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MARCIAL FIGUEREO ROSADO

UD26257HHU34726

“Economic Analysis for Marketing”

Student’s Profile My Life in San Juan, Dominican Republic

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

HONOLULU, HAWAII

SUMMER 2013

Agosto/20/2013

2

Tabla de Contenido Pág.

Introducción 3

Descripción 6

Análisis General 8

Actualización 21

Discusiones 28

Recomendaciones 31

Conclusión 33

Evaluación 38

Bibliografía 41

Anexo: Aportes Inéditos 42

3

Introducción

Desarrollar la materia: Análisis Económico para Mercadotecnia en el programa de

Doctorado de AIU, me permite profundizar en la mercadotecnia desde el ámbito

económico, siendo la economía una ciencia de la más importante en el estudio

del desenvolvimiento de la producción y la generación de riqueza en la sociedad,

considerando vital apoyarse en ella para manejar los principios de la oferta y la

demanda de bienes y servicios en los mercados.1

De acuerdo a la publicación en la revista Harvard Business Review, se plantea

que: Una de las decisiones fundamentales que enfrentan casi todos los años los

gerentes comerciales o de marketing se refiere a la planificación de la línea de

productos de la empresa. En general, una de sus principales preocupaciones se

refiere al hecho de agregar o no un nuevo producto a su línea actual. Este nuevo

producto puede ser diseñado ya sea para reemplazar a otro modelo existente, o

bien para atender las necesidades de un nuevo segmento que la empresa

actualmente no cubre.2

En el precepto del rol de la gerencia y la planificación de los objetivos

departamentales se hace imprescindible un adecuado manejo de las estrategias

de productos desde un ámbito económico, ya que la empresa debe proyectar en

su presupuesto anual una serie de partidas que le reflejen una estabilidad que le

permita operar con un margen de beneficio o rentabilidad que no afecte sus

operaciones. De igual manera en este ejercicio el análisis económico de la

inversión en los componentes de mercadotecnia es de suma importancia ya que

esta influirá en el retorno de la misma, permitiendo que la empresa siga su

cometido con éxito en el mercado, satisfacer la demanda con la oferta de

productos o servicios.3

1 Marcial Figuereo Rosado: Párrafo elaborado de la experiencia previa, el análisis, lectura e investigación y

los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Idem Ref. No. 1) 2 Revista Harvard Business Review, Septiembre-Octubre 1994. Disponible en:

http://www.ayeuc.cl/Revista53/marketing_53.htm 3 Ídem Ref. No. 1

4

De igual manera Muñiz González, Rafael, realiza un análisis del mercado para la

exportación expresando lo siguiente: Para que el ingreso en un nuevo mercado

sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha

acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo.4 Es evidente

que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar

un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes

citados.

La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas

diferentes:

Identificación del mercado con mayor potencial e interés.

Auditoría del mercado en gabinete (desk work).

Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).

Intentar vender primero a través de internet.

Tomando como eje central la identificación del mercado con mayor potencial e

interés, este se convierte en el punto de partida para un correcto análisis

económico de mercadotecnia, de acuerdo a los objetivos planteados por la

empresa se podrán establecer las partidas o recursos a invertirse en cada uno de

los componentes de la mezcla de mercadotecnia, aquí la empresa podrá evaluar

con que cuenta y hasta donde podrá llegar partiendo de la situación actual de su

posición real en el mercado, tomando esto como base se fijan los objetivos a

alcanzar en un determinado periodo, acompañado de una serie de acciones que

harán posible el alcance de los mismo en el tiempo previsto.5

En lo referente a intentar vender primeramente vía internet, su efectividad

dependerá del tipo de producto así como los enlaces y la colocación en los

respectivos segmentos afines con las características del producto, a pesar del

4 Muñiz González, Rafael, en su libro Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición: CAPÍTULO 14. Marketing

internacional 5 Marcial Figuereo Rosado: Párrafo elaborado de la experiencia previa, el análisis, lectura e investigación y

los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Ídem Ref. No. 1)

5

alcance masivo, la efectividad de este dependerá de múltiples factores, como son:

1ro. La calidad de la imagen del producto proyectada por internet.

2do. La facilidad para el pago.

3ro. Que los interesados dispongan de tarjetas de créditos para realizar los

correspondientes pagos.

4to. El cumplimiento con plazos de entregas.

5to. Que se puedan establecer garantías reales en caso de errores en las

mercancías y que la empresa asuma sus errores.

6to. Entre otras…6



6

Descripción

La economía se encarga de estudiar todo lo concerniente a la forma de producción

de las sociedades, es una aliada de la mercadotecnia, ya que a través de esta la

misma se nutre para desarrollar sus estrategias enfocada a cada mercado.

Partiendo de esto podemos recalcar que la mercadotecnia identifica patrones

económicos lo estudia y lo analiza profundamente para conocer la realidad tanto

del micro-entorno como del macro-entorno económico de los mercados metas,

para así producir satisfaciendo determinadas necesidades y deseos manifiesto en

diferentes segmentos.7

En el desarrollo de materia se pretende alcanzar los siguientes Objetivos:

1ro. Determinar la importancia de los análisis económicos para la mercadotecnia.

2do. Analizar el uso de informaciones financieras en la toma de decisiones

gerenciales para enfocar un plan de mercadotecnia.

3ro. Profundizar en los componentes de la mezcla de mercadotecnia y la inversión

económica en cada etapa de la empresa.8

Se abordaran a profundidad los siguientes contenidos:

Importancia de los análisis económicos para la mercadotecnia.

Relaciones de los planteamientos económicos con la realidad de la

empresa.

Presupuesto para mercadotecnia.

Inversión en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Macro-entorno económico y sus factores.

Micro-entorno económico.9


los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Ídem Ref. No. 1) 8 Ídem Ref. No. 1

9 Ídem Ref. No. 1

7

Para conocer a profundidad la importancia de los análisis económicos para la

mercadotecnia veremos su función en un sistema económico, especialmente

desde el aspecto de la distribución, su organización y esquema que permita la

colocación de los productos en los canales de distribución.10

Dentro de los principales canales de distribución tendremos los mayoristas,

minoristas y agentes representantes, siendo estos el conjunto de intermediarios

que operan en un país, como parte de la red para hacer posible que el producto

llegue al cliente final. Justamente en la fase de análisis económico las empresas

deberán contemplar una partida para tecnificar la base de datos de los

intermediarios, en los diferentes niveles de intermediación para poder acceder a

los consumidores y darle el seguimiento continuo para fortalecer los hábitos de

consumo de una determinada marca, garantizando la lealtad de los clientes

reales.11

De acuerdo al enfoque vertical u horizontal la empresa determinara su nivel de

inversión, en un sistema vertical se ahorra recurso pero pierde el control de los

clientes finales o de dos niveles o tres dependiendo la amplitud del canal, mientras

en un canal horizontal la empresa invierte más recursos pero tiene un mayor

control, podrá acceder con más facilidad a los clientes finales. 12

El equipo gerencial deberá considerar donde concentrara su esfuerzo económico,

para obtener una mayor garantía del retorno de su inversión, mientras más preciso

y minucioso sea su análisis tendrá mayor probabilidad de éxito y una disminución

del riesgo que tendrá que asumir en el desarrollo de las acciones que forman

parte del plan anual.13

10

Marcial Figuereo Rosado: Párrafo elaborado de la experiencia previa, el análisis, lectura e investigación y

los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Ídem Ref. No. 1) 11

Ídem Ref. No. 1 12

Idem Ref. No. 1 13

Ídem Ref. No. 1

8

Análisis General

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO

Los intercambios necesitan hasta seis flujos de información para que la

distribución sea adecuada:

1. Antes de la producción, de los compradores a los fabricantes: necesidades,

actitudes, intereses

2. Acciones de publicidad y promoción de ventas del fabricante al cliente final

3. Después de la producción, del fabricante hacia el minorista

4. Acciones de publicidad y promoción de ventas de los minoristas a los

consumidores

5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista

6. Después de la compra, del comprador al fabricante14

Fuentes: Elaborado por Marcial Figuereo Rosado15

14

Kotler, cap. 3, Santesmases, cap. 17 15

Fuentes: Elaborado por Marcial Figuereo Rosado

Análisis Económico de

Mercadotecnia

Análisis del Presupuesto Estudio de Mercado

Inversión en la Mezcla de

Mercadotecnia

Monitoreo

Desarrollo de la Distribución Control de la Logística

Seguimiento a los Clientes

Finales Capacitación de Intermediarios

9

Relaciones de los planteamientos económicos con la realidad de la empresa, en el

desarrollo de este tema podemos analizar: La función de la mercadotecnia en la

economía.

En este sentido la mercadotecnia se encarga de organizar de forma eficientes los

procesos de negociaciones, provocando un real intercambio, aprovechando la

plataforma que se crea para el negocio, es vital hacer énfasis en que la plataforma

es necesaria para el negocio, pero ella sola no representa el negocio, por esto la

mercadotecnia se convierte en centro de la actividad de intercambio, atrayendo a

los clientes potenciales hacia la plaza para realizar el proceso de compra.16

Otro aspecto fundamental es la organización de las vías de flujos del producto,

dependiendo la amplitud o los niveles de intermediación de la empresa se dará un

aumento del precio del producto en cada nivel, lo que puede provocar que los

precios sean poco competitivos con relación a la competencia si esta tiene un

canal más corto de intermediación, en este orden la empresa debe evaluar de

forma crítica como organizar la distribución o flujos físicos de sus productos o

servicios. 17

Otra función en la organización de los intercambios es la comunicación o flujos de

información, las empresas deben auxiliarse de diferentes medios, especialmente

de la tecnología para manejar con eficiencia y rapidez las informaciones en sus

respectivos canales de distribución, esta debe salir a tiempo en los siguientes

casos especialmente: retrasos en los periodos de entregas , cambios de algún

proceso o variación de precio, la salida de un producto del mercado, cuando se

terminan los productos en almacén, escasez de materia prima, dificultades en el

flete, etc. de esto dependerá la satisfacción de los clientes reales.18

16



Ídem Ref. No. 1 18

Ídem Ref. No. 1

10

El canal de Distribución y el precio del producto

Canal Indirecto

Fuentes: Elaborado por Marcial Figuereo Como podemos observar en el figura anterior mientras más niveles, tiene un canal de distribución más alto será el precio final del producto.

Canal Directo

Fuentes: Elaborado por Marcial Figuereo

Como podemos observar en el figura anterior mientras menos niveles, tiene un canal de distribución será menor el precio final del producto.19

19



Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor Final

Aumento del Precio

del Producto

Fabricante

Consumidor Final

Disminuye el precio

final del Producto

11


El presupuesto de ventas y mercadotecnia, debe estar vinculado con todos los

demás presupuestos importantes de la empresa, se puede decir, que este

engloba todos los demás, dependiendo de la rotación planificada el área de

mercadotecnia cargara con la responsabilidad de apoyarse en ventas para

lograr los objetivos de la empresa.20

El marketing es un área fundamental para el éxito de toda empresa, ya sea

grande, mediana o pequeña. Sin marketing no habrá ventas y sin ellas el

negocio se estanca y muere. Esto es algo que todo buen empresario y

emprendedor debe manejar muy bien. Por lo que es sumamente importante

asignar un correcto presupuesto al área de mercadotecnia.21

En este orden veremos a continuación una lista con las 10 formas utilizadas

por las empresas para asignar el presupuesto destinado al marketing.

1. Basado en experiencia:

Es uno de los métodos más criticados, debido a los puntos poco certeros en

los que se fundamenta y define. Su mayor error es que no toma en

consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que

impone el contexto.

2. Mantener la inversión anterior:

Considera que sólo requiere ajustarse con base en la inflación. Puede

presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.

3. Porcentaje de ventas:

Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de

ventas: a través del porcentaje de ventas del año anterior o del proyectado

20



Artículo: Cómo definir un presupuesto de marketing Disponible en:

http://www.soyentrepreneur.com/como-definir-un-presupuesto-de-marketing.html

12

para ese año. Éste es el método más usado por las pequeñas y medianas

empresas.

4. Porcentaje del margen bruto:

Lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el

margen de utilidades.

5. Porcentaje del pronóstico:

Aunque es un método muy riesgoso, también tiene la peculiaridad de ser el

más seguido.

6. Ganancias del año anterior:

El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos

recursos.

7. Guiarse por la competencia:

Este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área de

mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más

cercanos.

8. Por asignación:

Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, también tiene el

defecto de no apegarse a las necesidades del área de marketing.

9. Base cero:

Éste es el método con el que todo encargado gerente de mercadeo sueña: los

recursos asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los

puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarán tantos recursos

como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.

10. Por incremento:

Con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los

indicadores macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos

anuales.22

22

Artículo: Cómo definir un presupuesto de marketing Disponible en:

http://www.soyentrepreneur.com/como-definir-un-presupuesto-de-marketing.html

13

En el orden de las diferentes formas de presupuestar, las empresas deben

acogerse a una de las formas, para poder tener sus objetivos claros, ya que en

la medida en que se fijen una meta para un determinado periodo, se requerirá

una serie acciones que involucraran el uso de recursos por lo cual se deben

asignar partidas de dinero que se derivaran del presupuesto general de la

empresa. En este caso se recomienda la utilización de una las siguientes

formas.23

1. Basado en experiencia.

2. Mantener la inversión anterior.

3. Porcentaje de ventas.

4. Porcentaje del margen bruto.

5. Porcentaje del pronóstico.

6. Ganancias del año anterior.

7. Guiarse por la competencia.

8. Por asignación.

9. Base cero.

10. Por incremento.

Dependiendo el tipo de empresa y el tamaño se acogerán a una de esta forma,

lo que le permitirá a la empresa tener un presupuesto que se acople a su

realidad y pueda ser entendido fácilmente por su equipo gerencial, sin embargo

se deberá mantener cierta flexibilidad en cualquiera de los presupuesto porque

habrán factores tanto interno como externo que podrán impedir el logro de las

metas fijadas en el presupuesto, especialmente si no se logran se logran los

niveles de ventas esperados quedando por debajo del punto de equilibrio la

empresa se verá en la obligación de realizar un nuevo presupuesto tomando

como base esos factores.24

23



Ídem Ref. No. 1

14

El presupuesto debe monitorearse de forma continua sobre todo las partidas

asignadas en la mezcla de mercadotecnia para poder mantener las estrategias

de forma equilibrada y desarrollar los productos necesarios, pero de igual

manera darle el soporte promocionar y publicitario de lugar para mantener

cautivo el blanco de público o target con las informaciones de lugar logrando

posicionar la marca.25

Un aspecto fundamental del presupuesto de una institución es realizarlo en

base objetivos alcanzables, especialmente los objetivos de ventas de las

empresas servirán de plataforma para preparar el presupuesto general de la

misma, y mercadotecnia será quien proporcionara todas las estrategias de

lugar para alcanzar las ventas proyectadas.26

En este orden las empresas deben orientarse en la asignación de partidas

presupuestales para invertir en las diferentes etapas del ciclo de vida del

producto. En el caso de la introducción se requiere una mayor inversión para

dar a conocer el producto en el mercado.

A continuación presentare una relación de cada etapa del ciclo de vida del

producto, su inversión y las características que identifican cada fase.

Fases del ciclo de vida del producto

El producto es el elemento más importante para una empresa y condiciona en

gran medida su existencia. Es por ello que las empresas tratan de sistematizar

el comportamiento de las ventas de sus productos a través de su permanencia

en el mercado. No todos los productos permanecen durante el mismo período

e incluso la gran mayoría no experimenta las mismas fluctuaciones en sus

ventas, ni idéntica situación en cuanto a precios, publicidad y comercialización.

25



Ídem Ref. No. 1

15

La vida de cada producto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo un

ciclo que sí es idéntico, su ciclo de vida.

Las fases que conforman este ciclo de vida son las siguientes:

• Introducción.

• Crecimiento.

• Madurez.

• Declive.

• Desaparición.27

Características de la fase de lanzamiento

• Volumen bajo de ventas y beneficios

• Importante inversión técnica, comercial y de comunicación para el

lanzamiento del producto

• Posibles barreras de entrada al mercado

• Competencia escasa o nula

Características de la fase de crecimiento

• Crecimiento importante de las ventas

• Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término

de esta fase

• Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del

mercado

• Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del

producto

• Período de costes elevados y reinversión de beneficios

• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente

27

Revista ÁMBITO FARMACÉUTICO Gestión farmacéutica: El ciclo de vida

del producto Disponible en:

http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13094134&pident_usuario=0&pident_r

evista=4&fichero=4v25n08a13094134pdf001.pdf&ty=151&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doy

mafarma.com&lan=es

16

Características de la fase de madurez

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo

• Los beneficios empiezan a descender

• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas, con unos costes de

fabricación bajos

• El número de competidores es alto

• Los precios empiezan a descender

• Comercialmente es importante la diferenciación de producto.28

Características de la fase de declive

• Las ventas disminuyen de forma importante

• Los beneficios son bajos o negativos

• No existe inversión tecnológica

• La competencia es escasa

• Los precios tienden a estabilizarse o se incrementan

• La distribución pasa de intensiva a selectiva29

Conociendo las características de cada fase veremos de forma detallada lo que

sucede con el producto y lo que representa cada fase relacionándolo con la

inversión en mercadotecnia.

Fase de introducción o desarrollo de mercado

Es el punto de partida en la vida comercial de un producto y se inicia con su

puesta en el mercado. Es una etapa crítica, como muestran las estadísticas:

entre el 50 y el 70% de los productos fracasa en su fase de lanzamiento al

mercado. Al tratarse de un período inicial, tanto ventas como beneficios son

28





mafarma.com&lan=es 29

Ídem Ref. No. 28

17

bajos. A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento del producto por

parte de los consumidores es alto y no suelen existir productos competidores.

Es una etapa cuya duración está directamente relacionada con las

características del producto, su complejidad, grado de novedad y capacidad de

satisfacción de las necesidades de los consumidores. Se trata de un período

caracterizado por la rentabilidad negativa, donde son necesarios importantes

esfuerzos en publicidad y distribución que no se ven acompañados por un alto

volumen de ventas y beneficios. Desde un punto de vista estratégico, el

objetivo principal es expandir el mercado.30

Fase de crecimiento

Este período se caracteriza por un aumento rápido tanto en ventas como en

beneficios. Atraídos por la novedad, aparecen los primeros competidores, por

lo que la competencia se intensifica, aumentando por tanto el número de

puntos de venta y los nuevos canales de distribución.31

El número de compradores aumenta también, atraídos tanto por la novedad

como por la publicidad realizada. Con el incremento de las ventas, aparecen

nuevas versiones del producto y mejoran sus prestaciones. La inversión en

publicidad es alta y se intenta atraer a nuevos compradores. A pesar de que en

esta etapa los precios son altos, generalmente empiezan a descender.32

Es posible que en esta etapa se produzcan turbulencias debidas tanto a la

propia trayectoria del producto como a las presiones internas de la empresa o

las propias del mercado. Se trata de una fase que se caracteriza por la

30






Ídem Ref. No. 30 32

Ídem Ref. No.30

18

rentabilidad positiva. No obstante, como se trata de alcanzar la mayoría del

mercado y dar a conocer el producto al mayor número de consumidores, se

requieren grandes esfuerzos económicos, por lo que es habitual en esta etapa

la reinversión de beneficios. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo

principal es penetrar en el mercado. 33

Fase de madurez

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento moderado de las ventas, e incluso

su estabilización, a la vez que se da un estancamiento primero y un descenso

después de los beneficios. La demanda se produce por reposición de producto

o por la extensión a través de la aparición de familias de producto. Ello es

consecuencia de la mayor dificultad para colocar el producto en el mercado y la

presión cada vez mayor de los competidores. Las diferencias entre productos

son pocas.34

La fase de madurez es una etapa más larga del ciclo de vida del producto, y la

mayoría de productos del mercado se encuentran en esta fase Paralela a la

competencia en productos, se hace intensa la competencia en precios y, por

tanto, la presión a la baja de éstos.35

La estrategia en publicidad disminuye y se centra en conseguir la lealtad a la

marca, a la vez que en encontrar nuevos usos del producto. La rentabilidad

sigue siendo positiva, aunque menor. No son necesarias grandes inversiones

tecnológicas, lo que permite extender las familias de producto o invertir en

otros productos que se hallan en las primeras fases de vida. Desde un punto

33

Ídem Ref. No.30 34






Idem Ref. No.33

19

de vista estratégico, el objetivo principal es defender la participación o cuota de

mercado.36

Fase de declive

La fase de declive es la etapa anterior a la desaparición del producto del

mercado. Las ventas son cada vez menores y los beneficios tienden a

desaparecer.

La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una menor

variedad de producto, lo que hace que la industria se reduzca. Los precios que

habían empezado a descender tienden a estabilizarse y pueden llegar incluso

a subir si la oferta de los competidores disminuye.

No todas las empresas son conscientes de que han llegado o se encuentran en

esta etapa, en la que la caída de las ventas puede tener su origen en la

aparición de productos alternativos más económicos, cambio en las

preferencias de los consumidores, avances tecnológicos, etc. Las inversiones

en publicidad son mínimas y se trata principalmente de mantener la lealtad de

los consumidores que todavía adquieren el producto.

A pesar de que la teoría es clara en este aspecto, no todas las empresas son

conscientes de que han llegado a esta etapa. Por el contrario, hay compañías

que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado

en plena madurez. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal se

centra en la productividad, lo que implica renovar o abandonar el producto.

36

Idem Ref. No.33

20

Fase de desaparición

Es la etapa final del ciclo de vida del producto. Ante los continuos descensos

en ventas y los negativos resultados se decide retirar el producto del mercado.

La decisión de retirar un producto del mercado depende en gran medida de las

posibilidades de su sustitución por otro más rentable, de rediseñar el propio

producto, de encontrar nuevos usos al producto, de conseguir atraer a nuevos

consumidores o la desaparición o coexistencia de competidores.

Es importante destacar que a diario se lanzan productos nuevos en el

mercado, pero de estos pocos logran permanecer el ciclo de vida completo, la

mayoría no logran pasar la fase de introducción, aquellos que logran perdurar

en el mercado se convierten en marcas fuertes, posicionándose en sus

segmentos de mercadas con características de diferenciación, con respecto a

productos similares, otros para permanecer utilizan la innovación como

estrategia principal adaptando el producto a las necesidades de un mercado

cambiante. 37

37



21

Actualización

En la actualidad para la realización de un análisis económico de mercadotecnia es

fundamental investigar a profundidad el Macro-entorno económico y sus factores

así como el Micro-entorno económico.38

A continuación veremos una relación de los diferentes factores que forman el

macro-entorno.

Fuente: http://fundamentosdemercadotecnia.blogspot.com/2009/05/el-macroentorno.html39

Las empresas en los diferentes momentos tendrán que conocer a profundidad sus

fortalezas y debilidades, aprovechar las oportunidades y prepararse para enfrentar

38


los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Idem Ref. No. 1) 39

http://fundamentosdemercadotecnia.blogspot.com/2009/05/el-macroentorno.html

22

sus amenazas, para poder mantenerse en un mercado exigente y de mucha

competitividad. 40

Solo aquellas empresas que poseen un mayor conocimiento de su entorno

tendrán una mayor probabilidad de éxito en el mercado, no basta con tener

recursos para invertir en su crecimiento, sino que tendrán que adaptarse a las

políticas de su entorno, saber mantenerse en tiempo de crisis sin perder la

participación de mercado, de igual manera mantener su participación, cuando se

dé un crecimiento del mercado, defendiendo su espacio de forma proporcional al

crecimiento que se de en el mercado, muchas empresas se enfocan solo en

aumento o crecimiento de sus ventas y pierden su liderazgo a pesar de aumentar

o duplicar sus ventas, porque desconocen las informaciones de su macro-entorno,

se encierran en su micro-entorno, pero entran otros competidores que asumen el

liderazgo en el mercado. 41

De igual manera el micro-entorno de la mercadotecnia como veremos en la

siguiente publicación Está formado por aquellos factores más cercanos a la

relación de intercambio, entre ellos se distinguen dos tipos:

1. Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente

interno.

2. Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.42

El ambiente interno de la organización:

El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura

organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus

funciones tendrá que relacionarse con otros departamentos como el de

producción, finanzas, personal, que también forman parte de esa estructura

40



Ídem Ref. No. 1 42

http://www.elergonomista.com/marketing/mk26.html

23

organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a

seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de

acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros

departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de

relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración.43

También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del

departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos será de

confrontación y otras de colaboración.

“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la

organización.”

Ambiente de operación o microambiente interno:

Está constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la

relación de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los

clientes y la competencia.

Los gerentes de la empresa deberán establecer relaciones con estos grupos

externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables

pueden ser influidas más que las fuerzas del macro-entorno.44

Los proveedores:

Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos

los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los

proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de

un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un

mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada

gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los

43

http://www.elergonomista.com/marketing/mk26.html 44

Idem Ref. No. 43

24

recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requerida así como en

el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un

mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los

servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo

adecuado de su gestión.

Los intermediarios: Muchas empresas no son capaces de realizar una

distribución directa se sus productos, sobre todo cuando el número de

compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente,

en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta

llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.45

Dos tipos de intermediarios:

1. Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a

un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un

minorista (pero no al consumidor final)

2. Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a

un mayorista y los venden al consumidor final.46

Los clientes: Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que

son una de las partes de la relación de intercambio.

A continuación se presenta una primera clasificación en grupos de clientes o

mercados. Donde se pueden distinguir:

1. Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los

bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

2. Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los

productos y servicios para producir bienes.47

45


Idem Ref. No. 43 47

Idem Ref. No. 43

25

3. Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren

los productos y servicios para revenderlos posteriormente.

4. Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que

adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.

5. Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países

bien sea consumidor final u organizacional.48

La competencia:

Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados

meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.

Distinguimos tres niveles de competencia:

1. Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos

similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas

relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de

competencia muy intenso.

2. Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son

relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una

misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos

intensa que las anteriores.

3. Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que

compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los

consumidores. 49

El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que

preguntarse:

o ¿Quiénes son los competidores de la empresa?

o ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

48


Idem Ref. No. 43

26

o ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del

mercado?

o ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones

comerciales?

o ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?50

Es importante que las empresas en la actualidad puedan visualizarse desde

diferentes ámbitos y crear una relación adecuada con su macro-entorno, deberán

evaluarse desde diferentes panoramas, especialmente desarrollando una

estrategia de capacitación de su personal de manera eficiente, para tener un

ambiente laboral de equipo, que contribuya en el día a día a marcar el apego y la

entrega de los empleados en la solución inmediata de cualquier dificultad que se

dé con sus clientes, siendo la inversión en su personal de servicio y de ventas

parte de su plan de mercadeo, fortalecido con la asignación de partida en la

inversión contemplada en su análisis económico de mercadotecnia.51

El área de mercadotecnia debe estar vinculada con las demás áreas de la

empresa para poder alcanzar sus objetivos, debe nutrirse de las informaciones

del macro-entorno para armonizar estratégicamente sus estrategias internas en

consonancias con la filosofía de la organización, fortalecer una imagen interna que

le permita proyectarse con facilidad hacia el exterior, lo que significa que dentro de

su análisis económico de mercadotecnia es de gran utilidad conocer su potencial

humano saber hacia donde podrá encaminarlo a nivel satisfacción de cada

integrante, para que los mismos asuman su rol ante las necesidades de los

consumidores, es imposible una empresa proyectar una imagen de motivación

exterior, cuando en su seno los empleados no están comprometidos con la misión

de la empresa.52

50




Idem Ref. No. 1

27

Hay empresas innovadoras que lanzan al mercado un producto o servicio

novedoso, tiempo después surgen competidores con productos similares los

cuales obligan a la empresa líder a cambiar sus estrategias de mercado, si la

empresa pionera o líder en el mercado no tiene definido un plan de inversión en

las actividades de mercadotecnia, se verá amenazada por el competidor, que

muchas veces realiza un ataque frontal desplazando con facilidad al líder, el rol de

la gerencia de mercadotecnia en este caso consiste en realizar una redistribución

de su presupuesto para enfrentar el ataque del competidor, con una campaña

agresiva que realce los atributos fuertes de la marca.53

53


los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Idem Ref. No. 1)

28

Discusiones

Repercusiones del caso: A Nivel Local: Se puede observar que la inversión económica en mercadotecnia en las empresas

es limitada, el sistema económico carece de una estructura sólida y competitiva

que cree una base para proyectar las empresas locales a nivel nacional e

internacional.54

Existen productos locales en el sector primario a los mismos no se le invierte para

crear marcas fuertes, de forma contraria salen en grandes lotes y después

regresan procesados, empacados con valor agregado, cosa esta que aumenta el

costo del producto, se promociona una marca nacional o extranjera a pesar de ser

a nivel local los productores de la materia prima.55

Otro aspecto que merece analizarse a nivel local los empresarios están en

proceso que asimilación de la mezcla de mercadotecnia, más del 90% de los

pequeños empresarios, consideran las actividades de mercadotecnia como un

gasto en lugar de una inversión, que le permitirá el retorno de su inversión en un

menor tiempo lo que le garantiza un mayor margen de rentabilidad.56

En cuanto al desarrollo de la mercadotecnia a nivel local las pequeñas empresas

son de naturaleza familiar, carecen de un plan estratégico que le ayude a

visualizarse a largo plazo, con crecimiento firme y seguro, por esta razón cuando

el fundador no puede seguir administrando las mismas tienden a desaparecer, ya

que no poseen un personal de relevo para darle continuidad. 57

54



Idem Ref. No. 1 56

Idem Ref. No. 1 57

Idem Ref. No. 1

29

A Nivel nacional: A nivel nacional existen empresas que conocen a profundidad los beneficios de la

mercadotecnia y diseñan un plan estratégico en función a los objetivos de

mercado, invierten en la promoción de sus productos, analizan detenidamente su

inversión económica en mercadotecnia, aprovechan una mezcla de medio para

llegar a su mercado meta.58

Mientras existen otras empresas que no han aprovechado al máximo su potencial

de mercado, carecen de tecnología para lograr eficiencia en costos, lo que la

coloca en desventaja con relación a otros competidores nacionales, estas

mantienen una baja participación de mercados, ya que sus productos a pesar de

estar colocados en los canales de distribución no cuentan con apoyo

promocional.59

En la republica dominicana tenemos la realidad de un mercado bombardeado de

marcas internacionales que abarcan desde ropa de vestir, hasta los platos que se

usan en el desayunador, los productos tecnológicos, los vehículos, etc. podemos

decir que somos dependientes de productos importados terminados y de materia

prima para elaborar productos terminados.60

A Nivel internacional

Podemos señalar decenas de empresas que manejan un plan estratégico con

asignaciones de partidas para la realización de las actividades de mercadotecnia,

estas empresas incluyen toda la mezcla de mercadeo y el mix de promoción, plan

de medio y otras actividades que contribuyen al logro de los objetivos de mercado,

58



Idem Ref. No. 1 60

Idem Ref. No. 1

30

se caracterizan por el éxito en ventas y el posicionamiento de sus marcas en los

respectivos segmentos a los cuales se dirigen.61

A nivel internacional el mercadeo se convierte en una herramienta fundamental

para las empresas conquistar mercados internacionales, las que quieren

expandirse se sustentan en análisis apropiado de su inversión en mercadotecnia,

basándose en estudios de mercados previos que le garantizan una disminución

del riesgo en su inversión.62

Cada día se hace palpable las fusiones de empresas nacionales con marcas o

empresas internacionales como parte de su estrategia para alcanzar nuevos

mercados, aprovechando las coyunturas para lograr eficiencias y aprovechar

ventajas absolutas tanto geográficas como eficiencia en la disminución de costos

lo que le permite disminuir el precio final del producto, por debajo de los

competidores locales en los mercados donde penetran.63

En este sentido es de gran utilidad a las empresas internacionales adaptarse a los

requerimientos legales de cada país realizar los cambios pertinentes desde la

elaboración de la etiquetas hasta el registro de las marcas que se comercializaran

especialmente cuando forman parte del mercado farmacéutico es necesario agotar

todo un proceso antes de la ventas en los establecimientos comerciales, para

agilizar el proceso se realizan alianzas con laboratorios nacionales de cada país,

los cuales sirven de canal para la entrada de la marca o producto. 64

61



Idem Ref. No. 1 63

Idem Ref. No. 1 64

Idem Ref. No. 1

31

Recomendaciones

A las empresas a Nivel Global:

Que fortalezcan sus marcas apoyadas en un profundo análisis económico de

mercadotecnia, pautando de forma adecuada la inversión en cada fase del ciclo

de vida del producto.

Que proyecten a través de la mercadotecnia una imagen global que le permita

manejar un presupuesto en los medios de comunicación de acuerdo a los

segmentos de mercados a los que se dirigen.

Que en su inversión en mercadotecnia tomen en cuenta presupuestar inversiones

en programas sociales, con los cuales logren beneficiar a grupos de consumidores

a través de proyectos de recreación como apoyo al deporte, a hospitales, etc.65

A las empresas nacionales:

Que se enfoquen en la creación de marcas fuertes con una inversión

presupuestada, que le permita manejar el producto adecuadamente en el

mercado, de acuerdo a cada etapa o fase del ciclo de vida.

Que capaciten a su personal gerencial en manejo presupuestal para que al inicio

de un periodo incluyan todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia en su

plan general.

65



32

A las empresas locales:

Que utilicen el servicio de asesoría o consultoría, de expertos en presupuestos

para que puedan diseñar a inicio de periodo un presupuesto que contemple la


A las universidades:

Que preparen un proyecto de capacitación en elaboración de presupuesto a

dueños de pequeñas empresas y administradores, donde estos estos aprendan a

manejar las diferentes partidas de un presupuesto.

Ventajas de un análisis económico de mercadotecnia:

Le permite a la empresa guiarse de acuerdo a un presupuesto de inversión con la

asignación de montos para las diferentes actividades programadas.

Le permite trabajar organizadamente, de acuerdo a lo programado y una correcta

utilización de los recursos.

Desventajas de análisis económico de mercadotecnia:

Le podría requiere de un personal experto en el área para una adecuada

distribución de los montos en las diferentes etapas del producto.

No se debe realizar de forma improvisada, se requiere de alguien con experiencia.

33

Conclusión

En conclusión podemos destacar los siguientes aspectos:

En primer lugar lo concerniente al precepto del rol de la gerencia y la

planificación de los objetivos departamentales se hace imprescindible un

adecuado manejo de las estrategias de productos desde un ámbito económico, ya

que la empresa debe proyectar en su presupuesto anual una serie de partidas que

le reflejen una estabilidad que le permita operar con un margen de beneficio o

rentabilidad que no afecte sus operaciones. De igual manera en este ejercicio el

análisis económico de la inversión en los componentes de mercadotecnia es de

suma importancia ya que esta influirá en el retorno de la misma, permitiendo que

la empresa siga su cometido con éxito en el mercado, satisfacer la demanda con

la oferta de productos o servicios.66

En segundo lugar Tomando como eje central la identificación del mercado con

mayor potencial e interés, este se convierte en el punto de partida para un correcto

análisis económico de mercadotecnia, de acuerdo a los objetivos planteados por la






harán posible en el alcance de los mismo en el tiempo previsto.






66

Ídem Ref. No. 1

34







6to. Entre otras…

En tercer lugar se enfatiza que el equipo gerencial deberá considerar donde

concentrara su esfuerzo económico, para obtener una mayor garantía del retorno

de su inversión, mientras más preciso y minucioso sea su análisis tendrá mayor

probabilidad de éxito y una disminución del riesgo que tendrá que asumir en el

desarrollo de las acciones que forman parte del plan anual.

En cuarto lugar como señala Kotler: Los intercambios necesitan hasta seis

flujos de información para que la distribución sea adecuada:

1. Antes de la producción, de los compradores a los fabricantes: necesidades,

actitudes, intereses

2. Acciones de publicidad y promoción de ventas del fabricante al cliente final

3. Después de la producción, del fabricante hacia el minorista

4. Acciones de publicidad y promoción de ventas de los minoristas a los

consumidores

5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista

6. Después de la compra, del comprador al fabricante67

En quinto lugar es fundamental saber que el presupuesto de ventas y

mercadotecnia, debe estar vinculado con todos los demás presupuestos

importantes de la empresa, se puede decir, que este engloba todos los demás,

dependiendo de la rotación planificada el área de mercadotecnia cargara con la

responsabilidad de apoyarse en ventas para lograr los objetivos de la empresa

67

Kotler, cap. 3, Santesmases, cap. 17

35

En sexto lugar En el orden de las diferentes formas de presupuestar, las

empresas deben acogerse a una de las formas, para poder tener sus objetivos

claros, ya que en la medida en que se fijen una meta para un determinado

periodo, se requerirá una serie acciones que involucraran el uso de recursos

por lo cual se deben asignar partidas de dinero que se derivaran del

presupuesto general de la empresa. En este caso se recomienda la utilización

de una las siguientes formas.68








8. Por asignación.

9. Base cero.

10. Por incremento.










68



Ídem Ref. No. 1

36

En séptimo lugar es de relevancia señalar que el presupuesto debe

monitorearse de forma continua sobre todo las partidas asignadas en la mezcla

de mercadotecnia para poder mantener las estrategias de forma equilibrada y

desarrollar los productos necesarios, pero de igual manera darle el soporte

promocionar y publicitario de lugar para mantener cautivo el blanco de público

o target con las informaciones de lugar logrando posicionar la marca.70

En octavo lugar las empresas en los diferentes momentos tendrán que

conocer a profundidad sus fortalezas y debilidades, aprovechar las

oportunidades y prepararse para enfrentar sus amenazas, para poder

mantenerse en un mercado exigente y de mucha competitividad. 71

En noveno lugar es importante destacar que solo aquellas empresas que

poseen un mayor conocimiento de su entorno tendrán una mayor probabilidad

de éxito en el mercado, no basta con tener recursos para invertir en su

crecimiento, sino que tendrán que adaptarse a las políticas de su entorno,

saber mantenerse en tiempo de crisis sin perder la participación de mercado,

de igual manera mantener su participación, cuando se dé un crecimiento del

mercado, defendiendo su espacio de forma proporcional al crecimiento que se

de en el mercado, muchas empresas se enfocan solo en aumento o

crecimiento de sus ventas y pierden su liderazgo a pesar de aumentar o

duplicar sus ventas, porque desconocen las informaciones de su macro-

entorno, se encierran en su micro-entorno, pero entran otros competidores que

asumen el liderazgo en el mercado. 72

70





Ídem Ref. No. 1

37

Por último es importante señalar que realizar un análisis de económico de

mercadotecnia le permite a las empresas proyectar sus ingresos como egresos,

acorde con las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto, de igual manera

le proporciona una guía para saber las decisiones que debe tomar cuando se

requiera de una inversión en una marca determinada. 73

73



38

Examen: Seleccione la respuesta Correcta

1- Se considera una de las decisiones fundamentales que enfrentan casi todos los años los gerentes comerciales o de marketing.

A) La planificación de la línea de productos. B) Informaciones del mercado. C) Los sistemas integrales.

2- En el precepto del rol de la gerencia y la planificación de los objetivos departamentales se hace imprescindible un adecuado manejo de las estrategias de productos:

A) Desde el crecimiento de la empresa. B) Desde un ámbito económico. C) Desde la Participación.

3- El equipo gerencial deberá considerar donde concentrara su esfuerzo económico, para obtener una mayor garantía del retorno de su inversión, mientras más preciso y minucioso sea su análisis tendrá mayor probabilidad de:

A) De mejorar las estrategias B) De una segmentación C) Éxito y disminución de riesgo.

4- El presupuesto de ventas y mercadotecnia, debe estar vinculado con todos los demás.

A) Presupuestos importantes de la empresa. B) Los Departamentos de la Empresa. C) Los gastos de la empresa.

5- Es uno de los métodos más criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se fundamenta y define. Su mayor error es que no toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.

A) Porcentajes de ventas. B) Basado en la Experiencia. C) Porcentajes del margen Bruto.74

74



39

6- Este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más cercanos. A) Porcentajes de Ventas. B) Margen de ventas Netas. C) Guiarse por la competencia. 7- Forma de presupuesto que al designarse forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.

A) Por Incremento. B) Base Cero. C) Porcentaje del margen bruto.

8- Éste es el método con el que todo marketer sueña: los recursos asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarán tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.

A) Base cero. B) Porcentajes de ventas C) Ganancias del año anterior.

9- Forma de presupuesto que se realiza con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos anuales.

A) Por margen bruto. B) Por incremento. C) Ganancias brutas.

10- Se encarga de organizar de forma eficientes los procesos de negociaciones, provocando un real intercambio, aprovechando la plataforma que se crea para el negocio.

A) La administración. B) La economía C) La Mercadotecnia.75

75



40

11- Es el elemento más importante para una empresa y condiciona en gran medida su existencia.

A) El Producto B) El mercado C) El precio

12- Se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.

A) Competencia de Producto B) Competencia de Marca C) Competencia de Necesidades76

76



1. A B C 2. A B C

3. A B C 4. A B C

5. A B C 6. A B C

7. A B C 8. A B C

9. A B C 10. A B C

11. A B C 12. A B C

41

Bibliografía

DWYER, F. Robert; Jr. Tanner John F: Marketing industrial: conexión entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje, Tercera edición. -- México, D.F. : McGraw-Hill, 2007. xxvii, 682 pág. GIRALDO Jara, Demetrio: Fundamentos de marketing empresarial en la nueva economía: teoría y práctica, casos prácticos resueltos de proyectos de marketing mix Lima: Escuela de Formación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, 2006.368 pág. Paul G. Keat, Philip K. Y, Economía de Empresa, Pearson Educación, 2004 - 784 páginas. Como hacer el presupuesto publicitario Disponible en: http://uprotallermkt.blogspot.com/2008/06/como-hacer-el-presupuesto-publicitario.html El ciclo de vida del producto : Revista ÁMBITO FARMACÉUTICO Gestión farmacéutica: Disponible en: http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13094134&pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero=4v25n08a13094134pdf001.pdf&ty=151&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es Esquema del Macro-entorno disponible en: http://fundamentosdemercadotecnia.blogspot.com/2009/05/el-macroentorno.html PRESUPUESTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA DISPONIBLE EN :

http://9.asset.soup.io/asset/4186/5641_72fd.pdf

PRESUPUESTO DE MARKETING Y EVALUACIÓN DE BENEFICIOS GENERADOS POR EL PRODUCTO DISPONIBLE EN: http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1154/6/T-ESPE-021513-6.pdf

http://www.ehu.es/argitalpenak/images/stories/libros_gratuitos_en_pdf/Ciencia_y_Tecnologia/JIED-13-ACTAS.pdf

http://uprotallermkt.blogspot.com/2008/06/como-hacer-el-presupuesto-publicitario.html

http://uprotallermkt.blogspot.com/2008/06/como-hacer-el-presupuesto-publicitario.html

http://9.asset.soup.io/asset/4186/5641_72fd.pdf

42

Anexo

Aportes Inéditos Sistemas Integrales de Mercadotecnia

43

Aportes Inéditos Sistemas Integrales de Mercadotecnia

Desarrollar la materia: Análisis Económico para Mercadotecnia en el programa de

Doctorado de AIU, me permite profundizar en la mercadotecnia desde el ámbito

económico, siendo la economía una ciencia de la más importante en el estudio

del desenvolvimiento de la producción y la generación de riqueza en la sociedad,

considerando vital apoyarse en ella para manejar los principios de la oferta y la

demanda de bienes y servicios en los mercados.77

En el precepto del rol de la gerencia y la planificación de los objetivos

departamentales se hace imprescindible un adecuado manejo de las estrategias

de productos desde un ámbito económico, ya que la empresa debe proyectar en

su presupuesto anual una serie de partidas que le reflejen una estabilidad que le

permita operar con un margen de beneficio o rentabilidad que no afecte sus

operaciones. De igual manera en este ejercicio el análisis económico de la

inversión en los componentes de mercadotecnia es de suma importancia ya que

esta influirá en el retorno de la misma, permitiendo que la empresa siga su

cometido con éxito en el mercado, satisfacer la demanda con la oferta de

productos o servicios.

Tomando como eje central la identificación del mercado con mayor potencial e

interés, este se convierte en el punto de partida para un correcto análisis

económico de mercadotecnia, de acuerdo a los objetivos planteados por la





77



44


harán posible en el alcance de los mismo en el tiempo previsto.78












6to. Entre otras…

La economía se encarga de estudiar todo lo concerniente a la forma de producción

de las sociedades, es una aliada de la mercadotecnia, ya que a través de esta la

misma se nutre para desarrollar sus estrategias enfocada a cada mercado.

Partiendo de esto podemos recalcar que la mercadotecnia identifica patrones

económicos lo estudia y lo analiza profundamente para conocer la realidad tanto

del micro-entorno como del macro-entorno económico de los mercados metas,

para así producir satisfaciendo determinadas necesidades y deseos manifiesto en

diferentes segmentos.

En el desarrollo de materia se pretende alcanzar los siguientes Objetivos:

1ro. Determinar la importancia de los análisis económicos para la mercadotecnia.

2do. Analizar el uso de informaciones financieras en la toma de decisiones

gerenciales para enfocar un plan de mercadotecnia.

78



45

3ro. Profundizar en los componentes de la mezcla de mercadotecnia y la inversión

económica en cada etapa de la empresa.

Se abordaran a profundidad los siguientes contenidos:

Importancia de los análisis económicos para la

mercadotecnia.

Relaciones de los planteamientos económicos con realidad de

la empresa-


Inversión en las diferentes etapas del ciclo de vida del

producto.

Macro-entorno económico y sus factores.

Micro-entorno económico.

Dentro de los principales canales de distribución tendremos los mayoristas,

minoristas y agentes representantes, siendo estos el conjunto de intermediarios

que operan en un país, como parte de la red para hacer posible que el producto

llegue al cliente final. Justamente en la fase de análisis económico las empresas

deberán contemplar una partida para tecnificar la base de datos de los

intermediarios, en los diferentes niveles de intermediación para poder acceder a

los consumidores y darle el seguimiento continuo para fortalecer los hábitos de

consumo de una determinada marca, garantizando la lealtad de los clientes

reales.79

De acuerdo al enfoque vertical u horizontal la empresa determinara su nivel de

inversión, en un sistema vertical se ahorra recurso pero pierde el control de los

clientes finales o de dos niveles o tres dependiendo la amplitud del canal, mientras

en un canal horizontal la empresa invierte más recursos pero tiene un mayor

control, podrá acceder con más facilidad a los clientes finales. 80

79

Ídem Ref. No. 1 80

Idem Ref. No. 1

46

Análisis Económico de mercadotecnia.

Relaciones de los planteamientos económicos con la realidad de la empresa, en el

desarrollo de este tema podemos analizar: La función de la mercadotecnia en la

economía.

En este sentido la mercadotecnia se encarga de organizar de forma eficientes los

procesos de negociaciones, provocando un real intercambio, aprovechando la

plataforma que se crea para el negocio, es vital hacer énfasis en que la plataforma

es necesaria para el negocio, pero ella sola no representa el negocio, por esto la

mercadotecnia se convierte en centro de la actividad de intercambio, atrayendo a

los clientes potenciales hacia la plaza para realizar el proceso de compra.81

Otro aspecto fundamental es la organización de las vías de flujos del producto,

dependiendo la amplitud o los niveles de intermediación de la empresa se dará un

81



47

aumento del precio del producto en cada nivel, lo que puede provocar que los

precios sean poco competitivos con relación a la competencia si esta tiene un

canal más corto de intermediación, en este orden la empresa debe evaluar de

forma crítica como organizar la distribución o flujos físicos de sus productos o

servicios. 82

Otra función en la organización de los intercambios es la comunicación o flujos de

información, las empresas deben auxiliarse de diferentes medios, especialmente

de la tecnología para manejar con eficiencia y rapidez las informaciones en sus

respectivos canales de distribución, esta debe salir a tiempo en los siguientes

casos especialmente : retrasos en los periodos de entregas , cambios de algún

proceso o variación de precio, la salida de un producto del mercado, cuando se

terminan los productos en almacén, escasez de materia prima, dificultades en el

flete, etc. de esto dependerá la satisfacción de los clientes reales.83

82


los Sistemas Integrales de Mercadotecnia. (Ídem Ref. No. 1)Ídem Ref. No. 1 83

Ídem Ref. No. 1

48

El canal de Distribución y el precio del producto

Canal Indirecto


Como podemos observar en el figura anterior mientras más niveles, tiene un

canal de distribución más alto será el precio final del producto.84

84



Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor Final

Aumento del Precio

del Producto

49

Canal Directo


Como podemos observar en el figura anterior mientras menos niveles, tiene un

canal de distribución será menor el precio final del producto.

El presupuesto de Mercadotecnia.

El presupuesto de ventas y mercadotecnia, debe estar vinculado con todos los

demás presupuestos importantes de la empresa, se puede decir, que este engloba

todos los demás, dependiendo de la rotación planificada el área de mercadotecnia

cargara con la responsabilidad de apoyarse en ventas para lograr los objetivos de

la empresa.

En el orden de las diferentes formas de presupuestar, las empresas deben

acogerse a una las formas, para poder tener sus objetivos claros, ya que en la

medida en que se fijen una meta para un determinado periodo, se requerirá una

serie acciones que involucraran el uso de recursos por lo cual se deben asignar

partidas de dinero que se derivaran del presupuesto general de la empresa. En

este caso se recomienda la utilización de una las siguientes formas.85

85



Fabricante

Consumidor Final

Disminuye el precio

final del Producto

50








8. Por asignación.

9. Base cero.

10. Por incremento.










El presupuesto debe monitorearse de forma continua sobre todo las partidas

asignadas en la mezcla de mercadotecnia para poder mantener las estrategias

de forma equilibrada y desarrollar los productos necesarios, pero de igual

manera darle el soporte promocionar y publicitario de lugar para mantener

cautivo el blanco de público o target con las informaciones de lugar logrando

posicionar la marca.

Un aspecto fundamental del presupuesto de una institución es realizarlo en

base objetivos alcanzables, especialmente los objetivos de ventas de las

86

Ídem Ref. No. 1 87



51

empresas servirán de plataforma para preparar el presupuesto general de la

misma, y mercadotecnia será quien proporcionara todas las estrategias de

lugar para alcanzar las ventas proyectadas.

Referente al ciclo de vida del producto:

Es importante destacar que a diario se lanzan productos nuevos en el

mercado, pero de estos pocos logran permanecer el ciclo de vida completo, la

mayoría no logran pasar la fase de introducción, aquellos que logran perdurar

en el mercado se convierten en marcas fuertes, posicionándose en sus

segmentos de mercadas con características de diferenciación, con respecto a

productos similares, otros para permanecer utilizan la innovación como

estrategia principal adaptando el producto a las necesidades de un mercado

cambiante.88

Las empresas en los diferentes momentos tendrán que conocer a profundidad

sus fortalezas y debilidades, aprovechar las oportunidades y prepararse para

enfrentar sus amenazas, para poder mantenerse en un mercado exigente y de

mucha competitividad.

Solo aquellas empresas que poseen un mayor conocimiento de su entorno

tendrán una mayor probabilidad de éxito en el mercado, no basta con tener

recursos para invertir en su crecimiento, sino que tendrán que adaptarse a las

políticas de su entorno, saber mantenerse en tiempo de crisis sin perder la

participación de mercado, de igual manera mantener su participación, cuando

se dé un crecimiento del mercado, defendiendo su espacio de forma

proporcional al crecimiento que se de en el mercado, muchas empresas se

enfocan solo en aumento o crecimiento de sus ventas y pierden su liderazgo a

pesar de aumentar o duplicar sus ventas, porque desconocen las

88



52

informaciones de su macro-entorno, se encierran en su micro-entorno, pero

entran otros competidores que asumen el liderazgo en el mercado.

Es importante que las empresas en la actualidad puedan visualizarse desde

diferentes ámbitos y crear una relación adecuada con su macro-entorno,

deberán evaluarse desde diferentes panoramas, especialmente desarrollando

una estrategia de capacitación de su personal de manera eficiente, para tener

un ambiente laboral de equipo, que contribuya en el día a día a marcar el

apego y la entrega de los empleados en la solución inmediata de cualquier

dificultad que se dé con sus clientes, siendo la inversión en su personal de

servicio y de ventas parte de su plan de mercadeo, fortalecido con la

asignación de partida en la inversión contemplada en su análisis económico de

mercadotecnia.89

El área de mercadotecnia debe estar vinculada con las demás áreas de la

empresa para poder alcanzar sus objetivos, debe nutrirse de las informaciones

del macro-entorno para armonizar estratégicamente sus estrategias internas en

consonancias con la filosofía de la organización, fortalecer una imagen interna

que le permita proyectarse con facilidad hacia el exterior, lo que significa que

dentro de su análisis económico de mercadotecnia es de gran utilidad conocer

su potencial humano saber hacia donde podrá encaminarlo a nivel satisfacción

de cada integrante, para que los mismos asuman su rol ante las necesidades

de los consumidores, es imposible una empresa proyectar una imagen de

motivación exterior, cuando en su seno los empleados no están

comprometidos con la misión de la empresa.90

Hay empresas innovadoras que lanzan al mercado un producto o servicio

novedoso, tiempo después surgen competidores con productos similares los

cuales obligan a la empresa líder a cambiar sus estrategias de mercado, si la

89



Idem Ref. No. 1

53

empresa pionera o líder en el mercado no tiene definido un plan de inversión

en las actividades de mercadotecnia, se verá amenazada por el competidor,

que muchas veces realiza un ataque frontal desplazando con facilidad al líder,

el rol de la gerencia de mercadotecnia en este caso consiste en realizar una

redistribución de su presupuesto para enfrentar el ataque del competidor, con

una campaña agresiva que realce los atributos fuertes de la marca.91

A Nivel Local:

Se puede observar que la inversión económica en mercadotecnia en las

empresas es limitada, el sistema económico carece de una estructura sólida y

competitiva que cree una base para proyectar las empresas locales a nivel

nacional e internacional.92

Existen productos locales en el sector primario a los mismos no se le invierte

para crear marcas fuertes, de forma contraria salen en grandes lotes y después

regresan procesados, empacados con valor agregado, cosa esta que aumenta

el costo del producto, se promociona una marca nacional o extranjera a pesar

de ser a nivel local los productores de la materia prima.93

Otro aspecto que merece analizarse a nivel local los empresarios están en

proceso que asimilación de la mezcla de mercadotecnia, más del 90% de los

pequeños empresarios, consideran las actividades de mercadotecnia como un

gasto en lugar de una inversión, que le permitirá el retorno de su inversión en

un menor tiempo lo que le garantiza un mayor margen de rentabilidad.94

En cuanto al desarrollo de la mercadotecnia a nivel local las pequeñas

empresas son de naturaleza familiar, carecen de un plan estratégico que le

91





Idem Ref. No. 1 94

Idem Ref. No. 1

54

ayude a visualizarse a largo plazo, con crecimiento firme y seguro, por esta

razón cuando el fundador no puede seguir administrando las mismas tienden a

desaparecer, ya que no poseen un personal de relevo para darle continuidad 95

A Nivel nacional:

A nivel nacional existen empresas que conocen a profundidad los beneficios de

la mercadotecnia y diseñan un plan estratégico en función a los objetivos de

mercado, invierten en la promoción de sus productos, analizan detenidamente

su inversión económica en mercadotecnia, aprovechan una mezcla de medio

para llegar a su mercado meta. 96

Mientras existen otras empresas que no han aprovechado al máximo su

potencial de mercado, carecen de tecnología para lograr eficiencia en costos,

lo que la coloca en desventaja con relación a otros competidores nacionales,

estas mantienen una baja participación de mercados, ya que sus productos a

pesar de estar colocados en los canales de distribución no cuentan con apoyo

promocional.

En la republica dominicana tenemos la realidad de un mercado bombardeado

de marcas internacionales que abarcan desde ropa de vestir, hasta los platos

que se usan en el desayunador, los productos tecnológicos, los vehículos, etc.

podemos decir que somos dependientes de productos importados terminados

y de materia prima para elaborar productos terminados.

A Nivel internacional

Podemos señalar decenas de empresas que manejan un plan estratégico con

asignaciones de partidas para la realización de las actividades de

95

Idem Ref. No. 1 96



55

mercadotecnia, estas empresas incluyen toda la mezcla de mercadeo y el mix

de promoción, plan de medio y otras actividades que contribuyen al logro de

los objetivos de mercado, se caracterizan por el éxito en ventas y el

posicionamiento de sus marcas en los respectivos segmentos a los cuales se

dirigen. 97

A nivel internacional el mercadeo se convierte en una herramienta fundamental

para las empresas conquistar mercados internacionales, las que quieren

expandirse se sustentan en análisis apropiado de su inversión en

mercadotecnia, basándose en estudios de mercados previos que le garantizan

una disminución del riesgo en su inversión.

Cada día se hace palpable las fusiones de empresas nacionales con marcas o

empresas internacionales como parte de su estrategia para alcanzar nuevos

mercados, aprovechando las coyunturas para lograr eficiencias y aprovechar

ventajas absolutas tanto geográficas como eficiencia en la disminución de

costos lo que le permite disminuir el precio final del producto, por debajo de los

competidores locales en los mercados donde penetran.

En este sentido es de gran utilidad a las empresas internacionales adaptarse a

los requerimientos legales de cada país realizar los cambios pertinentes desde

la elaboración de la etiquetas hasta el registro de las marcas que se

comercializaran especialmente cuando forman parte del mercado farmacéutico

es necesario agotar todo un proceso antes de la ventas en los establecimientos

comerciales, para agilizar el proceso se realizan alianzas con laboratorios

nacionales de cada país, los cuales sirven de canal para la entrada de la marca

o producto.

97



56

A las empresas a Nivel Global:

Que fortalezcan sus marcas apoyadas en un profundo análisis económico de

mercadotecnia, pautando de forma adecuada la inversión en cada fase del

ciclo de vida del producto.

Que proyecten a través de la mercadotecnia una imagen global que le permita

manejar un presupuesto en los medios de comunicación de acuerdo a los

segmentos de mercados a los que se dirigen.

Que en su inversión en mercadotecnia tomen en cuenta presupuestar

inversiones en programas sociales, con los cuales logren beneficiar a grupos

de consumidores a través de proyectos de recreación como apoyo al deporte,

a hospitales, etc. 98

A las empresas nacionales:

Que se enfoquen en la creación de marcas fuertes con una inversión

presupuestada, que le permita manejar el producto adecuadamente en el

mercado, de acuerdo a cada etapa o fase del ciclo de vida.

Que capaciten a su personal gerencial en manejo presupuestal para que al

inicio de un periodo incluyan todas las actividades de la mezcla de

mercadotecnia en su plan general. 99

98



Idem Ref. No. 1

57

A las empresas locales:

Que utilicen el servicio de asesoría o consultoría, de expertos en presupuestos

para que puedan diseñar a inicio de periodo un presupuesto que contemple la


A las universidades:

Que preparen un proyecto de capacitación en elaboración de presupuesto a

dueños de pequeñas empresas y administradores, donde estos estos

aprendan a manejar las diferentes partidas de un presupuesto.

Ventajas de un análisis económico de mercadotecnia:

Le permite a la empresa guiarse de acuerdo a un presupuesto de inversión

con la asignación de montos para las diferentes actividades programadas.

Le permite trabajar organizadamente, de acuerdo a lo programado y una

correcta utilización de los recursos.

Desventajas de análisis económico de mercadotecnia:

Le podría requiere de un personal experto en el área para una adecuada

distribución de los montos en las diferentes etapas del producto.

No se debe realizar de forma improvisada, se requiere de alguien con

experiencia.100

100



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