mercadeo y comercio

8/7/2019 mercadeo y comercio

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INTRODUCCIN. EL COMERCIO.Concepto - Comercio tradicional - Comercio en libre servicio - Tendenciasactuales.

Concepto de comercio.

El comercio se podra definir como la transmisin de bienes y servicioscon un fin lucrativo (Ortiz de Zrate, 1986). En primer lugar que sea transmisinaleja la actividad de lo que tenga que ver con la produccin; por otro lado, esuna transmisin exclusivamente de bienes y servicios; y, por ltimo, se realizala transmisin con fines lucrativos, es decir, buscando obtener algn beneficio.Si no se dan esas condiciones no podremos hablar con propiedad de comercio.

Comercio tradicional.

Se utiliza en contraposicin al comercio moderno y las nuevas formas

comerciales. La caracterstica bsica de este tipo de comercio se centra en laimposibilidad del acceso directo a la mercanca por parte del comprador. Elcliente que acceda a un punto de venta tradicional se encontraba con unaserie de barreras que le impedan entrar en contacto con el producto:

- Mostrador, que muchas veces ms que mostrar ocultaba productos- Vendedor, slo a travs de l el cliente acceda al producto- Almacn, de acceso limitado exclusivamente a los dependientes.

Pero el comercio ha experimentado una importante evolucin(especialmente desde la consolidacin de la Revolucin industrial) y ahoratiene una imagen muy diferente. Para que este cambio se produjera, ha sidonecesario que tuvieran lugar dos importantes hitos:

- 1858, aparicin de los grandes almacenes, Pars. Posibilitan porprimera vez el acceso directo del cliente al producto manteniendo lapresencia, el consejo y el asesoramiento del vendedor.- 1916, nacimiento del libre servicio, EE.UU.A. Desaparicin delvendedor y la comunicacin directa entre producto y comprador.

A partir de entonces, y a pesar de que hay numerosas clasificaciones,

los sistemas de explotacin comercial se pueden resumir en dos: tradicional yde libre servicio. El tradicional no significa que est necesariamente desfasado,ya que hay muchos comercios tradicionales que han aplicado con xitotcnicas de marketing que les han llevado a cosechar grandes xitos sinabandonar su tradicionalismo (franquicias, productos comestibles de grancalidad, etc.). Por eso tambin podramos diferenciar entre comercio tradicionalevolucionado (el mencionado anteriormente) y comercio tradicional noevolucionado, cuyas caractersticas pasamos a comentar a continuacin:

- Existencia de un mostrador para atender- Espacio distribuido en favor del almacn y en detrimento del punto de

venta- Abundancia de cajas


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- Ventas a granel, en muchos casos, que exigan pesado, medicin,empaquetado, con lo cual la venta se alarga innecesariamente- Escaparate prcticamente innecesario y muchas veces inexistente- Comercios familiares, con personal sin formacin en gestin comercial.

Comercio en libre servicio.

Cuando nos referimos a comercio en libre servicio siempre nos estamosrefiriendo a la tcnica de venta y no al comercio que la adopta (al que podemosllamar autoservicio para no confundirnos).

Hablaremos de las ventajas que representa este tipo de comercio frenteal tradicional, desde dos puntos de vista:

- el del comercio: admite formas de venta tradicional (charcutera, fruta yverdura); se consiguen un nmero importante de ventas por impulso;

rotacin y rentabilidad superiores; menores costes de personal.- el del cliente: contacto directo con el producto; perfecta informacin deprecios; rapidez en la compra; libre eleccin de productos y marcas;adecuada presentacin de los productos y limpieza del establecimiento;factura pormenorizada.

Todo comercio tradicional podr transformarse en libre servicioaumentando el espacio de exposicin y disminuyendo el de almacenamiento,que en ningn caso deber superar una extensin 20 % del total de lasinstalaciones.

Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio.

Podramos establecer una triple diferenciacin entre ambas formascomerciales desde tres ngulos diferentes:

- el producto: en la venta tradicional le es ofrecido al consumidor a travsdel vendedor, no hay acceso directo; en la venta en libre servicio elproducto se comunica con el cliente en las gndolas.- el comprador: elige libremente los productos ubicados en lasestanteras; en la venta tradicional slo elige entre los mostrados por el

vendedor.- el vendedor: en el comercio tradicional de l depende muchas vecesque se realice o no la venta; en el libre servicio depende de factores mscontrolables y el vendedor no existe.

Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremoslas 10 caractersticas (o recomendaciones) ms relevantes del comerciomoderno:

1. Superficie de exposicin: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo unamxima del merchandising que dice "Exposicin = ventas".

2. Distribucin del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente apasar por delante del mayor nmero de productos posible.


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3. Secciones: tambin deben estar ubicadas de manera que el cliente pasepor la mayora de ellas; las fundamentales deben estar distanciadas unasde otras y situadas estratgicamente.

4. Seleccin del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin

ningn tipo de obstculo.6. Circulacin: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas,estrangulamientos o pasillos sin salida.

7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que tambincumplan una funcin de control.

8. Iluminacin: debe ser la tcnicamente correcta.9. Techos: no excesivamente altos.10.Suelos: cmodos, seguros, fcilmente conservables y de fcil limpieza.

Tendencias en el comercio actual.

Las tendencias ms importantes del comercio actual vienen definidaspor un aumento de la calidad (las empresas intentan vender productos de altacalidad y hacer de la compra en s un atractivo), un aumento de laespecializacin, y una prdida de cuota de participacin en la cifra de negociosdel comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales(especialmente en pases como Espaa, donde el comercio tradicional todavatiene un peso relativamente importante).

Aspectos positivos y negativos de las distintas formas de comerciosegn el punto de vista del consumidor(ver tabla).


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1. "MERCHANDISING": ORIGEN Y CONCEPTO.Concepto - Tipos de compras - Evolucin - Actores.

Concepto.

Existen numerosas definiciones de qu es el merchandising. Paracomenzar, la traduccin al espaol ha sido una tarea complicada y, al final, lasolucin ha pasado por volver a emplear un vocablo ingls (de mayor tradiciny comprensin) acompaado de un farragoso complemento: marketing en elpunto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo ms habituales no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podramos destacar la de Kepner; para l, elmerchandising es la aplicacin de las 5 right, que son una especie de requisitosu objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

- tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla"en calidad y nmero- tener la cantidadde producto adecuada, que se refiere a una buenagestin de los stocks- tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como larentabilidad o el "justiprecio" (precio justo)- tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (porejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)- por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar elproducto.

El merchandising constituye un conjunto de tcnicas para rentabilizar ygestionar al mximo el punto de venta; as pues, el punto de venta pasa a serun elemento clave. Y dentro de l, lo que ms nos va a importar ser el lineal(="longitud de exposicin de los productos en un establecimiento"); la correctagestin del lineal lo es casi todo en merchandising.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de tcnicas,pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispadosutilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su puntode venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una

futura tcnica comercial bsica en nuestros das.Fue la generalizacin del "libre servicio", tras la II Guerra Mundial, lo

que inaugur el estudio y la creacin de tcnicas para esos nuevos tiempos. Ellibre servicio supona la entrada en contacto directo del cliente con el producto;esta novedad requerir adaptar los conocimientos a una situacin en la que elvendedor ya es prcticamente inexistente; de ese modo va conformndose loque hoy en da conocemos por merchandising.

El producto ahora competir por s mismo y se luchar por colocarlo ensitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (ms del 50%) de

las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atraccin de unproducto ser clave a la hora de conseguir un mayor nmero de ventas, y parte


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de esa capacidad depender de su ubicacin en el punto de venta.

A modo de comentario, aadir que la libertad del consumidor ante elmercado no es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libreeleccin antes de entrar en el establecimiento (publicidad, imagen) y cuando

toma contacto con el punto de venta (tcnicas de merchandising).

Tipos de compras.

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta elcomportamiento del consumidor; as, podramos hablar de la existencia de dostipos bsicos de compra: racional e irracional; las primeras hacen referencia acompras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

Veamos cules son los tipos de compra racional:

- realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial porproducto y marca, es decir, si yo pensaba comprar yoghurts y siemprecompro Danone sean cuales sean los atractivos y ventajas de otrasmarcas, cada vez que compre el yoghurt ser una compra realizadaporque no comprar otro que Danone.- necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin demarca; normalmente son compras que se ajustan al perfil del compradorque busca las ofertas; necesita el producto pero no le importa la marcaporque va a adquirir la ms econmica.- modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada lamarca; el consumidor prev comprar una marca y en el punto de ventacambia de opinin; en este tipo de compra la influencia del punto deventa ser, pues, manifiesta.

Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemoshablar de cuatro tipos:

- planificadas (12%): el consumidor tiene intencin de compra, peroespera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,etc.). sta sera una compra de transicin entre las racionales y lasirracionales (la mantenemos en las irracionales para respetar la

clasificacin original creada por la multinacional Du Pont).- recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver elproducto, recuerda que lo necesita.- sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando unproducto en una estantera, decide probarlo.- puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, latotalmente imprevista.

Todos estos tipos seran una escala desde lo ms previsible a lo msimprevisible. Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%,o sea que de cada 100 unidades monetarias que nos gastamos en un

establecimiento, lo normal es que antes de entrar no penssemos gastar ni lamitad. Esto refleja decididamente la importancia del punto de venta, es ms,


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salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seistipos el punto de venta influye en la compra.

Evolucin del merchandising.

No hay un consenso entre los diversos autores para cifrar etapasconcretas en la evolucin del merchandising. Nosotros tomaremos comoreferencia la ms sencilla y ms clara que quiz sea la de Crdoba y Torres;dicha evolucin nos habla de tres etapas:

1) Comercio tradicional (hasta finales del siglo pasado): se da un dominiodel comercio independiente y con un desarrollo muy tenue. elmerchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se danatisbos de lo que luego ser el merchandising (diseo de escaparatesms o menos atractivos, carteles de ofertas, etc.).

2) Comercio en evolucin (hasta la actualidad): esta nueva fase se inicia a

partir de la modernizacin de las estructuras comerciales: se implantannuevas formas comerciales (centrales de compras, hipermercados, etc.),los distribuidores adquieren un poder importante y ademsprofesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de las grandessuperficies supondr un espectacular avance del merchandising. Por suparte, el ascenso de los distribuidores conducir a una prdida de pesode los fabricantes, que debern ahora negociar en inferioridad lascondiciones de venta.

3) Comercio evolucionado (futuro inmediato): esta etapa se caracterizarpor la desaparicin de enfrentamientos entre productores ydistribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su producto y eldel distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias queno tienen por qu generar conflicto. El merchandising, en este sentidopuede ejercer de punto de unin.

Actores: el personal de merchandising.

El desarrollo de las tcnicas de merchandising ha obligado a fabricantesy distribuidores a incorporar personal cualificado en esa rea. Distinguiremosentre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandisingdel distribuidor.

- del fabricante: el encargado del merchandising tendr dos funciones: de planificacin: consiste en establecer las polticas y estrategiasque va a seguir la empresa fabricante; esto ser llevado a cabopor la direccin de marketing. de negociacin (u operacional): se trata de las actuacionesconcretas a realizar; sern dirigidas por el director demerchandising y son llevadas a cabo por los merchan oreponedores de los puntos de venta. Esos merchan sern losencargados de llevar la poltica de merchandising del fabricante alpunto de venta, controlando que las operaciones se realicen de

forma adecuada.- del distribuidor: las mismas 2 funciones:


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de planificacin: desde los rganos centrales se encargan deestudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos deventa. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera quese optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. de negociacin (u operacional): se desarrollan en el punto de

venta y son responsabilidad del jefe de seccin; l y sus operariosdebern encargarse de la perfecta disposicin del punto de ventaen todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que endefinitiva es el que ms nos interesa):

1. Estudio de su mercado (clientes).2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.3. Definir las polticas de merchandising del establecimiento.4. Puesta en prctica del merchandising, especialmente la gestin del

lineal.5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas.6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticasde merchandising.


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2. MERCHANDISING DE PRESENTACIN: LA ESENCIA DEL MARKETINGEN EL PUNTO DE VENTA.Merchandising visual y m. de presentacin (m.p.) - Funciones de lastcnicas de m. p. - Objetivos - Tcnicas.

Merchandising visual y merchandising de presentacin.

El diseo de la poltica de merchandising debe construirse de acuerdo alos elementos del merchandising de presentacin, que son los siguientes:

- Ambiente de la tienda- Trazados y disposicin interna del establecimiento- Distribucin del establecimiento- Seleccin, disposicin y presentacin del surtido.

Todos estos elementos tambin podran entrar en una definicin demerchandising visual, pero aunque lo visual sea fundamental en trminos depresentacin, estmulos dirigidos a otros sentidos contribuyen tambin a crearun determinado ambiente y entorno de venta que influye en las percepcionesde los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descarta emplear eltrmino merchandising visual, porque merchandising de presentacin permiteenglobar factores no visuales de suma importancia.

Funciones de las tcnicas de merchandising desde el enfoque depresentacin.

Podramos hablar de tres funciones bsicas:

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo: enlos ltimos aos, el diseo de la tienda y todos aquellos elementos quecontribuyen a crear un determinado ambiente de venta, han sidoconsiderados como una poderosa arma con la que lograr una diferenciacinde imagen, con la que obtener una imagen propia. En este sentido, elmerchandising puede actuar como una herramienta bsica, partiendo delconocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes,a travs de la presentacin ms adecuada de los productos y de su entorno

(la tienda), para tratar de satisfacerlas.2. Provocar el inters, fomentar la comparacin y mover al cliente hacia uncompromiso de compra: el merchandising debe ocuparse especficamentedel acto de compra y ms concretamente del acto de compra dentro delpunto de venta, para ello deber hacer de esa accin algo atractivo,interesante, entretenido y efectivo.

3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo declientes, asegurndose de que el mensaje final presentado sea compatiblecon las expectativas de stos y contribuya a favorecer sus compras.

Objetivos del merchandising de presentacin.

a) Favorecer la eleccin de los establecimientos por parte de los clientes:


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esto se consigue a travs de la creacin de una imagen propia.b) Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas ynecesidades de los clientes cuando stos se encuentran en elestablecimiento, a travs de una adecuada presentacin tanto de losproductos como de su entorno.

Tcnicas del merchandising de presentacin.

La poltica de merchandising debe ejecutarse a travs de herramientasconcretas. El detallista pretende satisfacer a su clientela a travs de unadeterminada presentacin que paralelamente le reporte la mxima rentabilidad.

El listado de instrumentos podra ser infinito (depende de la imaginacinque tengamos); aqu se mencionaran grupos de herramientas segn tresclasificaciones distintas, intentando recoger lo ms relevante:

* McGoldrick habla de tres grupos:

1. Tcnicas de diseo y atmsfera de la tienda.2. Trazado y disposicin interna del establecimiento.3. Reparto del espacio.

* Buttle seala las cinco segn l ms poderosas:

1. Manipulacin del flujo de trfico en la tienda2. Posicin de la estantera.3. Reparto de espacio.4. Material del punto de venta.5. Ubicaciones especiales.

* Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro reas:

1. Diseo del entorno de venta.2. Presentacin de la mercanca.3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.4. Atraccin de los sentidos del cliente.


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3.- DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA.Importancia del diseo del establecimiento - Situacin de las secciones -La circulacin - El valor de los niveles - Presentacin - Situacinpreferente - Cambios de distribucin - Disposicin exterior.

Importancia del diseo del establecimiento.

La disposicin del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos,secciones, etc.) es un aspecto muy importante en la gestin comercial de todotipo de establecimientos, pero cobra especial relevancia en los puntos de ventaen libre servicio. La disposicin va a configurar de forma decisiva la imagen quereciben los clientes del punto de venta.

Situacin de las secciones.

El responsable del punto de venta deber fijar, en un primer momento, laubicacin de las diferentes secciones, con lo cual el espacio comienza adistribuirse. Pero no slo deber preocuparse de su situacin sino tambin desi las secciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin yla compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones a tomar secomplican con la presencia de diversas consideraciones:

* productos atraccin: todo establecimiento tiene productos que son losms vendidos; stos no deben situarse juntos, es recomendable que secoloquen distantes de forma que ayuden al cliente a recorrer la mayorsuperficie del establecimiento posible.* productos de compra racional o irracional: cada uno requerir unespacio adaptado; los de compra impulsiva es mejor situarlos en lascajas; los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo)necesitan una zona sin agobios y amplia, que favorezca esa reflexin.* complementariedad: hay que situar productos y secciones de maneraque se vayan complementando (el tomate en conserva cerca de laspastas, por ejemplo).* manipulacin de los productos: habr secciones de productos pesadoso muy voluminosos, que requieran una colocacin especial paracomodidad del establecimiento (unas veces) y del consumidor (otras).

* conservacin de productos: ciertas secciones de productos frescosdeben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza deproductos (no completamente a la vista; caso de carnicera, charcuteray pescadera).

La circulacin.

En lo referente a la circulacin, hablaremos de tres apartados: itinerario,velocidad y duracin.

1. El itinerario: depende de cuatro factores:

- cajas y puerta de entrada: el itinerario de un individuo en un punto deventa ser distinto dependiendo de la situacin de la puerta de entrada;


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si las puertas estn a los lados, se hace un recorrido ms diagonal yabarcando ms secciones; la penetracin por el centro es la que menosrecorrido proporciona. Las cajas deben situarse en el lado contrario quela puerta. Lo ms recomendable es puerta a la derecha y cajas a laizquierda.

- Disposicin del mobiliario: distribuciones ms comunes: colocacin recta en parrilla: deja gran libertad a los clientes paraelegir el circuito (aunque esto puede ser contraproducente porquepuede que visiten poca extensin del establecimiento), el uso delespacio es ms eficaz, su mantenimiento es ms econmico yfacilita las compras de los clientes, que en poco tiempo seconocen la ubicacin de cada seccin. colocacin de circulacin aspirada o en espiga: los muebles secolocan de forma oblicua al circuito. Esta colocacin gua elrecorrido del cliente y le permite visualizar varias gndolas a lavez y diversos productos, fomentando la compra por impulso. Su

principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio. colocacin libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye delas simetras; permite dotar al establecimiento de un estilopeculiar, transmitiendo una imagen diferenciada respecto a lacompetencia. El principal inconveniente es que precisa mueblesde fabricacin por encargo y eso incrementa el coste; adems, sise quieren hacer modificaciones el coste tambin se incrementa.

- Colocacin de los productos: debemos tener en cuenta dos manerasde afrontar las compras:

compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intentainvertir en ello el menor tiempo posible; el minorista deber, portanto, facilitar la rapidez en la compra. Esto se dar especialmenteen productos de compra corriente (una parte importante de laalimentacin, algunos productos de limpieza...). compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales,tales como la atmsfera. Se debe crear un ambiente adecuado enla tienda, para que el cliente lo sienta como agradable y se quedems tiempo; el cliente ya no quiere hacer compras montonas yaburridas.

Habr que poner los productos bsicos muy al alcance del consumidor yel resto de manera que el cliente recorra la mayor parte de superficie

posible; al recorrer mucha superficie, necesitar una atmsferaagradable para prolongar su estancia y sentirse ms predispuesto acomprar.- Informaciones: guan al consumidor e influyen en el itinerario que siga;son rtulos, carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento quete permita una fcil orientacin, porque la informacin sea la correcta,gozar de una buena imagen.

2. Velocidad de circulacin: tambin influir en el circuito que realice el clientedentro del establecimiento; elementos que influyen en la velocidad decirculacin:

- Pasillos: deben disearse para que la circulacin sea fluida y se puedaacceder a todas las secciones. Debera pensarse, pues, que lo ideal son


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pasillos anchos, pero esto tiene sus inconvenientes: disminuyen losmetros de lineal y se impide la visin total de los productos ante los quepasa el cliente. Por su parte el pasillo estrecho dificultar enormementela circulacin. Habr que buscar un punto intermedio, una anchuraptima; se dice que sta es la suma de tres carritos en un

establecimiento en libre servicio - Ocurre algo similar con la longitud: apasillos ms largos, se recorre una parte mayor del lineal; con pasilloscortos hay mejor comunicacin entre secciones. Deberemos buscartambin un punto medio, siempre teniendo en cuenta las dimensionesdel establecimiento.- Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula unconjunto de clientes se hace ms estrecho en su final, desemboca enpasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulacinmuy densa; tambin las secciones de venta tradicional y las cajas sonconsiderados cuellos de botella; son puntos con estrangulamientos,aglomeraciones, y ello dificulta la velocidad de circulacin, reflejando una

mala gestin y ofreciendo mala imagen al cliente. Habr que intentarevitar en la medida de lo posible esos cuellos de botella.- Informaciones: tambin influyen en la velocidad de circulacin; si soncorrectas pueden facilitar la velocidad de circulacin.

3. Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y lavelocidad de circulacin; normalmente a ms tiempo depermanenciamayor cantidad de compras; pero no conviene que el clienteest un tiempo excesivo porque tendr que soportar colas, incomodidades,aglomeraciones, etc. y eso genera mal humor e insatisfaccin con elestablecimiento. La duracin idnea es la que permite al cliente realizar suscompras y quedar satisfecho; para cada establecimiento ser diferente.

El valor de los niveles.

Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles enuna gndola comn:

- Nivel superiorS (ojos): se le denomina tambin nivel de percepcin yaque su objetivo es atraer y retener la atencin del consumidor.- Nivel medio M (manos): es el de alcance ms cmodo para el cliente.

- Nivel inferior I (suelo): es de percepcin escasa o nula, ya que elcomprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto; adems paracogerlo se ver obligado a agacharse.

Podramos incluir un cuarto nivel, que llamaramos "extra superior"(cabeza), es un nivel no vendedor , ya que los productos estn fuera delalcance de las manos del cliente; se utiliza para productos de tamao nohabitual o para fines publicitarios.

El valor1 de estos niveles y su anchura sera el que sigue:

NIVEL VALOR ANCHURA1 El valor de los niveles se refiere al porcentaje de ventas que obtiene cada nivel por trmino medio.


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Cabeza 9% >1,70Ojos 52% 0,80-1,70Manos 26% 0,50-0,80Suelo 13% 0,00-0,50

Pese a tener el nivel de los ojos un nmero mayor de ventas, sera el delas manos el ms rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio deque goza el nivel ojos. De todos modos, el nivel ojos sigue siendo el de msvalor.

Pasemos ahora a ver las variaciones estimadas para cada cambio denivel, segn diversos autores (slo se tendr en cuenta los tres nivelesbsicos):

Superior Medio Inferior Superior a ----- -20% -33%Medio a +63% ----- -40%Inferior a +78% +34% -----

Observamos que para las subidas conviene hacerlo de maneraescalonada, porque aumentaremos las ventas, mientras que para las bajadases mejor descender directamente, ya que se pierde menos porcentaje deventas.

Partiendo de unas ventas 100, la subida de I a S, supondr unas ventasde 178 unidades [100 (1+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M

a S, obtendremos unas ventas de 219 [100 (1+0,34)=134; 134 (1+0,63)=219].Para la bajada tenemos la situacin contraria. La bajada directa de S a I

proporciona unas ventas de 67 [100 (1-0,33)], y la escalonada ofrece unosresultados peores, 48 unidades [100 (1-0,20)=80; 80 (1-0,40)=48].

La regla "de oro" sera la siguiente: un producto debe ascender al nivelsuperior de la percepcin (gradualmente) y despus descender al nivel inferiorsin pasar por el intermedio.

El problema principal sera determinar qu productos deben ir en el nivel

del suelo (y en el de la cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar enagravios comparativos, es situar en esos niveles productos apilados o detamaos poco habituales (normalmente grandes).

Presentacin horizontal y vertical.

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de unagndola, decimos que existe una presentacin vertical. Si se utiliza solamenteun nivel hablamos de presentacin horizontal. La presentacin vertical es msaconsejable, aunque muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores sevean obligados a recurrir a la presentacin horizontal.

Ventajas e inconvenientes de una y otra presentacin:


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PRESENTACIN Ventajas InconvenientesVertical - visibilidad de todos los

productos, porque lacabeza suele seguir un

movimiento horizontal- facilita la bsqueda delproducto, que podr estaren cualquier nivel- mayor armona; elhorizontal es msmontono- equidad: todos losproductos tienen la mismaposibilidad de ser vistos- distribucin de las

referencias en los nivelssegn objetivo de empresa- complementariedad,facilitada por estapresentacin

- prdida de espacio: altener que abarcar todos losniveles, los productos que

no tengan demasiadasreferencias llenarn pocoespacio y podrn dejarniveles "ociosos"- el producto se visualizamejor, pero tiene menorlongitud de exposicin

Horizontal - el producto tiene mslongitud de exposicin ypuede ser visto durantems tiempo

- muchos producto no sernvistos por el movimientohorizontal de la cabeza- lineal montono- desigualdad deoportunidades entreproductos

Situacin preferente.

Cuando pensamos en la distribucin del espacio, debemos tener encuenta que cada espacio, cada zona, cada nivel de exposicin, tiene distintovalor. Como consecuencia de este razonamiento se habla de situacinpreferente de un producto dentro de un establecimiento. Una zona de ubicacinpreferente ser aquella que presenta una gran circulacin o un tiempo deestancia elevado.

Situacin preferente y no preferente conduce a hablar de puntoscalientes y puntos fros de un punto de venta. Los primeros se correspondencon una situacin preferente y un nmero de ventas superior a la media delestablecimiento; lo contrario sucede con los segundos. Veamos cules son,tradicionalmente, los puntos calientes y fros de un comercio en libre servicio:

* Puntos calientes: dos tipos:- "Naturales":

arquitectura del punto de venta: frontal de una columna enfuncin del sentido de circulacin.

implantacin de las gndolas: cabeceras de gndola. proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta


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tradicional (pescadera, charcutera...), cajas de salida, etc.- "Artificiales":

promociones: zona de degustaciones y demostraciones. publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales tcnicas de merchandising: ambientacin especial, productos de

compra obligatoria, promociones, zonas prximas a espejos, etc.* Puntos fros:

- zona a la izquierda de la entrada del establecimiento- parte trasera de una columna segn el sentido de circulacin- rincones y pasillos sin salida- mala ambientacin (poca iluminacin, falta de decoracin, suciedad,etc.).

Cambio en la distribucin del punto de venta.

La primera implantacin del establecimiento se fundamenta en lasdistribuciones que presentan puntos de venta similares. Unas semanas omeses despus haremos los primeros cambios, al comprobar cmo funciona laprimera distribucin. Esos cambios de distribucin se realizarn durante toda lavida comercial del establecimiento y se producen por cambio de gustos yhbitos del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismocomercial, etc.; fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad yadaptacin a la clientela.

Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en ladistribucin del establecimiento. El modelo consta de tres fases secuencialesde cambio:

I. Obtencin de informacin: referida a los productos que se venden y alas zonas del establecimiento; obtendremos dos ndices para cadaaspecto:

1. ndice de inters del producto para el punto de venta: est enfuncin de los objetivos que se proponga conseguir el punto deventa; los objetivos que se suelen seguir son los cuantitativos,y stos se relacionan con ventas, rentabilidad, beneficio, etc.

Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos,debemos asignar un ndice que sirva para calificar el intersdel establecimiento por cada producto; lo ms normal es quese haga un tratamiento matemtico de los objetivoscuantitativos para hallar un ndice en base %.

2. ndice de atraccin de los productos: cuando un consumidorcompra un producto en un establecimiento es porque tiene undeterminado poder de atraccin para l. Habr productos conmayor y menor poder de atraccin; a los que tienen mucho, seles llamar productos-atraccin. Habr dos modos dedeterminar el ndice de atraccin:

- cociente entre el nmero de personas que compra elproducto y el nmero de personas totales (que entran


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en el establecimiento).- cociente entre el nmero de personas que ha comprado

el producto y que previamente haba manifestado suintencin de adquirirlo (en una encuesta) y el nmero depersonas totales que componan la muestra estudiada.

ste procedimiento elimina la distorsin de las compraspor impulso, es mejor que el anterior, pero mscomplicado.

3. ndice de ventas por zonas: intentar determinar el potencialvendedor de un rea del establecimiento. Procederemos delsiguiente modo:

- distribucin en planta de la superficie de venta,dividiendo el punto de venta en zonas homogneas.

- despus deberemos elaborar un cuadro con lossiguientes datos:

- volumen de ventas de cada zona por perodo (A)- nmero de compra por zona (B)- volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)(C)- volumen de ventas medio del establecimiento:

Total (A)/Total (B)(D)- coeficiente de ponderacin: compara el nmero de

compras por zona: (C)/(D)=(E)- nmero ponderado de compras: (B)*(E)=(F)- valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que

presente la (F) menor. Seguidamente se dividen todoslos (F) por ese menor(G).

- Ordenacin de zonas vendedoras: el primero ser elmayor (G), y as hasta el menor (G) que ser el ltimo.Esta ser la ltima columna(H)

4. ndice de paso por zonas: cociente entre el nmero depersonas que pasan por una zona y el nmero de personasque entra en el establecimiento (X100). Un valor altosignificar que la zona es muy concurrida.

II. Tratamiento de la informacin: la informacin obtenida debepresentarse en un cuadro. Para los productos incluimos los ndices deinters y grado de atraccin; para las zonas, los ndices de ventas e

ndice de paso.

III. Toma de decisiones: sta requiere unas reflexiones previas:

1. Un producto puede obtener buenos resultados por dos motivos:porque es un producto atraccin, o porque, no siendo atractivo, estsituado en una zona muy visitada.

2. Una zona tambin puede ser muy vendedora por dos razones:porque presenta un conjunto de productos atraccin y, por tanto, estmuy concurrida, o porque es una zona muy visitada (aunque notenga productos atraccin).

3. Productos atraccin y zonas vendedoras por s mismas permiten alestablecimiento, si son correctamente utilizados, potenciar y mejorar


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sus resultados.4. En principio, no debemos colocar productos atraccin en zonas

vendedoras por s mismas, ya que estaramos desperdiciandorecursos.

5. Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy

interesante para el punto de venta debe ser colocado en una zonavendedora.6. Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida)

y ser un punto caliente sin tener productos atraccin.7. Una zona poco visitada puede calentarse incluyendo en la misma

productos atraccin.8. Una zona poco vendedora con un ndice de paso elevado indica que

en dicha zona no existen productos atraccin, que deberan serincluidos para mejorar su capacidad vendedora.

Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, la toma de

decisiones no debera ser un problema para el establecimiento.

La disposicin exterior del establecimiento.

El diseo exterior del establecimiento cobra ms importancia en elcomercio tradicional que en los establecimientos en libre servicio. Laimportancia del diseo exterior viene dada por su poder para poner demanifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar suposicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento:

1. Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre,logotipo o smbolo. El diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a laimagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elementoidentificativo que individualice el establecimiento y, por tanto, lo diferencie.Debe instalarse en una zona perfectamente visible por los individuos a supaso frente al establecimiento.

2. Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente delinterior de la tienda. En este sentido, es fundamental que se disee parapotenciar la facilidad de acceso, de modo que la entrada no suponga unabarrera para el cliente y, por el contrario, le invite a entrar. Asimismo, la

entrada debe integrarse en un conjunto coherente que proyecte la imagendeseada. La orientacin de los accesos, por otro lado, debe ser muy tenidaen cuenta, porque condicionar el recorrido de la clientela y por tanto larentabilidad del punto de venta.

3. Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente enaquellos que no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendasespecializadas en calidad e imagen (charcuteras de alto standing, porejemplo). Los detallistas deberan disear los escaparates proporcionandoun ambiente de informacin al que los clientes pudieran acceder sinesfuerzo, constituyendo asimismo un elemento de atraccin. Esrecomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y

adecuarlo a los diferentes eventos anuales. Tambin se recomienda nosaturar el espacio y centrarse en pocos elementos comunicativos (mensaje


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claro y sencillo). a)Tipos de escaparates:- abierto: al observarlo, estamos viendo el interior del punto de venta; alno tener fondo, se considera una prolongacin del punto de venta (setiende hacia este tipo de escaparates).- cerrado: tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de

venta; permite crear ambientes ms sofisticados, pero su coste es msalto y su dinamismo menor.b) Zonas del escaparate: las podemos dividir en baja (693%), media(23,5%) y alta (72%), formando una alineacin horizontal; o en izquierda(28%), centro (47%) y derecha (25%).c) Valoracin del escaparate: se puede realizar a travs de los siguientesndices:

- ndice de atraccin: se mide el poder de atraccin del escaparate frentea las personas que circulan delante del mismo. IA=Personas queparan/personas que pasan.- ndice de inters: capacidad de retencin del escaparate. Tiene en

cuenta el tiempo que pasan las personas mirando el escaparate.II=P.Paran/P.Pasan100t=IA.100.t=(T/P.Pasan)100; siendot=T/P.Paran.- ndice de motivacin a entrar: M entrar=P.Entran/P.Paran.- ndice de motivacin a comprar: M comprar= P.Compran/P.Paran.

Estos ndices deben ser ledos comparativamente.


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Tema 4.- LA ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA.La ambientacin del punto de venta Tcnicas de animacin Publicidad Los carteles El mobiliario.

La ambientacin del punto de venta.

El trmino atmsfera lo utilizaremos para describir la calidad delambiente de un determinado lugar; en el punto de venta ese lugar ser elentorno de la tienda. La atmsfera es un importante componente que va aafectar al comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes:

Como un medio para llamar la atencin Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con

los clientes reales y potenciales Como un medio para provocar reacciones que contribuyan

favorablemente sobre la probabilidad de compra

La utilizacin del espacio y el diseo de la tienda puede ser programadapara crear reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por elminorista tales como iluminacin, color, temperatura, msica, etc., formarnparte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto deventa. Con una buena atmsfera podremos prolongar el tiempo de estancia enel establecimiento, crear un clima agradable y una predisposicin a la compra.De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difcil deevaluar ya que, en muchas ocasiones forman parte del mbito emocional (s sehan hecho, por ejemplo, estudios sobre la idoneidad de los colores; as, paralos productos de compra impulsiva son ms adecuados los tonos clidos rojo,naranja...- y para las compras reflexivas, tonos fros azul, verde...-).

Tcnicas de animacin.

Un punto de venta que no tiene pblico constituye, generalmente, unelemento negativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar elestablecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animarun establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeracionesporque tambin nos perjudicara.

Los medios de animacin se pueden dividir en 4 grupos:1. Medios fsicos:

Cabeceras de gndola: el producto debe exponerse temporalmente(1 2 semanas; con ms tiempo, pierde efectividad) y con un costefijo y rebajado. nicamente, unas ventas considerables podrancompensar el coste de espacio y las reducciones de precio, por tantodeben ser productos de compra masiva.

Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos(generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelencolocar en puntos calientes, encima de palets o directamente en el

suelo y de forma masiva. Pilas: se sitan en la misma seccin del producto e incluso pueden


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ser parte del lineal; se realiza con productos en pack, productosgrandes o que permitan un fcil apilamiento (leche, detergentes,etc.); el xito de esta tcnica se fundamenta en que generasensaciones de precio reducido.

Contenedores desordenados: presentacin masiva en cestas o

contenedores de modo desordenado; son productos econmicos y elcliente se siente atrado por ellos; no conviene que estn demasiadotiempo.

2. Medios psicolgicos: aqu se incluyen las promociones y la presentacinrepetida del producto (para aumentar la posibilidad de que se vea ycompre).

3. Medios de estmulo: se dividen, bsicamente en dos medios audiovisuales ycreacin de ambientes, ste ltimo centrado sobre todo en ambientestemticos relacionados con das sealados (da del padre, Navidad, etc.).

4. Medios personales: Personal vendedor Personal de animacin del punto de venta: son personajes (reales

escritores firmando libros- o de ficcin mascotas-) o azafatas, queestimulan la venta del producto mediante la argumentacin y/oprueba del producto.

Espectculos. Standde demostracin y degustacin.

(inicio 3er

parcial)

Publicidad.

La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valorpara el detallista. Los objetivos de comunicacin del punto de venta seguirnlas siguientes orientaciones:

Dar a conocer el punto de venta Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta Conseguir una determinada imagen

Posicionar el punto de venta Iniciar la visita al coemrcio y a las compras subsiguientes

Podramos hablar de tres tipos de publicidad:

1. Anuncios en medios publicitarios: las cadenas ms importantes debenutilizar todos los medios publicitarios a su alcance, siempre bajo una pticade eficacia y eficiencia. Un pequeo comerciante deber limitarse a losmedios publicitarios que operan en su rea comercial y a la publicidaddirecta.

2. Publicidad en el lugar de venta: realizadas dentro de los establecimientos; lallevan a cabo tanto los distribuidores como los fabricantes. Tipos msfrecuentes:


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- Exhibidores o expositores: suelen llevar incorporado publicidad comoparte del diseo del mobiliario.

- Embalajes presentadores.- Displays: soporte independientes de cartn, madera, tela o plstico

que pueden contener publicidad de uno o varios artculos.

- Carteles- Megafona publicitaria- Proyecciones audiovisuales

3. Publicidad directa: su consolidacin viene precedida del auge del marketingdirecto. Principales elementos:

- Catlogos - Desplegables- FolletosLa principal diferencia entre el folleto y el catlogo es que el folletotiende a seducir y argumentar, y se dedica a uno o pocos productos;mientras que el catlogo es ms descriptivo (enumera productos, reseaprecios) y se dedica a muchos productos.

La entrega de estos elementos publicitarios puede ir a cargo de personalpropio o contratado por el minorista en la calle o a domicilio (buzoneo),mediante terceras personas (kisosko, punto de venta), o por correo (mailing).

Los carteles.

Tipos ms comunes: colgantes, mstiles, indicadores (sealizacin desecciones o familias), cartel de venta (compuesto por el elemento de parada oatencin y el precio), carteles de precios.

El mobiliario.

La presentacin del producto en un establecimiento en libre servicio serealiza mediante un mobiliario determinado. Implicaciones de la eleccin delmobiliario:

- Imagen del punto de venta: el mobiliario desempea un papelesencial en la informacin al cliente sobre el tipo de tienda en la quese encuentra

- Coste: dado el alto coste del mobiliario su eleccin debe realizarse

con cautela, buscando una rentabilidad en trminos de eficacia eimagen.- Presentacin: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario

y producto.

En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuacin: enprimer lugar, a la imagen que se quiere transmitir y en 2 a los productos.

Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos demobiliario) son muy numerosos: back to back, blister pack, bulk basket,gndolas y sus cabeceras, contenedores-presentadores, expositores

impulsivos, embalaje presentador, racks, presentadores, etc.


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Tema 5.- PROMOCIN DE VENTAS.Objetivos de la p. fabricante-consumidor Tipos de promocin fab-cons -Objetivos de la promocin en el punto de venta Tipos de promocionesen el punto de venta Promociones del fabricante vs. Promociones delpunto de venta.

Hay diversos tipos de promocin, pero en este tema nos centraremos enlas del fabricante al consumidor y en las del punto de venta.

Promociones fabricante-consumidor.

Los objetivos a alcanzar, partiendo de que se busca aumentar las ventasa corto plazo y acercar el producto al consumidor son:

- De empresa: liquidar un stock, liquidez a corto plazo, lucha contra lacompetencia, motivacin del equipo de venta, productividad yrentabilidad.

- De mercado: introduccin de nuevos productos, acelerar el hbito deconsumo de un producto, mejorar la participacin en el mercado,aumentar la frecuencia de consumo.

- De distribucin: extender la distribucin, aumentar la rotacin destocks, mejorar la exhibicin en el punto de venta.

Tipos de promociones fabricante-consumidor.

1. Ofertas de precio:

a) inmediatas:- Descuento inmediato: reduccin del precio de venta al pblico; es elms usado porque, entre otras cosas, sus resultados sonespectaculares; el principal problema es determinar el montante de lareduccin: si es muy pequeo (


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- Vale (o bono o cupn) de descuento inmediato: consiste en lareduccin del precio de venta del producto en una cuanta fijada enun vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista,por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor ms un pluspor la gestin realizada. Hay varias modalidades: entrega en el

establecimiento, envo de bonos por correo, a domicilio, en mediosdiarios, en el medio revistas, etc. Quiz el que mejor respuestaofrezca sea el de correo, aunque tambin cuenta con los mayoresinconvenientes (coste, dificultad de atinar con la poblacin objeto delmailing).

b) diferidas:- Reembolso: Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han

adquirido su producto mediante el envo de la prueba de compra(una o varias).

Satisfecho o le devolvemos su dinero. Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): slo se puede

realizar con productos de bajo valor unitario. Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe

enviar las pruebas de compra de todos los productos quecomponen la oferta del tren, compuesta por productos de diversasempresas.

Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de undeterminado producto con la compra de otro producto diferente.

- Vale diferido: tiene como caracterstica que va incorporado alproducto; as pues, para poder utilizarlo, es necesario comprar

primero el producto. Tiene como objetivo, entre otros, fidelizar alcliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta, pero precisa, muchasveces, de modificaciones en el envase, que elevan el coste delproducto.

2. Ofertas en especie:- El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto

que recibe el comprador sin variar el precio (33% ms de producto,vbgr.); son muy utilizadas por firmas de cosmtica e higiene personal.Presenta un alto ndice de respuesta y fideliza y atrae nuevosclientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin y al cabo no

es ms que una oferta de precio.- Muestras: son productos de tamao reducido y, generalmente de un

nico uso; tambin son muy utilizadas por empresas de cosmtica ehigiene. Es un tipo de promocin muy indicado para el lanzamientode nuevos productos, pero al igual que la anterior genera altos costesen el envase, adems de en la distribucin. El modo de entrega escon el mismo producto, va mailings, en prensa, en el punto deventa...

- Oferta de autoliquidacin: mediante la compra de un producto base,se dan facilidades de compra de un producto ofertado diferente albase. Mediante pruebas de compra y una cantidad adicional se

adquiere el producto ofertado. El producto que se va a adquirir nodebe ser de uso corriente y debe tener cierta originalidad o atractivo.


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Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es el costerelativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere engrandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajondice de respuesta con el posible despilfarro por cantidadescompradas demasiado elevadas, necesidad de otros canales de

distribucin, posible conflicto con los establecimientos comercialesque puedan vender el producto ofertado por competencia desleal.- Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de

forma gratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que elproducto regalado tenga cierta complementariedad o similitud con elque se compra para que uno refuerce al otro (especialmente elregalado al comprado). La originalidad y creatividad sern clave eneste tipo de promocin. A mayor valor del producto regalado, mayorporcentaje de respuesta, pero tambin mayor coste...

- Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entregade varias pruebas de compra. Supera el problema anteriormente

expuesto de regalar productos de alto coste, ya que la rentabilidadaumenta al tener que comprar varios productos para adquirir elregalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente.

3. Ofertas selectivas:- Concursos: se realizan con la participacin de los clientes de una

empresa, que compiten para obtener los premios ofertados, que sonconseguidos por los consumidores que obtienen los mejoresresultados en el concurso. Aunque siempre se han utilizado muchocomo tcnica de promocin, ltimamente han cado en desuso. Paradisear un concurso, hay que tener en cuenta los siguientes factores: Dotacin: los premios deben ser estimables para que resulten

atractivos; esto implica una importante dotacin de recursos querepercute en el coste de la promocin.

Concursantes: la mayora de los concursos van dirigidos a untarget (poblacin objetivo) que presenta unas especificacionesclaramente definidas. Todos los participantes deben contar conlas mismas opciones (a priori). Los concursos que mayoraceptacin tienen son aquellos cuya poblacin objetivo sonmujeres o nios, aunque de todos modos, si se plantea bien (se leofrece el atractivo adecuado), cualquier sector concreto puede serun buen target para un concurso (jubilados, universitarios,

novios...). Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puedeser monetario o no monetario; segn estadsticas los premios mshabituales son dinero, viajes o automviles (justo los queentregaba 1, 2, 3). Si se entrega un solo premio, la dificultad paraconseguirlo es mayor y desanima a los participantes; si seentregan muchos, deben ser de poco valor y tambin se pierdeinters. La mejor solucin es entregar dos o tres grandes premiosde cierto valor y numerosos premios-consolacin de valorreducido; es la frmula que mejores resultados da.

Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target,

nunca excesivamente fcil porque se asemejara a un concurso y,por ltimo, debe estar relacionado con el producto soporte del


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concurso. Reglamento: se debe realizar un anlisis y detalle de las reglas

muy riguroso para que la imagen de la empresa no resultedaada y no pueda dar pie a reclamaciones; para ello, debeconstar de los siguientes puntos: condiciones de participacin,

lugar donde los concursantes deben enviar las respuestas, fechade caducidad de la promocin, composicin del jurado que otorgalos premios, relacin de premios; nombre, nmero colegial ydireccin del notario que dar fe de que la promocin se hadesarrollado de acuerdo al reglamento; empresa de seguros quecubre las reclamaciones que puedan producirse.

Dificultades: seleccin objetiva de los ganadores cuando se tratade un concurso ms elaborado y tcnico; inversin de muchotiempo, lo que supone un coste adicional de la promocin;normalmente se necesita contratar a personal adicional para quelleve a cabo la promocin y esto tambin incrementa el coste;

problemas derivados de las reclamaciones.- Juegos y loteras: las diferencias con los concursos son que el

nmero de ganadores suele ser mayor, el valor de los premiosnormalmente es ms reducido, el grado de competicin entre losconcursantes es menor y la simplicidad mayor (lo habitual es que seaun sorteo). Factores que influyen en la contribucin positiva de losjuegos y loteras a la imagen de la empresa: Regalos: tambin deben ser atractivos (adecuados a la imagen

que quiere transmitir la empresa, valiosos u originales) paraconseguir una participacin elevada.

Mecnica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprendafcilmente.

Informacin sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglasdel juego, para evitar confusiones y reclamaciones; ello seconsigue a travs de una informacin exhaustiva. Tambin serde gran importancia la difusin de los ganadores y los premiosque han obtenido, porque supone una de las partes msventajosas de esta promocin.

Objetivos de las promociones en el punto de venta.

1. Incrementar las ventas2. Conseguir nuevos clientes3. Rentabilidad o beneficio4. Aumentar la frecuentacin del punto de venta5. Disminuir o eliminar stocks6. Competencia con otros establecimientos7. Imagen.

Tipos de promociones en el punto de venta.

P. De precio: es la forma ms eficaz de lograr que el consumidor acuda al

punto de venta y, por consiguiente, incrementar las ventas. Debepublicitarse bien, si es posible combinando publicidad directa con la clsica.


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Las grandes superficies comerciales suelen tener siempre varios productosen oferta, al margen de los perodos de rebajas. Es conveniente quealgunos de los productos ofertados sean productos atraccin. Cuanto menores el establecimiento menores promociones de precio realiza y con menosproductos.

P. Sin precio: en general se podran enumerar los mismos tipos depromocin que mencionamos en las promociones fabricante-consumidor;las ms frecuentes en el punto de venta seran los vales (vales-regalo yvales-descuento), puntos o cupones-descuento para la obtencin de regalosdiferidos; juegos, sorteos y concursos; muestras y degustaciones.

P. De aniversario o apertura: tambin se pueden realizar en otras fechassealadas. Al tratarse de promociones en masa se deben publicitar msque cualquier otra en el punto de venta, y, dado su coste, es necesariocontar con la colaboracin de los fabricantes, que, normalmente, no tienenningn inconveniente en participar activamente en estas promociones.

Promociones del fabricante versus promociones del punto de venta.

La aceptacin por parte del distribuidor de las promociones delfabricante depende tres aspectos:

1. Que la promocin altere el funcionamiento normal del punto de venta,especialmente las cajas (porque la promocin les obligue a realizartareas que le entorpezcan el ritmo).

2. Valoracin del distribuidor sobre los resultados que pueda alcanzar lapromocin.

3. Grado de innovacin de una promocin: a mayor innovacin mayoraceptacin.

El principal problema para que, por su parte, un fabricante acepte lapromocin del fabricante reside en la posible bajada de precio del productocuando puede que la empresa lleve una poltica de mantenimiento de precios.

En las promociones encontramos el principal factor de divisinfabricante-distribuidor en la difcil relacin que, como veamos en los primerostemas, ambos llevan. De todos modos, estn condenados a entenderse, ya queel fabricante necesita que el distribuidor le venda el mximo posible deproducto, y el distribuidor necesita que el fabricante le abastezca con la

cantidad de producto que sus necesidades requiera.

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