Diego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupo inmobiliario San José.

Marketing EstratégicoUnidad 6

Marketing Estratégico

Planificación Estratégica

PESTFODA

5 Fuerzas competitivas de Porter

Matriz Boston Consulting GroupFODA Estratégico (Escenarios de competencia)

Donde compiteComo compiteCuando compite

Segmentación

Posicionamiento

Marketing Operacional

VisiónMisiónObjetivos estratégicos

Visión sistémica

Análisis del ambiente

Planificación Estratégica como punto de partida del Marketing estratégico.

Fuerzascompetitivas5Michael Porter

¿Qué tan atractivo es un mercado?

Amenaza de los nuevos

competidores

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Fuerzascompetitivas5

Amenaza de los nuevos

competidores

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Fuerzascompetitivas5

Amenaza de los nuevos

competidores

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Fuerzascompetitivas5

Amenaza de los nuevos

competidores

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Fuerzascompetitivas5

Amenaza de los nuevos

competidores

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Fuerzascompetitivas5

Amenaza de los nuevos

competidores (entrada)

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Fuerzascompetitivas5

FODAESTRATÉGICO

Matriz FODA O

F

D

A

Escenario de estrategias ofensivas

Escenario de estrategia de supervivencia

Escenario de estrategias defensivas

Escenario de estrategias de reorientación

Matriz FODA de la marca CIC

RE

LAC

IÓN

INTE

RN

A

RE

LAC

IÓN

EN

TOR

NO

Reconocimiento de marca: int./ ext.

Personalizada atención en PDV

Especialización profesional

Cultura organizacional

Capacidad instalada OFD A

Crecimiento del mercado

Amplios canales de distribución

Acceso a proveedores de tecnología

Apertura de mercados

Amplia oferta de sustitutos

Entrada de competidores extranjeros

Inexistencia de barreras proteccionistas de entrada

Mensaje no diferenciado

Baja presencia en medios

Nulo seguimiento de post venta al producto

Matriz FODA

•Reconocimiento de marca: int./ ext.•Personalizada atención en PDV•Especialización profesional•Cultura organizacional•Capacidad instalada

O

F

D

A•Crecimiento del mercado•Amplios canales de distribución•Acceso a proveedores de tecnología•Apertura de mercados

•Amplia oferta de sustitutos•Entrada de competidores extranjeros•Inexistencia de barreras proteccionistas de entrada

•Mensaje no diferenciado•Baja presencia en medios•Nulo seguimiento de post venta al producto

Escenario de estrategias ofensivas

Escenario de estrategia de supervivencia

Escenario de estrategias defensivas

Escenario de estrategias de reorientación

Matriz FODA

•Reconocimiento de marca: int./ ext.•Personalizada atención en PDV•Especialización profesional•Cultura organizacional•Capacidad instalada

O

F

D

A•Crecimiento del mercado•Amplios canales de distribución•Acceso a proveedores de tecnología•Apertura de mercados

•Amplia oferta de sustitutos•Entrada de competidores extranjeros•Inexistencia de barreras proteccionistas de entrada

•Mensaje no diferenciado•Baja presencia en medios•Nulo seguimiento de post venta al producto

Escenario de estrategias ofensivas

Escenario de estrategia de supervivencia

Escenario de estrategias defensivas

Escenario de estrategias de reorientación

1. Identificar una empresa regional2. Aplicar el modelo de análisis de 5 Fuerzas de Porter3. Desarrollar el FODA Estratégico de la organización.

Trabajo grupal

Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones

QUIEN

QUÉ

COMO

FUNCION DE USO

CLIENTETECNOLOGIA

¿Cuáles son los requisitos que deben cumplir?

¿Quiénes son los clientes que se atienden?¿Cómo deben ser satisfechas las

necesidades de los clientes?

Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones

FUNCION DE USO

CLIENTETECNOLOGIA

Los segmentos de consumidores que puedan estar interesados en los productos y / o servicios de la

Otras formas en que lanecesidad puede satisfacerse

La función de uso se refiere a las necesidades específicas de los clientes que la empresa tiene la intención de cumplir

Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones

Cliente

Representan la dimensión de a quien se desea servir y satisfacer.

Describe la necesidad o los requerimientos esperados por el cliente. Su seleccióny combinación ofrecen una efectiva oportunidad para activar una segmentaciónde los clientes con la consecuente optimización del posicionamiento de la oferta.

Función de uso

Tecnología

Describe la modalidad de como se llevan a cabo las funciones que solucionan lasnecesidades de los clientes; representa las posibles alternativas para satisfacer lafunción, las necesidades y la situación de uso.

Modelo de Abell: Definición del Negocio mediante tres dimensiones

EJEMPLO: EMBARCACIÓN DEPORTIVA

Casco de fibra

Casco de madera

Vela

Pesca

Ingreso < 70.000 €

Esquí acuatico

FUNCIÓN DE USO

CLIENTETECNOLOGÍA

Ingreso > 70.000 €

EJEMPLO: EMBARCACIÓN DEPORTIVA

EJEMPLO: TERMAS

TecnologíaCliente Función de uso

Estresado

Fanático de la salud

Turista

Cómo estar en formaRelajarse

Cómo estar en forma

RelajoSocializaciónEstatus

•Estufas de calor seco•bañeras de hidromasaje•Solarium•Jacuzzi•fisioterapia "suave"

•Estufas de calor seco•Bañeras de hidromasaje•Solarium•Jacuzzi •Fisioterapia "suave“•Estética "suave"

EJEMPLO: TERMAS

•Estufas de calor seco•bañeras de hidromasaje•Solarium•Jacuzzi•fisioterapia "suave"

Segmentación:Identificación del nicho competitivo

Es el proceso mediante el cual la empresa se divide el mercado en "grupos", que consiste de los sujetos (individuos u organizaciones) con perfiles de la demanda uniformes que determinan las respuestas a estímulos similares a través del marketing.

Permite un conocimiento estructurado y análisisdel universo de clientes y representa un instrumento clave para la formulación de la estrategia de comercialización y hacer su oferta más sensible a las necesidades del consumidor.

SEGMENTACIÓN

Desglose de los mercados en subconjuntos de entidades separadas, pero desiguales homogéneauno dentro del otro

Los Segmentos

Condiciones para la existencia de segmentos

Seg. 2Seg. 1 Máxima Varianza

Seg. 1 Minima varianzaEntre los componentes

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE EL O LOS SEGMENTOS

Medible La empresa debe poder determinar la dimensión numérica del segmento

Accesibilidad La empresa debe poder alcanzar y servir al segmento logisticamente.

Significación La empresa debe estimar la capacidad de absorción del segmento.

Uso práctico La empresa debe poder realizar un plan de marketing que le permita atraer y servir al

segmento en el tiempo.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

Ventajas de la segmentación

Focalización competitiva

Reducción de la complejidad

Diversificación del riesgo

Racionalización de los esfuerzos (eficiencias)

Desventajas de la segmentación

Multiplicar los costos fijos (por ejemplo, estudios de mercado)

Reducción del Volumen

Menor economía de escala

Lenta curva de experiencia y aprendizaje

METODO DE SEGMENTACIÓNPara la segmentación es escencial que seidentifiquen criterios, osea las variables respecto dela cuales los consumidores son divididos.

DEMOGRAFICA

PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL

GEOGRAFICA

CRITERIO

- Edad - Sexo- Miembros de la familia - Ciclo de vida de la familia- Profesión- Instrucción - Religión- Nacionalidad

-Tipologia del área geografica(Nación, Región…) -Grandezza del centro-Densidad-Clima

DEMOGRAFICAS GEOGRAFICAS

-Ocasión de uso (regular, irregular)-Vantajas (calidad, servicio, economía)-Intensidad de uso (Uso escaso, medio, o elevado)-Fedelidad de marca (ninguna, débil, fuerte absoluta)

- Estilo de vida(tradicional, innovativo, prudente…)-Personalidad(cohercitiva, pasiva, autoritaria, ambiciosa)-Clases sociales

PSICOGRAFICAS COMPORTAMENTAL

1. Elija un producto2. Definir el sistema de negocios a través del modelo de Abell3. Identificar las variables significativas de la micro-

segmentación para dividir el mercado en grupos o segmentos.4. Describir las características de los grupos / segmentos

EJERCICIO

LA ELECCIÓN DEL SEGMENTO DE META

Una vez que ha segmentado el mercado, la empresa debe elegir¿Cuántos y qué segmentos de servir??

Hay tres alternativas estratégicas básicas

Marketing indiferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

3

Seg. 1

Seg. 2

Seg. 3

Seg. 1

Seg. 2

Seg. 3

No hay seg.Marketing indiferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

En resumen, las alternativas estratégicas de la compañía son los que se enumeran a continuación:

El marketing no diferenciado se justifica principalmente por el ahorro de costos.

Con la línea de enfoque de los productos tratados, es posible que, de hecho, se reduzcan al mínimo los costos de producción, gestión de inventario y el transporte

El elemento de riesgo para la empresa radica en no considerar las diferencias, dejando un amplio margen de maniobra a los competidores

Marketing indiferenciado

Marketing diferenciado

La compañía opera en varios segmentos, pero con productos y programas específicos para cada uno de ellos. De esta manera, la compañía pretende reforzar su posición en varios segmentos.

La estrategia de diferenciación se refiere a:Una segmentación correctaSeguimiento continuo del consumo para interpretar mejor las necesidades emergentes

Marketing concentrado

La compañía tiene como objetivo lograr una alta proporción en un mercado restringido, por lo tanto, puede elegir como destino, un solo segmento, o parte de éstos, dentro de los compradores de una misma persona.

Al centrarse en un solo segmento, la empresa puede lograr importantes economías de escala tanto en la producción, promoción y distribución. Por otra parte, su posición en el segmento puede mejorar debido a una mejor comprensión de los consumidores y la imagen positiva adquirida.

La concentración conlleva un alto riesgo. Existe la posibilidad de que el segmento elegido desaparezca o nuevos competidores entren en el segmento.

Targeting

Un grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes que una empresa decide servir

Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

49

A quién deberíamosvender

Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

Evalulando la atractividad del segmento

50

Tamaño y crecimiento del segmento

Atractivo estructural• Nivel de competencia• Productos sustitutos• Poder de los proveedores y clientes

Objetivos y recursos de la empresa

Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

Vendamos a segmentos con ojos y bocas grandes

51Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

Factores que conducen la estrategia del target

52

Recursos de la empresa

Grado de variabilidad del producto

Etapa de ciclo de vida del producto

Estrategias de marketing de la competencia

Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

Unilever vende 8 marcas de jabón en indiaFuente: Sameer Mathur, Ph.D.

Comprando un Dell

54

Ingrese al sitio web de Dell, en la línea de notebooks (www.dell.com)Identifique las bases de segementación de mercado de Dell Analice los segmentos objetivos (Target) de Dell

Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.

Posicionamiento

El lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor y que lo lleva a continuar comprandolo.

Buscador en internet

Olla a presión

Videos en internet

Características distintivas(Apple Inc.)

Beneficios(Jumbo Más)

Solución(TNT: Solución logística integral)

Ocación de consumo(NO martini, NO party)

Momento de consumo(Kit Kat) “date un break”

Tipos de usuarios(Y10: Al igual que la gente que le gusta)

País de origen(Ferrari)

Valor (United colours of Benetton)

Ejemplos de tipologías de posicionamiento de una marca

MAPA DE POSICIONAMIENTO

-

+

+-

Caraterística 2

Caraterística 1

Competidor A

Competidor B

Competidor C

Competidor D

Empresa

El espacio que el producto ocupa en el mercado y la mente del consumidor respecto de los competidores.

Tiene un toque de claseUn aspecto muy distinguido

Consumo bajo de combustiblePrecio accecible

Atrae a personas de edad

Brillante desempeñoAtrae a los jóvenes

FORD

MERCEDES PORSCHE

RENAULT

CHRYSLER

BMW

NISSAN

Mapa de posicionamiento

iPhone BlackBerry Nokia

Construcción de un mapa de posicionamiento

La elección de un conjunto de parámetros bajo los cuales el cliente percibe y evalúa el sistema de suministro1

La selección de los más significativos para el cliente2

La evaluación de los diferentes sistemas de oferta de los clientessobre la base de los parámetros elegidos3

La medición de la distancia entre los diversos sistemas de oferta4

Seleccione un productoDefina los principales competidoresIdentifique la principal variable de posicionamientoDibuje dos mapas de posicionamiento con dos variablesDetermine donde se encuentra la competencia y donde estaría el producto.

Ejercicio