Marketing Estratégico 2012 Profesores Pablo Cruz / Martín Golonbek

Proveedores à Empresa à Intermediarios à Clientes

Competidores

Público

Físico Tecnológico

Político-legal Socio-cultural

Econ

ómic

o

Dem

ográ

fico

}  La Empresa ◦  Estructura de la empresa ◦  Cómo interactúan las diferentes áreas ◦  Cómo influyen el resto de las áreas de la compañía en el plan de negocios

}  Proveedores ◦  Tercerización / Outsourcing ◦  Certificaciones de calidad ◦  Abastecimiento

}  Intermediarios ◦  Intermediarios comerciales (agentes, dealers, ...) ◦  Intermediarios distribución (empresas de logística ◦  Intermediarios de servicios de marketing (agencias publicidad,

investigación) ◦  Intermediarios financieros (bancos, compañias financieras, ...)

}  Clientes ◦  Mercados de consumidores (BtoC) ◦  Mercados industriales (BtoB) ◦  Mercados de revendedores ◦  Mercados gubernamentales y no lucrativos ◦  Mercados internacionales

}  Competidores ◦  Competidores deseos ◦  Competidores genéricos ◦  Competidores de producto ◦  Competidores de marca

}  Público ◦  Financieros ◦  Medios de comunicación ◦  Gobierno ◦  ONG’s ◦  Opinión pública ◦  Público interno

}  Demográfico ◦  Población ◦  Distribución geográfica ◦  Densidad ◦  Distribuciones de edades ◦  Estructura racial, étnica y religiosa ◦  Procesos de migración e inmigración

}  Económico ◦  Cambios en los ingresos ◦  Modificaciones de los patrones de gasto del consumidor ◦  Stock de Ahorro y deuda

}  Físico ◦  Escasez de recursos materiales ◦  Costos de los recursos energéticos ◦  Niveles de contaminación ◦  Cuidado del medio ambiente

}  Tecnológico ◦  Cambios tecnológicos ◦  Innovación ◦  Inversión I+D ◦  Control sobre los cambios tecnológicos

}  Político – legal ◦  Rol del regulador ◦  Opinión pública

}  Socio – cultural ◦  Puntos de vista de la gente sobre sí misma ◦  Puntos de vista de la gente sobre los demás ◦  Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones ◦  Puntos de vista de la gente sobre la sociedad ◦  Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza ◦  Puntos de vista de la gente sobre el universo

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

Amenaza de entrada de

nuevos competidores

Poder de Negociación de los proveedores

Poder de Negociación de los clientes

El Sector Lucha entre

los competidores actuales

}  Amenaza de entrada de nuevos competidores ◦  Obstáculos que dificultan su entrada:

�  Las economías de escala �  La diferenciación del producto �  Las necesidades de capital �  Las desventajas de costos independientes del tamaño �  El acceso a los canales de distribución �  La política del gobierno �  Las expectativas sobre la reacción de los competidores �  Cantidad de recursos que poseen las empresas del sector �  Capacidad para reducir precios, ganar cuota de mercado y utilizar exceso de

capacidad productiva �  La curva de experiencia

}  El poder de proveedores y compradores ◦  Los proveedores son poderosos si:

�  Si están más concentrados que el sector al que venden �  Producto diferenciado �  Altos costos para cambiar de proveedor �  No poseen competencia en sus productos �  Riesgo de integración hacia adelante (ingresen a competir al sector como player) �  El sector no es prioritario para el grupo de proveedores

◦  Los compradores son poderosos si: �  Están concentrados o hacen compras en grandes volúmenes �  Los productos que adquieren no tienen diferenciación �  Los productos comprados forman parte significativa de sus costos �  El producto no supone un ahorro de dinero para los compradores �  Riesgo de intregración hacia atrás (ingresen a competir al sector como player)

}  Los productos sustitutos ◦  Requieren mayor atención desde el punto de vista estratégico cuando:

�  Manifiestan una tendencia favorable en su relación calidad-precio �  Son fabricados por sectores que obtienen grandes beneficios �  Limitan las posibilidades de un sector, estableciendo un techo a los precios de venta que

se pueden fijar

}  Lucha entre competidores ◦  La intensidad de la rivalidad entre competidores, depende de una serie de

factores: �  Los competidores son muy numerosos o aproxidamente iguales en tamaño o poder �  El crecimiento del sector es lento, lo cual precipita la lucha por obtener una mayor cuota

del mercado �  Los productos no tienen suficiente diferenciación �  Los costos fijos son altos o los productos perecederos �  Los incrementos de capacidad, cuando se producen, son de gran envergadura �  Los impedimentos para abandonar el sector son numerosos �  Grado de madurez del sector

Contexto Que cosas son

posibles Clientes Que quieren los

clientes Compañía Que podemos hacer

rentablemente Competidores Que podemos hacer

mejor que otros Colaboradores Quién quiere ayudarnos

¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

}  Situación demográfica ◦  Composición etaria ◦  Composición étnica ◦  Nivel educativo ◦  Formación de los hogares ◦  Cambios geográficos

}  Situación económica (distribución del ingreso) }  Situación tecnológica ◦  Nivel de innovación ◦  Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos

}  Situación política }  Situación cultural (valores culturales)

}  Necesidades a satisfacer (características buscadas: funcionales y emocionales) ◦  Peso de cada una en la decisión ◦  Valores percibidos de cada marca ◦  Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca

}  Segmentos del mercado

◦  Tamaño actual y proyectado ◦  Atractividad ◦  Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el

consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total) ◦  Cantidad y participación de mercado de cada competidor

}  Proceso de toma de decisión (determina el objetivo de la inversión en comunicación)

◦  Conocimiento ◦  Intención de compra ◦  Prueba ◦  Compra

}  Unidad de toma de decisión (determina el público objetivo de la comunicación) ◦  Usuario ◦  Iniciador ◦  Decisor ◦  Influyente ◦  Comprador

Índices de conversión

}  Hábitos de consumo (comportamiento de consumo) ◦  Qué marcas compra (set de marcas) ◦  Para qué utiliza cada marca que consume ◦  Cómo decide la compra / Dónde compra ◦  Momento de la toma de decisión

LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS PERCEPCIONES: APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVES DE LOS

SENTIDOS

}  Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA) ◦  Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados

y de los consumidores ◦  Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los

consumidores y los atributos relevantes ◦  En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades

de los consumidores

}  Comparación de indicadores

◦  Inversión en comunicación ◦  Manejo de la distribución

}  Debemos preguntarnos:

◦  Objetivos: qué busca? �  Rentabilidad �  Participación de mercado �  Liderazgo tecnológico �  Grado de agresividad comercial

◦  Estrategias? Cómo está intentando ganar el competidor: �  Precios más bajos �  Mayor calidad �  Mayor servicio �  Menor costo �  Sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo

}  Debemos preguntarnos:

◦  Conducta de respuesta?

�  Cómo respondería si aumentamos o bajamos nuestros precios

�  Cómo respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas

�  Cómo se comportaría ante un lanzamiento de producto

}  Colaboradores internos

◦  Capacidades de nuestros Recursos Humanos ◦  Capacidades de las otras áreas de la compañía ◦  Estructura de la empresa ◦  En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades

de los consumidores

}  Colaboradores externos

◦  Cadena de distribución ◦  Proveedores