"La imagen de España. La importancia de la marca",

LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca

Instituto de Directivos de Empresa27 de febrero de 2014

1

LA IMAGEN DE ESPAÑA

La importancia de la marca

Emilio Lamo de EspinosaReal Instituto Elcano

Temas a tratar

1. Un proyecto de Estado y de país

2. Que está cristalizando

3. Pero es de largo plazo

4. El pasivo de la auto-imagen

5. Y el activo de la cultura

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La importancia de la marcaLA IMAGEN DE ESPAÑA


UN PROYECTO DE ESTADO

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Un “viejo” tema• La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio

de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez,

• Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público.

• Y bajo el mandato del Presidente Zapatero se llegó a diseñar una Comisión de Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a constituirse.

• Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones.

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5

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&docid=Qep_a5xQm7Q4ZM&tbnid=UuNb-_6DC3n94M:&ved=0CAUQjRw&url=http://metro.co.uk/2011/09/22/britains-new-great-poster-campaign-defended-by-david-cameron-159722/&ei=NqAAU-iLOuSg0QWI4ICAAw&bvm=bv.61535280,d.d2k&psig=AFQjCNGo8YNq5YbAwEO06NqdM3gxy7Gv5Q&ust=1392636322393470

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OTROS NO JUEGAN LIMPIO….

EL QUE NO CORRE VUELA…..

1. No podemos no ocuparnos de este tema; no ocuparse es un modo (malo) de ocuparse

2. Los demás ya se están ocupando de él3. Es tarea de todos; Estado, empresas, particulares4. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con

continuidad, día a día y año a año.5. Una metáfora importante: la política de imagen es como

cuidar un jardín, no como hacer un edificio o una carretera, que se termina. La marca se pule, se recorta y se poda día a día, durante siglos. No hay atajos ni prisas que valgan.

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Cinco ideas, para terminar

Todos y todo “contamina”

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IMAGEN DE EMPRESA / IMAGEN PAIS

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QUE ESTA CRISTALIZANDO

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DATOS BRIE DIC-2013

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DATOS BRIE DIC-2013

13


DATOS BRIE DIC-2013

14


DATOS BRIE DIC-2013

15


DATOS BRIE DIC-2013

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DATOS BRIE DIC-2013

PERO ES DE LARGO PLAZO

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La imagen de España

• Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)

• Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea)

• Es fuerte, marcada; otras son débiles (Polonia)

• Es positiva más que negativa (no rencillas históricas)

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El patchwork “SPAIN” en Google

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Muy estereotipadaJapón: asociación espontánea con la palabra “España”

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La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales María Morán OME 9/2013 - 27/2/2013

LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVES DE LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE

21

Muy polarizada

Diferencial semántico de la visión de España

Europa (1996) vs. Japón (2004)

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EUROPA JAPONDivertidoAburrido

935

896

NaturalArtificial

899

915

CalienteFrío

972

905

SolLuna

926

8510

ReligiosoAteo

905

7216

FuerzaDebilidad

7321

819

EducadoGrosero

8510

3545

SolidarioEgoísta

7817

2948

FiableNo fiable

7817

6617

CampoCiudad

3463

7516

DemocráticoAutoritario

6628

7020

LimpioSucio

7021

5531

TrabajadorOcioso

5734

5429

SecoHúmedo

7423

839

MarTierra

6532

7520

OccidentalOriental

7217

6720

TradicionalModerno

8512

925

MujerHombre

5043

4242

Derechaizquierda

5237

3630

SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR DELANTE DE FRANCIA E ITALIA

Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012

• opi

23

Parece estar rebotando

24


BRIE NOV-2013

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BRIE NOV-2013

27


BRIE NOV-2013

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EL PASIVO DE LA AUTOIMAGEN

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30



31



60

65

70

75

80

85

Reputación Externa

Reputación Interna

2009 2010 2011 2012

Puntuación Evolución 2011-2012

12,5

2,3

4,12,8

Diferencial

Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años

Reputación Externa

Reputación Interna

-.300

-1.600

2008

10,8

Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Evolución en puntuación.

MALA AUTO-IMAGEN


33

MALA AUTO-IMAGEN


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MALA Y ERRONEA PERCEPCION DE LA IMAGEN EXTERNA


(A)

Percepción española de la

imagen exterior (1)

(B)

Imagen exterior

real

DIFERENCIA

(A-B)

Economía 2,8 5,6 -2,8

Cultura 4,3 7,7 -3,3

Política 2,4 5,8 -3,4

El país en general 4,3 6,9 -2,6

•En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes aspectos?

¿LA CALIDAD DE LA DEMOCRACIA

ESPAÑOLA ENTRE ESTADOS UNIDOS Y

FRANCIA?

Campbell, David F. J. / Paul Pölzlbauer /

Thorsten D. Barth / Georg

Pölzlbauer (2012). Democracy

Ranking 2012 (Scores). Vienna:

Democracy Ranking.

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EL ACTIVOSOCIEDAD Y CULTURA

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Vivir / TrabajarPAISES INSTRUMENTALES PAISES EXPRESIVOS

BUENOS PARA TRABAJAR BUENOS PARA VIVIR

Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria

..pero aburrida ...pero divertida

Rigurosa Chapucera

Trabajadora Vaga

Eficiente Poco eficiente

Poco imaginativa, poco creativa Creativa

Mal gusto Buen gusto

...pero confort, sencillez ...pero barroco, recargado

Orden Desorden

Sencillez Excentricidad

Fríos Calientes

Húmedos Secos

Norte Sur

Nieve, hielo (Chile) Playa, sol

Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos37

38

Cultura 7,8 7,1 7,4 7,8 7,5 7,8 7,6

Sociedad 7,5 6,6 6,7 7,1 6,8 7,3 7

Política 7,1 4,8 5,3 6,2 5,9 6,2 5,9

Economía 7 4,5 4,8 5,9 5,9 5,9 5,7

1. ¿Podría decirme cómo es su imagen de España, de 0 a 10 (siendo 0 la peor calificación y 10 la mejor) en los siguientes aspectos?

Reino Unido

Estados Unidos

China Alemania Rusia México Total

¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?

CULTURA Y SOCIEDAD, NO POLITICA Y ECONOMIA

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Recomendaría vivir

Recomendaría visitar

Recomendaría trabajar

Recomendaría estudiar

Recomendaría comprar

Recomendaría invertir

Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8

% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable]



41



42



43



Alguna conclusión

1. Hay que perseverar; no podemos no ocuparnos

2. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas, instituciones, particulares

3. Es tarea a largo plazo; no hay atajos

4. Será tanto más efectiva cuanto menos identificable sea.

5. El modo más efectivo de cambiar la imagen es cambiar la realidad

44



Muchas gracias

[email protected]

45

mailto:[email protected]

http://www.rielcano.org/

El “made in Spain” no es teoríaDatos primavera 2012

DISPOSICION A COMPRAR UNA NEVERA EN FUNCION DEL MADE IN Y DE SU NACIONALIDAD

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I

Cuadro



Efecto “Bienvenido Mr. Marshall”

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Dos consecuencias

1. Las imágenes son muy autónomas e inmunes a la experiencia1. Casi iguales en Europa en 1996 que en Japón en 20052. Iguales en quien ha visitado España que en quien no ha

visitado

2. En buena medida son imágenes importadas y re-creadas dentro

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LA PROFECIA AUTO-CUMPLIDA NO ES TEORIA

This paper tests the hypothesis that government bond markets in the eurozone are morefragile and more susceptible to self-fulfilling liquidity crises than those in ‘stand-alone’countries, i.e. countries that issue debt in their own currencies. We find evidence that asignificant part of the surge in the spreads of the PIGS countries (Portugal, Ireland, Greeceand Spain) in the eurozone during 2010-11 was disconnected from underlying increases in the debt-to-GDP ratios and fiscal space variables, but rather was the result of negative self-fulfilling market sentiments that became very strong starting at the end of 2010. We argue that this phenomenon can drive member countries of the eurozone into bad equilibria.

LAS DOS IMAGENES DE ESPAÑA

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Pero detrás del mismo estereotipo encontramos dos narrativas, dos “historias”…

51

La España dura e imperial

52

Y la España blanda y romántica

53

54

Arquetipo Ilustrado- S. XVIII

Arquetipo románticoS. XIX

Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Hugo, viajeros ingleses, hispanistas

País en decadencia, post-moderno

País pre-moderno

Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)

Integrista, “papista” Anarquista, individualista

Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural

Indolente, perezoso Hiperactivo, energético

Calculador, astuto, secundario

Apasionado, impulsivo, primario

Artificial, barroco Natural

Pervertido, morboso Auténtico

Avaro Derrochador, generoso

El Escorial, Toledo Sevilla, Granada

El caballero, el inquisidor, el conquistador

El guerrillero, el bandolero, el maquis, la Carmen

Católico Pagano, descreído

Visión muy negativa... Visión muy positiva...

pero somos iguales, civilizados

pero somos distintos, incivilizados

¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?España como frontera sur de Europa y de Occidente

• Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la depuración (pureza). Y así hay dos Españas:

• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, sucia, pero tolerante y abierta.

• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva espiritual”, intolerante y cerrada.

O nos pasamos, o nos quedamos…..55



Los espacios de las imágenes1. Imagen imperial:

• Reino Unido (la Armada)• Estados Unidos (la frontera)• América Latina (el conquistador)

2. Imagen romántica:• Europa (Italia, Francia) (el toreador, la Carmen)• Japón

3. No imagen:• Asia-Pacífico• África sub-sahariana

4. Paraíso perdido, Edad Dorada• Judíos sefarditas• Mundo árabe: el Califato perdido, Córdoba y Granada

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Los efectos de la transición democrática

1. Primera de las transiciones de la tercera ola (tras Portugal)

2. Realizada contra toda expectativa (incluso la nativa).

3. Y realizada con enorme éxito: política y económica; un modelo para todo el mundo

TODO ES POSIBLE: EL “MILAGRO” 57



Pero del “milagro” a la “maldición” hay un paso

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59

Y ATRÁS QUEDA EL MILAGRO ESPAÑOL

Portada Der Spiegel, 1977

Del “milagro” a la “maldición”

• “todo es posible….” para bien o para mal

• Rotas las expectativas, todo se cree, lo bueno y lo malo

• Y pasamos de ser modelos de lo que se debe hacer a modelos de lo que se debe evitar, de los “prusianos del sur” a los “buscadores de rentas latinos”.

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¿BUENA O MALA IMAGEN?

61



El país mejor valorado en Europa-2004

62Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004

Buena imagen, incluso donde nos conocen...como en América Latina

RIE-2005

17

29

14

13

12

53

61

61

61

65

0 20 40 60 80

China

EEUU

UE

Japón

España

positivo

negativo

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E incluso donde no nos conocen:Japón, confianza en otros pueblos

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65



66



SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR DELANTE DE FRANCIA E ITALIA

Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012

• opi

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IMAGEN EXTERIOR E INTERIOR

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MUCHOS PERFILES

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Opiniones sobre España

de los alemanes

Deterioro 1996-2013

70

ADJETIVOS QUE DEFINEN MEJOR A ESPAÑA

ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013

Caliente 95,3 92,7Frío 3,2 7,3

Religioso 89,8 84,6Ateo 3,7 15,4

Fuerza 74,1 56,4Debilidad 17,7 43,6Solidario 90,3 60Egoísta 6 40

Inspira confianza 88,8 50,7Inspira desconfianza 7,9 49,3

Democrático 63,5 66,8Autoritario 28,3 33,2Trabajador 66,5 59,7

Ocioso 18,9 40,3Tradicional 82,6 77,5Moderno 13,4 22,5Corrupto 48,1

No corrupto 51,9Conflicto laboral 70,9

Paz social 29,1Rico 29,1

Pobre 70,9Tolerante 71,3

Intolerante 28,7País amigo 86,7

País enemigo 13,3

DETERIORO EN

Alemania

1996-2013

71

ADJETIVOS QUE DEFINEN MEJOR A ESPAÑA

ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013

Caliente 95,3 92,7Frío 3,2 7,3

Religioso 89,8 84,6Ateo 3,7 15,4

Fuerza 74,1 56,4Debilidad 17,7 43,6Solidario 90,3 60Egoísta 6 40

Inspira confianza 88,8 50,7Inspira desconfianza 7,9 49,3

Democrático 63,5 66,8Autoritario 28,3 33,2Trabajador 66,5 59,7

Ocioso 18,9 40,3Tradicional 82,6 77,5Moderno 13,4 22,5Corrupto 48,1

No corrupto 51,9Conflicto laboral 70,9

Paz social 29,1Rico 29,1

Pobre 70,9Tolerante 71,3

Intolerante 28,7País amigo 86,7

País enemigo 13,3

72

China AlemaniaTradicional 48,5 77,5

Moderno 51,5 22,5

Inspira confianza 77,8 50,7

NO inspira confianza 22,3 49,3Democrático 85,8 66,8autoritario 14,3 33,2Corrupto 20,3 48,1No corrupto 79,8 51,9Trabajador 74,8 59,7Ocioso 25,3 40,3Fuerza 71,5 56,4Debilidad 28,5 43,6Conflicto laboral 37,8 70,9Paz social 62,3 29,1Solidario 79,3 60

Egoísta 20,8 40

Rico 80 29,1Pobre 20 70,9Religioso 68,5 84,6Agnóstico 31,5 15,4Tolerante 80,8 71,3Intolerante 19,3 28,7País amigo 90,5 86,7País enemigo 9,5 13,3

Pero todo depende de

quien mire….

Opiniones sobre España de chinos

y alemanes

Datos de 2013

FORTALEZAS / DEBILIDADES

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Puntos fuertes1. No hay elementos negativos en la historia reciente; aislamiento y

neutralidad

2. No es un país agresivo, “herbívoro”, pero no “vacuno”

3. Simpatía, alegría, vitalidad

4. El éxito de la democracia

5. El éxito del desarrollo económico / la confusión de la crisis actual

6. Potencia cultural (Unesco) y artística

7. La lengua española, segunda lengua internacional del mundo, lengua instrumental

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Puntos débiles

1. País tradicional, anticuado o pre-moderno2. No del todo europeo: Spain is different; fairly normal European

country

3. Latino4. De sol y playa, barato5. Baja calidad, tosco, burdo

Bueno para vivir, malo para trabajar

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76

Reino Estados

Unido Unidos

Destino turístico 8 7,8 8,2 8,6 7,6 8,2 8,1

Patrimonio cultural y artístico

8 7,2 7,6 8,4 7,9 8,2 7,9

Personas amables y simpáticas

7,6 7,5 7,5 8,1 7,3 7,5 7,6

Productora de buenos productos

7,3 5,2 6,4 7,2 6,5 7,2 6,6

País para trabajar 7 4,6 5,7 6,3 5,9 6,3 6

País para invertir 7 5,3 5,1 6,1 5,6 6,3 5,9

Gobierno y políticos 7,1 4,4 4,9 6 5,8 5,9 5,7

1. Cuando Vd. Piensa en España o los españoles, en una escala del 0 al 10, ¿qué nota le pondría como…?

China Alemania Rusia México Total

¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?

BUENO PARA VIVIR, MALO PARA TRABAJAR

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PERO NO EN AMELA

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¿SIMPATICOS? NO EN AMERICA LATINA…

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En el pecado llevamos la penitencia…

• La percepción de los demás depende de la imagen que proyectas.

• Hemos proyectado una imagen festiva, apasionada y orientalizante (Romántica”) de España para atraer turismo:– Spain is different– Everything under the sun– Passion for life

• ¿Puede sorprender ahora que asocien España con fiesta, siesta, playa, sangría y paella, es decir, con ocio y diversión?

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Aunque no todo es malo…..

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Poderosa imagen turística

¿GESTIONAR LA IMAGEN?

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The answer is blowing in the wind…

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Un uso nuevo de los estereotipos: la película Blancanieves

"La imagen de España. La importancia de la marca",

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