LA IMAGENY LOS VINOS DEESPAÑA

COMO CONSTRUIR UNA MARCA DE PRESTIGIO

• MARCA Y MARCA PAIS

• PASOS PARA CONSOLIDAR Y HACER MARCA

• FORTALEZAS DE LA MARCA ESPAÑA

• DEBILIDADES DE LA MARCA ESPAÑA

• COMO CONSTRUIR UNA MARCA VINOS DE ESPAÑA

MARCA

· Las empresas y productos viajan de un país a otro con sus propios méritos pero

acompañados de un "made in" Esta percepción es fundamental ya que puede ser un valor añadido o un lastre para su

competitividad.

Es la herramienta de competitividad y estrategia mas eficaz.

MARCA PAIS·

La marca- país se distingue deuna marca empresarial que está

directamente asociada a : productos/servicios/

moda/turismo/tecnología/ calidad/estilo de vida/ posición política y

económica

Refuerza valor comercial de los productos

· España es un país con connotaciones positivas en cuanto a estilo y calidad de

vida·

En algunos países como EE UUU no tenemos ninguna imagen clara

asociada

AGENTES NECESARIOS PARA CONSOLIDAR Y HACER MARCA

TOMAR CONCIENCIA

ASOCIARSIGNIFICADO

ASOCIARCALIDAD

USAR MARCA

ESTAR

CONVENCIDOS

DE LA MARCA

Los cinco pasos fundamentales para hacer una marca de prestigio consolidada son los siguientes,tanto para marcas individuales como para marcas país.

CONSUMIDOR

EMPRESAS

INSTITUCIONES

Estrategia definidade marca

Compromisoidentificación marca España

Acciones de imagen

Consistenciaen el producto

calidad e inversiones

en marca

Creación de unmarco

adecuado

Énfasis en marca e imagen

Inversionescontinuas

- Imagen de país atractivo por su clima y estilo de vida en muchos países

- Hay marcas lideres especificas en segmentos como: Freixenet (vinos espumosos) , Chupa Chups (caramelos con palo), Lladró (ceramica fina) o Pronovias (moda de novias).

Fuente: Las marcas renombradas españolas JJ Durán

- Tendencia actual a una percepción de España como núcleo de innovación gastronómica y arquitectura

- Idioma en expansión (segundo del mundo)

- Conocimiento directo del país a través de 52 millones de turistas

- Estamos de moda. Portada y especiales en revistas

FORTALEZAS DE LA MARCA PAIS ESPAÑA

- Algunas marcas renombradas españolas no tienen interés en demostrar su nacionalidad- No son conocidos ni productos ni servicios excepto en casos puntuales

- No hay marcas españolas entre las 20 marcas más prestigiosas mundialesa nivel global, sí en el sector de vinos que aparece Freixenet.

Fuente: Rabobank

-- Multidimensional, difícil gestionar como un todo

- Coexistencia de estrategias nacionales u autonómicas

- Las características de los estereotipos nacionales se trasladan como percepciones de sus marcas: España posee una imagen débil , se asocia a diseño pobre barato y no confiable comparado con Alemania (innovación, caro, gran calidad, seguro, duro..) , Francia (moda o encantador) o EEUU (innovador, caro, no tan bueno en calidad) con una imagen positiva.

Fuente: Las marcas renombradas españolas. Foro de Marcas Renombradas españolas.

- Estereotipos de lo español en Europa con lo menos que se identifica a España

100% piensa que es amigable 8% alta calidad

95% divertido 10% fiable

90% auténtico 18% mejor marca

87% único 20% directoFuente: Young&Rubicam (2001)

DEBILIDADES DE LA MARCA PAIS ESPAÑA

DISTINTAS IMÁGENES Y MENSAJES POR MERCADOS Y SECTORES HASTA 2003

IMAGEN ANTERIOR

Imagen no unificada

Mensajes Diversos

Antiguo logo 82-04

CAMBIO DE IMAGEN• El camino comenzó con la

imagen creada en 2003 , buscando la diferenciación y la actualidad. Una imagen que le daba a la marca:

� Notoriedad: Imagen reconocible, atractiva y llamativa.

� Modernidad: Es actual, tiene un toque “artístico”.

� Diferenciación: Con un estilo diferencial y poco utilizado en el sector y el mercado, más habituado a emplear imágenes reales (fotos) de consumo, botellas…

Pero en 2005 para cumplir los objetivos propuestos para esta nueva fase, necesitamos pulir algunos aspectos de la imagen de la marca, ya que:

– El estilo es algo “naif”, informal.

– Necesitamos añadirle calidad, su tono es demasiado austero.

– Forma demasiado sutil de hablar de variedades.

– Necesitamos añadir personalidad en el lenguaje de su comunicación.

ESTUDIO CUALITATIVO-CUANTITATIVO EN EE.UU., REINO UNIDO Y ALEMANIA

FASE CUALITATIVA

OBJETIVO: Testar el atractivo de la nueva imagen y campaña de Vinos de España.

CALENDARO FASE CUALITATIVAOBJETIVO: Testar el atractivo de la nueva imagen y campaña de Vinos de España.CALENDARIO: Diciembre-Enero 2005METODOLOGIA: 2 Focus Groups por paísTARGET: Consumidores vino mínimo 2 veces por semana, 25-45 años. Compra vino > 4 €PUNTOS DE ESTUDIO: Evaluación en ciego de la nueva imagenEvaluación asociada a Vinos de Calidad y Vinos de

EspañaEvaluación opciones creativo, mensajes, texto eje de

anuncios publicitariosEvaluación global de la campaña en cuanto a imagenEvaluación logo antiguo Vinos de España y

comparación con la nueva imagen

FASE CUANTITATIVA

OBJETIVO: Conocer realidad consumidor target, su valoración de vinos de calidad y España y el impacto de actividades promocionales.CALENDARIO: Enero 2005METODOLOGIA: Realización 200-300 entrevistas personales de 30 minutos nivel confianza 95.5% -error muestral ± 3,8%TARGET: Consumidores vino mínimo 2 veces por semana, 25-45 años, compra vinos >4 €PUNTOS DE ESTUDIOHábitos y razones de consumo de vinos de calidadDecisión de compra: razones, canales e intereses Valores y atributos de Vinos de España y sus

competidoresGrado atractivo e impacto de actividades

promocionales al consumidorConocimiento de Vinos de España: marcas,

actividades promocionales,

...

Logotipo. Icono.

Tono + Lenguaje

Tono + Lenguaje + Diseño

NUEVA IMAGEN

NUEVA ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VINOS: CAMBIO DE LOGO

ANTIGUO LOGO1982-2004

NUEVO LOGO 2005

IMAGEN:

Modernidad

Calidad

Diversidad

Elegancia

IMAGEN 2005

NUEVA IMAGEN 2009

WWW.WINESFROMSPAIN.COM primera web

WWW.WINESFROMSPAIN.COM :evolución

WEBS VINOS DE ESPAÑA DE CENTROS DE PROMOCION

25 ANIVERSARIO DE WINES FROM SPAIN

Catálogo ProWein 2007

Felicitación navideña

Cuaderno de Catas. Madrid Fusión 2007

Ejemplos de la creatividad de Vinos de España en Estados Unidos.

PGV: EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN

NUEVA IMAGEN

MUCHAS GRACIAS