INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LERMA

Carrera: Ingeniería en Gestión Empresarial Alumno(s): José Fernando Sánchez Can Asignatura: Mercadotecnia

Trabajo: Productos Unidad II Prof. (a): Norma Isabel Morena Lastra

GENERACIÓN 2010-2014

Calificación/Observaciones:

CONTENIDO

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2.1 Los sistemas de información de mercadotecnia.....................................................4

2.2 El Micro-entorno de la compañía............................................................................6

2.2.1 Compañía............................................................................................................7

2.2.2 Proveedores........................................................................................................7

2.2.3 Intermediarios de marketing................................................................................7

2.2.4 Clientes................................................................................................................8

2.2.5 Competidores......................................................................................................9

2.2.6 Público.................................................................................................................9

2.3 El macro-entorno de la compañía.........................................................................10

2.3.1 Entorno demográfico.........................................................................................11

2.3.2 Entorno económico.:..........................................................................................12

2.3.3 Entorno natural.- ..............................................................................................12

2.3.4 Entorno tecnológico...........................................................................................13

2.3.5 Entorno político..................................................................................................13

2.3.6 Entorno cultural.................................................................................................13

Bibliografía..................................................................................................................14

Cuadro Comparativo Microentorno VS Macroentorno................................................15

Reporte de “Factores de Afectación del Entorno”......................................................16

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Medio Ambiente de la Mercadotecnia:

Los mercadólogos deben de tener la capacidad de crear buenas relaciones con los

clientes, con otros miembros de la compañía, y con socios externos. Para alcanzar

estas metas deben entender las importantes fuerzas del entorno que afectan a todas

estas relaciones. El entorno de marketing de una empresa está constituido por

fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de

marketing para crear relaciones provechosas con sus clientes meta. Las empresas

de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y

adaptarse a ellos.

El entorno sigue cambiando a un ritmo acelerado, y tanto consumidores como

mercadólogos deben vigilar las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos

los directivos de una organización necesitan observar el entorno exterior, ellos

poseen dos aptitudes especiales. Por una parte usan métodos disciplinarios –

inteligencia estratégica de marketing e investigación de mercados- para obtener

información acerca del entorno de marketing. Además pasan más tiempo en el

entorno de los clientes y los competidores. Al realizar un cuidadoso estudio del

entorno los mercadólogos, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para

enfrentar nuevos retos y oportunidades del mercado.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Naucalpan de Juárez,

Edo. de México: Pearson Prentice Hall.

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2.1 Los sistemas de información de mercadotecnia

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida,

veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de

Mercadotecnia

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos

de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y

consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información

mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy

desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar

decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las

personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener

utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar

sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar

decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el

departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN

DE MARKETING O MERCADOTECNIA.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e

interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es

recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y

precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la

planeación, ejecución y control

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Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia

de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el

entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de

mercadeo.

López, C. (2001). Gestiópolis. Obtenido de

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm

2.2 El Micro-entorno de la compañía

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: -compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores y públicos-

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2.2.1 Compañía.- Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en

cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas,

investigación, y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos

interrelacionados conforman en entorno interno. La alta dirección establece la misión,

los objetivos y estrategias amplias, y las políticas de la compañía. Los directivos de

marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la

alta dirección.

2.2.2 Proveedores.- Proporcionan los recursos que la empresa necesita para

producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar

seriamente al marketing. Los directores de marketing deben de vigilar la

disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de

trabajadores y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y

repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo.

2.2.3 Intermediarios de marketing.- Ayudan a la empresa a promover, vender

y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores,

empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios

financieros. Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la

Microentorno

La compañia

Proovedores

Intermedia-rios de

Marketing

Clientes

Competido-res

Públicos

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compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se

encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden las mercancías.

Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar

bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.

Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de

mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes

de consultoría de marketing, que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus

productos en los mercados correctos.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de créditos, aseguradoras

y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgos

asociados a la compraventa de bienes.

Los mercadólogos reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios

tratándolos como socios en vez de solo como canales mediante los que venden sus

productos. Por ejemplo: Cuando Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivo

de cadenas de restaurantes como McDonald´s, Wendy´s o Subway, les ofrece más

que refrescos , les brinda un poderoso apoyo de marketing.

2.2.4 Clientes.- La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de

mercado de clientes:

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y

servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y

servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en sus proceso de producción,

mientras que los mercados de distribuidores compran bines y servicios para

revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados

por dependencias del gobiernos que adquieren bienes y servicios para producir

servicios públicos o transferirlos a quienes lo necesitan. Por último, los mercados

internacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero

ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y

gobiernos.

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2.2.5 Competidores.- Para tener éxito una empresa debe proporcionar a sus

clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto el mercadólogo

debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los

consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el

posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en

comparación con las ofertas de la competencia.

Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo

de compañías. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la

industria pueden usar y compararlos con los de sus competidores.

2.2.6 Público.- Un público es cualquier que tiene un interés real o potencial en, o

un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos:

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener

fondos. Bancos, casas de inversión, accionistas son los principales públicos

financieros.

2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos, y opinión

editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el

gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la

empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad

veraz y otros asuntos.

4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa

podrían der cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos,

grupos minoritarios y otros.

5. Públicos locales incluyen residentes de barrio y la comunidad. Las empresas

grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar

con ella, asistir a reuniones contestar preguntas, y contribuir a causas que lo

ameriten.

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6. Público general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en

general hacia sus productos y actividades.

7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios, y la junta

directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y

motivar a su público interno.

2.3 El macro-entorno de la compañía.

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Macroentrono

Fuerzas demográ-

ficas

Fuerzas económicas

fuerzas naturales

Fuerzas tecnológi-

cas

Fuerzas políticas

Fuerzas culturales.

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2.3.1 Entorno demográfico.- La demografía es estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La población mundial está creciendo en forma explosiva: actualmente asciende a más de 6.4 mil millones de individuos y excederá los 8.1 millones para el años 2030.

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, consideremos a China. Hace más de 25 años, para frenar el crecimiento desmedido de su población, el gobierno chino aprobó reglamentos que limitan a las familias a tener un solo hijo por cada una. Como resultado los niños chinos, conocidos en su país como los “pequeños emperadores y emperatrices”, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce “síndrome de los seis bolsillos”. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos consentidores, podrían estar cumpliendo los caprichos de cada “hijo único”.

Por ello los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen las pistas a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población, las características educativas y la diversidad de la población. Aquí comentaremos las tendencias demográficas más importantes observadas en Estados Unidos.

Cambios en la estructura de edades de la población

- Los Baby boomers: Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el baby boom, después de la segunda guerra mundial, que duró hasta principios de la década de 1960.

- Generación X: Los 49 millones nacidos entre 1965 y 1976, durante “la escasez de nacimientos” que siguió al baby boom.

- Generación Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los baby boomers y nacidos entre 1977 y 1994.

Cambios en la familia estadunidense.- En Estados Unidos, actualmente los matrimonios con hijos constituyen solo el 34% de los 111 millones de hogares, y este porcentaje está disminuyendo. Los matrimonios con hijos suman el 23%; los matrimonios sin hijos el 28%, y los padres solteros otro 16%. El 34% son hogares no tradicionales.

Desplazamientos geográficos de la población.- Vivimos un período de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Los

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estadounidenses son un pueblo muy móvil, ya que cerca del 14% de todos los residentes de ese país se mudan cada año. También desde hace un siglo los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales a zonas urbanas. Hoy la migración continúa y cada vez más estadounidenses se están mudando a “áreas micropolitanas”: pequeñas ciudades situadas en las afueras de las áreas metropolitanas congestionadas.

Una población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas.- La población estadounidense tiene mayor grado de escolaridad. Asimismo la fuerza laboral, trabaja más en oficinas. Entre 1950 y 1985, la proporción de trabajadores “de cuello blanco” aumentó del 41 al 54%, la de trabajadores de “cuello azul” (obreros, etc.) bajó del 47 al 33%.

Diversidad creciente.- Los países en su composición ética y racial. En un extremo tenemos a Japón, donde casi todo el mundo es étnicamente japonés. En los otros extremos ubicamos a Estados Unidos con gente de prácticamente todas las naciones.

2.3.2 Entorno económico.- Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores:

Cambios en el ingreso Cambios en los patrones de gasto de los consumidores

En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo

2.3.3 Entorno natural.- Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades del marketing. Las preocupaciones ecológicas se han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y el agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. Factores que intervienen:

-escasez de materias primas

-aumento en la contaminación

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-creciente intervención del gobierno

2.3.4 Entorno tecnológico.- Es la fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, trasplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto. Se han producido bendiciones que podrían llegar a no serlo, como los automóviles, la televisión y las tarjetas de crédito.

2.3.5 Entorno político.- Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan:

Leyes que regulan los negocios-Aumento en la legislación-Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables-Comportamiento social responsable. -Marketing de causa

2.3.6 Entorno cultural.- Se comprende de instituciones y otras fuerzas que afectan valores percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. Características que pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

Persistencia de valores culturales

Desplazamiento de los valores culturales secundarios - Perspectiva de la gente sobre sí misma-Perspectiva de la gente sobre los demás-Perspectiva de la gente sobre las organizaciones-Perspectiva de la gente sobre la sociedad- Perspectiva de la gente sobre la naturaleza- Perspectiva de la gente sobre el universo.

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Bibliografía

Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Naucalpan de Juárez, Edo. de México: Pearson Prentice Hall.

López, C. (2001). Gestiópolis. Obtenido de http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm

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Cuadro Comparativo Microentorno VS Macroentorno

MICROENTORNO Y MACROENTORNOSemejanzas Diferencias

Ambas son fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

El Microentorno son fuerzas cercanas a la empresa (compañía, proveedores, intermediarios, clientes, y públicos) y el Macroentorno son fuerzas de la sociedad (demográficas, políticas y culturales)

Tanto el Micro como el Macro-entorno son fuentes importantes de información para los mercadólogos.

Las fuerzas del Microentorno cooperan para crear valor para el cliente y las fuerzas del macro entorno moldean las oportunidades y presentan peligros para empresa.

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Muchas compañías creen que las fuerzas del entorno del marketing son incontrolables al que deben reaccionar y se deben adaptar.O bien pueden adoptar una postura proactiva de administración ambiental al trabajar para modificar el entorno en lugar de limitarse a reaccionar ante sus cambiosLa dirección del marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno.

Los factores internos de la empresa pueden ser controlados de una manera ms fácil que los externos del macroentorno

FACTORES QUE LOS COMPONEN La empresa Proveedores Canales de distribución Clientes Competidores Públicos

Demografía Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno cultural

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Reporte de “Factores de Afectación del Entorno”

Compañía: FS Muebles de Calidad

Giro: Fabricación de Cocinas, Puertas y Closets.

El Microentorno de la compañía.La empresa. La empresa está formada de manera interna

por la alta dirección, compras, fabricación, y contabilidad, todos estos integrados en dos personas. Debido a la falta de R.H. y al tamaño de la empresa dichas actividades son llevadas a cabo por dos trabajadores.

Proveedores. Son fundamentales en nuestra compañía y muchas veces de ellos depende nuestra producción. Tratamos de encontrar las mejores empresas en cuanto a calidad y tiempo de entrega:-Comex.- Productos al alcance debido a la cantidad de sucursales. A veces hay faltante en sus existencias y e caro-Cerrajes.- Productos económicos pero tardan casi una semana en llegar.-Häfelle.- Herrajes de alta calidad con un precio regular, el inconveniente es que se localiza en México.-Herrajes Jako.- Precios accesibles y con una día de entrega, posterior al pedido.-Maderas Menvar.- Maderería localizada en Mérida Yuc, cuentan con variedad de maderas a un precio accesible.- Dimatri.- Venta de Triplay y herrajes localizada en Mérida, Yuc. Ofrece productos con una entrega no mayor a los dos días.

Canales de distribución. La compañía por el momento no tiene canales o intermediarios de distribución debido a que no se ha requerido de manera tan urgente. De acuerdo con nuestra producción (sobre

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pedido) se realizan la fabricación de los muebles. El transporte y entrega del producto terminado se hace por personal meramente interno de la empresa.Cabe mencionar que si contamos con intermediarios financieros: Banco Santander del cual se ha recibido financiamiento para realizar transacciones.

Clientes. Nuestro mercado de clientes está compuesto principalmente por:-mercados de consumo: son la gente y los hogares que compran muebles de manera directa.-mercados gubernamentales: son las dependencias de gobierno que compran para su uso o para transferirlos a otros. ( tienda Isstecam)

Competidores. Hay muchos talleres de carpintería en la ciudad, pero muy pocos con la calidad y cantidad de producción que nosotros tenemos.Una ventaja muy grande es que actualmente en la ciudad de Campeche, no se encuentran grandes competidores en la fabricación de muebles por lo que tenemos gran parte del mercado a nuestro lado.

Públicos. Nuestros públicos:-Público financiero: Banco Santander-Público gubernamental: gobierno municipal de Campeche-Público general: Gente en general.-Público interno: 6 trabajadores y 1 directivo.

El Macroentorno de la compañía.Entorno demográfico. La demografía en Campeche no ha variado en

gran manera, actualmente en el estado hay aproximadamente 850 mil habitantes, de los cuales 350 mil habitantes residen en la capital de estado: Campeche.

Entorno económico. Cambios en el ingreso: El salario mínimo en los últimos años ha aumentado pero de una manera muy pequeña. Aunque a pesar de este

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cambio tan insignificantes las ventas de han mantenido.Cambios en los patrones de gasto de los consumidores: Los consumidores antes no invertían tanto en una cocina, pero ahora las nuevas generaciones creen indispensable y necesario el tener una cocina integral en casa.

Entorno natural. El único detalle que tenemos con el entorno natural es la demasiada humedad que hay en el ambiente y la cantidad de lluvia que afecta la transportación de materia prima y de los productos terminados.

Entorno tecnológico. La tecnología si nos ha llegado, hemos realizado inversiones tecnológicas en nuestra compañía mediante la adquisición de maquinaria nueva que facilita los procesos.

Entorno político. Con respecto al entorno político y legal se aplican a lo referente en permisos para transporte, almacenaje y venta de madera. Con lo cual estamos al día.

Entorno cultural El entorno cultural no ha llovido en sobremanera ya que últimamente se han realizado eventos para las empresas campechanas como talleres, expos y conferencias que promueven el comercio en el estado. De esta manera la gente se entera de las nuevas ofertas en el mercado

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Conclusión

Muchos de los conceptos anteriores (clientes, proveedores, competidores…etc.) ya los habíamos visto en semestres anteriores pero nunca desde el punto de vista como un entorno que rodea a la empresa.

Es esta unidad denominada el entorno del marketing o el medio ambiente de la mercadotecnia hemos aprendido un sinfín de conceptos nuevos con nuevos enfoques, hemos aprendido que la empresa está rodeada por un micro y macro entorno y que cada uno de los componentes están relacionados aunque no de manera directa pero sin con una afectación a la compañía. Cual se el tamaño de la empresa siempre estará rodeada por un ambiente interno o externo que afectará sus ventas, organización y producción.

Como futuros ingenieros es importante que tomemos el papel que el mercadólogo tiene que hacer al momento de estudiar a la empresa, casa uno de los factores que estudiemos nos servirá para conocer mejor a nuestro mercado de clientas así proporcionándoles bienes y servicios adecuados a sus verdaderas necesidades y deseos.