Icono14. Nº15. El mobile marketing como estrategia de comunicación

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N 15 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2009, N 15, pp. 238-260. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)Alicia Gmez Tinoco:El mobile marketing como estrategia de comunicacin

Recibido: 01/10/2009 Aceptado: 15/01/2010

# 15 REVISTA ICONO 14 - N 15 pp. 238/260 | 01/2010| REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS| ISSN: 1697 8293C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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EL MOBILEMARKETING COMOESTRATEGIA DECOMUNICACIN

Alicia Gmez Tinoco

ProfesoraFacultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga.Campus de Teatinos, 9. 29071, Mlaga (Espaa) Email:[email protected]

Resumen

La importancia y significacin del estudio que nos ocupa, res-ponde a intereses y curiosidades contemporneas del crecientefenmeno del Marketing Mvil. Estudios recientes le auguranprospectivas alentadoras; convirtindolo en un tema oportunoy actual para su investigacin. Sin embargo, debido a su re-ciente aparicin y su permanente actualizacin, an no ha sidoabordado en profundidad desde la investigacin en CienciasSociales. Por todo lo cual, resulta relevante un anlisis exhaus-tivo, tanto por sus implicaciones prcticas, como por ser un

tema social que afecta no solo a todos los agentes publicitariossino a grandes sectores de la poblacin.

Palabras claveMarketing mvil, marketing de proximidad,

geolocalizacin, bluetooth, cdigos bidimensionales,hipertags, MVideojuegos

Key WordsMobile marketing, proximity marketing,

geolocation, bluetooth, semacodes,

hipertags, MVideogames

AbstractThe importance and significance of the study in

question, responds to contemporary interestsand curiosities of a growing phenomenon:Mobile Marketing. Recent studies predict

encouraging perspectives. However, due to itsrecent appearance and its constantly updated,

it has not yet been studied in depth by theSocial Science Research. Consequently, itbecomes an appropriate investigation: for itspractical implications, and because it affects

not only all advertising agents but largesegments of the population. For all these

reasons, we daresay it is a very interestingissue to be study.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Alicia Gmez Tinoco:El mobile marketing como estrategia de comunicacin


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Introduccin

Se trata un estudio referido al rea de co-municacin, siendo abordado desde elpunto de vista de la Comunicacin Publici-taria Interactiva, la cual habr que definirsu estado de la cuestin. El mbito de ac-cin de nuestro estudio es el espaol, abar-cando toda la tipologa deMobile Marketing (hypertag, Mobile Ticketing, Sampling)desde su incorporacin en Espaa.Nos encontraremos con la dificultad aadi-da de que no existe unanimidad en la clasi-ficacin deMobile Marketing, debido a lagran diversidad de modalidades, sectores y

aplicaciones; por lo cual la concrecinterminolgica ser nuestra primera laborde investigacin.Como planteamiento inicial, buscaremosestablecer tanto un marco tanto tericocomo prctico que nos d cuenta de cul esel estado actual de nuestro objeto de estu-dio. Una vez lleguemos a este punto, estar-amos en condiciones de conocer las estra-tegias o lneas de actuacin que resultanimprescindibles para su consolidacin yposterior creacin de un modelo comuni-cativo que resulte eficaz.

Objetivos

El presente estudio pretende comprobar

cul es la situacin actual del MarketingMvil en Espaa y las lneas de actuacin aseguir en la comunicacin publicitariainteractiva para lograr su xito, consolida-cin y difusin. Buscamos contextualizar elfenmeno, limitar su mbito de accin,

definir su estructura tipo, conocer sus

caractersticas y los sectores dnde estimplantado. Pretendiendo ofrecer unmarco terico y un planteamiento generalde cmo se ha instaurado y cules son en laprctica sus repercusiones desde el puntode vista de la comunicacin publicitaria.

Metodologa

Nos basaremos en una investigacin docu-mental para conseguir definir y enmarcar elfenmeno delmobile marketing.Para ellotendremos que consultar y cotejar las dis-tintas publicaciones, informes y demsfuentes documentales.

Nuestra metodologa fundamentalmenteest basada en una revisin de las fuentesbibliogrficas y hemerogrficas (libros,informes, estudios, artculos publica-dos). Dichas bsquedas documentales serealizarn principalmente a travs de Inter-net, ya que ha sido en este medio donde sehan publicado un mayor nmero de artcu-


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los referidos a esta temtica, debido a sucarcter novedoso y tecnolgico. Igual-

mente nos apoyaremos en una observacinno participante para conseguir el acceso/

contacto a las distintas campaas deMobileMarketingque se vayan sucediendo a lo

largo de nuestra investigacin.

1. El telfono mvil: Una nueva herramientade comunicacin interactiva

En la ltima dcada hemos asistido a gran-des innovaciones tecnolgicas (telefonafija, Internet, televisin digital...). En estosmomentos estamos inmersos en la yacomnmente conocida como tercera revo-lucin, y es que los medios digitales hanconvulsionado las formas de comunicacin.Todo ello nos ha llevado a la movilizacinde todo tipo de datos (textos, imgenes,audio o vdeo) en terminales cada vez mssofisticadas y asequibles. Podramos fijar

los orgenes de esta era multimedia, en elCD-ROM como el primer dispositivoporttil capaz de computar en un mismosoporte texto, grficos, animacin, msicao video. Situndose la telefona mvil co-mo la hermana pequea de esta tecnolog-a, pero con unas grandes cualidades yproyecciones de futuro.Ms all de la tecnologa en s misma, locierto es que las implicaciones desde elpunto de vista de la comunicacin y elmarketing son patentes: elboom de lasnuevas tecnologas en comunicacin elimi-na las barreras fsicas, cambiando incluso elmodo y la percepcin comunicativa.

Los anunciantes comienzan a ver con graninters los medios de comunicacin mvi-les como las nuevas plataformas de difusinpublicitaria: telfonos mviles, PDAs,iPods... Estos nuevos soportes hacen nece-saria una redefinicin y anlisis del marke-ting para estas tecnologas de nueva gene-racin.Parece indudable que no existe otro mediocomo el telfono mvil, en cuanto a tiem-po de exposicin de 12 a 24 horas al da-,

a la ubicuidad, a la penetracin -en Espaael nmero de mviles ya supera al de ciu-dadanosi- y a la interaccin -permite inter-actuar de forma bidireccional identificandoincluso la posicin del usuario. Sin embar-go... hay un gran "pero": y es que elmvil, adems de todo lo anterior, es unartculo muy personal. Es por ello queintuimos que un mal uso del mismo puedeser contraproducente; y crear un fuerterechazo a lo que puede considerarse comouna intrusin en la intimidad de los usua-rios.Este trabajo se enmarca en el anlisis desdela ptica de la comunicacin comercial,observando qu cambios se producen enella debido a la revolucin de las Nuevas


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Tecnologas de la Comunicacin. La pre-tensin de este estudio no es otra que la de

describir ciertos aspectos relacionados conlas campaas de marketing y publicidad

realizadas va mvil; con el fin de aclararcuestiones todava confusas debido a la

novedad del medio.

2. El Marketing Mvil: definicin y modalidades

La American Marketing Association(AMA,1985)ii defini el marketing como:

el proceso de planificacin y ejecucin del

concepto de producto, precio, comunicacin y distribucin de bienes, de servicios y deideas para obtener intercambios que satisfa-

gan las metas de los individuos y de la orga-nizacin.

El marketing es, por tanto, la identificacinde las necesidades del consumidor con elfin de disear, valorar, comunicar y distri-buir los productos que satisfagan tales ne-cesidades. De tal modo que si extrapola-mos esta definicin a un mundowireless, elmarketing va mvil se puede considerar unsubapartado especfico dentro del primero.Para referirnos a esta misma realidad po-demos utilizar distintos trminos:marketingmvil , mobile marketing, m- advertising,m-marketing, m- publicidad,mobile mk, marke-ting de proximidad, marketing sms, mar-keting en mviles, publicidad va mvil,publicidad inalmbrica, wireless advertising owireless advertising messaging As lo handenominado distintos profesionales delsector, segn nuestra revisin bibliogrfica.Contamos con la dificultad aadida de quequeda muy reciente el nacimiento de esta

nueva modalidad de marketing, y con elagravante de que existen muchas variantesdentro de una misma tcnica que evolucio-na tan rpidamente. Todo ello unido a queno hay unanimidad a la hora de definirdicho concepto; y a que todava no existentrabajos acadmicos al respecto, saca arelucir la necesidad de concretar concep-tualmente la materia.Si partimos de la premisa de que las plata-formas mviles no constituyen nicamenteun medio de comunicacin para los indivi-duos sino para las marcas, cualquier accincomercial realizada en estos trminos y queutilice dispositivos mviles como canal decomunicacin publicitaria quedara englo-bada dentro de la definicin de marketing.Cuando nos referimos a dispositivos mvi-les interactivos o medios inalmbricos nosreferimos tambin a PDAs (Asistentes

Digitales Personales), localizadores o GPS.Sin embargo el telfono mvil es por exce-lencia el ms mencionado por ser el de usoms generalizado.En el 2003, theMobile Marketing Association defini elmobile marketingcomo:

Una forma de marketing, publicidad y promocin comercial, con el propsito de


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llegar al consumidor y conducido a travs deun canal mvil. Los mtodos de comunica-cin para este tipo de marketing incluyen losarchivos de voz, SMS, MMS, WAP, mensa-

jes, Java, SyncML, video y mensajes de au-dio.iii

En este mismo ao, un informe SALO yTHTINEN (2003: 140) introduce la m-advertising o wireless advertising. Segn estosautores existirn dos vertientes a la hora dereferirse a este trmino. En un primerlugar, el trmino se referira a la publicidadexterior anuncios que van de un sitio aotro: autobuses, trenes, tranvas y taxisprovistos de este tipo de m-publicidad. Enuna segunda acepcin, m-advertising serefiere a publicidad enviada y recibidadesde dispositivos mviles (e.g., celulares,PDAs y otros dispositivos de mano que la

gente lleva consigo, aaden que este con-texto especfico permite a los anunciantesel envo segmentado y personalizado dem-adverts a consumidores en movimiento. Estos autores analizan elM-Advertisingco-mo parte delM-commercey argumentan queesta tcnica es radicalmente diferente a lapublicidad tradicional, ya que permite elenvo nico, personalizado y customizado

de anuncios, y tambin la capacidad deatraer a consumidores a la interaccin conel envo de mensajes. En 2004, profesionales del sector de latelefona mvil definen esta tcnica desdela prctica. Es el caso de Hermoso de Men-doza (2004: 31), se refiere a ella del si-guiente modo:

conjunto de todas aquellas acciones de mar-keting y comunicacin cuya estrategia e im-

plementacin se desarrolla a partir de capa-cidades y prestaciones de la telefona mvil situndolo entre el marketing directo, el marketing interactivo y el marketing rela-cional.

En este mismo ao, en la38th Hawaii Inter-national Conference on System SciencesdefineelM-Advertisingcomo:

la utilizacin de medios inalmbricos inter-activos para proporcionar a los clientes in-

formacin personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona mercancas, servi-cios e ideas, generando valor para todos los

grupos de inters, refirind ose explcitamen-te a ella como a la transmisin de mensajes

publicitarios a travs de dispositivos mvi-les(Dickinger, Haghirian, Murphy &

Scharl, 2004) Jelssi y Enders (2005: 98), por su parte,conceptualizan el trminomobile marekting

como la distribucin de algn tipo de men-saje y promocin, entregando a un dispositi-vo porttil anuncios valiosos para el consu-midor, con el objeto de realzar los ingresosde la marca.

Segn la IAB (2006: 3), refirindose almarketing mvil o marketing en mviles,hace la siguiente aproximacin:

el uso de las plataformas mviles, por men-sajera mms, sms o navegacin, con el objeti-vo de desarrollar acciones de comunicacin o

promocionales interactivas. En general, el uso del marketing mvil permite interactuar


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con el consumidor final de una forma rpi-da, eficaz y medible, ideal para cualquier

tipo de accin de markeitng one to one En este mismo ao Aragn (2006) la carac-terstica definitoria ms importante y quediferencia a la publicidad mvil de la publi-cidad en general es que,

mientras que en lam-advertising el receptor de los mensajes se trata especficamente, la

publicidad en su vertiente ms clsica es im- personal y no se dirige de forma individuali-zada al pblico objetivo.

Basndonos en esta revisin bibliogrfica,estableceremos nuestra propia definicin:Aquella tcnica de marketing y comunica-cin que hace uso de las plataformas mvi-les e inalmbricas mviles, PDA, compu-tadoras porttiles, consolas-, por mensajera - SMS, MMS-, por navegacin

WAP, iMODE - o por dispositivos conconexin inalmbrica entre uno o msterminales - bluetooth, infrarrojos-, con elobjetivo de enviar comunicaciones comer-ciales segmentadas y personalizadas e inter-activas, y alcanzar a un consumidor enmovimiento.

Una vez tenemos definido el trmino,

pasaremos a categorizarlo segn cincovariables: tipologa de dispositivos mviles,formatos publicitarios, naturaleza de lacampaa, aplicaciones y usos.

2.1. Segn los d ispositivosmviles

Por antonomasia el dispositivo especfica-mente diseado para recibir comunicacio-nes orales y escritas, es el telfono mvil.Principal protagonista de esta tcnica demarketing. En su defecto existen otroscanales desde los que es posible recibircierto tipo de campaas. Es el caso dePDAs o agendas personales, que cada vez mspermiten conexiones va GPS e Internet. Esms ordenador que telfono (aunque puedetener esta funcin), suele incluir una granpantalla de cristal lquido para tomar apun-tes o consultar la agenda, y tambin seconecta a Internet.Del mismo modo, ciertas consolas y/ oordenadores porttiles con conexionesbluetooth e infrarrojos, tambin formarparte de este tipo de plataformas anterior-mente definidas. Por ltimo los dispositi-vos de msica digitales y porttiles, comolosIPOD(de Apple), podrn acceder a estetipo de campaas, a travs de podcastovodcast, soportes que analizaremos en elprximo epgrafe.

2.2. Segn la naturaleza

de la campaa- Campaas Push: Campaas en que la

marca realiza el envo de mensajes conpublicidad o informacin a una basesegmentada y optimizada de usuarios,una base de datos de permission marketing con un contenido determinado, ya seainformativo o promocional.


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- Campaas pull: Son campaas en lasque el usuario es el primero que esta-

blece relacin mvil con la marca, si-guiendo las instrucciones que encuentraen otros medios-Promociones Outdo-or: packaging, tv, radio, prensa, publi-cidad exterior...-Promociones On-Packo impreso en los propios produc-tos que quiere promocionar, En cual-quier caso, estas campaas que se lan-zan en otro soporte y le piden al con-

sumidor que enve un SMS a un nme-ro corto.iv - Campaas de dilogo continuo o multi-

pasos: campaas que generan una inter-actividad continua con el usuario. Sonlas ms costosas y las ms personaliza-bles.2.3. Segn los soportes

publicitarios utilizadosA continuacin pasamos a realizar unaclasificacin general, basada en una catego-riazacin previa realizada por MartnezCosta (2006) de los formatos publicitariosms utilizados para este tipo de medios,quedando a la espera de que la implanta-cin de nuevos soportes publicitarios gene-

re formas de comunicacin ms complejase innovadoras:- SMS: Segn Aparici (2004) El envo de

mensajes cortos, es un servicio quepermite el envo de mensajes de textosimples, generalmente limitados a 160caracteres. A da de hoy, sigue siendo elsistema ms extendido de llegar al con-

sumidor y los anunciantes confan msen este tipo de medio que en otras for-

mas de marketing ms asociadas a la na-vegacin. Y por su parte, es el soportemejor aceptado por parte de los usua-rios, siendo el menos intrusivov.

- MMS (Mensajera Multimedia): Se tratade una frmula publicitaria que disponede elementos multimedia (sonido +imagen + animacin). Este tipo demensajes son cada vez ms explotados,gracias a la capacidad superior que tienela tecnologa digital, sin embargo noterminan de despuntar.

- Mensajes WAP: Se trata de mensajes enlas que se incorporan links. Al hacerclic sobre ellos, el usuario se conectava Internet al sitio del anunciante, delmismo modo que se podrn enviar da-

tos a travs de correos electrnicos oaplicaciones creadas a tal efecto.- Mensajes de voz/ Podcast: Consiste en

la creacin de archivos de sonido (gene-ralmente en formato mp3), normal-mente difundidos en portales wap omediante tecnologas inalmbricas (in-frarrojos o bluetooth) de forma que el

usuario pueda descargarlo en su disposi-tivo mvil y escucharlo en cualquiermomento.

- Vodcast/ Contenidos de vdeo: Segnel estudio realizado por Zeddigital(2007) es otro de los formatos ms de-sarrollados y que posiblemente tendruna mayor demanda en el mercado. Se


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trata de uno de los soportes con mayorproyeccin de futuro. La insercin de

cuas y spots publicitarios en los conte-nidos de video y audio es una de lastcnicas ms empleadas en la actuali-dad.

- Juegos: Cada vez ms, eladvergaming,mezcla de entretenimiento y publici-dad, se est utilizando como medio paradar a conocer marcas y crear fideliza-cin. La descarga de juegos promocio-nales de pelculas, o de determinadasmarcas publicitarias.

- Servicios de geolocalizacin: la tecno-logabluetoothque incorporan estos so-portes mviles permite la elaboracinde campaas en las que el usuario inter-acta con puntos de recepcin instala-dos para la misma (hotspotso ttems).

Aplicado a la publicidad permite el env-o de reclamos comerciales de formagratuita para el usuario, previo consen-timiento del mismo.

- Publicidadabove the line: en las que seincluyen frmulas como el patrocinio,bartering, promociones de venta, product

placementetc. En ese sentido la creacin

demovisodios(series con descarga exclu-siva para mviles) ymicroediciones(edi-ciones especiales de formatos impre-sos). Este tipo de soporte favorecern lapresencia de de otro tipo de publicidad,como es el caso del patrocinio. En elcaso de los banners, supone una adapta-cin de la publicidad en Internet a estenuevo soporte digital que permite este

tipo de conexiones. Al igual que en elmarketingon-line, la presencia de pe-

queos espacios publicitarios cuando elusuario navega o utiliza determinadosservicios de su soporte mvil. El patro-cinio tendr especial relevancia en laTV mvil, en Internet mvil y muyprobablemente en la visual radio. Reali-zando la llamada desde el mismo resul-tado de bsqueda en el mvil.

- Cdigos Bidimensionales, hipertags osemacodes: cdigos formados por unacombinacin de puntos y barras, quecontienen diferentes tipos de informa-cin: entradas de cine, billetes detransporte, datos personales, URLs,cupones promocionales o contenidosmultimedia. De tal modo que integra-dos en soportes publicitarios pueden ser

cazados por los consumidores me-diante la cmara de los telfonos mvi-les, ejecutando de esta forma la infor-macin que contiene dicho cdigo.

- Reconocimiento de imgenes: estesoporte est ntimamente relacionadocon el anterior. Al igual que el cdigodimensional, los usuarios pueden captu-rar a travs de su telfono mvil unaimagen, un anuncio, un logo, un tex-to... y enviarla a travs de un MMS alanunciante. Mediante un sistema in-formtico de reconocimiento de imge-nes, que verificar la autenticidad de laimagen. Una vez realizada la compro-bacin, remitir al consumidor el bene-


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ficio ofertado en la promocin (des-cuentos, regalos...)

2.4. Segn su aplicacinLas utilidades del telfono mvil a la horade desarrollar acciones publicitarias sonmltiples, tal y como subraya Hermoso deMendoza (2004: 31):- Marketing Directo: Para Pueyo (2006)

el telfono mvil nos permite realizaracciones de envo masivo en tiempo re-al y de forma personalizada. Estovendra a fomentar en ltimo trminola sensacin de exclusividad, inmediatezen el momento de la compra.

- Marketing viral: Consiguiendo que lospropios usuarios enven entre s mensajes recomendando cierto producto, si-tiowapo simplemente pasando un con-

tenido con cierto valor aadido. Graciasa la posibilidad del telfono mvil deofrecer el reenvo de mensajes de textoy de dedicatorias de voz. El valor delmensaje y la facilidad para reenviarloson las claves para conseguir una mayorrepercusin.

- Marketing relacional: El mvil es elvnculo de comunicacin ms cercanoentre el anunciante y el cliente. La ven-taja reside en poder llegar al usuario encualquier momento y lugar. Especial-

mente el SMS, se sita como una eficazherramienta de gestin de las relaciones

con los clientes: se pueden realizar ac-ciones postventa, implementar serviciosde atencin al cliente...

- Marketing interactivo: todas las tecno-logas asociadas a la telefona mvil po-tencian la interactividad publicitaria. Lavoz y, las comunicaciones de datospermitirn desarrollar una comunica-cin bidireccional entre el cliente y elprestador de los servicios.

- Marketing basado en la localizacin: lalocalizacin, siempre con el permisodel usuario, juega un papel de primerorden en el marketingone to one.

- Marketing promocional: La promocinde ventas es una tcnica de comunica-cin comercial utilizada por las empre-sas, con la que, partiendo de una seriede incentivos econmicos o materialesque dirigen a los consumidores de unproducto o servicio, tratan de generarun incremento rpido de las ventas. esuna de las disciplinas ms beneficiadascon el uso del mvil. El terminal esta-blece una comunicacin bidireccional

entre el anunciante y el consumidor y,como consecuencia aumentan los ndi-ces de respuesta.


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3. El Mobile Marketing: orgenes y trascendencia

Los primeros avances en campaas de Mar-keting Mvil tuvieron lugar en los aosochenta en Europa, Escandinavia, Japn yCorea, incluso en los crecientes mercadosde China e India- y a mediados de la dcadatermin de instaurarse y tomar ms fuerzaen Estados Unidosvi Durante cien aos, EEUU, gran creadordelmass marketingy delbarnading, dominalas actividades del marketing mundial, congrandes anunciantes. El marketingonline fue pionero en EEUU, implantndose lasprimeras agencias interactivas en NuevaYork y California. Sin embargo, la innova-cin mvil prosper antes en otras zonasdel mundo como los pases nrdicos yCorea del Sur aunque con muchas caren-

cias- y en Japn desde donde fue compli-cado exportar este xito. Gran parte de lainnovacin en Marketing tuvo lugar enGran Bretaa, y al mismo tiempo llamaronla atencin las atrevidas campaas de agen-cias afincadas en China.Estos nuevos mercados, en su mayoraemergentes y en desarrollo, son los princi-

pales suministradores de soluciones digita-les y dewirless, aplicables a los medios y almarketing.La compaaMcCann-Ericksonfue la pioneraen descubrir el desarrollo y el ritmo decrecimiento del mvil en los mercadosasiticos e intentar extrapolarlo a otrospases. La telefona mvil despega con ms

mpetu en estos mercados debido a que latelefona fija es demasiado precaria, costosay lenta. Mientras que los dispositivos mvi-les les permiten conexiones inmediatas yeconmicas. Esto ocurre sorprendente-mente en pases como la India, Filipinas yalgunas zonas de China. Sin embargo, lascausas son bien diversas:En Korea son los jvenes, los mayoresconsumidores de este tipo de telefona, queson los que ms tiempo pasan conectadoscon sus iguales: son considerados los pres-criptores de esta tecnologa. Los coreanoslo utilizan como una forma de expresin,personalizando su mvil o enviando mensajes. En sus inicios, el sistema koreano guar-da mucha similitud con el modelo europeo.

Sin embargo en Shanghai, Sel o Tokio, losnativos emplean muchas horas a hablar portelfono y no tanto en el envo masivo demensajes cortos.Mientras que en Japn los jvenes y lasamas de casa son los mayores consumidoresde telefona mvil, en Sri Lanka o Filipinasson los hombres de negocios el usuario tipo

de esta tecnologa, y paradjicamente, sonlos que ms usan el sms en todo el mundo.En general, podramos afirmar que el SMSse convirti a mediados de los noventa enuna novedosa, divertida e insinuante formade comunicarse. Algunos servicios mvilesestn dominados por los SMS, lo cual varasustancialmente en Europa y EEUU. Mu-


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chos autores norteamericanos aseguran queeste medio se ha utilizado desde sus inicios,

no como un medio para generarbranding

sino para generar deseos de compra. Desdeque aparecieron las primeras operadorasmviles hasta finales del siglo, el problemade la industria fue la exagerada confianza enla destreza del marketing. Hoy, los merca-dos sobresaturados por un medio que pro-meta personalizar, localizar e interactuar.Al principio de los aos 80, los monopoliosde la telecomunicacin dominaron lascadenas de valor de la industria. A da dehoy, esa cadena de valor est dominada porlos vendedores y los operadores mviles ypor los proveedores de contenidos. La grancomunidad de proveedores de servicios yde agencias de marketing, se encarga de lascampaas de MM y de los servicios especia-

lizados. En los primeros tiempos, algunosde estos abastecedores se centraron en eldesarrollo de la tecnologa, otros en servi-cios dela comercializacin A medioplazo, estos agentes se consolidarn en elcontexto del marketing.Para los anunciantes, comenz siendo unmedio que comenzaba a desarrollarse yofreca grandes oportunidades en las rela-ciones con el cliente, pudiendo realizarcampaas extraordinariamente segmenta-das y dirigidas a la intimidad del cliente.Sin embargo, estos canales mviles plan-teaban desafos sustanciales en el negocio yriesgos legales (aislamiento ospam), perolas recompensas potenciales previstas com-pensaran los riesgos percibidos. La pers-

pectiva, a largo plazo, de realizar campaasen el punto de venta proporcionaba un

gran incentivo incluso para los ms escpti-cos.A pesar de su lenta entrada en el mercado,las agencias tradicionales europeas han idoaumentando paulatinamente sus inversio-nes en campaas mviles, cooperando conel resto de jugadores de esta cadena devalor: proporcionando servicios especiali-zados y desarrollando importantes proyec-tos y campaas multimedia, que ya inclu-yen el MM.Por su parte, los abastecedores de serviciosmviles, se han especializado y a da de hoyhan conducido la mayora de las campaasmviles, individualmente o en cooperacincon las agencias creativas. De manera queestos proveedores, han apoyado las ideas

creativas de las agencias con el materialapropiado. Las agencias publicitarias hanutilizado los acuerdos contractuales parapoder cooperar con estos proveedores deservicios mviles.Adems de estos modelos bsicos de nego-cio, otros esfuerzos han estado destinados ala especializacin con investigaciones de

mercado o con la creacin de bases dedatos. Desde el principio se haba realizadouna clara distincin entre las agenciasmviles puras pequeas agencias interac-tivas, que se encargaron de las primerascampaas-, agencia de servicios completos encargada de todo el proceso del MM,incluyendo la tecnologa-y las operadorasde telefona mvil, son las que ofertan sus


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servicios tanto a consumidores como anun-ciantes.

El espacio mvil estaba en plena ebullicin,empezaron a emerger distintos formatospublicitarios- casi todos ellos derivados delSMS muchos de ellos a da de hoy todavase estn probando. Hacia los aos noventa,el sms fue el pionero en demostrar la pro-mesa del MM, aunque por el momento lasinfraestructuras tecnolgicas no permitie-ron servicios ms sofisticados.En los primeros aos, algunas campaas semantuvieron hasta recoger y clasificar losperfiles del consumidor mvil, consi-guiendo informacin personal de alto valoren marketing. Una de las primeras campa-as en este aspecto se realiz en 2001 enMcDonalsAlemania, para hacerse con unabase de datos y realizar promociones SMS.

Otras campaas pioneras fueron las levadasa cabo por American Idol , Coca- ColaoNike.Hasta hace muy poco, la mayora de lascampaas utilizaron nicamente el SMS,construyendo su argumento publicitario entan slo 160 caracteres. A pesar de estaslimitaciones, se ha comprobado la efectivi-dad generando trfico hacia las marcas y

altos ndices de respuesta- sobre todo enlos jvenes europeos y estadounidenseSin embargo, desde el principio el canalmvil supona un acceso directo a la inti-midad del consumidor, y subrayaba laamenaza de la violacin de la intimidad

(spam), y se haca necesaria la instauracinde un cdigo de conducta especfico. Ya se

presupona que irrumpir en la intimidad delos usuarios, poda ir en detrimento de lapropia marca, la reputacin y de su integri-dad.Desde el principio esta estratega, no seconcibi como un canal independiente ouna tctica promocional agresiva. Se trata-ba de la clave para la integracin de lascampaas y deba ser utilizado para am-pliar la presencia fsica de una marca oproducto en el momento y el lugar que elusuario desee. As grandes marcas america-nas realizaron campaas bajo estas premisasy utilizando dispositivos inalmbricos.Si bien pases como Japn o Reino Unidovan a la cabeza en la utilizacin del telfonomvil como medio publicitario, Espaa ya

lo est empleando. La mayora de los usua-rios aceptan favorablemente los mensajespublicitarios, pues antes han manifestado suinters a travs de su registro en una basede datos.vii Tal y como veremos, el mercado espaol,an queda muy por detrs del de pasescomo Japn, vinculado tradicionalmente la

tecnologa, a Reino Unido o a los pases delnorte de Europa, en los que el telfonomvil se considera desde hace tiempo unmedio ms dentro de las estrategias demarketing.


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4. El consumidor: Nuevas tendencias ypatrones de comportamiento

La principal ventaja de la telefona mvil essin duda la posibilidad de comunicacinque permite en cualquier momento y encualquier lugar. Tal ha sido su aceptacin,que ha llegado a modificar hbitos y com-portamientos. Segn Mnica Deza, direc-tora general de Universal McCann

es un hecho aceptado por todos que las nue-vas tecnologas estn transformando tantolos hbitos y necesidades del consumidor co-mo los planes de negocio de las campaas.viii

Segn AECOMO (2006) La telefonamvil est contribuyendo de forma extra-ordinaria al desarrollo econmico y social:est aportando significativas ventajas socia-

les, mejorando la calidad de vida, uniendoa las personas y contribuyendo a acercar lavida social con la profesional. Asimismo,ofrece seguridad y autosuficiencia -especialmente en los colectivos ms des-protegidos como podran ser los nios o laspersonas mayores. Por ltimo, su ubicui-dad permite la comunicacin de personasque se encuentran en puntos muy remotoso aislados, donde no es posible ningn otrotipo de medio de comunicacinix.En cuanto a las tendencias que de su uso sederivan, cabe destacar que la tecnologamvil produce innovaciones aplicables anuestra vida cotidiana, pudiendo llegar aser imprescindible para nuestro entornovital. IAB (2006: 8) puntualiza, que es

prcticamente imposible poder conocer yabarcar todos los dispositivos tecnolgicosde nueva generacin. Por ello debemosdisociar dos cosas bien distintas: a) la dis-ponibilidad de utilidades en el mvil y b) suuso real. Esto queda muy patente en elcuadro adjunto:

Es indudable el inters que demuestran losespaoles por estar a la ltima en nuevastecnologas, sin embargo otra cosa biendistinta es estar capacitado o tener verda-dero inters por aprovechar todas las utili-dades que esta tecnologa nos ofrece.Por otro lado, podemos comprobar queeste inters est intrnsicamente relaciona-do, en la mayora de los casos, con la edad.Se ha producido un salto generacional y son

Fuente: EGM 2006

Gr ico n x: TtuloGrfico n 1: Los espaoles y el uso del mvil


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ahora los jvenes los que toman el mando.La edad y el uso de la telefona mvil, son

variables inversamente proporcionales:generalmente, a mayor edad, menor usodel mvil. Y esto es lo que aqu quedareflejado:

La lectura comercial de estos resultados,sera la posibilidad de segmentar e identifi-

car diversos tipos de usuarios mviles,todos ellos muy atractivos desde el puntode vista comercial y publicitario, y cadauno con unas caractersticas sociodemogr-ficas especficas. Segn los datos extradosde diferentes fuentes oficiales y privadas,que pasaremos a desglosar, existen unaserie de caractersticas sociodemogrficasque caracterizan al usuario mvil prome-

dio.Los usuarios de mvil personal presentanun perfil ligeramente ms masculino y ms joven que la media nacional. Responden aun mayor nivel socioeconmico y cultural,con una mayor presencia de activos endetrimento de amas de casa y jubilados(INE, 2007).

Para estos profesionales en activo, se perci-be un uso bipolar del mvil (fami-lia/profesin). Sin embargo no se advierteuna dimensin ldica del mismo: el conte-nido de los servicios de voz y el SMS esfundamental (ZedDigital, 2006). En estoscasos se hace uso intensivo de las capacida-des multifuncin relacionadas con el entor-no laboral: agenda, correo electrnico,sincronizacin con PC. El hecho de estarhabituados al uso de esta tecnologa, hacede ellos un blanco fcil de esta tcnica.Este mismo informe ha estudiado la rela-cin entre el nivel de educacin alcanzadocon en el uso de la telefona mvil. Losresultados revelan que en los grupos depoblacin con educacin media-alta la

Fuente: AIMC. Marcas 2006

Gr ico n x: TtuloGrfico n 3: Los espaoles y el uso del mvil.

Evolucin por edades

Fuente: Anuario Fundacin Auna 2006

Gr ico n x: TtuloGrfico n 2: Usuarios nicos de telefona

mvil en Espaa, por edad


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penetracin del mvil supera el 70%; y enpersonas con estudios terminados de for-

macin profesional o superior llegan cotasde hasta el 96%. En contraposicin a ello,encontramos que los grupos de inactivos ypensionistas, con nivel de instruccin msbajo, son los grupos menos alcanzados(31%).El hbitat de residencia tambin puede serun indicativo interesante, ya que los ncle-os urbanos con mayor nmero de habitan-tes, cuentan con un mayor porcentaje deindividuos que poseen un terminal mvil.Tambin se han percibido diferencias entrelos poseedores de telfono fijo y mvil. Losusuarios exclusivos de mvil personal sonms jvenes y ms activos y casi la cuartaparte no son de nacionalidad espaola.Se debe prestar especial atencin a que losinmigrantes supongan el 22% de los usua-rios de telefona mvil. Y es que este me-dio, les permite conectarse con su pas deorigen y con su familia. El mvil aparece eneste segmento como un capricho peroocupa un papel de representacin anteotros. Se muestran especialmente consu-mistas y cercanos a promociones, presta-

ciones ldicas y al servicio de la videolla-mada (ZedDigital , 2006).Todo ello coincide con los datos por elinforme presentado por ADS Media(2006), los jvenes de 14 a 26 aos, cuyosconsumos mensuales son menores a 20euros y los inmigrantes (especialmente loslatinoamericanos) "se encuentran entre el

grupo de usuarios ms dispuestos a recibirpublicidad en el mvil". Sin embargo,

mientras los jvenes prefieren contenidosgratuitos y mensajera bonificada, los inmi-grantes prefieren la reduccin de entre el25 y 50 por ciento del precio de sus llama-das con destino a los pases de origen.El comportamiento frente a los medios estambin una variable digna de mencin: laposesin de algn tipo de telfono llevaaparejado un consumo de medios superioral promedio. Sin embargo, los usuariosexclusivos de mvil (los que no tienencontratada una lnea fija), consumen engeneral menos medios - a excepcin delcine y las revistas- Consumen menos pren-sa general y ms deportivos, ms revistasmensuales y menos semanales y escuchanmenos radio generalista y ms temtica;

adems de acceder en menor medida aInternet (EGM, 2004). La mayora de losespaoles tiene un nico telfono mvil,pero un 17% dispone de ms de uno -especialmente en el caso de personas quetrabajan fuera de casa. En la mayora de loscasos, el 93% de los telfonos mviles sonde uso exclusivo de una persona. Cuandose comparte, lo ms frecuente es hacerlocon algn familiar. La incidencia de lostelfonos de uso compartido dentro de laempresa es nicamente del 1%. Inclusomuchos de los mviles de empresa sonutilizados en la inmensa mayora de loscasos para uso personal. (AEDEMO, 2004)


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Segn este estudio el 95% de los entrevis-tados reconoce llevar el mvil encendido la

prctica totalidad de los das y de la jorna-da. Un 78% admite que no suele apagarlo ylos que lo hacen lo tienen encendido entrelas 9 de la maana y las 10 de la noche. Lohabitual es que lo tengan encendido ms de16 horas al da. Como es de suponer se hacomprobado que el telfono mvil ofreceunos niveles prcticamente constantes derendimiento vinculado a la localizacin. Al

contrario que sucede con los telfonos fijosque tienen una alta falta de eficiencia ensegn qu franjas horarias.En coherencia con todo lo anterior, pode-mos concluir que el pblico objetivo fun-damental del MM, y todo lo que rodea almundo mvil, es el pblico joven. Se tratadel sector de la poblacin al que los anun-

ciantes tienen mayores dificultades a lahora de cazar su atencin, ya que no esfcil localizarlos a travs de medios tantradicionales como la radio o la prensa. Suinters por las Nuevas Tecnologas y estarsiempre on lo hacen el segmento msproclive a esta tcnica. Los jvenes sonusuarios activos de los mviles, conocidoscomoheavy users(usuarios intensivos). Setrata de un medio que les permite estar encontacto con sus amigos y comunicar supropia identidad mediante la personaliza-cin de las diferentes caractersticas delaparato.Para conocer mejor a este segmento, va-mos a realizar una radiografa del mismo

para conseguir un perfil de los jvenesusuarios, lo ms fiel posible a la realidad:

Segn el estudio IESE (2004) acerca deUsos y actitudes de los jvenes hacia In-ternet y la telefona mvil, los jvenesusuarios suelen usar su telfono mvil porla tarde-noche. Ya que un alto ndice deestos adolescentes y jvenes adultos, sonestudiantes y/o profesionales de distintonivel. La franja horaria de 17 a 22 horas,podra ser la ms efectiva para localizar eimpactar a este pblico.Los jvenes llaman fundamentalmente a susamigos, siendo stos los principales impul-sores de la compra y uso de los mviles.Incluso un 37% de los jvenes afirma quefueron los amigos quienes les llevaron ausar el mvil. Esto entronca con un efectoviral que tienen muchas campaas de MM y

que se corresponde a las relaciones deiguales El grupo de amigos aparece como elcentro de sus intereses y el telfono mvilocupa un espacio central en su relacin conellos. La necesidad del control del gasto lesha llevado a desarrollar todo un cdigo decomunicacin propio basado en toques yllamadas. Tienen un deseo aspiracional deestar en un modelo avanzado. Hacen usode las capacidades de su telfono (cmara,agenda, alarma,bluetoothy MP3)La mayora de los jvenes son prescriptoresen la compra de tecnologa. Un 89% afirmaque recomienda las compras de tecnologaen el hogar. Internet es el medio ms habi-tual entre ellos para conocer las ltimasnovedades de tecnologa (IESE, 2004) La


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gran mayora de los jvenes tiene telfonomvil (INE 2006). Parece ser que el hecho

de tener mvil no tiene ninguna relacincon el nivel de conocimientos de tecnolog-a: tanto los tecnfilos como los no tecnfi-los tienen mvil. Aunque la mayora deellos coinciden en que tienen un nivelmedio de conocimientos tecnolgicos, ensu mayora adquiridos pormotu propio(AEDEMO, 2004)El 63% de los jvenes envan SMS variasveces al da y le dan ms importancia que alas llamadas de voz. El uso del SMS hadesbordado todas las expectativas. Es unaconstante segn el estudio que los jvenesvaloran ms los servicios de comunicacin.Pero esta falta de comunicacin puedeverse mermada por la falta de cobertura ydescarga de batera - los jvenes los han

identificado como los principales proble-mas de la telefona mvil. Ello puede supo-ner un obstculo no siempre previsible-en las acciones de MM. (IESE, 2004)Resulta relevante que de nueve de cadadiez usuarios de telefona mvil daran supermiso para recibir publicidad en su mvilsi obtuviesen descuentos en la factura tele-fnica (93,7%) o puntos de fidelizacin desu operador (90,6%). As lo confirma elestudio realizado porZedDigital en 2006.Un 85% de los jvenes la aceptara si lapublicidad fuera divertida, entretenida ocreativa. Cuanto mayor es la antigedad enel uso de la telefona mvil o mayor es elconsumo mayor es tambin la predisposi-cin para aceptar los envos publicitarios.

Los entrevistados matizaron que para estarde acuerdo deberan poder mantener el

control sobre lo que reciben y establecerun pacto con el anunciante sobre la fre-cuencia, el formato y el contenido de losmensajes.Segn este estudio, los jvenes con ingre-sos son los que poseen una sensibilidad porlas promociones del operador, haciendo unuso ms ldico y de personalizado de losservicios que se le ofrecen.Es relevante, que apenas el 5% de los jve-nes conozca los servicios de localizacin, yque un 47% de ellos demuestre que no losusa ni les interesa. El ms conocido valora-do y utilizado es sin duda el SMS seguidodel MMS y las alertas.De todo ello se deduce que, las grandescompaas deberan centrarse en aportarvalor real a estos segmentos de jvenes,teniendo presentes sus preferencias, ydesarrollando lneas de innovacin en losservicios que ms se usan. Convendradesarrollar una estrategia multicanal quetenga en cuenta las diferentes interaccionesentre la red y los mviles, pudiendo tenerenormes posibilidad de xito proyectos que

sepan combinar lo mejor de estas tecnologas. Este hecho ha provocado que en losltimos aos muchas empresas de telefonahayan desarrollado planes de expansinentre la juventud. Telefnica ha sido lacompaa que ha conseguido trasladar suprivilegiada posicin en el mercado detelefona fija al mundo de los mviles; y los


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adolescentes la tienen como primera op-cin.

En contraposicin a todo ello es necesariosealar algunas de las patologas y fobiassociales que se podran desarrollar con eluso de la telefona mvil.Dos de cada diez personas son movidepen-dientes, una patologa que empieza a tener-se en cuenta en las consultas de psicolgosy psiquiatras. En trminos generales lasmujeres y los jvenes son ms proclivesque los hombres a esta afeccin. Segn unestudio de Universal McCannx sobre elimpacto del mobile marketing en la estra-tegia de medios, el 21% de las personasque tienen telfono mvil cree que es im-precindible y no podra vivir sin l. Un70% opina que es un aparato de gran utili-dad y solamente el 9% considera que est

demasiado omnipresente en nuestras vidas.La aparicin de terminales con ms y mejo-res prestaciones lleva a pensar al 40% delos usuarios que su mvil se ha quedado

corto. Una opinin que se da fundamen-talmente entre los hombres y los ms jve-

nes.La actitud de los usuarios frente al marke-ting mvil es un tanto extrema y enfrenta-da. Segn el estudio de McCann, mientrasque un 9% de los usuarios considera positi-vo el impacto de las empresas que recurrena este tipo de estrategias, un 21% se mani-fiesta en contra y un 70% dice que dependecmo se lleve a cabo. Los que se conside-ran entusiastas son personas adaptadas yconsumistas. Tienen una personalidadpasional, asumen responsabilidades y sunivel de consumo de medios tradicionaleses menor. Adems, su actitud hacia la pu-blicidad es positiva. En el lado contrario sehallan los beligerantes, personas individua-listas, racionales y con menos responsabili-

dades a las que no les gusta la publicidad.Este tipo de personas slo aprueban lainformacin de temas de inters y las aler-tas gratuitas.

Conclusiones

Con el objeto de exponer las conclusiones,

planteamos este epgrafe como una recapi-tulacin final, en la que desglosaremos losresultados ms relevantes:1. El Marketing Mvil se ha desarrollado a

partir de la implantacin de los opera-dores mviles, las marcas comerciales ylas agencias publicitarias. Todos ellosson agentes activos de este fenmeno y

los principales benefactores del mismo.

En trminos generales el consumidorest predispuesto a entrar en este jue-go y aceptar el chantaje de recibir pu-blicidad a cambio de obtener tambinciertos beneficios econmicos o decontenidos-, siempre y cuando puedanmantener un cierto control en el nme-ro, la frecuencia, el formato y el conte-


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nido de las comunicaciones comercia-les.

2. Todas las fuentes consultadas coincidenen identificar a los adolescentes y jve-nes adultos como el principal pblicoobjetivo del MM. Por ser usuarios muyactivos oheavy users, por sus conoci-mientos en tecnologa y por ser pres-criptores en la sociedad a la hora de ad-quirir dispositivos de ltima genera-cin.Sin embargo segn nuestro anlisis decasos, las campaas publicitarias van di-rigidas eminentemente a un pblico jo-ven-adulto. Y es que cada vez son mslas campaas llevadas a cabo por lossectores de la automocin, bebidas al-cohlicas, de las administracionespblicas o polticas.

El hecho de que se puedan crear listascon datos personales de los usuarios, fa-cilita sobremanera la segmentacin deesta audiencia y la posibilidad de enviarcomunicaciones comerciales ms per-sonalizadas. Algunos autores apuntan aque esta personalizacin puede crearefectos adversos: el hecho de no llegar a

conocer verdaderamente las necesida-des e intereses de los consumidores o elenvo masivo de mensajes demasiadopersonalizados, han creado la sensacinen muchos usuarios de estar excesiva-mente controlados e invadidos.

3. El SMS se ha implantado desde susinicios como el soporte rey a la hora de

vehicular contenidos comunicativos ypublicitarios. Varias investigaciones de

mercado lo sitan como el soporte me-nos agresivo e intrusivo, siendo el for-mato que ms personas estaran dis-puestas a recibir de forma ocasional. Setrata del soporte lder en claridad ysencillez, seguido del MMS, que a pesarde los pronsticos tarda en despuntar.A pesar de que los mensajes cortos sonconsiderados los menos intrusivos, elMMS de video es situado como el msconveniente para enviar publicidad y elque ms usuarios desearan encontraren sus terminales mviles -muy proba-blemente por tratarse de un soportems atractivo y an, a da de hoy, nove-doso. Seguido de este soporte, son mu-chas las voces que sitan al patrocinio

como el futuro del MM, que cada vezms se est desarrollando por otras vas(e.j. TV mvil, Visual radio)

4. Casi la prctica totalidad de los estudiosprivados, relatan las bondades de estefenmeno, postergando a un segundoplano las partidas negativas del mismo.Resultan triunfalistas y poco vero-smiles. El hecho de que estos conte-nidos estn en manos privadas, los con-vierte en fuentes poco objetivas y nodemasiado transparentes. Por tanto,hemos prestado especial atencin enfiltrar toda la informacin y analizarlacon cautela.


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5. La percepcin del intrusismo y de lainvasin de la esfera privada es mayor

en el mvil que en otros canales. Y esque adems de ser la tercera pantallaes considerada como una prolongacincomunicacional del ser humano en sufaceta ms personal. La mayora de losprofesionales coinciden en las grandesposibilidades que ofrece el mvil comomedio publicitario, una vez se generali-cen en todos los terminales mviles las

tecnologas de tercera generacin. Sinembargo la mayora de los dispositivosactuales son multimedia, y el MMS noha triunfado tal y como se esperaba.Y es que si algo ha quedado patente eneste estudio, es que hay que diferenciarentre la disponibilidad de utilidades en

el mvil y el uso real que los usuariosdan a estos servicios. En cualquier caso

ninguna prediccin puede ser verificadaa da de hoy, ser cuestin de tiempoconocer las verdaderas causas.

6. Como ya ocurriera con Internet, esta-mos acudiendo a una verdadera revolu-cin de marketing, donde el telfonomvil se perfila como una verdaderaplataforma estratgica que las empresasanunciantes, deben contem-plar a lahora de realizar unmix de medios enuna campaa de comuni-cacin, puesencuentra aplicaciones en - mbitos delmarketing (directo, promo-cional, viraly relacional) en funcin de los objetivosmarcados por las dichas empresas.

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# 15 REVISTA ICONO 14 - N 15 pp 238/260 | 01/2010| REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS| ISSN: 16978293 260

NOTAS

i Cfr. INE (Instituto Nacional de Estadstica). 2007. Anuario estadstico de Espaa 2007, [web en lnea].Disponible en:http://www.ine.es [con acceso el 15 de mayo de 2007]iiCitado en ARAGN, P (2006) El telfono mvil en el marco de la sociedad de la informacin. III CongrOnline 2006: Observatorio de la cibersociedad. [web en lnea]. Disponible en:http://www.cibersociedad.net/congres2006gts/comunicacio.php?id=461&llengua=es[con acceso el 10 de enero de 2007]iiiCfr. Mobile Marketing Association ivIAB,Estudio IAB- PWC 2007, pp.27-29v Cfr.Zed Digital. 2007. Mviles y Publicidad: Percepcin, usos y tendencias. Congreso Ome, 2007, Madrid. [enlnea]. Disponible en: http://www.zeddigital.es/presentacion_publicidad_y_moviles_12dic06.pdf [con accesoel 3 de mayo de 2007]viCfr. STEINBOK, D (2005).Mobile Revolution: mobile marketing and consumer behaviour , London, GBR: KoganPage, pp. 195-223viiPREZ, M (2004).Todo al alcance de la mano. Este ao se incrementar el uso del marketing a travs del mvil . ElPublicista, n 98, pp-10-15.viiiCfr.HERMOSO DE MENDOZA, C (2006) Jornada MMA Spain- AEA sobre marketing mvil: Un canOmnisciente, IPMARK7, N662, pp.44ix

Esta misma apreciacin es corroborada por el informe de la Fundacin Auna 2004.x Citado en HERMOSO DE MENDOZA, C (2006) Jornada MMA Spain- AEA sobre marketing mvil: UOmnisciente, IPMARK7, N662, pp.45

Cita de este artculoGmez Tinoco, A. (2010). El mobile marketing comoestrategia de comunicacin. Revista Icono14 [en lnea]15 de Enero de 2010, N 15. pp. 238-260. Recuperado(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
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