Neuromarketing y Su Relacion Con La Investigacion de Mercados
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
El comportamiento del consumidor en el proceso de decisin de compra, desde el enfoque del
neuromarketing
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Yazmn Ruiz Nieto
Asesor:
M.A. Rain Rojas Molina
Xalapa-Enriquez, Veracruz Noviembre 2008
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DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS
A Dios por permitirme llegar a este mundo y hacer las
cosas con libre albedro y por siempre hacerme sentir su
presencia en mi vida, gracias por darme una familia y
amigos que me apoyan y que son lo ms valioso que
tengo.
A mi Madre, que me ha sido mi conciencia
todos estos aos y mi ms grande ejemplo de
vida, gracias por su apoyo y comprensin.
A mi Padre, gracias por todos estos aos de
trabajo y esfuerzo para sacar adelante a su
familia, por que no ha necesitado decir mucho
para demostrarme cuanto nos quiere.
A mi Hermano, por tu amistad y confianza, gracias
hermanito porque mucho de lo que soy y ser en
mi vida te lo debo a ti, por tu apoyo constante y tus
consejos.
A mis Profesores, que a lo largo de mi vida
aportaron lo mejor que podan para
enriquecerla y permitirme un futuro, por sus
consejos que ojala Dios me regale una larga
vida para poder ponerlos todos en prctica.
A mis Hermanitas, porque hemos crecido
juntas y a pesar de la distancia nunca hemos
soltado nuestras manos, gracias por incluirme
en sus oraciones y ser parte de mi vida.
A mis Amigos, por ser muchas veces mi pao de lgrimas en momentos difciles, por no
juzgarme y quererme tal cual soy, porque sin tener un lazo sanguneo se han convertido
en mi familia, en seres especiales y entraables.
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INDICE Pag
RESUMEN 1
INTRODUCCION 2
CAPITULO I: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL NEUROMARKETING..
6
1.1 Importancia del estudio del consumidor.. 7 1.1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?............................... 8 1.2 Introduccin a los conceptos del neuromarketing 10
1.2.1 Qu es la neurociencia?......................................................... 11
1.2.2 Qu es el neuromarketing?..................................................... 12
1.2.3 Neuromarketing en inteligencia de negocios. Tcnicas
empleadas 14
1.2.4 Qu es el cerebro?................................................................. 22
1.2 4.1 Estructura anatmica y funcional del cerebro.. 28
1.2.4.2 Cerebro dividido: los hemisferios cerebrales........................................................
33
1.2.4.3 Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y el izquierdo...
33
1.2.4.4 El sistema lmbico y las emociones..
35
1.2.5 El cerebro emocional. 41
1.2.6 La memoria, su funcionamiento y aplicacin. 43 CAPITULO II: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DESDE EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING.
50
2.1 Necesidades, motivacin y el enfoque del neuromarketing. 52
2.1.1 La motivacin Desde el enfoque del neuromarketing.. 60
2.2 Emociones y sentimientos. 64
2.3 Personalidad. 65
I
-
2.3.1 Conceptos de personalidad. 66
2.3.2 Teoras de la personalidad.. 67
2.4 Percepcin 72
2.4.1 Dinmica de la percepcin 74
2.4.2 Percepcin del producto en la mente del cliente.......
76
2.4.3 Los sistemas de percepcin......
78
2.5 Aprendizaje del consumidor... 92
2.5.1 Teoras del aprendizaje 94 2.6 Las actitudes del consumidor.. 99
2.7 La perspectiva del neuromarketing. 99
2.8 Clase social y comportamiento del consumidor 103
2.9 La cultura y su influencia en el consumidor. 105
CAPITULO III: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR..
109
3.1 Tipos de comportamiento de compra y toma de decisiones 110
3.2 Importancia de tomar una decisin . 111
3.3 Etapas del proceso de decisin del cliente. 114
3.3.1 Reconocimiento de una necesidad insatisfecha. 115
3.3.2 Bsqueda de un satisfactor. 116
3.3.3 Evaluacin de alternativas 117
3.3.4 Deseo de .satisfaccin 118
3.3.5 Demanda, decisin de compra 119
3.3.6 Conducta posterior a la compra 119
CONCLUSIONES 123
FUENTES DE INFORMACION. 129
II
-
1
RESUMEN
El presente trabajo nos permite tener una visin general sobre lo que es en la
actualidad el neuromarketing. Una nueva herramienta de la que se puede hacer
uso para comprender mejor las necesidades de los consumidores, sin dejar
aun lado los factores que influyen en el proceso de compra de cada individuo,
estudiados a lo largo de la historia del marketing.
Se describen algunas de las tcnicas que el neuromarketing extrae de las
distintas disciplinas y las aplica para el cumplimiento de su misin, que es
entender lo que los consumidores necesitan y as obtener resultados
confiables y garantizar el xito en una organizacin.
La idea finalmente es que se adquiera mas informacin al respecto de este
tema para en futuras ocasiones se tome en consideracin ya que debe ser
parte de la formacin de un profesionista en reas afn a la mercadotecnia.
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1
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INTRODUCCIN
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3
El ser humano es complejo y con un sin numero de necesidades ha satisfacer,
factor que resulta un campo de accin para el desarrollo de campaas y
nuevos productos y/o servicios. De lo bien diseado y apegado que este a
satisfacer la necesidad de los individuos depender el grado de aceptacin de
los nuevos productos, campaas y/o servicios. Para que un individuo reaccione
favorable o desfavorablemente hacia algn producto especfico recibe una
influencia previa que proviene de variables que pueden ser ambientales
externas que inciden en la conducta, determinantes individuales.
El estudio del comportamiento del consumidor surge como una disciplina que
permite a los especialistas analizar las distintas razones por las que un
individuo toma decisiones de compra o consumo.
El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, usan, evalan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.
El mundo en el que vivimos actualmente esta inmerso en constantes cambios y
evoluciona desde todos los ngulos por ello en este trabajo se presentan los
factores dentro del comportamiento del consumidor que intervienen en el
proceso de toma de decisin para que un individuo adquiera un producto desde
el enfoque del neuromarketing sin dejar de lado las teoras y estrategias que
durante aos ha venido empleando el marketing lo anterior permitir a los
analistas, especialista, conocer mejor las necesidades y expectativas de sus
clientes y/o consumidores en general; obteniendo como resultados datos
fidedignos que le permitan desarrollar productos y/o campaas de publicidad
que penetren de manera efectiva en la mente de los consumidores.
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4
El neuromarketing es una disciplina que se ha integrado a travs del tiempo
con el surgimiento y avance de varias disciplinas, de las cuales es posible
mencionar la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la
anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa
comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias
cognitivas, entre otras lo cual permite al especialista desarrollar proyectos con
mayor inteligencia pues estarn basada en observaciones de distintas
disciplinas que desembocan en unas misma para la satisfaccin de la
necesidad de un o varios individuos.
Hacer marketing inteligente para los negocios significa, obtener informacin
confiable para el desarrollo de negocios exitosos y eso implica, indagar y
comprender qu y cmo piensan los consumidores tarea difcil hasta el da de
hoy de desarrollar para los expertos.
En la actualidad gracias a tcnicas de las cuales se vale el neuromarketing se
sabe que los mtodos que se han utilizado y se siguen implementando, como
encuestas, entrevistas, en profundidad y los focus groups solo proporcionan
informacin superficial sobre las causas que subyacen en la conducta de
compra y consumo. Debido a que tanto las respuestas a un cuestionario como
las conversaciones guiadas durante la investigacin obtienen informacin
basada en la reflexin consciente cuando en realidad la mayor parte de las
decisiones que tomamos tienen origen en motivos no conscientes.
La clave ya no est en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma
en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su
conducta, lo cual es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro
donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.
Sin duda, las variables demogrficas y psicogrficas, como pueden ser: la
edad, el ingreso y el estilo de vida de los clientes, son importantes, pero la
informacin relevante ser aquella que se obtenga a partir de la indagacin e
interpretacin de sus procesos mentales. Pues la neurociencia nos seala que
-
5
aparte de los hemisferios izquierdo y derecho, el cerebro se subdivide en tres
partes distintas que funcionan cada una como rganos separados, con una
estructura celular y funciones diferentes, an as, estas tres partes se
comunican entre s, tienen cada una de ellas una funcin especfica. En una
primera aproximacin, al tema me permito definir el cerebro como el rgano
que alberga las neuronas que son las clulas que se activan durante los
procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales. La sutilidad y
complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro
es un centro nervioso compuesto por miles de millones de clulas. stas
clulas nerviosas, se denominan neuronas y poseen la caracterstica de
no parecerse a ninguna otra clula
Por tal motivo en el presente trabajo se introduce al lector desde el primer
capitulo a los conceptos relacionados con la neurociencia as como se
manifiesta cual es la importancia de realizar un estudio del consumidor como
un individuo y como un ser social, pasando por los distintos factores ya
conocidos que interactan con el individuo antes del proceso de compra, como
es la percepcin, motivacin, las actitudes del individuo, como aprende, su
personalidad hasta temas relacionados con la cultura de los consumidores,
todo para llegar al punto deseado por las empresas que es el proceso de
decisin de compra de un consumidor todo esto de la mano de las neurociencia
especficamente del neuromarketing.
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6
-
CAPITULO I
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
NEUROMARKETING
-
7
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer
su comportamiento. El estudio del comportamiento del consumidor y el
conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida
inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte
de las empresas.
Hasta la llegada del neuromarketing no se poda concluir qu sucede en la
mente del cliente. Ahora, a travs de la aplicacin de sofisticadas tcnicas
extradas de otras disciplinas que se conjugan con la mercadotecnia se pueden
medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas,
percepcin, de marcas, de preferencia, etc.
Todo estudioso de la mercadotecnia no puede pasar por desapercibido el
alcance, la relevancia que generan todos los estudios concernientes al
neuromarketing, que involucra a conocer mejor el comportamiento del
consumidor, sus impulsos de compra, especialmente estimulados por la
publicidad que la empresa utiliza para dar a conocer, comprar sus productos.
1.1. La importancia del estudio del consumidor
La importancia del comportamiento del consumidor radica en que permite a las
empresas conocer como los consumidores toman decisiones en lo referente a
la manera de gastar sus recursos como lo son el dinero y su tiempo.
Para una empresa es de vital importancia conocer a sus clientes, sus
necesidades y cual es el comportamiento que adoptan para satisfacerlas y as
ser capaz de aprovechar las oportunidades que se generan a travs dichas
necesidades.
-
8
El estudio del comportamiento del consumidor tambin permite mejorar la
capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza, asegurar su
fidelidad pero en general permite planear de un modo ms efectivo una
estrategia comercial. Lo anterior resulta beneficioso para la empresa no solo en
trminos de un incremento de los productos vendidos, sino tambin para el
consumidor pues percibe el producto se adapta de forma precisa a sus
necesidades
El concepto de mercadotecnia hasta ahora se ha construido sobre la premisa
de que los mercadlogos primero identifican las necesidades del consumidor, y
luego desarrollan productos y servicios que satisfagan esas necesidades. La
investigacin del consumidor ofrece una serie de mtodos diversos para
identificar estas necesidades. La investigacin del consumidor es tambin
utilizada para comprender mejor su comportamiento en el consumo, se le
utiliza para identificar y localizar mercados que sean apropiados como
objetivos, y para aprender sus hbitos. Se le emplea para identificar las
necesidades tanto consientes y latentes, para aprender cmo los consumidores
perciben productos, marcas y tiendas, cules son sus actitudes antes y
despus de campaas promocionales, y por qu toman sus decisiones de
consumo.
La investigacin del consumidor proporciona la base para el desarrollo de
nuevos de productos y servicios, que se han diseado para satisfacer aquellas
necesidades del consumidor que se han convertido en objetivos a satisfacer. .
1.1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?
El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, usan, evalan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades de acuerdo a los
autores Schiffman, Len G y Lazar Kanunk (2001).
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9
Otros autores definen el comportamiento del consumidor como: El proceso de
decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
En otras palabras es posible definirle as como el comprador final o el que
compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor
cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan
slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta
definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre
los consumidores.
Autores como Roger G. Blackwell, Paul W. Winiard y James F. ngel (2002)
definen el comportamiento del consumidor como las actividades que las
personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.
Dicho de manera simple el estudio del comportamiento del consumidor se ha
pensado como el estudio sobre por qu compra la gente.
De acuerdo a Barroso Espinal (2004), Definir comportamiento del consumidor
incluye distintos componentes como son: obtener, consumir y disponer las
cuales a continuacin se describen.
Obtener ser refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un
producto. Algunas de stas incluyen la bsqueda de informacin en relacin
con las caractersticas y elecciones del producto, la evaluacin de productos o
marcas alternativas y la compra. Los analistas del comportamiento del
consumidor examinan estos comportamientos, toman en cuenta la forma en
que los consumidores adquieren los productos.
Consumir se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los
consumidores utilizan los productos. Por ejemplo, problemas relacionados con
el consumo pudieran incluir decisiones relativas si los consumidores utilizan los
productos en casa u oficina. Utilizan los productos de acuerdo con las
introducciones y tal como se pretende, o encuentran sus propias formas de
-
10
utilizarlos? Es la experiencia del uso del producto placentera o puramente
funcional? Utilizan todo el producto antes de disponer de l o parte del mismo
no se consumir jams?
Disponer incluye la forma en que los consumidores se deshacen de productos
y empaques. Los consumidores tambin pueden volver a utilizar algunos
productos pasndolos a nios ms jvenes o pueden revenderlos en tiendas de
segunda mano, intercambiarlos por medio del internet o en anuncios
clasificados o volverlos a vender mediante ventas de garaje o en los mercados
o tianguis.
Las empresas de xito comprenden que el comportamiento del consumidor
debe ser el enfoque primario de todo aspecto del programa de mercadotecnia
empresarial.
1.2 Introduccin a los conceptos de neuromarketing
Entender de una forma sencilla como es que neurobiologicamente inicia el
proceso sensorial en el individuo es cosa importante en este capitulo, pues es
la base para abrirse a nuevas tcnicas y as permitir llegar las nuevas
disciplinas a nuestras vidas y obtener productos que realmente necesitemos y
permitir a las empresas conocer cuales son realmente las necesidades a
satisfacer y as lograr vender.
A continuacin se introduce al lector a los conceptos bsicos manejados en el
presente trabajo el cual tiene el propsito de inmiscuir al lector de manera
breve en el entendimiento de esta nueva disciplina llamada neuromarketing.
Empezar por definir en el siguiente subtema que es la neurociencia y como
en el rea de la administracin es un concepto que apenas se empieza a
emplear por los expertos.
-
11
1.2.1 Qu es la neurociencia?
En la opinin de Kandell, Erick (2000), en el concepto mas complejo la
neurociencia representa la fusin reciente, entre distintas disciplinas que a lo
largo de los aos han ido perfeccionndose y evolucionando hasta lograr una
conexin entre s; ciencias como la biologa molecular, la electrofisiologa, la
neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa
celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa y las
ciencias cognitivas.
En otros trminos y tomando al ser humano en su rol de cliente, el
neuromarketing busca conocer sus modelos mentales, representaciones,
inteligencias mltiples, entre otros que nos regresa la forma de actuar, de
pensar y de elegirnos. Desde el punto de vista de una empresa Conocer esto
ofrece la posibilidad de satisfacer mejor a los clientes y sostener una relacin
de intercambio en el tiempo, en base a lo publicado por Cano, Len Guadalupe
(2008).Otros conceptos y herramientas del marketing. Recuperado el 1 de
enero de 2008. www.neurobiomarketing.com.
Kandell, Erick (2000), asegura tambin que este campo se acenta en el
estudio de la lgica de las operaciones mentales conocidas tambin como
funciones cognitivas y en las representaciones internas o imgenes mentales.
Braidot, P. (2005) menciona al respecto lo siguiente
Actualmente se sabe que el 95% de los procesos mentales del ser
humano se producen en sus mentes no consientes, y es precisamente
all donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, de
ah la importancia de apoyarse en las neurociencias para poder
averiguar que pasa en nuestros cerebros cuando se trata, del bienestar y
productividad de las personas que integran una organizacin o de la
mente de un cliente.
-
12
Muchas empresas estn recurriendo a tcnicas de neuroimagen para
entender e interpretar a sus clientes.
(P.276)
Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular
por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos
especficos, y es precisamente la investigacin y comprensin de todo lo que
acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas
lo que har ms exitosa la gestin de las organizaciones modernas.
En base a los estudios de Ledoux, J. (1999), las neurociencias cognitivas
mejoran nuestra compresin de las capacidades mentales, como la memoria,
la percepcin, imaginacin, lenguaje y pensamiento, delineando los procesos
componentes y especificando la forma en que estos interactan.
Los neurofisilogos como los economistas y los especialistas en management
necesitan comprender como los sistemas sensoriales del cerebro codifican la
informacin procedente del mundo exterior, es decir, cmo hace el sistema
nervioso para traducir los estmulos a los que esta expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro: activacin y desactivacin de neuronas, comunicacin
entre neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de plasticidad
neuronal.
1.2.2 Qu es el neuromarketing?
El fin del segundo milenio vino de la mano de la dcada del cerebro. Las
neurociencias estn asumiendo un papel importante en la psicologa como en
la biologa, y se esta enfatizando la interdependencia entre la ciencia del
conocimiento y neurobiologa.
Desde el punto de vista de Cayuela Malfitano (2007), el marketing ha
evolucionado porque el ser humano evolucion a travs del desarrollo del
sistema nervioso central.
-
13
Entonces es posible definir el neuromarketing como una disciplina moderna,
producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Tiene como
finalidad incorporar los conocimientos sobre los proceso cerebrales para
mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relacin de
una organizacin con sus clientes es decir mejorar el nivel de comunicacin
entre los valores de satisfaccin de la humanidad.
Cuando se habla del termino mercado olvidamos que tanto demandantes
como oferentes son seres humanos; poseedores de un cerebro, donde a lo
largo de la vida se alojan experiencias, sentimientos y emociones, y que
entender al cliente es entender estos aspectos e ir mas all en el entendimiento
profundo de la mente humana.
Para ello aplica complejas y novedosas tcnicas neurocientficas a la
investigacin de todos los aspectos que involucra su campo de accin:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting,
planificacin estratgico, canales de compra y consumo en segmentos
especficos del mercado y en el cliente individual.
Segn Braidot, P (2005), la mejor aplicacin del Neuromarketing parte de lo
que se sabe actualmente de que gran parte de la motivacin humana se
genera por debajo de un nivel de consciencia por lo que de acuerdo al
neuromarketing ninguna de las tcnicas tradicionales por si misma puede
descubrir qu es realmente lo que conduce al cliente hacia determinado
comportamiento.
Estos descubrimientos permitirn seleccionar el formato de medios que
funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y
fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos
dicen los mtodos utilizados hoy en da.
La importancia elemental de este concepto se concentra en el anlisis
exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de informacin en el cerebro
-
14
del cliente lo que permitir inferir su posible conducta. Para ello es necesario
lograr comprender como se producen los mecanismos que desencadenan las
actividades mentales.
El neuromarketing emplea tcnicas que son descritas a continuacin para la
obtencin de informacin que facilite la toma de decisiones para las
organizaciones.
1.2.3 Neuromarketing en inteligencia de negocios. Tcnicas empleadas.
A partir del desarrollo de las neurociencias, han surgido nuevas alternativas en
metodologa de investigacin que, en forma complementaria a las tcnicas
procedentes del campo de estudios de la psicologa cognitiva, permiten indagar
y encontrar explicaciones ms profundas acerca del comportamiento de las
personas frente a la compara y consumo de productos y servicios.
Hacer inteligencia en marketing significa, fundamentalmente, obtener
informacin confiable para desarrollar un negocio de forma exitosa, para lo
cual es necesario indagar y comprender qu y cmo piensas los clientes.
En base a la neurociencia cognitiva es fcil comprender como el cerebro
construye una imagen mental sensorial de una marca y cmo la repeticin de
mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que esta se
vaya representando en la mente del cliente de una manera ms slida. Para
esto se apoya en tcnicas de neuroimaging, estos procedimientos exigen un
alto grado de especializacin y nos exigen tambin ser cautos ante sus
resultados, debido a que los expertos aclaran que no siempre se puede
detectar el pensamiento de un individuo en forma exhaustiva durante las
sesiones.
Sin embargo, la observacin de imgenes que muestra con exactitud cules
son las zonas del cerebro que se activan ante cada estmulo, y a qu tipo de
pensamientos y emociones estn asociadas, lo anterior permite hacer una
-
15
inferencia mucho ms seguras que las que hemos realizado hasta ahora en
base a las tcnicas tradicionales.
Incluso en la actualidad, las consultoras y las empresas que se encuentran a la
vanguardia en materia de aplicacin de las neurociencias al mbito de los
negocios estn integrando a sus equipos de trabajo a expertos especializados
en indagar los procesos mediante tcnicas que tambin estn registrando un
avance notable.
Las tcnicas que se han desarrollado son mucho ms eficaces que las
tradicionales para descubrir el verdadero centro o generador de las fuerzas que
determinan la accin y el comportamiento de las personas. Las ms
importantes son las siguientes:
Entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas.
La utilizacin de metforas y analogas, que apelan bsicamente al lenguaje de
las imgenes, han demostrado ser muy efectivas para revelar cules son los
pensamientos y sentimientos ocultos que determinan las actitudes de las
personas frente al consumo.
Las sesiones que se desarrollan con esta tcnica duran aproximadamente dos
horas y son de manera individual. Cada participante previamente deber reunir
entre ocho y diez imgenes que reflejen sus pensamientos y sentimientos hacia
un tema particular.
De esta manera se presentan a la entrevista con la informacin previamente
reflexionada sin saber con exactitud de qu tipo de servicio se trata la
investigacin.
Los hallazgos a partir de la utilizacin de estas tcnicas son consistentes con la
afirmacin de que la mayora de las decisiones de compra tienen orgenes en
motivos metaconscientes. La utilizacin de experiencias sensoriales
desencadenadas por las metforas es muy til para que los participantes
-
16
puedan expresar lo que verdaderamente sienten y opinan mediante ideas
abstractas.
Durante esta entrevista se utilizan diversas tcnicas para sondear los
pensamientos.
Interpretacin de imgenes seleccionadas por los entrevistados: En
esta etapa los participantes describen como las imgenes que ellos
mismos trajeron representan sus sentimientos y pensamientos acerca de
diferentes temas.
Interpretacin de imgenes seleccionadas por el entrevistador: En
esta etapa, la seleccin y exhibicin de imgenes est a cargo del
entrevistador. Habitualmente se le pregunta al participante si tuvo alguna
idea importante que quiso expresar pero no pudo porque no encontr las
imgenes apropiadas.
Si la respuesta es afirmativa, el entrevistador explora mostrando las que l
mismo trajo hasta que encuentre la que pueda desencadenar pensamientos
y sentimientos ocultos del entrevistado a partir de un estmulo determinado.
Interpretacin de una triloga de imgenes: Se trata de profundizar
ms an, con el fin de identificar pensamientos y sentimientos que no
han aflorado durante las anteriores.
Se le pide al participante que examine tres imgenes seleccionadas al azar,
dentro de un grupo proporcionado por el entrevistador, y que indique de qu
manera dos de ellas son similares, pero diferentes de la tercera. Estas
imgenes siempre estn relacionadas directamente con el tema de la
investigacin.
Indagacin de aspectos sensoriales y cognitivos: Usualmente se
utilizan una secuencia de sondeos para explorar ms detenidamente las
imgenes seleccionadas. Primero, se le pide al participante que elija una
de ellas y describa qu elementos le agregara para reforzar la idea
original.
-
17
Posteriormente se le propone que se ubique como protagonista dentro de la
imagen y describa lo que est sucediendo, qu sensaciones va
experimentando y qu pensamientos se le vienen a la mente.
En la segunda etapa se le sugiere que incorpore a otra persona en la
imagen que pueda ayudarlo a resolver un dilema o paradoja y que describa
quin y cmo es la persona que elige. Esto se repita con una o dos
imgenes ms y luego se contrasta la informacin obtenida
Generacin de metforas sensoriales (no visuales): Con esta tcnica
se solicita al participante apele a sus sentidos menos al de la visa, pues
se trata de indagar significado que el participante le otorga a un conjunto
de sensaciones que pueda experimentar a travs de los sentidos, por
ejemplo, tranquilidad, seguridad, descanso, etctera.
Despus se le solita que exprese sensorialmente cada concepto, como se,
cul es el color que se le viene a la mente cuando piensa, en la una palabra
por ejemplo descanso y que sensaciones experimenta al vivenciarla a
travs de los sentidos, gusto, tacto, olfato, sonido.
Cada respuesta es analizada para descubrir las dimensiones profundas del
pensamiento relacionadas con cada una de las palabras que ha elegido. En
la mayor parte de las investigaciones, la generacin de metforas
sensoriales es til para indagar cules son las expectativas que un cliente
tiene acerca de un producto o servicio que considera ideal.
Generacin e interpretacin de imgenes dinmicas: Las zonas
cerebrales que se activan cuando las personas piensan en secuencias
de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando
piensan en imgenes estticas.
-
18
Por esta razn, se le pide al participante que cree l mismo una pelcula o
un acto de una obra teatral y exprese cules son las ideas que fluyen hacia
su mente consciente, pero para evitar que se dispersen en temas ajenos, el
entrevistador deber suministrar una descripcin de los personajes que
aparecen en la pelcula y el entrevistado tendr la tarea de describir el lugar
y en que momento del da, lo que esta ocurriendo con los personajes,
etctera.
Esta tcnica permite un mejor entendimiento de los sentimientos y
pensamientos de los participantes
Generacin de imgenes digitales: Cada participante crea un collage
en formato digital, con la asistencia de un programa de diseo por
computadora. Para armarlo, recurre a u set de imgenes ellos traen
previamente todos los integrantes de la muestra.
En este proceso siempre surgen nuevas cosas e ideas pues se les permite
cambiar de color, tamao, forma a las imgenes, para adecuar el collage a
sus pensamientos y emociones. Ya que el participante termino su tarea, se
le pide que describa la imagen verbalmente
La informacin que se recaba con estas entrevistas es muy valiosa, lo ideal
es complementarla con la otra tcnica denominada mapas de inteligencia,
generando imgenes grficas que permitan visualizar con mayor claridad
cules son las ideas compartidas por un grupo relevante de participantes.
Mapas de inteligencia.
En esta etapa el investigador identificar que abstracciones son compartidas
por un grupo relevante de participantes ya que esto permitir, una mejor
comprensin sobre las expectativas que los clientes potenciales tienen con
respecto a este tipo de servicios.
-
19
Los mapas de inteligencia son grficos que crea el investigador a partir de
constructos (palabra o frase que elabora el investigador, despus de analizar la
informacin recabada durante las entrevistas) que reflejan el pensamiento y
emociones que son compartidos por un nmero relevante de entrevistados que
forman parte de target seleccionado para el tema en estudio.
Latencia de respuesta
Consiste en medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante
ciertos pares de palabras o imgenes entre las que deben de elegir.
Este tipo de investigaciones normalmente exige la utilizacin de computadoras
que registren tanto la respuesta como el tiempo que el entrevistado tarda en
pensarla.
Una respuesta rpida indicara que no hay contradiccin entre lo que el
participante piensa y lo que expresa. Si la respuesta es lenta, la probabilidad de
contradiccin es alta.
Las tcnicas de latencia de respuesta ms utilizadas son las siguientes:
Asociacin de imgenes y palabras
Consiste en presentarles a los participantes dos imgenes, junto a palabras
que evoquen pensamientos o sensaciones que puedan o no relacionarse
con ambas. El objetivo del test es indagar qu palabras se asocian o se
disocian a cada tipo de imagen.
Los participantes debern decidir cules palabras representan mejor el
concepto del producto que desea transmitir mediante las imgenes
preseleccionadas para su etiqueta.
Este tipo de experimentos son tiles para determinar el posicionamiento del
producto propio con respecto a su principal competidor, puesto que permite
indagar, el grado en que cada atributo de cada marca estimula las
-
20
percepciones que configuran la imagen mental que los clientes tienen en
forma comparada.
Asociacin de conceptos.
En este caso se trata de medir el grado de intensidad que existe entre dos
conjuntos de conceptos a partir de asociaciones que los entrevistados
deben establecer entre ambos.
Por ejemplo: las palabras cerveza, alcohol, ebriedad, placer, pueden dar
lugar a asociaciones positivas, es decir cerveza/placer, o negativas,
alcohol/ebriedad.
Continuando con el ejemplo, los fabricantes de una marca Premium de
cerveza podran detectar un segmento interesante de clientes dispuestos a
comprar una variedad de sta sin alcohol.
De acuerdo a Braidot, P (2005), las investigaciones realizadas con esta
tcnica son muy tiles para definir o redefinir cada una de las variables que
integran la estrategia de marketing de un producto o servicio, incluido el
posicionamiento y el tipo de vnculo del cliente con la marca.
Neuroimaging
Las tcnicas de neuroimaging consisten en la aplicacin de tecnologas para
observar, mediante imgenes del cerebro, cules son las zonas que se activan
mientras el individuo bajo estudio registra diferentes estmulos procedentes de
un entorno simulado, por ejemplo, mientras observa la proyeccin de un
comercial en un mbito creado para tal fin.
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21
Las ms usuales son las siguientes:
Resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI)
La cual se basa en exploraciones que permiten visualizar cmo y qu zona
del cerebro se activa ante cada estmulo que recibe el individuo que
participa del experimento.
La imagen que se observa en el monitor se parece a una radiografa
griscea de tejidos diferentes, claramente identificados.
Los aparatos ms modernos permiten obtener hasta cuatro imgenes por
segundo. Como el cerebro necesita aproximadamente medio segundo para
reaccionar ante un estmulo, esta tcnica permite observar zonas de
actividad en distintas partes en el momento en que se producen.
Tomografa ptica funcional difusa (TOFD):
Se utilizan emisores y detectores de lser mediante conectores que son
ubicados en la zona cerebral que se desea indagar en el participante.
Normalmente lo que se hace es pedir a los participantes que generen
imgenes a partir de estmulos que estn recibiendo.
Luego se observa que zonas cerebrales se activan y se realizan
comparaciones entre los resultados obtenidos ante cada una de las
imgenes que forman parte de la muestra.
Solo puede registrar la actividad cerebral un centmetro por debajo de la
superficie del cerebro, por este motivo los conectores debe abarcar un rea
que sea suficiente amplia como para poder alcanzar los objetivos de
indagar la actividad cerebral en todas la zonas de inters.
La investigacin de Braidot, P (2005), dice que trabajando con estmulos
visuales, analogas, metforas, latencia de respuesta y neuroimaging se
logra encontrar impulsores de comportamiento que permiten, tambin,
saber cmo est posicionado el producto con relacin a los principales
competidores y qu es lo que acerca o aleja al cliente en ambos casos.
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22
1.2.4 Qu es el cerebro?
De acuerdo a Braidot, P (2005), es el rgano que alberga las neuronas que se
activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales.
La principal funcin del cerebro es mantener vivo al organismo del cual forma
parte. Ninguna parte del cerebro puede existir sin las dems.
El cerebro es el jefe de todas las decisiones, al respecto Hipcrates deca La
humanidad debe saber que es desde el cerebro y slo desde l, que surgen
placeres tales como: la risa, la alegra; tambin, es desde all que emergen
nuestras tristezas, penas y lgrimas. A travs del cerebro, en particular,
pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de
lo bueno, lo placentero de lo que no lo es.
A travs del cerebro interactuamos con el mundo social y fsico que nos rodea.
El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la informacin que llega del
mundo exterior y el cerebro genera respuestas qumicas y fsicas que se
traducen en pensamientos y comportamientos.
Las millones de neuronas que conforman el cerebro, as como las asociaciones
entre stas, se ordenan a partir de informacin que se recibe del mundo
externo.
Estmulos como la msica determina qu neuronas se activan, qu, enlaces se
formaran y cuales permanecern inactivas.
La mente humana puede ser definida como el conjunto de procesos mentales,
consistentes y no consistentes del cerebro, que se producen por la interaccin
y comunicacin entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos.
Y sentimientos.
El cerebro es un sistema abierto. La realidad penetra en el cerebro mediante
smbolos materiales, como las ondas acsticas, luminosas, etc., que a su vez
se traducen en impulsos nerviosos que viajan por circuitos neuronales.
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La conexin entre procesos y sistema cerebral puede aclararse si vemos un
poco ms en detalle cmo funciona el cerebro y los distintos componentes que
lo integran.
De acuerdo a Guyton, (1997), las clasificaciones anatmicas y funcionales
dividen al cerebro en dos grandes partes: sistema nervioso perifrico y sistema
nervioso central.
Un elemento importante al hablar del cerebro son las neuronas y dentro de la
definicin de que es el cerebro es importante tener una idea de cmo
funcionan estas, tomando en cuenta que el rea para la que se han
transformado estas investigaciones es la mercadotecnia.
Las neuronas
Dentro del cerebro existen unas clulas llamadas neuronas, las redes y las
conexiones neuronales y el funcionamiento de estas puede maravillar, por ello
los cientficos se han concentrado en este rgano maravilloso: el cerebro.
Ahora sabemos que la neurobiologa comprende el estudio de los procesos
electroqumicos de las neuronas, as como la investigacin de su
funcionamiento y sus interacciones entre s, stas forman parte de un complejo
sistema dentro del sistema cerebral.
Mario Bunge, una de las mximas autoridades mundiales en Metodologa de
las ciencias, afirma que "el conocimiento es un proceso cerebral" y que "la
informacin adquiere valor real al generar procesos cerebrales debido a la
estimulacin que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la
percibe". Braidot (2005), Conferencia Magistral dictada por el Dr. Mario Bunge.
Recuperado el 20 de marzo de 2008, de http://www.braindecision.com
Estos conceptos sobre el conocimiento y la informacin son fundamentales
para comprender cmo son los procesos involucrados en la toma de
decisiones, analizar distintas pautas de comportamiento del cliente desde una
perspectiva ya no sociolgica, sino ms bien neurobiolgica, e incluso para
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mejorar la formacin y los mtodos de aprendizaje. Lo anterior de acuerdo a
Braidot (2005).
De acuerdo a Monique de Verdilhac (1996), La sutilidad y complejidad de las
funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso
compuesto por miles de millones de clulas. Estas clulas nerviosas, que
denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra clula".
1. El dato o estmulo provoca una conexin sinptica.
2. La repeticin del dato o estmulo fortalece la conexin.
3. La no repeticin o cambio de estmulo o informacin debilita la conexin.
4. La potenciacin voluntaria de la captacin fortalece la conexin.
De hecho, parecen abolladas y llenas de
aristas, y recuerdan a una especie de
estrella mal formada, o incluso a una estrella
fugaz, puesto que poseen una larga
prolongacin: una especie de cola que termina
en una ramificacin, semejante a las ramas de
un rbol.
Esta prolongacin de la clula nerviosa es conocida como axn, tiene comple-
mentariamente en cada arista del cuerpo celular otras ramificaciones ms
cortas, que denominamos dendritas.
Los axones y las dendritas se encuentran, se entrelazan y forman as una
estructura viviente. Constituyen la sustancia gris nerviosa.
As como los vagones de un tren se unen por los topes, las ramificaciones ms
cortas de las neuronas, es decir, las dendritas, se empalman y se unen al axn
de otras neuronas. Sin embargo, aunque todas las neuronas estn unidas entre
s, siempre existe entre ellas un pequeo espacio infinitesimal que las separa.
Las neuronas se comunican entre s formando redes que procesan informacin
de distintas formas y la transmiten a travs de la sinapsis.
Fig. 1-1 Neurona
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Las sinapsis entre neuronas son muchas y lo que fortalece el vnculo entre una
neurona y otras es el impulso elctrico llamado potencial de accin.
Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la
complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la
memoria, la percepcin, la cognicin y el procesamiento de informacin.
Las clulas que generan actividad cerebral son las neuronas
(aproximadamente, una de cada diez). Cada neurona se conecta hasta con
diez mil neuronas vecinas mediante los axones (que conducen las seales) y
las dendritas (que reciben la informacin que llega). La sinapsis adopta la
forma de una ranura, donde cada axn se encuentra con una dendrita.
Para que la corriente pueda pasar a travs de la sinapsis, cada axn
desprende los agentes qumicos (neurotransmisores) que son liberados hacia
el espacio intersinptico cada vez que se dispara una clula.
Estos agentes qumicos hacen que la clula vecina tambin se dispare, con lo
cual se produce una reaccin en cadena que involucra a millones de clulas
interconectadas.
Los fenmenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan
nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente, por eso
la mayora de las terapias psiquitricas se basan en su manipulacin, por
ejemplo, los antidepresivos (que actan sobre los neurotransmisores y
acentan la accin de la serotonina).
Desde hace ms de cincuenta aos, la neurofisiologa est abocada a la investi-
gacin que permita comprender cmo los sistemas sensoriales del cerebro
codifican la informacin procedente del mundo exterior.
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Hoy se sabe que un estmulo de informacin, del mismo modo que cualquier
experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o refuerza una
conexin entre neuronas.
Si el estmulo es suficientemente fuerte o se repite, la intensidad de esa
conexin se fortalece y precipita la sinapsis con otras neuronas que se pliegan
a esta estimulacin, conformando redes de neuronas relacionadas entre s.
Braidot (2005), en su obra dice que a medida que recibimos otros estmulos,
en otros trminos, a medida que vamos "viviendo" nuevas experiencias, se va
rearmando en nuestro cerebro un entramado neuronal de mayor complejidad.
Estas uniones neuronales generan asociaciones entre diferentes grupos de
neuronas que no son otra cosa que el sustrato neurobiolgico del
comportamiento que influir en nuestras decisiones futuras.
Del mismo modo que cualquier aprendizaje que realicemos hoy, por ms
sencillo o complejo que sea, influir en el futuro, esto resulta importante, pero
no necesariamente determinista, en las decisiones que tomemos maana.
Ello se debe a que estas conexiones estarn involucradas y producirn una
respuesta futura solo cuando un hecho, una necesidad o un estmulo la
desencadenen.
Es as, como la estimulacin del aprendizaje y las vivencias que una persona
experimenta a lo largo de su existencia van conformando en su cerebro un
cableado neuronal que es la base neurobiolgica de sus alternativas o
decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus recuerdos, en ltima
instancia, de su inteligencia.
Segn Khalfa, J (1995), esta inteligencia y los mecanismos lgicos cognitivos
influirn en sus decisiones futuras.
Esto es as porque el cableado en el cerebro es escaso al nacer, sin embargo,
se establecen conexiones a gran velocidad durante la infancia, debido a que
existen procesos de plasticidad neuronal, llegando a su mxima densidad a los
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seis aos. A partir de ese momento disminuyen o se estancan debido a que
algunas conexiones no deseadas van muriendo.
No obstante, todos los adultos pueden aumentar sus conexiones neurales a lo
largo de la vida, y esto se produce mediante el aprendizaje constante y la
acumulacin de experiencias.
Por eso debemos usar el cerebro, si no lo hacemos, se irn reduciendo las
conexiones neurales
El cerebro se puede pensar como circuitos que se unen en un proceso en el
cual cada neurona excita a sus vecinas y stas a las dems. De este modo se
crea la condicin necesaria para producir una actividad suficientemente
compleja, como la que caracteriza a la memoria, la cognicin, el planeamiento,
las emociones y el procesamiento de la informacin percibida que constituyen
los patrones neuronales.
En realidad, nunca volvemos a experimentar dos veces lo mismo con total
exactitud. De hecho, dos personas genticamente idnticas difcilmente
percibiran un mismo evento de la misma manera, ya que nuestra sensacin
del mundo depende, en parte, del cableado neuronal que se establece durante
el aprendizaje.
Cuando un mismo grupo de neuronas interconectadas por un circuito neuronal
se dispara activando en el cerebro la misma funcin cognitiva (evocacin de la
memoria, por ejemplo), lo que en realidad ocurre es que se disparan patrones
que son fsicamente parecidos, pero generan respuestas distintas.
Hablar sobre el funcionamiento del cerebro y su estructura resulta un tema
complejo hasta para los expertos; sin embargo entender como reacciona a los
estmulos del medio proporciona grandes ventajas a la vida en general del
hombre pero la mercadotecnia es una de las disciplinas mas beneficiadas con
estos avances pues poco a poco se estn abriendo nuevas puertas hacia el
sueo de todo mercadlogo y publicista disear campaas que agraden con
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certeza a un determinado publico, la certeza radica en que dichas campaas
se disean en base a las reacciones del cerebro hacia determinados estmulos.
1.2.4.1 Estructura anatmica y funcional del cerebro
El cerebro humano esta dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho,
cuya parte externa es un tejido nervioso denominado corteza cerebral.
Segn Kandell (2000), cada repliegue de la corteza cerebral se denomina
surco, y cada protuberancia entre esos surcos se conoce con el nombre de
giro. Esta anatoma difiere entre individuos pero los surcos principales por lo
general presentan caractersticas comunes.
Rita (1998), menciona que los hemisferios del cerebro se dividen, en
cuatro lbulos cada uno a travs de varios pliegues:
El lbulo occipital. Es la zona de recepcin de estmulos visuales y
donde se hallan las funciones que permiten fotografiar y situarse en
el espacio.
El lbulo temporal, ubicado cerca de los odos, cuyas funciones
estn relacionadas con el sonido, la comprensin del habla (en el
lado izquierdo) y con algunos aspectos de la memoria. En otras
palabras aloja estmulos procedentes del odo y de la memoria.
El lbulo parietal, ubicado en la seccin superior, que se ocupa de
funciones relacionadas con el movimiento, la orientacin, el clculo y
ciertos tipos de reconocimiento.
El lbulo frontal, Se ocupa de las funciones cerebrales ms
integradas, como pensar, incorporar conceptos, planificar,
desempeo una funcin importante en el registro consciente de las
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emociones. Se relaciona con la vida emocional, la iniciativa, la
organizacin y el autocontrol.
Otro elemento importante para lograr el entendimiento del funcionamiento del
cerebro son las neuronas mencionadas con anterioridad en el presente trabajo.
Las neuronas se comunican entre si formando redes que procesan informacin
de distintas formas y la transmiten a travs de la sinapsis.
Entender que las neuronas son capaces de formar redes es fundamental para
comprender la complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el
aprendizaje, la memoria, la percepcin, la cognicin y el procesamiento de
informacin.
Cada neurona se conecta hasta con diez mil neuronas vecinas mediante los
axones y las dendritas. La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada
axn se encuentra con una dendrita.
Los fenmenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan
nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente.
Desde hace ms de cincuenta aos, la neurofisiologa est investigando cmo
los sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin procedente del
mundo exterior.
Hoy es bien sabido que un estmulo de informacin, del mismo modo que
cualquier experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o
refuerza una conexin entre neuronas.
Khalfa (1995), menciona que la estimulacin del aprendizaje y la vivencias
que una persona experimenta a lo largo de su existencia van conformando en
su cerebro un cableado neuronal (que es base de estudio en la neurobiologa)
de sus alternativas o decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus
recuerdos, en ltimo instancia, de su inteligencia.
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El cerebro tiene tres niveles mejor conocidos como los tres niveles cerebrales
los cuales son: el crtex o cerebro pensante, el sistema lmbico y el sistema
reptiliano.
Crtex o cerebro pensante
Este nivel cerebral, denominado tambin neocrtex, es el cerebro propiamente
humano. Es en la corteza donde se elabora el yo, la consciencia de
nosotros mismos y de nuestro entorno. Asimismo, es all donde nuestras
elecciones se hacen posibles, as como la responsabilidad de poder
realizarlas.
Es el cerebro ms evolucionado, propio del ser humano, aunque lo
compartimos con algunas especies animales, dado que hay indicios de su
presencia en gatos, chimpancs y delfines.
Requena Arteaga (2007), menciona que el crtex procesa lo que recibe a
travs de los sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje
verbal y no verbal, para lo cual ignora las emociones de modo que elabora con
racional frialdad las respuestas que brinda.
Esta zona del cerebro es responsable de todas las formas de experiencia cons-
ciente, incluyendo la percepcin, emocin, pensamiento y planificacin.
Sistema lmbico
Esta es la zona ms antigua de la corteza, denominada tambin cerebro del
mamfero, dada la creencia de que surgi con esta especie
Esta parte del cerebro (as como aquellas zonas ms antiguas an, que estn
ms por debajo del lmbico o cerebro reptiliano) es inconsciente, aunque est
profundamente conectada con la parte consciente que se ubica por encima (el
crtex) y transfiere permanentemente informacin hacia arriba.
Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia (como
el hambre o la sed) se generan en el sistema lmbico, adems de la mayora
de los impulsos vitales del ser humano, mediante un grupo de estructuras
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cerebrales que ayudan a regular la expresin de las emociones y de la
memoria emocional.
As pues, el sistema lmbico es una especie de cerebro que recubre la parte
reptiliana y rige las funciones relacionadas con la autoconservacin y la
especie, la alimentacin y la lucha, la procreacin y el comportamiento
emocional: gusto, disgusto, placer, desagrado.
Los principales mdulos que componen el sistema lmbico son los siguientes:
El tlamo: es una especie de retransmisor que dirige la
informacin que se recibe hacia las zonas del cerebro
correspondientes para ser procesadas.
El hipocampo: cumple una funcin muy importante en la
memoria a largo plazo, as como en el aprendizaje y la emocin.
La amgdala (ubicada frente al hipocampo): es la zona donde se
percibe y genera el miedo. Cumple un rol importante en el
aprendizaje emocional.
El hipotlamo: es una compleja estructura cerebral compuesta
por muchos ncleos con varias funciones. Entre ellas, encontramos
la regulacin de los rganos internos, el monitoreo de la
informacin, el control de la glndula pituitaria y la regulacin del
sueo y el apetito.
El cerebro reptiliano
El tronco cerebral tambin llamado cerebro reptiliano por su parecido con el
cerebro de los reptiles. Formado fundamentalmente por nervios que recorren
el cuerpo hacia arriba, a travs de la mdula espinal, llevando informacin
hacia el cerebro. Los grupos celulares del tronco cerebral determinan el grado
de alerta del individuo y regulan los procesos como la respiracin, los latidos
del corazn, la presin sangunea, etctera.
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Braidot (2005), dice que es interesante considerar las diferencias en las
reacciones, respuestas o decisiones cuando predomina uno u otro nivel cerebral.
Una decisin instintiva, prcticamente inconsciente del cerebro reptiliano
difiere de la reaccin emotiva del lmbico y de la ms pensante y reflexiva del
crtex.
Este nivel del cerebro, que basa sus reacciones en lo conocido y no es propenso a
ningn tipo de innovacin, es responsable de dos aspectos clave de la existencia:
Cubrir una serie de necesidades bsicas relacionadas con el instinto,
en especial el sexual, a travs de conductas elementales, rutinarias y
rituales.
Establecer y defender el territorio.
El cerebro reptiliano se encarga de mantener el equilibrio biolgico sin que
nosotros tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro
organismo. Mantiene despierto nuestro instinto de conservacin y controla un
buen nmero de comportamientos y reacciones. Es la sede de la "inteligencia
biolgica".
En el centro del cerebro reptiliano se encuentra el hipotlamo, el cual tiene
como principal funcin es recibir el conjunto de informacin que proviene del
organismo y del entorno e integrarla que regula las emociones primarias: el
hambre, los impulsos sexuales y la temperatura corporales, tambin est
relacionado con las respuestas hormonales del cuerpo.
El hipotlamo recibe informacin nerviosa (va neuronas) del cerebro y le enva
los datos a la hipfisis (una glndula neuroendocrina) para que los reenve en
forma de diversas hormonas a todo el cuerpo.
Una de estas hormonas es la adrenalina, que nos prepara fisiolgicamente para
responder ante una situacin de peligro.
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El hipotlamo es una especie de organismo de regulacin, en el sentido de
que permite al organismo asegurarse un funcionamiento armonioso y una
buena adaptacin al entorno.
1.2.4.2 Cerebro dividido: los hemisferios cerebrales
Gur R (1980), menciona con anterioridad el cerebro humano est dividido en dos
hemisferios, el izquierdo y el derecho, conectados por el cuerpo calloso.
El funcionamiento de cada hemisferio es el espejo del otro y normalmente estn
conectados por un conjunto de fibras que permiten un dilogo permanente entre
ellos.
La informacin sensorial que llega al cerebro para su elaboracin ingresa a
uno de los hemisferios, que rpidamente la enva al otro a travs del
cuerpo calloso. Como las rutas neurales del cuerpo terminan en el lado
contrario del cerebro, cuando se observa un objeto la informacin visual que se
genera en la mitad izquierda de cada ojo va al hemisferio derecho y viceversa.
Lo mismo ocurre con la mayor parte de la informacin auditiva, que se elabora
en el lado opuesto respecto del odo por el que ingresa. La excepcin es el
olfato, pues los olores se procesan en el mismo lado de la fosa nasal que los
capta.
Cada hemisferio tiene sus propias fuerzas y debilidades y sus propias formas de
procesar informacin.
1.2.4.3 Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y el
izquierdo
La adquisicin de nuevas habilidades en un entorno laboral, por ejemplo,
el desarrollo de herramientas informticas, est dada por una mayor
interaccin entre ambos hemisferios.
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Aumentar el volumen .neuronal del cuerpo calloso a travs de entre-
namientos permite una mayor destreza en determinadas tareas debido a
una mayor interaccin entre hemisferios.
Hemisferio izquierdo Hemisferio Derecho
Es calculador
Comunicativo
Capaz de construir planes
complicados.
Analtico
Preciso
Lgico
Numrico
Sensible al tiempo
Realista
Disociado
Cognoscitivo
Reproductivo
Consciente
Ms emotivo
Conceptual
De pensamientos integrales y
holsticos.
Ms emocional
Imaginativo
Soador
Intuitivo
Sinttico
Geomtrico
Analgico
De esta manera, el hemisferio derecho capta globalmente el entorno, mientras
que el izquierdo se dedica a los detalles.
En cuanto al reconocimiento de imgenes, el hemisferio derecho las distingue
en entornos complejos porque reconoce contornos a primera vista, mientras
Tabla 1-1 Diferencias entre los dos Hemisferios
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35
que el izquierdo descompone esquemas complicados en las partes que lo
integran
Kandel, E, Schaartz(1997) dice
que en la mayora de los
individuos diestros, el hemisferio
izquierdo se especializa en el
lenguaje y en otras tareas de
procesamiento serial de la
informacin, mientras que el
hemisferio derecho lo hace en
procesos no verbales que
incluyen la visualizacin
tridimensional, la rotacin mental
de objetos y la comprensin del
significado de expresiones faciales.
Los patrones de esta asimetra cerebral pueden diferir en ambos sexos,
particularmente en el ritmo de maduracin de los mismos.
En pruebas realizadas con nios de diversas edades, se descubri que cuando
son pequeos, por ejemplo, a los seis aos, los varones ejecutan sus tareas o
juegos en funcin del hemisferio cerebral predominante.
1.2.4.4 El sistema lmbico y las emociones
Las investigaciones con tcnicas de neuroimagen confirman, que el
"vnculo emocional con los clientes" es lo que define el xito a largo plazo de
una marca.
Un sin numero de veces los seres humanos perdemos el control, nos sentimos
de tal manera que nos comportamos de una manera injustificada y que despus
de la reflexin nos resulta hasta excesivo, dicho de otra manera Cuntas veces
Fig.1-2 El cerebro y sus funciones
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36
actuamos sin saber por qu? La respuesta a esta pregunta es que las
emociones son las que dirigen nuestro comportamiento.
Ninguna persona, ha logrado evitar reacciones impulsivas de las que muchas
veces se ha arrepentido.
Ahora bien, qu ocurre en el cerebro cuando nos asaltan estos estados
emocionales?
Ledoux (1999), se realizaron en laboratorios, basadas en la colocacin de
electrodos que miden la respuesta a estmulos en los puntos sensoriales de
la corteza y en los rganos en s, reflejan cmo se produce este mecanismo:
un centro del sistema lmbico declara una emergencia y recluta al resto del
cerebro para su urgente "orden del da".
El asalto emocional se produce en un instante, desencadenando esta
reaccin antes de que el crtex (el cerebro pensante) haya tenido oportunidad
de vislumbrar plenamente lo que est ocurriendo. El sello de semejante asalto
es que, una vez que el momento pasa, quienes lo han experimentado tienen la
sensacin de no saber lo que les ocurri. Lo que pasa es que la mente no
consciente "se toma un tiempo" para avisar a la consciencia lo que ocurre, y
siempre las emociones vienen primero.
Neurofisiolgicamente, parte de la informacin percibida toma un atajo en su
camino hacia la amgdala, por eso, en situaciones de urgencia o espontneas
comenzamos a actuar "antes" de saber por qu lo hacemos.
Cuando una persona es sometida a tensin, ansiedad o a la intensa excitacin
del placer o la dicha, un nervio que va desde el cerebro hasta las glndulas
suprarrenales situadas por encima de los riones provoca la secrecin de dos
hormonas: adrenalina y noradrenalina, que se desplazan por el organismo
preparndolo para una emergencia.
La dilatacin de las pupilas no solamente refleja una situacin de alerta por
miedo, tambin expresa inters por un tema en particular.
-
37
El sistema nervioso autnomo denominado simptico resulta esencial para
estas respuestas emocionales debido a que la adrenalina liberada cumple
funciones diversas. Una de ellas es la dilatacin de las pupilas, de modo que la
alerta provoca una reaccin que prepara al organismo para ver mejor.
Dichas hormonas activan los receptores del nervio vago. Al tiempo que este
nervio transporta mensajes desde el cerebro para regular el corazn, lleva
seales de vuelta al cerebro, provocadas por la epinefrina y la norepinefrina.
Estas seales van principalmente a la amgdala, despertndola y generando la
accin. Ledoux (1999), menciona que, como depsito de la memoria
emocional, la amgdala explora la experiencia, comparando lo que est
sucediendo ahora con el registro de memorias pasadas.
Su mtodo de comparacin es asociativo: cuando un elemento clave de una
situacin presente es similar al pasado, compara e inconscientemente ejecuta.
Puede pensarse que le da a ese evento del pasado "el mismo nombre" y va a
buscar a la memoria "ese nombre". Por esa razn el circuito resulta poco preciso:
acta antes de que haya confirmacin plena de todo el cerebro.
La amgdala ordena frenticamente que reaccionemos en el presente de
formas que quedaron grabadas tiempo atrs, con pensamientos, emociones y
reacciones aprendidas como respuesta a acontecimientos tal vez similares,
La complicacin es que todos los problemas y todas las amenazas no se
presentan en la misma forma, aunque no por esto dejan de constituir un
peligro.
En un contexto en que los cambios son tan repentinos y bruscos, estas
reacciones, semejantes por similitud con situaciones pasadas, implican el
riesgo de que la respuesta sea obsoleta.
No obstante, contamos tambin con un sistema de respuesta a los cambios
repentinos y adaptacin sensorial a lo permanente, que se ha formado en las
etapas evolutivas.
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Esto significa que, "si algo est presente continuamente, los nervios se adaptan
para no inquietarse por ello", es decir, que nuestro sistema mental funciona
para que dejemos de preocuparnos por los peligros a medida que se internan
en el pasado.
La limitacin de este sistema es que en el mundo en que vivimos en la
actualidad hay peligros de riesgo continuo (a largo plazo) que la mente no
registra.
Las emociones y los instintos
Entre los descubrimientos sobre las emociones ms reveladores de la ltima
dcada, LeDoux (1994), demostr cmo la arquitectura del cerebro concede a la
amgdala una posicin privilegiada como centinela emocional. La toma de
decisiones est fuertemente influenciada por este tipo de reacciones.
Comprender estos procesos resulta fundamenta para analizar
comportamientos en distintos niveles del mundo de los negocios.
LeDoux (1994), descubri por qu los sentimientos vienen primero. Con su
investigacin sobre el miedo en los animales, trastoc el saber predominante
sobre las vas recorridas por las emociones. Tradicionalmente, se crea que
las seales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de all eran
interpretadas.
Es importante recordar que las seales son clasificadas con el fin de encontrar
significados de manera tal que el cerebro reconozca qu es cada objeto y qu
significa su presencia.
Existe una antigua teora que dice que a partir de la neocorteza, las seales
son enviadas al sistema lmbico, y de all la respuesta apropiada se difunde
por el cerebro y el resto del cuerpo, y as es como funciona la mayor parte del
tiempo.
Sin embargo, LeDoux descubri un conjunto ms pequeo de neuronas que
conducen directamente desde el tlamo hacia la amgdala.
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Esta va ms pequea y ms corta (una especie de atajo nervioso) permite a la
amgdala recibir algunas entradas directas de los sentidos y comenzar una
respuesta antes de que queden plenamente registradas por la neocorteza.
Se revierte, entonces, la creencia de que la amgdala depende totalmente de
las seales de la neocorteza para iniciar sus reacciones emocionales. La
amgdala puede hacer que nos pongamos en accin mientras la neocorteza
(algo ms lenta, pero plenamente informada) despliega su plan de reaccin
ms refinado.
Shacter (1997), mencion lo siguiente:
Si la amgdala es un depsito de impresiones y recuerdos
emocionales de los que el ser humano no es plenamente
consciente, lo que necesitamos hacer, cuando deseamos que
un cliente establezca un vnculo afectivo con una marca, es
traer esos recuerdos a la consciencia mediante una estrategia
de comunicaciones que active las emociones que estn
asociadas con ella.
Con esta investigacin es posible y til saber que contamos con un "asesor"
no consciente que tiene muchsima ms informacin y al que podemos recurrir
a travs de un discurso tal que active positivamente otras zonas del cerebro
para acceder al consciente.
A su vez, los recuerdos de cada persona estn moldeados por el mundo social
y cultural en el que viven, esto significa que, tanto la sociedad como la cultura,
tienen un papel muy importante en la maleabilidad de la memoria.
Shacter (1997), mencion lo siguiente:
"Aunque los recuerdos pueden distorsionar y representar de forma
inexacta nuestras experiencias, influyen en nosotros deforma
importante. Incluso cuando son vividos y cautivadores, no hay garanta
alguna de que sean fieles. Aunque los recuerdos vividos suelen ser
reales, es sorprendente que exista una serie de circunstancias en las
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cuales unos recuerdos subjetivamente convincentes son
extremadamente inexactos".
Al analizar el tema de la memoria es posible ver cmo, adems de las
influencias socioculturales, el sistema lmbico es decisivo tanto en la
grabacin como en la recuperacin de recuerdos con contenido
emocional.
El hipocampo que, como vimos, es un mdulo del sistema lmbico registra y
recuerda los datos simples, mientras que la amgdala retiene el clima
emocional que acompaa a esos datos. Se pueden aplicar estos conceptos, a
la conducta de un cliente que haya tenido una experiencia con una marca. Por
ejemplo una persona que pas todas sus vacaciones, en un CLUB de
caractersticas muy especiales, reconoce el producto a travs del hipocampo.
Pero este reconocimiento no significa que lo elija nuevamente.
Lo que define su relacin con la marca se registra en la amgdala, porque es
all donde residen las conexiones que definirn si la volver a elegir.
Pues bien es as como se puede observar que el papel de las
emociones en la toma de decisiones de compra es crucial, ms all
de que, desde lo racional, exista un juicio valorativo. Casi siempre
recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin
embargo, esta ltima es casi siempre la que define las elecciones de
los seres humanos.
Goleman reflexiona al respecto sobre esta relacin existente entre emocin y
pensamiento.
"Las conexiones entre la amgdala y la neocorteza son el centro de las batallas o los
acuerdos cooperativos alcanzados entre cabeza y corazn, pensamiento y
sentimiento".
Lo cual explica por qu muchos smbolos, como los iconos que representan a
determinados productos, tambin establecen un vnculo emocional con los
clientes.
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Ms all del significado objetivo que parte del "reconocimiento" en la zona
del hipocampo, por ejemplo, de la botellita de COCA-COLA, el verdadero
valor de la marca no radica en ese significado objetivo, sino en el mundo
afectivo que se desencadena en la amgdala.
En el presente trabajo me he permitido describir y hablar de un cerebro como
parte del organismo humano y este punto es necesario para lograr entender
como funciona nuestra mente al percibir el mundo y por lo tanto un producto y/o
servicio, pero tambin es necesario que expliquemos como funciona el cerebro
emocional para que posteriormente entendamos la importancia de las emociones
en nuestras decisiones.
1.2.5 El cerebro emocional
Es bien sabido que las emociones estn ligadas al razonamiento a pesar que el
cerebro procese de manera separa lo racional y lo emocional al final ambos
aspectos se comunican y afectan la conducta en forma conjunta.
En este tema es importante decir que el sistema emocional es la primera fuerza
que acta sobre los procesos mentales, invariablemente en la conducta. Por
ejemplo el sabor de una bebida, puede evocar un recuerdo particular. Si ese
recuerdo activa una emocin gratificante, lo ms probable es que el cliente se
reencuentre con la marca y la haga parte de sus hbitos de compra porque
sta es coherente con su sistema de valoracin.
Empresas importantes investigan todos los das a profundidad cules son las
emociones especficas que provocan la eleccin de determinados productos
para hacerlas emerger mediante tcnicas de comunicacin adecuadas. La
razn primordial de estas investigaciones es que existen muchos productos
que no logran venderse debido a que los clientes no los aceptan por tal motivo
el estudio de las emociones es un tema de transcendencia para el marketing y
a su vez para lograr ser una organizacin exitosa.
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Las neurociencias han jugado un papel determinante en los avances del
marketing y de la ciencia en general, muchas de las respuestas que se han
obtenido hasta hoy se han apoyado en distintas ramas cientficas de las
neurociencias entre ellas destaca la neurobiologa que nos permite hacer a un
lado las inferencias y dejarnos datos certeros por tanto en el presente capitulo
se hablar acerca de como las bases neurolgicas se relacionan con las
emociones.
Dentro del cerebro humano la funcin de la
amgdala es actuar como un sistema de alarma del
cerebro y a su vez como una generadora de
estados de la mente.
En el proceso de sentir las emociones, este
rgano recibe los estmulos a travs de una va
rpida que produce una respuesta automtica y casi
instantnea: sonrer, huir, correr, llorar.
No obstante, un cuarto de segundo ms tarde, la
informacin llega a la corteza cerebral, donde se
adapta al contexto real y se concibe un plan
racional de accin.
Si se confirma que la reaccin instantnea es correcta, se contina con la
accin corporal ya iniciada. Si la decisin racional indica que la situacin se
deber responder verbalmente y no fsicamente la corteza le enva un mensaje
al hipotlamo para que tranquilice todo el proceso de cambios que ya el
cuerpo ha comenzado a realizar, el hipotlamo tambin enva mensajes
inhibitorios a la amgdala para que esta este en sintona.
Lo verdaderamente importante para el marketing es que desde el punto de
vista neuronal, la parte emocional tiene ms poder para influir en la conducta
que la racional, este dato es importante porque gracias a ello se pueden
desarrollar campaas evocando emociones del cliente y as evitar un
sentimiento de aversin que pudiera presentarse en un individuo.
1-3 Predominancia de la
emocin sobre la razn
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Dentro de todo el proceso que ocurre en nuestro cerebro incluyendo el proceso
de seleccin que puede llevar a la compra a un cliente, la memoria juega un
papel esencial para el complemento de dicha situacin a continuacin
expondr sobre el funcionamiento y aplicacin de manera que sea entendible y
los administradores tengamos la posibilidad de saber que en nuestra rea
existen nuevos campos sobre los cuales estudiar.
Hablar brevemente sobre la memoria, su funcionamiento y aplicacin en la
vida cotidiana y lo importante que resulta esta.
1.2.6 La memoria, su funcionamiento y aplicacin.
El cerebro humano supera las aproximadamente 100,000. Millones de
conexiones neurales, cada conexin tiene la capacidad de ser parte de la
memoria, por lo tanto es posible tener una idea que el ser humano posee una
memoria casi infinita. Pero la memoria difiere de persona a persona, algunas
son capaces de almacenar grandes cantidades de informacin de forma natural
y otras lo hacen en base a tcnicas desarrolladas.
Se puede definir a la memoria como una asociacin entre un grupo de
neuronas, provocadas por uno o varios estmulos. Es posible dar esta
definicin porque el cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar
algo en la memoria, como un nmero telefnico muchas veces lo vinculamos
con algn recuerdo que utilizamos para relacionarlo.
Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las
cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de
informacin. La materia prima para estas asociaciones se origina en los
sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o ms inputs, el cerebro
automticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque
cualquier estmulo que active una parte de la red, activa todas las dems reas.
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En la memoria se almacena y
recupera cada recuerdo de
diferente manera; proceso que
se produce mediante un
conjunto de reas que trabajan
como red en el cerebro
interactuando.
La elasticidad de la memoria a
largo plazo es conferida por
modificaciones estructurales
entre neuronas que cambiaron
sus fuerzas y numero de
sinapsis.
Cada patrn trae incorporada determinada informacin. Por ejemplo, el sonido
de las cuerdas de una guitarra, el sabor del caf a la maana, el procedimiento
para sumar y restar, la sensacin de miedo cuando vemos una araa, etctera.
Cada recuerdo es un patrn de este tipo.
Cuando un patrn se repite con frecuencia se va formando la memoria. Es
decir que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un estmulo
similar aumenta la tendencia de que el proceso se repita.
El disparo de una neurona se puede dar de forma rpida o lenta. Cuanto mas
rpido es el disparo mayor ser la descarga elctrica, lo que aumenta las
probabilidades de que se dispare una neurona vecina.
Una vez que la neurona vecina se ha disparado, se genera un cambio fsico
que la deja ms sensible a una nueva estimulacin que proceda de la misma
neurona que la impact inicialmente. Esto es llamado potenciacin a largo
plazo.
1-4 El sistema de memoria humano
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Con el correr del tiempo, los disparos repetidos renen a las neuronas entre s,
de manera tal que, ante la activacin de una, se activan todas las que
anteriormente se haban relacionado: de esta manera es formado un recuerdo.
Muchas campaas publicitarias tienen como objetivo en el caso de productos
maduros el crear recuerdos poderosos sobre la marca mediante mensajes que
estimulen la potenciacin a largo plazo.
Esta influencia, desde el punto de vista neurofisiolgico, va ms all de los que
cada uno de nosotros recordamos de un anunci, debido a que cada comercial
puede afectar la forma y la precisin de un recuerdo en forma inconsciente.
Si bien algunos estmulos son evidentes, la mayora son muy sutiles y a la vez
eficaces para generar pensamientos y sentimientos que conecten
positivamente al cliente con una marca.
La fijacin de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un
accidente que afectara su hipocampo, podra tener problemas serios para
poder recordar, pero si perdiera por completo este rgano no seria capaz de
retener nada en su mente.
As pues los hechos, objetos, productos, pelculas, experiencias,
conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la
memoria excepto que no haya ninguna razn para ser retenido.
Los mensajes publicitarios, adems de la experiencia con el producto, son de
vital importancia en el proceso de formacin de la memoria. Porque cuantos
ms patrones de asociacin existan en el cerebro, ms fcil ser su
recordacin. Esto se debe a que cada estmulo proporciona un elemento ms
para extraer la memoria total desde el sitio del cerebro donde est almacenada.
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Tipos de memoria
Existen distintos tipos de memoria que sern descritos a continuacin
Memoria semntica: es la que nos permite reconocer con rapidez la
simbologa de una marca y dotarla de sentido, en la memoria semntica los
smbolos suelen ser un elemento clave en la conformacin y activacin de la
misma.
Memoria episdica: esta memoria incorpora una sensacin de tiempo y
espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado
lugar.
Las promociones que incluyen degustacin de un nuevo producto, sustentadas
en un contexto visual, permiten una asociacin directa y novedosa entre los
atributos gustativos del producto y la marca que lo sustenta. Este tipo de
memoria permite al cliente recordar fcilmente su experiencia gustativa, es ms
fuerte que la mera asociacin visual con un anuncio.
Una vez producida la experiencia gustativa, la exposicin al anuncio fortalece la
conexin y genera otras asociadas a imgenes y procedimientos relacionados
con su consumo.
Memorias de procedimiento: son aquellas a las que recurrimos en forma
prcticamente automtica cuando manejamos un automvil, atendemos el
telfono, jugamos un partido de tenis.
Memorias de miedo: cuando vemos una pelcula de terror o transitamos por
una calle oscura en la madrugad, se activan los chispazos de temor que estn
almacenados en la amgdala.
Esta informacin resulta importante para el marketing pues al recordar un
comercial televisivo y al pensar en la cantidad de estmulos sensoriales que
recibe de una pieza publicitaria que dura segundos, indudablemente se
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recordara una hermosa mujer, un paisaje difcil de olvidar. Por ejemplo al
recordar un comercial de PEUGEOT se traer a la mente el rostro de quien lo
maneja, la msica de fondo y cualquier cantidad de estmulos encontrados.
Cabe mencionar que el proceso de fijar en la memoria una marca a largo plazo
lo cual es el objetivo de toda empresa para con su producto, puede durar hasta
dos aos.
Precisamente, es la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos lo que
explica el por qu de las inversiones millonarias en publicidad recordatoria.
De acuerdo a Ehrenberg (1986), prcticamente todos los cientficos coinciden
en que existen tres niveles en el sistema de memoria resulta interesante
conocer cuales son estos niveles para saber utilizarlos.
Memoria operativa.
Es el registro sensorial que se puede retener solo momentneamente para dar
paso a nuevos estmulos sensoriales. El recuerdo se perder, a menos que se
procese en las etapas siguientes. Si no hay una razn para retener una
imagen, est se perder en forma inmediata.
Memoria a corto plazo.
Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atencin a la
informacin recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que
merece ser recordado.
Aunque esta memoria es tambin limitada, ya que puede retener la informacin
no ms all de medio minuto.
Es importante mencionar que la memoria esta estrechamente relacionada con
el aprendizaje. Porque por medio del aprendizaje se adquiere informacin y
experiencia sobre un producto o servicio. Esta relacin memoria aprendizaje
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explica el por qu muchos productos dejan de servir a fines prcticos para
convertirse en significados.
Memoria a largo plazo
Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna
parte del sistema lmbico durante cierto tiempo antes de que se asienten
definitivamente en la memoria.
Por todo lo anterior es importante no olvidar que a medida que se produce una
repeticin de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan
al cliente con la marca.
Cabe mencionar que Lapp, D (1996) menciona que para decidir qu queremos
registrar y asegurar la calidad de los registros, es necesario que stos se
definan y decidan conscientemente. Obviamente, si no se registra nada, no
habr nada que recordar. Por ello, la nica manera de garantizar un buen
registro es hacerlo conscientemente.
En la figura siguiente es posible apreciar los niveles de la memoria dentro de
cada individuo.
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Esta decisin consciente puede transformarse al mismo tiempo en una
instruccin automtica. A medida que aumentan cualitativa y cuantitativamente
los registros, se mejora y propicia el desarrollo de una red neuronal ms
amplia.
Por ello en el siguiente capitulo expondr alguno de los factores que
intervienen el proceso para la toma de una decisin de compra
1-5 Niveles en el sistema de memoria
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CAPITULO II
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE
DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y EL
ENFOQUE DEL NEUROMARKETING
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Uno de los objetivos centrales de las actividades del neuromarketing es indagar
y comprender, las necesidades, los deseos y demanda de los clientes con el fin
de disear un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas, y
este concepto es vlido tanto para los emprendimientos con fines de lucro
como para aqu