Lo más importante es pronosticar hacia dónde

van a ir los competidores y estar ahí

antes que ellos. Philip Kotler

COMERCIALIZACIÓN - 2011

5 de abril: Desarrollo teórico - práctico

El diagnóstico del escenario competitivo,

Guía para la investigación de mercados,

Matriz FODA.

A G E N D A

Significa

Buscar en forma metódica y sistemática información

relevante para la toma de decisiones

El diagnóstico del escenario competitivo

Hipercompetencia

Ca

mb

ios

Significa

La información es la materia prima del proceso del diagnóstico, por lo tanto debe definirse con cuidado el

procedimiento para obtener, procesar y presentarla.

El diagnóstico del escenario competitivo

Hipercompetencia

Ca

mb

ios

Diseño de la Investigación de mercados

Método: estrategia de vinculación

Técnica: procedimiento

Instrumentos

Video Boda

Decisiones a asumir y problemas a resolver:

• Comportamiento del consumidor, la gestión de ventas

• El entorno, la demanda y la evolución de las ventas,

• El diseño del satisfactor, la logística de la distribución

• El alcance de la comunicación, la política de precios

• El tamaño del negocio y ubicación del negocio,

• Los objetivos y estrategias, procesos productivos

Investigación de mercados

Fuentes: personas, instituciones, internet, otras.

Internas a la empresa Externas a la empresa

Primarias,

Porque se

elaboran

para la

investigación

presente

Escribir como en el foda, concepto de cada fuente y en la diapositiva que sigue los ejemplos de las fuentes!!

Las más costosas. Con

datos indispensables.

Diseñadas de acuerdo

a lo que el usuario

especifica por

instituciones

especializadas.

Secundarias,

por ser

históricas.

Información recolectada

para otro propósito. Ej.

estudio desarrollado por

el departamento

comercial y presentado

como informe sobre las

ventas por cliente.

Información ya

recopilada y publicada

estadísticamente, ej.

estudios económicos

del Ministerio de

economía, INDEC,

Sistema de patentes.

Fidelización del Cliente, Autor Jean Marc Lehu, Año 2001

Fuentes: personas, instituciones, internet, otras.

Internas a la empresa Externas a la empresa

Primarias,

Porque se

elaboran

para la

investigación

presente

La genera la propia

empresa en su seno y

por su propia gestión. Ej.

facturación, balances,

informes de vendedores,

registros de pedidos.

Las más costosas. Con

datos indispensables.

Diseñadas de acuerdo

a lo que el usuario

especifica por

instituciones

especializadas.

Secundarias,

por ser

históricas.

Información recolectada

para otro propósito. Ej.

estudio desarrollado por

el departamento

comercial y presentado

como informe sobre las

ventas por cliente.

Información ya

recopilada y publicada

estadísticamente, ej.

estudios económicos

del Ministerio de

economía, INDEC,

Sistema de patentes.

Fidelización del Cliente, Autor Jean Marc Lehu, Año 2001

1. Una consigna sería: Complete el tipo de fuente a la que hace referencia cada afirmación:

• Las encuestas e informes sobre el comportamiento del consumidor realizadas por una consultora especializada contratada por la empresa: ________y___________

• Primaria externa

• Se consulta información histórica

realizada por la empresa para fines

específicos pero distintos al propósito

de esta investigación que es proyectar

la demanda; se revisa las ventas de los

tres últimos años: _________y_________

• Secundaria interna

Identifique acciones en cada fuente:Internas a la empresa Externas a la empresa

Primarias,

Porque se

elaboran para

la

investigación

presente

Secundarias,

por ser

históricas.

Los problemas son parte de la solución! Ámbitos de información

Cadena de Valor

Fs. Demográficos Fs. Económicos Fs. Medio Ambiente

Competidores

Suministradores Empresa Intermediarios Clientes

Grupos de interés

Fs. Tecnológicos Fs. Culturales Fs. Políticos

MicroentornoMacroentorno

2ª ENTREGA: DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD:

• Investigación de mercados

• Herramientas de presentación de

resultados.

• Proyección de la demanda

• Programa y presupuesto del

diagnóstico.

• Misión del negocio con todos sus componentes.

• Tres objetivos de la gestión comercial.

ACTIVIDAD PARA LA 3ER ENTREGA

Debatir en equipo cómo perciben el

escenario competitivo de su negocio,

Indiquen las decisiones y los problemas de

información en su proyecto,

Identifiquen las fuentes en la que buscarán

información,

EN FUNCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

No hay inversión más rentable que la del

conocimiento.

Benjamín Franklin

COMERCIALIZACIÓN - 2009

5 de abril: Desarrollo teórico - práctico

Clase: Macro micro. Técnicas. Encuesta.

Trabajo práctico 3ª.

A G E N D A

Los problemas son parte de la solución! Ámbitos de información

Cadena de Valor

Fs. Demográficos Fs. Económicos Fs. Medio Ambiente

Competidores

Suministradores Empresa Intermediarios Clientes

Grupos de interés

Fs. Tecnológicos Fs. Culturales Fs. Políticos

MicroentornoMacroentorno

Fuerzas y tendencias que

afectan al microentorno

Factores sociales, culturales: significa

entender los valores de los diversos grupos.

Identifica estilos de vida frente a la seguridad,

la vejez, el status, etc.

Factores políticos, legales: es entender las

leyes que regulan las prácticas de negocios y

trabajar con los grupos de interés especial.

Factores tecnológicos: implica comprender los

cambios y oportunidades de innovación,

préstamos del gobierno para promoción.

MA

CR

OE

NT

OR

NO

Fuerzas y tendencias que afectan al microentorno

• Natural: se trata de conocer el rol del gobierno en la

protección ambiental, la contaminación, disponibilidad

de materia prima, los costos de la energía.

• Económico: revisar los niveles de ahorro, deuda,

acceso a créditos y distribución del ingreso.

• Demográfico: cambios en los modelos de la familia

tradicional, composición étnica y nivel de educación.

MACROENTORNO

Se trata de los actores de mayor proximidad e influencia

La propia empresa: se analizan sus competencias

esenciales en sus procesos y vinculaciones con el medio.

Proveedores: poder de negociación, ubicación, cantid.

Intermediarios de acuerdo al análisis de la

empresa, el producto y el cliente.

Clientes: ver poder de negociación y CVMdo.

MIC

RO

EN

TO

RN

O

Mod

elo P

enta

: por A

lberto

R. L

evy

Cultura

Estrategia

Organización

Recursos MercadoConversión Posionamiento

t

Capacidad de maniobra

Plataforma de la Propia empresa

Se trata de los actores de mayor proximidad e influencia

Competencia: identificar actuales, futuros, directos

e indirectos, analizarlos en relación al mercado

y a la industria. Además de sus estrategias, objetivos,

fuerzas, limitaciones, patrones de reacción para

ver a cuáles enfrentar y a cuáles evitar.

• Grupos de interés como universidades, medios

de comunicación, ONG, etc.

• Complementarios: se trata de bienes relacionados a

estudiar vinculados a la oferta o a la demanda,

que permiten ampliar la cuota de venta por

cliente o la familia de productos.

MIC

RO

EN

TO

RN

O

¿Cuál es el microentorno de Ala?

Empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, complementarios

Sobre cambios económicos y sociales

en el escenario,

Sobre la tecnología,

Sobre los gustos y actitudes de los

clientes,

Sobre la empresa,

Sobre los aspectos regulatorios.

Supuestos

Investigación de mercados

Lectura recomendada: Manual de Marketing, Madrid (EAE).

Herramienta de recolección y síntesis

• Método de la Observación: se trata de monitorear los movimientos

de los clientes, estas pueden emprenderse en el lugar de

consumo o de compra.

Pueden utilizarse tablillas con sujeta papeles, hojas de seguimiento

y equipos de video entre otros soportes.

Su limitación radica en que se trata de un paso preliminar a la

exploración de un tema y que sus resultados no pueden ser

aplicados a toda la población.

Esta técnica puede complementarse con la explotación de datos,

que consiste en usar la estadística para detectar en la masa de datos,

nuevos segmentos o tendencias en el consumo.

• Método de la Experimentación: se presentan diferentes ofertas a

distintos grupos de consumidores y se analizan las diferencias en sus

respuestas.

Ejemplos de estas técnicas son mostrar anuncios con distintos titulares,

precios o promociones a través de la televisión o por correo, para ver

cuál de ellos consigue mayor respuesta.

En la medida que las variables externas estén controladas, la compañía

puede atribuir las diferencias en las respuestas a las diferencias de las

ofertas.

En ocasiones las empresas contratan a compradores misteriosos para

comprobar cómo la línea de fuego reacciona ante preguntas difíciles.

Esta última es más utilizada para conocer el desempeño del

competidor o de la propia empresa.

Investigación de mercados

• Entrevista: las respuestas son formuladas verbalmente y se

necesita del entrevistador.

Es una comunicación interpersonal entre el entrevistador y el

sujeto de estudio con el fin de obtener respuestas verbales a las

interrogantes sobre el problema propuesto.

• Cuestionario: es un procedimiento donde las respuestas son

formuladas por escrito y no se requiere la presencia del

entrevistador, necesariamente.

Técnicas

• Método de encuestas: se trata de una recolección

de información más representativa, entrevistando a una muestra

del público objetivo.

A la muestra se llega mediante técnicas estadísticas y se establece

el contacto cara a cara, telefónico, fax, correo o e – mail.

Los cuestionarios hacen preguntas cuyas respuestas pueden

codificarse y medirse, que permita dar una valoración cuantitativa

a las opiniones, actitudes y comportamientos de los consumidores.

Entre los posibles sesgos se encuentran un bajo número de respuestas,

preguntas mal formuladas o información mal recogida.

Investigación de mercados

Fuente: Alejandro Lerma Kirchner, Comercio y mercadotecnia internacional.

Consideraciones para el muestreo:

1. ¿Quién va a ser encuestado: el usuario, comprador, etc.?

2. ¿Cuál es el tamaño de la muestra: el 1 % alcanza?

3. ¿Cuál es el procedimiento para elegir a los encuestados?

4. ¿El instrumento de contacto será telefónico, internet, personal?

5. ¿Se hará un pretesteo de los modelos de encuestas?

6. ¿Con cuáles medios de investigación se hará?

Investigación de mercados

Suponga el lanzamiento de estos nuevos productos:

¿Quiénes formarían su muestra?

¿Qué técnicas emplearía?

Tipos de preguntas cerradas en la encuesta:

Nombre Descripción Ejemplo

Dicotomía

Dos respuestas

alternativas

¿El envase actual satisface sus

necesidades?

Sí __ No __

Varias respuestas

posibles

Una pregunta

con tres o más

respuestas

¿Qué fuentes utiliza para elegir un

médico?

_ Ninguna

_ Un familiar o un amigo

_ Publicidad

_ Otra _________

Escala de Likert

Declaración con

la que se

responde el

grado de acuerdo /

desacuerdo

El catálogo es la mejor opción de

compra:

Muy en desacuerdo 1

En desacuerdo 2

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3

De acuerdo 4

Totalmente de acuerdo 5

Diferencia semántica

Las respuesta es

una opción en la

escala entre palabras opuestas

Nuestro banco le trasmite una

imagen de:

Bajo prestigio 1 2 3 4 5 Alto prestigio

Poco seria 1 2 3 4 5 Muy responsable

Mal servicio 1 2 3 4 5 Buen servicio

Escala de importancia

Se califica la

importancia de

algún atributo de acuerdo a una

escala.

Un 0800 para pedidos de reparación

es:

Sumamente importante 1

Muy importante 2

Algo importante 3

No muy importante 4

Irrelevante 5

Escala de evaluación

Una escala que

requiere evaluar

algún atributo desde malo

hasta excelente

El desempeño del producto

comprado es:

Excelente 1

Muy bueno 2

Bueno 3

Regular 4

Malo 5

Suponga el lanzamiento de estos nuevos productos:

¿A quién encuestaría?

¿Qué le preguntaría?

Decisiones a

tomar sobre

Las empresas

empleadoras

Los

estudiantes

El lugar y

fecha del

evento

Los stands

y las tarifas

Las

invitacione

s

la

publicidad

del evento

Problemas

de

información

Fuentes de

información

Técnicas de

investigación

Síntesis y

conclusiones

2ª ENTREGA: DIAGNÓSTICO

1. Soliciten consultas para próx. Miércoles:

• Investigación de mercados

• Herramientas de presentación de resultados.

• Proyección de la demanda

• Programa y presupuesto del diagnóstico.

• Misión del negocio con todos sus componentes.

• Tres objetivos de la gestión comercial.

La innovación es el conjunto de etapas técnicas, comerciales y financieras, necesarias para el

desarrollo con éxito de productos nuevos o conmejores características, la utilización de nuevoso mejores procesos y equipos, o la introducción

de un nuevo servicio. Enrique M. Pérez

El desafío del diagnóstico:

Lo que aprendimos y aprenderemos:

1. Identificar las decisiones y problemas (IM)

2. Señalar las fuentes de información (IM)

3. Elegir la técnica de investigación (IM)

4. Recolectar y usar herramientas.

5. Dimensionar el mercado.

6. Programas y presupuesto del diagnóst

7. Decidir objetivos, estrategias, etc.

Análisis Foda

Fortalezas

• Tecnología

• Especialización

Limitaciones

• Posicionamiento

• Trayectoria y

reputación

Oportunidades

• MP, MO,

electricidad,

combustibles,

transporte,

seguridad, agua.

¿Cómo aprovechar su combinación?

Ej. mediante la

expansión a otros

mercados...

¿Cómo transformar?

Ej. reposicionando..

Amenazas

• Condiciones

climáticas,

efluentes,

impuestos,

legislación.

¿Cómo oponerse?

Ej. Diversificando

productos y

servicios ...

¿Cómo evitar?

Ej. plan de

contingencias,

mitigación, etc.

Ad

dV

ipP

lanB

Herramienta de recolección y síntesis

Análisis Foda

Análisis Foda

Fortalezas

• Tecnología

• Especialización

Limitaciones

• Posicionamiento

• Trayectoria y

reputación

Oportunidades

• MP, MO,

electricidad,

combustibles,

transporte,

seguridad, agua.

¿Cómo __________ su combinación?

Ej. mediante la

expansión a otros

mercados...

¿Cómo ___________?

Ej. reposicionando..

Amenazas

• Condiciones

climáticas,

efluentes,

impuestos,

legislación.

¿Cómo ___________?

Ej. Diversificando

productos y

servicios ...

¿Cómo __________?

Ej. plan de

contingencias,

mitigación, etc.

Ad

dV

ipP

lanB

Herramienta de recolección y síntesis

Análisis Foda

Actividades de Soporte

Infraestructura

Administración de Personal

Desarrollo Tecnológico

Compras

Actividades Primarias

Logíst.

de

Input

Opera-

cionesDistrib.

MktServicio

y

Ventas

Cadena de Valor

Herramienta de presentación de resultados

Actividades de Soporte

________________

_________________________

_________________

_____________________

Actividades Primarias

______________Opera-

cionesDistrib.

MktServicio

y

Ventas

Cadena de Valor

Herramienta de presentación de resultados

Este enfoque se basa en la identificación de cada paso y en la

revisión de su papel y su contribución a la satisfacción del cliente.

Cadena de Valor

De Proveedores

Cadena de Valor

Empresa

Cadena de Valor

Clientes

Internos / Finales

La comprensión de las diversas vinculaciones permite

detectar ventajas competitivas y áreas de mejora.

Se trata de identificar en un gráfico de coordinadas,

una familia de productos o marcas en función de los

atributos valorados por el cliente. Ej. mercado de vinos.

Precio

Kosher (Concentra)

Orgánicos (Zuccardi)

Premium (Norton)

Varietales (Bianchi)

Granel (Fecovita)

Calidad

Mapa de posicionamiento de marca

& Mapa perceptual:

Fuente recomendada: Kotler Philip, Los 80 conceptos esenciales de Marketing.Her

ram

ien

ta d

e p

rese

nta

ció

n d

e re

sult

ad

os

Matriz de la importancia / desempeño

Precios

Planes de pago

Trato personalizado

Trayectoria y prestigio

Consulta gratuita

Formación técnica

Horarios extendidos de atención

Ubicación

Poco desempeño Alto desempeño

Alta importancia

Baja importancia

Ejem

plo

de u

na C

línica d

e estética méd

ica

Herramienta de presentación de resultados

Barreras & rentabilidad

Clientes

Proveedores

Competidoresactuales

ComplementadoresEMPRESA

Matriz del atractivo del sector industrial

Sustitutos

Canales de distribución

Competidorespotenciales

Herramienta de presentación de resultados

Barreras & rentabilidad

________

____________

____________ ComplementadoresEMPRESA

Matriz del atractivo del sector industrial

Sustitutos

Canales de distribución

_______________

Herramienta de presentación de resultados

Análisis del Sector Industrial

* Evaluación de proveedores

* Determinación de posibles sustitutos

* Determinación de probables ingresantes

- Concepto de empresa ampliada

- El proveedor como socio estratégico

- El concepto amplio de sustitutos

- Riesgos de competidores “distintos”

Información a recolectar para decidir:

Ventas

tiempo

Relación Ciclo de Vida del Mercado – Matriz BCG

El nivel de ventas, costos, utilidades,

clientes, precios y competidores

determinan la etapa en la que se encuentra.

+ -

+|

Herramienta de recolección y síntesis

Fuente: Alejandro Pablo Cardozo, Pymes ¿Intuición o método?

Participación Mdo

Crec. sector

Herramientas de presentación de resultados

Ventas

tiempo

Relación Ciclo de Vida del Mercado – Matriz BCG

El nivel de ventas, costos, utilidades,

clientes, precios y competidores

determinan la etapa en la que se encuentra.

+ -

+|

Unir con flechas la etapa del Cvida con el

cuadrante equivalente en la matriz…

Fuente: Alejandro Pablo Cardozo, Pymes ¿Intuición o método?

Participación Mdo

Crec. sector

Opiniones

y pruebas

Ventas

y análisis

Indicadores económicos

• De expertos

• De clientes

•Distribuidores

• Proveedores

• Complementarios

• Consultores

• Cámaras

• Vendedores

• Directivos

• Demostraciones,

• Muestras, etc.

• Actuales de la

empresa

• Históricas de

la empresa

• Del sector

• PBI

• Habitantes

• Índice salarios

• Inversiones

• Balanza comercial

• Precio Petróleo

• Inflación

• Desempleo,

• Impuestos,

• Tasa de interés

Proyección de la demanda del mercado

y de la empresa: Fuentes

Ad

dC

okeP

royD

esem

p

Fuente: Pedro Nueno, Emprendiendo.

Fecha: Preparado por:

Item Horizonte de tiempo

Ventas Participación Recursos

•Por producto

• Por mercado

• Por sucursal

• Por marca

Estimación del Pronóstico de las Ventas

Fuente recomendada: Alejandro Pablo Cardozo, Pymes ¿Intuición o método?

Práctica

• Leer la nota y asumir el rol de organizador.

• Desarrolle un modelo de cuestionario.

• Indique la muestra a la que se dirigiría.

• Presente la información recolectadas de las distintas fuentes.

• Analícela y proyecte la demanda de las empresas y de los estudiantes a la feria.

1. Investigación de mercados

2. Herramientas (2) de presentación de resultados

3. Proyección de la demanda

4. Programa y presupuesto del diagnóstico.

5. Misión y (3) objetivos.

2ª ENTREGA:

DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD

Hoy aprendimos..! Que diagnosticar implica:

Contar con información para tomar decisiones.

Reflexionar sobre el pasado, el presente y el futuro.

Capacidad de planificar, gestionar y controlar

resultados - medios para logarlos.

Una metodología ágil para comprender el contexto.

Proceso continuo para mantener la competitividad.

Fuente recomendada: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.AddCoke