1

Las cosas buenas sólo se producen si han

sido previstas. Las malas vienen solas.

Philip Crosby

2

Agenda del 15/03:

• Posicionamiento,

• Ventajas competitivas,

• Segmentación,

• Objetivos

• Estrategia

• Ejercicio de aplicación

33

Es el lugar asignado a un estímulo a través del proceso de

interpretación que las personas realizan, transformando una

señal en algo significativo y coherente.

PE

RC

EP

CIÓ

N

Exposiciónselectiva

Distorsiónselectiva

El consumidor percibeciertos estímulos e ignora otros

El consumidor cambia o distorsiona información que entra en conflicto con sus sentimientos o

creencias

Retenciónselectiva

El consumidor recuerda solamente aquella información que refuerza sus creencias

personales

Factores internos y externos a los consumidores son

los que construyen la percepción.

La percepción se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las características de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que

actuando en forma sistémica, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo

44

El producto debe ser diseñado con la intención de darle un Posicionamiento en la mente del consumidor. Se debe decidir

el posicionamiento antes de diseñar el producto. Es lo que resulta de lo que se percibe de la relación imagen y la experiencia.

Los consumidores se verán atraídos por el atributo principalque estos buscan y que la empresa comunica. Ejemplos

de posicionamiento: Porsche: el mejor auto deportivo de pequeño tamaño del mundo. Volvo: el coche más seguro.

Geniol: el más rápido alivio.

Es la manera de custodiar la participación de mercado, que de todas formas debe reevaluarse en función de los cambios en

el mercado, la competencia, la tecnología y la economía.

Posicionamiento

5

1. Excelencia en la operación:

La empresa gestiona procesos estandarizados, automatizados, rígidos e integrados.

Se comercializa limitada gama de productos de bajo costo. Implica claridad y consistencia en el modelo operativo.

El equipo humano se alinea en este sentido. Los productos se orientan a clientes sensibles al precio y

que buscan un servicio básico sin problemas.Ejemplos: Walt Mart, Southwest Airlines y Federal Express.

Posiciones de ventaja & Propuesta de valor

6

2. Intimidad con los clientes:

• El objetivo de la empresa es dar al cliente lo que este pida.

• Y lograr una capacidad de respuesta que ningún competidor pueda igualar, los clientes como socios.

• Comercializa productos y servicios únicos y especiales.

• Procesos productivos flexibles y diversificados. • Equipo humano facultado para decidir en función de

la comprensión de los perfiles de sus clientes. • El objetivo es apoyar a los clientes en resolver

problemas o mejorar procesos para crear valor como Deloitte, McKinsey.

Posiciones de ventaja & Propuesta de valor

77

3. Liderazgo en productos y servicios:

Se compite por superioridad en el desempeño, en funcionalidad o características de sus bienes.

El atributo de la innovación lo posiciona por delante. La estructura organizacional alienta el trabajo en

equipo, el desarrollo, la investigación con flexibilidad.

Es clave el conocimiento del mercado, la generación de ideas, la reducción del ciclo del producto, implica

alta inversión. Ejemplos, Sony, Nike, 3M y Gillette.

Posiciones de ventaja & Propuesta de valor

88

Recursos Ventajas

Insumos Personas InfraestructuraMarcas, patentes

• Localización y menor costo

• Cobertura geográfica

• Escala y capacidad

• Estructura financiera

Un ejemplo en nuestro caso _________________

¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?

Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.

99

Habilidades Ventajas

Capacidad de diseño

Conocimiento

especializado

Velocidad y flexibilidad

de respuesta

Experiencia para

identificar y negociar

• Frente a los competidores

• Para identificar

oportunidades de mejora

• Por calidez para

establecer relaciones

comerciales

• Para administrar alianzas

Un ejemplo en nuestro caso __________________________

¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?

Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.

1010

Herramientas de Control Ventajas

Con los que cuenta la

empresa, ayudan a traducir

los objetivos

Suministran información

útil para tomar decisiones.

Ejemplo, sistema de

costeo basado en

actividades

Otro, sistemas para

administración de

inventarios

• En acciones concretas y medibles.

•Permiten identificar verdaderos

costos asociados con la producción o

la entrega de cada uno de sus

productos / servicios y enfocarse en

los que les genere mayor valor

• Para monitorear la calidad,

satisfacción y lealtad de los clientes y

administrar el flujo de efectivo

Un ejemplo en nuestra persona como profesional _________________

¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?

Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.

1111

Actividades Alineadas con la estrategia

Las fuentes anteriores

permiten realizarlas de

manera distintiva.

Se trata de que las

iniciativas

organizacionales puedan

convertirse en resultados

esperados y valor.

• Para darles mayor valor.

• Consistentes entre sí y

reforzarse mutuamente.

• Se trata de incorporar

conocimiento, habilidades y

sistemas para aprender y

crecer continuamente.

Un ejemplo en nuestro caso __________________________

¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?

Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.

12

Ejercicio grupal sobre el tema: de acuerdo a la estrategia

asignada.

1.Posiciónese como una empresa del sector de una de las

marcas ejemplificadas en cada una de las alternativas de

posiciones de ventaja y propuestas de valor.

2.Visite uno de los sitios de las marcas ejemplificadas en cada

uno de los tipos de propuestas de ventajas y de valor.

3. Complete en función de la empresa ejemplificada en la

estrategia asignada, el cuadro de la diapositiva 8 sobre

recursos y ventajas en esa empresa.

4.Finalmente, Ud. proponga sus recursos y ventajas

estratégicos para superar a ese competidor. Prepárese para

exponer esa decisión.

13

Segmento meta

Un grupo de cosumidores para el cual una

organización diseña, implementa y

mantiene un marketing mix destinado a

satisfacer las necesidades – relativamente

similares - de ése grupo, logrando

intercambios mutuamente satisfactorios.

La observación de la vida cotidiana

presenta tendencias en el consumo

14

CONCEPTO

Crear atributo (s)

SATISFACER LA DEMANDA

SEGMENTO DETERMINADO

15

SEGMENTAR

Visualizar los segmentos

Analizar las características

Establecer similitudes

FOCO

POSICIONAR

AGRUPAR

16

Hábitos de compra

Actitud ante la compra

Proceso de compra

Nivel de ingresos

Percepciones, creencias

Preferencias

Influencia

SEGMENTAR ES RECONOCER

Publico

Objetivo

17

Requisitos para una segmentación efectiva

Segmentos de

mercados

Tamaño

Identificación

Acceso

Respuesta

Consistencia

18

Secuencia de la segmentación de mercado

Identificar el mercado

Elegir criterios para la segmentación

Perfilar y analizarsegmentos

Seleccionar mercados objetivo

Diseñar, implementar, mantener marketing mix

19

De captaciónTradicionalCualitativaParticipaciónVincular

De mantenimientoCarterización

Criterios de Segmentación

20

Segmentación Tradicional

Geográficas

Demográficas

Socioeconómicas

Psicográficas

Comportamentales

Enfoca características manifiestas del consumidor

Aspectos

relevantes y

visibles

21

Geográfica: por región, tamaño de ciudad,

densidad, clima.

Demográfica: edad, tamaño de familia, ciclo de vida

familiar, sexo, ingreso, ocupación, religión, raza, nacionalidad, clase social.

Sicográfica: estilo de vida, personalidad.

Conductual: ocasional, beneficios, status de usuario, frecuencia de uso, status de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto.

Vincular: relación entre el sujeto (rol) y el objeto (producto): de acuerdo a los valores y funciones: comunitario, simbólico, racional y materno – filial.

Criterios de clasificación

Lectura recomendada: Nuevo Marketing Total, séptima edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires. Año 2002: pág. 65 - 94.

22

Segmentación CualitativaActitud

Suposiciones y creencias

Sensaciones y emociones

Imágenes

Motivos

Psicográficas

De captación:

23

Segmentación Vincular

Donde los vínculos son:

Materno /filial

Sociales/ comunitarios

Simbólicos

Racionales

Explora el vínculo que se establece entre las personas

en función de los distintos roles que cumplen y los

productos o servicios como satisfactores

Publico

Objetivo

De captación:

24

Comunitario Simbologista

Materno filial RacionalSIM

BIO

SIS

DIS

CR

IMIN

AC

ION

25

Explorar deseos y necesidades

Sondear el origen simbólico de la demanda

Cada persona es una multiplicidad de sujetos

Cada cosa es una pluralidad de objetos

26

Publico

Objetivo

Segmentación por Participación

Enfoca el lugar que ocupa el cliente en la creación y

prestación del servicio

HospitalCajero

Automático

Fast Food

Dominado

Hotel de lujo

Peluquería

Formación

Parque de

atracciones

Dominante

PasivaActivaParticipación

Dominio

De captación:

27

Carterización

Donde no hay dos clientes iguales (ficción estadística)

Donde es necesario identificar a los clientes clave

Donde se deben desarrollar criterios de “agrupación”

Donde se deben elaborar estrategias individuales por cliente

Traslada la atención del “producto de servicio” a los

clientes, considerados como independientes pero

factibles de ser agrupados

Publico

Objetivo

De mantenimiento:

28

CarterizaciónDe captación:

29

Carterización

Identifica los segmentos clave para la empresa, diseñando carteras con los

clientes más rentables o de mayor potencial, con el fin de elaborar estrategias de crecimiento para cada cliente individual

Fu

en

te I

SM

I

De captación:

30

Segmento meta

Un grupo de cosumidores para el cual una

organización diseña, implementa y

mantiene un marketing mix destinado a

satisfacer las necesidades – relativamente

similares - de ése grupo, logrando

intercambios mutuamente satisfactorios.

La observación de la vida cotidiana

presenta tendencias en el consumo

31

Bienes de consumo según hábitos:Características y

descripción

Decisiones

recomendadas

Ejemplos

sugeridos

Conveniencia: compra

frecuente, inmediata y de

bajo esfuerzo.

Considerar si la

regularidad es por

impulso o por

emergencia.

Jabones,

periódicos,

paraguas.

Comparación: durante el

proceso de búsqueda,

selección y compra.

Considerar que lo hace

en base a conocimiento,

calidad, precio, estilo.

Muebles,

indumentaria

informal.

Especialidad: esfuerzo de

compra en función de

exclusividad de marca. No

hay comparaciones.

Requieren buena

localización,

posicionamiento de

marca.

Equipos de

música, pc,

trajes, autos de

lujo.

No buscados: porque no

se piensa o conoce

normalmente de ellos.

Requieren mayor

publicidad.

Seguros,

enciclopedias,

cementerios.

Ejercicio en grupos con productos entregados

32

Bienes industriales según proceso y costo:

Características Decisiones Ejemplos

Materias primas.

Materiales, Componentes

manufacturados : incorporados

totalmente al producto.

Considerar que son

perecederos y de

disponibilidad variable.

Contratos.

Commodities.

Cereales.

Combustibles.

Carnes.

Bienes de capital: duraderos,

facilitan el desarrollo o manejo

del producto terminado:

instalaciones y equipos.

Compra directa e

importante. Negociación

y especificaciones

técnicas. Postventa.

Fábricas,

oficinas,

elevadores,

generadores.

montacarga, pc

Insumos y servicios especiales:

operativos, mantenimiento y

reparación. Preferencia de

marca según si es insumo o

servicio. Importante precio y

servicio.

Bajo esfuerzo, recompra

directa. Bajo precio

unitario. Intermediarios.

Dispersión geográfica

de clientes. Contratos

Lubricantes,

clavos.

Limpiezas,

consultorías.

33

Tipos de Clientes intermedios o industriales

EmpresasFabricantes

UsuariasTransformadorasCooperativas

InstitucionesEscuelas Iglesias

HospitalesClubes

Dependencias GubernamentalesEstadoMunicipio

RevendedoresMayoristaBrokers

DistribuidoresMinorista (Retail)

34

Factores de diferenciación

Marketing industrial Factor Marketing de consumo

Alta. Poco importa la acción impulso

Relación entre comprador y

vendedor

Poca. Importa la acciónimpulso.

Pocos Cartera de clientes Muchos

Largo Periodo de negociación Corto o ausente

Motivación compleja Proceso de decisión Motivación sencilla

Baja Sensibilidad al Precio Alta

Directa Comunicación Indirecta

Reducida área de

influencia

Distribución Amplia área de influencia

Importa el servicio Asistencia técnica Escasa importancia

3526/04/2011 35

Clases de bienes industriales o intermedios

Insumos Lubricantes, gas, petróleo, etc.

Materias Primas Tomate, trigo, algodón, madera,

etc.

Materiales: partes: motores,

llantas, ruedas, repuestos.

Materiales: componentes:

hierro, hilo, cemento,

alambre, etc.

Suministros Pintura, clavos, escobas, papel,

lápices, etc.

Bienes de capital: instalaciones:

construcciones, fábricas,

oficinas.

Bienes de capital: equipos:

herramientas, escritorios, pc.

Servicios Limpieza, seguridad,

mantenimiento, reparación,

transporte, etc.

3636

La segmentación de los mercados industriales: variables

• Demográficas: tipo de industria, tamaño de la

empresa, ubicación.

• Operativas: tecnológicas, nivel de frecuencia de uso,

capacidad de los clientes.

• Enfoques de compra: Organización por

departamentos, estructura de poder, naturaleza de las

relaciones existentes, políticas de compra generales,

criterios de compra.

• Factores situacionales: Urgencia, aplicación

específica, tamaños de los pedidos.

• Características personales: similitud comprador –

vendedor, aversión al riesgo, lealtad a sus proveedores.

3737

En síntesis:

• ¿EN QUÉ TRABAJAR?

• ¿EN QUÉ ENTRENARSE?

En la comprensión de los procesos del consumo

En generar relaciones mutuamente valiosas.

Modelos de planes de marketing

Relaciones comerciales mutuamente beneficiosas.

• ¿QUÉ DEBE GESTIONARSE?

En enfocar el negocio al mercado y en

Desarrollar propuestas de solución diferenciada.

Nuevo Marketing Total, 7ª edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires, 2002

38

Continuación del ejercicio:

1. Identifique el segmento meta al que apunta con la estrategia definida antes.

2. Realice el proceso de segmentación

39La

est

rate

gia

en

fu

nció

n d

e lo

s o

bje

tiv

os

Situación

actual

Futuro

deseado

Dirección = Estrategia

Gap = Objetivo

Se trata de la elección del mercado objetivo, la opción de

una posición competitiva y el desarrollo de una

combinación de marketing eficaz para acceder y servir a

los clientes elegidos.

Fuente: Peter Druker, La innovación y el empresariado innovador.

40

Los objetivos

Requisitos en la formulación

Un atributo – verbo en infinitivo

Cantidad

Unidad de medida

Horizonte de tiempo

• Es decir el objetivo es aquel resultado que me

permite cerrar la brecha entre lo deseado por la

empresa y el potencial calculado del mercado

objetivo. O entre la situación actual y la futura

deseada

41

• Se trata de definir los logros que alcanzaremos

mediante las estrategias del negocio.

• Sus características:

– Específicos,

– Viables,

– Medibles,

– Desafiantes,

– Relevantes,

– Comunicables para ser conocidos.

Los objetivos

42

Tipos Descripción

Crecimiento rentable Abrir una sucursal cada 4 años si da

una ganancia mayor al 30%.

Reputación Ser el principal proveedor de los

clientes al cabo del tercer año.

Desarrollo de clientes

Lograr una mejora del nivel de

recompra en un 25 % al 2° año.

Por ejemplo el recupero de la

inversión, tecnología a usar, etc.

Add La llama que llama

Los objetivos

Otro: ____________

43

Se trata de alinear de lo general a lo particular en el plan todas las decisiones, acciones, calendarios, personas,

presupuestos y revisiones oportunas para conseguir los objetivos.

Estrategia

Tácticas

Programas

¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?

44

Estrategia

Es el camino elegido para conseguir un objetivo,

se trata de definir la construcción y entrega de

una propuesta valiosa para el mercado objetivo.

Una estrategia fuerte y sostenible es cuando

es totalmente diferente, difícil de copiar, y

esencialmente asegura un posicionamiento

(posición) estratégico.

Se trata del amoldamiento único entre sus procesos y

actividades innovadoras para llegar a la síntesis entre

características, diseño, calidad, servicio y costos.

45

Decisiones estratégicas

Tipo Nivel Corporativo

Crecer Intensificar, nuevos productos y/o

mercados, diversificación, integración.

Adquisiciones – fusiones, alianzas,

internacionalización.

Saneamiento, reconversión,

desinversión, liquidación.

46

Estrategias competitivas genéricas de Porter

¿C

uá

l es

nu

estr

a e

stra

teg

ia?

Mercados +

SegmentosLiderazgo en costos Liderazgo en diferenciación

1

- Nivel de valor agregado +

Concentración en costos Enfoque en diferenciación

47

Decisiones estratégicas

Tipo Nivel Unidad de negocio (UEN)

Competir Diferenciación,

Liderazgo en costos,

internacionalización.

Enfoque o nicho

Add Coke: cuál es su estrategia?

48

Productos existentes Nuevos productos

Mercados

existentesPenetración de mercado Desarrollo de productos

Nuevos mercados Desarrollo de mercados Diversificación

Matriz de Expansión o Ansoff

¿Cuál es nuestra estrategia?

49

Decisiones estratégicas

Tipo Nivel Funcional

(Gerencial)

Adaptar RRHH

Mkt

Producción / operaciones

Finanzas

Investigación + desarrollo +

innovación

50Adaptado de George Day, Analysis for Strategic Market Decisions – West Publishing 1984

¿C

uá

l es

nu

estr

a e

stra

teg

ia?

(Líder)

(Seguidor)

(Enfoque)

(Especialista)

(Desinvertir

51

En síntesis:

• La estrategia se caracteriza por definir su mercado

objetivo y necesidades a satisfacer,

• Desarrollar una propuesta de valor única y distintiva

para su mercado,

• Contar con una red de empresas distintiva que

• Coopera para poder proporcionar al mercado la

• Propuesta de valor prometida.

Público objetivo valioso

Proposición de valor valiosa

Red de colaboración valiosa

52

Una empresa tiene una estrategia definitiva si apunta hacia un grupo

específico de clientes y necesidades y les proporciona un conjunto de

beneficios específicos. La que sigue, la tiene? Identifique las partes.

Southwest Airlines, la línea más rentable de Estados Unidos, se diferencia

de las otras líneas en muchos aspectos: dirige su oferta al segmento más

sensible al precio; realiza vuelos cortos; vuelos de origen a destino más

que con conexiones; emplea sólo 737, con lo que consigue reducir los

costos de inventario de seguridad y los de formación de pilotos; sólo vende

clase económica y no asigna asientos; no sirve alimentos; no traspasa

equipajes a otras líneas; y así sucesivamente. Como resultado de la

aplicación de esta estrategia puede despegar cada 20 minutos después de

aterrizar y a sus competidores esta operación les lleva uno sesenta. Por

lo tanto su flota permanece más tiempo en el aire y proporciona un mayor

rendimiento a sus inversiones.

53

La que sigue, la tiene?

Identifique las partes.

Ikea, el distribuidor de mobiliario más

grande del mundo, busca terrenos

poco costosos en ciudades grandes,

posteriormente construye grandes

tiendas con restaurantes y guarderías,

vende muebles de buena calidad a

precios bajos que sus clientes pueden

llevarse en sus coches, para

posteriormente montarlos ellos

mismos. También ofrece privilegios

por ser socio y en conjunto plantea

una estrategia difícil de imitar.

54

La que sigue, la tiene? Identifique las partes.

Harley Davidson no sólo vende motos, también

proporciona la posibilidad de ser socio de su

comunidad, que se caracteriza por realizar viajes,

carreras y compartir el estilo de vida HD con sus

típicas cazadoras de cuero, relojes, plumas y hasta

restaurantes con sus marcas.

Terminar ejercicio M&O&E

55

Miércoles 22 de marzo

1° Entrega del plan de marketing: misión, visión, posicionamiento. Ficha grupal.

Desarrollo unidad 2.