Introducción al Comportamiento del Consumidor

Julio Carreto, Ing. MBA

Impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor

• Los consumidores tienen mayor poder que antes.• Los consumidores tienen mayor acceso a información

que antes.• Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos

que antes.• El intercambio entre vendedores y consumidores es

cada vez más activo e instantáneo.• Las empresas cuentan con mayor información respecto

de los consumidores más rápido y fácilmente.• La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión

a la web con base en una PC.

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Comportamiento del consumidor

El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

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Comportamiento del consumidor…

Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

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Dos tipos de entidades de consumidores

Consumidor personal.Compra bienes y servicios para su consumo propio, para

uso de su familia o como obsequio para un amigo.Los productos son comprados para consumo final:

usuarios finales o consumidores últimos.

Consumidor organizacional.Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos,

dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

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La Mezcla de MarketingProducto o servicio. Sus características, diseño, tipo y

empaque, beneficios posteriores a la compra y políticas de devolución.

Precio. Precio de lista, descuentos, subsidios y formas de pago.

Plaza. La distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas.

Promoción. La publicidad, las ventas promocionales, las relaciones públicas y los esfuerzos promocionales para generar expectativa y demanda.

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Conceptos básicos

Segmentación del mercadoProceso mediante el cual el mercado se divide en

subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.

Mercado metaSeleccionar uno o más de los segmentos

identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos.

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Conceptos básicos…

PosicionamientoDesarrollar una imagen distintiva para el

producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

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Conceptos básicos…Valor orientado al clienteLa relación entre los beneficios que el cliente percibe

(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios.

El valor que se percibe es relativo y subjetivo.

El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.

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Conceptos básicos…

Satisfacción del consumidorEs la percepción que tiene el individuo sobre el

desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.

El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.

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Conceptos básicos…Retención del clienteTener clientes altamente satisfechos, considerando el

mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales:

a) Compran más productos.b) Son menos sensibles al precio y ponen menos atención

a la publicidad de la competencia.c) Dan comentarios y referencias positivas a otros

clientes.

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La investigación acerca delconsumidor

Describe el método y las técnicas utilizadas para estudiar el comportamiento del consumidor.

Enfoques positivistas. Tienden a ser objetivos y empíricos al indagar las causas del comportamiento y estudios que puedan generalizarse a poblaciones mayores.

Enfoques interpretativistas. Suelen ser cualitativa y se basa en muestras pequeñas. Busca encontrar patrones comunes de valores operativos, significados y comportamientos mediante el análisis de situaciones de consumo.

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Comparaciones entre positivismoy interpretativismo

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Comparaciones entre positivismoy interpretativismo

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El proceso de investigación del consumidor

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Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor

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Comportamiento del consumidor

“El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios.“

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Niveles de análisis

Perspectiva micro: Conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos.

Perspectiva social: Niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.

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Clasificación de papeles quedesempeña el consumidor

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Ejemplo:

Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor) la pidió.

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Importancia del análisis delcomportamiento del consumidor

CONCEPTO (SCHIFFMAN Y KANUT): “Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.

RESPONDER A: ¿QUIÉN COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNDO COMPRA? ¿POR QUÉ COMPRA? ¿CÓMO COMPRA?

Interés para la Dirección de Marketing.• Facilitar pronóstico del resultado de la oferta en el

mercado.• Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y

consumo.

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Algunas teorías sobre elcomportamiento de compra

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Algunas teorías sobre elcomportamiento de compra…

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Algunas teorías sobre elcomportamiento de compra…

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Teorías integradas sobre elcomportamiento del consumidor

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Proceso de decisión de compra

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