La exhibición cinematográfica en las redes sociales: … · sociales: análisis de los perfiles...

El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017

ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 56

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html

La exhibición cinematográfica en las redes

sociales: análisis de los perfiles de Cinesa y

Yelmo en Facebook, Twitter, Instagram,

Youtube y Google+

The cinematographic exhibition on social networks:

analysis of the profiles of Cinesa and Yelmo on

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube and Google+

websites

David Vicente Torrico - Universidad de Valladolid – [email protected]

Resumen: La combinación de banda ancha, dispositivos móviles y redes

sociales ha propiciado la aparición de un nuevo escenario conectado,

convergente y fragmentado, en el que la exhibición cinematográfica debe

intentar cautivar a sus clientes potenciales para combatir la constante pérdida

de espectadores. Con un enfoque descriptivo comparativo, mediante la

aplicación de la técnica del estudio de caso, comprobamos que las empresas

analizadas, Cinesa y Yelmo, llevan a cabo una estrategia similar en las redes

sociales, donde aportan contenidos de valor añadido a sus seguidores pero no

explotan completamente su capacidad de interacción.

Abstract: The combination of broadband, mobile devices and social networks

has led to the emergence of a new connected, convergent and fragmented

environment, where the cinematographic exhibition must try to captivate its

potential customers in order to halt the constant loss of viewers. Through a

comparative and descriptive approach, using the case study method, we

http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html

mailto:[email protected]




verified that the companies analyzed, namely Cinesa and Yelmo, implement

similar strategy in social networks. In other words, they offer added value

contents to their followers without exploiting completely their interaction

capacity.

Palabras clave: Cine; Exhibición; Redes sociales; Cinesa; Yelmo.

Keywords: Cinema; Exhibition; Social networks; Cinesa; Yelmo.

1. Introducción

El sector de la comunicación se enfrenta a una revolución sin precedentes, ya

que en el entorno digital se diluyen los roles establecidos hasta la fecha. La

combinación de banda ancha, dispositivos móviles y redes sociales ha

propiciado la aparición de un nuevo escenario conectado (Carlsson, 2011),

convergente (Jenkins, 2008) y a la vez fragmentado (Aguado y Martínez, 2012),

en el que los usuarios se sitúan en el centro del esquema comunicativo y

deciden cómo, dónde y con quién relacionarse.

La industria cinematográfica, y más concretamente en su fase final, la

exhibición, debe aprovechar las posibilidades que brinda este nuevo entorno en

su lucha contra la piratería y la competencia con los diferentes soportes y

diversas formas de ocio que, año a año, alejan a los espectadores de las salas.

Como señalan Rosenstiel y Mitchell (2011), o Lee (2015), cada vez se hace

más necesario para las empresas aprovechar las redes sociales para construir

y mantener las audiencias, por lo que una correcta selección de contenidos y

su posterior difusión, adaptada a cada una de las plataformas (De Aguilera,

2009), es clave para alcanzar el éxito, “dejando atrás el carácter intrusivo de los

formatos publicitarios tradicionales” (Selva y Caro, 2016:643).

Estos indicios hacen, pues, necesaria una profunda reflexión acerca de cómo el

sector de la exhibición cinematográfica puede aprovechar las oportunidades

que ofrecen las redes sociales para fidelizar a una audiencia, que,

paradójicamente, comenzó a alejarse de las salas a medida que se implantaba

el Internet de banda ancha en los hogares, hace ya más de una década

(Herbera, 2016).





1.1 El imparable ascenso de las redes sociales

Las plataformas sociales online han impulsado uno de los principales procesos

de transformación de la comunicación a nivel global, alcanzando cada vez a un

mayor número de personas, que a día de hoy se cuentan por cientos de

millones en todo el mundo (Isasi et al., 2012; Foon-Hew, 2011), por lo que su

expansión ha modificado los patrones de comercialización de casi todas las

industrias en busca de la fidelización del cliente (Carpentier, 2011).

Las redes sociales suponen un medio inmejorable para acercarse y conocer a

su público, en directo y de un modo económico, para “conocer aquellos

aspectos que mejor funcionan y los que deben ser corregidos” (Quintas y

González, 2014:84), pero también son un excelente escaparate para reforzar

los atributos positivos de una marca, tales como la popularidad, el prestigio, la

credibilidad o la responsabilidad (Campos et al., 2016:454), al prolongar su

relación más allá de la propia actividad comercial.

A día de hoy, los usuarios de las redes sociales suponen en España en torno a

la mitad de la audiencia potencial de una campaña (IAB, 2016:8),

probablemente debido a la todavía existente brecha digital (Ballestero, 2002),

por lo que deben considerarse como un complemento más, aunque con una

importancia creciente. En este sentido, Boyd (2007) y Piacitelli (2010) destacan

que los usuarios han incorporado a sus rutinas diarias el acceso a este tipo de

páginas, con una dedicación que alcanza las 15 horas semanales en conjunto

(IAB, 2016:16), lo que debe estimular la presencia de las marcas en este

soporte.

1.2.-La constante reinvención de la exhibición cinematográfica

El cine vive una profunda crisis no solo económica, sino también tecnológica,

sumido en un proceso de reinvención constante que busca distanciarle de sus

competidores, el ocio en el hogar y la piratería. Hasta ahora, los cambios

afectaban por igual a toda la cadena de producción – sonido, color, efectos –,

pero en la actualidad, la revolución que suponen las redes sociales centra el

foco especialmente en el último eslabón, las empresas exhibidoras, un gremio

especialmente afectado por las costosas remodelaciones infraestructurales





emprendidas en los últimos años (Izquierdo, 2009:3), y en el que dos de cada

tres salas no resultan rentables (García y Maestro, 2015:77).

Ante una situación tan insostenible, en un mercado excesivamente atomizado

(García y Maestro, 2015:77), se han producido diversas operaciones de fusión

y absorción entre operadores, lo que ha originado una mayor concentración

empresarial encabezada por Cinesa y Yelmo.

Estos movimientos corporativos, sin embargo, no han conseguido solucionar el

principal problema que afecta a la exhibición cinematográfica, la piratería o el

acceso ilegal a contenidos con propiedad intelectual, con unas pérdidas

estimadas de 6.907 millones de euros (Fernández, 2016), mientras que los

ingresos en taquilla apenas alcanzaron los 571 millones de euros en todo 2015

(El Confidencial, 2015), o dicho de otro modo, poco más de un 8% del valor

económico atribuido al consumo ilegal.

Además, el cine acusa también la amplia oferta de contenidos audiovisuales

legales y de calidad ofrecidos por los operadores de banda ancha – Movistar,

Vodafone y Orange –, así como las plataformas de pago en streaming – Netflix

y Wuaki TV – que han lanzado al mercado servicios con acceso

multidispositivo, programación en directo y a la carta.

En un terreno tan hostil y competitivo como lo es el del ocio audiovisual, las

empresas exhibidoras deben tratar no solo de fidelizar a sus usuarios

habituales, a través de productos como las tarjetas o los programas de puntos,

sino también cautivar a aquellos que no acuden actualmente a las salas de

cine, para lo que las redes sociales pueden suponer un importante punto de

acceso.

2. Objetivos e hipótesis

El estudio plantea un análisis de las principales empresas de exhibición

cinematográfica en el circuito español, un sector en el que "la imagen de marca

es difícilmente sostenible, y responde a otros factores como la notoriedad, la

comodidad o la singularidad de sus complejos" (García, 2009:7), puesto que

trabajan con un mismo material, las películas.





Por ello, el principal objetivo de esta investigación es analizar de modo

cualitativo la presencia en redes sociales de ambas empresas, Cinesa y Yelmo,

como componente distintivo del servicio que prestan a sus clientes.

Con este punto de partida se plantean, además, los siguientes objetivos

específicos:

- Señalar qué redes reciben una mayor atención en su relación con el

público, a través del número de seguidores, frecuencia de actualización

y presentación de contenidos.

- Analizar la participación del público y la bidireccionalidad de la

comunicación, mediante el estudio de las funciones interactivas que

proporcionan las redes sociales, como los comentarios,

recomendaciones, contenidos compartidos, listados, votaciones, etc.

- Valorar si los contenidos compartidos por las empresas en sus

comunidades virtuales replican los presentes en los canales habituales –

medios tradicionales, web – o si añaden valor a su producto, las obras

cinematográficas, mediante la difusión de imágenes inéditas, carteles,

secuencias, promociones y concursos, etc.

Atendiendo a la bibliografía consultada – vinculada al sector de los medios de

comunicación, puesto que en el campo del cine aún no se ha explorado esta

faceta -, proponemos como hipótesis principal que ambas empresas se

relacionan de manera similar con sus seguidores a través de las redes

sociales, por lo que, recordando la cita anterior de García (2009:7), no

esperamos que su presencia en estos portales constituya un factor diferencial.

A nivel específico esperamos que los resultados de las comunidades virtuales

de Cinesa y Yelmo demuestren los siguientes planteamientos:

- La estrategia en las comunidades online replica las estadísticas de las

redes sociales a nivel global, con una mayor concentración de

contenidos y de usuarios en redes como Facebook y Twitter.

- La participación del público se presenta como una interacción de perfil

bajo, con un sistema de comunicación unidireccional clásico entre

empresa y usuario en el que apenas existe el diálogo.





- Las empresas aprovechan las múltiples posibilidades y formatos que

ofrecen las redes sociales al incluir contenidos de valor añadido en sus

publicaciones, superando así la rigidez de los cauces de comunicación

tradicionales, como los espacios publicitarios en los medios de

comunicación o las páginas web.

3. Metodología de investigación

El estudio propone un acercamiento descriptivo-comparativo de la presencia de

las dos principales compañías de exhibición cinematográfica en España,

Cinesa y Yelmo1 en el universo de las redes sociales, tomando como referencia

las comunidades online más populares: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube

y Google+2 (IAB, 2016:11).

El estudio de caso (Yin, 1981) se ha desarrollado con fecha 15/01/2017, por lo

que los datos podrían haber variado de cara a futuros accesos. No obstante,

consideramos que los indicadores seleccionados son lo suficientemente

significativos como para analizar la relación que establecen ambas compañías

con sus seguidores a través de las redes consultadas.

También es necesario precisar que en la mayoría de las redes sociales se ha

detectado la presencia de cuentas secundarias, con una popularidad inferior, y

que están relacionadas con los distintos complejos de exhibición que

conforman el conjunto global de cada empresa. Dichos perfiles han sido

descartados, estudiando en cada caso la cuenta matriz, como se ha reseñado

al pie de página en cada capítulo.

De este modo, la muestra final, compuesta por un total de 10 perfiles, queda

compuesta de la siguiente manera:

1 Cinesa, fundada en 1958, dispone del mayor circuito de salas de cine en España, con más de 500 pantallas y 17 millones de espectadores http://www.cinesa.es/Acerca-de-Cinesa. Yelmo, por su parte, nace en 1981, y cuenta con 400 salas y 13 millones de visitantes al año, lo que la sitúa en segundo lugar http://yelmocinesb2b.es/que-es-yelmo-cines/). Los datos muestran la situación de ambas empresas en 2016. 2 La consultora publicitaria IAB ofrece un listado en el que incluye indistintamente redes sociales y aplicaciones de comunicación. Estas últimas se han obviado por no formar parte del estudio.


http://www.cinesa.es/Acerca-de-Cinesa

http://yelmocinesb2b.es/que-es-yelmo-cines/




Imagen 1. Perfiles de redes sociales analizados

Elaboración propia

El instrumento de análisis, diseñado a partir de la bibliografía consultada, se

compone de los siguientes criterios:

1. Popularidad: número de seguidores, antigüedad, valoración.

2. Contenidos: vídeos, imágenes, encuestas, promociones, enlaces.

3. Actualización: frecuencia diaria, semanal, mensual, esporádica.

4. Exclusividad: valor añadido frente a la web (horarios, precios, sinopsis)

5. Imagen corporativa: diseño visual con presencia de la marca.

6. Interactividad: relación con los seguidores de la cuenta.

7. Moderación: control de publicaciones inapropiadas u ofensivas, gestión

de quejas.

8. Comunidad: vinculación con el resto de cuentas en las demás redes.

El estudio de caso planteado ha dado lugar a los resultados que se exponen a

continuación.

4. Resultados de la investigación

Los resultados obtenidos mediante la aplicación del instrumento de análisis

arrojan los siguientes resultados, diferenciados por red social, y que serán

analizados de manera conjunta en el siguiente capítulo.

4.1 Facebook

La red social Facebook supone el principal escaparate para las dos principales

empresas de exhibición cinematográfica en España, en consonancia con la

posición hegemónica que ocupa el proyecto de Mark Zuckerberg en el





ciberespacio3. De este modo, la página de Cinesa acumula 422.430

seguidores, mientras que la de Yelmo alcanza una cifra de 246.7174.

Las actualizaciones de contenidos en sus respectivos espacios son frecuentes,

con varios mensajes diarios, en los que se alternan reclamos dirigidos a su

actividad comercial, como tráileres, promociones o carteles de películas, con

otros contenidos más exclusivos como concursos, encuestas, imágenes de

rodaje, escenas destacadas de títulos de éxito, efemérides o frases

inspiradoras relacionadas con el séptimo arte, que aportan un valor añadido a

este canal de comunicación frente a la sobriedad de sus páginas web.

La imagen corporativa no arroja diferencias significativas, ya que ambos

portales muestran en su avatar el logotipo de la empresa, y coinciden en

dedicar el espacio de cabecera al último éxito cinematográfico5. Además,

ninguna de las empresas hace un uso comercial en este soporte de los

hashtags – etiquetas para catalogar una publicación y facilitar su búsqueda –,

bien por su amplísima variedad, con uno para cada obra (Cinesa), o bien por su

ausencia (Yelmo).

La interacción con los usuarios viene determinada por las posibilidades propias

de la red: seguir, comentar, compartir, me gusta y mensaje directo. Ambas

permiten, además, publicar contenidos a los miembros de su comunidad,

aunque constituyen un álbum al margen de la página principal, por lo que

pasan desapercibidos.

Las normas de conducta aparecen reflejadas en ambos perfiles, además de los

criterios de moderación que de por sí impone Facebook a todos los usuarios.

No obstante, existe espacio para las quejas y reclamaciones de los seguidores,

que son atendidas desde el muro de publicaciones de cada empresa con

relativa celeridad.

3 Facebook es la red social más utilizada, con 1650 millones de usuarios en el mundo, y más de 23 millones en España (OWLOO, 2017). 4 Se ha considerado únicamente las páginas oficiales de las compañías, si bien su presencia es aún mayor si se añaden los resultados correspondientes a cada complejo de exhibición, donde, a título individual, también se han creado sus propias comunidades de seguidores. Por lo tanto, los perfiles consultados son las siguientes: Cinesa: https://es-es.facebook.com/cinesa.es/ y Yelmo: https://www.facebook.com/YelmoCines/ 5 En el momento de la investigación (15/01/2017) se trata de la triunfadora de los Globos de Oro 2017, La La Land. La ciudad de las estrellas (Chazelle, 2016).


https://es-es.facebook.com/cinesa.es/

https://www.facebook.com/YelmoCines/




En último lugar, y atendiendo al criterio de comunidad, tanto Cinesa como

Yelmo enlazan su página de Facebook con su cuenta de Instagram, así como

con la página web. De hecho, Yelmo ofrece un botón – comprar – que supone

un enlace directo a la pasarela de compra de entradas de su sitio web, lo que le

acerca a su objetivo de ganar clientes. Además, a diferencia de su competidor,

incluye también un enlace a su perfil de Twitter.

4.2 Twitter

El espacio de microblogging – publicaciones breves, de hasta 140 caracteres –

Twitter es el segundo lugar elegido por las exhibidoras nacionales para

acercarse a sus clientes6. Con algo más de seis años de antigüedad, la cuenta

de Cinesa suma 47.118 followers – seguidores –, mientras que la de Yelmo

apenas llega a la mitad, con 23.507 usuarios7.

Esta diferencia de popularidad puede explicarse atendiendo a la actividad de

ambas cuentas. Mientras la primera ha publicado un total de 44.169 tweets –

mensajes –, en los que incluye 4.536 archivos multimedia, en forma de

tráileres, escenas conocidas, fotografías o promociones, su competidor se

queda en 14.722 mensajes, con un total de 1355 contenidos adjuntos.

Al igual que ocurría en el caso anterior, ambas compañías actualizan varias

veces al día las publicaciones de su perfil, lo que repercute de manera positiva

en la relación con sus seguidores. Así, además del método tradicional, en el

que se puede ver sus mensajes directamente desde el timeline – página

principal que se actualiza automáticamente con los mensajes de las cuentas a

las que se sigue –, hay un segundo modo que permite al usuario clasificar las

cuentas de las que quiere recibir información, que son las listas. Mientras

Cinesa ha sido listada en 516 ocasiones, Yelmo, por su parte, pertenece a 323.

La imagen corporativa es similar a la presentada en Facebook, con el logotipo

de cada compañía en el avatar y el espacio de cabecera dedicado a la película

La La Land. La ciudad de las estrellas (Chazelle, 2016). Sin embargo, y como

es habitual en esta red social, el uso de hashtags cobra especial importancia,

6 Twitter cuenta en la actualidad con unos 320 millones de usuarios en el mundo, y cerca de 1.5 millones en España (Owloo, 2017; Statista, 2017). 7 Las cuentas de Twitter analizadas son @Cinesa https://twitter.com/Cinesa?lang=es y @YelmoCines https://twitter.com/yelmocines?lang=es


https://twitter.com/Cinesa?lang=es

https://twitter.com/yelmocines?lang=es




ya que Cinesa incluye en la mayoría de sus mensajes la etiqueta

#EstrenosCinesa o #DesafíosCinesa, lo que contribuye a afianzar la imagen de

marca y facilita su búsqueda.

La interacción con los usuarios está marcada por las prestaciones del portal de

Twitter, e incluye funciones como seguir, responder, hacer retweet – compartir

–, valorar y mensaje directo. Además del número de seguidores, indicado al

comienzo de este apartado, la red proporciona también los datos de Me gusta,

función en la que el usuario valora positivamente un mensaje. En este apartado

Cinesa suma 38.288 frente a los 5.368 de Yelmo.

Respecto a la moderación de contenidos, las compañías no realizan ningún

tipo de advertencia en sus respectivos perfiles. Sin embargo, Twitter permite a

cada usuario silenciar, bloquear o incluso denunciar a las cuentas que

publiquen contenidos molestos u ofensivos, en una suerte de autorregulación.

No obstante, las quejas y reclamaciones son respondidas en abierto, pero no

atendidas, para lo que se remite al contacto de la web, probablemente por la

limitación de caracteres que impone la red social.

En último lugar, en cuanto a la vinculación con el resto de cuentas de cada

compañía, la rigidez del portal de Twitter no permite insertar más enlaces que

el de la página web en el perfil, lo que dificulta la navegación entre los

diferentes soportes que ofrecen las redes sociales.

4.3 Instagram

La tercera red social en importancia para Cinesa y Yelmo es Instagram, una

comunidad surgida en torno a una aplicación de móviles para retocar y

compartir fotografías – y ahora también vídeos – que ya supera los 500

millones de usuarios en el mundo8. Como ya hemos señalado en los casos

anteriores, Cinesa vuelve a aventajar en seguidores a Yelmo, con 27.118 y

5.265 respectivamente9.

La actividad de las cuentas, en esta ocasión, no refleja grandes diferencias

entre una y otra, ya que ambas se actualizan varias veces al día, siendo

8 La cifra ha sido extraída de la información que proporciona la propia marca en Google Play Store, en el enlace https://play.google.com/store/apps/details?id=com.instagram.android&hl=es 9 Las cuentas analizadas son @cinesa.es https://www.instagram.com/cinesa.es/?hl=es y @yelmo_cines https://www.instagram.com/yelmo_cines/?hl=es


https://play.google.com/store/apps/details?id=com.instagram.android&hl=es

https://www.instagram.com/cinesa.es/?hl=es

https://www.instagram.com/yelmo_cines/?hl=es




habituales los contenidos ya indicados en el resto de redes: tráileres, escenas

destacadas, carteles, imágenes inéditas, frases célebres, etc. Cinesa acumula

un total de 515 publicaciones desde su incorporación, el 24 de agosto de 2015,

mientras que Yelmo, presente desde el 5 de noviembre de 2015, suma 439

mensajes.

Los contenidos publicados, por tanto, coinciden ampliamente con los alojados

en sus cuentas de Facebook y de Twitter. Sin embargo, en esta ocasión,

Cinesa acostumbra a compartir imágenes subidas a la red por sus seguidores,

ya sea participando en un concurso o visitando alguna de sus instalaciones,

con lo que fomenta la participación en la comunidad de su público, que

encuentra en esta práctica un estímulo para ganar visibilidad entre el resto de

usuarios.

Respecto a la imagen corporativa, ambas compañías incluyen su logotipo como

avatar, al tiempo que utilizan hashtags identificativos – #Cinesa, #Yelmocines –

en sus publicaciones. A diferencia de las dos redes analizadas hasta ahora, no

existe ninguna imagen de cabecera, ya que desde Instagram no se habilita

espacio para ello.

La participación de los seguidores es similar a los casos ya analizados,

pudiendo seguir las cuentas, realizar comentarios, compartir publicaciones,

indicar que les gusta un contenido y enviar mensajes directos. A pesar de esta

última opción, las sugerencias y quejas se realizan a través de las propias

publicaciones, donde encontramos notables diferencias: mientras Cinesa

conversa con sus usuarios, Yelmo no participa en los comentarios que recibe,

creando una sensación de falta de atención o de interés que podría perjudicar

sus intereses comerciales.

Ninguna de las compañías hace referencia a las normas de participación y/o

moderación en sus perfiles, debido al escaso margen con que cuentan en la

biografía. No obstante, la propia red social permite a los usuarios denunciar

comentarios inapropiados, bloquear cuentas y establecer un filtro con palabras

clave para eliminar cualquier mensaje que las contenga.

El mismo problema de espacio aludido en el punto anterior se hace patente a la

hora de conectar con el resto de redes sociales de cada compañía, por lo que





ésta se encuentra muy limitada. Mientras Yelmo apuesta por reseñar su página

web, Cinesa opta por enlazar su perfil de Facebook.

4.4 Youtube

El portal de vídeo online Youtube ocupa el cuarto lugar en cuanto a la

repercusión en redes sociales de las empresas analizadas, pese a ser la

segunda mayor red social del mundo10 y la más importante en el panorama

audiovisual. Así pues, en casi 7 años de actividad, los canales de Cinesa y

Yelmo han sumado 9.234 y 1.124 suscriptores respectivamente11.

La variedad de contenidos publicados por Cinesa, donde destacan las

entrevistas, imágenes del making of, sorteos, concursos, escenas inéditas y

contribución a causas sociales, permiten superar con creces los registros

cosechados por Yelmo, que apenas se diferencia de los contenidos de la web

con la inclusión de saludos de los actores del momento. De este modo, los

usuarios premian ese valor añadido de la primera, que, a pesar de contar con

la mitad de vídeos que su competidora, multiplica por nueve el número de

reproducciones.

Otra de las razones que explican esa notable diferencia de popularidad es la

frecuencia de actualización, ya que mientras Cinesa incorpora nuevos vídeos

todas las semanas, coincidiendo con los cambios en la cartelera, Yelmo no

sigue un patrón claro, y se detecta incluso un cierto abandono de su canal – los

10 últimos vídeos distan casi un año entre sí–.

La imagen corporativa también refleja distintos enfoques en ambas compañías.

Además del habitual logotipo en cada perfil, Cinesa incorpora una imagen de

cabecera12 y una breve descripción de la actividad de la compañía, mientras

que ninguna de estas características está presente en la página de Yelmo.

La interactividad que permite Youtube con los usuarios comienza con la

suscripción al canal, para estar al tanto de las nuevas publicaciones. Además,

los vídeos se pueden comentar, compartir, valorar – tanto positiva como

10 La red Youtube supera los 1.000 millones de usuarios, lo que la sitúa en segundo lugar, tras Facebook, según informa en su página web https://www.youtube.com/yt/press/es/statistics.html 11 Los canales analizados corresponden a Cinesa https://www.youtube.com/user/CINESATUBE y YelmoCines3D https://www.youtube.com/user/YelmoCines3D 12 En el momento del análisis [15/01/2017] la imagen corresponde a Vaiana (Musker, 2016).


https://www.youtube.com/yt/press/es/statistics.html

https://www.youtube.com/user/CINESATUBE

https://www.youtube.com/user/YelmoCines3D




negativamente, lo que supone una novedad frente al resto de redes analizadas

– e incluir en listas de reproducción personalizadas, elaboradas por cada

usuario. Además, también es posible enviar comentarios al canal, de manera

general y no vinculados a un determinado vídeo, pero es una función rara vez

utilizada – por ejemplo, Cinesa recibe el último comentario del canal en 2010 –.

Al igual que en Twitter e Instagram, los canales de Cinesa y Yelmo en Youtube

no establecen recomendaciones de comportamiento en sus perfiles, por lo que

esta responsabilidad recae en la propia red social. A diferencia de los casos

anteriores, se detectan mensajes incoherentes – spam –, con combinaciones

de caracteres aleatorios que ensucian los tablones de cada empresa13.

Por último, la flexibilidad del portal Youtube permite a ambas empresas

referenciar sus cuentas en el resto de redes sociales, a través del apartado

Más información de su página principal, lo que favorece el flujo de usuarios

entre ellas.

4.5 Google+

La red social del mayor motor de búsquedas del ciberespacio, con cerca de mil

millones de usuarios registrados14, es por el contrario la que menos aceptación

ha recibido por parte del público. Cinesa, con 624 seguidores, solo ha

publicado en 3 ocasiones, la última en marzo del año 2014. Yelmo, por su

parte, ha apostado fuerte por esta comunidad y, aunque cuenta con 633

usuarios, el número de publicaciones asciende a 1796, con un nivel de

actualización prácticamente diario, desde el 31 de octubre de 201215.

Para valorar los contenidos se ha estudiado únicamente el caso de Yelmo,

dado el número residual de publicaciones de Cinesa. No en vano, los números

demuestran que en Google+ la segunda exhibidora española ha desplegado

todo su potencial, a pesar de la escasa acogida por parte de los usuarios, pues

aglutina en su comunidad el mayor despliegue de carteles, promociones,

13 Dado el elevado volumen de publicaciones, se ha optado por observar los comentarios insertados en una muestra significativa, compuesta por los 5 vídeos más vistos en cada canal. 14 Los datos han sido extraídos del blog de Google https://googleblog.blogspot.com.es/ 2012/12/google-communities-and-photos.html. La cifra de usuarios activos es menor, puesto que todo usuario de Gmail o Youtube es dado de alta automáticamente, a pesar de no haber accedido nunca a la red social Google+. 15 Las cuentas analizadas son Cinesa https://plus.google.com/+cinesa y YelmoCines3D https://plus.google.com/+yelmocines


https://googleblog.blogspot.com.es/%202012/12/google-communities-and-photos.html

https://googleblog.blogspot.com.es/%202012/12/google-communities-and-photos.html

https://plus.google.com/+cinesa

https://plus.google.com/+yelmocines




concursos, frases de película y curiosidades relacionadas con el cine de entre

todas las redes sociales en las que tiene presencia.

La imagen de marca reproduce la fórmula utilizada en otros espacios, al situar

el logotipo como avatar y reforzar esa presencia con una cabecera

personalizada. Por su parte, además, Yelmo emplea diferentes etiquetas en

sus publicaciones, siendo una de las más habituales la referida al público

infantil, #Yelmokids.

En cuanto a la participación del público, en el caso de la red Google+ los

usuarios pueden seguir la cuenta de la compañía, comentar, compartir sus

contenidos e indicar que les gusta – con el símbolo +1 –. Sin embargo, y como

cabe esperar por el bajo número de seguidores que congregan, esta vía de

comunicación acaba siendo unidireccional, con una presencia testimonial en

cuanto a comentarios.

Por último, atendiendo al criterio de comunidad, solo Cinesa refleja en la

información de la cuenta la existencia de su página web, si bien Yelmo

incorpora enlaces, en forma de hipervínculos, a la mayoría de sus

publicaciones, especialmente cuando se trata de tramitar la venta de entradas.

5. Conclusiones

Los resultados expuestos en el capítulo anterior confirman la hipótesis de

partida de la investigación, al demostrar la existencia de un planteamiento

estratégico muy similar en las compañías analizadas. A nivel de imagen

corporativa, como cabe esperar, ambas empresas emplean su logotipo en el

avatar de su cuenta en todas las redes sociales, y coinciden, además, en

mostrar en la cabecera de los dos principales escaparates online – Facebook y

Twitter – la misma imagen, relativa a la película La La Land. La ciudad de las

estrellas (Chazelle, 2016).

Tampoco existen notables diferencias en cuanto a los contenidos, ya que se

trata de redes interrelacionadas – Instagram y Youtube permiten insertar sus

contenidos en el resto de redes – por lo que es habitual encontrar un mismo

mensaje volcado en cada una de las cuentas de la compañía, perdiendo así la

oportunidad de adaptar cada mensaje al formato de cada portal, como reclama

Rincón (2011:48).





Resulta, por tanto, complicado advertir un factor diferencial en la presencia en

redes sociales de las empresas estudiadas.

Imagen 2. Imagen corporativa en redes sociales

Elaboración propia

Por otro lado, el análisis estadístico de los perfiles en las distintas redes

sociales ha demostrado que existe una mayor concentración de usuarios en los

portales más populares, Facebook y Twitter, a los que dedican la mayor parte

de sus recursos, circunstancia que coincide con lo detectado en diferentes

estudios, como los de Condeza, Bachman y Mújica (2014:14) o Masip y otros

(2015:4), y que reproduce los hábitos de consumo de redes sociales en España

(IAB, 2016:16). No obstante, resulta llamativo el caso de Google+, ya que,

siendo la red con menor índice de seguidores, recibe una alta atención por

parte del equipo de Yelmo, con una clara apuesta por un contenido más

variado y presentado de manera más cercana e informal.





Imagen 3. Número de seguidores y contenidos en redes sociales16 17

Elaboración propia

El anterior gráfico expone la gran diferencia existente en el número de

seguidores y publicaciones entre las distintas redes sociales, si bien cabe hacer

una puntualización en este apartado. Las estadísticas presentan datos de

primer grado, es decir, interacciones directas, obviando la importante labor de

gatekeepers (Singer, 2013) que realizan los usuarios, compartiendo y

recomendando contenidos a sus contactos, en un segundo nivel de

comunicación (Masip et al., 2015: 6-7).

La participación de los usuarios queda limitada por las posibilidades de cada

red social, si bien el comportamiento más habitual se limita a la suscripción, la

valoración de contenidos, y escasos comentarios, casi nunca relacionados con

el resto de usuarios, sino más bien a los directivos de las empresas,

presentando quejas o sugerencias. Éstas, según en qué portal sean vertidas,

son respondidas con celeridad – Facebook o Twitter – o completamente

ignoradas – Youtube –, generando una sensación de falta de atención ya

denunciada por Masip y Micó (2010) en su estudio sobre la prensa local

catalana.

De este modo, tal y como apuntan Arrabal y De Aguilera (2016), se

“desaprovechan las potencialidades multidireccionales que ofrecen estas

plataformas”, lo que refuta los planteamientos teóricos de trabajos como los de

16 La red social Facebook no muestra el número acumulado de publicaciones, por lo que se ha tomado como referencia el número de archivos multimedia compartidos. 17 La escala vertical es logarítmica, con un rango que oscila desde los 422.430 seguidores de Cinesa en Facebook hasta los 3 seguidores de Cinesa en Google+.





López (2005) o Carrera y su grupo (2012), que señalan la interactividad como

la principal utilidad de las redes sociales, y el rol de prosumidor (Toffler, 1980;

Chia, 2012; Shaw y Benkler, 2012) que se presupone al usuario en el

ciberespacio, en el centro de la conversación (Madinabeitia, 2010).

En esta línea, y según el estudio sobre uso de redes sociales en España (IAB,

2016:24), la interacción ocupa el último lugar de entre los motivos por los que

seguir a una marca comercial, siendo las capacidades mejor valoradas la

información, la identificación y el ahorro, por lo que se tiende a reproducir el

sistema asimétrico de la publicidad tradicional en una audiencia probablemente

aún poco familiarizada con el nuevo entorno conectado en red.

En relación a la diversidad de contenidos, más allá de los ofrecidos por los

cauces publicitarios tradicionales, se ha confirmado la presencia de

publicaciones que aportan un valor añadido al espectador que se acerca a este

tipo de comunidades. A los ya esperados teaser y trailer de las películas se

suman escenas inéditas, curiosidades relacionadas con el séptimo arte, frases

célebres de artistas del celuloide, efemérides, concursos, votaciones y

promociones para sus seguidores, material que permite, como señalan

Sánchez y Galán respecto al contenido transmedia, prolongar la relación

exhibidor-espectador más allá de la duración de la película (2016:521)

El éxito cosechado por grandes marcas en las redes sociales, como Red Bull,

Starbucks, o Burberry (Caerols, Tapia y Carretero, 2013), no ha pasado

desapercibido para los académicos. Así, en la última década se ha publicado

abundante bibliografía en torno a la utilidad de las redes sociales como soporte

publicitario (Silva, Simancas y Herrero, 2014), y los medios de comunicación

tradicionales, los cambios en la rutina de trabajo que han generado (Campos et

al., 2016:452).

Se hace necesario, no obstante, ampliar el campo de estudio a sectores

especialmente vinculados a los contenidos audiovisuales, como es la industria

cinematográfica, un sector en constante crisis, entendida como evolución, que

puede y debe hallar en las redes sociales un vehículo para potenciar su capital

social, la relación con sus clientes.





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La exhibición cinematográfica en las redes sociales: … · sociales: análisis de los perfiles...

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