MARKETING ESTRATEGICO

INTRODUCCIN

El problema es que no nos movemos en un entorno de regateo en el que cada producto puede negociarse de forma individual, con el cliente concreto (a pesar de que la idea de precio nico tiene apenas un siglo de existencia). Nuestro contexto exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ah donde la empresa tiene que poner en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir establecer el precio ms adecuado para el mercado en el que est trabajando. La competencia por el precio est siendo realmente dura en los ltimos aos porque la mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atencin y unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las empresas vendedoras a ajustar al mximo los precios. Los minoristas fuerzan a su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan tambin sus precios, lo que nos lleva a un mercado de fuertes descuentos, frecuentes promociones y guerras de precios. Es evidente que el precio es el nico elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas para conseguir que ese producto sea el ms atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo el mercado. Es decir, el precio tiene un vertiente claramente financiera, pero tambin psicolgica, comercial, de posicionamiento, etc.

CAPITULO IMARKETING ESTRATEGICO1. CONCEPTO DE PRECIOEl precio es un concepto que no es fcil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, tales como honorario, alquiler, tasa, minuta, prima, salario, etc. Para la teora econmica, precio, utilidad y valor sonconceptos interrelacionados.1. La utilidad es la caracterstica o atributo del producto capaz de satisfacer las necesidades del consumidor.1. El valor es la medida cuantitativa de lo que vale el producto o servicio.Por lo regular, el valor se determina en trminos monetarios. As pues, la teora econmica define el precio como el valor del producto expresado en trminos monetarios como un medio de intercambio.Normalmente en la economa moderna expresamos el dinero en trminos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio. Segn esta teora resultara muy fcil llegar a fijar el precio de un producto, pero la realidad es que suele plantear ciertos problemas. Hasta ahora considerbamos el precio como el valor en dinero de los productos y servicios. Es decir, el precio sera la cantidad de dinero que se necesita para adquirir un producto y todos sus servicios correspondientes.Siendo estos servicios los que hacen que el producto, desde el punto de vista de la teora psicolgica, se transforme en un conjunto de satisfacciones.Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el precio no puede considerarse nicamente desde un punto de vista econmico como una variable absoluta. Esto es as porque, dependiendo del poder adquisitivo, no siempre la adquisicin de un bien representa el mismo sacrificio monetario para un comprador que para otro, ni todos los bienes representan la misma utilidad y satisfaccin para todos los compradores. La escala de valores de los diferentes atributos de un producto se manifestar en trminos objetivos y subjetivos; de ah que, lo que es caro para un consumidor, resulta barato para otro. Por tanto, podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor paga como aceptacin o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Dicho de otra forma, es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad. Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la determinacin de un precio que, adems de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado.

1.1 OBJETIVOS1. Poder definir los factores internos y externos 1. Conocer las estrategias de fijacin de precios, que utilizan las compaas.1. Ventajas y desventajas de cada una. 1. Contextos apropiados de aplicacin.

2. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

Factores internos 1. Objetivos de marketing 1. Estrategia de mezcla de marketing 1. Costos 1. Consideraciones de organizacin

Factores externos 1. Naturaleza del mercado y la demanda 1. Competencia 1. Otros factores del entorno (economa, revendedores, gobierno)

Decisiones paraFijar el precio

2.1 FACTORES INTERNOS

2.1.1 Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son: 1. Supervivencia 1. Maximizacin de las utilidades actuales 1. Liderazgo en participacin del mercado 1. Liderazgo en calidad del producto.

2.1.2 Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

2.1.3 Costos Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.

2.1.4 Consideraciones de organizacin La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

2.2 FACTORES EXTERNOS

2.2.1 Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas principales de cada uno. 1. Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio Establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio vigente.1. Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto. 1. Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. 1. Mercado de monopolio puro: consiste en un slo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energticos, ca. telefnica, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio. La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ltimo caso se puede Entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ah de los ms importantes, por ms que vari el precio seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.3.1 Fijacin de precios basada en el costo Fijacin de precios de costo ms mar

3. ESTRATEGIAS GENERALES PARA FIJAR PRECIOS

1. gen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. 1. Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

3.2 Fijacin de precios basada en el valor Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. El siguiente esquema evidencia la diferencia de los dos mtodos mencionados en cuanto a la fijacin del precio.

3.3 Fijacin de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares. 1. Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios 1. Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin.

4. ETAPAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Una vez vistas las variables ms importantes que intervienen en la fijacin de los precios, pasamos a establecer las etapas que una empresa debe cubrir para determinar el precio de sus productos:

Primero: Seleccionar un segmento del mercado en el que la empresa desea operar:1. Elegir una imagen de la empresa que sta quiera tener frente al mercado; es decir definir el posicionamiento del producto.1. Establecer una mezcla de variables de comercializacin (Marketing Mix) donde se incluyan todas las que son controlables por la empresa y que afectan al precio (publicidad, promocin, envase, distribucin, etc.)1. Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior. Como hemos sealado anteriormente, el precio es un elemento en el que confluyen diferentes aspectos determinantes para la empresa. La imagen, el posicionamiento, la reputacin, las alianzas estratgicas de la empresa, etc. son criterios que hay que observar adems de la mera obtencin de ingresos.1. Determinar una poltica de precios

Segundo: Fijar un precio determinado que cumpla lo anterior y nos permita obtener el mayor margen posible dentro de todo lo anterior.

5. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

La empresa se ve obligada a fijar el precio de un producto en el momento en el que lo lanza al mercado o lo introduce en un nuevo segmento o en un nuevo canal de distribucin. En ese momento tiene que tomar una decisin crucial para la vida de ese producto y, por lo tanto, debe ser extremadamente cuidadosa en el anlisis de todos los elementos involucrados.

Para fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:1 Determinar los objetivos de Marketing: como hemos venido diciendo, el precio forma parte de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia de Marketing, por lo que tiene que estar ntimamente relacionado con los planes de este departamento.

2 Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden venderse en ese precio determinado.

3 Calcular la variacin de costes en funcin de los distintos niveles de produccin posibles.

4 Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los competidores para tener referencias vlidas y posibilidades de prever escenarios futuros, con le fin de poder reaccionar ante cambios del a competencia.

5 Determinar el sistema de fijacin de precios que va a seguir.

6 Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos de Marketing Mix sobre el mismo.Como hemos sealado en alguna ocasin, se trata de ganar dinero, por lo que el precio siempre vendr determinado por los costes, como mnimo, pero no slo por ellos. A continuacin veremos qu tipos de sistemas su pueden seguir para el establecimiento de los precios de nuestros productos.

5.1 Mtodos basados en el coste

Es considerado como el ms objetivo. Consiste en la fijacin de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla en un principio otros factores que podran permitir cambiar el precio aun teniendo ste mas recorrido. El clculo se hace a partir del anlisis de los costes variables incurridos en la fabricacin del producto, a lo que se le suma la parte proporcional de gastos fijos de la empresa.

La fabricacin de vehculos supone un anlisis exhaustivo de los costes necesarios para producir una unidad (fija y variable, directa e indirecta). A partir de ah, si los fabricantes utilizaran este mtodo le aadiran el margen deseado y definiran el precio final. Sin embargo estas empresas s tienen en cuenta otros factores como el posicionamiento del producto, valor percibido por el cliente, etc., que les permiten tener mrgenes diferentes a partir del coste determinado y en funcin del modelo elegido.

Los mrgenes suelen ser ms altos en productos de tipo estacional, por el mayor riesgo a no ser vendidos, en productos de lujo, en productos de baja rotacin, etc.En realidad, a pesar de que es un mtodo objetivo, no tiene en cuenta elementos fundamentales como la competencia, el valor percibido, el posicionamiento, etc. Y eso no permitir la fijacin del precio ptimo. Generalmente, no permite tener flexibilidad ante cambios en la demanda del sector ni en el caso de que la competencia establezca unos precios ms bajos que los nuestros.Este sistema es muy parecido al de establecimiento de precios fijando un objetivo de rentabilidad; es decir, la empresa seala el nivel de rentabilidad que quiere conseguir y en funcin de eso establece los precios de los productos. Tambin se trata de un sistema objetivo pero entraa los mismo riesgos que la fijacin por costes.

5.2 Mtodos basados en la competencia

Se trata de fijar los precios segn los precios establecidos por los competidores. Varan segn la posicin que tenga la empresa, de lder o de seguidor, la calidad del producto o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa.En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las dems las siguen. De esta manera se definen los lmites en los que deben moverse los precios para que el producto sea adquirido por el comprador. Aqu las ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder sacar algn margen adicional sobre los precios de la competencia.

Pero no necesariamente se trata de poner unos precios inferiores a los de los competidores, dependiendo de la estrategia general de la empresa, los precios incluso podrn ser superiores si, por ejemplo, el posicionamiento del producto est por encima de los de la competencia.

Cuando un sector establece los lmites en los que un producto puede ser adquirido por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales, es decir, reducir los costes para poder aumentar los mrgenes, o lograr unas mayores ventas (volmenes) Por ejemplo, si la leche en envase de cartn se vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60 las empresas deben empezar a utilizar su imaginacin y armas empresariales para conseguir aumentar su beneficio final. Lo conseguirn con mayor rotacin y/o mayor precio ( mejores mrgenes en distribucin, posicionamiento de calidad para conseguir mejores precios, productos complementarios, imagen de calidad, eleccin de los mercados adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo, incentivos a la red de ventas, estructuras mas eficientes y menos pesadas) En definitiva usar de forma ordenada el resto de variables de Marketing Mix.

5.3 Mtodos basados en el valor percibido

Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepcin que ste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mnimo que nos determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor percibido por el cliente para poder variar el precio en funcin de esa percepcin.La fijacin de precios basada en el valor significa que el precio debera representar una oferta de alto valor para los consumidores. La percepcin que el consumidor tenga de nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la empresa haga de sus herramientas de Marketing para conseguir que esa percepcin de valor sea elevada y, por lo tanto, el consumidor est dispuesto a pagar un precio superior.

Lo ms importante de este sistema de fijacin de precios, evidentemente, es determinar con exactitud qu percepcin tiene el consumidor de nuestro producto. Si nos creemos que la percepcin es mayor de lo que es en realidad, fijaremos un precio excesivamente alto y viceversa. Existen muchos productos que son lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepcin de calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos ms claros son los productos de lujo, cuyo coste de fabricacin suele estar por encima de los productos similares de sectores ajenos al lujo, pero que tienen amplios costes en elementos ajenos a la produccin como el servicio, la ubicacin de los puntos de venta, etc. lo que hace que sus costes aumenten. En cualquier caso, su margen siempre es muy superior al de los productos similares de otros sectores, pero a costa de un menor volumen de ventas.

5.4 el precio ideal

El precio ideal ser aqul que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo posible y con el mayor margen deseado.Una poltica de precios, para que sea efectiva, debe tener en cuenta: la relacin entre coste y volumen de produccin; la estructura de los costes comerciales; las caractersticas del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de nuestros productos, las caractersticas de nuestro producto, su imagen y posicionamiento.

Si atendemos estos aspectos, no slo estaremos desarrollando la mejor poltica de precios sino que estaremos planificando nuestros beneficios, conociendo en todo momento sus caractersticas. Porque, no lo olvidemos, el precio interviene activamente en nuestro Mix de Marketing, condicionando nuestros beneficios marginales, nuestro volumen de ventas y la estructura del coste del producto.

5.5. El precio y el posicionamiento

El precio es un elemento fundamental en la comunicacin al mercado del posicionamiento que las empresas han elegido. Si tenemos un producto que hemos decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser necesariamente elevado. De lo contrario, el mercado recibira un mensaje confuso sobre lo que es realmente nuestro producto.Como hemos sealado a lo largo de las pginas anteriores, el primer elemento de referencia a al hora de determinar un precio son los costes porque, si vendemos por debajo de lo que nos ha costado el producto, nos dan igual el resto de variables, estamos perdiendo dinero. Pero la imagen del producto no se comunica exclusivamente con un anuncio o una campaa de publicidad, el precio tambin dice cosas de nuestro producto.Por ese motivo, es necesario tener muy claro qu somos, qu queremos comunicar y qu queremos que el mercado piense de nosotros. Un Mercedes tiene que ser un coche de precio elevado, por el posicionamiento que ha elegido; aunque Mercedes reduzca los costes un 8%, no puede bajar los precios hasta quedarse al nivel de un Hyundai, porque se trata de productos que compiten en segmentos diferentes y que tienen posicionamientos diferentes. Y Mercedes es un coche de lujo, as que debe tener un precio que lo demuestre. Pero esto no slo ocurre en sectores en los que cabe hablar ede lujo. Por ejemplo, es muy difcil encontrar Leche Pascual de oferta. Forma parte de su estrategia no rebajar sus precios para no daar su imagen de calidad; es una leche de lujo Es ms cara, pero quien compra tiene una garanta de calidad que, al menos l, no tiene con otras leches.Ah est la habilidad de Pascual para dar esa imagen al mercado y conseguir cobrar ms por ella. Generalmente, calidad y precio tienen una relacin directa: a ms precio, mayor calidad.

No es necesariamente as y la excepcin suele estar en aquellas empresas que han comunicado hbilmente al mercado que sus productos son de calidad, pero el precio es ms asequible de lo que el consumidor poda pensar en relacin a esa calidad. La relacin calidad-precio debe ser equilibrada, pero suele ser preferible, en caso de que se decante hacia alguno de los elementos, que sea ms la calidad en relacin al precio (en cuyo caso se dir que la relacin es buena) que a la inversa, y que el precio se considere elevado para una calidad inferior a la esperada (mala relacin).

5.6 Tipos de precios

1. Precio acostumbrado: peridicos, Chupa-Chups...1. Precio al por mayor: mayoristas1. Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas1. Precio autorizado: requiere la autorizacin de un organismo competente para ello:1. Junta Superior de Precios o Comisin Delegada de Asuntos Econmicos1. Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicacin previa1. Precios autorizados nacionales: luz, gas, petrleo, Correos, Renfe, Telfona fija, transporte pblico, etc.1. Precios autorizados autonmicos: transporte urbano, abastecimiento de agua, regados (zonas), etc.1. Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no bsicos), transporte de pasajeros y mercancas, etc.1. Precios comunicados autonmicos: clnicas, hospitales, etc.1. Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cmara1. Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos1. Precio con dos partes: fija y variable: luz1. Precio de descremacin: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento: innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado1. Precio de penetracin: precio bajo aplicado en lanzamientos: fcil imitacin, demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada1. Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la demanda1. Precio de liquidacin: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de actividad1. Precio de oferta: ms bajo que lo habitual: promociones y rebajas1. Precio de paquete: accesorios de coches1. Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelstica.1. Precio de reclamo (gancho): de atraccin al punto de venta1. Precio de referencia: estndar para comparaciones: todo a 1001. Precio de reserva: mximo que el comprador expresa que est dispuesto a pagar negociaciones.1. Precio de servicios profesionales: dentista1. Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras1. Precio recomendado: propuesto por el fabricante1. Precio de Venta al Pblico (PVP): propuesto en sus productos por el detallista1. Precio depredador: fijado por debajo del coste1. Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios inferiores1. Precio tico: bancos, tabaco, medicinas...1. Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...1. Precio impar (psicolgico)1. Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo):1. Precio lmite (umbral): igual al coste1. Precio tcnico: igual al punto muerto1. Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.1. Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor1. Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones1. Precio no lineal: en funcin de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques) telfono... 1. Precio ptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa1. Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente1. Precio poltico: inters o razones sociales (autobuses, metro...)1. Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigedades, subastas...1. Precio promocional: reducido para estimular compras1. Precio razonable: garantiza sin ms la obtencin de una rentabilidad razonable1. Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones...1. Precio redondeado: ajustado a mltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicolgico.1. Precio segn coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio.1. Precio segn Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante1. Precio nico: igual para todos los productos de una lnea1. Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc1. Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...1. Precio impar (psicolgico): 99,9 1. Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo)1. Precio lmite (umbral): igual al coste1. Precio tcnico: igual al punto muerto1. Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

6. CAMBIOS DE PRECIO

Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. 1. Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. 1. Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar

Este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. 1. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo. 1. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

6.1 Como responder a los cambios de precioTomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir De ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc. En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:Reducir el precioEl competidor bajo su precio?

NOMantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor

SI NO Afectara nuestra participacin en el mercado?

Aumentar la calidad Percibida

NOSI SIPodemos/Debemos tomar medidas eficaces?

Mejorar calidad y Aumentar precio

Lanzar marca de pelea de bajo precio

7. POLTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

La funcin del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio final en funcin de la actuacin que ste tenga. Los precios finales al consumidor deben fijarse con base a la retribucin de la funcin del distribuidor ms la poltica establecida de descuentos y bonificaciones establecidas.Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar altos volmenes de compra o pagos instantneos. Evidentemente, este tipo de reducciones afectan al precio y deben realizarse tras un clculo muy detallado para no encontrarse menos beneficios de los esperados.El objetivo bsico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen ms ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma ms o menos homogneos dentro del sector.La empresa debe poner en marcha sus polticas de incentivos en dos vas:1. Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)1. Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro producto cerca del cliente final (efecto push)Analicemos a continuacin algunas de las ms usuales medidas de bonificacin realizadas por las empresas hacia sus distribuidores:

7.1 Descuento por cantidad.Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de producto. De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la competencia. Sin embargo este tipo de prctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La concentracin de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La cada de un cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociacin del comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras y con mrgenes de maniobra muy reducidos.Las grandes cadenas de distribucin de alimentacin, electrodomsticos, muebles, etc. tienen un alto poder de negociacin con los proveedores al tener volmenes importantes de facturacin. Aqu el precio est en manos del distribuidor. Los mrgenes y la evolucin de la empresa estn en muchos casos en manos ajenas.7.2 Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetracin y cuotas con los consumidores potencialmente ms fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Slo interesar cuando la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia.

7.3 Descuentos por tamao de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la reduccin de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento interno para el mismo nmero de unidades vendidas.

7.4 Descuento por pronto pago. Es una prctica que contribuye a sanear la estructura financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios ms bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas.La puesta en marcha de una poltica de descuentos y bonificaciones implica un anlisis exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras econmicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.La aplicacin de estas polticas debe basarse en el principio de la sencillez y fcil aplicabilidad. El objetivo bsico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en detrimento de la competencia. Cualquier movimiento errneo en este sentido nos puede llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difcil marcha atrs.

8. PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIN COMERCIAL

Paralelamente a las polticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente econmicos y que pueden ser puestos en prctica en el tiempo de forma simultnea. Los incentivos ms usuales suelen ser los premios por volumen de compra (viajes, regalos, etc.) en los perodos determinados en los que se establece dicha promocin.Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la compra temprana (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso con una accin directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboracin del distribuidor final:1. Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto. Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un obsequio.1. Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma gama, o la reduccin de precios durante un determinado periodo de tiempo.El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibicin del producto en el punto de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de Marketing Mix en el lugar de compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los productos. La ubicacin de los productos en grandes superficies es un factor fundamental a la hora de negociar con estos establecimientos. Una buena ubicacin (cabeceras de gndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad, mejor zona en los lineales de los supermercados y grandes superficies) permite mejor accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de ventas.El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se considera que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolucin:1. La aparicin de las grandes superficies de venta1. El sistema de autoservicio1. El aumento de la competencia1. El aumento del consumoComo consecuencia de esta evolucin, el merchandising ha ido tomando protagonismo en cuanto al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor administracin, ya que la exigencia de grandes inversiones para la gestin efectiva de las acciones en el punto de venta es un hecho cierto entre las prioridades de la empresa.Una de las actividades de ms importancia dentro de las relacionadas con el merchandising es la ubicacin y la presentacin de los productos en el punto de venta. Detrs de un producto colocado en un lugar preferente de una estantera hay mucho esfuerzo del fabricante por lograr que ese producto est ah y no dos baldas ms abajo (fuera del campo de visin normal de las personas que van a pasar por delante de esa estantera y que, seguramente, no lo vean)Es conocido que la distribucin de lineales, estanteras y productos dentro de un centro comercial o de una gran superficie est perfectamente y detalladamente estudiada para lograr que el recorrido del consumidor est lo ms dirigido posible. La correcta gestin de los lineales es fundamental para lograr una buena rotacin de los productos y una mayor rentabilidad.A esto es necesario aadir que tampoco es fortuito el tipo de msica que se pone (o que no se pone), la iluminacin, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos elementos influyen en el nimo del comprador y pueden propiciar un estado de nimo ms inclinado a comprar un tipo determinado de producto.

9. LA GUERRA DE PRECIOS

Cuatro razones de por qu se inician las guerras de precios:1. Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado altos y decide bajarlos.2. Unos de los competidores est dispuesto a ganar participacin del mercado sacrificando los mrgenes establecidos.3. Cuando los competidores no se conocen o no confan entre si, cualquier movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en cascada.4. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a meras estrategias personales de: Yo ms o Yo tambin.El mejor antdoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar precios ms elevados que los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas.No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonar tambin por la misma causa. Cules son los Objetivos de una Guerra de Precios? Ganar una parte del mercado Penetrar antes que la competencia en un canal de distribucin sensible al precio Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable

CONCLUSIN

El precio est considerado en la actualidad, como una de las variables ms importantes y con mayor peso especfico que la empresa emplea para fijar la poltica de marketing, por lo que tendr un tratamiento similar al resto de variables, producto, comunicacin y distribucin.Sin embargo, el responsable de marketing se encontrar frente a diversas opiniones dentro de la compaa que recomendarn fijar un precio u otro. Comenzaremos por reconocer que todos los productos tienen un precio. An aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones particulares, etc. Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos, e independientes del resto de las variables de marketing. La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender el futuro de la compaa.

BIBLIOGRAFIA

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