Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec

Las clases del !vendedor de sueños!

1

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 2

Tema 6/10 Marketing sin Publicidad

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 3

Mientras desde el siglo XIX ya se ejecutaban prácticas publicitarias en las principales ciudades de Inglaterra, el Marketing per se –con nombre y estructura disciplinaria- aparece recién en los años de la posguerra. Es, por tanto, la Publicidad, anterior al Marketing. Y tiene sentido: aquella es una forma de Comunicación, y la Comunicación es inherente a la humanidad.

Eva

ns W

alke

r; W

ashi

ngto

n St

reet

Pho

to S

tudi

o (1

930)

.

El Marketing, por su parte, es hijo de la Administración de Empresas, existe para facilitar la dinámica de los mercados y ha adoptado a la ya existente Publicidad y a otros quehaceres, y además ha creado sus propios mecanismos comerciales y comunicacionales. ¿Es posible hacer Marketing sin Publicidad? Y si es así, ¿es siempre posible?

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec

Mercado meta

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Publicidad

ATL*

BTL**

Relaciones Públicas

Comunicación directa

Merchandising

Ventas personales

Promoción de ventas

Comunicación online

Publicity

4

Marketing sin Publicidad: ¿sin cuál Publicidad?

§ Tal vez sea posible Marketing sin Publicidad, pero no Marketing sin Comunicación.

*ATL: above the line; a través de medios de comunicación tradicionales. **BTL: below the line; usando medios no tradicionalees

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 5

La Publicidad frente al presupuesto, el alcance y la memorabilidad. Una sencilla comparación de varias herramientas de la Comunicación del Marketing nos permite entender mejor la importancia específica de la Publicidad en cuanto a su relación con montos de inversión, alcance de su efecto y memorabilidad del mensaje..

Relaciones Públicas

Publicidad ATL

Publicidad BTL,

Merchan-dising

Promociones de ventas

Alc

anc

e m

asivo

Alc

anc

e re

duc

ido

Presupuesto alto

Presupuesto bajo

Relaciones Públicas

Publicidad ATL

Publicidad BTL,

Merchan-dising

Promociones de ventas

Alc

anc

e m

asivo

Alc

anc

e re

duc

ido

Alta memorabilidad

Baja memorabilidad

La Publicidad ATL (bien ejecutada) puede lograr alcance masivo y alta memorabilidad del mensaje, pero consume porcentajes muy altos del presupuesto de Marketing. Eso suele generar que se busquen caminos alternativos y se vuelva a la pregunta: ¿es posible el Marketing sin Publicidad ATL?

Aunque conceptualmente podría ser posible llevar a cabo una gestión de Marketing exitosa sin invertir en Publicidad ATL, ello depende del producto, de la marca, de los competidores, del tiempo disponible para lograr resultados, etc. El Marketing es un ejercicio multivariable.

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 6

Diez prácticas recomendadas para hacer Marketing sin Publicidad ATL.

Producto

y marca

Competencia

Distribución

y Comunica-

ción

1.  El producto (sea un bien o un servicio) debe tener atributos ampliadores o diferenciadores de alta valoración para el mercado.

2.  El producto debe tener un empaque memorable y muy vendedor.

3.  La marca debe tener muy buena reputación de mercado. [Las RRPP ayudan mucho en esto.]

4.  La relación precio-beneficios debe ser óptima.

5.  Las acciones “no ATL” de la competencia deben ser evaluadas y superadas en fondo y forma.

6.  Los segmentos y canales poco cubiertos por la competencia deben ser identificados y “apropiados”.

7.  Los puntos de compra deben colonizarse con material POP, rótulos efectivos, perchas, fachadas, etc.

8.  Es necesario hacer impulso comercial en hogares a través de visitas personales, sampling, entrega de información, etc.

9.  Invertir en Publicidad BTL con criterio estratégico. 10.  Invertir en Marketing Relacional con criterio estratégico

para llevar el mensaje directamente a consumidor@s.

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 7

El riesgo de no hacer Publicidad ATL. Teniendo en cuenta que no hacer Publicidad ATL no significa que la marca se abstenga de comunicarse con el mercado, igual hay que considerar los riesgos de “ahorrarse” el presupuesto publicitario ATL. Aquí algunos de ellos:

Se requiere más tiempo para informar, persuadir y posicionar a una marca, especialmente si es nueva o poco

conocida.

Muchos actores comerciales (distribuidores, tenderos, supermercados, brokers, etc.) se resisten a comprar

productos sin Publicidad ATL.

El valor percibido de los productos sin Publicidad ATL tiende a ser bajo, ergo sus precios también.

Los resultados comerciales tardan más tiempo en llegar, lo que suele minar el ánimo de accionistas, directiva,

marketers, vendedor@s, etc.

Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 6/10 – Marketing sin Publicidad

Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 8

Próximamente tema 7/10

Marketing online

Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/marketing-sin-publicidad.html

Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. isierra@negociosyestrategias.com.ec www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.

O captain! My captain!