuario.

Es indudable que para el diseño y programación de estas políticas y estrategias, el

empresario debe ser consciente de que no está solo en el mercado; otros empresarios

están asumiendo decisiones similares y tratando igualmente de llegar al cliente con el

mismo producto o con uno muy parecido; puede haber muchos empresarios tratando de

solucionar los mismos problemas e insatisfacciones de los consumidores o de los

usuarios, y todos ellos recurriendo a diversas y novedosas formas, con el agravante de

que es mucha la gente que está interesada en captar los ingresos de los consumidores.

Consistente con lo anterior, es preciso que permanentemente se desarrollen

investigaciones y estudios de mercado, teniendo en cuenta que estas permiten la

recopilación, registro y análisis de todos los datos relacionados con los problemas de

comercialización de los bienes y servicios.

Es importante recordar que la investigación de mercados es una función fundamental

para la adecuada toma de decisiones en una empresa en función de las necesidades y

expectativas del consumidor o usuario.

1.3 ¿Que relación existe entre el Marketing y las demás actividades de la empresa?

Para encontrar las respuestas acertadas al anterior interrogante, ya describimos que en

la empresa se deben tomar DECISIONES DE MARKETING. Estas decisiones son

interactuantes, es decir, afectan en su conjunto, todo el engranaje de una empresa;

veamos por qué.

Supongamos que hemos decidido montar una fábrica de confecciones de ropa para

dama. Si usted en lugar de improvisar hace un buen estudio de mercado, éste le permitirá

planear muy bien cuál va a ser su demanda real o compradores reales, así como las

verdaderas posibilidades que usted tiene para iniciar un proceso de producción.

De acuerdo con lo anterior, si usted se propone vender cierta cantidad de vestidos, de ahí

se desprenden las decisiones de compras de materia prima como telas, hilos y demás;

así como las necesidades de maquinaria y equipos a incorporar, los requerimientos

financieros y el manejo contable y organizacional que debe llevarse en la empresa.

De otra parte, partiendo de estas decisiones, usted podrá precisar el persona! necesario

que le permita alcanzar los niveles de producción y ventas propuestos.

Este sencillo ejemplo nos permite identificar que las decisiones y estrategias del

Marketing no se pueden tomar aisladamente, deben formar parte del gran sistema de

funciones interdependientes que enmarcan toda acción empresarial.

Pero la importancia del Marketing no radica solamente en este aspecto; igualmente, las

políticas del Marketing contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de la población,

en la medida, en que facilitan el flujo de los bienes y servicios del productor al

consumidor o usuario en condiciones cada vez más benéficas para él, dada la dinámica

y acción competitiva del mercado.

1.4 ¿Cual ha sido la evolución del Marketing?

El proceso de toma de decisiones gerenciales de mercadeo ha tenido diferentes

orientaciones que han guiado las políticas de Marketing en la empresa. Si bien es cierto

que para algunas empresas este concepto puede considerarse como una verdadera

evolución en la definición de sus políticas, para otras son solo estados que han logrado

alcanzar y en el cual continúan sus estrategias.

Las etapas presentadas en la figura 1 pueden definirse como unas orientaciones

iniciales hacia la producción y el producto, fundamentando posteriormente sus políticas y

programas en las ventas de la compañía, seguida de una reorientación hacia la

mercadotecnia, para llegar al enfoque actual que centra todo su interés en la

responsabilidad social de la empresa con su entorno.

FIGURA 1

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

EN LA EMPRESA

En términos generales sabemos que nuestra actividad empresarial se desenvuelve

dentro de un sistema económico de libre empresa, el cual aparece cuando la actividad

económica se separa de la actividad del estado y evoluciona hasta crear el sistema de

mercadeo, que guía la producción y la distribución de la actividad económica en su

conjunto.

Si retrocedemos en el tiempo, recordamos que desde los comienzos de la historia de la

humanidad, las civilizaciones acudían al intercambio como medio de ampliar sus

posibilidades para satisfacer las necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y

ocupación. Igualmente, los mercaderes que realizaban actividades económicas por su

propia cuenta, existían en estas sociedades, pero se encontraban en la periferia de la

ciudad, y su actividad estaba en función de contribuir a la fortaleza y continuidad del

estado; por ejemplo los alimentos básicos, no se confiaban a la actividad mercantil.

Con el transcurrir del tiempo, los pueblos crecen y se desarrollan los mercados, surgen

las especializaciones de los oficios y se amplían las posibilidades de satisfacer las

necesidades de la población. Es así como la evolución del comercio en la edad media

permite el surgimiento de la industria organizada y crecen las perspectivas de

producción y consumo de bienes.

Como consecuencia de lo anterior, se origina y se perfecciona entonces el sistema de

mercadeo no solo de mercados industriales sino una red de mercados conexos entre sí,

que guiarán la producción y la distribución de la actividad económica en conjunto con

cambios muy importantes.

Expliquemos brevemente el significado de cada etapa.

1.4.1 Orientación a la producción

El nuevo dinamismo del mercadeo se mostró en una serie de revoluciones tecnológicas,

periodos en que las formas básicas de hacer las cosas sufrieron cambios sorprendentes

y en las cuales aparecen nuevos tipos de bienes y servicios que afectaron en forma

radical la vida diaria.

Surge la primera revolución industrial que mecanizó el hilado y el tejido, mejoró y amplió

la producción de hierro, generó la energía bajo la forma de máquina de vapor y dio origen

a la tecnología de la producción con el surgimiento de las fábricas.

Tenemos la segunda revolución industrial con el surgimiento de los ferrocarriles y los

barcos de vapor, el acero, la maquinaria agrícola, y la producción en gran escala de

productos químicos.

En estos términos se desarrolla la orientación de la mercadotecnia hacia la producción,

periodo en el cual los consumidores prefieren los productos que son fáciles de encontrar

a muy buen precio, por lo cual la empresa debe centrarse en mejorar la producción y

buscar una distribución más eficiente; con este, enfoque si la demanda del producto

supera su oferta, la empresa debe incrementar su producción. De otra parte si los costos

del producto son muy altos, se debe mejorar la productividad para reducirlos. Sin

embargo cualquiera que sea la decisión a tomar, el empresario debe analizarla

cuidadosamente para evitar serios fracasos.

1.4.2 Orientación al producto

La actividad de la mercadotecnia estuvo orientada al producto cuando consideró que los

consumidores eligen sus productos en función de su calidad y de sus ventajas. La

empresa debe centrar su atención en el mejoramiento continuo de sus procesos y

productos sin perder de vista lo que en realidad busca el cliente o el consumidor para

ofrecer como respuesta lo que en esencia necesita.

1.4.3 Orientación a las ventas

La producción a escala, la gran diversificación de productos y la alta competencia,

conducen a los consumidores a tomar sus decisiones de compra dependiendo de los

esfuerzos de promoción y ventas que desarrollen las empresas. Surgen muchos bienes

que realmente no son buscados por el consumidor; luego la empresa debe desarrollar

estrategias especiales de venta que le permitan identificar sus clientes y definir las

ventas.

Igualmente se desarrolla la venta de ideas, filosofías, candidatos y programas políticos,

este tipo de ventas requiere de importantes campañas publicitarias y empleo masivo de

medios.

1.4.4 Orientación a la mercadotecnia

A partir de los años cincuenta (50), muchas industrias comprenden que la orientación de

los esfuerzos de mercadeo hacia las ventas no tiene sentido. Surge la concepción de que

la empresa debe centrar sus acciones en el conocimiento de las necesidades y deseos

de los consumidores y/o usuarios en la producción de bienes y servicios que sean

satisfactores de éstos.

El nacimiento de la orientación hacia la Mercadotecnia, es un periodo durante el cual se

investiga permanentemente la dinámica del consumidor en función de la satisfacción de

sus necesidades; esta filosofía, centrada en que si los productos son verdaderos

satisfactores; las compras serán repetitivas y el cliente satisfecho traerá otros clientes

garantizando el incremento de las ventas y por consiguiente de los beneficios de la

empresa.

Bajo esta concepción, la empresa tiene su mercado bien definido, puesto que parte de

las necesidades del cliente, obteniendo así beneficios que dependerán de su capacidad

para satisfacerlas.

1.4.5 Orientación hacia la responsabilidad social y humana

La función del Marketing en la empresa de negocios, hasta aquí, ha sido orientada con

mayor énfasis hacia la toma de decisiones de la administración interna de la empresa.

A comienzos de la década de los 70, y aún hoy día los empresarios identifican su

responsabilidad de servicio a la sociedad. Dentro de esta concepción sus acciones

deben ir dirigidas no solo hacia la satisfacción particular de las necesidades del

consumidor, sino, hacia la satisfacción de las necesidades de la sociedad en general.

Bajo esta filosofía, la empresa moderna está llamada a reconocer su lugar dentro de la

sociedad y por consiguiente, como elemento integrante de ella, debe contribuir al

mejoramiento de la calidad de vida de la población.

Pero en estos términos, ¿qué puede hacer una empresa para cumplir con esa función de

responsabilidad social y humana?

Citemos algunos campos de acción que evidentemente representan opciones para el

desarrollo de políticas empresariales bajo esta filosofía, en cualquier contexto regional.

- Arborización de parques y avenidas

- Creación y/o mantenimiento de ancianatos, hornatos, salacunas, etc.

- Arborización y conservación de fuentes de agua

- Reemplazo de envases aerosoles contaminantes del medio ambiente

- Utilización de envases y empaques de materiales biodegradables y reciclables

- Rescate y fomento, de los valores sociales para una mejor convivencia social.

- Eliminación de residuos o sustancias químicas que terminan con las especies fluviales,

marinas y submarinas.

- Producción de vehículos con dispositivos de anticontaminación.

- Garantizar que el interés individual del consumidor sea protegido.

- Seguridad como característica funcional del producto.

- Promoción de una vida sana y mente sana a la niñez y a la juventud

¿Ya decidió qué va a hacer usted como empresario en beneficio de la sociedad?

No es difícil emprender estas acciones; en la ciudad de Santafé de Bogotá, gracias al

liderazgo y decidida participación de la Fundación Recreación y Cultura, se han

cristalizado acciones concertadas entre el sector empresarial y la comunidad, con obras

de gran impacto social que bien vale la pena citar como ejemplos. Estos son los parques

recreativos Cream Helado y Pizano, en ciudad Bolívar, el de la Cámara de Comercio de

Bogotá en Kennedy, el de la Empresa de Teléfonos de Bogotá, en Candelaria la Nueva; el

de la Corporación Plaza de Toros en el barrio Virrey de Usme, y el de Coca-Cola- Paveo,

en Soacha.

Todas estas obras ofrecen posibilidades de recreación y cultura, y otras actividades

educativas en los barrios de influencia, orientados generalmente hacia los estratos 1, 2 y

3 a familias que se benefician con actividades que representan un nuevo sentido para

sus vidas, y lo que es más importante para la sociedad; además del rescate de valores, se

están afianzando hábitos sanos y desarrollando mentes sanas para una Colombia mejor.

No dudamos que en otras ciudades el sector empresarial también contribuye al

mejoramiento de las condiciones de vida de la población, como la ciudad de Cali con el

parque de la Caña. Otra importante contribución es el aporte de la empresa Bavaria con

el patrocinio de las juventudes a través de escuelas de deportes y el apoyo al ciclismo

colombiano.

Revise a su alrededor en su ciudad y observe que empresas

han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientación

social. ¿puede usted liderar este tipo de actividades? decídase e

inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su

comunidad.

De otra parte en nuestra época estamos observando una cuarta revolución industrial,

caracterizada con el desarrollo de los computadores, del transporte aéreo, de la energía

en sus diferentes formas, y de la telemática. Esté atento, e informado. ¿Qué nuevos

conceptos están por orientar a la mercadotecnia?

1.5 ¿CÓMO Y POR QUÉ HACER PLANEACIÓN DEL MERCADEO?

En la actualidad, la existencia y la permanencia de las organizaciones empresariales se

torna cada vez más compleja, dados los continuos e impredecibles cambios económicos,

es así como la empresa que quiera tener éxito en el mercado, debe indispensablemente

apoyarse en la planeación del mercadeo.

Así su empresa tenga un producto de éxito o un servicio excelente, debe enmarcar sus

actividades gerenciales dentro de un proceso de planeación de la mercadotecnia, el

cual le implica a usted, el análisis del mercado, la definición y desarrollo de estrategias, y

la concreción de planes de acción que le garanticen una ubicación competitiva en el

mercado.

Esta planeación, permite prever las diferentes actividades, cómo realizarlas dentro de un

límite de tiempo y con qué presupuesto. La empresa puede fortalecerse mediante la

planeación, la cual maximiza la tarea del ejecutivo por cuanto:

♦ Define objetivos-políticas y planes de acción.

♦ Enfatiza planes alternos o contingentes.

♦ Coordina y unifica esfuerzos delimitados en términos de tiempo.

♦ Facilita los controles y proporciona bases para medir resultados.

♦ Reduce los riesgos orientando el mejor uso de recursos.

♦ Obliga al administrador a pensar en el futuro

♦ Optimiza la relación entre las diferentes áreas de la empresa

La planeación así entendida, es una función básica en las estrategias de la

mercadotecnia y se convierte en un requisito para quien desea entrar en un mercado

maximizando sus oportunidades y minimizando los riesgos. La planeación es válida para

cualquier negocio, hay que acabar con el mito de que la planeación es solo para las

grandes empresas; existen muchas pequeñas empresas quebradas por falta de

planeación. Si usted está al frente de una empresa o está pensando en crear una fábrica

de muebles, de confección de zapatos, una distribuidora de huevos, una agencia de

seguros, una empresa productora de hielo, una de mecánica dental, una empresa

asesora para asuntos contables y tributarios, etc. Usted tiene que planear su puesta en

marcha o la continuidad de la misma en el mercado. No importa que sólo tenga uno, dos

o tres trabajadores, que sus recursos financieros sean escasos; su empresa debe tener

un plan básico o elemental al principio. Este plan, tiene que ser su rumbo. No lo olvide.

¿Cómo hacer la planeación de mercadeo?

El plan de mercadeo, debe estar fundamentado en una habilidad gerencial para el

análisis, la síntesis, la creatividad y la comunicación. El análisis lo lleva a conocer el

ambiente del producto y el entorno de la empresa; la síntesis le permite relacionar las

conclusiones que se derivan de los análisis cuantitativos y cualitativos realizados, y estos

a su vez facilitan una identificación clara de la situación de la empresa de la cual se

quiere tomar decisiones creativas que deben ser comunicadas oportunamente y

evaluadas para garantizar su éxito.

El administrador puede preparar planes así:

• Planes anuales

• Planes a largo plazo

• Planes estratégicos

1.5.1 Planeación anual

Permite describir la situación actual de la mercadotecnia, precisar las metas y

estrategias, sus programas, presupuestos y controles para el año siguiente. Es aprobado

por la gerencia y determina la interdependencia con las otras áreas de la empresa.

1.5.2 Planeación a largo plazo

Permite identificar los factores y fuerzas que afectan las decisiones gerenciales de

mercadeo en los años siguientes; identifica los objetivos a largo plazo y las estrategias y

recursos a emplear para alcanzarlos. Se debe revisar anualmente. Los planes anuales y

de largo plazo se centran en los negocios actuales de la empresa y en la forma de

mantenerse con éxito.

1.5.3 Planeación estratégica de la empresa

La planeación estratégica es una herramienta que permite adecuar los recursos de la

empresa a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

* EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Este tipo de planeación es asumido por la alta dirección de la empresa y se desarrolla a

través de cuatro etapas que explicaremos a continuación:

♦ Defina la misión de su empresa

La misión determina el alcance y el enfoque de los valores y creencias así como la razón

de ser de la empresa y declara expresamente su objetivo general. Es la definición del

negocio y debe especificar los consumidores que atenderá así como las necesidades a

satisfacer y la forma de lograrlo. Para llegar a la formulación de la misión debemos

hacernos preguntas como: ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿quién es el consumidor?, ¿qué

aportamos al consumidor? orientando así las actuaciones de la empresa y la motivación

y coordinación de los empleados hacia unos mismos fines, a partir de su filosofía o

cultura.

♦ Formule objetivos y metas empresariales

La empresa debe determinar objetivos, políticas y planes de acción, estos deben

conducir al logro de la misión y orientar fácilmente el uso de los recursos para

aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros. Un objetivo

puede ser promover el crecimiento de la empresa, su rentabilidad y su prestigio,

generando empleo estable.

♦ Evalúe las unidades estratégicas de negocio de su empresa

Esta etapa es conocida también como el diseño de la cartera de negocios. Es una

importante estrategia que le permite a la empresa hacer un análisis de su desempeño en

el mercado o identificar cuáles son los negocios claves del conjunto de negocios de la

empresa. Si la empresa tiene una gran diversidad de productos, para una planeación

más funcional y operativa es conveniente organizarlos por grupos o líneas de productos,

por divisiones o tomar individualmente un producto o una marca según sea el

comportamiento de éste en el mercado; este tipo de organización da origen a las

denominadas Unidades estratégicas de negocio -UEN-, cada una de las cuales tiene su

propia misión, objetivos, planes, estrategias y competidores, así como su propio sistema

de evaluación, de contribución a la meta económica de la empresa. Una buena

herramienta de evaluación estratégica es la matriz de participación-crecimiento la cual

permite mediante análisis identificar los niveles de participación y crecimiento de cada

UEN en el mercado clasificándolos así:

• Estrellas: productos con alto nivel de crecimiento y participación

• Vacas de efectivo: productos de bajo crecimiento y alta participación

• Interrogantes: productos con baja participación en un mercado de alto

crecimiento.

• Perros: productos de bajo crecimiento y baja participación.

Este análisis permite al empresario establecer con claridad cómo es la situación actual

de cada UEN en el mercado y cómo puede proyectarse hacia el futuro; igualmente sirve

de base para la toma de decisiones gerenciales de mercadeo con respecto a cuáles

ayudar a desarrollar, cuáles sostener en el mercado o cuáles sacar de él, si es preciso.

En términos generales esta matriz de participación-crecimiento, ayuda a la empresa a

aprovechar las oportunidades que el medio le brinda.

♦ Seleccione estrategias apropiadas para lograr sus objetivos

Para alcanzar sus objetivos, la empresa tiene dos opciones:

- La decisión de invertir en producto/mercado; estrategia que orienta a la empresa

hacia una organización total para un solo producto en el mercado o en su defecto para

cada UEN, caso en el cual debe establecer su estrategia de crecimiento

producto-mercado. Para llegar a seleccionar la estrategia apropiada el empresario puede

apoyarse en un instrumento del mercadeo estratégico denominado: matriz de expansión

producto-mercado, ilustrado en la figura No.3.

Esta matriz le brinda a cada UEN diferentes posibilidades como el crecimiento en el

mercado, la penetración, el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos o la

diversificación entre otras.

- Otra alternativa es el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para

competir en dichos mercados.

Matriz de expansión producto-mercado

Productos

actuales

Nuevos

productos

• Penetración en el mercado

Si usted opta por esta estrategia, debe aumentar las ventas en sus mercados actuales sin

hacer modificaciones a sus productos, esto se puede lograr conquistando clientes de

otras marcas o encontrándole nuevos usos a su producto. • Desarrollo de mercados

Esta alternativa le brinda la oportunidad de encontrar y acceder nuevos mercados para

sus productos actuales. Se logra descubriendo grupos nuevos de usuarios o

consumidores, debe apoyarse en la estrategia de segmentación del mercado.

• Desarrollo del producto

Usted puede aprovechar sus mercados actuales para ofrecerles nuevos productos,

productos modificados, y nuevas marcas. Esta estrategia permite la actualización

permanente del producto y afianzar la lealtad del cliente a su empresa.

PENETRACION

EN EL

MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADOS

DIVERSIFICAR

ON

Mercados

actuales

Nuevos

mercados

TOMADO DE STANTON WILLIAM J/ FUNDAMENTOS DE MARKETING.- - EDITORIAL

MCGRAW HUI.- - NOVENA EDICIÓN, 1992-PÁG.619

• Diversificación

Su empresa puede optar por productos totalmente diferentes a los ofrecidos

habitualmente, sin ninguna relación con los actuales y llegar a mercados totalmente

nuevos. Es el caso de las firmas que venden productos alimenticios o bebidas e

incursionan en los mercados financieros.

1.5.4 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

Hemos venido desarrollando el proceso de planeación estratégica para la empresa. Si

llegamos al punto en el cual usted selecciona una de las opciones de expansión

producto-mercado, considerada como la más adecuada, la planeación estratégica de

marketing orienta al empresario hacia la posibilidad de crecimiento seleccionado y lo guía

para el desarrollo de los siguientes pasos que forman parte del proceso de planeación

estratégica del Marketing, ilustrado en la figura 4.

Una vez elegida su opción de expansión mercado/producto, es importante que usted

tenga claridad sobre estos dos procesos de mercadeo estratégico; el primero está dirigido

a la empresa en general y el segundo al mercado en particular.

El proceso de planeación estratégica de mercadeo garantiza una toma de decisiones

gerenciales que va desde el análisis de la situación en el mercado, la determinación de

objetivos y metas, hasta la selección del mercado meta con su correspondiente definición

de una mezcla de mercados. Expliquemos este proceso.

1.5.4.1 ANALICE SU SITUACIÓN EN EL MERCADO Es importante hacer un análisis externo que establezca cuál es la situación actual del mercado que ha elegido la empresa y del producto o productos que piensa ofrecer en él, de esta forma conocemos en qué condiciones estamos hoy y así mismo hacia dónde y cómo podemos dirigir la empresa. Mediante este análisis detectamos cuáles son las fuerzas ambientales externas que pueden incidir en nuestro proceso y afectar el logro de los propósitos de la planeación estratégica tanto de la empresa como del mercado.

Igualmente se debe hacer un análisis interno que permita evaluar la situación actual, sus

capacidades reales y la aplicación de sus recursos. Veamos qué contempla tanto el

análisis de la situación externa como la interna.

FIGURA 4

El proceso de planeación estratégica del

Marketing

Análisis interno

Al hacer el análisis interno, el empresario encuentra que en su empresa hay una serie de

variables que él puede controlar como son: los bienes y servicios a producir o vender, las

políticas de promoción y publicidad, las estrategias de distribución y precios así como las

políticas de servicio al cliente sobre las cuales la empresa a través de la gerencia de

mercadeo y ventas o del mismo empresario crean y diseñan sus propios planes y

programas fijándose metas a corto, mediano y largo plazo. Estas decisiones se toman

generalmente en forma concertada, partiendo de reuniones con la fuerza de ventas, y de

las asesorías internas y externas respectivas.

Igualmente debe hacer análisis de sus recursos financieros, humanos y materiales así

como del tipo de organización que tiene y de los resultados que en su conjunto alcanza,

identificando así mismo cuáles son sus fortalezas y cuáles sus debilidades.

Análisis externo

Este análisis se debe iniciar con una revisión del entorno, teniendo en cuenta los aspectos

económicos, políticos, sociales y tecnológicos. Igualmente se deben considerar el análisis

competitivo, el comportamiento de los clientes o consumidores y la capacidad de los

proveedores entre otras.

Estas variables no son controlables por parte del empresario y se constituyen en

limitantes para los planes, objetivos, metas y estrategias de la empresa; corresponden a

su medio ambiente y es importante saberlas enfrentar para garantizar el logro de los

objetivos empresariales y del mercado.

Las anteriores variables están ilustradas en la figura 5 y permiten identificar las

oportunidades o las amenazas que tiene la empresa en su entorno; entre otras tenemos

las siguientes:

♦ Los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores

♦ Los cambios competitivos

♦ La capacidad de los proveedores

♦ Los cambios económicos

♦ Los fenómenos naturales

♦ Los cambios tecnológicos

♦ Los cambios socio-culturales

♦ Los aspectos legales y tributarios.

FIGURA 5

VARIABLES NO CONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA

Veamos por qué inciden en la empresa cada una de estas variables.

Cambios

competitiv

os

Cambios

tecnológicos

♦ Los cambios en el comportamiento de los consumidores

La empresa debe considerar como la figura central de sus actividades, al consumidor,

puesto que vivimos en una sociedad cambiante donde el consumidor requiere una

atención personal dado que su comportamiento de compra es cada vez más difuso y

difícil de seguir. De él depende el ciclo de vida de muchos productos y servicios.

Cada consumidor tiene su propio estilo de vida. Frecuentemente se dan cambios en los

roles de compras familiares y se utilizan diferentes sistemas de adquisición más

adaptados a sus condiciones, modificando también el peso de las variables de decisión

de compra.

Por estas razones, la empresa debe examinar cuidadosamente las necesidades de los

consumidores para percibir anticipadamente la forma en que puede mejorar la

presentación de los productos y los servicios que ofrece, haciéndolos más novedosos o

atractivos y así mismo descubrir las nuevas necesidades y deseos. Un buen

conocimiento del consumidor conduce a la empresa acertadamente a la satisfacción de

sus necesidades y a la conquista de sus preferencias y lealtad de marca o de productos.

♦ Los cambios competitivos

Los cambios competitivos son el resultado de la globalización de la economía y de la

internacionalización de los mercados.

En una economía de libre empresa como la nuestra, no es posible controlar y regular la

competencia, es por ello que la empresa debe tener presente que no está sola en el

mercado; su deber es estar a la vanguardia y lograr el liderazgo puesto que al igual que

el resto de empresas debe estar compitiendo para conquistar al consumidor; esto

significa, que no sólo es competencia el producto similar o sustituto, lo es también todo

aquel bien o servicio que atraiga su decisión de compra. Igualmente, las políticas

vigentes de modernización del estado, han generado nuevos escenarios competitivos

para los productos, los costos y los precios, modificando las ventajas comparativas

preexistentes entre regiones, países, economías capitalistas y los que quedan

socialistas.

El desarrollo de la práctica de producción repartida entre los diferentes bloques

regionales, subregionales y de los continentes, ha variado significativamente las

condiciones competitivas de los mercados regionales, nacionales e internacionales, lo

que presiona a la empresa a redefinirse permanentemente frente a sus mercados metas.

De otra parte no debemos perder de vista que el secreto de la competitividad de los

productos colombianos en el exterior, comienza con el conocimiento detallado del

consumidor extranjero y de la fijación del precio adecuado para el producto.

♦ La capacidad de los proveedores

La toma de decisiones en la empresa que trabaja bajo el lema de la calidad total, va

desde el perfecto conocimiento de las diferentes opciones que el mercado ofrece para

lograr conseguir buenos insumos a bajo costo y con entregas inmediatas; todos los

recursos necesarios para el funcionamiento y operacionalización de la empresa

dependen de la capacidad de los proveedores e intermediarios quienes son decisivos

para el éxito de la misma; desde su selección se garantiza la calidad de los productos.

Las relaciones fabricante-proveedor frecuentemente son complejas y se dan a largo

plazo, siendo usual la cooperación para el desarrollo tecnológico. Es recomendable tener

identificados por lo menos tres proveedores para reducir riesgos de abastecimiento

centrados en un solo proveedor.

Con frecuencia suele suceder que la empresa asegura la provisión de sus insumos

mediante la adquisición total o parcial de las respectivas firmas productoras.

♦ Los aspectos legales y tributarios

Las decisiones políticas y legales tomadas por el gobierno nacional, regional o local

afectan las estrategias de la empresa. De acuerdo con nuestra estructura, el gobierno

reconoce las necesidades y los deseos de los consumidores y establece leyes para su

defensa. Los empresarios y comerciantes deben conocer estas leyes y normas que

afectan sus productos y la prestación de sus servicios.

Citemos algunos ejemplos clásicos:

- Las leyes 60 y 100 de 1993 crearon un nuevo marco operativo, financiero e

institucional para el sector de la seguridad social en salud, estableciendo las bases para

la organización descentralizada y creando el sistema general de seguridad social en

salud.

- Para Bogotá y algunas ciudades rigió por un tiempo la disposición del cierre

obligatorio de establecimientos de diversión y expendedores de licores a las 2:00 a.m.,

hecho que disminuyó considerablemente sus ingresos, o el toque de queda para

menores a partir de las 11 p.m. vigente en algunas ciudades.

Las restricciones para la publicidad y consumos de licores y cigarrillos.

Los empresarios pueden influir en las leyes a través de los políticos pero no las pueden

controlar. Tenemos en Colombia la liga del consumidor, las confederaciones, los gremios

y asociaciones industriales, así como organismos estatales que reglamentan sus

operaciones afectando las decisiones de la empresa.

De otra parte, no debemos perder de vista que los gobiernos de turno frecuentemente

han tenido que recurrir a medidas fiscales como las reformas tributarias, la creación o

supresión de subsidios (al trigo, transporte, gasolina, etc) beneficiando o castigando con

éstas el presupuesto de ingresos y gastos tanto de la empresa como del consumidor.

Como ejemplos tenemos los ajustes por inflación para los estados financieros, la

creación, ampliación y periódicos reajustes al IVA, así como la disposición relacionada

con las tarjetas de crédito cuyos pagos diferidos por concepto de compra de mercancía

obligan a la cancelación en efectivo del 30% del importe de la compra con la primera

cuota, etc.

Señor empresario: esté a ¡a expectativa de nuevas medidas de aspecto legal y tributario

y tome decisiones oportunas, con permanente información y adecuada planeación.

Es posible que usted encuentre personas que hábilmente le ayuden a evadir las

obligaciones legales y tributarias, pero recuerde que nuestro estado es cada vez más

eficiente y su riesgo es más alto.

Esté siempre a la vanguardia y trate de identificar la forma de responder oportunamente

a estas obligaciones; infórmese sobre los beneficios tributarios para su empresa.

♦ Los cambios económicos

Las variables económicas del entorno son incontrolables por parte de la empresa; son

dinámicas y cambiantes. Factores como ingresos, tasa de interés, ofertas de dinero,

inflación, impuestos, disponibilidad de crédito, eliminación de las barreras a las

importaciones, fomento a las exportaciones, así como la recesión, el crecimiento

económico, la valoración de inventarios por índice de inflación y no por su depreciación

histórica y demás variables, afectan las políticas de producción y ventas de la empresa.

Igualmente, estas variables económicas además de afectar el presupuesto familiar

influyen en las decisiones y en los hábitos de compra del consumidor constituyéndose en

una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa.

Ejemplos claros son la valorización por beneficio general, el impuesto predial unificado o

autoavalúo en Bogotá, el IVA para los establecimientos expendedores de alimentos y

bebidas, la sobretasa a la gasolina para los departamentos de Atlántico y Antioquia, el

nuevo impuesto para el porte de armas, en fin cada ciudad, cada región puede generar

sus propios impuestos según las necesidades y condiciones regionales.

Finalmente, también se han creado disposiciones y políticas que favorecen al sector

empresarial como el Plan Nacional para la microempresa, las diversas líneas de crédito

con destino al desarrollo y el fomento de la pequeña empresa.

Teniendo en cuenta que nuestra economía es de libre empresa, debemos estar a la

expectativa de las incidencias que puede tener el significativo giro que están tomando las

economías de los países socialistas hacia este sistema. ¿Tendremos nuevas alternativas

de mercado con ello? Este hecho y la globalización de la economía deben estar en la

mira de la empresa moderna.

Es claro, que mientras que para unas empresas la apertura económica se constituye en

una gran oportunidad de negocio, para otra es una seria amenaza. ¿Cuál es su caso?

Igualmente, ¿Qué pasa con la internacionalización de la economía y la conformación de

bloques económicos regionales y subregionales; como la decisión de la comunidad

económica europea sobre la unificación de Europa mediante la integración económica de

12 países miembros habiendo iniciado la reducción de sus barreras arancelarias?.

¿Afecta o no a nuestra economía esta conformación de bloques y en qué medida el que

no pertenezcamos a algún bloque económico activo y funcional?. Así mismo, ¿cómo nos

afecta el que los países desarrollados tomen medidas proteccionistas para sus mercados

a partir de las aperturas económicas de los países de América Latina? ¿Qué pasa con el

Pacto Andino?

Las respuestas a estos interrogantes las debe indagar usted con la lectura permanente

de éstos y otros temas de actualidad. Manténgase informado, no se deje sorprender por

los cambios que presente nuestra economía mundial, aproveche las oportunidades o

esté preparado para afrontar el riesgo.

♦ Los fenómenos naturales

En los últimos tiempos tanto la economía colombiana como la mundial se han visto

afectadas seriamente por diversos fenómenos naturales que interfieren en el normal

desenvolvimiento de las funciones productivas. Casos de orden internacional como el

fenómeno del niño, o de orden nacional como la avalancha del Nevado del Ruiz con la

destrucción de Armero y la paralización de toda actividad empresarial en la ciudad de

Manizales; así como el represamiento y desbordamiento del rio Páez a raíz del

movimiento telúrico en las regiones de Huila y Cauca, los prolongados veranos

asociados con los problemas de heladas en los climas fríos y los crudos inviernos con las

permanentes inundaciones de los ríos Sinú y Magdalena entre otros, arrasando con los

cultivos y cabezas de ganado así como las amenazas latentes del volcán Galeras y los

continuos temblores, han causado pérdidas millonarias perjudicando sensiblemente la

productividad empresarial y la economía nacional.

Reflexione: ¿Tiene identificado el impacto de estos fenómenos en su empresa? Haga

una cuidadosa revisión y esté alerta.

¿Hasta dónde estamos preparados como país y como empresa para afrontarlas

incidencias de éstos fenómenos? ¿Qué oportunidades o qué amenazas le representan

comercialmente estos a mi empresa?

♦ Los cambios tecnológicos

La empresa no se puede quedar atrás de los avances tecnológicos y científicos. En las

últimas décadas ha habido una importante evolución de nuevas tecnologías y constantes

innovaciones generando con ello reorientación de las empresas en sus procesos de

desarrollo de nuevos productos y el mejoramiento continuo de bienes y servicios

existentes, requisito fundamental para poder alcanzar una ventaja competitiva sostenible

en mercados de rápida transformación.

En el caso de la informática por ejemplo, en el mundo de hoy no se mide el

analfabetismo por los grados de escolaridad avanzados por su población; al paso que

vamos éste analfabetismo en las naciones atrasadas se traduce en el desconocimiento

de los avances en los sistemas y la computación, tecnologías que han transformado la

existencia del hombre y optimizado el funcionamiento de la empresa. Veamos algunos

alcances de la evolución de la ciencia y la tecnología que inciden significativamente en el

desarrollo del sector empresarial y en las decisiones de compra de los consumidores, así

como en sus hábitos de consumo.

* Las comunicaciones a través de satélite

La adopción de esta tecnología es necesaria para los procesos industriales, los avances

alcanzados en telecomunicaciones a través de satélite, permiten hoy día ampliar nuevos

servicios tales como sistemas digitales para la trasmisión de voz, datos y señales de

video; el usuario requiere disponer de estas tecnologías de manera inmediata y hasta

simultánea en cada uno de los lugares en donde exista una filial, oficina, agencia, socio

comercial, o un cliente potencial para poder reaccionar así de manera ágil y eficaz a las

exigencias del negocio.

La intercomunicación vía satélite permite establecer comunicación entre dos o varios

puntos remotos cualesquiera, soportando servicios de voz, fax, datos y video; resultando

esta tecnología mucho más ajustable a las necesidades de la empresa actual con

proyección futurista, especialmente por su elevada disponibilidad de tiempo de

operación. Para Colombia esta nueva era de los servicios de comunicación empresarial

ya llegó.

• La evolución de los medios

La continua aparición de nuevos medios y las variadas formas de usarlos afectan su

elección y su impacto; igualmente los avances electrónicos han generado un importante

desarrollo del telemarketing; así mismo el surgimiento de nuevos medios como el T.V.

cable, el fax, el video texto, el video cásete y las ediciones de periódicos especializados,

afectan las decisiones de compra del consumidor y la oferta de productos y servicios de

la empresa.

• La telefonía celular

La telefonía celular se basa en la necesidad que tienen los hombres de negocios de

desplazarse constantemente de un lugar a otro y programar estratégicamente su tiempo.

Le permite al empresario, la libertad de escoger cuándo y dónde comunicarse, además

de poder hacerlo utilizando tecnologías que le garantizan al mensaje la mayor claridad y

calidad posible. El empresario puede optar por la tecnología celular análoga básica que

transmite señales del teléfono celular del usuario a la célula más cercana, utilizando

ondas digitales en lugar de ondas radiales análogas.

Otra alternativa es la tecnología celular digital, es lo más avanzado en materia de

telefonía, pues se mejora la capacidad de la llamada en cierta medida y además permite

interconectar el teléfono celular con la tecnología electrónica de avanzada que utiliza el

sistema digital; este sistema también permite la trasmisión de datos, fax y demás señales

basadas en esta tecnología, integrando al usuario en la nueva era de la telefonía y la

electrónica. Con el sistema análogo usted puede comunicarse con aparatos livianos de

gran movilidad activando sin problema su teléfono; pero si usted además necesita

trasmisión de datos constantemente y estar a la vanguardia en incorporación de alta

tecnología a las comunicaciones, su opción es la telefonía digital.

• La multimedia

Nueva tecnología que integra no sólo texto sino video en movimiento, tanto de imágenes

análogas como digitalizadas, voz, animación, video fijo, música y gráficas de alta

resolución.

La multimedia le ofrece grandes beneficios al empresario no sólo en sus presentaciones

de negocios sino en la facilidad de analizar los datos acompañados de comentarios

audibles y video de procesos, ventas y todo cuanto hace falta en su empresa; sirve

también para la trasmisión de mensajes corporativos a sus empleados o para

presentaciones de proyectos y evaluaciones.

• La biotecnología y la genética

Pero además para el sector empresarial y para el consumidor la biotecnología y la

genética podrán producir nuevos sabores y aromas en las frutas tradicionales,

extendiendo su periodo de maduración para posibilitar el transporte a largas distancias, o

nuevas variedades, tanto animales como vegetales, que obedezcan a los cambios en los

hábitos de consumo o respondan a resistencias que se han creado como sería por

ejemplo, el café sin cafeína o nuevos tipos de carnes blancas en sustitución de la roja. El

empleo de levaduras modificadas y de microorganismos productores de proteínas

cambiará el panorama de la industria alimentaria, con ello se disminuirán las pérdidas

post-cosecha, se incrementa el volumen de la producción agroindustrial y facilita su

distribución a zonas cada vez más extensas fuera del territorio colombiano.

• La biomedicina y la ingeniería médica

La biomedicina y la ingeniería médica podrán utilizar microorganismos para sintetizar

proteínas vítales que generarán gran variedad de vacunas que conservarán mejor la

salud infantil. Será posible aumentar la producción de hormonas, enzimas, antibióticos,

antígenos y sueros, así como iniciar la de nuevos productos farmacéuticos, desarrollando

la etnofarmacología.

Como empresario debemos tener en cuenta que hoy vivimos el paso de la era

electrónica a la era biológica, lo que implica que el hombre deberá adaptarse cada vez

más a las nuevas condiciones engendradas por el propio progrese científico-técnico.

¿ En qué medida los avances tecnológicos en los diferentes campos de la ciencia y de la

tecnología afectan los sistemas de producción y de oferta de productos y servicios?

¿Cómo inciden los avances tecnológicos en los cambios de comportamiento del

consumidor?

La empresa del futuro debe estar a la expectativa de estos avances.

♦ Cambios socio-culturales

La mercadotecnia proporciona a la sociedad nuevas condiciones de vida y el

mejoramiento de los bienes y servicios que se disfrutan. La sociedad manifiesta lo que

no desea en varias formas; mediante sus legisladores, la sociedad crea leyes y

organismos reguladores que prohíben o controlan los procedimientos indeseables de la

mercadotecnia, por tanto para cumplir con sus obligaciones sociales, las empresas

deben elaborar una mezcla de mercadotecnia satisfactoria a la gente. A sus costumbres

y creencias socioculturales, que son lasque forman fundamentalmente la economía, el

sistema político legal y la tecnología.

Todo individuo se desenvuelve en un ambiente cultural conformado por las

organizaciones y otra serie de factores que influyen en los valores básicos, en las

diferentes percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.

En las decisiones de compra del consumidor inciden valores de tipo cultural muy

arraigados en él por herencias ancestrales como el matrimonio, las religiones, el régimen

alimenticio y demás patrones de vida.

Sin embargo, la sociedad colombiana culturalmente ha alcanzado muchos cambios, hoy

se ofrecen diversos servicios rechazados anteriormente, por la población como el

divorcio y el matrimonio civil entre otros, sin contar con el sinnúmero de productos cuya

circulación era restringida y hoy se encuentran fácilmente en el comercio como los

preservativos.

El rompimiento de los esquemas tradicionales ha permitido nuevos espacios para la

mujer moderna quien hoy trabaja, participando en muchas actividades de la sociedad

ocupando inclusive altos cargos, complementando así el trabajo del hombre o

convirtiéndose en mujer cabeza de familia quien toma todas las decisiones de compra.

1.5.4.2 Determine sus objetivos y metas

La formulación de objetivos permite determinar las decisiones gerenciales a tomar en

materia de Marketing, por ejemplo un objetivo de marketing es liderar el mercado con

ese producto o servicio, o mantenerse con un nivel de participación dada. Así mismo las

metas representan los volúmenes a alcanzar en periodos de tiempo dados. Los objetivos

que se fijen deben ser medibles y alcanzables.

1.5.4.3 Seleccione su mercado meta

Para seleccionar el mercado meta es indispensable segmentar el mercado.

• La segmentación del mercado

Una vez definida su estrategia producto/mercado, debe decidir a qué grupo o nicho de

mercado va a llegar; este grupo de mercado es el conocido como mercado meta el cual

se selecciona mediante la técnica de segmentación del mercado.

La segmentación del mercado es una herramienta relativamente nueva en el campo de

los negocios y usted debe apoyarse en ella para hacer una planeación acertada y

alcanzable.

Antes de que las empresas pensaran en el cliente para el diseño de sus productos, todas

ofrecían productos uniformes, esta uniformidad agotaba rápidamente el mercado y sus

ventas y sus utilidades declinaban. Algunas empresas vendedoras empezaron a ver la

importancia de la diferenciación de los productos, o sea la introducción de valores

diferenciales en calidad, estilo, imagen o servicio como base para obtener utilidades.

Esto originó la proliferación de tamaños, modelos, opciones y otras características

comerciales, tan usadas actualmente. Pero esto no era suficiente, las empresas

empezaron a comprobar que no todos los productos eran igualmente aceptados por

todos los clientes, por lo tanto, igualmente empezaron a considerar la diferencia de las

necesidades e intereses del consumidor y su comportamiento de compra surgiendo así

el concepto de segmentación del mercado. Este concepto consiste en subdividir el

mercado en grupos homogéneos de clientes potenciales, cada uno de los cuales puede

escogerse como mercado meta. Veamos un ejemplo: estoy pensando en crear una

heladería en Ibagué. El clima como uno de sus factores determinantes, hace de este un

negocio exitoso. Tengo varias opciones: a) Crear una heladería popular en el centro de

Ibagué; b) crear una heladería elegante en el barrio Centenario de Ibagué, c) crear una

heladería elegante de atención en mostrador en el parque Bolívar de Ibagué. Cuando

estoy analizando estas alternativas, estoy segmentando; estoy definiendo mi población

objetivo, el tipo de producto, el precio, mi diferenciación con la competencia, etc.

La segmentación es pues un concepto muy importante en mercadeo, contribuye

significativamente al éxito de las estrategias propuestas en la planeación; la empresa

que intenta que todo el mundo sea cliente suyo, quizá no consiga un solo cliente porque

la imagen que proyecta, al ser demasiado general, no coincidirá con la de ninguno de

ellos. El consumidor trata de ver los puntos de coincidencia entre el producto y su estilo

de vida, sus actividades y la idea que él tiene de sí mismo; la segmentación, portante

identifica un blanco de mercado o sea, aquella porción del mercado que posee las

características que se identifican con el perfil de los consumidores de nuestro producto.

Una vez identificado el mercado meta u objetivo viene el proceso de localización de los

individuos a incluir en dicho blanco; ese proceso es conocido como segmentación del

mercado. El ejemplo de la heladería podríamos ampliarlo a un sin número de casos,

usted puede pensar en el suyo; quizás su negocio sea el de la producción de autopartes,

o la fabricación de lámparas, o la distribución de lácteos. Definir la población objetivo es

parte del éxito de una empresa; no se puede estar cambiando de población objetivo, esto

quema el producto y lesiona la empresa. Presentamos entonces algunos requisitos para

lograr una segmentación adecuada de los mercados.

• Requisitos para lograr una buena segmentación

Lograr una buena segmentación del mercado no es tan sencillo como parece, es

imposible encontrar un segmento de mercado que sea perfectamente homogéneo. A

menudo la empresa tiene que determinar cuál de los grupos de una población dada,

posee la mejor proporción de clientes potenciales, para concentrar todo su esfuerzo en

dicho grupo. Supongamos que tengo una fábrica de lámparas ornamentales en Chía; mis

clientes potenciales pueden ser muchos en Chía, en Bogotá, en todo el país. Después de

un análisis del mercado y de mis productos, escojo como mi población objetivo los

barrios del occidente de Bogotá; ahí, he hecho una segmentación, he escogido una

población objetivo que como en el caso de la heladería en Ibagué, define unos usuarios y

unas estrategias de mercado. Esta es pues la importancia de la segmentación. La no

segmentación del mercado le generará a usted un proyecto que se sale totalmente de su

manejo ocasionándole pérdidas de tiempo, de costos y que le conducen a la ineficiencia.

En la figura 6 encontramos los requisitos, a tener en cuenta al segmentar un mercado.

Estas condiciones son: la mensurabilidad, accesibilidad, magnitud, oportunidad y

operatividad; ignorarlos es poner en alto riesgo los resultados esperados de nuestro plan

de mercadeo, veamos en qué consisten:

• Mensurabilidad

Significa que el segmento de mercado, se puede medir fácilmente, puesto que define el

grado de información existente o disponible sobre las características particulares del

comprador.

Es difícil medir la información especialmente cuando se trata de conceptos subjetivos.

Por ejemplo, es bastante complicado calcular el número de personas usuarias de

lámparas ornamentales en el occidente de Bogotá, que se sientan impulsadas a adquirir

dichos productos por factores sociales. Sin embargo, una lámpara en la sala o en el

comedor por ejemplo es un símbolo social y de bienestar, que el hombre por naturaleza

quiere satisfacer, siempre y cuando su nivel de ingreso se lo permita.

FIGURA 6

Requisitos para lograr una buena

segmentación

• Accesibilidad

Es la facilidad con que se puede llegar o acercarse a un grupo de consumidores,

representa el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de

mercadotecnia en los sectores seleccionados y significa la posibilidad práctica de llegar a

un segmento. En el caso de las lámparas ornamentales, la empresa debe analizar las

facilidades de exhibición que existen en el occidente de Bogotá, los posibles puntos de

venta, la eventualidad de establecer puntos propios, los puntos de concentración de

personas, los medios más efectivos de publicidad en ese sector, la competencia en ese

segmento específico, etc. Todo ello conduce al análisis de accesibilidad del segmento el

cual nos permite medir la viabilidad de nuestro plan de mercados.

• Magnitud

Es el tamaño del mercado meta o el número de elementos que lo componen. Este

requisito se conoce también como la sustancialidad. Representa el grado en que los

sectores merecen la pena de ser considerados para un objetivo separado de

mercadotecnia, por su tamaño o por los beneficioso utilidades que puedan significar para

la compañía. En el caso de las lámparas ornamentales será necesario determinar, así

sea aproximadamente, el tamaño del mercado. Es decir, cuántos compradores

potenciales de lámparas ornamentales existen en el occidente de Bogotá, cuántos de

esos comprarán nuestros productos. Los resultados de este sondeo nos darán la

magnitud del mercado meta al cual pretendemos llegar, para saber si se justifica o no el

plan de mercadeo.

• Oportunidad

La segmentación debe tener un alto grado de adecuación al producto o al servicio que se

ofrece. Para el caso de las lámparas ornamentales éstas deben ser acordes con las

condiciones y características del segmento de mercado. Es decir, el producto debe ser lo

más indicado posible al segmento de mercado seleccionado como meta. La importancia

de la investigación de mercados radica en la rapidez con que se tomen las decisiones

que se derivan de ellas.

Usted puede diseñar el mejor producto para el gusto o necesidad del consumidor pero si

piensa mucho en su decisión, quizás cuando lo lance al mercado, éste ya está invadido

de productos iguales o similares.

• Operatividad

Es el grado en que un segmento de mercado está suficientemente delimitado y

diferenciado de otros y es de importancia para justificar una acción en él. En nuestro

ejemplo la diferenciación de los clientes potenciales por niveles de ingreso en el

occidente de Bogotá nos determinará los tipos de lámparas ornamentales a considerar

para ese segmento de mercado que debe estar delimitado en forma muy evidente.

Por tanto, mensurabilidad, accesibilidad, magnitud, oportunidad y operatividad son

condiciones de una buena segmentación de mercados.

• Bases para segmentar los mercados

Para segmentar un mercado pueden seguirse criterios muy diversos de acuerdo con los

objetivos de la compañía, el tipo de producto y la estrategia comercial que se escoja.

(Kothler 1994) presenta una descripción de diferentes formas de segmentación que

¡lustran bastante el tema que estamos tratando.

La figura 7 ilustra las bases o variables para segmentar los mercados, éstas son: la

segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación sico-gráfica,

segmentación por volumen y segmentación por factores de mercado.

FIGURA 7

Bases para la segmentación de mercados

Segmentación Geográfica

Consiste en separar los mercados en que se quiere o se puede operar por localidades o

por regiones, escogiendo aquellas en las que se puedan obtener mayores utilidades. Por

ejemplo: región norte, occidente, central, etc. En el caso de las lámparas ornamentales

uno de los criterios de segmentación, fue el geográfico al escoger el occidente de

Bogotá. Usualmente los mercados nacionales se dividen en segmentos regionales,

departamentales, municipales o locales sin perder de vista que existen variables

geográficas como la temperatura y la orografía.

• Segmentación demográfica

Con este tipo de segmentación las empresas tratan de distinguir grupos por criterios

como: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, ciclo de vida

familiar, religión, nacionalidad o clase social. Esta forma de segmentación ha sido la más

utilizada debido a la facilidad de medida de estas variables; la edad por ejemplo es

determinante, significativo en las preferencias por varios productos. Es importante

conocer la composición, tamaño y tasa de crecimiento de los distintos grupos de edades

para los productos de la empresa.

• Segmentación sicográfica

A medida que se fue estudiando al consumidor, además de los aspectos demo-gráficos,

empezaron a tenerse en cuenta aspectos del estilo de vida que describe la forma de ser

de un grupo cultural o económico distinto dalos demás, así como la clase social y la

personalidad. Los componentes del estilo de vida son tres y permiten descubrir mejor por

qué compra la gente ciertos bienes y servicios. Estos son:

. Actividades de los individuos, por ejemplo sus hobby, entre ellos tenemos:

coleccionistas, deportistas y ciclistas; en cuanto a la ocupación del tiempo de ocio lo

utilizan en actividades sociales, culturales, religiosas, ir de compras, etc.

. Las actitudes: valores, creencias, personalidad, conducta.

. Las opiniones: sobre su entorno, la economía, política, industria, ecología, etc.

Igualmente se consideran la clase social y la personalidad del individuo como

determinantes de una identidad del producto, acorde con la de sus usuarios o

consumidores.

Hoy muchos productos salen al mercado para esos mercados meta, como camisetas

para futbolistas o aficionados al fútbol, revistas para montañistas, cuadros para

coleccionistas, etc. Esta es una tendencia muy importante en la segmentación de los

mercados.

La conducta se constituye también en un aspecto de segmentación que permite agrupar

a los consumidores según sus conocimientos, actitudes y costumbres Es así como se

concluyó que individuos muy diferentes pueden tener comportamientos muy similares o

lo contrario, individuos muy similares pueden tener comportamientos muy diferentes.

• Segmentación por volumen

Se clasifica el mercado potencial por clientes grandes, medianos y pequeños

dependiendo de la magnitud del uso del producto, y de su capacidad adquisitiva

• Segmentación por factores de mercadotecnia

Se subdivide el mercado en grupos que responden a diferentes factores come precios,

calidad del producto y publicidad o de acuerdo con su edad, ingresos y estilo de vida.

Ahora bien, segmentar un mercado no es identificar todo un sinnúmero de variables, es

saber seleccionarlas e interrelacionarlas.

• Segmentación por cruce o múltiple

Consideramos diferentes criterios para la selección de un mercado meta, por ejemplo

niveles de ingreso, edad, sexo, educación, etc., que correspondan a una composición

familiar determinada. Es así como los criterios y bases de segmentación no son

excluyentes, pueden ser interdependientes porque muchas veces unos criterios se

corresponden con otros, por ejemplo: aun lugar de hábitat le corresponden unas

costumbres y nivel cultural propio de su población.

En la misma forma se puede segmentar por el uso del producto o por los beneficios que

éste brinda.

FUNDAMENTOS

DE MERCADEO 59

• Segmentación y selección del mercado meta

La empresa no puede pretender llegar con sus productos y/o servicios a todos los

públicos indistintamente, ya vimos como necesariamente debe orientar sus esfuerzos de

mercadotecnia hacia un grupo específico y característico de consumidores o usuarios.

Cuando usted aplica todas las técnicas y requisitos para segmentar un mercado está

recurriendo a una selección y definición de un grupo de clientes homogéneos

denominados mercado meta que comúnmente constituyen lo que se conoce como nicho

de mercado.

La empresa tiene en consecuencia diferentes estrategias que le permite" orientar sus

políticas de mercadeo. Son ellas:

• Mercado meta y políticas de mercadotecnia

- Mercadotecnia indiferenciada

Con esta alternativa usted decide no diferenciar los segmentos del mercado y llegar a

todo un mercado generalizado con un producto específico, centrándose en las

características comunes que interesan a los miembros del mercado de acuerdo con sus

necesidades.

Esta política puede disminuirle los costos a la empresa pero hace muy difícil y complejo

el concebir un producto o un servicio que corresponda a todo un mercado, cuyas

necesidades comunes acepten un producto generalizado con esta óptica. Hay casos

excepcionales, pero es difícil operar en el mercado en estos términos.

- Mercadotecnia diferenciada

La empresa tiene la opción de seleccionar diferentes segmentos de mercado y centrar

sus políticas en cada uno de ellos, diseñando ofertas y mezclas de mercadeo específicas

a las necesidades y características de cada segmento.

Esta política puede subir los costos de la empresa puesto que debe diseñar estrategias

especiales para cada segmento, entonces en estos términos debe valorar muy bien sus

comportamientos en las ventas y los costos en cada segmento particular.

- Mercadotecnia concentrada

Esta estrategia de cobertura de mercado orienta los esfuerzos de mercadotecnia de la

empresa hacia una proporción amplia de un mercado o de varios submercados. Con

esta opción la empresa logra una consolidación en el mercado meta seleccionado, dado

que tiene la posibilidad de conocer muy bien las necesidades, costumbres y tendencias

de su mercado meta y se especializa en todos sus procesos con mayor facilidad pero

igualmente ofrece el riesgo de perder fácilmente su única opción de mercado. Implica

permanentemente un seguimiento a sus hábitos y preferencias.

1.5.4.4 Defina su mezcla de mercadeo

- ¿Qué es la mezcla de mercadeo?

Es la combinación y manejo de las diferentes variables controlables de mercadeo que la

empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta, las 4 p. Estos elementos

son el producto, el precio, la promoción, la plaza o canales de distribución. Un enfoque

moderno adiciona la variable S como elemento que corresponde al servicio al cliente.

La mezcla de mercadeo que ilustra la figura 8 debe tener como punto de partida, las

necesidades del consumidor que cubren genéricamente todas las necesidades de los

consumidores y usuarios que pueden ser desde alimentos para bebés hasta repuestos

para aviones; estos se desglosan en categorías más pequeñas y más precisas conocidas

como segmentos de mercado; dentro de un segmento si todos los compradores

potenciales tienen idénticas necesidades, estos compradores potenciales se denominan

mercado meta.

En la figura 8 encontramos interrelacionadas la investigación de mercados con las

necesidades del consumidor y la mezcla de mercadeo. Esto quiere decir que

permanentemente debe darse una relación interactiva entre consumidores-producto,

precio, promoción, plaza y servicio puesto que la investigación de mercados permite

cuantificar y calificar la naturaleza de las necesidades del mercado meta, siendo además

un instrumento valioso para la inspección de la efectividad del proceso de satisfacción de

las necesidades.

A través de la investigación de mercados o de la experiencia se puede establecer si las

necesidades no están del todo satisfechas, esto le permite al empresario desarrollar y

producir el producto o servicio adecuado para dar respuesta a la demanda. Analicemos

en qué consiste cada una de estas variables que son controlables por la empresa:

• El producto

Es la combinación de bienes y servicios ofrecidos por la empresa al mercado meta.

Cuando se habla de producto, éste involucra su diseño, calidad, tecnología, patrones de

uso y confiabilidad. Se ha comprobado que el consumidor no busca el bien en sí, sino el

servicio que el bien es susceptible de prestarle.

El empresario partiendo de la experiencia de la investigación de mercados o de los

juicios de expertos, produce productos que son respuesta a las necesidades de los

clientes potenciales o mercado meta. Por ejemplo, para una empresa productora de

muebles, el producto es un juego de alcoba o de comedor, además del servicio de

transporte e instalación así como la atención al cliente, y garantía de reparación en caso

de daño.

PRODUCTO

- Diseño

- Calidad

- Tecnología

- Uso

PRECIO

- Que el mercado soporta

- Acorde con la competencia

- Cálculo de costos marginales

- Penetración del mercado

PLAZA

- Canales de distribución.

- Márgenes de contribución.

PROMOCION

- Publicidad pagada y gratuita

- Venta personal

- Promoción de ventas

- Relaciones públicas

SERVICIO

- Beneficios del producto

- Eficiencia

- Confiabilidad

- Cortesía

En este caso el consumidor no está comprando muebles; con su adquisición, él espera

obtener una respuesta a la necesidad sentida de un sitio apropiado y cómodo para

comer o dormir agradablemente, es decir, la función que los muebles le puedan prestar.

• Precio

El empresario logra fijar un precio apropiado a los productos o servicios si conoce los

precios establecidos en el mercado, o si tiene la capacidad de identificar que lo que está

cobrando por el producto, significa estatus o valor para el comprado-Si tiene la

concepción de que a un precio alto corresponde un producto bueno y que a un precio

bajo corresponde un producto de calidad inferior, en esos términos determina sus

precios.

El precio responde a las políticas fijadas por la empresa para acordar el importe que es el

dinero que el consumidor está dispuesto a pagar a cambio del producto. Además de

cubrir los costos totales de producción y distribución y del margen de beneficio incluye

descuentos por pago en efectivo y de contado, sistemas de crédito y otros, acorde todo

ello con el mercado meta seleccionado.

Para la empresa productora de muebles el precio varía de acuerdo con el tipo de

muebles, su calidad, terminado, materiales, margen esperado, etc.

• Plaza o distribución

Son las vías de distribución y el apoyo logístico necesario desde el fabricante hasta el

consumidor. El empresario encuentra diferentes canales para hace-llegar sus productos

al consumidor o usuario, por correo, en los almacenes tiendas, con vendedores

ambulantes, depósitos, agentes o distribuidores. Cada uno de estos canales tiene

diversas estructuras y márgenes de descuentos según los niveles de intermediación,

usted puede y debe seleccionar el cana que más se ajusta a un producto, sin perder de

vista su mercado meta.

La empresa de muebles de nuestro ejemplo tiene como puntos de venta a firma? de

reconocido prestigio que distribuyen sus productos en Bogotá y otras ciudades del país,

así como sus propios puntos de venta para su distinguida clientela.

• Promoción

Son las diferentes actividades planeadas y ejecutadas por la empresa para dar a

conocer sus productos y persuadir al mercado meta sobre los beneficios de su compra;

su función es buscar que la gente compre su producto a través de diferentes estrategias

de comunicación.

La publicidad es el componente primordial de la promoción, además de la venta

personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Nuestra empresa productora de muebles por ejemplo, participa en eventos

promocionales como la feria del hogar, expoconfort y la feria internacional de Bogotá.

• El servicio al cliente

Las empresas con una visión del mercadeo moderno, han introducido una variable

adicional a las identificadas tradicionalmente en la mezcla de mercadeo: se trata de los

servicios.

Con pocas excepciones los servicios están ligados a los beneficios del producto. Las

expectativas de servicio por parte del cliente juegan un papel importante en su decisión

de compra; al servicio corresponde la garantía, los repuestos, las instalaciones o

asesoría según el caso.

El servicio al cliente debe ser garantía de cumplimiento y calidad del producto o servicio

ofrecido. Es toda esa gama de actividades diseñadas para acrecentar las expectativas y

el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente.

En la última década la empresa ha venido tomando conciencia de la importancia del

cliente para el futuro de la firma al llegar a reconocer que de él depende el ciclo de vida

del producto y la obtención de los márgenes de utilidad.

Es así como en la actualidad, acorde con esta nueva concepción, la empresa moderna

se encuentra en permanente búsqueda de técnicas y estrategias que le permitan definir

la reorientación de sus actividades en función del cliente, con miras al desarrollo de

políticas que le garanticen la lealtad de marca, la atracción de nuevos clientes y la

recompra.

Para llegar al éxito en el mercado, se requiere entonces que la empresa establezca

normas y procedimientos de la más alta calidad en cuanto el servicio: al cliente y que no

pierda de vista la visión integral de la mezcla de mercadeo: y los ajustes que ésta

requiera.

El éxito corporativo alcanzado muy rápidamente por algunas empresas en la presente

década obedece significativamente, a la acertada decisión gerencia de definir estrategias

prioritarias de atención al cliente por una parte y por otra a la motivación de sus

trabajadores.

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SEÑOR EMPRESARIO

. Haga un análisis del producto o servicio que ofrece y recuerde!

. La calidad y la oportunidad son importantes.

. El cumplimiento y la seriedad con el cliente son fundamentales,

. El servicio post-venta es recomendable.

. La esmerada atención y asesoría son imprescindibles.

. El servicio es clave del éxito en la venta.