Las clases del vendedor de sueños 5/10 La métrica del Marketing
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing Iván Sierra – 2011 – [email protected] Las clases del vendedor de sueños 1
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
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Tema 5/10 La métrica del Marketing
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 5/10 – La métrica del Marketing
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A Galileo Galilei se le atribuye haber dicho en los albores del siglo XVII “mide todo lo que se pueda medir, y lo que no se
pueda medir hazlo medible”. Cuatro siglos después, su dictado está plenamente vivo, también para el mundo del Marketing, donde con tanta demanda de recursos y tantas
urgencias, es mandatorio tener indicadores actualizados y al detalle de los resultados de una gestión. Galileo Galilei, 1564-1642
Científico italiano
¿QUÉ Y CON QUÉ CRITERIOS MEDIR?
¿Qué medir? Los resultados del Marketing en cuanto a: § Ventas. § Comunicación. § Marca. § Finanzas.
¿Con qué criterios medir? (entre otros) § Atención – Interés – Deseo – Acción. § Recordación – Percepción – Experiencia –
Recomendación. § Distancia con la competencia. § Rendimientos agregados y/o desagregados. § Rentabilidad. § Valor de marca. § Sensibilidad del mercado hacia la marca.
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Marketing
Relación producto - precio
Percepción, aceptación, valor percibido, preferencia,
sensibilidad, etc.
Comerciales
Ventas
Cobertura
Promociones
Participación de mercado
Comunicación y marca
AIDA, Top of mind, Posicionamiento, Valor de marca,
campañas, etc.
Rentabilidad De la gestión, del producto, de la
campaña, etc.
7 claves de la métrica del Marketing § Amplitud (que cubra todas las áreas). § Precisión. § Especificidad. (que dé info específica por prod., región, etc.). § Confiabilidad. § Continuidad. (que dé info semanal y diaria). § Permanencia (que dure varios años). § Utlidad (que la info sea útil para toma de decisiones).
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Tipos de métrica en el Marketing.
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La importancia de desagregar. Las cifras agregadas son una referencia general, pero el Marketing exige minería de datos para conocer los epicentros de malos rendimientos. Veamos este ejemplo:
Cifras agregadas
satisfactorias.
META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO
REGIÓN 1 1,200 1,100 1,400 1,300 1,800 1,700 2,500 3,000 6,900 7,100
REGIÓN 2 450 600 500 600 750 690 1,000 990 2,700 2,880
REGIÓN 3 500 900 500 450 800 500 1,000 700 2,800 2,550
REGIÓN 4 800 600 900 1,000 1,200 1,250 1,500 1,550 4,400 4,400
TOTAL POR PRODUCTO 2,950 3,200 3,300 3,350 4,550 4,140 6,000 6,240
TOTAL EMPRESA 16,800 16,930
META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO META LOGRO
REGIÓN 1 1,200 1,100 1,400 1,300 1,800 1,700 2,500 3,000 6,900 7,100
REGIÓN 2 450 600 500 600 750 690 1,000 990 2,700 2,880
REGIÓN 3 500 900 500 450 800 500 1,000 700 2,800 2,550
REGIÓN 4 800 600 900 1,000 1,200 1,250 1,500 1,550 4,400 4,400
TOTAL POR PRODUCTO 2,950 3,200 3,300 3,350 4,550 4,140 6,000 6,240
TOTAL EMPRESA 16,800 16,930
PRODUCTO
A B C D TOTAL POR REGIÓN
PRODUCTO
A B C D TOTAL POR REGIÓNVentas en unidades
Ventas en unidades
Cifras desagregadas revelan, por ejemplo, que la región 1 ha incumplido 3 de las 4 metas, y que ningún producto logra cumplir su meta en las 4 regiones.
Ver en rojo las metas no
cumplidas.
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Algunas métricas relevantes.
Índice de Sensibilidad del Consumidor: en escala de 0.0 a 1.0 cuánto molesta al consumidor(a) un cambio relevante en el producto o su ausencia temporal en perchas.
Hemograma de Marketing: top of mind, recordación espontánea, recordación asistida, preferencia de marca y evaluación de atributos de alta importancia.
Mix de cobertura: cobertura de producto, cobertura de merchandising, monitoreo de precios, penetración en hogares.
Satisfacción: frente a expectativa, frente a precio, frente a competencia, intención de repetir experiencia, intención de recomendación, reclamos recibidos, clientes perdidos*.
Históricos desagregados de ventas por: producto, presentación, sabor, distribuidor, vendedor, ciudad o región, ruta, etc.; factura promedio, devoluciones promedio.
Pre y pos campaña: recordación de imágenes, de eslogan, de isotipo, de promesa; percepción de valores afines a la marca; humanización de la marca.
Utilidad de la operación agregada y desagregada por: región, distribuidor, vendedor, cliente, línea, producto, presentación, sabor, etc.
*Debe incluir el perjuicio en dólares de la pérdida de un cliente, usando el criterio de valor vitalicio.
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Los efectos de la métrica del Marketing. Partiendo de la continuidad, el efecto más valioso de medir la gestión de Marketing es lograr el mínimo tiempo de reacción entre la aparición de un problema, su detección y su solución. Un óptimo mix de métricas combinado con criterios de Balance Score Card, permite tener un sistema de Inteligencia de Mercados para adelantarse a la competencia, responder pronto a consumidor@s y monitorear a distribuidores, agencia, etc.
Investigación y planeación
Organización de recursos
Ejecución
Controles continuos y
finales
El dilema del valor de la marca. Existen varios criterios para determinar el valor de una marca. Aquí presentamos dos que tienen mucho vínculo conceptual con el Marketing.
Flujo (resumido) de la gestión de Marketing
Por generación de flujos de efectivo en “x” años:
mide el aporte a utilidad de la marca(ventas – costos – gastos de la marca)
en “x” años, MENOS la misma capacidad de un genérico. La cifra
debe ser traída a valor presente.
Por lo que cuesta llegar a la situación actual:
mide cuánto es necesario invertir para lograr el top of mind, la preferencia, la
lealtad, el posicionamiento y el volumen de ventas actual.
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Próximamente tema 6/10
Marketing sin Publicidad
Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/la-metrica-del-marketing.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
O captain! My captain!
