Mercado Gourmet Ruso

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Notas Sectoriales

El mercado de los productos gourmet en la Federación Rusa

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú

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El mercado de los productos gourmet en la Federación Rusa

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Mayo 2010 Notas Sectoriales

EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS GOURMET EN RUSIA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú 3

ÍNDICE

I. SITUACIÓN GENERALI. SITUACIÓN GENERALI. SITUACIÓN GENERALI. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR DEL SECTOR DEL SECTOR DEL SECTOR 4444

II. OFERTAII. OFERTAII. OFERTAII. OFERTA 6666 1. oferta local 6 2. importaciones 6

III. ANÁLISIS DE LA III. ANÁLISIS DE LA III. ANÁLISIS DE LA III. ANÁLISIS DE LA DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA 11111111

IV. ESTRATIV. ESTRATIV. ESTRATIV. ESTRATEGIAS DE MARKETINGEGIAS DE MARKETINGEGIAS DE MARKETINGEGIAS DE MARKETING 14141414

V. BARRERAS COMERCIAV. BARRERAS COMERCIAV. BARRERAS COMERCIAV. BARRERAS COMERCIALESLESLESLES 16161616

VI. DISTRIBUCIÓN COMVI. DISTRIBUCIÓN COMVI. DISTRIBUCIÓN COMVI. DISTRIBUCIÓN COMERCIALERCIALERCIALERCIAL 18181818

VII. IMAGEN DEL PRODVII. IMAGEN DEL PRODVII. IMAGEN DEL PRODVII. IMAGEN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y RECOMUCTO ESPAÑOL Y RECOMUCTO ESPAÑOL Y RECOMUCTO ESPAÑOL Y RECOMENDACIONESENDACIONESENDACIONESENDACIONES 21212121

VIII. FERIAS DEL SECVIII. FERIAS DEL SECVIII. FERIAS DEL SECVIII. FERIAS DEL SECTORTORTORTOR 23232323



I. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR En la actualidad, los productos más habituales de la categoría gourmet en Rusia son los transformados cárnicos (jamón y chorizo ibéricos), las conservas de pescado y marisco, vi-nos, quesos, conservas vegetales, confitería de cacao y azúcar, aceites y salsas.

El producto del segmento gourmet debe reunir una serie de características objetivas que le diferencien de otros del mismo tipo dirigidos a un tipo de consumidor no “gourmand”. Los criterios de diferenciación de los productos clase “premium” en el mercado ruso serían, por orden de importancia, los siguientes:

• Presentación del producto: Un envase de diseño exclusivo o de materiales poco habituales es una referencia para el consumidor ruso de productos gourmet.

• Calidad intrínseca del producto.

• Precio elevado: En muchas ocasiones el precio elevado se relaciona con una cali-dad alta.

• Notoriedad de la marca.

• Exclusividad: En cuanto a canales de comercialización, origen exótico del produc-to, producción limitada, denominaciones de origen o de producto “biológico”, etc.

El segmento de productos gourmet, que hasta hace unos pocos años estaba reducido a una sección de un número limitado de supermercados, se está desarrollando rápidamente. En los últimos años en Moscú han aparecido multitud de establecimientos especializados en la venta de productos gourmet. El rápido desarrollo experimentado por el sector restauración también está contribuyendo al aumento de las ventas de productos gourmet de importación como quesos, conservas de marisco o embutidos. Podría caracterizarse brevemente al sec-tor de productos gourmet por las siguientes notas:

� El consumo de productos gourmet está muy concentrado en Moscú (80% del total) y en menor medida en San Petersburgo (10-15%). Las ventas de productos gourmet en otras regiones rusas son aún incipientes, aunque es la vía para seguir creciendo. La clase media en Rusia tiende a ser urbana, concentrada en Moscú y en menor medida, en San Petersburgo, aunque cada vez más en las ciudades provinciales de mayor tamaño.



� Aunque en la actualidad las ventas de productos del segmento “premium” en Rusia no son elevadas en términos absolutos, el ritmo de crecimiento es rápido, conse-cuencia directa consolidación de una clase media con cierta cultura gastronómica y nivel de renta suficiente para la adquisición de estos productos. Aunque los datos empeoraron considerablemente durante el año 2009 a causa de la crisis económica, las perspectivas continúan siendo favorables a medida que se recupere la situación.

� La oferta de productos gourmet es de importación - en un porcentaje cercano al 90%. Los únicos productos rusos con presencia estable en la distribución gourmet son el caviar y algunas marcas de vodka.

� Por países de origen, Francia es el principal suministrador de productos para el seg-mento “premium” (quesos, embutidos, foie). Le sigue Italia, cuyos productos más tra-dicionales son muy conocidos en Rusia (jamón de Parma, balsámico de Módena, aceite de oliva, mozzarella, parmesano, etc.) en parte debido al elevado número de restaurantes italianos en Moscú. El producto español es muy poco conocido salvo excepciones (jamón y aceite de oliva).

� Proliferación en Moscú y San Petersburgo de establecimientos especializados en productos gourmet (Globus Gourmet, Fauchon, Hediard), supermercados del seg-mento premium (Sedmoi Kontinent –5 estrellas, Azbuka Vkusa o Eliseevski Magazín) y boutiques de vino y bebidas alcohólicas.

� Escasez de importadores especializados en este tipo de productos. En la actualidad únicamente existe un número limitado de empresas especializadas en la importación y en el suministro al canal HORECA y a la distribución especializada con una cartera de productos netamente gourmet.



II. OFERTA Resulta muy difícil cuantificar la oferta de productos gourmet en Rusia debido a la ausencia de categorías especiales en las estadísticas oficiales de importación que permitan individua-lizarla. No obstante, se observa que la oferta está aumentando en variedad, aunque debido a la crisis económica, se redujo en volumen durante 2009.

1.1.1.1. OFERTA LOCALOFERTA LOCALOFERTA LOCALOFERTA LOCAL

La oferta local es prácticamente inexistente y limitada a productos como el caviar, el cangre-jo de Kamchatka o algunos ahumados. La homogeneización obligada de los gustos de los consumidores durante la época soviética y el consiguiente subdesarrollo de la industria agroalimentaria son la causa de la ausencia actual de productos gourmet de origen local. En los últimos años algunos fabricantes de vodka, cerveza, ahumados de pescado o confitería han lanzado marcas para posicionarse en el segmento “premium”.

Otra de las razones del escaso desarrollo de una industria rusa de productos gourmet ha si-do la desproporción entre el elevado coste de lanzar un producto gourmet y los beneficios previstos. La consolidación en las grandes ciudades rusas de una clase media con rentas netas superiores a 12.000 euros anuales ha permitido crear una base de consumidores de productos “premium” lo bastante amplia como para que sea rentable paralos fabricantes lo-cales el lanzamiento de nuevas marcas posicionadas en este segmento.

2.2.2.2. IMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONES

Como se indica anteriormente, el segmento “gourmet” está dominado por los productos de importación. Considerando que a partir del año 1998 se produce una ralentización de la im-portación de productos de alimentación de gran consumo debido al aumento de la competi-tividad de los productos locales (bajada de precios debido a la caída del rublo, mejora de la calidad y de la presentación), las estadísticas oficiales pueden ofrecer una imagen aproxi-mada de la importación de productos gourmet procedente de países occidentales.



IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA EN LA FEDERACIÓN RUSA. Datos en millones de euros

ProductoProductoProductoProducto 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09 % 09/08% 09/08% 09/08% 09/08

Total 137544,87 174249,57 110932,40 100 -36,34

Aceite de oliva 38,82 44,79 38,15 5,91 -14,83

Virgen 29,20 30,28 26,71 70,02 -11,78

Los demás 9,63 14,52 11,44 29,98 -21,21

Fuente: World Trade Atlas

IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA EN LA FEDERACIÓN RUSA POR PAÍSES. Datos en millones de euros

PaísPaísPaísPaís 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09 % 09/08% 09/08% 09/08% 09/08

Total Total Total Total 38,82 44,79 38,15 100 -14,83

España España España España 24,97 27,93 23,13 60,63 -17,18

Italia Italia Italia Italia 8,58 10,37 8,94 23,44 -13,77

Grecia Grecia Grecia Grecia 1,77 1,62 2,29 6,01 41,11

Túnez Túnez Túnez Túnez 1,60 2,53 1,85 4,84 -26,95

Turquía Turquía Turquía Turquía 1,27 1,31 1,57 4,12 19,96


El descenso en el consumo de aceite de oliva está justificado por el hecho de que es consi-derado como un producto con elevado valor añadido y los consumidores, cuyos ingresos se han reducido, han dirigido su consumo hacia aceites vegetales y de semillas más baratos. La categoría de aceite de oliva permanece subdesarrollada, con una limitada cobertura de dis-tribución y una estrecha gama de productos ofrecida. Mientras que en las ciudades más grandes, donde la renta disponible es más elevada, el aceite de oliva ha ganado en populari-dad, en las regiones los precios siguen siendo prohibitivos para los consumidores.

El aceite de oliva está considerado como producto “gourmet” en Rusia y el mercado está dominado por marcas de importación, en su mayoría procedentes de España e Italia. Sin embargo, son las marcas italianas las que ocupan el segmento “top end” del mercado con los precios más elevados, por lo que los importadores de aceite italiano se verán menos afectados por las subidas de los precios mundiales del aceite de oliva. Las marcas españo-las de aceite de oliva, por lo general, se han centrado en lanzar al mercado productos más económicos y envases de menor coste para aumentar los volúmenes de venta.

Algunos productores locales, como Oleica y Altero Gold, han comenzado recientemente a producir aceite de oliva, considerado por los consumidores como un aceite vegetal de buena calidad y utilizado básicamente para cocinar. Sin embargo, a pesar que el aceite de oliva es un producto relativamente nuevo en Rusia, su popularidad continuará creciendo conforme la situación económica se recupere, debido al aumento del poder adquisitivo de los consumi-dores, una mayor preocupación por la salud y un fuerte apoyo publicitario hacia este tipo de productos.



IMPORTACIONES DE QUESO EN LA FEDERACIÓN RUSA. Datos en millones de euros

ProductoProductoProductoProducto 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09 % Ca% Ca% Ca% Cammmmbiobiobiobio

TOTALTOTALTOTALTOTAL 137544,87 174249,57 110932,40 100 -36,34

Quesos y requesónQuesos y requesónQuesos y requesónQuesos y requesón 611,36 729,24 626,34 71,18 -14,11

Los demás quesosLos demás quesosLos demás quesosLos demás quesos 519,39 605,45 531,41 84,84 -12,23

Queso frescoQueso frescoQueso frescoQueso fresco 41,34 62,61 50,25 8,02 -19,74

Queso fundidoQueso fundidoQueso fundidoQueso fundido 37,92 47,75 29,93 4,78 -37,32

Queso de pasta azulQueso de pasta azulQueso de pasta azulQueso de pasta azul 10,91 11,47 11,61 1,85 1,22

Queso rallado o en poQueso rallado o en poQueso rallado o en poQueso rallado o en pollllvovovovo 1,80 1,96 3,14 0,5 59,99


IMPORTACIONES DE QUESO EN LA FEDERACIÓN RUSA POR PAÍSES. Datos en millones de euros

PaísesPaísesPaísesPaíses 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09 % 09/08% 09/08% 09/08% 09/08

TOTALTOTALTOTALTOTAL 611,36 729,24 626,34 100 -14,11

UcraniaUcraniaUcraniaUcrania 159,88 226,03 177,70 28,37 -21,38

AlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemania 139,11 138,80 129,98 20,75 -6,35

LituaniaLituaniaLituaniaLituania 77,47 89,73 72,35 11,55 -19,37

FinlandiaFinlandiaFinlandiaFinlandia 59,25 75,43 62,96 10,05 -16,52

Países BajosPaíses BajosPaíses BajosPaíses Bajos 46,16 45,61 51,48 8,22 12,87

FranciaFranciaFranciaFrancia 28,07 34,89 23,11 3,69 -33,75

DinamarcaDinamarcaDinamarcaDinamarca 8,39 13,21 19,24 3,07 45,6

PoloniaPoloniaPoloniaPolonia 14,31 15,90 18,06 2,88 13,58

ItaliaItaliaItaliaItalia 9,28 12,45 12,49 1,99 0,31

EstoniaEstoniaEstoniaEstonia 9,15 10,38 11,57 1,85 11,41

ArgentinaArgentinaArgentinaArgentina 30,63 22,70 10,26 1,64 -54,79

AustriaAustriaAustriaAustria 4,47 6,32 8,35 1,33 32,14

Nueva ZelandaNueva ZelandaNueva ZelandaNueva Zelanda 4,21 9,12 8,23 1,31 -9,78

LetoniaLetoniaLetoniaLetonia 5,31 7,05 4,54 0,72 -35,67

SueciaSueciaSueciaSuecia 2,67 3,35 3,20 0,51 -4,33

KazajKazajKazajKazajsssstántántántán 1,35 2,40 1,87 0,3 -22,19

EslovEslovEslovEslovaquiaaquiaaquiaaquia 0,00 0,00 1,86 0,3 0

NoruegaNoruegaNoruegaNoruega 0,83 1,57 1,61 0,26 2,43

EspañaEspañaEspañaEspaña 0,25 1,15 1,59 0,25 37,89

SuizaSuizaSuizaSuiza 0,81 1,12 1,22 0,2 8,94


Los principales suministradores de queso a la Federación Rusa son, por este orden Ucrania, Alemania, Lituania, Finlandia y Países Bajos. Sólo estos cinco países suponen el 80% de las importaciones de queso. Se trata principalmente de quesos de precio medio o medio-bajo sin marca, es decir, no gourmet. A diferencia de lo sucedido con las exportaciones de queso desde la mayoría de países a Rusia, el suministro de producto español se ha incrementado en casi un 40%, pero a pesar de ello, el producto español continúa siendo prácticamente desconocido en Rusia.



La cuota de los quesos franceses es un 3.69 % del total con un valor de 23 millones de eu-ros en 2009, lo que da una idea de lo reducido del volumen de ventas de quesos en el seg-mento gourmet.

Los quesos del segmento “premium” han sido seriamente golpeados por la crisis económi-ca, aunque siguen siendo particularmente prometedores, especialmente en la región de Moscú. El surtido de quesos de gama alta ha ido aumentando de forma continua durante los tres últimos años. Los productores cada vez encuentran más fácil ofrecer nuevos tipos de queso, puesto que la gente viaja más y está más familiarizada con nuevos productos. Una amplia gama de quesos de gama alta se ofrece hoy día en cadenas de distribución, tanto quesos duros (Comte, Beauford), como quesos blandos (Camembert, Brie, Reblochon) y quesos azules (Roquefort, Alpen Blue).

IMPORTACIONES DE JAMÓN, EMBUTIDOS, CONSERVAS DE PESCADO Y CRUSTÁCEOS. Datos en millones de euros

ProductoProductoProductoProducto 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % 09/08% 09/08% 09/08% 09/08

Las demás preparaciones y conservas de caLas demás preparaciones y conservas de caLas demás preparaciones y conservas de caLas demás preparaciones y conservas de carrrrnenenene 70,16 93,07 88,98 -4,4

Preparaciones y conservas de pesPreparaciones y conservas de pesPreparaciones y conservas de pesPreparaciones y conservas de pescadocadocadocado 74,02 91,29 66,65 -27

Crustáceos y moluscosCrustáceos y moluscosCrustáceos y moluscosCrustáceos y moluscos 33,04 43,91 27,47 -37,45

Embutidos productos similares de carneEmbutidos productos similares de carneEmbutidos productos similares de carneEmbutidos productos similares de carne 21,35 20,65 18,64 -9,74


IMPORTACIONES DE JAMÓN, EMBUTIDOS, CONSERVAS DE PESCADO Y CRUSTÁCEOS POR PAÍSES. Datos en millones de euros.

PaísPaísPaísPaís 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09% Cuota 09 % 09/08% 09/08% 09/08% 09/08

Total de importacionesTotal de importacionesTotal de importacionesTotal de importaciones 198,57 248,97 201,74 100 -18,97

China China China China 40,29 49,02 31,10 15,42 -36,54

España España España España 23,38 34,86 27,85 13,8 -20,13

Francia Francia Francia Francia 16,83 26,18 22,07 10,94 -15,69

Ucrania Ucrania Ucrania Ucrania 13,50 16,95 19,50 9,67 15,05

Letonia Letonia Letonia Letonia 13,39 17,50 12,70 6,29 -27,45


El jamón estaría incluido en el grupo “demás preparaciones y conservas de carne”, categoría en la que España es el primer suministrador con una cifra de ventas en 2009 de 24.3 millo-nes de euros, cifra un 17.43% menor que en 2008, por delante de Francia (20.9 millones de euros), que también ha reducido su participación en un 15.45% e Italia (10.9 millones de eu-ros), que ha aumentado su participación en un 570 % respecto al año anterior..

El producto español ocupa un lugar muy residual en las cifras de importación de conservas de pescado y marisco, crustáceos y moluscos, que incluso se han reducido en un porcentaje significativo en 2009 respecto a 2008.



IMPORTACIONES DE OTRAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS. Datos en millones de euros

ProductoProductoProductoProducto 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 % 09/08% 09/08% 09/08% 09/08

Confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastasConfituras, jaleas y mermeladas, purés y pastasConfituras, jaleas y mermeladas, purés y pastasConfituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas 75,27 85,38 75,40 -11,7

Chocolate y demás preparaciones alimenticias de cChocolate y demás preparaciones alimenticias de cChocolate y demás preparaciones alimenticias de cChocolate y demás preparaciones alimenticias de caaaacaocaocaocao 315,91 383,61 315,55 -17,74

Artículos de confitería sin cacaoArtículos de confitería sin cacaoArtículos de confitería sin cacaoArtículos de confitería sin cacao 113,22 129,34 114,65 -11,36

Helados, incluso con cacaoHelados, incluso con cacaoHelados, incluso con cacaoHelados, incluso con cacao 11,27 14,77 14,04 -4,98

Pescado seco, salado, en salmuera o ahumadoPescado seco, salado, en salmuera o ahumadoPescado seco, salado, en salmuera o ahumadoPescado seco, salado, en salmuera o ahumado 37,83 39,73 22,81 -42,58

Hongos y trufas, preparados o conservadosHongos y trufas, preparados o conservadosHongos y trufas, preparados o conservadosHongos y trufas, preparados o conservados 38,33 49,81 23,81 -52,2


Todas las categorías de productos se han visto afectadas por la ralentización de la economía durante el pasado año, especialmente las conservas de hongos y trufas y el pescado seco, salado y en conserva.

En la situación de recesión actual, el crecimiento de la confitería con chocolate de calidad se ha visto frenado, mientras que las de precios medios y bajos han permanecido estables. Es muy probable que la tendencia hacia el posicionamiento de los productos en las categorías “premium” resurja conforme la situación económica mejore.

En cuanto a los alimentos en conserva, la tendencia hacia un posicionamiento gourmet se reducirá, dando paso al desarrollo de productos más baratos y de tamaños familiares. La demanda se desplazará hacia los segmentos de precio medio o económico. La categoría de pescado y marisco en conserva casi se estancará, según las previsiones de Euromonitor In-ternational.



III. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Como se ha visto, la evolución reciente de la demanda de productos de alimentación en Ru-sia es favorable en términos cuantitativos. No obstante, es importante tener en cuenta:

� La gran concentración geográfica de la demandaLa gran concentración geográfica de la demandaLa gran concentración geográfica de la demandaLa gran concentración geográfica de la demanda: La demanda de productos gourmet está concentrada en Moscú (80%) y en menor medida en San Petersburgo (10-15%). Como la capital, Moscú está a la cabeza en el seguimiento de las tenden-cias mundiales y europeas. Los productos de lujo, de marca y las nuevas tecnologías tienen una mayor probabilidad de éxito en Moscú que en otras ciudades rusas. La si-tuación fuera de Moscú, sin embargo, difiere. En algunas regiones la tasa de desem-pleo rural se sitúa entre el 22 y el 53%, reduciendo significativamente los ingresos. Como resultado, el precio sigue siendo el factor más importante a la hora de influir en las decisiones de compra en estas zonas. Sin embargo, existe un grupo de ciudades grandes (Yekaterimburgo, Rostov del Don, Krasnodar, Kazan, Nizhni Novgorod, No-vosibirsk, Krasnoyarsk) en las que, poco a poco, la situación económica está permi-tiendo la consolidación de una incipiente clase media, la cual será previsiblemente el motor del consumo en Rusia a medio y largo plazo.

� El pequeño tamaño del mercado y su segmentaciónEl pequeño tamaño del mercado y su segmentaciónEl pequeño tamaño del mercado y su segmentaciónEl pequeño tamaño del mercado y su segmentación: La dimensión real del merca-do ruso es muy inferior a lo que sugiere a priori la dimensión del país (140 millones de habitantes). El análisis macroeconómico muestra que el nicho de los productos gourmet empieza a desarrollarse intensivamente cuando la renta per cápita de una ciudad, región o país excede los 770 euros. Actualmente, la renta per cápita en Rusia es de 388 euros, de 1022 euros en Moscú y en San Petersburgo de 485 euros. El segmento de alimentación gourmet aún continuará creciendo, y los ganadores en es-ta situación serán aquellos que se hayan preparado para el ataque masivo al seg-mento premium y hayan preparado una cartera de productos y marcas centrada en los consumidores más exigentes.

Euromonitor Internacional pronostica que la estructura del mercado se termine de generar entre los años 2013-2017, cuando los ingresos de la población rusa alcancen los 800 euros per cápita.

Aproximadamente sólo un 10% de la población tiene un nivel de renta que le permiti-ría adquirir productos clase “premium”. El consumidor tipo de productos “delicates-sen” de importación es moscovita o peterburgués, de edad comprendida entre 30 y



45 años, con renta elevada (a partir de 1500 dólares mensuales), educación superior y que realiza viajes al extranjero de forma más o menos frecuente.

� Escaso conocimiento de los productos “delicatessen” de otros paísesEscaso conocimiento de los productos “delicatessen” de otros paísesEscaso conocimiento de los productos “delicatessen” de otros paísesEscaso conocimiento de los productos “delicatessen” de otros países: La agresi-va estandarización de los gustos durante la época soviética eliminó todo rastro de productos “gourmet” en Rusia, generó una gran ignorancia al respecto en la inmensa mayoría de la población (sobre todo de de las regiones y de edad superior a los 40-50 años) que sigue muy apegada a los productos tradicionales de producción do-méstica.

� Marquismo exageradoMarquismo exageradoMarquismo exageradoMarquismo exagerado: El consumidor ruso es muy marquista, en especial el grupo compuesto por los consumidores de rentas media-alta y alta, y tiene una tendencia a consumir productos exclusivos y de marca, precisamente por el desconocimiento de las características intrínsecas del producto al que se aludía en el punto anterior y a la ausencia de puntos de referencia que permitan comparar entre dos productos distin-tos. Por esta razón, factores como el envase, la presentación, la marca o el precio (en algunos casos, el precio más elevado es un factor que para el consumidor ruso se traduce en calidad y exclusividad de producto) son determinantes en la decisión de compra. Es preciso matizar que pese a esto, los consumidores rusos están dispuestos a gastar más dinero, para recibir a cambio todo el espectro de los servicios de acom-pañamiento necesarios por el valor de su dinero. El cliente de Rusia se está volviendo más sofisticado y no está dispuesto a pagar más, sin una buena razón.

El siguiente nivel de consumo de productos y servicios únicos y hechos a medida se está desarrollando actualmente en Rusia entre los consumidores de artículos de lujo y pronto se convertirá en una tendencia. Los consumidores primero deben pasar por ciertas etapas a fin de alcanzar el nivel de la no-marca.

� FranciaFranciaFranciaFrancia e Italia e Italia e Italia e Italia como punto como punto como punto como puntossss de r de r de r de referenciaeferenciaeferenciaeferencia: Todo producto francés e italiano es gourmet per se, mientras que los procedentes de otros países son o no considerados como tales en función de la imagen asociada al país. Por ejemplo, en Rusia se consi-deran productos “delicatessen” de Noruega el salmón, de España el jamón, de Suiza y Bélgica el chocolate, de Rusia el caviar, etc.

� Carácter conservador de los restauradores rusosCarácter conservador de los restauradores rusosCarácter conservador de los restauradores rusosCarácter conservador de los restauradores rusos: La restauración de Moscú es un canal de entrada de gran importancia para los productos gourmet. Sin embargo, res-tauradores y chefs rusos suelen ser conservadores en la selección de productos para la realización de los platos que ofrecen a sus clientes. Esto determina un sesgo a fa-vor de productos ya considerados gourmet frente a aquellos que pretenden introdu-cirse en el mercado. Esta situación no es insuperable, pero requiere un esfuerzo adi-cional por parte de los importadores y distribuidores rusos de productos gourmet apoyados por sus suministradores extranjeros.

� Nuevas tendencias:Nuevas tendencias:Nuevas tendencias:Nuevas tendencias: Los alimentos procesados de alta calidad y listos para servir, así como los ingredientes de recetas exóticas se están popularizando. Esto se debe a que la población dedica cada vez menos tiempo a la cocina y sus salarios les permi-ten comprar comidas ya preparadas. Por otra parte, diversos productos considera-dos saludables también están ganando popularidad. A medida que la población dis-fruta de una renta mayor y se hace consciente de la salud, el mercado de los produc-tos orgánicos y frescos crece rápidamente, imponiendo rangos de precios superio-



res, la aparición de tiendas especializadas y secciones en los supermercados espe-cialmente dedicadas a estas categorías de productos.



IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING Las anteriores consideraciones acerca de la demanda determinan en gran medida el tipo de estrategia más indicada para entrar en el mercado ruso, basada en la educación de los gus-tos del consumidor y/o de los restauradores. Por ello, en Rusia son muy frecuentes:

� Las promociones y publicidad en puntos de ventaLas promociones y publicidad en puntos de ventaLas promociones y publicidad en puntos de ventaLas promociones y publicidad en puntos de venta: Cadenas como Azbuka Vkusa exigen a sus suministradores de nueva entrada un importante descuento para la rea-lización de promociones en los puntos de venta. El presupuesto para promoción y publicidad puede ascender el primer año a un 10 o 15% del volumen de compras de la cadena.

� Organización de demostraciones y seminarios (master claOrganización de demostraciones y seminarios (master claOrganización de demostraciones y seminarios (master claOrganización de demostraciones y seminarios (master class) ante auditorios prss) ante auditorios prss) ante auditorios prss) ante auditorios pro-o-o-o-fesionalefesionalefesionalefesionales como restauradores o cocineross como restauradores o cocineross como restauradores o cocineross como restauradores o cocineros: Estos actos pueden organizarse “ad hoc” o en el marco de algún evento gastronómico (concursos o ferias). Con estas ac-ciones se persigue crear demanda para un producto mediante la demostración de sus usos en la elaboración de platos. Cuenta con gran aceptación entre los restau-rantes y tiendas especializadas invitados. Por ejemplo, se realizan periódicamente, en el seno de las ferias más importantes, “master class” de cómo cortar jamón, convo-cadas por algún gran importador ruso, a la que asisten en algunos casos cortadores profesionales venidos de España; también son ejemplo de ello las catas de aceite de oliva.

Otras posibles acciones utilizadas pero mucho menos habituales por su elevado coste son:

� Organización de viajes (misiones inversas) a España para responsables de coOrganización de viajes (misiones inversas) a España para responsables de coOrganización de viajes (misiones inversas) a España para responsables de coOrganización de viajes (misiones inversas) a España para responsables de com-m-m-m-pras de cadenas de distribución, periodistas especializados o chefs de restapras de cadenas de distribución, periodistas especializados o chefs de restapras de cadenas de distribución, periodistas especializados o chefs de restapras de cadenas de distribución, periodistas especializados o chefs de restau-u-u-u-rantes del segmento más alto de preciorantes del segmento más alto de preciorantes del segmento más alto de preciorantes del segmento más alto de precio. Estas acciones, costosas tanto en térmi-nos económicos como de organización, resultan muy efectivas a la hora de conven-cer, por ejemplo, a los chefs, de que introduzcan nuevos productos en sus cartas. Los restaurantes rusos son un importante canal de distribución de productos gour-met y un importante prescriptor de la opinión de los consumidores, que en muchos casos son más proclives a innovar y probar nuevos productos en un restaurante que a adquirirlos en un supermercado, de ahí la importancia de incluirles es cualquier es-trategia promocional de productos gourmet.

La acogida de la prensa especializada también suele estar asegurada y dar buenos resultados en términos de espacio publicado gratuito en las revistas más importantes.



� Publicidad marquista en revistas de consumo sPublicidad marquista en revistas de consumo sPublicidad marquista en revistas de consumo sPublicidad marquista en revistas de consumo seeeelectivo o de gastronomía. lectivo o de gastronomía. lectivo o de gastronomía. lectivo o de gastronomía.



V. BARRERAS COMERCIALES Los aranceles a la importación de distintos productos agroalimentarios son los siguientes:

� Aceite de oliva: 5 % del valor CIF en aduana.

� Quesos: 15% del valor CIF en aduana, pero nunca podrá ser menor de 0,30 Euros por Kg. o de 0,5 euros por Kg. para determinados tipos de quesos, véase gruyére, brinza, cheddar, edam, tilsit, feta, parmesano, provolone, gouda, camembert, brie, entre otros.

� Conservas de pescado: 15% salvo salmón y caviar (20%) del valor CIF en aduana, pero no menos de 3.0 EUR/Kg. para el salmón y 11 o 22 EUR/Kg. para el caviar, de-pendiendo de que tipo sea.

� Transformados cárnicos: 20% del valor CIF en aduana, pero no menos de 0,4 eu-ros/kilo.

� Confitería de azúcar: 20% del valor CIF en aduana, pero no menos de un 0.25 o 1.2 Euros/Kg., dependiendo de la partida arancelaria de que se trate.

� Confitería de chocolate: entre 5-2020% y no menos de 0,23-0,6 euros/kilo para de-terminadas partidas aduaneras.

Los certificados necesarios más habituales para exportar productos agroalimentarios a Rusia son los siguientes:

- Listado de fabricantes de lácteosListado de fabricantes de lácteosListado de fabricantes de lácteosListado de fabricantes de lácteos, cárnicos y pescado, cárnicos y pescado, cárnicos y pescado, cárnicos y pescado autorizados: autorizados: autorizados: autorizados: Sólo se pue-den exportar a la Federación de Rusia productos lácteos, cárnicos y pescado proce-dentes de la Unión Europea si éstos han sido elaborados por establecimientos que, a propuesta de las autoridades de su Estado Miembro, hayan sido expresamente auto-rizados por las autoridades veterinarias rusas y figuren en la correspondiente lista ofi-cial.

- Certificado de higieneCertificado de higieneCertificado de higieneCertificado de higiene: todos los productos susceptibles de entrar en contacto con la piel deben ir acompañados de este certificado que se deberá tramitar con anterioridad al certificado GOST. Sólo están autorizados para emitir este certificado las entidades públicas



dependientes del Ministerio de Sanidad ruso, por lo que si se tramita desde España será ne-cesario igualmente enviar el producto a laboratorios en Rusia.

- Certificado veterinarioCertificado veterinarioCertificado veterinarioCertificado veterinario: para todos los productos de origen animal. Se obtiene en España y debe ir visado por los servicios veterinarios españoles.

- CertificaCertificaCertificaCertificado fitosanitariodo fitosanitariodo fitosanitariodo fitosanitario: para todos los productos de origen vegetal. Se obtiene en España y debe ir visado por los servicios fitosanitarios españoles.

---- Requisitos de Rotulación en el Envase Requisitos de Rotulación en el Envase Requisitos de Rotulación en el Envase Requisitos de Rotulación en el Envase: Los productos alimenticios que ingresan a Rusia tienen que contener los siguientes datos en su envoltorio, en idioma ruso:

• Denominación y tipo de producto;

• País de origen, fabricante (el nombre de la firma puede indicarse con letras latinas);

• Peso o volumen del producto;

• Ingredientes principales del producto incluyendo los aditivos;

• Valor nutritivo (calorías, vitaminas – para los productos destinados para niños, me-dicina y dieta);

• Condiciones de conservación (para los productos con un plazo limitado de conser-vación o que exigen mantenimiento especial);

• Período de conservación (fechas de vencimiento, fecha de elaboración y plazo de conservación);

• Modo de preparación (para los productos prefabricados y destinados para niños);

• Recomendaciones de utilización (para los aditivos biológicamente activos);

• Condiciones de su empleo incluyendo las contraindicaciones para distintas dolen-cias.

Para esto, puede realizarse un envoltorio especial en idioma ruso o aplicarse al envoltorio usual una pegatina con la información anteriormente descrita



VI. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL A continuación se expone un pequeño esquema explicativo de los canales de distribución más habituales de los productos gourmet en Rusia:

A diferencia de lo que suele ser lo habitual en Rusia, en el sector de productos gourmet no se requiere un gran número de intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consu-midor final.

Por lo general, las cadenas de distribución no adquieren el producto directamente del fabri-cante (ni siquiera de los fabricantes locales) salvo excepciones como Globus Gourmet, por lo que la forma de operar en el mercado de cualquier fabricante español es hacerlo a través de importadores, algunos de los cuales disponen de redes de venta por varias regiones del pa-ís. Las ventas en regiones en cualquier caso son esporádicas y de pequeño volumen debido a la ya mencionada concentración de la demanda en Moscú y San Petersburgo.

Los intermediarios más habituales en la distribución de productos gourmet son:

IMPORTADOR

BOUTIQUE

ESPECIALIZADA

CADENA DE

DISTRIBUCIÓN

CANAL

HORECA

CLIENTE FINAL

CLIENTE FINAL



- El importadorEl importadorEl importadorEl importador: No existen apenas importadores especializados en productos de ga-ma alta debido a que éste ha sido tradicionalmente un nicho poco rentable para los distri-buidores por la falta de distribución específica y los pequeños volúmenes. La mayoría suele distribuir principalmente productos de gran consumo y alta rotación y además tener la exclu-sividad de un pequeño número de marcas de productos gourmet. Es difícil lograr que los importadores se interesen por nuevos productos, ya que cuando se lanza una nueva marca, es preciso dedicar un esfuerzo significativo en términos monetarios, de tiempo y de energía para alcanzar un cierto nivel de reconocimiento por parte del grupo objetivo. Por este moti-vo, a fin de atraer la atención de un distribuidor ruso de productos gourmet, es preciso ofre-cer, ya sea un producto altamente interesante o servicios y condiciones muy especiales de cooperación.

- RestaurantesRestaurantesRestaurantesRestaurantes: LosLos restaurantes rusos son un importante canal de distribución de productos gourmet y un importante prescriptor de la opinión, como se ha comentado más arriba. Los principales criterios que influyen en la compra por un restaurador o un chef de un producto determinado son la calidad del producto, su adecuación al gusto ruso y el buen maridaje o complementariedad con los platos del restaurante.

Las actitudes hacia la restauración en Rusia son cada vez más positivas, impulsadas por el crecimiento de la renta disponible y la falta de tiempo para cocinar en casa. El 44% de los rusos comió fuera en 2007, según una encuesta realizada por el Centro Nacional para el es-tudio de la opinión pública. Esta cuota está aumentando, ya que hay una creciente diversi-dad en el mercado, con restaurantes destinados no solo a la población más rica, sino tam-bién a los consumidores de clase media.

A pesar de que la restauración española no es frecuente en Rusia y está mucho menos di-fundida que otras como la asiática o la italiana, el restaurante de cocina española Doce Uvas, situado en Moscú, ha sido declarado en 2010 como el segundo mejor restaurante de Rusia, corroborándolo como un excelente escaparate de los vinos, los alimentos de calidad y la gastronomía española

- Establecimientos de venta al cliente finalEstablecimientos de venta al cliente finalEstablecimientos de venta al cliente finalEstablecimientos de venta al cliente final: Se pueden establecer varias categorías de establecimientos en los que se comercializan productos gourmet en ciudades como Moscú o San Petersburgo:

� Supermercados de gama altaSupermercados de gama altaSupermercados de gama altaSupermercados de gama alta: Las cadenas Kalinka Stockmann, Séptimo Kontinent, Azbuka Vkusa y en menor medida Perekryostok. Se trata de estableci-mientos orientados a consumidores de clase media-alta con rentas superiores a 1000 euros/mes. Disponen de un surtido variado de productos desde gama media a gour-met, de importación, de precios elevados.

� Boutiques gourmetBoutiques gourmetBoutiques gourmetBoutiques gourmet: de aparición muy reciente en Moscú y San Petersburgo establecimientos de pequeño o mediano tamaño con un surtido de productos exclu-sivamente gourmet (ver siguiente apartado). La cadena más importante es Globus Gourmet, con 5 tiendas.

� Vinotecas y licoreríasVinotecas y licoreríasVinotecas y licoreríasVinotecas y licorerías, en muchas de las cuales se comercializa un pequeño número de productos gourmet como jamón, queso y embutidos.

Las boutiLas boutiLas boutiLas boutiques gourmet en Rusiaques gourmet en Rusiaques gourmet en Rusiaques gourmet en Rusia



En el año 2004 se abrieron en Moscú las primeras tiendas especializadas en productos gourmet. Continúan las nuevas aperturas hasta el día de hoy; a pesar de la corrección deri-vada de la crisis económica todo parece indicar que seguirá aumentando su número, así como el de vinotecas a corto plazo.

La distribución de productos gourmet en Moscú durante los años noventa se diferenciaba radicalmente del panorama actual. Establecimientos como El Dorado, Irish House o Yunikor tuvieron que cerrar sus puertas debido a la aparición de la distribución moderna en Rusia a partir del año 98. Prácticamente la única diferencia entre estas “boutiques” y cualquier su-permercado estilo occidental (de las cadenas “Séptimo Continente” o “Azbuka Vkusa”) resi-día en los desorbitados precios de las primeras más que en el surtido de productos de cali-dad.

En la actualidad, los nuevos establecimientos “gourmet” de Moscú y San Petersburgo podrí-an ser catalogados como tales en cualquier ciudad del mundo. Se trata casi siempre de es-tablecimientos de tamaño pequeño o mediano, de cuidada decoración interior y con una amplia oferta de productos gourmet importados.

El principal proyecto “gourmet” en desarrollo es el de la empresa Stolichnaya Torgovaya Kompania (STK), que gestiona las tiendas con la marca Globus Gourmet. En la actualidad la cadena dispone de cinco tiendas en Moscú y dos en San Petersburgo.

Otras tiendas de productos gourmet son Hediard ó Gastronom Nº 1 (en el centro comercial GUM, en la Plaza Roja.

A pesar de esta situación a priori favorable, también existen voces discordantes que advier-ten de lo limitado de la base de consumo de productos gourmet en Moscú, y que podría no superar en ningún caso el 5% del total de la población de la capital rusa, cifra insuficiente para un número tan elevado de boutiques para “gourmands” como el previsto. Y que se han visto refrendadas en la actual coyuntura económica con el redimensionamiento del sector en la capital vía reducción del número de tiendas.



VII. IMAGEN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Y RECOMENDACIONES

El producto agroalimentario español clase gourmet es desconocido para el consumidor ruso salvo excepciones como el jamón o el aceite de oliva (el italiano tiene un posicionamiento exclusivamente gourmet, situándose el español en un escalón un poco inferior). Otros pro-ductos como los quesos, confitería, conservas vegetales o de pescado o los embutidos no son conocidos en Rusia.

No ocurre lo mismo entre la prensa especializada y el canal de la restauración y hostelería, especialmente el de nivel más alto, que sí que han oído hablar algo más y aprecian las cuali-dades de los productos gourmet españoles. No obstante, entre este grupo hay un conoci-miento muy limitado, restringido a pocos productos (de nuevo, los más extendidos) y una gran curiosidad por probar y conocer otros.

Del desconocimiento del producto, unido a la concentración de la distribución y a la ausen-cia total de establecimiento de cocina española en Rusia, resulta una situación en la que la promoción del producto no es fácil, ni para el fabricante ni para su importador.

Por ello, esta Oficina Económica y Comercial considera importante realizar una serie de re-comendaciones a los exportadores españoles que deseen comenzar a trabajar en Rusia en el sector de productos gourmet:

� Existencia de oportExistencia de oportExistencia de oportExistencia de oportunidadesunidadesunidadesunidades: Rusia es un país en el que siguen existiendo oportuni-dades para introducir nuevos productos en el segmento gourmet. Pero eso no quiere decir que un producto de calidad se venda por sí mismo. El mercado ruso es uno de los de más difícil acceso del mundo y además de todas las barreras comerciales que Rusia impone a los productos de importación existen numerosos obstáculos no co-merciales.

� PotencialPotencialPotencialPotencial: Aunque Rusia sea un país inmenso, la dimensión real de este mercado es muy pequeña, por lo que el exportador no debería esperar grandes compras por par-te de su importador ruso ni es conveniente presionarle demasiado en este sentido. Lo que convierte en interesante al mercado ruso es su potencial a medio y largo plazo puesto de manifiesto por la positiva tendencia de crecimiento de las importaciones de productos gourmet.



� Condiciones de pago y apoyo a los importadoresCondiciones de pago y apoyo a los importadoresCondiciones de pago y apoyo a los importadoresCondiciones de pago y apoyo a los importadores: El prepago suele ser aceptado sin problemas por la mayoría de los importadores rusos. Igualmente frecuente es el apoyo del exportador a su distribuidor en:

� La financiación de promociones y publicidad destinada a dar a conocer el producto.

� Acceso a cadenas de distribución, que exigen un pago dinerario o en especie (en forma de actividades promocionales) para dar cabida a los productos en los estantes de sus establecimientos.

En este sentido, la confianza y sintonía entre el exportador y su importador es fundamental para que el producto esté bien distribuido en el mercado. En este aspecto Rusia no es dife-rente de otros países, la buena sintonía es, si cabe, más importante por las diferencias cultu-rales y de idioma entre ambos países que pueden degenerar fácilmente en malentendidos y falta de confianza.



VIII. FERIAS DEL SECTOR

PRODEXPO PRODEXPO PRODEXPO PRODEXPO 2011201120112011 (www.expocentr.ru)

EDICIÓN 17

FECHAS DE CELEBRACIÓN: Anual – 07 de Febrero al 11 de Febrero

SECTORES Agroalimentarios en general

ORGANIZADOR: ZAO EXPOCENTR (www.expocentr.ru)

Tel: +7 (495) 255-37-99, 255-39-46

Fax: +7 (495) 205-72-10, 205-60-55

PRÓXIMA EDICIÓN febrero de 2010

Contacto: Sr. Voronin Tf. (7 495) 255-37-35 Fax (7 495) 205-60-55

E-Mail: [email protected]

Es la feria más importante del sector agroalimentario de cuantas se celebran en Rusia. El Instituto Español de Comercio Exterior organiza la participación de empresas españolas bajo un pabellón oficial desde hace años. La presencia de productos gourmet es muy escasa, tra-tándose principalmente de productos de gran consumo dirigidos a la gran distribución.

WORLD FOOD MOSCOWWORLD FOOD MOSCOWWORLD FOOD MOSCOWWORLD FOOD MOSCOW (www.world-food.ru)

Fecha: Del 14 de Septiembre al 17 de septiembre de 2010

Organizado por: ITE Group PLC

Lugar de la organización: Expocentr. Krasnopresnenskaya naberezhnaya 14.

Tf. 7 495 9357350

Fax: 7 495 9357351




Segunda feria más importante del sector agroalimentario del país. Al igual que en Prodexpo, la presencia de productos gourmet es muy minoritaria, siendo mayoritarios los productos de gran consumo dirigidos a la gran distribución.

PIRPIRPIRPIR (www.pir.ru)

Fecha: Del 26 de Septiembre al 29 de septiembre de 2010

Organizado por: PIR

Lugar de celebración: Crocus Expo (www.crocusexpo.ru)

Tel. +7 495 257-3806, 257-3807, 201-94-40

Fax: +7 495 257-0470


Feria especializada en productos y equipamiento para el sector de la restauración, por lo que sólo sería recomendable para exhibir productos muy enfocados a establecimientos de hos-telería, catering y restauración. En esta feria participan los principales distribuidores al canal HORECA, por lo que es un evento interesante para aquellos fabricantes que tengan un pro-ducto gourmet dirigido a este canal.

Mercado Gourmet Ruso

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