MARKETING  Y  PUBLICIDAD

Documento  de  cátedra.    Facultad  de  Periodismo  y  Comunicación  Social.  UNLP.  

Prof.  Pauloni  Silvina  Mariel

Importancia  de  la  “MARCA  “

En  la  empresa  actual,  la  marca  ha  impuesto  su  lógica  y  su  estrategia.  A  

diferencia  del  pasado,  hoy  los  productos  se  fabrican  en  función  de  la  marca  y  

no  al  revés.  Lo  que  se  explota  es  la  capacidad  de  la  marca  es  la  capacidad  de  

sustentar  a  una  creciente  variedad  de  productos  que  se  enfrascan  en  una  

lucha  por  crear  su  diferencial  imagen  de  marca.

Según  la  Asociación  Americana  de  Marke0ng,  marca  es  un  nombre,  un  

término,  una  señal,  un  símbolo,  un  diseño,  o  una  combinación  de  alguno  de  

ellos  que  idenCfica  productos  y  servicios  de  una  empresa  y  los  diferencia  de  

los  compeCdores.  Pero,  la  marca  no  es  un  mero  nombre  y  un  símbolo,  ya  que  

se  ha  converCdo  en  una  herramienta  estratégica  dentro  del  entorno  

económico  actual.  Esto  se  debe,  en  gran  medida,  a  que  se  ha  pasado  de  

comercializar  productos  a  vender  sensaciones  y  soluciones,  lo  que  pasa  

inevitablemente  por  vender  no  sólo  los  atributos  finales  del  producto,  sino  

los  intangibles  y  emocionales  del  mismo.

Joan  Costa  (2006)  diferencia  la  marca  icónica  o  figuraCva  en  sus  dos  

verCentes    grafica  o  funcional:  como  signo  y  como  efecto  del  acto  de  marcar    

(marcaje)  con  ellas  históricamente  se  diferenciaban  los  bolsones  donde  

viajaban  los  productos.

El  logoCpo  marca  verbal,  precede  de  los  inicios  de  la  imprenta  y  de  las  artes  

graficas.  Estas  letras  entrelazadas  son  marcas  para  ser  leídas  en  contraste  con  

las  anteriores  que  son  marcas  para  ser  vistas.

COMPONENTES  DE  UNA  MARCA

NOMBRE  O  FONOTIPO:  ConsCtuido  por  la  parte  de  la  marca  que  se  puede  

pronunciar.  Es  la  idenCdad  verbal  de  la  marca.

LOGOTIPO:  Es  la  representación  gráfica  del  nombre,  la  graQa  propia  con  la  

que  éste  se  escribe.

ISOTIPO:  Es  la  representación  grafica  de  un  objeto,  que  es  un  signo-­‐  icono

GAMA  CROMÁTICA  o  CROMATISMO:  es  empleo  y  distribución  de  los  

colores.

DISEÑO  GRAFICO  O  GRAFISMO:  Son  los  dibujos,  ilustraciones,  no  

pronunciables,  que  forma  parte  de  la  idenCdad  visual  de  marca

                                 

Marcas  para  ser  leídas

                               

Marcas  para  ser  vistas

     

IMAGEN  DE  MARCA

La  imagen  corporaCva  es  la  percepción  que  Cenen  los  consumidores  sobre  

las  disCntas  empresas  del  mercado.  La  empresa  transmite  a  través  de  su  

marca      (nombre,  logoCpo,  gama  cromáCca,  diseño  grafico,  etc.…)  su  

personalidad  y  carácter    que  resulta  de  la  combinación  de  factores  Qsicos  y  

emocionales  que  rodean  su  producto  y  que  lo  hacen  diferente  a  productos  de  

caracterísCcas  similares.

El  valor  de  una  marca  estará    definido  por  ese  “valor  añadido”  el  que  permite  

a  una  empresa  jusCficar  en  sus  productos  precios  muy  altos  en  relación  a  su  

mercado.

Para  construir  una    buena  marca,  no  sólo  hay  que  tener  un  buen  producto  y  

capacidad  creaCva,  sino  que  habrá  que:

• Crear  un   nombre  fácil  de  memorizar,  aunque   a   veces   la  realidad   nos  

demuestre  lo  contrario.

• Alcanzar  un  alto  nivel  de  idenCdad  visual.

• EmiCr   emociones   y   sensaciones   que   simbolicen   lo   que   el   mercado  

espera  de  la  marca.

• Tener  adaptabilidad  a  todos   los  elementos   de   la  empresa  y  diferentes  

mercados.

• Destacar  una  sola  idea  del  producto  o  la  empresa  en  todas  las  áreas  de  

comunicación.

• No   desarrollar   una   campaña   publicitaria   complicada   que   dificulte   al  

consumidor  memorizar  la  marca.

• Organizar  un   sistema  comercial   eficaz  y   un  efecCvo  departamento  de  

atención  al  cliente.

• Alcanzar  buen  posicionamiento  en  la  red.

La  importancia  de  la  marca  en  un  producto  reside  entonces  en  su  capacidad  

potencial  de  llegar  más  lejos  que  el  producto  mismo,  de  rebasarlo  y  

perfeccionarlo,  convirCéndose  ella  misma  en  un  producto  y  transformándose  

en  lo  que  el  consumidor  desea  efecCvamente  poseer.

Para  el  especialista  en  comunicación,  Alberto  Borrini:  “El  trámite  de  nombrar  

una  empresa  y  sus  marcas  requiere  dedicación,  invesCgación  y  desborda  las  

fronteras  de  los  países,  debido  a  que  se  debe  proveer  una  fácil  pronunciación  

del  nombre  elegido  en  todas  las  lenguas.  Nova  nombre  elegido  para  uno  de  

los  modelos  de  chevrolet,  pareció  todo  un  hallazgo,  pero  tuvo  problemas  de  

insertarse  con  Puerto  rico,  donde  se    prestó  a  broma  porque  en  español,  

Nova  se  asemeja  a  “no  va”,  inadmisible  en  un  vehículo”.

El  español  Joan  Costa,  da  cuenta  de  algunas  reglas  fundamentales  a  tener  en  

cuenta  para  una  evaluación  del  nombre  de  una  marca  como  son:

Brevedad:  Cuanto  más  breve  es  más  fácil  de  retener.

Eufonía:  un  buen  sonido  más  un  nombre  breve  hace  a  la  estéCca  de  la  marca.

Pronunciabilidad:  Debe  ser  fácil  de  decir  y  esto  conlleva  a  fácil  de  recordar.

Recordación:  Debe  ser  estable  y  no  traducible.  Por  eso  debe  recordarse  en  

cualquier  país.

SugesPón:  De  llevar  a  una  evocación  de  una  situación  prometedora  de  

saCsfacción.  No  debe  hacer  recordar  a….”.

La  importancia  del  logo

La  incorporación  de  un  símbolo  grafico    refuerza  la  idenCdad  corporaCva  de  

la  empresa,  condensa  el  nombre,  imagen  visual  y  reCene  e  idenCfica  a  la  

empresa  con  un  símbolo.  

Para  crear  un  logoCpo  para  nuestra  empresa,  debemos  saber  mirar  hacia  

dentro  y  saber  cuáles  son  nuestras,  fortalezas,  debilidades,  valores  

empresariales  y  personalidad  que  queremos  instaurar.

Para  ello  debemos  pensar  en:

Simplicidad:  fácil  de  idenCficar  y  relacionar  con  nuestra  empresa.

Credibilidad:  sus  colores  e  imagen  deben  representar  coherencia  con  lo  que  

vendemos.

Impacto  visual:  debemos  tratar  de  impactar  para  poder  ser  recordados.

Debe  transmiPr  un  mensaje:  El  ítem  mas  diQcil,  se  debe  pensar  que  mensaje  

queremos  que  se  transmita  en  nuestro  logo.  

El  lenguaje  del  color

La  idenCdad  corporaCva  no  es  solo  la  marca  y  el  logo,  sino  también  la  

idenCdad  cromáCca.

Quien  no  disCngue  el  color  rojo  en  Coca  Cola,  Amarillo  en  los  arcos  de  Mac  

Donald’s    o  el  color  azul  en  las  cremas  de  Nivea.

El  color  provoca  una  mayor  idenCficación,  brinda  coherencia  al  mensaje  y  se  

percibe  con  mayor  facilidad  que  la  forma.  El  color  asegura  una  rápida  

recordación.  No  necesita  ser  explicado  y  puede  ser  altamente  comunicaCvo.

Por  ejemplo,  el  rojo  representa  por  un  lado  urgencia,  peligro,  alarma;  y  por  

otro,  pasión,  fuerza,  vida.  Por  eso  aparece  en  marcas  de  entretenimiento,  

alimentos,  comunicación.  Marcas  que  te  excitan.  Coca-­‐Cola,  Lego,  Virgin,  

RedBull,  Marlboro.

El  azul,  en  cambio,  es  tranquilidad,  espiritualidad,  confianza.  Lo  usan  los  

bancos,  las  empresas  de  tecnología,  las  aguas  minerales.  Marcas  de  las  que  

esperas  seriedad.  IBM,  AmEx,  HP,  ,  CiCbank,  Intel.

La  pureza,  limpieza,  sobriedad,  es  el  blanco.  Se  uCliza  en  cosméCca,  cuidado  

personal,  belleza,  entre  otras.  La  mayoría  de  los  casos  sirve  para  equilibrar  el  

otro  color.  Marcas  que  no  deben  abrumarte.

Por  el  contrario,  el  negro  es  la  elegancia,  seriedad,  fuerza,  y  status.  Lo  uClizan  

algunos  automóviles,  bebidas  alcohólicas,  aseguradoras,  productos  

masculinos.  Marcas  que  necesitan  demostrar  su  poder.  Nike,  Adidas,  Hugo  

Boss,  Jack  Daniels,

La  mayoría  de  veces,  los  úlCmos  dos,  se  combinan  con  algún  color  más.  Y  en  

su  defecto,  uClizarán  el  gris  o  plateado,  que  toma  lo  mejor  de  ambos.  

Equilibrio,  paz,  elegancia,  y  hasta  cierta  superioridad  mezclada  con  pasividad.  

Marcas  soberbias  pero  que  se  ponen  a  disposición  del  consumidor.  Apple,  

Mercedes-­‐Benz,  Swarovski.

El  verde  es  frescura,  calidad,  naturaleza,  renovación,  salud.  Por  estas  

caracterísCcas  tantas  veces  se  lo  asocia  a  la  esperanza.  Se  ve  en  alimentos,  

bebidas,  y  toda  aquella  compañía  que  quiera  asociarse  a  lo  natural.  Marcas  

que  proponen  algún  Cpo  de  energía.  Gatorade,  Starbucks,  Greenpeace,  

LandRover,  Android.

La  creaCvidad  se  representa  en  el  púrpura/violeta,  es  un  disparador  del  

ánimo.  Implica  sofisCcación.  No  es  propio  de  ningún  sector,  por  el  contrario,  

lo  uClizan  aquellas  compañías  que  buscan  disCnguirse  de  su  contexto.  

Marcas  que  desean  ser  diferentes.  Cadbury,  Yahoo!,  Orkut,  TacoBell,

El  naranja  es  similar.  Es  más  simple,  más  directo,  más  cercano.  Connota  

también  creaCvidad,  alegría,  y  diferenciación,  pero  sin  el  misterio  que  incluye  

el  anterior.  Se  uCliza  en  entretenimiento,  diversión,  servicios.  Marcas  que  

quieren  estar  cerca  tuyo.    Nextel,  Fanta,  Orange.

Finalmente,  lo  llamaCvo.  La  energía,  la  juventud,  la  vitalidad,  incluso  a  veces,  

la  irritabilidad.  Eso  es  el  amarillo.  Aparece  en  servicios,  cadenas  de  comida  

rápida,  medios  de  comunicación.  Marcas  que  no  pueden  pasar  

desapercibidas.  McDonald´s,    SubWay,  Shell  .

Y  están,  incluso,  las  que  pretenden  comunicar  su  diversidad.  Aquellas  que  

juegan  con  más  de  un  color  para  representar  la  amplitud  que  las  presenta:  

Google,  NBC,  Pepsi,  eBay,  entre  otras.

En  markeCng  nada  esta  librada  al  azar,  todo  Cene  su  significado.