INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE OCCIDENTE

Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de nivel superior según Acuerdo Secretarial

15018, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 1976

DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS SOCIOCULTURALES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DE

LA CIENCIA Y LA CULTURA

Las marcas en la construcción identitaria de los sujetos. Análisis comparativo entre la juventud del Área Metropolitana de

Guadalajara.

Tesis que para obtener el grado de Maestra en Comunicación de la Ciencia y la Cultura

presenta:

Fernanda Paola Servín Aguilar

Director: Enrique Paez Agraz

Tlaquepaque, Jalisco. Septiembre del 2015.

1

Resumen

¿Se puede amar una marca? El propósito de este proyecto es realizar una investigación

exploratoria del significado que producen los sujetos hacia las marcas y el papel que este

significado juega en la construcción de su identidad. La aproximación busca ser

interdisciplinaria, tomando en cuenta los factores sociales, económicos, políticos y culturales

que conforman el imaginario de los individuos de estudios. El problema de investigación radica

en la construcción de identidad en la juventud según su nivel socioeconómico y la importancia

que le dan al consumo de marcas en su vida diaria. Éste pretende ser una investigación

cualitativa, que a través de entrevistas a profundidad y observación participante, busca

comprender la forma en que jóvenes del Área Metropolitana de Guadalajara de distintos niveles

socioeconómicos, conviven con las marcas.

2

Índice

Introducción ............................................................................................................................ 3

Problema de Investigación ................................................................................................. 4

Marco Teórico ......................................................................................................................... 5

Las marcas .......................................................................................................................................... 5

La Evolución de las Marcas ..................................................................................................................... 5

El Branding .................................................................................................................................................... 6

La Identidad ....................................................................................................................................... 8

Las Necesidades ............................................................................................................................. 10

Objetivos ................................................................................................................................ 11

Pregunta de Investigación ............................................................................................... 11

Hipótesis de Trabajo .......................................................................................................... 11

Metodología .......................................................................................................................... 11

Bibliografía............................................................................................................................ 12

3

Introducción

En mi vida profesional, me he dedicado a la publicidad tradicional y digital, he visto cómo el

concepto de conseguir consumidores fieles, capaces de convertirse en tus propios voceros se

ha vuelto un factor esencial para el éxito de una campaña publicitaria. Tengo una curiosidad

tanto profesional como personal de investigar este tema desde un punto de vista más

antropológico, fijar el lente en el consumidor como sujeto dueño de su individualidad y cuya

construcción de identidad juega un factor importante en el proceso de adquisición y

apropiación de una marca.

4

Problema de Investigación

Podemos entender la identidad como la capacidad de una persona de reconocer y atribuirse los

efectos de su acción como propios. La interacción es el medio por le cual esta identidad se va

transformando, dentro de la acción comunicativa, la identidad es un componente obligado. La

identidad no sólo nos permite entender una acción, sino también explicarla (Giménez, 2009). Es

por ello que podemos situar la comprensión de la construcción de la identidad como un

problema de investigación, el análisis de la identidad permite descubrir actores sociales ocultos

dentro de categorías sociales más amplias. Melucci (1999) plantea la teoría de que entender

conceptos de identidad ayuda a entender conflictos sociales, ya que dentro de todo conflicto

yace un conflicto de identidad; de buscar el reconocimiento del otro hacia la percepción de

identidad creada por el actor social.

Un problema observable en la juventud actual es la construcción de su propia identidad,

expresada como subjetividades. “El anhelo de identidad procede del deseo de seguridad que,

en sí mismo, es un sentimiento ambiguo” (Bauman, 2005). En buena medida esa construcción se

genera a partir de la relación entre los individuos y las marcas. Los jóvenes, en mas de un modo,

se identifican con su entorno a través de las marcas, motivados por necesidades que no son

necesariamente físicas o de subsistencias (Maslow) sino de pertenencia, de identificación, valor

o estatus (entre otros). El propósito es identificar esas esferas de identificación que se generan

entre los jóvenes y las marcas que consumen.

5

Marco Teórico

Las marcas

La Evolución de las Marcas

“Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de

las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen

en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron

a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y

no productos.” (Klein, 2014, pág. 31)

Es necesario aclarar que no es lo mismo una marca que la publicidad. La publicidad es

sólo parte de un plan mayor de la marca (Klein, 2014). La marca es el significado esencial de las

empresas modernas, la publicidad es un vehículo para transmitir este significado. La publicidad

inició a mediados del siglo XIX, su objetivo principal no era crear marcas para identificar a la

empresa, sino cambiar la forma en la que vivían las personas. La necesidad de marcas surge

gracias a la era industrial, donde la fabricación en masa bombardeaba a la gente con miles de

productos prácticamente idénticos.

Para inicios del siglo XX se comenzó a percibir a las marcas como una “conciencia

empresarial”; los publicitarios pasaron de ser vendedores a “reyes filósofos de la cultura

comercial”. La esencia de las marcas ahora consistían en hacer un análisis psicológico y

antropológico de lo que significa una marca para la cultura y la gente. “Los consumidores no

creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos, por eso las marcas

deben establecer relaciones emocionales”. Así, poco a poco se fue transformando la industria.

Las empresas se empezaron librar del mundo corpóreo de los productos; la fabricación de los

mismos se le destinaba a empresas en países “tercermundistas” subcontratadas que se

encargaban de servir los pedidos pronto y a bajo costo. Mientras que en las oficinas centrales

6

se dedicaban a lo importante: “crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa

como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre.” Las marcas

pasaron de estar presentes solo en la publicidad y las etiquetas, a estar estampadas en el mismo

producto. Portar una camisa con el caimán de Lacoste era demostrar que se estaba dispuesto a

pagar cierta cantidad de dinero por un producto de esta marca. Posteriormente llegó el

patrocinio, las marcas presentes en eventos, convirtiendo a la cultura en un valor añadido de

las mismas. La intención no es patrocinar la cultura, sino ser la cultura.

Los jóvenes durante todo este proceso evolutivo de la creación de marca han jugado un

papel importante. Klein ejemplifica esto con el concierto conmemorativo de Woodstock en

1994, criticado ampliamente por “yuppies” por la gran cantidad de mercancía que se vendía; a

lo que John Roberts, promotor del evento, explicó que estaba enfocado a jóvenes: “los jóvenes

de la actualidad están acostumbrados a la comercialización. Es probable que si un joven de hoy

va a un concierto y no encuentra nada que comprar se enfade mucho”. Para los jóvenes, vender

no solo es bueno, es moderno. Las marcas empezaron a enfocarse más en el mercado joven; el

dinero que los papás procuraban ahorrar, los hijos estaban dispuestos a gastarlo en ser

aceptados. Las ganancias no solo provienen de las ventas, sino de que la gente adecuada use su

marca; ya que con una marca no puede significar lo mismo para todos, para que una marca

obtenga lealtad, se debe enfocar en un público dispuesto a dársela (McKee, 2014).

El Branding

“Ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el

emisor social y hecho rápidamente visibles ante sus audiencias” (Chaves, 1996, pág. 10) En el

siglo XIX e inicios del siglo pasado, existía una fuerte dicotomía entre el aspecto económico e

ideológico de una empresa, de acuerdo con Norberto Chaves, en el mercado actual se ha ido

generando –y fortaleciendo- el concepto del “valor del signo” donde la ideología ingresa en el

7

mercado como una mercancía y como medio de reproducción del mismo. El esquema

tradicional de la comunicación comercial habla de un emisor que pone a disposición de un

público receptor un mensaje persuasivo cuyo tema principal son las características de un

producto. Este esquema va perdiendo su eficacia, menciona Chabes, por tres nuevas

condiciones: la aceleración del cambio tecnológico, donde cuestiones como producción,

distribución y consumo van cambiando a tal ritmo que el producto debe estarse redefiniendo

de forma constante, desdibujándose en el proceso; esto, a su vez, implica una deslegitimación y

relegitimación constante desde el punto de vista comunicacional; finalmente, la socialización

de la calidad reduce las diferencias reales entre productos de un mismo giro, haciendo

imposible una confrontación en el mercado basándose únicamente en los atributos

diferenciadores.

Todo producto tiene un valor objetivo (enfocado a sus cualidades) y subjetivo (aquel

que le da el consumidor), al volverse más predominante esta subjetivación, el sujeto se vuelve

entonces en el factor principal para desarrollar la comunicación de una institución. “La

progresiva reducción de la eficacia de los medios de identificación o promoción tradicionales

impone la necesidad de apelar a cuanto recurso de identificación y valorización se disponga: el

cuerpo institucional se hipersemantiza” (Chaves, 1996, pág. 13)

Mientras más grande es la competencia, las empresas deben buscar nuevas formas de

conectar emocionalmente con sus clientes (Wheeler, 2009). Las marcas tienen tres funciones

principales: navegación (ayuda al consumidor a elegir de entre todas las opciones),

reafirmación (comunica sus cualidades para asegurar al consumidor de haber hecho la elección

correcta) y compromiso (motiva al consumidor a identificarse con la marca). La identidad de

marca, por otra parte, es tangible y atractiva, ayuda para su diferenciación y reconocimiento. El

branding es “un proceso disciplinado usado para construir consciencia y extender la lealtad del

8

cliente”. El branding se trata de aprovechar cualquier oportunidad para demostrar por qué la

gente debería elegir una marca.

La Identidad

Se puede entender la identidad bajo cuatro características: distinguible, persistente en el

tiempo, con valor y bajo un contexto de interacción (Giménez, 2009). Distinguible porque tiene

la función particular de diferencia un objeto de las demás de su misma especie. Sin embargo, no

es lo mismo la distinguibilidad entre objetos que entre personas, los objetos se diferencian de

forma numérica a través de categorías y rasgos objetivos y observables; mientras que con las

personas, debe haber una distinción por el mismo sujeto que además debe ser reconocida por

los demás. Es decir, una persona no solo tiene atributos numéricos, sino atributos cualitativos

que se forman, mantienen y manifiestan a través de procesos de interacción social.

Hay cuatro posibles configuraciones identitarias: las identidades segregadas, donde el

actor se identifica independientemente del reconocimiento de otros; las identidades hetero-

dirigidas, cuando el actor es reconocido por los demás pero él mismo no reconoce su

autonomía; identidades etiquetadas, cuando el actor se autoidentifica de forma distinta a la

fijada por otros; e identidades desviantes, donde hay adhesión completa a modelos de

comportamientos exteriores pero la imposibilidad de llevarlos a cabo lleva al rechazo. La

identidad de un actor emerge en la confrontación con otras identidades.

Los elementos diferenciadores de la identidad de una persona son la pertenencia una

pluralidad de colectivos, la presencia de atributos individuales o relacionales y una narrativa

biográfica que recoge la trayectoria social de la persona. El primer elemento implica la inclusión

de la personalidad individual en una colectividad, cuanto más amplios son los círculos a los que

pertenece, más se refina la identidad. Existe un proceso de “identización” dentro de estos

círculos donde el individuo busca la autonomía con respecto al resto del grupo, pero ese tema

9

se abordará posteriormente a profundidad. Para pertenecer a un grupo se deben compartir el

núcleo de representaciones sociales que lo caracteriza.

Además del elemento de pertenencia, las personas se distinguen por atributos

identificadores, un conjunto de características que conllevan hábitos, tendencias, actitudes o lo

relativo del propio cuerpo. Estos atributos tienen una significación que puede ser individual

(referentes a los rasgos de personalidad) o relacional (rasgos característicos de socialidad). Por

último, está la narrativa biográfica, la historia de vida de un actor que se forma a través de

relaciones, esta narrativa sirve para reconfigurar una trayectoria personal para darle un

significado. Esta identidad es múltiple y variable, hay una transacción entre la auto-narrativa

personal y el reconocimiento que los otros le dan a la misma.

Cuando hablamos de que la identidad es persistente en el tiempo, implica la percepción

de ser idéntico a través de distintas situaciones, de forma continua en un tiempo y espacio; la

identidad de una persona, aunque distinguible de los demás, debe tener coincidencia consigo

mismo. Se espera una estabilidad y constancia por parte de los otros hacia la persona. Sin

embargo, no se habla de un proceso inamovible, sino evolutivo; siempre abierto, nunca

definitivo. “La identidad se define primariamente por la continuidad de sus límites” (Giménez,

2009, pág. 41). Esta evolución, este cambio comprende dos formas: transformación, proceso

adaptativo que se da en continuidad sin alterar el sistema; y mutación que, por el contrario,

implica una alteración de la estructura (cuando una persona pasa por un proceso de

conversión).

La identidad como valor, trata de cómo el sujeto dota de valor su identidad que,

generalmente, es distinto al valor que le dan otros sujetos. La identidad es el valor centrar para

la relación entre el sujeto y el mundo. Puede haber una valorización positiva, que genera

10

autoestima, orgullo, solidaridad y resistencia a elementos exteriores; o una valorización

negativa, que genera desmoralización, insatisfacción y complejo de inferioridad.

Finalmente, la identidad requiere contextos de interacción estables que se pueden

entender como mundos familiares, que Giménez nombra como “el mundo de la vida”. El sujeto

necesita de un mundo de la vida para construir su identidad ya que funciona como marco

cognitivo y normativo que orienta sus interacciones.

Las Necesidades

Desde el punto de vista del marketing, las necesidades humanas son estados de carencia

percibida que pueden ser físicas, como alimento o ropa; sociales, en busca de pertenencia y

afecto; e individuales, como conocimiento y expresión personal (Kotler & Armstrong, 2007).

Moldeados por la cultura y la personalidad de cada individuo, estas necesidades se convierten

en deseo, al combinar esto con poder adquisitivo, entonces los deseos se convierten en

demandas. Para cubrir estas demandas, se crean las ofertas de marketing que incluyen no solo

producto, sino también información servicios o experiencias. Las empresas cada vez optan

menos por el mercadeo masivo, vendiendo de forma estandarizada para cualquier público;

ahora buscan públicos más selectos pero rentables. A través del manejo de relaciones selectivas

y un trato especial se le está diciendo al consumidor que es especial, único y valorado. Desde la

sociología, Baudrillard (2012) menciona la necesidad del individuo dentro de la sociedad de

consumo de individualizarse a través de la posesión de bienes. El consumo es inicialmente

construido por el sujeto como un discurso identitario. EEl poseer una crema antiarrugas es lo

que permitirá que un el sujeto sea capaz de mostrarse al mundo bajo una perspectiva de

persona joven, por ejemplo.

11

Objetivos

Interpretar la construcción de subjetividades por parte de los individuos a partir de

las marcas que consumen.

Identificar el vínculo de significado o identidad que pueda existir entre la imagen de

marca y el discurso del individuo.

Pregunta de Investigación

Nos manejamos bajo una pregunta de investigación principal: ¿Cómo es que los jóvenes de

diferentes niveles socioeconómicos construyen su identidad con relación al discurso de las

marcas que consumen? A partir de esta, se busca responder preguntas secundarias como: ¿Qué

elementos relacionados con el branding se encuentran presentes en el discurso identitario de

los jóvenes de diferentes niveles socioeconómicos? ¿Cuál es la relevancia que le dan los jóvenes

a una marca para construir su propia identidad? ¿Qué elementos toman en cuenta los jóvenes

al elegir un producto?

Hipótesis de Trabajo

Las marcas están presentes en el discurso identitario de los jóvenes como factor diferenciador

de su individualidad con respecto a otros sujetos.

Metodología

El objetivo es realizar entrevistas a profundidad que permitan rescatar la historia de vida de

sujetos seleccionados a partir de ciertas características que se irán definiendo conforme el

marco teórico se vaya refinando. Inicialmente se busca que sean jóvenes que generen ingresos

propios que vivan en el Área Metropolitana de Guadalajara y correspondan a distintos niveles

12

socioeconómicos. Para la selección por NSE se hará una selección aleatoria yendo a centros

comerciales cuyo público meta cubra esta diversidad. De forma inicial se plantean cuatro

centros comerciales: Plaza Andares, Plaza del Sol, Mercado de Santa Tere y San Juan de Dios. La

selección puede variar conforme se vaya consiguiendo más información sobre los hábitos de

compra y las características de los centros comerciales que hay en el Área Metropolitana de

Guadalajara. Aunado a las entrevistas, se harán ejercicios de observación participante para

analizar el entorno al que estos jóvenes pertenecen (sus hogares, escuela, trabajo, lugares que

frecuentan).

Bibliografía

Aguilar A., F., & García S., R. (2011). Cultura y jóvenes en México. Miradas Diversas.

(Vol. 25). México: Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.

Baudrillard, J. (2012). The Consumer Society. (C. Turner, Trad.) Londres, Inglaterra:

Sage.

Bauman, Z. (2005). Identidad. (D. Sarasola, Trad.) Madrid, España: Losada.

Chaves, N. (1996). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación

institucional. . España: GG Diseño.

Giddens, A. (1994). Modernidad tardía e identidad del yo. Barcelona, España:

Península.

Giménez, G. (2009). Identidades Sociales (Vol. 17). México: Consejo Nacional para la

Cultura y las Artes.

Klein, N. (2014). No Logo. Toronto, Canadá: Booket.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica

(decimoprimera ed.). Estado de México, México: Pearson Educación de México.

13

López Romo, H., Rodríguez, M., & Hernández, M. (2012). Ilustración de las familias

de México: Con base en la tipología desarrollada por El Instituto de Investigaciones

Sociales. México: Instituto de Investigaciones Sociales S.C.

McKee, S. (2014). Power Branding. Nueva York, Estados Unidos: Palgrave

Macmillan.

Melucci, A. (1999). Acción colectiva, vida cotidiana y democracia. México: El Colegio

de México.

Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. New Jersey, Estados Unidos: John

Wiley & Sons.