Temas de actualidad

"Obituario" Mme. Estée Lauder

y "Comentario"

¿Sueños Envasados o Envases de Ensueño?

Estée Lauder falleció el 24 de abril 2004. Nunca sabremos la edad cierta de Josephine Esther

Mentzer, el verdadero nombre de la mujer que conoci­mos como Estée Lauder...¿94 ó 97 años?. Seguramen­te un hecho intrascendente para la mayoría de noso­tros, pero no para Estée. Ella prefirió llevarse a la tumba el "secreto de su juventud".

Atrás había quedado su comienzo en la década del 30, distribuyendo "Crema Facial Vienesa" en las pelu­querías de Queens - New York, mientras sus potencia­les dientas traspiraban bajo las campanas de los seca­dores de pelo. Transmitía su mensaje con convicción: las mujeres debían ser bellas y ella les proporcionaría los medios para ello!. Millones de mujeres, me atrevería a incluir a muchos hombres de hoy, le creyeron!.

Hizo de su vida un testimonio de sus convicciones. Ello explica su éxito comercial: una fortuna personal mayor a US $ 233 millones; su empresa valuada en US $ 5.4 billones y ventas anuales de US $ 5 billones en 130 países. En el año 2000, el 50% de los cosméticos vendidos en EEUU provenían de sus empresas.

Una inteligente elección del nombre afrancesado de su marca (con accent aigu \x\c\\i\áo), el nombre de sus productos siempre asociados a términos pseudocientífi-cos, con connotaciones de intimidad-placer o rejuvene­cimiento y campañas publicitarias millonarias, le brinda­ron ventas billonarias. Fue precursora de muchas y muy eficaces estrategias de venta. Le enviaba muestras de regalo a la aristocracia de la época e introdujo la moda­lidad de "regalos sorpresa", tan en boga actualmente, para las/los compradores de productos cosméticos.

Hizo sentir mejor a millones de personas que usa­ban su "Body Perfomance Anti-Cellulite Visible Con-touring Serum®", sin cuestionarse jamás si los efectos anunciados en tan pomposa marca eran visibles, o sim­plemente... sueños e i lusiones envasadas. No nos consta tampoco, que su perfume "Beautiful"' lanzado en París en 1985, hiciera más hermosas a las mujeres que

1. Mi esposa usó el perfume "Beau t i f u l " (Estée Lauder Compa­ñías, Inc.) el día que nos casamos!

lo usaban, pero las ilusiones se venden... en envases de ensueño!. Se comenta que la empresa eligió el color azulado-verdoso de sus envases para armonizarios con los colores de los baños de los ricos de la época. Cuan­do se le cuestionó el precio de su "Creme de la Mer" a US $ 110 el envase de 30 gr, contestó que si la abarata­ba, debilitaría la fe y confianza de sus consumidoras. En otras palabras, un costo elevado daba "garantías de calidad y eficacia" ante los ojos (y el bolsillo) de sus dien­tas!.

Sin duda, Estée Lauder conocía muy bien la psicolo­gía de sus potenciales consumidoras/es y sabía des­pertar sus tendencias narcisistas. Concretó así sus pro­pios sueños y los de sus dientas, vendiéndoles ilusio­nes envasadas... en envases de ensueño!.

Preocupada por su imagen deteriorada a medida que transcurría el tiempo, a pesar del uso intensivo de su aceite de baño Youth Dew ("Rocío Juvenil") y de sus cremas "Gentle Glow" ("Tenue Resplandor"), llegó a exi-girie a su hijo Leonard -presidente de la empresa-, que se tiñera el pelo para que las canas de él no denuncia­ran la edad de la madre!. A partir de la década de los 90, su empresa, Estée Lauder Companies Inc., se alejó gra­dualmente de su sombra irremediablemente senil (¿aca­so las telomerasas prevalecieron sobre las ilusiones -perdón las cremas - de su marca?). Incorporó en sus anuncios a modelos juveniles androides que irradian "sa­lud", "energía", "bienestar", "placer" y "libertad", concep­ciones abstractas que dominan las mentes actuales.

No puedo dejar de recordar aquí a los stands de Es­tée Lauder en los Meetings de la American Academy of Dermatology, siempre tan concurridos por los dermató­logos/as asistentes. Las imágenes del "apilamiento de colegas" de ambos sexos "a codazo limpio" contra las mesadas del stand, manoteando muestras y originales de productos ante la mirada un tanto sorprendida de las "E. Lauder dolls" - las "expertas" en belleza de la em­presa.. Ello delata que nosotros también podemos caer bajo la influencia de los "sueños envasados en enva­ses de ensueño!."

Hoy la dermatología debate el énfasis de la "cosmé-

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tica - cosmecéutica" en nuestra práctica cotidiana y se plantea los requerimientos de educación dermatológica para los futuros especialistas. Por ello conviene meditar sobre el genio y la figura de Mme. Lauder y el impacto indudable que su accionar y el de otras empresas simi­lares ha tenido sobre nuestra especialidad. Nuestras pacientes han sido bombardeadas por una publicidad promocional agresiva y convincente. ¿Acaso no hay cre­mas que disminuyen (% incluido) las arrugas antes de la próxima luna llena?. ¿Y la crema que elimina las man­chas de las manos?. ¿No escuchó, doctor, comentarios sobre la nueva crema regeneradora y reafirmante de la piel?. Semejante "marketing" crea expectativas falsas, muy difíciles de manejar y satisfacer en el consultorio. Sobre todo si la conciencia dermatológica predomina sobre la inmediatez de la "promoción" de turno y el bol­sillo del profesional.

Estamos expuestos también a productos que han sido sometidos a ensayos y tésteos múltiples con el fin de demostrar, con evidencias científicas concluyentes, sus propiedades específicas. Podría concluirse enton­ces, que su indicación, estaría "basada en evidencias". Para poder analizar correctamente la verdadera efica­cia de un producto para un determinado paciente, se ha sugerido que efectuemos el siguiente ejercicio: a) La eficacia anunciada del producto, ¿coincide real­

mente con las necesidades de mi paciente? (con­siderar aspectos cuali y cuantitativos). Si una crema mejora un 30% las arrugas del grupo testeado, ¿qué significado tiene ese hallazgo para mi paciente?. ¿Se trata de casos comparables?. ¿El 30% de mejoría citado será significativo para mi caso?.

b) Las propiedades/mejorías anunciadas: ¿son sig­nificativas a nivel clínico o representan hallazgos indudablemente positivos en la población del ensa­yo, pero sin relevancia clínica claramente objetiva-ble en la población general?. ¿Son ensayos "in vivo" o "in vitro"?. ¿Las concentraciones de producto que se usaron para lograr esos resultados son alcanza-bles en mi paciente?. Los cálculos de resultados son "significativos"...¿cuan significativos?. ¿Cómo se cal­cularon?. ¿Qué características tienen las voluntarias /os del estudio?. ¿Son comparables con mi pacien­te?.

c) ¿Qué beneficios se anuncian? ¿Eliminación o dis­minución de arrugas? ¿Borramiento o atenuación de manchas? Se habla de porcentajes de mejoría, mostrando cuidadosos estudios biométricos "bajo condiciones estándar". A la luz de nuestra experien­cia y de los conocimientos que tenemos como der­matólogos, ¿es posible generalizar para la población general los resultados anunciados?. Si fuera así, ¿es posible lograrlo en los tiempos (semanas o pocos meses) anunciados?. ¿Tenemos alguna evidencia de la duración de esos beneficios?. ¿Son pasajeros?. ¿Dependen del uso continuado del producto?.

d) ¿Cómo me siento yo prescribiendo este produc­to?. ¿Estoy convencido de su eficacia?. ¿Qué le transmito al paciente?. ¿Porqué lo estoy recetando?. ¿Acaso lo vendo directamente en mi consultorio?. ¿O lo promociona y vende una empleada que cobra un sueldo más un porcentaje sobre las ventas de los productos?.

e) ¿En qué escala de costo vs beneficio ubico al pro­ducto?. Conviene aclarar aquí: costo para el paciente vs beneficio que obtiene el paciente. Hemos escu­chado en alguna reunión hablar sobre otra interpre­tación: costo para el médico y beneficio para el mé­dico. Así se llega a la promoción de tratamientos ba­sados lisa y l lanamente en la intención de lucro...tratamientos no plenamente justificados des­de el punto de vista médico.

f) ¿Qué expectativas debo trasmitirle a mi pacien­te?.

En una palabra, si hoy se pregona la "medicina ba­sada en evidencias": ¿cuan científicas y válidas para la vida real (para mi paciente) son las evidencias que se nos presentan a diarios en la promoción de productos médicos y cosmecéuticos (ni qué decir de los cosméti­cos!)?.

Estée Lauder, un verdadero hito de la cosmética mo­derna, nos deja muchas enseñanzas positivas. Trabaja­dora incansable, original y creativa en sus concepcio­nes, coherente con sus convicciones e intenciones, eli­gió su objetivo, incluso trazó nuevas rutas, y concretó sus sueños con creces. Seguramente, ayudó a millones de mujeres a aceptar, en forma gradual y menos trau­mática, que los años no vienen solos!.

Como dermatólogos, cabe preguntarnos cuales son nuestros sueños, nuestro compromiso con la prevención y la restauración de la salud de la piel. ¿Qué rol queremos tener en todo ello?. ¿Qué debemos enfatizar en la formación de los futuros dermatólogos y en la educación continua de post-grado?. ¿Qué debe­mos priorizar?.

Es obvio que no somos Estée Lauder, y que por lo tanto nuestras motivaciones no son las mismas. Sin embargo, compartimos con Estée Lauder una co­munidad de clientes/pacientes común y también, una sana motivación para ganar dinero con nuestra profe­sión. Conviene reconocer lo que compartimos y enfati­zar las diferencias. Sólo así el dermatólogo asumirá su rol como especialista de la piel en su verdadera dimen­sión, evitando las tan actuales inclinaciones a dedicarse a resolver problemas estéticos en forma casi exclusiva o promover intensivamente tratamientos que nos produ­cen ganancias.

Nuestros pacientes necesitan dermatólogos con el genio y la figura de nuestra homenajeada, con su com­promiso, esfuerzo y niveles de excelencia laboral. Todo ello, basado en evidencias médicas bien fundamenta-

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das y relevantes para cada caso que nos toque resol­ver. Con un manejo de expectativas lo más transparen­te posible y con la verdad, jamás la intención de lucro médicamente injustificada, acompañando la firma de toda receta.

Ante estas posturas, ciertos pacientes extrañarán las frases pseudocientíficas; algunos no querrán escuchar nada sobre el significado irreversible de ciertos signos cutáneos; finalmente otros, cambiarán de profesional por "no sentirse interpretados" en sus justos (?) reclamos.

Nosotros quizás nos sentiremos más desnudos, con la verdad médica como única vestidura. Cuidaremos nuestro lenguaje, evitando "frases cliché" que gatillan determinadas reacciones en nuestros/as pacientes; aceptaremos y asumiremos la responsabilidad de trans­mitir la verdadera capacidad que tenemos para prevenir o restaurar la piel alterada (harán lo mismo quienes tra­bajan con o para nosotros); intentaremos satisfacer los justos reclamos y expectativas del paciente, ampliando nuestros conocimientos y recursos terapéuticos para ello.

Seguramente, nuestros bolsillos no estarán tan lle­

nos de dólares... Y cuando las telomerasas manifiesten el ocaso del

esplendor de nuestros queratinocitos y fibroblastos, po­dremos compartir la senectud de nuestra piel con nues­tros pacientes sin desasosiego alguno (y también com­partir las canas de nuestros hijos, y porqué no, quizás las de algún nieto!). Podremos enfrentar a nuestros pa­cientes, serenos y felices, sin exigencias por no haber cumplido lo que anunciamos (o lo que otros anunciaron por nosotros). ¿Acaso les habíamos "prometido" que borrábamos arrugas?. ¿Que eliminábamos manchas?. ¿Que corregíamos el contorno corporal aplicando ere­mitas?. ¿Que reafirmábamos las mejillas caídas en 30 días y disminuíamos el perímetro del muslo un 22% en...?.

Gracias Estée Lauder por reconocer en ti las cosas que debemos imitarte. Gracias también, por ayudarnos a reconocer que los dermatólogos no debemos vender sueños envasados...ni envases de ensueño!

Femando M. Stengel

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