Plan de Comunicación de la Estrategia Local de Desarrollo ...€¦ · Plan de Comunicación de la...

Plan de Comunicación de la Estrategia Local de Desarrollo Participativo de la Zona de Pesca de Gran Canaria 2016 - 2020

1

Plan de Comunicación de la Estrategia Local de Desarrollo

Participativo de la Zona de Pesca de Gran Canaria

2016 - 2020


2

Contenido

1. Introducción ................................................................................................... 3

2. Análisis del entorno ....................................................................................... 4

2.1. Análisis externo ........................................................................................ 4

2.2. Análisis del usuario .................................................................................. 8

2.3. Análisis Interno ...................................................................................... 11

3. Definición de variables estratégicas clave .................................................... 14

4. Plan de Comunicación a largo plazo ............................................................. 17

5. Plan de Comunicación a corto plazo............................................................. 21


3

1. Introducción

La comunicación ha sido destacada como una de las deficiencias más importantes en el nacimiento y

desarrollo del el Grupo de Acción Costera de Gran Canaria (GAC), lo que conllevó a que se priorizara

en la formulación de la Estrategia de Desarrollo Local Participativo 2016 – 2020 (EDLP).

Este documento plasma el resultado del proceso de cocreación y consultoría que se ha realizado con

el GAC para el diseño del Plan de Comunicación, como elemento crucial en la consecución del objetivo

de la EDLP, para lo que se han tomado tres fuentes principales de referencia e inspiración:

• La propia EDLP como fuente de información y referencia básica.

• Análisis de fuentes secundarias.

• Las sesiones de cocreación internas y externas que se han llevado a cabo, donde han estado

presentes un número representativo de los usuarios clave del GAC.

El Plan de Comunicación del GAC comienza con un análisis del entorno, tanto interno como externo,

para posteriormente delimitar las variables estratégicas y usuarios clave, de tal manera que sean la

fuente de inspiración para la formulación de los mensajes principales, los objetivos y las estrategias a

largo y corto plazo.

Tenemos que tener en cuenta que este documento es un primer paso en la implantación del Plan de

Comunicación del GAC, que debe ser refrendado por la Junta Directiva y la Asamblea, además de ser

validado durante el proceso de implantación, por lo que es un documento vivo al que se irá

incorporando la experiencia como resultado del propio proceso.


4

2. Análisis del entorno

La EDLP delimita claramente cuál es la zona de actuación del GAC, al mismo tiempo que nos da una

fotografía bastante clara de cuál es la situación actual, sus amenazas y oportunidades. Por ello en este

informe reflejaremos la nueva información que se ha conseguido de las sesiones de cocreación del

Plan de Comunicación, que luego complementaremos en un DAFO final con la visión de la propia EDLP.

Para ello, primero veremos el análisis del entorno externo, lo que podríamos denominar el sistema

costero-pesquero de Gran Canaria, para luego hacer un análisis interno, basado en el GAC como

organización, que a través de un análisis conjunto reflejaremos en el DAFO para que nos permita tener

una fotografía actual del sistema alrededor del GAC, con un enfoque especial a las variables de

comunicación y marketing.

2.1. Análisis externo

Las sesiones de cocreación han sido muy enriquecedoras, en ellas además de validar la propia visión

de la EDLP con sus agentes clave, se llegó a profundizar en las interrelaciones que podían crear esas

condiciones en el sistema, clave para la futura delimitación de los mensajes. Como resultados

principales, complementado con fuentes secundarias, se detectaron las siguientes amenazas y

oportunidades:

Amenazas Oportunidades • Deficiencias en el sector público, especialmente:

o Desconocimiento del sector pesquero que aleja las

políticas y estrategias de la realidad y necesidades

del sector

o Técnicos y políticos no especializados en el sector

o Disparidad de competencias y alta burocracia, lo

que genera grandes barreras en el sector

• Sector pesquero con grandes deficiencias

o Baja rentabilidad de la profesión, donde el valor se

lo llevan otros diferentes a los que producen

(pescadores)

o Actitudes destructivas, como la desconfianza, la

falta de cooperación, emprendimiento y visión a

corto plazo

• El sector turístico y las posibles diversificaciones

que ofrece

• El entorno natural de las Islas Canarias

• Interés por cambiar y crecer

• Oportunidades a través de la modernización del

sector pesquero

• Valorización de productos costeros (Km 0)


5

o Poco atractivo del sector, cuyo indicador principal

es la falta de relevo generacional

o Baja preparación de los trabajadores del sector

pesquero

• Alta competencia en un entorno ya de por si

sobreexplotado

• Deterioro medioambiental de la zona costera

• Depresión estructural de la zona costera

• La tecnología es costosa y no del todo preparada para las

peculiaridades de la costa.

Implantación deficiente de infraestructuras de

comunicación, como banda ancha en las zonas de

actuación

• Grupo de usuarios clave en posible exclusión de la

comunicación a través de redes sociales

• Amplias posibilidades de generación de empleo y

riqueza, además de diversificación de la actividad

• Alfabetización digital moderada y penetración de

las redes sociales en el público objetivo

Cuadro 1: Amenazas y Oportunidades dentro del Plan de Comunicación

Fuente: Sesiones de Cocreación del Plan de Comunicación

Por otro lado, se realizó un análisis más cuantitativo del estado de la sociedad de la información en la

zona de acción del GAC, diagnóstico necesario para poder delimitar las estrategias más adecuadas

para generar impacto en los usuarios clave.

A partir del análisis de fuentes secundarias, especialmente el INE, no podemos encontrar una gran

desagregación que permita hacer un estudio preciso de la zona costera. Aunque partiendo que en

ninguna de las sesiones de cocreación, ya fueran internas o externas, se hizo algún especial énfasis en

que existieran diferencias en el nivel de introducción de la sociedad de la información con respecto a

otras áreas de la isla, por lo que podemos extrapolar resultados.

Figura 1: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, Comunidades y Ciudades

Autónomas

Fuente: Imagen tomada del INE1

Como podemos apreciar, Canarias se encuentra en el segundo grupo con mayor implantación de las

TICs en los hogares, solamente sobrepasado por las comunidades autónomas con más peso. Esto lo

podemos ver corroborado en las estadísticas de utilización de internet, utilizando como variables de

referencia la utilización de Internet alguna vez y la compra de internet, la primera como alfabetización

digital y la segunda como variable de uso más profundo de internet:

1 http://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t25/p450/base_2011/a2016/l0/&file=09006.px


6

Gráfico 1: Personas que han utilizado internet clasificados por grupo de edad: Comparativa Canarias con media Nacional

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE2

Las diferencias no son notables con la media nacional, aunque esta se acentúa en los intervalos de

edades a partir de los 45 años, grupo de usuarios claves del GAC de mucho peso, donde se encontraría

gran parte de los pescadores profesionales y empresarios del sector costero.

Podemos profundizar algo más en los datos analizando el comportamiento según la densidad de la

población, donde gran parte de la zona afectada por la EDLP obtiene las menores tasas de

alfabetización digital, aunque no estamos alejados de la media nacional:

Gráfico 2: Personas que han utilizado internet clasificados por núcleos poblacionales: Comparativa Canarias con media Nacional

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE3

En cuanto a la cobertura de internet y su velocidad, esencial para un mayor aprovechamiento de las

diferentes posibilidades que ofrece la tecnología actual, no se encuentran adecuadamente

desarrolladas en Canarias, como se puede desprender de la consulta de cobertura del Ministerio de

2 http://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t25/p450/base_2011/a2016/l0/&file=09006.px 3 http://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t25/p450/base_2011/a2016/l0/&file=09006.px

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Edad: De 16 a24 años






Personas que han utilizado alguna vez Internet Nacional

Personas que han utilizado alguna vez Internet Canarias

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Hábitat: De 100.000 ymás habitantes y

capitales de provincia

Hábitat: De 50.000 amenos de 100.000

habitantes


habitantes


habitantes

Hábitat: Menos de10.000 habitantes

Personas que han utilizado alguna vez Internet Nacional

Personas que han utilizado alguna vez Internet Canarias


7

Energía, Turismo y Agenda Digital, donde Canarias se encuentra en la franja de la cobertura del 50 al

75% tanto en banda ancha como en ADSL4 .

Aún con ello, se entiende de difusión generalizada y adopción de Smartphones y utilización de redes

sociales, donde España tiene una penetración de un 86%, donde las redes sociales más utilizadas son

Facebook y WhatsApp respectivamente, aunque en la segunda es donde pasan más tiempo:

Gráfico 3: Uso/visita de redes sociales principales en España en 2017

Fuente: Adaptación de IAB Estudio Redes Sociales 20175

Aun así, tenemos que tener en cuenta que el perfil que no utiliza redes sociales es precisamente donde

se encuentra gran parte de los usuarios claves:

Gráfico 4: Perfil demográfico de las personas que no utilizan redes sociales

Fuente: Adaptación de IAB Estudio Redes Sociales 20175

4 http://www.minetad.gob.es/telecomunicaciones/banda-ancha/cobertura/consulta/Paginas/consulta-cobertura-banda-ancha.aspx 5 http://iabspain.es/wp-content/uploads/iab_estudioredessociales_2017_vreducida.pdf


8

2.2. Análisis del usuario

Partiendo de la misión del GAC, sus valores, antecedentes y ámbito de actuación se han definido como

usuarios claves principales:

Las personas involucradas directamente en el sector pesquero profesional.

Son la razón de ser y principal usuario clave tanto del FEMP como de su prioridad 4, además

de la razón principal de la existencia del GAC y su EDLP. Algunas características principales:

• Perfil demográfico:

• Presencia principal de personas de mediana edad y mayores, con baja

atracción de nuevas generaciones.

• Nivel de escolarización medio-bajo, aunque con amplios conocimientos de su

profesión.

• Preponderan las rentas medias/medias-bajas, con ingresos no constantes.

• Peso bajo en la economía de la zona costera, con solo un 0,2% del empleo

total.

• Principales sensaciones y percepciones:

• Sector demonizado y de bajo atractivo para la población, donde los

pescadores tienen una alta frustración que deriva en un alejamiento de la

sociedad, provocando un doble aislamiento, el impuesto y el que ellos mismos

provocan al sentirse excluidos.

• Profesión con altas barreras de entrada, donde además de la inversión, el

conocimiento necesario y la burocracia, se pueden encontrar altas

deficiencias en el funcionamiento y eficiencia del sector, donde el valor

principal se lo llevan otros fuera de los profesionales de la pesca, como los

intermediarios y restauradores.

• No se encuentra alineado ni identificado con la gestión de las organizaciones

públicas, a las que considera que genera barreras y se encuentra alejada de la

realidad y necesidad del sector.

Por otro lado, y como aspectos positivos, se puede destacar que este usuario es consciente de

que necesita mejorar y colaborar más, además de unirse y buscar estrategias y mecanismos

que reduzcan las amenazas y debilidades actuales.

Empresarios conectados con el mar, en especial las empresas de acuicultura.

Dentro de este rango de usuarios claves nos encontramos con los empresarios que de alguna

manera viven del mar fuera de la pesca profesional, como podrían ser los empresarios

turísticos (tanto hoteleros como de actividades de ocio, especialmente aquellas que se llevan

a cabo en el mar), intermediarios, vendedores de tecnología y herramientas (embarcaciones,

repuestos, utensilios para la pesca, etc.) y, en especial, los acuicultores, que son uno de los

focos más importantes del GAC. Sus principales características son:


• Rangos de edades amplio, aunque similares al pescador profesional.

• La gran mayoría son empresarios de micro o pequeñas empresas, con una

mayor preponderancia de los servicios.


9

• Peso mucho más amplio en la economía, atrayendo y “quitando” talento a la

pesca por las menores barreras de entrada a la hora de poderse incorporar

como fuerza laboral, a lo que habría que añadir la inexistencia de otros riesgos

inherentes a la pesca, especialmente a la integridad física.


• Considera que el ecosistema marino se encuentra sobre explotado y

contaminado, con poco control y con necesidades de repoblación.

• Excesiva burocracia y leyes alejadas de la realidad del sector, considerando

que no recibe mucha ayuda por parte del sector público, lo que no permite ni

el aprovechamiento ni el crecimiento económico.

• Diferente percepción del mar y sus necesidades a las que tiene un pescador

profesional, lo que lo aleja del mismo.

Residentes de la zona pesquera, con especial enfoque a las nuevas generaciones

El grupo de usuarios clave más heterogéneo, pero que al mismo tiempo tiene una serie de

características comunes, como su apego y compromiso con el mar y la zona costera,

convirtiéndose en un gran aliado de la consecución de la misión del GAC.


• Alrededor de 232.000 personas, con una mayor concentración en las grandes

ciudades.

• Envejecimiento claro de la población, con un claro cambio en la pirámide

poblacional, provocando incluso tasas negativas de reposición en algunas

zonas.

• Zonas marginales y empobrecidas, donde la renta media es mucho más baja

que en los núcleos urbanos.


• Sobreexplotación en la zona costera, especialmente enfocada al turismo y con

poca relevancia del sector pesquero.

• Consideran el sector pesquero como estigmatizado y de bajo atractivo, con

baja rentabilidad para las amplias dificultades y el duro trabajo que supone.

• Zonas deprimidas y de alta exclusión social, donde prolifera el furtivismo

como mecanismo de supervivencia, y donde se identifica la necesidad de

aumentar la formación como mecanismo para aumentar las capacidades de

las personas.

Se hace un especial enfoque en las nuevas generaciones por los problemas de envejecimiento

de la población, especialmente de los profesionales de la pesca, por lo que nos encontramos

con un problema de relevo generacional importante. Es por ello que llegar a los jóvenes y

hacerles más atractivo el sector costero es prioritario


10

Y como usuarios claves secundarios:

Administración pública

Uno de los usuarios claves más importantes para el GAC, ya que de él depende gran parte de

su sostenibilidad financiera y es el que marca las pautas legales y el direccionamiento político-

estratégico del sector, por lo que debe prestársele especial importancia.

Aunque existen diferencias entre los diferentes tipos de administraciones según su ámbito de

actuación, ya sean locales, regionales, nacionales o europeas, se caracterizan por buscar el

desarrollo económico y el bienestar del resto de usuarios claves, mediante la elaboración

tanto de normativa específica como programas de ayuda para la mejora de los problemas del

área costera.

Pescadores recreativos

Aunque podríamos englobarlos dentro de los residentes de la zona costera, debido a su

singularidad e importancia como usuarios, tienen una atención especial como usuario

secundario clave.

Aunque entiende la importancia del pescador profesional, históricamente siempre se ha visto

en cierta manera enfrentado al mismo, por lo que también reclama su lugar dentro del sistema

de pesca como agente diferenciado, que busca que se le respeten sus derechos y se legisle

adecuadamente su actuación.

Por otro lado, como algunos pescadores recreativos terminan en el furtivismo por necesidad,

se les ha estigmatizado, algo de lo que se quieren alejar.

Asociaciones en la zona costera

Existen de diferentes estilos, que básicamente se podrían dividir en:

• Asociaciones de vecinos y ciudadanos: buscan la representación de los habitantes de

zonas concretas, enfocados al aumento del bienestar de los mismos.

• Colectivos y clubs de deportes acuáticos.

• Asociaciones y organizaciones protectoras del medioambiente.

• Otras asociaciones de colectivos específicos.

Organizaciones de I+D

Especialmente aquellas que estén enfocadas al sector marino o desarrollen tecnologías

transversales que puedan ser utilizadas por los usuarios principales del GAC. Su visión del

sector costero está mucho más enfocada al estudio y la conservación del medio, además de la

creación de capacidades en el sistema de innovación a través del conocimiento.

Aún con las diferencias comentadas, podemos encontrar una serie de aspectos comunes,

especialmente los siguientes grandes núcleos de problemas de estos usuarios:

1. Desarrollo económico y empresarial: Baja rentabilidad de la profesión de la pesca,

dificultades en la comercialización y generación de valor, y amplias barreras de entrada, lo


11

que conlleva que se tenga una percepción de bajo atractivo del sector con la consecuente

reducida atracción de talento y, especialmente, de nuevas generaciones

2. Falta de concienciación del producto de cercanía y entendimiento del mismo por parte del

ciudadano: Aunque el cliente de la pesca aprecia mucho el frescor y calidad el producto de

cercanía y consideran los productos del mar como de alto valor, desconoce cómo diferenciarlo

y no valoriza el producto del mar de canarias, como si puede pasar con otros productos del

sector primario de las islas (por ejemplo, el queso).

3. Furtivismo: es la queja generalizada de todos los usuarios claves, identificándolo como uno

de los problemas más importantes de la zona costera, tanto por el bajo control

medioambiental y de las capturas que realizan, como por la competencia desleal hacia los

profesionales del sector.

4. Preservación y conservación de la costa: la costa está sufriendo una sobreexplotación, tanto

por la ocupación en las actividades, como en las capturas y la contaminación que no permite

la regeneración. Se resalta la importancia de la regeneración y conservación como valor

principal de la zona costera.

5. Desconexión y sentimiento de lejanía con la administración pública y los políticos: Se les

considera alejados de la realidad del sector marino, con estrategias alejadas de la realidad de

la zona costera, y provocando amplias barreras a través de la legislación y la burocracia.

6. Alejamiento de los diferentes usuarios clave: Aunque en los últimos tiempos el GAC ha

conseguido sentar a diferentes usuarios y hacerlos dialogar en la búsqueda de soluciones a

problemas comunes, algo que se consideraba realmente complicado, aún se encuentran muy

alejados unos de otros, manteniendo la tendencia a creer que los males provienen de las

actuaciones del otro.

2.3. Análisis Interno

El Grupo de Acción Costera de Gran Canaria nació el año 2012, como entidad sin ánimo de lucro cuyo

objetivo principal es el desarrollo económico y la cohesión social de la zona costera. Formada por

distintos agentes tanto públicos como privados, entre los que se encuentran ayuntamientos costeros,

el Cabildo Insular, así como a organizaciones, ambientales, sociales, recreativas y profesionales,

centros de investigación públicos y privados y empresas de distintos ámbitos vinculadas al entorno

litoral. En la conformación del mismo tiene un especial protagonismo el sector pesquero y el acuícola,

representado por todas las cofradías y cooperativas de pescadores de la isla, así como por dos

empresas de acuicultura.

En la nueva EDLP se ha trazado como objetivo:

“Aumentar el empleo y la cohesión social en la zona de pesca de Gran Canaria mediante el

fomento del crecimiento económico, la inclusión social, la creación de empleo, la movilidad laboral

y la diversificación de las actividades”


12

Para lo que trabajará en cinco líneas de actuación:

Creación de valor y empleo a partir de los productos locales Diferenciación e integración vertical: acciones destinadas al aumento del valor, la

creación de empleo y promoción de la innovación en todas las fases de la cadena de

suministro de los sectores de la pesca y la acuicultura.

Diversificación Apoyo a la diversificación en el sector de la pesca comercial o en otros sectores, al

aprendizaje permanente y a la creación de empleo en las zonas pesqueras.

Sostenibilidad medioambiental y mitigación del cambio climático Impulso y aprovechamiento del patrimonio medioambiental de las zonas pesqueras,

incluidas las operaciones de mitigación del cambio climático.

Valorización y divulgación del patrimonio Fomento del bienestar social y del patrimonio cultural de las zonas pesqueras,

incluido el patrimonio cultural pesquero, acuícola y marítimo.

Cooperación y mejora de la participación del sector Refuerzo del papel de las comunidades pesqueras en el desarrollo local y de la

gobernanza de los recursos pesqueros y actividades marítimas locales.

El proceso de creación de la nueva EDLP, y el esfuerzo que han puesto algunos agentes ha hecho

revertir los comienzos complicados del GAC, renovando expectativas y compromisos.

Los inicios del GAC se producen en medio de retraso en convocatorias públicas para la subvención de

proyectos y falta de capacidades para el lanzamiento de una organización de estas características, lo

que provocó un incumplimiento de expectativas que habían tenido los usuarios clave, lo que, sumado

a la ya de por si problemática situación, generó un distanciamiento de estos usuarios con las

instituciones públicas y la misión de las mismas, especialmente con el GAC. Todo esto lo podemos ver

identificado en las fortalezas y debilidades destacadas en las sesiones de cocreación:

Debilidades Fortalezas

• Deficiente comunicación y dinamización.

• Inexperiencia y falta de capacidades de la dirección.

• Gestión ineficiente y que no cumple objetivos.

• Falta de compromiso y motivación por parte de los socios.

• Actividad principal dependiente de terceros.

• Deficiente estrategia de financiación.

• Baja comunicación e impacto en el entorno fuera de los socios.

• Deficiente comunicación con el Gobierno de Canarias.

• Nuevos socios.

• Experiencia acumulada.

• Entorno favorable.

• Apoyo del Cabildo.

• FEMP (Europa).

• Diversidad del espectro de socios, alta representación de la zona costera.

Cuadro 1: Debilidades y Fortalezas del GAC

Fuente: Sesiones de Cocreación Plan de Comunicación


13

En este sentido la comunicación se ha determinado como uno de los factores clave de mejora,

comunicación que debe hacerse de una manera holística, que no solo sea la difusora de un mensaje,

sino que, a través de la acción y la generación de impacto en el entorno, tomando un rol mucho más

activo y dinamizador, pueda llegar a sus usuarios clave, generando una experiencia para el aumento

de la riqueza y el empleo de la zona costera.


14

3. Definición de variables estratégicas clave

Como parte del proceso estratégico llevado a cabo, y como input necesario para poder desarrollar un

Plan de Comunicación a largo plazo, se definieron las variables estratégicas clave del GAC:

• Misión, Visión y valores:

• Son la esencia del GAC, su razón y porqué de existencia, y las que determinan la

evolución y actividad de la organización.

• Propuesta de Valor:

• Es lo que diferencia al GAC del resto de organizaciones que existen en el entorno, lo

que ofrece a sus usuarios para generarles valor.

• Mensajes:

• Es el objeto central que determina la comunicación entre el GAC y sus usuarios clave,

transmitiendo el significado que el GAC quiere hacer llegar a estos. El mensaje se

puede comunicar de manera directa, en el formato y esencia que se quiera dar a una

comunicación determinada, resaltando los atributos a los que el mensaje hace

referencia.

MISIÓN

La misión del Grupo de Acción Costera Gran Canaria es promover la cohesión y el desarrollo

económico, social, ambiental y patrimonial de forma sostenible y colaborativa en la zona costera de

Gran Canaria, generando riqueza y empleo.

VISIÓN

El GAC será la entidad referencia en la zona costera de Gran Canaria, aumentando el empleo y la

cohesión social en la zona de pesca mediante el fomento del crecimiento económico, la inclusión

social, la creación de empleo, la movilidad laboral y la diversificación de las actividades


15

VALORES

Empatía

Conocer, entender y hacer propia la situación actual de los usuarios clave del GAC, siendo

cercanos, sensibles y comprometidos con los problemas de los habitantes y profesionales de

la zona costera.

Transparencia integral de la organización

La información sobre los procesos de toma de decisiones, la gestión y el desarrollo de la

actividad de la organización estará completamente accesible para los socios y para el conjunto

de la sociedad.

Representatividad de la zona costera

Órgano de referencia y agente clave en el sistema de innovación sectorial pesquero de Gran

Canaria, defensor de los intereses de los usuarios y la conservación del medio ambiente.

Desarrollo sostenible costero

Desarrollar actuaciones que promuevan el crecimiento económico y social, la preservación y

mejora del el patrimonio cultural y natural.

Eficiencia de la gestión

Optimización de los recursos administrativos, humanos y económicos disponibles para

maximizar el impacto integral de sus actuaciones, la representación y la dinamización de la

población de la zona costera.

Integración y participación

Punto de encuentro y representación de los diferentes agentes clave de la zona costera,

fomentando el diálogo y la búsqueda del consenso entre las partes.


16

PROPUESTA DE VALOR

El GAC como dinamizador de la zona costera, actuando de nexo entre los agentes clave del territorio

para el intercambio de recursos, conocimientos y experiencias del sistema económico, social y

medioambiental de la zona de pesca de Gran Canaria, ofreciendo los siguientes servicios:

• Promoción y representación de la zona costera

• Asesoramiento, difusión y apoyo a la actividad económica

• Apoyo y fomento de la colaboración entre las partes (usuarios, profesionales y administración

de las zonas costera)

• Creación y gestión de proyectos para la zona costera

• Interlocución y defensa de los intereses de la zona costera

MENSAJES

Mensaje principal

“Navegando juntos por el desarrollo costero de Gran Canaria.”

Mensajes secundarios

• “La costa: fuente de empleo y riqueza, trabajando por la costa de Gran Canaria.”

• “La pesca, recurso clave de valor económico y cultural para Gran Canaria.”

• “La costa de Gran Canaria es tuya, no vivas de espaldas al mar.”

• “Unidos por el futuro costero de Gran Canaria.”

• “Comprometidos por un presente sostenible e innovador de la riqueza costera.”


17

4. Plan de Comunicación a largo plazo

Partiendo de que el objetivo principal del Plan de Comunicación es apoyar la consecución de la EDLP

y la misión del GAC, convirtiéndolo en la organización de referencia de la zona costera de Gran Canaria,

se plantean los siguientes objetivos de comunicación a largo plazo:

Objetivos

• Dar a conocer el Grupo de Acción Costera entre sus asociados y la sociedad en general.

• Difundir y acercar los servicios que ofrece el GAC entre sus usuarios, convirtiéndolo en el

organismo de consulta y apoyo a la actividad de desarrollo de la zona costera.

• Mejorar la integración y participación de los diferentes agentes, ejerciendo de nexo de unión

en el sistema costero grancanario.

• Incrementar las acciones llevadas a cabo por el GAC, convirtiéndolo en organización referente

de la zona costera, haciendo mayor esfuerzo por llegar a las nuevas generaciones.

• Aumentar el número de proyectos desarrollados por los usuarios clave, así como su impacto.


18

• Valorización de las profesiones del sector pesquero dentro del patrimonio económico, social

y cultural de Gran Canaria, estableciendo dinámicas de comunicación que lleven al

empoderamiento del mismo.

• Fomentar los valores de la innovación y el emprendimiento entre los usuarios del GAC para

aumentar la generación de productos y servicios de mayor valor económico.

• Concienciación de la sostenibilidad de la zona costera, tanto medioambiental como

económica.

Estrategias

Teniendo en cuenta el perfil de los usuarios claves y las características de la zona costera, para la

consecución de estos objetivos es necesario el desarrollo tanto de una estrategia online como offline

de Comunicación, siempre buscando generar una experiencia en los usuarios claves que se convierta

en valor e impacto positivo en el entorno.

Esta estrategia debe estar basada en cuatro fundamentos clave:

• Creación: tanto de una experiencia positiva en los usuarios que redunde en el aumento de su

competitividad, como en la generación de competencias que permitan valorizar el entorno y

generar riqueza y empleo.

• Dinamización: no sólo se trata de una estrategia clásica de comunicación, sino que se busca

que la propia acción se convierta en uno de los mejores vehículos de comunicación, haciendo

llegar la EDLP a los usuarios claves al mismo tiempo que se genera impacto real en el entorno.

• Participación: es necesaria una comunicación bidireccional, donde el propio usuario sea el

creador y difusor del mensaje, comprometidos con el GAC y sintiéndose partícipes de su

misión y valores.

• Medición: toda estrategia requiere de la medición constante de las acciones llevadas a cabo,

monitorizando resultados y enfocando la implantación a los resultados obtenidos.

Dividimos la estrategia en dos grandes áreas:


19

• Área offline: basada en la participación y formación de capacidades en el entorno, que ayuden

a la consecución de los objetivos, y que tendrá que acercarse al lugar de actuación de los

agentes clave, buscando ser activa y dinámica. Se plantean las siguientes estrategias:

• Transmisión e implantación de la EDLP: aunque es una acción continua, se hará con

mayor énfasis en los períodos cercanos a las convocatorias de ayudas.

• Divulgación y fomento de la utilización de los servicios del GAC para el cumplimiento

de los objetivos de los usuarios clave: estrategia que se llevará a cabo tanto en

acciones individuales como en acciones más colectivas, acercando y haciendo

accesible el conocimiento y el acompañamiento de los profesionales del GAC.

• Difusión de la actualidad legislativa, tecnológica, competitiva y medioambiental que

influya en el área costera de Gran Canaria: trasladar las últimas novedades de interés

a los usuarios clave.

• Fomento de la colaboración y la participación de los usuarios clave: tanto en el

proceso de toma de decisiones estratégicas del GAC, como en el propio desarrollo del

área costera, buscando el interés común y la cooperación de los integrantes del

sistema.

• Representación en acciones externas: el GAC debe estar presente en eventos, mesas

de debate, foros de discusión y demás actividades en los que se traten temas de

interés para sus usuarios clave.

• Campañas de concienciación sobre problemas relevantes: de tal manera que los

usuarios perciban que se atiende y solucionan sus necesidades y problemas más

importantes y se acerca más a la sociedad.

• Observación y cuidado de la transparencia: en todo momento el GAC pondrá especial

cuidado en la difusión clara y explícita de su administración, dando a conocer su plan

estratégico y estado de cuentas.

• Área online: el área digital será el punto de partida de la estrategia de comunicación, como

espacio accesible por mayor número de personas y a partir del cual desplegar una estrategia

de marketing de contenidos de valor alrededor de la EDLP, así como campañas específicas

dirigidas a los problemas más importantes del sector.

• Página web corporativa: es el centro de la comunicación digital y lugar principal en el

que el GAC difunde sus servicios, proyectos y acciones.

• Intranet: dentro de la página web, la intranet es la zona de acceso restringido a los

socios del GAC en la que se difunden las convocatorias, acciones y demás información

relevante para los interesados.


20

• Redes sociales: se convertirán en uno de los canales principales del GAC, ya que en las

mismas se encuentran parte de sus usuarios clave y son también un foco de captación

para nuevos asociados.

• Generación de contenidos de valor: fidelizando a los usuarios por el interés y

seguimiento del conocimiento difundido, de tal manera que la se transmitan los

valores del GAC a través de contenidos de interés y valor, tanto actuales como

atemporales. En el caso de los profesionales y trabajadores de la zona costera, este

contenido puede estar estructurado dentro de un proceso de Vigilancia Tecnológica y

Competitiva en el sector pesquero y/o acuícola, de tal manera que estos contenidos

de valor lo sean tanto para las personas como para la estrategia competitiva de las

organizaciones, aportando valor para mejorar la competitividad de las empresas

costeras. En este sentido, la Vigilancia tecnológica podría proporcionar información

sobre:

✓ Anuncios de subvenciones y futuras líneas de financiación en los diferentes

ámbitos geográficos.

✓ Información sobre las acciones que están llevando a cabo la competencia.

✓ Mejores prácticas nacionales e internacionales.

✓ Oportunidades de colaboración internacionales

✓ Información sobre cambios normativos y consultas de los diferentes organismos

públicos que afectan a su ámbito de actuación.

✓ Etc.

• Eventos online: realización de entrevistas en streaming (retrasmitidas a través de

canales online), creación de hashtags y otro tipo de acciones online que, además de

generar contenidos de valor, incrementa el número de seguidores en el mundo digital.

• Campañas específicas: tanto de apoyo a la estrategia offline como específicas sobre

los principales problemas detectados.


21

5. Plan de Comunicación a corto plazo

La planificación a corto plazo tiene dos condicionantes principales que delimitan su alcance:

• Tiempo: la implantación de la misma no se llevará a cabo hasta finales de 2017, no teniendo

un año completo de duración.

• Recursos: tanto los económicos como los humanos son reducidos, por lo que hay que ajustar

la misma para maximizar el resultado y obtener el mayor alcance posible.

Es por ello por lo que la estrategia planteada a corto plazo busca establecer los primeros pasos en la

nueva comunicación, y que se puedan validar las principales hipótesis aquí contenidas. En diciembre

se deberá evaluar el impacto obtenido y generar una planificación a 2018 que permita dimensionar el

largo plazo en el corto, e ir cumpliendo los objetivos planteados.

Objetivo principal y estrategias

Debido a los condicionantes expuestos, se busca un objetivo que pueda ser ambicioso al mismo

tiempo que alcanzable:

“Aumentar el impacto global de comunicación en un 10%”


22

Para la consecución de este objetivo, se plantean dos bloques de estrategias diferenciadas:

● Comunicación interna cercana a los socios y potenciales socios: estrategia fundamental para

aumentar la cohesión, compromiso de los socios y la transparencia en la gestión, poniendo el

foco en hacer que la información fluya y se consiga un aumento de la participación de los

socios.

● Comunicación externa amplia enfocada al resto de usuarios: con dos enfoques claros,

acercar el GAC a todos los usuarios clave, reforzando y difundiendo los valores de la zona

costera y su población, especialmente dirigida a aquellos que no sean socios y por otro,

difundir la EDLP para que se generen mayor cantidad de proyectos con mayores

probabilidades de innovación y desarrollo en la zona costera.

Con estas estrategias se pretende conseguir el objetivo inicial planteado y saltar, en parte, los

condicionantes iniciales, que no permiten desplegar estrategias más profundas.

Plan de acción

El plan de acción busca materializar las estrategias en actuaciones que permitan alcanzar el objetivo

planteado. En este caso nos volvemos a encontrar con los condicionantes anteriores, especialmente

los de tiempo, por lo que se ha priorizado aquellas acciones que puedan tener un mayor impacto en

la consecución del objetivo con las restricciones comentadas.

• Divulgación de la EDLP en la zona de influencia: se llevará a cabo la presentación y difusión

de la estrategia entre los usuarios claves, tomando como reclamo el lanzamiento de la futura

convocatoria de subvenciones de proyectos. Para asegurarnos que tanto la información de la

estrategia como las características de la convocatoria llegan al público objetivo, se han

pensado en las siguientes acciones:

• Creación de díptico resumen de la EDLP: díptico en formato papel y electrónico para la

distribución entre los asociados y para los eventos a los que asista el GAC poder ser

distribuida la información.

• Folleto informativo resumen de la estrategia con las características principales de las

bases de la convocatoria: en este caso se trata de un documento más amplio para el

trabajo y fácil comprensión de los elementos principales de la estrategia y como se

materializa la misma en la convocatoria, facilitando el entendimiento de la misma por

parte de los usuarios.

• Elaboración de contenido para la página web: a parte de la información estética que

hay que reflejar en la web con los datos objetivos de la convocatoria, se harán

contenidos más dinámicos y que permitieran al usuario entender la importancia de la


23

estrategia y la convocatoria para él, su empresa/organización y su entorno, motivándolo

a que participe de la misma. Para ello, se sugieren:

✓ Entrevistas con organizaciones que hayan sido beneficiarios.

✓ Consejos prácticos y tips para conseguir proyectos exitosos.

✓ Ejemplos de proyectos que se hayan realizado en otras zonas.

✓ Entrevistas con líderes de opinión locales animando a presentar proyectos.

• Elaboración de contenido para las redes sociales: como ya se ha comentado, la web

debe ser el centro de la comunicación, por lo que el contenido que se muestre aquí

debería de remitir a la web. Aun así, y para no saturar la web de contenido más

enfocado a redes, se sugiere llevar a cabo pequeños consejos que ayuden a presentar

mejores proyectos, además de difundir asiduamente los contenidos que salgan de la

web.

Debido a las características de los usuarios principales, el formato papel toma una especial

relevancia, ya que será el que revisarán con mayor asiduidad. Estos deberían de ser

distribuidos entre las cofradías, socio y otros usuarios potenciales como asociaciones de

vecinos costeros.

• Evento de presentación de la EDLP y cocreación de proyectos: la presentación de la estrategia

se realizará a través de un evento en el que se invitará a los líderes de opinión del sector,

instituciones públicas y usuarios del GAC, y donde se llevará a cabo una sesión de cocreación

para la generación de ideas de posibles proyectos necesarios para la zona costera. Por otro

lado, se aconseja llevar a cabo un encuentro final de hermandad a la finalización del evento,

de carácter más lúdico que ayude a generar lazos y hermandad en el sector. Las acciones que

se deben llevar a cabo para que la comunicación e impacto del evento sea lo mayor posible

sería:

• Organización del evento: llevar una organización con tiempo, que permita tener una

comunicación adecuada y en plazos adecuados de la realización y los resultados del

evento.

• Elaboración de notas de prensa para medios de comunicación: es muy importante la

involucración de los medios de comunicación para hacer más amplio el alcance a otros

usuarios clave, por lo que se sugiere la realización de notas de prensa antes y después

del evento, además de la invitación de líderes políticos que pueden atraer aún más a la

prensa.

• Difusión del evento a través de la página web y las redes sociales: llevar una publicidad

importante de la realización del evento tanto en la web como en las redes sociales,

buscando un amplio alcance de la comunicación del evento.

• Campaña de marketing telefónico: se deben realizar una campaña de llamadas

telefónicas a los usuarios clave para animarlos a que vengan al evento, dos semanas

antes para explicarles la importancia del evento y su asistencia, y tres días antes del

evento para volver a asegurar y confirmar su asistencia.

• Seguimiento en directo del evento en Twitter y en Facebook Live: Durante el evento es

importante hacer una retransmisión del mismo a través de las redes sociales, resaltando


24

frases claves y momentos de interés, además de fotos y pequeñas entrevistas que

permitan aumentar el alcance e interés del evento.

• Divulgación de los resultados: los resultados de la sesión de cocreación y del evento

deberían ser difundidos con celeridad, de tal manera que sirvan para la realización de

los proyectos y muestren la profesionalidad del GAC.

• Evento para la creación de consorcios o la unión de beneficiarios: Una vez se ha llevado a

cabo la sesión de cocreación, donde habrán surgido muchas ideas que pueden convertirse en

proyecto, es importante saltar la barrera que la posible financiación de estos proyectos

conlleva, por lo que se debería de llevar a cabo una sesión de generación de consorcios, donde

las grandes organizaciones que tienen capacidad de financiación puedan conocer ideas de

proyectos a llevar a cabo que para organizaciones de menor presupuesto se le puede quedar

fuera del alcance. El formato debería de ser como los “speed dating”, donde durante un

tiempo corto los oferentes de proyectos pueden presentar sus ideas a las instituciones, al

mismo tiempo que todos tengan la oportunidad de poder hablar con las organizaciones. Las

acciones a llevar a cabo serían las mismas que planteadas para el evento principal.

• Divulgación de los valores costeros: Para poder ir reduciendo la sensación de aislamiento de

los usuarios costeros, y acercar más al GAC a los mismos, se plantea llevar a cabo una campaña

de comunicación donde se puedan resaltar los valores costeros a través de los propios

agentes. Esta campaña estaría compuesta de las siguientes acciones:

• Crear un identificador de la campaña: mover toda la campaña bajo un mismo

identificador/slogan, que permita conocer que las acciones que se están llevando a cabo

están bajo la misma campaña. Para adecuarlo a las redes sociales, se aconseja

empezarlo por un hastag, como estas propuestas:

✓ #SomosCosta

✓ #CostaLlenaDeValores

• Marketing de contenidos: llevar a cabo una compilación de materiales que resalten los

valores pesqueros de Gran Canaria, como videos y fotografías antiguas, artículos

recientes, etc., además de resaltar las virtudes más importantes y algo desconocidas de

la zona costera, como productos locales, recetas, beneficios que reporta a la zona y su

actividad, etc., que pueden ser presentados con pequeños textos.

• El personaje de la semana: entrevistar a una persona de valor e interés en la zona

pesquera de Gran Canaria, que transmita los valores de la zona costera, como

pescadores que llevan muchos años en la profesión, personajes representativos de la

costa, etc.

• Difusión en redes sociales: todas las acciones anteriores tienen su centro en las redes

sociales, por lo que será el entorno donde se llevará a cabo la campaña.


25

• Finalización y consolidación de la nueva web: La web se convertirá en el centro de la

comunicación online del GAC, con una triple función:

• Comunicación de las acciones y comunicados del GAC.

• Centro de operaciones y documentación de los usuarios clave, especialmente de la

Junta Directiva y la Asamblea.

• Pilar y centro de la estrategia de marketing de contenidos del GAC.

Llevándose a cabo las siguientes acciones:

• Implantación y difusión de la nueva web.

• Creación e implantación de área de usuarios (intranet).

• Creación e implantación de repositorio de imágenes y blog del grupo.

• Activación de redes sociales: La penetración de las redes sociales es amplia en los usuarios

clave, por lo que es necesario llevar a cabo una comunicación de valor hacia los mismos. Para

ello, y tomando como centro la web principal, se proponen las siguientes acciones:

• Marketing de contenidos: fundamentados en el blog de la web principal y difundidos en

las principales redes sociales, Facebook y Twitter. Con las acciones comentadas

anteriormente ya existe un flujo de información y contenidos importante, por lo que a

llevar a cabo en este periodo iría más dirigido posibles actuaciones puntuales o

reuniones a las que asista el GAC.

• Difusión y soporte de las actividades offline: de tal manera que se conviertan en uno de

los vehículos más importantes de la estrategia de comunicación de las actividades

realizadas.

• Exploración de otras redes sociales y/o mensajería instantánea cercanas a los usuarios:

recomendamos explorar apps de mensajería instantánea como vía de comunicación

directa con los usuarios e Instagram como red de difusión gráfica. Para ello se deberían

probar algunas aplicaciones y ver que incidencia tienen en los usuarios, y si son

aceptados por esto, llevando a cabo pruebas que permitan analizar si el impacto y uso

son los adecuados.

• Mejora de la imagen corporativa del GAC: A partir de este Plan de Comunicación y la EDLP,

los valores y mensajes han evolucionado respecto a los anteriores, por lo que debería de haber

un cambio en los soportes actuales del GAC, mediante:

• Papelería y materiales propios: llevar a cabo una edición de materiales propios del GAC

con su imagen corporativa y el mensaje principal.

• Creación de banco de imágenes propias: que representen los valores y mensajes

contenidos en el plan.


26

Indicadores y medición

El impacto global en comunicación para la estrategia a corto plazo lo definimos a través de los

siguientes indicadores:

• Número de proyectos participantes en la convocatoria.

• Dudas/Consultas atendidas.

• Agentes clave atendidos.

• Participantes en las actividades realizadas.

• Visitas a la página web.

• Registros en la intranet.

• Número de seguidores en redes sociales.

La medición es un aspecto fundamental de cualquier estrategia de comunicación, por ello es necesario

la creación de un sistema de medición continuo que mida repercusión de todas las acciones

realizadas, de tal manera que se obtenga una monitorización constante de las acciones de

comunicación que se están realizando.

• Acciones offline: se realizarán encuestas de calidad y percepción de los mensajes, llevando un

seguimiento de los mismos.

• Acciones online: se llevará una medición constante del impacto web, el posicionamiento en

buscadores y el alcance global en redes sociales.

• Gestión de la medición: generación de informes mensuales que lleven un control de la

consecución de los objetivos y los resultados de las diferentes acciones.

Plan de Comunicación de la Estrategia Local de Desarrollo ...€¦ · Plan de Comunicación de la...

Documents

Transcript of Plan de Comunicación de la Estrategia Local de Desarrollo ...€¦ · Plan de Comunicación de la...