Gerencia de Marketing y Estrategias

Control de Lectura 2

Andrea Miranda

00104006

27/11/2014

Capítulo 9 Estrategia: Corporate umbrella or Company

Brand name.

◦ Las empresas utilizan su marca

corporativa a través de toda su gama de

productos, con lo cual logran costos más

bajos al ahorrar en investigación de

nombre y publicidad para crear

reconocimiento de marca. Además, la

empresa puede conseguir mayor valor

intangible.

Ejemplo: Richard Branson creador de Virgin

Group introdujo los productos de viaje y

lifestyle, luego de que la marca Virgin ya

había cobrado fuerza globalmente.

Capítulo 10

Estrategia: Brand Mantras.

◦ Frases compuestas de 3 a 5 palabras que muestra la esencia y espíritu de la marca. Sirven para guiar a los empleados y socios a tomar decisiones que vayan de la mano de lo que la marca busca representar, en temas de qué productos introducir, cómo serán las campañas de marketing, etc. Pueden evitar el uso inadecuado de la marca para actividades que distorsionen la imagen que quiere mostrar la misma ante el consumidor.

Ejemplo: El brand mantra de Coca Cola es ¨Sharing hapiness tasty¨, el cual está compuesto por un modificador emocional + modificador descriptivo + función de la marca. Este mantra es simple y comunica el posicionamiento de marca, al mismo tiempo que inspira a actuar conforme al mismo. El mantra relaciona a Coca Cola con lo emocional, la importancia de compartir tiempo en familia, a la vez que resalta su cualidad del sabor.

Capítulo 11

Estrategia: Proactive marketing. ◦ Las compañías que siguen una

estrategia de marketing proactivo buscan satisfacer necesidades que no han sido cubiertas e inclusive son desconocidas para los consumidores.

◦ Éstas deben tener la capacidad de predecir cambios en el mercado y actuar anticipadamente (responsive anticipation) y creativamente, con soluciones que el consumidor no ha pedido pero a las que responde positivamente (creative anticipation).

◦ Ejemplo: En el 2000, Netflix indentificó los

beneficios que ofrecía la tecnología emergente

en aquél tiempo de streaming online. Por

esto, impulsó a los consumidores a dejar de

ver películas en DVD, a través de un servicio

de bajo costo, combinado con una buena

atención al cliente y una suscripción mensual

que permite alquileres ilimitados, sin cargos

por devoluciones atrasadas.

Capítulo 12

Estrategia: Co-branding.

◦ Se combinan dos marcas altamente reconocidas, en un producto en conjunto o se los comercializan juntos, con el fin de aprovechar el posicionamiento de la otra y expandir su mercado.

Ejemplo: Nike y Apple con una campaña que combina Nike + iPod Sports Kit. https://www.youtube.com/watch?v=rH1HfUkfcnw

Capítulo 13

Estrategia: Satisfying customer complaints.

Las empresas les dan el poder y enseñan a sus empleados a lidear con las quejas de los clientes, a la vez que, impulsan a que los consumidores comuniquen sus quejas. Esto les permite identificar áreas de mejora.

Ejemplo: La cuenta de Twitter de Comcast tiene detrás a un equipo de expertos que ayuda a los consumidores en caso de tener problemas técnicos con los productos.

Capítulo 14

Estrategia: Price Endings. ◦ Los precios terminan en dígito impar, puesto que el consumidor lo lee de

izquierda a derecha y tiende a ignorar los dígitos del final. Es útil cuando los productos no son comprados frecuentemente y se debe tener cuidado de no abusar de esta estrategia.

Ejemplo: McDonald’s utiliza precios que terminan en dígito impar con el fin de llevar al consumidor a creer que el precio es menor.

Capítulo 15

Estrategia: Hybrid channels or multichannel marketing. ◦ Se refiere a cuando una compañía

utiliza dos o más canales de comercialización para llegar a los consumidores.

Ejemplo: Forever 21 es una marca de ropa que vende sus productos en 480 tiendas en distintos países. Al mismo tiempo, se puede comprar a través de su página web, y también ha adaptado una aplicación para dispositivos móbiles.

Capítulo 16

Estrategia: Nonstore retailing.

◦ Es una estrategia que comprende cuatro categorías: direct selling, direct marketing, automatic vending y buying services.

Ejemplo: Pizzabox es una máquina de automatic vending, que prepara la pizza fresca en un horno de alta temperatura por lo cual está lista en 90 segundos. Además, entrega al consumidor un par de cubiertos, queso parmesano, orégano, pimienta, una toalla húmeda y una servilleta.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=Cs22wqePu-k

Capítulo 17 Estrategia: Celebrity Endorsements.

◦ Los mensajes entregados por fuentes atractivas o

populares pueden lograr una mayor atención y

recordación por parte del consumidor, por lo cual,

las compañías utilizan a menudo celebridades como

voceros. Se debe elegir a alguien que tenga

credibilidad y que sea adecuado o relacionado al

producto. Además, la persona debe ser honrada,

simpática y tener experiencia.

Ejemplo: Charlize Theron es la imagen de la

marca Dior en su más reciente campaña de

J’adore Dior. Además de ser elegante y bella,

la actriz aporta credibilidad por el éxito de

su carrera tras haber ganado el Academy

Award.

Video:

https://www.youtube.com/watch?v=yZ1XM9

LwS64

Capítulo 18

Estrategia: Informative advertising.

◦ Tiene como objetivo crear conciencia de marca y hacer conocer a los consumidores acerca de nuevos productos o nuevas características de productos ya existentes.

Ejemplo: La campaña de Chevrolet para su Chevy Volt del 2012 se enfoca en informar al consumidor de una manera entretenida sobre las características del automóvil y cómo funciona el mismo a diferencia de otros.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=JUrzF40DC5M

Capítulo 19 Estrategia: Interactive marketing.

◦ Permite a vendedores y consumidores comunicarse e interactuar de forma efectiva por medio de canales virtuales. Los vendedores pueden adaptar la publicidad y recomendaciones según el comportamiento individual de cada consumidor. Incluye páginas web, anuncios de búsqueda, anuncios de display y emails.

Ejemplo: Amazon es la compañía que más toma ventaja de esta estrategia, puesto que tiene recomendaciones adaptadas a cada consumidor, al utilizar las cookies de búsquedas pasadas para desplegar en la página webs los productos que le pueden interesar. El entorno de la página hace que realizar una compra sea útil, por lo tanto, la experiencia del usuario es agradable.

Capítulo 20:

Estrategia: Cross- functional Teams.

◦ Esta estrategia es parte de New Product Development, y se basa en desarrollar un producto específico en trabajo conjunto de varios grupos multifuncionales, con el fin de obtener ideas desde varias perspectivas y llegar a crear un producto con más posibilidades de ser exitoso, en menos tiempo.

Ejemplo: Northwestern Mutual Life compañía aseguradora que comenzó con el uso de esta estrategia en los años 50, cuando el CEO reunió gente de varias áreas de la empresa (financiera, inversiones, actuarios, y otros departamentos), con el fin de estudiar el impacto que tendrían las computadoras en el mercado y desarrollar productos acorde a esta tendencia (Inc. n.f.).

Capítulo 21:

Estrategia: Licensing. ◦ Es una forma simple de realizar

marketing internacional. El licenciante emite una licencia a una compañía extranjera para usar su marca, proceso de manufactura, patente, etc., a cambio de un pago. Generalmente, esto ocurre cuando la marca ya ha cobrado algo de valor a lo largo del tiempo.

Ejemplo: Calvin Klein Inc., obtiene el 90% de sus ganancias a través de licensing, ya que permite a productores de perfume, jeans o trajes de baño, utilizar el nombre del diseñador (Entrepreneur).

Capítulo 22 Estrategia: Socially Responsible Marketing.

◦ Es una estrategia en la que las empresas realizan sus esfuerzos de marketing en relación a la ética, los valores y la responsabilidad social. Muchas compañías sienten que esta estrategia es efectiva por presiones de las altas expectativas que tiene hoy en día el consumidor en relación a cuidado de la sociedad y el medio ambiente.

Ejemplo: Cole and Parker es una compañía canadiense que vende medias. Gracias a su asociación con Kiva, una organización sin fines de lucro, dona una parte de cada compra realizada de medias, que va a un fondo destinado a realizar préstamos a pequeños emprendedores en países en desarrollo.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=BtXH3shC5O8

Bibliografía: Cap 9: CMA. (2013). Increase Marketing Power with Umbrella Branding. http://www.the-cma.org/about/blog/increase-marketing-power-with-

umbrella-branding

Cap 10: Varalakshmi. T. (n.f.). Brand Mantra: The Queen of Positioning. http://www.indianmba.com/Faculty_Column/FC1568/fc1568.html

Cap 11: Halal W., (n.f.). How NetFlix Beat Blockbuster: An Exemplar of Emerging Technologies. http://www.billhalal.com/?p=295

Cap 12:Apple Nike + iPod Sports Kit. (2011). https://www.youtube.com/watch?v=rH1HfUkfcnw

Cap 13: Sprung R., (2013). Exceptional Customer Service on Twitter. http://www.socialmediaexaminer.com/exceptional-customer-service-on-twitter/

Cap 14: Imagen: http://www.foodpromotions.com.my/2011/10/mcdonalds-quarter-pounder-mcvalue-meal.html

Cap 15: Kats R., (2010). Forever 21 bolsters multichannel retail support strategy with mobile. http://www.mobilecommercedaily.com/forever-21-bolsters-sales-via-mobile-commerce-app-site

Cap 16: Burton B., (2014). Pizzabox vending machine promises hot pies on the fly. http://www.cnet.com/news/pizza-box-vending-machine-gives-you-hot-pies-on-the-fly/

Cap 17: J’adore Dior New Commercial 2014 Charlize Theron. (2014). https://www.youtube.com/watch?v=yZ1XM9LwS64

Cap 18: How the 2012 Chevy Volt Works TV Ad Commercial. (2011). https://www.youtube.com/watch?v=JUrzF40DC5M

Cap 19: Lilyquist. M., (n.f.). Interactive Marketing. (http://homebusiness.about.com/od/homebusinessglossar1/g/Interactive-Marketing.htm

Cap 20: (Inc. n.f.). Cross-Functional Teams. http://www.inc.com/encyclopedia/cross-functional-teams.html

Cap 21: (Entrepreneur). Licensing. http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/licensing

Cap 22: Cole and Parker. http://coleandparker.co/1-for-many/

Cap 22: Cole + Parker Socks (2014). https://www.youtube.com/watch?v=BtXH3shC5O8

Keller K., Kotler, P., (2012). Marketing Management. 14th Edition. Capítulos 9 – 22.