La Comunicación Política en América Latina: Tendencias, factores y problemas prácticos
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La Comunicación Política en América Latina:Tendencias, factores y problemas prácticos
Comunicación Política en América Latina: Tendencias, factores y problemas prácticos
Carlos FaraRevista Diálogo Político
N°1/ 2004/ Páginas 79-100Fundación Konrad Adenauer
Buenos Aires
El electorado latinoamericano
Los votantes de la región no están escapando a lo que sucede a nivel mundial. Existe una amplia bibliografía que describe parámetros semejantes en las conductas electorales en los últimos 20 años en diferentes regiones.
Básicamente, se delinean comportamientos cada vez menos asociados a factores estructurales – clase social, variables sociodemográficas, identificación partidaria, socialización política, tradición familiar – para dar paso a factores coyunturales – imagen de los candidatos, evaluación de gestiones gubernamentales, posturas políticas, campañas desarrolladas, crisis puntuales, estilos de vida -.
Menos ideológico y más pragmático
“No importa el color del gato, sino que cace ratones”, dijo
Deng Xiao Ping para explicar el giro de la economía china hacia
fines de los 70. A los votantes les sucede lo mismo: mientras las
reformas de libre mercado dieron resultados – estabilización de la
economía, crecimiento – las apoyaron; cuando concluyeron que ya
no traían beneficios, empezaron a ir marcha atrás.
Fragmentación electoral
Los escenarios electorales son cada vez más competidos,
con mayor participación de actores en el juego. Esto sucede porque,
por un lado, las sociedades se están fragmentando en todos los
aspectos (social, cultural, nichos de mercado), y por el otro, porque
cada vez hay menos denominadores comunes dentro de los
partidos.
Es muy común observar que una disidencia partidaria – ya
sea ideológica o de simple disputa de liderazgo – se convierte en un
cisma y los disidentes piensan en armar una fuerza independiente o
integrarse en otro espacio. Cada vez se privilegia menos la unidad
partidaria a través de la negociación y el consenso.
Actitud individualista / personalista
El voto se expresa menos por tradiciones y más por
coyunturas personales. Eso hace que no hay un traslado automático
del comportamiento electoral de padres a hijos, o de jefes de familia
a sus cónyuges. Comienza haber cortes generacionales
interesantes que traspasan las diferencias socioeconómicas. Esto
relativiza todo tipo de socialización política conocida: se rompen los
legados, las tradiciones y cobra espacio fundamental la coyuntura y
la individualidad.
Coaliciones electorales cambiantes / inestables
Todo depende de las circunstancias y de cómo se
desarrolle el proceso histórico.
Hoy los clivajes mezclan mucho más los distintos
segmentos sociales. Se puede producir una serie de nuevas
coaliciones electorales, difíciles d entender según la lógica habitual,
a partir de clivajes novedosos o de más reciente data: corrupción vs.
Honestidad, clase política vs. La gente, etc.
Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento
Los esquemas tradicionales ya no funcionan porque los
clivajes sociales tradicionales (peronismo vs. Antiperonismo,
socialistas vs. Socialcristianos, adecos vs. copeístas, nacionalismo
vs. Internacionalismo; izquierda vs. Derecha; etc.) van perdiendo
vigencia, al menos en el inconsciente de las sociedades.
Incremento de la apatía electoral y política
Se están produciendo altos niveles de abstención que
empiezan a ser estructurales. Dado que los menos politizados son
las generaciones más jóvenes, cada nuevo votante que ingresa al
padrón reduce el promedio de participación. Por lo tanto, la mera
renovación vegetativa de la población arroja pronósticos sombríos.
No están votando propuestas
Al licuarse las diferencias ideológicas, los criterios de
discriminación por parte de los votantes se desplazan
necesariamente a atributos personales. En muchas situaciones se
vuelve muy difícil establecer cuál es la diferencia perceptible en
temas como generación d empleos, salud o educación.
Por lo tanto, la gente desarrolla muchos criterios
inconscientes, poco identificables por los estudios de opinión pública
y por los análisis clásicos. La sociedad se inclina a votar por
imágenes que construyen a partir de retazos que entregan los medios
de comunicación.
Factores para desarrollar comunicación política
La manera en que se formatea la comunicación política en
América Latina – sobre todo en las campañas electorales –
depende de una serie de factores en gran medida estructurales.
Dichos factores son:
a.Demografía
b.Sistema político
c.Sistema electoral
d.Sistema de partidos
e.Estructura de los medios de comunicación
f.Diferencias culturales de la opinión pública.
Demografía
Las variables sociodemográficas no sólo expresan
proporciones de la población, sino que también manifiestan valores
de las sociedades en el largo plazo.
Sistema político
La posibilidad o no de reelección en los distintos cargos
marca la cultura política. La manera en que se construye la relación
con la sociedad es muy distinta.
La otra variable institucional que influye es el grado de
centralización de las funciones. Cuanta más autonomía funcional y
de recursos posean los niveles regionales, estatales o locales, más
atracción por estos cargos habrá por parte de la opinión pública, por
aquello de que “quien no resuelve, no interesa”.
Sistema electoral
Las reglas de juego electorales son obviamente esenciales
para definir una estrategia de campaña.
Influyen mucho más las reglamentaciones acerca de las
campañas en sí: modalidad, duración, limitaciones de publicidad y
presupuesto.
Sistema de partidos
Como se señalaba en el punto anterior, el sistema electoral
tiene su incidencia, pero el sistema de partidos es una variable más
fuerte aún. Sin querer entrar en un tipología de sistemas,
claramente hay diferencias abismales entre sistemas totalmente
quebrados, como el peruano o el venezolano, y otros bastante
sólidos, como el chileno y el uruguayo.
La diferencia radica que en donde el sistema se quebró o está
en proceso de desintegración, el voto es mucho más volátil, está
más desregulado en los términos definidos aquí.
Estructura de los medios de comunicación
Es imprescindible, y al mismo tiempo un lugar común, hablar sobre la incidencia de los medios en la comunicación política.
En primer lugar, se apunta el grado de concentración de los mismos. En varios países de América Latina existe una construcción de multimedios que limitan las alternativas para filtrar un mensaje político, mucho más por parte de una opinión partidaria pequeña o sin posibilidad de acceso al poder.
Estructura de los medios de comunicaciónEn segundo término, la existencia o no de medios
locales o regionales limita severamente la forma de interactuar con las opiniones públicas de pequeñas y medianas poblaciones.
En tercer lugar, importa considerar la relación del electorado con los medios. Por un lado, el grado de consumo de los mismos. En muchas partes de América Latina, la lectura de diarios es insignificante y lo que más se lee son noticias policiales y deportivas, aunque es cierto que son quienes más poder tienen en fijar la agenda.
Diferencias culturales de la opinión pública
La opinión pública no termina de construirse si no hay
circuitos de información apropiados. En este sentido, la estructura
de medios que se analizaba en el ítem anterior es determinante. A
medida que se reducen las poblaciones, menos se lee; y si además
no hay presencia de medios locales, sólo queda el mano a mano o
la publicidad en vía pública, ya sea por folletos, algunos carteles o
el añejo perifoneo.
Si la gente no habla de política, es muy difícil instalar un
tema o una candidatura (ni hablar de un partido nuevo).
Dos grandes problemas para construir imágenes políticas
La construcción de la diferencia
Cuando la diferencia entre los partidos eran
ideologías y las referencias de clase social eran claras,
la estructura político debía asegurarse principalmente
que los votantes propios asistieran a votar, habiendo
muy poco espacio para la seducción a través de las
campañas, sobre todo en el caso de voto obligatorio.
Dos grandes problemas para construir imágenes políticas
Con la virtual desaparición de diferencias
ideológicas profundas, como ya describió en las
tendencias del elector latinoamericano, los criterios de
discriminación se corren hacia otros ítems, como los
atributos personales de los candidatos o los estilos de
comunicación. Es así que las campañas necesitan
construir las diferencias en algún lugar, más allá de las
variables clásicas.
Dos grandes problemas para construir imágenes políticas
Un electorado cada vez más informado y entrenado
(advertido) sobre el marketing político
Si un candidato sospechado de corrupción da un fuerte gesto de
transparencia, lo más probable es que la mayoría decodifique que ese
candidato “lo hace por marketing”. Este dato no es menor: a
sobreabundancia de marketing, la gente tiende a incrementar su rechazo,
dado que las acciones cosméticas son asociadas a falsedad, generando un
boomerang imposible de revertir. Por eso tan difícil hacer campañas en la
actualidad en América Latina: las mentes están sobre aviso. Las barreras
de acceso son cada vez más altas.
Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales
En primer lugar, está claro que las diferencias más
habituales se buscan en los atributos de los candidatos, en los
temas de campaña o en las propuestas. Pero como se mencionó en
la décima tendencia, lo gente no está votando propuestas
verdaderamente (más allá de lo que diga en las encuestas). Los
temas ayudan sobre todo a posicionar valores subyacentes,
además de la identificación más clara o explícita con los problemas
de los votantes. Pero los atributos personales son los que en
definitiva ganan lugar.
Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales
En segundo lugar, el estilo de comunicación en la
actualidad puede hacer una diferencia importante.
la diferencia entre dos candidatos puede estar en la manera
de presentarse. Una campaña aburrida, tradicional, poco atractiva,
terminará por transmitir esos valores del candidato, por muy valioso
que sea. Una campaña, fresa, joven, cool, dinámica, convencerá
más fácilmente de que el gobierno será así también. La campaña
comunica los valores de un partido: es la “muestra gratis”.
Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales
En tercer término, partiendo del hecho de que las
sociedades se muestran hastiadas de la política y otorgan poca
credibilidad a las promesas, se vuelve necesario sustentar las
palabras tan devaluadas. Es por eso que las campañas no pueden
ser meras apelaciones verbales, sino que deben generar hechos,
eventos que validen las intenciones transmitidas. Esta es una de las
falencias más graves que sufren las campañas en la actualidad.