Métodos Hecho

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RESUMEN

La presente investigación se orienta a estudiar a los spot publicitarios televisivos

nacionales, determinando las características semiológicas que pueden presentar los

mensajes publicitarios, así como los diversos estereotipos marcados por la sociedad

que estn presentes en una publicidad televisiva! todo ello, en torno a cuestiones de

apelación a lo inconsciente del p"blico! spots que se anali#aron bajo el modelo

semiológico publicitario, propuesto por $oland %art&ers'

(


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INTRODUCCIÓN

La publicidad como medio de di)usión, *a sea comercial o social, se &a convertido en

un agente comunicacional presente en la realidad social en que vivimos! *a que si

nos percatamos a nuestro alrededor, comprobaremos la gran cantidad de carteles

publicitarios que invaden las calles, así como nos llenan las manos de prospectos *

pan)letos recomendndonos la adquisición de un producto o servicio determinado!

así como la gran abundancia de publicidades que podemos ver al encender el

televisor' +n anuncio publicitario1 es in&erente a la vida cotidiana en la sociedad, *a

que ocupa parte de nuestro campo visual para in)ormarnos * tratar de persuadirnos

sobre la eistencia de alg"n servicio o producto determinado para ello utili#a

diversas estrategias en la construcción de sus mensajes basados en un sistema de

símbolos2 que revela el inconsciente3 de manera indirecta, *a que no aparece como

tal al raciocinio, puesto que la publicidad, en realidad no nos dan a conocer sus

verdaderas características como son, sino la imagen publicitaria, eiste "nica *

eclusivamente para atraer nuestra mirada, para entablar con nuestros ojos un

proceso de comunicación que nada o poco tiene que ver con los procesos de

ra#onamiento objetivos, apelando así a una cuestión irracional e inconsciente, así

dirigir nuestra motivación de compra &acia la adquisición del producto publicitado'

-a que al recepcionar los mensajes publicitarios, .stos no son anali#ados desde un

1 /abe mencionar que un anuncio publicitario, &o* en día tiene como objetivo persuadir a un tipo deaudiencia para consumir un determinado producto'2 0l ímbolo revela * esconde &aci.ndolo se convierte en un ve&ículo de descarga pulsional, unve&ículo ilusorio pero necesario' .ase este tema en Metáforas del Símbolo, ímbolo comorevelador ambiguo de la verdad oculta 1986:7( de ario revi'3 8ung, propone un inconsciente que pro*ecta, que en verdad tambi.n va a encontrar al -o obstculo,

pero sólo en la medida en que la lógica del -o, no puede &acer ms que rec&a#ar a una pro*ectualidadque continuamente desarbola los límites de aquella misma realidad' 9citado en revi,1:(3 71;'

:


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punto de vista crítico * objetivo, precisamente porque los mensajes apelan a

instancias inconscientes del ser &umano' er necesario despertar la conciencia para

que comprendan que los mensajes tienen que ser vistos con actitud crítica porque son

estructuras de sentido'4

0s así que recibimos innumerables símbolos progresiva * sistemticamente a partir

de la persuasión en la publicidad * la televisión como medio, cu*os mensajes llegan,

mediante los sentidos, a los di)erentes estados de la conciencia del &ombre,

especialmente al inconsciente' 0s por ello, que este breve planteamiento tiene como

objetivo de estudio el anlisis de las características semiológicas que eisten en las

publicidades televisivas nacionales, para ello se recurrió a reali#ar el anlisis

semiológico propuesto por $oland %art&ers 5'

errera =driana' Entrevista Desiderio Blanco, investigador de la Semiótica' 2??( 16(5 %art&ers, $oland' a !vent"ra Semiológica, 1::36 .ase 0lementos de la emiología en la =ventura emiológica' 1::317

1?


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sociológico, por ello se utili#ar el m.todo semiológico para el anlisis de la

publicidad televisiva propuesto por $oland %art&ers quien plantea un anlisis en base

a tres tipos de mensajes de la publicidad mensaje connotativo, ling@ístico *

denotativo, * el diseAo ser cualitativo por la reali#ación de la interpretación' Bor otra

parte, con respecto a los procedimientos empleados desde el proceso de selección de

la muestra, el anlisis semiológico es el instrumento metodológico para conocer la

estructura semiológica de los principales mensajes publicitarios emitidos en los

&orarios pre)erenciales'

= )in de presentar un panorama del plan de desarrollo de la presente investigación, se

eponen, a continuación, los capítulos! así como punto de partida, en el primer

capítulo se o)rece una perspectiva general, del plan de investigación' 0n el segundo

capítulo, se abordó lo concerniente al marco teórico del estudio de investigación, con

la )inalidad de enriquecer la investigación, así como constatar el apo*o que se le &a

dado al trabajo, para ello se &a basado en )uentes bibliogr)icas )ísicas * virtuales,

acreditadas en base a las categorías como la publicidad, *a que respaldan este punto

de vista en cuanto al proceso de desarrollo, así como en todo lo re)erente a las teorías

que se manejan en la presente investigación'

0l tercer capítulo se presenta, contiene la in)ormación re)erente al anlisis

semiológico, aplicado a la investigación! se epone los resultados de la investigación

* se reali#ó la discusión correspondiente de los anuncios publicitarios televisivos

nacionales' Cinalmente se seAalan algunos aspectos a manera de conclusiones, en los

que se abordan temas relacionados a la estructura semiológica de la publicidad'

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CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 OBJETO DE ESTUDIO, CONTEXTO Y JUSTIFICACIÓN

0l objeto de estudio de la presente investigación se enmarca en el anlisis de

carcter semiológico de los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales,

por ello se anali#ar las características semiológicas eistentes, así como los

estereotipos presentes en la publicidad televisiva nacional'

0n la sociedad actual, para la publicidad, la televisión es el gran medio de

comunicación debido a su gran impacto social que posee )rente a la audiencia' Los

e)ectos de los mensajes transmitidos, de los medios de comunicación masiva, en

general, son determinantes en las personas Desde la perspectiva de los e)ectos

observables inmediatos se puede considerar aquellos que a)ectan los procesos

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cognitivos, al comportamiento social * a los aspectos actitudinales de la persona' 7

es así que notamos en nuestra actualidad el constante bombardeo de abundante

publicidad que de alguna u otra manera repercute en el cambio de conducta de una

persona, justamente por la sugestión( que transmiten los mensajes televisivos

nacionales' La semiología: est ligada con todo lo que nos rodea en nuestra vida

cotidiana, así como en la publicidad como discurso publicitario, que contiene

numerosos símbolos que recibimos de manera perenne, a partir de la persuasión

como )in de la publicidad * gracias al uso de la televisión'

Los discursos publicitarios estn presentes en nuestra sociedad de manera

perenne, proponi.ndonos un consumo imaginario di)undido a trav.s de la televisión,

por medio de diversas estrategias entre ellas, la aplicación de una estructura

simbólica en los mensajes televisivos, con el )in de comerciali#ar cualquier producto

o servicio, resaltando sus bene)icios * ventajas, para así lograr persuadir al

televidente para su adquisición o consumo'

Bor ello, el discurso publicitario tiene un solo propósito seducirnos1?, es allí donde

estn presentes los signos propuestos por el spot * sus implicaciones de signi)icado!

estos signos interact"an con el receptor de la comunicación publicitaria, apelando así

a una dimensión irracional del pensamiento, puesto que el televidente no le da una

7 %ett* =guilar 1::: 21( ugestión se conceptuali#a como la denominación dada al proceso psicológico mediante el cual una

persona puede guiar o dirigir los pensamientos' %assat, Luis, El libro ro#o de la $"blicidad, 2??123(: La semiología estudia todos los procesos culturales 9es decir, aquellos en los que entran en juegoagentes &umanos que se ponen en contacto sirvi.ndose de convenciones sociales; como procesos decomunicación! tiende a demostrar que bajo los procesos culturales &a* un sistema' +mberto 0co' La0structura =usente, 1:74 2(1? La seducción tiene como signi)icado el mecanismo mediante el cual un anuncio publicitario intentano sólo atraer nuestra atención, sino adems dirigir nuestra motivación de compra &acia la adquisicióndel producto publicitado'

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crítica decodi)icadora a los mensajes semiológicos que puedan eistir en los spot

publicitarios televisivos'

$oland %art&es cita en itologías 91:57; E0l desarrollo de la publicidad, de

la prensa, de la radio, de la imagen, sin &ablar de la supervivencia de una in)inidad de

ritos comunicativos, ritos de la apariencia social, &ace ms urgente que nunca la

constitución de una ciencia semiológica, *a que todo nos transmite mensajes11,

estamos propensos en cada momento de materiales semiológicos que de alguna u

otra )orma nos transmiten mensajes, lo cual se convierten en un mito12 cuando le

damos un sentido, cuando tratamos de simboli#ar lo que vemos * desci)rar el

mensaje o ms bien el meta mensaje que quiere signi)icarnos'

0s por ello que nos encontramos totalmente inmersos en los mensajes *

signos! se crean mitos que mediante los signos nos transmiten lo que se desea que sea

transmitido con el )in persuasivo, *a que el p"blico se en)oca ms en la )orma de un

enunciado publicitario que en el contenido * así ignoramos el )ortalecimiento de una

cultura crítica de decodi)icar pro)undi#ando los signos en los spots publicitarios que

recibimos a diario por la televisión, *a que es relevante llevar al )iltro de nuestra

consciencia * co&erencia decodi)icadora en esta vida lleno de mitos latentes

esperando por ser decodi)icados'

11 %art&es, $oland' M%t&ologies, 1:57 9 Mitologías, iglo FFG, 2??:'pgn 11?;12 eg"n %art&es, el mito es un &abla, un sistema de comunicación o un mensaje, de manera quesiempre supone una signi)icación, * se sustenta en la connotación de un signi)icado primero, o

mensaje denotado, por un segundo mensaje que, utili#ando como signi)icante al anterior, lo de)ormaotorgndole un signi)icado nuevo o concepto.pgn 108

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Bor lo tanto, la presente investigación buscar reali#ar un anlisis e&austivo

para identi)icar las características semiológicas * los estereotipos presentes en la

publicidad nacional televisiva, que son estrategias de persuasión que utili#an los

spots publicitarios mediante la utili#ación de símbolos'

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.2.1 Proble! "e#er!l$

H/ules son las características semiológicas * simbólicas de los spots

publicitarios en los canales televisivos nacionalesI

1.2.2 Proble!% E%&e'()*'o% $

J HLos anuncios publicitarios en los canales televisivos nacionales utili#an

elementos semiológicos en )unción al productoI

J H/ules son los anuncios publicitarios de los canales televisivos

nacionales, "tiles para la investigación del anlisis semiológicoI

J HKu. tipo de mensajes transmiten los spots publicitarios de los canales

televisivos nacionales apelan a la realidad o la imaginaciónI

1.+ FORMULACIÓN DE OBJETIOS

1.+.1 Ob-e*/o "e#er!l$ 0studiar las características semiológicas de los spot

publicitarios presentes en los canales televisivos nacionales'

1.+.2 Ob-e*/o% E%&e'()*'o%$

J Determinar si los anuncios publicitarios en los canales televisivos nacionales,

utili#an elementos semiológicos en )unción al producto'

J Discriminar los anuncios publicitarios de los canales televisivos nacionales,

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"tiles para la investigación'

para la investigación del anlisis semiológico'

J Describir el tipo de mensaje que transmiten los spot publicitarios nacionales

apelan a la realidad o la imaginación '

1.0 FORMULACIÓN DE IPÓTESIS

1.0.1 *&e%*% &r*#'*&!l$

Las características semiológicas de los spots publicitarios de los canales televisivos

nacionales son los siguientes

1' Los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales, estn asociadas a

aspectos instintivos e inconscientes'

2' Los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales distorsionan de )orma

latente la realidad *a que estn presentes estereotipos en la publicidad televisiva

nacional con la intención de atraer la mirada del televidente'

1.0.2 *&e%*% Se'3#4!r*o%$

J Los anuncios publicitarios en los canales televisivos utili#an elementos

semiológicos en )unción al producto, *a que &a* una relación co&erente entre el

producto emitido * los elementos semiológicos'

J 0l tipo de mensaje que transmiten los anuncios publicitarios televisivos nacionales

apelan a la imaginación, *a que se elabora en base a prototipos * estereotipos, donde

el receptor se siente identi)icado o toma como paradigma el spot publicitario

televisivo'

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1.5 OPERACIONALI6ACIÓN DE LAS ARIABLES$

1.5.1 !r*!ble% e I#4*'!4ore%

Variable :

/aracterísticas semiológicas

Indicadores:

=spectos instintivos de los spots publicitarios de los canales televisivos


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1.7.+ M;o4o 4e *#/e%*9!'*#

0l estudio sobre el anlisis semiológico de los spots publicitarios de los canales

televisivos nacionales, lo &aremos a la lu# del en)oque estructuralista, quienes

centran su atención en el concepto de estructura social como un objeto de anlisis

sociológico, por ello se utili#ar el m.todo semiológico para el anlisis de la

publicidad televisiva * el diseAo ser cualitativo por la reali#ación de la

interpretación cu*o instrumento ser la guía de anlisis'

1.7.0 Pro'e4**e#o 4e *#/e%*9!'*#

e reali#ar primero un anlisis de las )uentes bibliogr)icas que permita recolectar

in)ormación * así ampliar la investigación, así como )ormular de)iniciones

operativas que sean "tiles a la investigación'

0n una segunda )ase, para anali#ar los spots publicitarios se reali#ó, en primera

instancia, la selección * discriminación de las imgenes publicitarias "tiles con

respecto a la cantidad de veces que se emiten por los canales televisivos nacionales 2,

4 * 5! así mismo se consideró el contenido de elementos semiológicos que pudieran

tener .stas imgenes al ser anali#adas' Luego, se proceder a reali#ar el anlisis

semiológico de las imgenes seleccionadas de cada publicidad, teniendo en cuenta el

modelo que nos planteó $oland %art&ers tomando así en cuenta el plano denotativo

donde se describir de manera objetiva todo el conjunto de signos que se observan en

las imgenes seleccionadas, *a sea en el orden, en la presentación de las )iguras *

tetos, repetición de imgenes, los tipogramas * los planos de cada imagen'

0n el plano connotativo, se anali#ar las imgenes de manera subjetiva, al momento

de dar una interpretación a la imagen en su totalidad de los elementos semiológicos

1(


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en )unción al color, teto, tipo de plano, las )iguras literarias 9&ip.rbole, met)ora; *

con ella los elementos simbólicos que puedan tener las imgenes' e interpretar las

imgenes teniendo en conocimiento las teorías, así como la teoría del color, de la

imagen, de las )iguras literarias, así mismo se relacionar con aspectos

convencionales * culturales eistentes' Cinalmente, en el plano ling@ístico se

describir el teto que aparece en la publicidad *a sea escrito o &ablado, para así

detectar si la publicidad es de anclaje 9si el escrito est relacionado directamente

vinculados con la imagen; o de relevo 9cuando las palabra no estn vinculadas con

las imagen * cado uno son arbitrarios;' De esta manera se e)ectuar el anlisis

semiológico *a que se abarcar el panorama de la publicidad bajo los tres planos, lo

cual permitirn )ormular las conclusiones preliminares de la investigación

publicitaria'

1:


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CAPÍTULO II

1. LA PUBLICIDAD. A&ro


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de la publicidad a trav.s de los medios de comunicación de masas, que son un

instrumento de di)usión social'

0n publicidad, la signi)icación de la imagen es sin

duda intencional lo que con)igura los signi)icados del

mensaje publicitario son ciertos atributos del producto,

* estos signi)icados deben ser transmitidos con la

ma*or claridad posible! si la imagen contiene signos,

estamos pues seguros que en publicidad esos signos

estn llenos, )ormados con vistas a la mejor lectura

posible la imagen publicitaria es )ranca, o, al menos,

en)tica'9%art&ers' $etórica de la Gmagen, 1:57 2;

De esa )orma, la publicidad en la construcción de sus contenidos, no siempre

nos darn a conocer sus mensajes de manera directa, sino usarn estrategias de

pro)undidad, así como los mensajes connotativos 14que contienen * transmiten en

realidad otros signi)icados que no los di)unden directamente * que siempre estarn

presentes, *a que aprovec&an nuestras necesidades que lógicamente son orientadas a

sus bene)icios lucrativos'


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necesidades, para ello est estrec&amente unido a todos los medios de comunicación

de masas, de esta manera generan un cambio de conducta o comportamiento en la

adquisición del producto o servicio'

0n todo proceso publicitario eiste un emisor, quienes son aquellas personas que

intervienen en la creación de las publicidad, tienen una naturale#a semntica

particular, como sema de connotación no recubre eactamente en el sentido directo o

denotado16, el emisor preparar el material * el contenido del mensaje creativo *

persuasivo teniendo como estrategia la utili#ación de semas17 e la construcción del

spot que ser emitido mediante los medios de comunicación masiva' 0n el otro lado,

encontramos al p"blico receptor de los mensajes, quienes son los que se eponen

ellos * responden a trav.s de la adopción de creencias, actitudes * las acciones de

compra'

abiendo que la publicidad es una )orma particular de comunicación, podemos

aclarar que in)lu*e de manera signi)icativa en la sociedad, *a que es un negocio de

constantes cambios que re)leja los desarrollos en los estilos de vida * en la

pre)erencia del consumidor, parte de un )enómeno colectivo en el que se

intercambian conocimientos, ideas, sentimientos, servicios * bienes, destinados a

p"blicos amplios e indi)erenciados, denominados como masa1(

= partir de una teoría de las )unciones en el marco de la comunicación social, la

publicidad cumple los requisitos eigidos por lo que /lausse llama una )unción de

16 %art&ers, $oland' 'etórica de la (magen, 19)*:1117 0ste concepto se de)ine como un estado puro, separado de todo sintagma, privado de todo conteto!

corresponde a una suerte de estado teatral del sentido, o, mejor dic&o 9puesto que se trata de un signosin sintagma;, a un sentido epuesto' Gbid pp' 111( =lbarrn, Luis' "blicidad: -na controversia, 1:(316'

22


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comunicación intelectual * de presión que ampli. los &ori#ontes mentales del

p"blico, se constitu*e en un elemento ms para el cambio social que in)orma *

orienta sobre la realidad, epresando valores, actitudes * comportamientos de esa

realidad1: 9citado en =lbarrn 1:(3 2?;' =mpliando lo dic&o por /lausse, podemos

decir que la publicidad cumple )unciones intelectuales de in)ormación, orientación *

epresión, que en conjunto desarrollan mecanismos de presión sobre las personas

que son parte de la masa, que se traducen en tendencias o modas'

Bara otler , Badre del arMeting oderno, * =rmstrong, autor del libro

ECundamentos de arMetingE, de)ine la publicidad como Ecualquier )orma pagada de

presentación * promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identi)icadoE 2?, de esta manera, la publicidad es un conjunto de medios

que se emplean para divulgar o etender los anuncios, lo cual tiene un carcter

netamente comercial que tiene como objetivo atraer a posibles compradores,

espectadores, usuarios! todo ello con )ines lucrativos en la venta del producto o

servicio'

Bor otra parte, NOPuinn, =llen * emeniM, autores del libro EBublicidadE, de)inen a

la publicidad de la siguiente manera ELa publicidad es un es)uer#o pagado,

trasmitido por medios masivos de in)ormación con objeto de persuadirE 21 así mismo,

.sta de)inición tambi.n comparte tanton, QalMer * 0t#el, al mencionar que la

elaboración de una publicidad implica un precio que es pagado por un patrocinador

*a sea una empresa lucrativa, Nrgani#ación no gubernamental, Gnstitución del 0stado

1:

Gbid pp' 2?2? B&ilip otler * Par* =rmstrong , ."ndamentos de Mar/eting , 1::5 47?'21 &omas /' NOPuinn, /&ris =llen, $ic&ard emeniM' "blicidad , 1:::6'

23


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o persona individual, *a que son trasmitidos a trav.s de los diversos medios de

comunicación, con el )in de lograr persuadir a un p"blico objetivo, la adquisición

del productos, servicios o ideas brindadas'

La publicidad es una comunicación no personal, pagada

por un patrocinador claramente identi)icado, que promueve

ideas, organi#aciones o productos' Los puntos de venta ms

&abituales para los anuncios son los medios de transmisión

por televisión * radio * los impresos 9diarios * revistas;' in

embargo, &a* muc&os otros medios publicitarios, desde los

espectaculares a las pla*eras impresas *, en )ec&as ms

recientes, el internetE229QalMer * 0t#el, 1(::5:6;

0sta de)inición encierra en su totalidad la labor que el publicista reali#a al elaborar

las campaAas publicitarias utili#ando t.cnicas creativas para diseAar una spot

publicitario persuasiva, estableciendo así que la publicidad es el canal o el contacto

del que se valen las empresas o instituciones para ser conocidos e identi)icados tanto

por sus productos o servicios ante sus clientes sin tener un contacto directo en

muc&as ocasiones *a que se espera obtener por medio de la labor publicitara, el

mismo que se pudiese &aber obtenido en una relación comercial de cara a cara con

cada uno de los miles o millones de clientes que con)orman ese segmento al que se

desea satis)acer, es decir el p"blico objetivo'

22 tanton Qilliam, 0t#el ic&ael * QalMer %ruce ' ."ndamentos de Mar/eting , 13a 0dición, 1(::56:'

24


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= modo de síntesis, podemos de)inir la publicidad como una )orma de comunicación

por el cual se transmite in)ormaciones acerca de bienes, servicios o ideas, *a que

in)orma e in)lu*e en el comportamiento del p"blico al cual est dirigido * que tiene

por )inalidad, persuadir o convencer a los consumidores a )in de que lo adquieran *

logren satis)acer sus necesidades, mediante los medios de comunicación de masas'

1.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO, SE"=N BARTERS

0l mensaje publicitario inclu*e el conjunto de tetos, imgenes, sonidos * símbolos

que transmiten una idea' u )inalidad es captar la atención del receptor, comunicar

e)ectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario * recordarla asociada a

una marca! es así que al eaminar una )rase publicitaria, se ve mu* pronto que esa

)rase est compuesta por dos mensajes, cu*a aplicación misma constitu*e el lenguaje

publicitario en su especi)icidad' odo mensaje es la unión de un plano de la

epresión o signi)icante * un plano de contenido, o signi)icado23, es así que %art&ers

plantea dos tipos de mensajes publicitarios

0l primer mensaje admite un plano de la epresión, es la sustancia )ónica o

gr)ica de las palabras, son las relaciones sintcticas de la )rase recibida, * un plano

del contenido, lo cual es el sentido literal de esas mismas palabras * relaciones 24, es

decir &a* aquí un conjunto de signi)icantes que remite a un cuerpo de signi)icados,

este primer mensaje es denominado mensaje de denotación'

0l segundo mensaje no tiene un carcter analítico del primero, *a que es un

mensaje global, que se debe al carcter singular de su signi)icado este signi)icado es

23 %art&ers, $oland' a !vent"ra Semiológica, 0l mensaje publicitario, 1::323:'24 Gbid pp' 24?

25


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"nico * es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios 25, esto quiere decir,

que es la ecelencia del producto anunciado! así el )in publicitario est logrado desde

el instante en que se percibe este segundo signi)icado' 0n cuanto al signi)icante de

este segundo mensaje, cu*o signi)icado es la ecelencia del producto, son rasgos de

estilo provenientes de la retórica26, lo cual quiere decir que el signi)icante del

segundo mensaje, est )ormado por el primer mensaje en su integridad'

0n conclusión, el segundo mensaje connota el primero, es así que vemos una

construcción de mensajes )ormado por una reunión de signi)icantes * signi)icados,

donde el primer mensaje se convierte en el simple signi)icante del segundo mensaje'

$ecibimos un doble mensaje denotado R connotado, *a que consumimos la

publicidad * así percibimos el carcter publicitario del mensaje, lo cual es su

segundo signi)icado! es así que se da este )enómeno de desligamiento o de

connotación *a que tiene muc&a importancia! parece, en e)ecto, estar ligado

estrec&amente a la comunicación de masas27, lo cual quiere decir que en nuestra

cultura est presente siempre la connotación2(, cuando vemos las diversas

publicidades, al leer un periódico, cuando vemos el envase del producto que

compramos, etc' es seguro que percibiremos un conjunto de mensajes connotados'

25 Gbid pp' 24226La retórica es el conjunto de connotadores aparece así como la parte signi)icante de la ideología! lasretóricas varían por su sustancia 9en un caso el sonido articulado, en otro la imagen, el gesto, etc';,

pero no necesariamente por su )orma' .ase este tema en 'etórica de la (magen, de %art&ers 1:571227 %art&ers, $oland' a !vent"ra Semiológica, 0l mensaje publicitario, 1::32412( e entiende por connotación como un sistema cu*o plan de la epresión est constituido por un

sistema de signi)icación' 0l mensaje cultural o connotativo se &alla de alg"n modo impreso sobre la base del mensaje literal que aparece como el soporte del mensaje simbólico' a !vent"raSemiológica, 0Denotación * /onnotación 199:*)2*6

26


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Pustavo B.ninou, en su libro Bsiquis * metapsiquis de la imagen publicitaria

91:7?; seAala en un mensaje de la publicidad eiste siempre una coeistencia de

varios mensajes, algunos de los cuales son necesarios 9es decir, necesariamente

presentes; * otros )acultativos 9* por tanto, pueden no ser emitidos;' odos los

mensajes en un anuncio, aunque contribu*en a &acer la publicidad, no concurren a

ello con el mismo título ni el mismo grado no sólo &a* multiplicidad sino tambi.n

especiali#ación )uncional en los mensajes, en los cuales sólo algunos sostienen a la

publicidad32 9citado en Gn)ante, 2??2;

/ualquier anuncio, sea el medio publicitario en que )igure, es sin duda la agrupación

de signos verbales * no verbales, donde estar siempre presente los signos *

símbolos, se mani)iestan en la imagen publicitaria icónica, *a sea una ilustración

acompaAada de teto, es así que vemos en los medios audiovisuales como la

televisión donde la imagen se encuentra en movimiento' La imagen es la

representación de una idea33

0n publicidad la signi)icación de la imagen es

intencional! lo que con)igura a priori los signi)icados del

mensaje publicitario son ciertos atributos del producto *

estos signi)icados deben ser transmitidos con la ma*or

claridad posible! si la imagen contiene signos, estamos

pues seguros que en publicidad esos signos estn

elaborados para la mejor lectura posible 9%art&res 1::3

127;

32 Gn)ante, /arlos' El rostro oc"lto de la $"blicidad: "n enfo3"e socio2c"lt"ral, ensajes queconstru*en el anuncio 2??2 32'33 Gbid pp' 33

2(


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La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje

que a su ve# estar determinada por el objetivo de la campaAa * partiendo de ello

permitir establecer la estrategia comunicacional como in)ormativa * persuasiva'

1.2 LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD TELEISIA

/uando &ablamos de publicidad nos re)erimos a un panorama etenso que

desempeAa un papel de suma importancia en cualquier empresa, es una &erramienta

bsica diseAada con la intención de seducir al consumidor, persuadirlo, comunicarle

algo, venderle un mensaje o una imagen, &asta convencerlo * adquirir su consumo de

la idea, bien o servicio'

La publicidad tiene una gran in)luencia sobre el consumidor, a trav.s de una buena

campaAa se puede lograr vender cualquier producto o mercancía, todo depende de la

capacidad que tenga el grupo publicitario de dic&a empresa para convencer al

p"blico para que los clientes compren o consuman el producto, así sea nuevo o de

una marca reconocida en el mercado con lo cual se identi)iquen sus clientes'

la actividad publicitaria llegar a considerarse

como una prctica productiva que genere

discursos, * la publicidad propiamente dic&a

como un tipo de discurso especí)ico en el

mismo sentido en que &ablamos de el discurso

2:


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cotidiano, el discurso cientí)ico, el discurso

literario34

La publicidad tiene la )unción de in)ormar * orientar sobre la realidad social,

epresando así valores, actitudes * comportamientos de esa realidad mediante

)unciones intelectuales de in)ormación, orientación * epresión, que en conjunto

desarrollan mecanismos de presión sobre las personas que son parte de la masa' Bor

ello la publicidad desempeAa un papel de gran importancia en cualquier empresa *a

que est sirve de medio para comunicar a muc&as personas el mensaje de un

patrocinador a trav.s de un medio impersonal * est diseAada para convencer a una

persona para que compre un producto, para apo*ar a una causa o incluso para obtener

menor consumo'

0s importante la publicidad para los anunciantes, porque atrae ms clientes para

ellos * así incrementa sus ganancias' 0sto tambi.n representa un bene)icio para el

consumidor' /uando se vende mercancías en grades cantidades, puede producirse en

masa'

La producción masiva reduce el costo para el

consumidor' La demanda de los consumidores tambi.n

contribu*e a que los productos sean mejores, *a que los

)abricantes saben que un producto mejorado a*udara a

34 ornero , B.re# 8+ a Semiótica de la $"blicidad, análisis del leng"a#e $"blicitario+1:(227'

3?


31/75

conserva viejos clientes * a traer a nuevos 35' 9=rtigas,

2??74;

La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas

que recurran a sus servicios di)iere entre industrias * entre )irmas dentro de la misma

industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, * mu* insigni)icante

para otra *a que algunas organi#aciones pre)ieren usar estrategias di)erentes a la

publicidad no se abre los objetivos'

0l grado en que una organi#ación use la publicidad depende de la con)ian#a que la

gerencia tenga por ella como una &erramienta importante de mercadotecnia 36, por

ejemplo, una compaAía podría escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor,

promociones de ventas para el consumidor * producir los gastos para publicidad o

viceversa

Bor otra parte, la publicidad es importante porque genera la interacción en un

mercado de bienes o servicios, con el uso de mensajes convincentes, dentro del

conteto social * de modo general podemos decir que la publicidad tiene en esencia

la )unción de ampliar la participación de los individuos en el mercado de bienes o

servicios, mediante mensajes persuasivos que se di)unden a trav.s de los medios de

comunicación * actos comunicativos convencionales * no convencionales37 , de esta

35 =rtigas, Luis' a "blicidad 4elevisiva, 2??7 4' =rtículo publicado en la Seb de economía, &ttp>>SSS'ecobac&illerato'com'

36 ercadotecnia se de)ine como una transacción que consiste en un trueque de valores entre dos

partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento * lugar para llegar a un acuerdo' Gbid pp' 1:37 =lbarrn, Luis' "blicidad: -na controversia, 1:(316'

31


32/75

manera la publicidad televisiva, tiene relevancia puesto que nos transmite

in)ormación acerca de los servicios, productos o ideas eistentes en la sociedad,

mediante la utili#ación de diversas estrategias en la construcción de sus mensajes

publicitarios'

1.+ LA TELEISIÓN COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

PUBLICITARIO

La televisión como medio de comunicación, seg"n la de)inición de %assat , se

puede determinar como el medio masivo de comunicación ms potente *

persuasivo a comparación de todos los medios3( la televisión puede abarcar a la

ma*oría de la población no solo de una región sino de diversas partes del mundo, por

lo que el uso de este medio en una campaAa dar a conocer en mu* poco tiempo un

determinado producto o servicio, que junto con la combinación de sonido,

movimiento * color, se puede elaborar un material creativo'

La televisión permite mostrar una idea en

movimiento, a color * con el sonido que ms

convenga este medio acapara la ma*oría del

presupuesto publicitario, *a que el n"mero de

impactos es amplio, lo que reduce el costo unitario

9%assat' 2??1237;

0n el universo de programas televisivos, otra estructura importante que co&abita son

los productos publicitarios, es decir, todas aquellas producciones que tienen como

3( %assat, Luis, El libro ro#o de la $"blicidad, 2??1237

32


33/75

)inalidad presentar productos o servicios, &aci.ndoles deseables para las audiencias,

con el objetivo de que los miembros de .stas los adquieran'

%art&res, en La aventura semiológica 91::3;, menciona que el medio televisivo es

tambi.n un medio social * así como no se concibe sin la sociedad que le da origen, es

al mismo tiempo un generador social, un retroalimentador de situaciones, de

prcticas, de valores que contribu*en a )ormar el tejido de las relaciones de

producción de la sociedad'3:, es decir la televisión es un medio in&erente a al

sociedad'

Bor otra parte, 0n el teto elaborado por ornero Bublicidad vista por los

pro)esionales de la mercadotecnia * la comunicación social 4? cita a Qatson Dunn

quien epresa que la televisión como medio publicitario lleva a la sala del

espectador una combinación de película, * de vo#Tconstitu*e la suma de un equipo

de vendedores de puerta en puerta, que puede &acer visitas a menos de un centavo

cada una, con las ventajas de que son vendedores de la ms alta cali)icación' por lo

tanto se puede concluir la e)icacia de este medio de comunicación dentro de una

estrategia publicitaria' De esta manera, la televisión como medio publicitario tiene la

ventaja de ser el "nico medio que puede mostrar el )uncionamiento o el aspecto de un

producto, siendo así que la televisión es utili#ada de diversas )ormas * en donde

enlista las )ormas publicitarias que se dan dentro de este medio'

3: %art&ers, $oland' a !vent"ra Semiológica, 0l mensaje publicitario, 1::323:'4? ornero , B.re# 8+ a Semiótica de la $"blicidad, análisis del leng"a#e $"blicitario+1:(234'

33


34/75

La producción de signos41 es siempre el resultado de la producción social del

conjunto de la sociedad, pero al mismo tiempo, la televisión como medio de

comunicación de masas nace de una necesidad social * se imponen dentro del campo

de condiciones de posibilidades que la economía * las le*es de producción les

permiten, por tanto est obligada a vender * comprar programas así como utili#ar la

tecnología de la industria, es por ello que se les considera como determinantes

sociales42 que de una manera propia in)lu*en en el proceso de comunicación'

=sí mismo, la televisión como medio comunicativo deberían epresarse por su

neutralidad, es decir, por su objetividad e imparcialidad )rente a la prensa

dominada por los grupos económicos o políticos' La segunda )unción sería su

capacidad omnipresente para captar * emitir la realidad, la tercera )unción,

debidamente )undamentada a su rique#a epresiva, suma de todas las artes *

medios de epresión sería la de in)ormar * divertir' Cinalmente, su cuarta

)unción es estabili#adora, gracias a su presencia cotidiana en casa del

espectador'

La verdad es que todas estas )unciones mencionadas, tienen por objeto cali)icar a la

televisión para desempeAarse en el mandato con)erido por el 0stado que vela por el

bienestar * el orden in)ormativo de todos los ciudadanos' La televisión se convierte

en una epresión signi)icante del poder que la )inancia * controla * sólo a .l * a sus

instancias da cuenta de su gestión ideológica, puesto que objetivos * )unciones se

con)unden en la a)irmación de un poder )ormal que se constitu*e en 0stado

41 0l signo es una cosa que adems de la imagen asimilada por los sentidos, &ace venir por sí misma al pensamiento alguna otra cosa! seAal, alegoría, indicio, ícono, símbolo, %art&ers,' a !vent"ra

Semiológica, 0lementos de semiológia, 1::33642 /laves de lectura, a)irmación de convenciones * estilos, modos de interpretación del mundo' %assat,Luis, El libro ro#o de la $"blicidad, 2??1237

34


35/75

La televisión, espejo cotidiano de las )ormas sociales de un país, pone en escena la

estrategia política, los objetivos de la economía, los actores de las relaciones

&umanas * al mismo tiempo, simboli#a el impulso del placer dndole un carcter

puramente espectacular, pasivo' Despla#a las )unciones del tiempo libre a trav.s de

su utili#ación social, etra*endo placer est.tico de los tiempos muertos de la

productividad * acumulando códigos de re)or#amientos ideológico para otros

procesos'

La televisión se encarga, adems mediante le*es elementales de la in)ormación * la

diversión, ejercer un poder de sugestión43 * seducción per)ectamente controlado por

el poder * controlable gracias a las ciencias de la opinión'44! el medio televisivo

)unciona como un verdadero sistema semntico autónomo semejante al universo

mítico, *a que representa la intrínseca, puesto que cada programa movili#a unas

estructuras de contenido cu*o lado real est íntimamente complicado con el lado

imaginario! así la representación de la realidad cotidiana corre a cargo de la

institución televisiva mientras que el imaginario viene diversamente interpretado

seg"n las competencias propias'

1.0 COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD TELEISIA

1.0.1 L! Co3#*'!'*# &3bl*'*!r*!

43 ugestión se conceptuali#a como la denominación dada al proceso psicológico mediante el cual una persona puede guiar o dirigir los pensamientos' %assat, Luis, El libro ro#o de la $"blicidad, 2??123(44 ornero , B.re# 8+ a Semiótica de la $"blicidad, análisis del leng"a#e $"blicitario+1:(225

35


36/75

/uando se &abla de comunicación, se re)iere al proceso de interacción in&erente al

&ombre, donde se reali#a el intercambio de mensajes ! consiste en un mensaje

enviado desde el emisor a trav.s de un canal 9medio; para llegar a un determiando

receptor' Bierre Puiraud, menciona que el proceso de la comunicación implica un

objeto, una cosa de la que se &abla o re)erente, signos *, por lo tanto, un código, un

medio de transmisión *, evidentemente un destinador * un destinatario ? *a que sin

ello no sería posible la interacción en la sociedad'

La publicidad, en tanto como comunicación persuasiva, es la )orma ms asertiva de

estimular la venta de los productos45, es decir la publicidad transmite mensajes

publicitarios dirigidos a un p"blico o audiencia con la )inalidad de lograr la

persuasión'

0l acercamiento a la comunicación publicitaria eige abordar, con nc&e# Pu#mn

91::3;, la noción de comunicación de masas, a la que tambi.n se denomina

in)ormación publicística o in)ormación contingente, en oposición a la

in)ormación no contingente, propia de las comunicaciones interpersonales'

La comunicación de masas podría de)inirse como

una )orma peculiar de comunicación mediante la cual

el emisor puede dirigirse de manera simultnea a un

gran n"mero de receptores utili#ando los llamados

mass media como soportes )ísicos de transmisión,

cu*a característica )undamental reside en su

capacidad para transmitir un mensaje desde una

45 Gbid pp' 33

36


37/75

minoría organi#ada a un p"blico vasto, &eterog.neo,

anónimo * geogr)icamente disperso46'

0s necesario incluir otra peculiar nota de)initoria de la comunicación de masas la

comunicación, esencialmente, unilateral, *a que, aunque eiste una cierta

retroalimentación, .sta se reali#a con retraso de manera incompleta, *a que se

recepciona los mensajes publicitarios pero no tiene una grado alto de

retroalimentación, porque las reacciones recibidas no son representativas de la masa

de receptores, sea porque llegan con retraso, como en el caso de los sondeos'

ornero, nos o)rece una acepción amplia de la comunicación publicitaria, su

naturale#a es a la ve# económica * social, e ideológica, psicológica * cultural,

precisamente en esta poli.drica condición se apo*a * reside la e)icacia de la

misma'47, la comunicación publicitaria es un medio de di)usión de ideas ajenas * una

t.cnica de persuasión, orientada a dar a conocer de )orma positiva * plena la

eistencia de productos * servicios, procurando suscitar su consumo'

1.0.2 L! P3bl*'*4!4 Tele/*%*/!La televisión intenta una cierta correspondencia entre el emisor * el receptor, de

pronto eiste esa relación, pues ante un anuncio presentado en las pantallas del

televisor, se suscita cualquier tipo de reacción en el receptor' in embargo, tal

correspondencia se da bajo una relación de tipo vertical entre emisor * el auditorio'

46 nc&e#, 8os., %reve &istoria de la Bublicidad 1::3 :2J :3'47 ornero , B.re# 8+ a Semiótica de la $"blicidad, 5=nlisis del lenguaje publicitario+1:(225

37


38/75

La televisión sopesa, qu. imagen pondr )rente a

una relativa pasividad de receptores que sólo dar

ciertas apreciaciones * de manera sesgada,

mediante algunos estudios de mercado' La

respuesta del p"blico equivale a las m"ltiples

respuestas de pequeAos auditorios caseros, de los

cuales el emisor no se dar por enterado' 9Gn)ante,

2??27?;4(

=sí el emisor del escenario televisivo, tendr la posibilidad de direccionar un

mensaje que ser asimilado por el receptor, que por lo general, tiene es pasivo, *a

que carece de anlisis de interpretación de los mensajes recibidos! así mismo a la

televisión no le da importancia la opinión personal de un receptor, sino de una

colectiva, así la publicidad no toma en cuenta al consumidor, como persona, sino

como parte de la masa'

La publicidad reali#ada mediante la televisión causa impacto en el receptor *a que

in)lu*e en sus comportamientos * )ormas de pensar, por lo que Qlter e#a 91::1;

menciona la publicidad distorsiona la verdad, para masi)icar, des&uman#iar,

controlar la sociedad! * para servir de elemento de evasión de los grandes problemas

)amiliares * comunales 4:9citado en Gn)ante 2??27?;'

4( Gn)ante, /arlos' El rostro oc"lto de la $"blicidad: "n enfo3"e socio2c"lt"ral, La publicidadtelevisiva 2??2 7?'4: Gbid'pp 7?

3(


39/75

0videntemente, la televisión es el medio por el cual la publicidad genera impacto *

poder de persuasión en los televidentes, *a que se basa en la subjetividad en la

reali#ación de los mensajes publicitarios * de esta maneras in)luenciar en la

adquisición de un producto o servicio que la publicidad o)rece a la sociedad

consumista'

La publicidad no recurre, en la ma*oría de los casos, a

mensajes directos' La t.cnica publicitaria &a escogido los

mensajes connotativos, incluso sistemas de códigos

subliminales, para alcan#ar sus objetivos de venta'5?

9Gbid'71;

0s decir, la publicidad televisiva no siempre se mani)iesta tal cual es, con mensajes

directos u objetivos sino que emplea mecanismos de persuasión, tal como los

mensajes connotados, esto con )in lograr que el televidente adquiera el servicio o

producto'

Bara este trabajo de investigación, la comunicación es considerada como uno de los

elementos que emplean las marcas' /omo lo eplica ladimir nc&e# $iaAo, en su

teto emiósis * publicidad, la comunicación * la publicidad van de la mano en todo

momento'

La comunicación * la publicidad tienen un objetivo en com"n transmitir un mensaje,

lo cual se lleva al p"blico con la )inalidad de &acer saber algo, de esta )orma se est

trans)ormando las nuevas comunidades, se &a impuesto nuevas culturas, &a

impartido la necesidad de adquirir artículos, de comprar, de necesitar cosas que antes

5? Gbid pp' 71

3:


40/75

tenían un precio elevado * a&ora son una necesidad '- como decía ladimir nc&e#,

este conjunto de medios que nos rodean &o* en día estn llevando a los &ogares, a

los trabajos, a todas las ciudades * &asta las #onas rurales ms alejadas, constante de

publicidad51

= modo de conclusión, la comunicación * la publicidad tienen la intensión de

transmitir el mensaje por medio de un canal que )inalmente llega al receptor * se da a

conocer gracias a los di)erentes medios de comunicación, los mensajes publicitarios

llegan al p"blico' /uando &ablamos de publicidad, nos re)erimos a un t.rmino

utili#ado, de uno o m"ltiples mensajes que quieren comunicarse a un grupo

especí)ico, su objetivo puede variar seg"n la intención que tenga dic&o mensaje'

Buede ir desde intentar promover ventas &asta crear recordación de marca! su

)inalidad es la de causar alg"n tipo de reacción en un determinado grupo de personas,

cambiar un &bito de consumo o costumbre'

1.5 MODELO DE AN@LISIS SEMIOLÓ"ICO DE UNA IMA"EN

PUBLICITARIA. Pro&3e%o &or Rol!#4 B!rer%.

%art&ers en su libro, $etórica de la Gmagen 91:64;, distingue tres tipos de mensajes

en los códigos visuales, para reali#ar un anlisis semiológico de la publicidad

1.5.1 Me#%!-e L*#9(%*'o$ Bresente en todas las imgenes, corresponde al

lenguaje articulado escrito, cu*os signi)icados estn )ormados por los

objetos de la escena * los signi)icantes por estos mismos objetos reales

51 Gbid pp' 37(

4?


41/75

)otogra)iados' Buede )ormar parte de la misma imagen 9en )orma de

etiquetas o rótulos, por ejemplo;, en otras puede estar al margen de ella'

Las )unciones que desempeAa son

! De !#'l!-e. 0l anclaje es un control, detenta una responsabilidad )rente a

la potencia pro*ectiva de las )iguras sobre el uso del mensaje con

relación a la libertad de los signi)icados de la imagen, el teto tiene un

valor representativo52 0l mensaje ling@ístico &ace que el observador elija

una de las m"ltiples signi)icaciones que puede o)recer la imagen' La

importancia del anclaje es su )unción ideológica' La operación de .sta

)unción se asemeja a la de una ancla que )ija la movilidad de un barco, es

decir, aquí el teto determina la decodi)icación de la imagen'

b De rele/o, 0l mensaje ling@ístico releva al lector de la necesidad de legir

uno de los signi)icados, a trav.s del teto reinterpretamos lo icónico quien

envuelve lo verbal'

1.5.2 Me#%!-e I'#*'o L*er!l. Corma parte de un primer nivel de lenguaje que

puede llamarse denotado en la medida en que la relación signi)icanteU

signi)icado que en .l se establece es casi automtica * natural' 0s la

abstracción de todos * cada uno de los componentes, sin ampliarlos con

signi)icaciones, simbolismo o lo que el mensaje pudiera signi)icar para un

52 %art&ers, $oland' $etórica de la Gmagen, 1:64 44J 45'

41


42/75

espectador en un momento determinado'53 es la composición plstica, la

descripción verbal o enunciación de los objetos que con)orman todo el objeto

de anlisis'

1.5.+ Me#%!-e *'#*'o %*bl*'o. 0s )ruto del acoplamiento de un segundo

lenguaje 9el de los codi)icado * cultural;, el cual se trata de la connotación 50'

0st )ormado por agrupaciones de determinados elementos de la )igura que

producen signi)icación al activar o actuali#ar ciertos saberes culturales'

/ontiene todos los signi)icados posibles de contenido, los cuales se pueden

enunciar con epresiones como esto me da la impresión de tal cosa o esto

parece decir tal, %art&ers corrobora que es la interpretación de los elementos

presentes en la imagen'

ornero, a)irma que un mensaje a nivel connotado, a*uda a interpretar la

escena, es decir precisar su signi)icación simbólica, que para su comprensión,

se suele eigir un saber cultural55 Bor tanto, el e)ecto global que produce la

imagen con estos mensajes es el de la *utaposición naturale#aU cultura'

/omo dice %art&ers, se presenta entonces el )enómeno de naturali#ación La

imagen denotada naturali#a el mensaje simbólico! siendo en la publicidad

donde surge un enmarcamiento de los códigos * connotaciones culturales a

trav.s de lo natural de la denotación produciendo un e)ecto de pseudoJ

verdad'56 Vsta clase de mensajes pro*ectan un simbolismo, una ideología, los

53 ornero , B.re# 8+ a Semiótica de la $"blicidad, 5=nlisis del lenguaje publicitario+1:(22654 Gbid pp' 2555 Gbid pp' 2756 %art&ers, $oland' $etórica de la Gmagen, 1:64 44J 45'

42


43/75

valores que la publicidad maneja para introducirse en la pre)erencia del

consumidor'

1.7 EL MITO COMO SISTEMA SEMIOLÓ"ICO DESDE LA ISIÓN DE

BARTERS

$oland %art&ers, indica que el mito es un &abla, un sistema de comunicación o

un mensaje, de manera que siempre supone una signi)icación, * se sustenta en la

connotación de un signi)icado primero, o mensaje denotado, por un segundo mensaje

que, utili#ando como signi)icante al anterior, lo de)orma otorgndole un signi)icado

nuevo o concepto' iene una relación estrec&a con la semiología57'

La mitología )orma parte de la semiología como ciencia )ormal * de la ideología

como ciencia &istórica! estudia las ideas como )orma5(, *a que la eistencia de un

sin)ín de ritos comunicativos * el desarrollo de la publicidad, prensa, radio, imagen

&ace urgente la constitución de una ciencia semiológica, puesto que como ser social,

estamos inmersos de materiales semiológicos que nos transmiten los mensajes

publicitarios, de manera cotidiana' in embargo, el mito es vivido como una palabra

inocente! no porque sus intenciones sean ocultas 9si )ueran ocultas, no podrían ser

e)icaces;, sino porque estn naturali#adas'

0n realidad, lo que permite al lector consumir

inocentemente el mito es que no ve en .l un

57 La semiología es una ciencia de las )ormas, puesto que estudia las signi)icaciones

independientemente de su contenido' %art&res, Mitologías, 50l mito como sistema semiológico,1:(?1?:'5( Gbid pp' 11?'

43


44/75

sistema semiológico, sino un sistema inductivo'

=llí donde sólo eiste una equivalencia, el

lector ve una especie de proceso causal el

signi)icante * el signi)icado tienen, a sus ojos,

relaciones de naturale#a5:,

0sto quieres decir, que si en un sistema semiológico, encontramos el esquema

tridimensional signi)icante, signi)icado * signo, los cuales son naturalmente

)ormales * se les puede otorgar contenidos di)erentes dependiendo del conteto'

0l discurso publicitario, pues, desarrolla en el discurso del mito, la

con)ormación * estructuras míticas que giran en torno al sentido simbólico de los

t.rminos, imgenes que estn cargadas de una signi)icación ms a)ectiva *

emocional6?

0n el mito reencontramos tres t.rminos que son el sentido, )orma *

signi)icación los cuales son mani)iestos, contrariamente a lo que sucede en el

sistema semiológico que son connotativos! el mito no oculta nada, porque no

requiere de ning"n inconsciente para eplicarlo, *a que les da una claridad, así

mismo %art&ers menciona que el mito les da la simplicidad de las esencias, suprime

cualquier superación que va*a ms all de lo visible inmediato, no tiene

pro)undidad' 0s así que el mito tiene una sencille# * claridad en su interpretación, *a

que las cosas signi)ican por sí mismas * sin connotaciones' 0l mensaje publicitario

tiene que adaptarse al p"blico al cual se dirige, el anuncio debe lograr llamar la

atención, ser impactante * la ve# preciso * directo! el mensaje debe ser

adecuadamente sencillo * por tanto decodi)icado por los receptores'

5: %art&ers, $oland' Mitologías' Lectura * desci)ramiento del mito, 1:(?121J122'6? ornero , B.re# 8+ a Semiótica de la $"blicidad, 5=nlisis del lenguaje publicitario+1:(231

44


45/75


46/75

CAPÍTULO III

PRESENTACIÓN, AN@LISIS Y DISCUSIÓN DE DATOS

1. ASPECTOS INSTINTIOS DE LA PUBLICIDAD TELEISIA

NACIONAL

COMERCIAL PUBLICITARIA DEL DETER"ENTE OPAL?

"e#er!l*4!4e%$

•


47/75

SSS'americatv'com'pe J junio 2?12

0n la lmina


48/75

IMA"EN N +


0n la lmina


49/75


0n la lmina


50/75

PLANO LIN"GÍSTICO

Lo'3'*# e# o))$

5os cristales de o$al tienen $oder

oder $ara arrancar las manc&as,

oder $ara de#ar la ro$a im$ecable

7$al Biocristales, más $oder0

0n la vo# en o)) del comercial, narra en )orma general, el juego de dos niAos

trasladado a un mundo imaginario donde buscarn cristales * al contetuali#arse con

la realidad se muestran con la ropa sucia * es allí donde la madre tambi.n menciona

que los cristales arrancarn las manc&as de la suciedad'

0s así, que podemos notar con evidencia, el &ip.rbole del teto al re)erirse Los

cristales de Npal tienen poderT donde &a* eageración * met)ora de cristales * el

t.rmino poder! por lo cual el mensaje ling@ístico nos permite asociar a los cristales

con la limpie#a, claridad * al poder con la )uer#a total de ejercer la acción de arrancar

o limpiar la suciedad' Bor tanto, en este spot se desarrolla conjuntamente el teto * la

imagen complementndose así al mensaje que se requiere transmitir * por ello

cumple la )unción de anclaje, a trav.s de la )unción denominativa61

, *a que el teto

est vinculado directamente con las imgenes'

PLANO CONNOTATIO

0n la imagen


51/75

observa elementos de )antasía como es la barita mgica, así como las plantas, que

cobran vida * para atacan a los niAos, así mismo se nota, con evidencia, la manc&a de

color rojo en la prenda del niAo, que seg"n los códigos convencionali#ados,

representan la agresividad e impulso, lo cual es acompaAado con el gesto de rec&a#o

que &ace el in)ante! por tanto se puede interpretar como a*uda de carcter urgente en

su desaparición a trav.s de la utili#ación del detergente Npal'

Bor otra parte, el comercial muestra a dos niAos que dramati#an su mundo interior,

entendido este como un mundo trasladado o situado en el terreno de lo )icticio,

l"dico * por tanto colorido, como vemos en la imagen 0$, $oland' Mitologías, 1:(? 23'

51


52/75

0s así que se concreti#a las imgenes en la realidad, imagen


53/75

2' ESTEREOTIPOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD TELEISIA DEL

DTER"ENTE OPAL

La construcción del anuncio publicitario del detergente Npal puede entenderse en

t.rminos míticos66, *a que consta de un sistema simbólico basado en estereotipos

que se puede interpretarse bajo las siguientes premisas

J La signi)icación puede ser construida, por un lado, como la epresión del

dominio del varón sobre la mujer, a la que considera in)erior en cuestiones de

jerarquía * g.nero, *a que coloca a la mujer como una persona &ogareAa

quien muestra satis)acción por el producto'

J =l tratarse del mac&ismo como signi)icación del comercial, desde una

perspectiva mítica, no solo ingresamos al terreno de la nominación *

noti)icación que nos o)rece el comercial, como sistema sígnico! sino al

escenario en el que se impone una )orma de vida, en la que de alguna u otra

manera compromete la relación de g.nero'

J La constitución mítica del comercial establece una distancia entre dos

culturas! por un lado, lo occidental, que espera en la tecnología la solución a

sus problemas de desarrollo * por otro la andina, que encuentra a los &ombres

desesperan#ados o que no esperen nada, salvo la presencia mgica 9como la

espontnea aparición de un detergente; que "nicamente aten"e sus penas,

pero que no les resuelva de)initivamente el problema, pues eiste un sistema

simbólico que los domina, que los soju#ga'

66 eg"n %art&es, el mito es un &abla, un sistema de comunicación o un mensaje, de manera que

siempre supone una signi)icación, * se sustenta en la connotación de un signi)icado primero, omensaje denotado, por un segundo mensaje que, utili#ando como signi)icante al anterior, lo de)ormaotorgndole un signi)icado nuevo o concepto+ Mitologías, 0l mito es un &abla, 2??:1?('

53


54/75

J Bor ello, el comercial dirige su mensaje en )orma de mito pues el receptor de

etracción campesina recibir el contenido * construir bajo estos t.rminos su

propia signi)icación * consecuentemente una nueva identidad' La )amilia

ideal, donde re)leja el estilo de vida deseado con respecto a la unión )amiliar,

la armonía en el entorno )amiliar que con el consumo del producto se puede

alcan#ar la imagen soAada' 0l ambiente, *a que se presenta un ambiente

cerrado en un jardín, con)ortable, ordenado, clido * as.ptico es pertinente

con el comercial de Npal'

1. ASPECTOS INSTINTIOS DE LA PUBLICIDAD TELEISIA

NACIONAL DE PANTENE PRO H

COMERCIAL PUBLICITARIA DE PANTENE PROH?

"e#er!l*4!4e%$

•


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IMA"EN N 1

SSS'pantene'com'gt 98unio 2?12;

0n la imagen


56/75

0n la imagen


57/75

SSS'pantene'com'gt 98unio 2?12;

Cinalmente, en la lmina


58/75

la modelo quien muestra su cabello largo en la imagen


59/75

colores de manera apropiada * entender el signi)icado que &a* detrs de cada uno de

ellos, tal como &emos visto en las imgenes, a* que los colores tienen signi)icación'

2. ESTEREOTIPOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD DE PANTENE

PROH

0l anuncio publicitario del &ampoo Bantene, muestra representaciones en los

que se emplea la imagen de artistas o personajes como se denomina, de talla

internacional, como un modelo a seguir, *a que presenta un cuerpo estili#ado,

esbelta, un rostro bello, * un cabello largo * brilloso'

+na )igura a seguir, una sistemtica )orma de presentar los mensajes que son

simbólicamente convertidos en personajes, no &ace sino re)or#ar la teoría de

cLu&an, cuando seAala que el medio es el mensaje, en este caso, el personaje

transmite por sí misma, un conjunto de representaciones simbólicos que como

observamos *a se &a anali#ado por tanto el medio de comunicación como

modelador de la conducta del ser &umano'

1. ASPECTOS INSTINTIOS DE LA PUBLICIDAD TELEISIA DE

SPRITE

COMERCIAL PUBLICITARIA DE SPRITE?

"e#er!l*4!4e%$

•


60/75

• Crecuencia de emisión Bermanente• 0slogan La verdad re)resca• Cuente &ttpUUSSS'*outube'comUSatc&IvXsDroKprYc

PLANO DENOTATIO$

IMA"EN N 1

&ttpUUSSS'*outube'comUSatc&IvXsDroKprYc 9junio 2?12;

0n la imagen


61/75


0n un plano general, en la imagen


62/75


0n un plano medio, en la imagen


63/75

tambi.n sugiere la ambición * tiene una )uerte relación a nivel emocional en cuanto a

la )ortale#a que puedan inspirar' =sí mismo las letras i te quedas te atrasan * la

verdad re)resca junto al color verde de )ondo que aparecen en las imgenes


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0l anuncio publicitario de la gaseosa prite, donde aparece en plano mediano, una

pareja joven, *a que, como &emos *a anali#ado, en la ma*oría de publicidades

televisivas no consideran al adulto ma*or, porque precisamente se sabe que un

potencial de la sociedad &umana, resulta ser la juventud o la edad adulta temprana'

Las di)erencias son marcadas, *a los jóvenes como vemos en la imagen


65/75

=sí p"es, se elaboran los mensajes publicitarios teniendo en cuanta los sentimientos,

las emociones de las personas al que se est dirigiendo, p"blico objetivo del

comercial, para ello crea * organi#a un sistema basado en símbolos, para así

persuadir al p"blico' 0s por ello, que las personas asimilan los personajes de la

publicidad * tratan de identi)icarse por ello se dejan in)luenciar en la adquisición del

producto o servicio, precisamente por una cuestión de identi)icación * paradigma'

1. ASPECTOS INSTINTIOS DE LA PUBLICIDAD TELEISIA DE

CERE6A BRAMA

COMERCIAL PUBLICITARIA DE BRAMA?

"e#er!l*4!4e%$

•


66/75

0n esta imagen, con un plano medio, se puede observar a tres personajes, el que est

al lado i#quierdo tiene una contetura anc&a con un polo color naranja, en que est

en el centro, tiene contetura delgada, * el que est ubicado en el lado derec&o, tiene

una contetura estndar, todos ellos jóvenes * tiene en la mano un vaso de la

cerve#a %ra&ma' =sí mismo, aparecen las letras en el lado in)erior de la imagen que

dice Heistir una )laquita que no se calienteI Kue est con un )ondo rojo * blanco!

al parecer se encuentran en un bar, porque la imagen tiene como )ondo una barra'

IMA"EN N 2

&ttpUUSSS'americatv' com'pe 9junio

2?12;

0n la imagen, en un plano medio se nota a una pareja de jóvenes que estn sentados

en el so) viendo la televisión abra#ados, el joven con un polo de color blanco con

ra*as cremas * la c&ica vestida sensualmente con un escote de color blanco * un

s&ort mu* pequeAo que descubre sus piernas

IMA"EN N+

66


67/75

&ttpUUSSS'americatv'com'pe 9junio 2?12;

0 n la imagen


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&ttpUUSSS'americatv'com'pe 9junio 2?12;

0n esta imagen , e un plano general, se puede observar la presentación de la lata

descartable de la cerve#a %ra&ma que es de color rojo * las blanco, así como la nube

de color rojo, el eslogan piensa en rojo, que es de color blanco * )inalmente un

)ondo blanco'

PLANO CONNOTATIO

La signi)icación de la mujer, en el comercial de %ra&ma, &a sido construida como un

sistema de &ec&os, *a que la ropa entallada se puede interpretar como tipo de atuendo

llamativo si deja mostrar la silueta * partes de piel descubiertas' 0sto puede

interpretarse como seual * provocativo, por tanto estamos &ablando de un tipo de

publicidad seista'

=sí mismo, la aparición de las latas de cerve#a en una reunión, como instrumento

mgico para general igualdad de epresiones, de sorpresa que une la amistad! 0l

color rojo de la lata como se puede ver en la imagen < W 5 simboli#a el deseo, el

amor, la pasión, es un color mu* intenso a nivel emocional que provoca sentimientos

eróticos apelando así en el inconsciente del televidente'

La constante repetición de la palabra %ra&ma, tiene como objetivo, )ijar en la mente

del espectador, el nombre de la marca de cerve#a que se mani)iesta en una

presentación de lata de color rojo, reluciendo en cada etiqueta, sus propios atributos *

cualidades' 0l vaso lleno de cerve#a, predispone al consumidor a degustar de este

producto, por ello esto ejempli)ica la publicidad seista por la utili#ación de la mujer

6(


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como objeto seual' =quí es donde se origina * entra en )unción la de)inición de

cosi)icación, la cual signi)ica tratar a personas como cosas * objetos para cualquier

uso, pero que carecen de independencia * ra#onamiento' 0n el que los productos que

se anuncian van dirigidos a &ombres * el dis)rute propio de sus instintos * deseos'

0. A MANERA DE CONCLUSIONES

1. Los anuncios publicitarios televisivos est estructurado en base a un conjunto designos, lo cual gira en torno a emociones * sentimientos, logrando así apelar al nivel

inconsciente del p"blico, estado al cual se dirige la publicidad, puesto que al

recepcionar el mensaje, no se asimilan con interpretación de crítica * valoración de

los mensajes publicitarios, capa# de rec&a#ar o admitir los mensajes' e trata de

vender * comprar símbolos que se decodi)ican en t.rminos inconscientes' 0l

inconsciente adquiere la in)ormación pro*ectada en la imagen, decodi)icndola sin

6:


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que la persona se entere, obligando así al consumidor a adoptar necesidades que no

eisten'

2. 0l comercial publicitario televisivo sugiere una modalidad de cambio,

presentando así una imagen totalmente novedosa, basado en estereotipos de una

imagen per)ecta, de paradigmas e identi)icación, que alude a una cuestión imperativa

* condicionante en la adquisición de un producto, manipulando así al p"blico por

medio de un conocimiento de sus motivaciones * sentimientos'

+. Las publicidades emplean los estereotipos para in)luir en el p"blico consumidor,

el cual se identi)icar con los personajes' 0sta identi)icación es la atracción para el

acercamiento al p"blico, por eso en los mensajes se presentan situaciones cotidianas,

con lenguaje coloquial, el dominio del varón &acia la mujer en cuestión de g.nero, tal

es el caso del mac&ismo como signi)icación mítica' Gdeas como reducir a la mujer a

un simple objeto de deseo * placer, o los atributos )ísicos casi per)ectas presentados

como paradigma, los cuales marca estereotipos o modos de vivir en marcados por

una sociedad que se mani)iestan )rente a la sociedad consumista de publicidad que

inclu*en una gran cantidad de ejemplos de seismo en la publicidad discriminación

)emenina * la utili#ación de la mujer como objeto seual, a)ian#ando así estereotipos,

*a que trata de manera estereotipada la labor de &ombres * mujeres en los mensajes

publicitarios'

0. La publicidad es la &erramienta ms e)ica# que poseen las empresas al momento

de querer &acer llegar sus productos a los consumidores, a trav.s de ella dan a

7?


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conocer las características, bene)icios * cualidades de los productos o servicios que

se emiten mediante la televisión, *a que como un medio de comunicación, en la

actualidad es uno de los medios ms controvertidos en la sociedad'

5. La publicidad crea un mundo )icticio, irreal! un mundo tan espectacular como

in&umano, por ello descontetuali#a la realidad social presentando características

valoradas por la sociedad, de modo que el televidente encuentre en la publicidad el

re)lejo del estilo de vida deseado, los modelos * comportamientos an&elados *

pueden alcan#ar, a trav.s del consumo del producto, la imagen soAada, así la

publicidad desarrolla su )uer#a persuasiva directamente a trav.s de )actores

emocionales e irracionales'

5. BIBLIO"RAFÍA

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ANEXOS

Métodos Hecho

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Transcript of Métodos Hecho