PLAN DE EXPANSIÓN PARA INCREMENTAR LA CUOTA DE …
267
1 PLAN DE EXPANSIÓN PARA INCREMENTAR LA CUOTA DE MERCADO RELATIVA DE LA EMPRESA DELIRIOS DE MUJER ADRIANA MARCELA BUITRAGO PACHON CC: 1.018.476.883 de Bogotá D.C NICOLAS CUERVO ASTORQUIZA CC: 1.018.484.323 de Bogotá D.C UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2018
Transcript of PLAN DE EXPANSIÓN PARA INCREMENTAR LA CUOTA DE …
1
PLAN DE EXPANSIÓN PARA INCREMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
RELATIVA DE LA EMPRESA DELIRIOS DE MUJER
ADRIANA MARCELA BUITRAGO PACHON
CC: 1.018.476.883 de Bogotá D.C
NICOLAS CUERVO ASTORQUIZA
CC: 1.018.484.323 de Bogotá D.C
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2018
2
PLAN DE EXPANSIÓN PARA INCREMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
RELATIVA DE LA EMPRESA DELIRIOS DE MUJER
ADRIANA MARCELA BUITRAGO PACHON
CC: 1.018.476.883 de Bogotá D.C
NICOLAS CUERVO ASTORQUIZA
CC: 1.018.484.323 de Bogotá D.C
Plan de expansión como trabajo de grado para optar al título de
Administrador(a) de Empresas.
Jaime Torres Duarte
Asesor
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2018
3
NOTA DE ACEPTACIÓN:
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
FIRMA DEL JURADO
____________________________________
FIRMA DEL JURADO
____________________________________
FIRMA DEL JURADO
4
AGRADECIMIENTOS
A los directivos de la empresa Delirios de Mujer, Liliana Rosero y Roberto
Cuervo, por brindarnos el apoyo necesario para desarrollar el proyecto con la
información brindada.
Al profesor Jaime Torres, por su acompañamiento, los conocimientos,
experiencias y anécdotas que nos compartió a lo largo de la carrera.
5
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 14
DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA ......................................................... 16
1.DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA .............................................. 17
1.1. Historia. ...................................................................................................... 17
1.2. Organigrama Delirios de Mujer. .................................................................. 20
1.3. Misión. ........................................................................................................ 20
1.4. Visión. ......................................................................................................... 21
1.5. Políticas corporativas. ................................................................................ 21
1.6. Cultura Corporativa. ................................................................................... 21
1.7. Principios corporativos. .............................................................................. 21
1.8. Valores corporativos. .................................................................................. 22
2.ANTECEDENTES .......................................................................................... 23
2.1.1. Participación en el mercado que ha tenido Delirios de Mujer en la ciudad
de Pasto. .......................................................................................... …………..24
3.MARCO CONCEPTUAL O REFERENCIAL PRELIMINAR DEL ESTUDIO ... 24
3.1. Metodología propuesta en el Proyecto: ...................................................... 31
3.1.1.Identificar el problema. ............................................................................. 31
3.1.2.Analizar el entorno. .................................................................................. 32
3.1.3.Desarrollar la investigación de mercados. ............................................... 32
3.1.4.Definir los objetivos del plan de mercadeo............................................... 32
3.1.5.Formular una estrategia de marketing. .................................................... 32
3.1.6.Establecer el plan de acción. ................................................................... 33
4.OBJETIVOS ................................................................................................... 34
4.1. Objetivo general. ........................................................................................ 34
4.2. Objetivos específicos. ................................................................................. 34
5.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 35
6.ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO ............................................. 36
6.1. Aspectos relevantes del macroentorno. ..................................................... 36
6.1.1.Factores económicos. .............................................................................. 36
6.1.2.Factores políticos y legales. ..................................................................... 44
6
6.1.3.Factores sociales. .................................................................................... 46
6.1.4.Factores tecnológicos. ............................................................................. 48
6.2.Aspectos relevantes del microentorno. ....................................................... 49
6.2.3.Demanda. ................................................................................................ 49
6.2.4. Clientes. .................................................................................................. 52
6.2.5. Competencia. .......................................................................................... 61
6.2.5.2.Franquicias de grandes marcas. ........................................................... 61
6.2.5.3.Tiendas multimarcas. ............................................................................ 69
6.2.5.4.Listado de competidores potenciales. ................................................... 85
6.2.6. Proveedores. ........................................................................................... 87
6.2.6.2.Proveedores externos. .......................................................................... 87
6.2.6.3.Fabricantes directos de Delirios de Mujer. ............................................ 93
6.2.6.4.Análisis de los proveedores. ................................................................. 94
6.2.6.5.Análisis proveedores de ropa. ............................................................... 94
6.2.6.6.Análisis proveedores de calzado. ......................................................... 94
6.2.6.7.Análisis fabricantes propios. ................................................................. 95
7.DOFA Análisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas ......... 96
7.1. Análisis Matriz DOFA. ................................................................................ 98
7.2. Matriz de Estrategias FO-FA-DO-DA. ...................................................... 100
8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................... 103
8.1. Identificación del problema. ...................................................................... 103
8.2. Objetivos................................................................................................... 103
8.2.1.General. ................................................................................................ 103
8.2.2.Específicos. ............................................................................................ 103
8.3. Hipótesis. .................................................................................................. 104
8.4. Tipo de investigación. ............................................................................... 104
8.5. Técnica de investigación. ......................................................................... 105
8.6. Determinación del tamaño de la muestra. ................................................ 105
8.7. Tipo de muestreo. ..................................................................................... 106
8.8. Diseño del instrumento. ............................................................................ 106
8.9. Análisis de resultados y recomendaciones ............................................... 107
8.9.1.Análisis del instrumento clientes potenciales. ........................................ 107
8.9.2.Análisis clientes en tienda ...................................................................... 120
7
8.9.3. Análisis entre encuestas ....................................................................... 134
8.9.4. Conclusiones. ....................................................................................... 139
9.OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO ................................................... 140
9.1. Objetivos de mercadeo. ............................................................................ 140
9.2. Objetivos de ventas. ................................................................................. 140
9.3. Objetivos de comunicación. ...................................................................... 141
10.ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................ 142
10.1. Grupo objetivo - consumidor .................................................................. 142
10.1.1.Buyer persona para Delirios de Mujer. ................................................. 142
10.1.2.Ciclo de vida del consumidor para Delirios de Mujer ........................... 143
10.1.3.Análisis de la pirámide de Maslow consumidores en Delirios de
Mujer…………………………………………………..…………………………..…146
10.2. Producto – propuestas de valor – desarrollo de la marca. .................... 149
10.3. Estrategia de precio. .............................................................................. 156
10.3.1.Estrategia de ajuste del precio base. ................................................... 156
10.3.1.1.Precio psicológico. ............................................................................ 157
10.3.1.2.Precio promocional. .......................................................................... 157
10.3.1.3.Precio por día. ................................................................................... 158
10.3.1.4.Precio por medio de pago. ................................................................ 158
10.3.1.5.Descuento por temporada y volumen en compra. ............................ 158
10.3.1.6.Descuento ventas en plataformas. .................................................... 159
10.3.1.7.Precio para clientes fidelizados. ........................................................ 159
10.4. Canales de distribución. ......................................................................... 160
10.4.1.Distribución para productos comprados a proveedores. ...................... 160
10.4.2.Distribución para productos diseñados por Delirios de Mujer. ............. 162
10.4.3.Distribución a través de medios virtuales. ............................................ 162
10.5. Comunicación y publicidad .................................................................... 165
CONCLUSIONES ........................................................................................... 181
ANEXOS ......................................................................................................... 183
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 263
8
LISTA DE TABLAS
Tabla 1.Participación de Mercado Delirios de Mujer en Pasto. ......................... 24
Tabla 2.Cifras PIB ............................................................................................. 37
Tabla 3.Variables económicas. ......................................................................... 43
Tabla 4. Formato para registro de visitantes. .................................................... 52
Tabla 5.Cuadro de promedios por mes. Registro de personas. ........................ 53
Tabla 6.Cuadro de promedios por día. ............................................................. 54
Tabla 7.Cuadro de resultados por día. .............................................................. 55
Tabla 8.Comparativo indexmoda vs datos del negocio. .................................... 56
Tabla 9.Ventas por línea de producto. .............................................................. 57
Tabla 10.Porcentaje de utilidades por prendas. ................................................ 60
Tabla 11.Análisis competencia studio f. ............................................................ 61
Tabla 12.Análisis competencia ela. ................................................................... 63
Tabla 13.Análisis competencia fuera de serie................................................... 64
Tabla 14.Análisis competencia esprit ................................................................ 66
Tabla 15.Análisis competencia adrissa ............................................................. 67
Tabla 16.Análisis competencia ciel. .................................................................. 69
Tabla 17.Análisis competencia xúa ................................................................... 72
Tabla 18.Análisis competencia fanáticos .......................................................... 75
Tabla 19.Análisis competencia dore ................................................................. 78
Tabla 20.Análisis competencia mase tienda de ropa ........................................ 79
Tabla 21.Análisis competencia calzado grazia ................................................. 82
Tabla 22.Matriz DOFA Delirios de Mujer .......................................................... 96
Tabla 23.Matriz de estrategias FO-FA-DO-DA ............................................... 100
Tabla 24.Construcción identidad de marca ..................................................... 154
9
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1.Collage fotos delirios de mujer. .................................................... 19
Ilustración 2.Organigrama Delirios de Mujer. .................................................... 20
Ilustración 3.Cuota de mercado histórico Delirios de Mujer. ............................. 27
Ilustración 4.Compras de mercado en pasto vs compras delirios de mujer ...... 28
Ilustración 5.Variación anual del pib en colombia ............................................. 37
Ilustración 6.Comportamiento de la inflación en colombia. ............................... 38
Ilustración 7.Precio del dólar histórico .............................................................. 39
Ilustración 8.TLCS Vigentes de colombia ......................................................... 40
Ilustración 9.Tasa de desempleo histórico ........................................................ 41
Ilustración 10.Pirámide poblacional Nariño ....................................................... 47
Ilustración 11.Ventas vs meses por año en delirios de mujer ........................... 50
Ilustración 12.Ventas por años delirios de mujer .............................................. 51
Ilustración 13.Prendas por línea vendidas mensualmente. ............................... 58
Ilustración 14.Tiendas por sectores .................................................................. 86
Ilustración 15.Marca Spirito .............................................................................. 88
Ilustración 16.Marca Bianchi ............................................................................. 89
Ilustración 17.Marca Patricia Pelaez ................................................................. 90
Ilustración 18.Marca Camilo Alvarez ................................................................. 91
Ilustración 19.Marca Nawal ............................................................................... 92
Ilustración 20.Marca L&B .................................................................................. 92
Ilustración 21.Edad ......................................................................................... 107
Ilustración 22.Ocupación ................................................................................ 108
Ilustración 23.Estado civil y estrato ................................................................. 108
Ilustración 24.Frecuencia de compra .............................................................. 109
Ilustración 25.Promedio de gasto .................................................................... 109
Ilustración 26.Medios para indagar ................................................................. 110
Ilustración 27.Medios para indagar 2 .............................................................. 111
Ilustración 28.Portales visitados ...................................................................... 111
Ilustración 29.Elección de asesoría ................................................................ 112
10
Ilustración 30.Artículos que más compran ...................................................... 113
Ilustración 31.Tiendas que frecuentan ............................................................ 114
Ilustración 32.Que llama la atención de las tiendas ........................................ 115
Ilustración 33.Portales web consultados ......................................................... 115
Ilustración 34.Medios para informarse sobre moda. ....................................... 116
Ilustración 35.Compras por internet ................................................................ 116
Ilustración 36.Asociación de palabras con la tienda ....................................... 117
Ilustración 37.Compras en la tienda ................................................................ 119
Ilustración 38.Medios para informarse sobre moda ........................................ 119
Ilustración 39.Edad. ........................................................................................ 120
Ilustración 40.Ocupación. ............................................................................... 121
Ilustración 41.estado civil. ............................................................................... 121
Ilustración 42.lo que más llama la atención de una tienda de ropa................. 122
Ilustración 43.Asesoría. .................................................................................. 122
Ilustración 44.Servicios en la tienda delirios de mujer. ................................... 123
Ilustración 45.Marca de ropa........................................................................... 123
Ilustración 46.Motivo por el cuál no compra .................................................... 124
Ilustración 47.Motivo por el que no compra. ................................................... 125
Ilustración 48.Compras por internet. ............................................................... 125
Ilustración 49.Asociación de palabras respecto a delirios de mujer. ............... 126
Ilustración 50.Visita a la tienda delirios de mujer. ........................................... 128
Ilustración 51.Conocimiento de delirios de mujer. ........................................... 129
Ilustración 52.Calidad de las marcas. ............................................................. 130
Ilustración 53.Precios de delirios de mujer. .................................................... 131
Ilustración 54.surtido de productos en la tienda. ............................................. 132
Ilustración 55.Lo que más gusta de la tienda. ................................................. 133
Ilustración 56.Caracterización nido lleno 2 ..................................................... 143
Ilustración 57.Ejemplo de consumidora nido lleno 2 o 3 ................................. 144
Ilustración 58.Pirámide de maslow. ................................................................ 146
Ilustración 59.Ciclo de vida Delirios de Mujer ................................................. 150
Ilustración 60.Atributos y beneficios ................................................................ 151
Ilustración 61.Logo delirios de mujer .............................................................. 153
11
Ilustración 62.Logos Delirios de Mujer ............................................................ 153
Ilustración 64.Tipos de canales de distribución............................................... 160
Ilustración 65.Canal de distrbución para página web. ..................................... 162
Ilustración 66.Canal de plataformas de comercio en línea ............................. 163
Ilustración 67.Ejemplo Instagram delirios de mujer. ........................................ 164
Ilustración 68.Vista exterior de delirios de mujer............................................. 166
Ilustración 69.Vista exterior de la tienda ......................................................... 167
Ilustración 70.Material informativo .................................................................. 167
Ilustración 71.Souvenirs delirios de mujer ...................................................... 168
Ilustración 72.Ejemplo facebook de delirios de mujer. .................................... 169
Ilustración 73.Ejemplo instagram de delirios de mujer. ................................... 170
Ilustración 74.Página principal de delirios de mujer. ....................................... 171
Ilustración 75.Modelo de la página web de delirios de mujer. ......................... 172
Ilustración 76.Página web de delirios de mujer ............................................... 172
Ilustración 77.Etiqueta página oficial ............................................................... 173
Ilustración 78.Publicación en mercado libre. ................................................... 175
Ilustración 79.Publicación en la página en facebook de delirios de mujer. ..... 176
Ilustración 80.Publicaciones whatsapp de delirios de mujer. .......................... 177
Ilustración 81.Publicación Whatsapp de delirios de mujer .............................. 178
Ilustración 82.Vista de la página web de delirios de mujer. ............................ 179
Ilustración 83.Correo electrónico-programa de fidelización. ........................... 180
12
LISTA DE ANEXOS
Anexo No.1. Encuesta para consumidores potenciales. (Archivo digital en
Word)
Anexo No.2. Encuesta para clientes (tienda). (Archivo digital en Word)
Anexo No.3. Resultados de las encuestas. (Archivo digital en Excel)
Anexo No.4. Datos generales. (Archivo digital en Excel)
Anexo No.5.Plan acción. (Archivo digital en Excel)
13
RESUMEN
El presente plan de expansión como proyecto de grado, se planteó para la
empresa Delirios de Mujer, ubicada en la ciudad de Pasto – Nariño, quienes no
contaban con los recursos necesarios tanto económicos como de personal para
realizar estudios que les permitieran conocer su situación actual frente al
mercado, los hábitos de compra de sus consumidores, limitando su
crecimiento; es por esto, que el desarrollo de este trabajo es una oportunidad
para conocer la información que requiere esta para incrementar su cuota de
mercado.
Con el fin de conocer la anterior información, se realizó un análisis del entorno,
ahondando en los factores micro y macro, se desarrolló una investigación de
mercados, aplicando dos tipos de encuestas tanto en la tienda como en la
calle, posteriormente se plantearon unos objetivos y se formularon unas
estrategias teniendo en cuenta las variables del marketing( consumidor,
producto, precio, distribución y comunicación), para finalmente realizar una
serie de propuestas por medio de un plan de acción con el fin de que la
empresa tenga una guía que le permita cumplir con su objetivo para el año
2018.
Palabras claves: Gestión de proyectos, investigación de mercados, marketing
de valores, consumidor, producto, precio, distribución, consumidor.
14
INTRODUCCIÓN
Los comerciantes inteligentes de la actualidad no venden productos; venden
paquetes de beneficios. No sólo venden valor de compra, sino que venden
valor de uso.1
Las empresas de hoy deben saber cómo venderse en conjunto, no basta con
comercializar objetos a un grupo de personas, si no que se vuelve necesario
entender qué buscan los consumidores más allá de los productos, para poder
crecer dentro de un mercado tan complejo y representativo como es el de la
moda. El servicio, las percepciones y aspiraciones marcan la diferencia a la
hora de escoger una marca y es por esto, que se debe invertir para entender
mejor como llegarle al público objetivo.
Delirios de Mujer es una tienda creada hace más de nueve años, que nació con
el deseo de convertir la asesoría en parte fundamental del proceso de venta,
esto con el fin de que sus compradores se sientan a gusto con las prendas que
usan en el día a día.
La calidad y exclusividad son dos pilares base para Delirios de Mujer, llevando
a la ciudad prendas diferentes y vanguardistas, que marcan tendencias y
garantizan una recompra gracias a las buenas opiniones que generan. Lo
anterior, actualmente no ha podido ser explotado como se quisiera, dejando a
la empresa en un nicho estrecho y muy competido.
Este plan de expansión incluirá una indagación en el entorno y una
investigación a los potenciales clientes, de los cuales se tomarán opiniones con
el fin de que la experiencia para ellos sea cada vez mejor y más completa;
permitiendo a la empresa comenzar un proceso de crecimiento para abarcar un
mayor mercado.
1
POSTCRON [en línea] <https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-sus-consejos-para-el-marketing-
online/> Citado 3 de octubre de 2017
15
Se realizará un plan que incluya a los consumidores como objetivo primordial,
junto con la definición de las estrategias para que el producto comience a dar
pasos por delante de los competidores, gracias al manejo de los canales para
vender y darse a conocer inicialmente en el mercado local y nacional.
Para Delirios de Mujer cada una de las estrategias a proponer será una
posibilidad de desarrollarse tanto para sus clientes como para sí misma, ya que
la información recolectada no solo dará una idea para el mercadeo, sino que
también permitirá que se generen nuevas ideas, líneas de negocio y objetivos.
La idea con esto es que Delirios de Mujer comience su proceso de convertirse
en una referencia dentro de las tiendas de moda.
16
DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
Delirios de Mujer es una empresa unipersonal que lleva 9 años en el mercado
comercializando prendas de vestir, accesorios y calzado para dama; está
ubicada en la ciudad de Pasto, Nariño, enfocada en ropa casual y formal para
mujeres entre los 18 y 60 años; Delirios de Mujer basa su estrategia en diseños
con exclusividad, calidad y asesoría de imagen, entre otros atributos.
En la actualidad la empresa cuenta con una estructura organizacional donde
sus dos directivos realizan las funciones de las distintas áreas relacionadas
con: Administración, logística, finanzas, talento humano y comercialización;
dentro de la empresa no se maneja formalmente el mercadeo y solo se han
realizado incursiones con comunicación en eventos.
Actualmente los directivos se encuentran interesados en aumentar su
participación en el mercado en sus líneas de productos, por lo que se hace
necesario desarrollar un plan de expansión que permita a través de los análisis
reales del entorno definir qué estrategias utilizar para cada una de las variables
de consumidor, producto, precio, canales de distribución y comunicación de
manera que se continúe con el crecimiento que ha tenido la empresa en años
anteriores y se estudie la viabilidad, las características que debería cumplir un
nuevo punto si este se consolida.
La empresa no cuenta con fondos para contratar un estudio especializado de
mercado en el que se identifique la competencia, el potencial del mercado y
facilitar así la toma de decisiones; de manera que es vital la información que
pueda obtenerse mediante este proyecto, tanto para cumplir con su objetivo de
crecimiento como para dar mejora a otras áreas mediante recomendaciones,
que permitan desarrollar estrategias para optimizar sus operaciones.2
2CUERVO, Roberto. Gerente financiero. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017
17
1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
1.1. Historia.
En junio del año 2008 la actual Gerente Liliana Rosero Muñoz abre la primera
tienda, ubicada en el centro comercial Sebastián de Belalcázar de la ciudad de
Pasto; para comenzar realizó una inversión aproximada de $8.000.000 con el
fin de adecuar el local y comprar el primer inventario. Es así como inicia con la
comercialización de prendas de vestir y accesorios para mujer; esta mercancía
era de origen estadounidense muy bien seleccionada para ofrecer calidad más
que precios bajos.
Liliana logra desarrollar de muy buena forma esta actividad gracias a sus
conocimientos en moda y asesoría de imagen. Durante el primer año, se dio a
conocer la tienda y se captaron muchos clientes lo que dio paso a que se
buscara un nuevo punto de mayor tamaño para reubicar la tienda. Para julio de
2009 Delirios de Mujer se trasladó hacia un local en la calle de mayor tamaño y
tránsito de personas.
Por cuestiones de garantía, respaldo y calidad, se vio la necesidad de buscar
nuevos productores y proveedores a nivel nacional, esto con el fin de expandir
y elevar la oferta, así como el estatus de la tienda; para esto se comenzaron a
comercializar prendas de las marcas: Onset, Hossh, Celmy, Patricia Peláez,
Marylam, Adrissa, LCE Spirito y Nubia Peláez, lo que permitió brindar a los
clientes confianza y calidad a la hora de comprar sus prendas con el respaldo
de la garantía del productor nacional. Esta labor se desarrolló desde el año
2010.
Liliana comenzó a diseñar capas, capa-ruanas y chales lo que le permitió tener
una ventaja sobre la competencia, ya que este tipo de prendas no existían en el
mercado local, tenían diseños llamativos, exclusivos y eran elaboradas de
manera artesanal, lo que aseguraba una excelente calidad, por lo que este
producto tuvo mucho éxito.
18
Los meses siguientes al traslado del local se comenzó a incursionar en el
mercado del calzado, con el fin de complementar las líneas de moda que se
vendían en la tienda; para esto se buscó y se contactó a varios fabricantes,
distribuidores de zapatos como: Esella, Lisantiny y Kalyfa para vender sus
productos; también se complementó la línea con bolsos y cinturones.
En el año 2012 se constituye una sociedad con otra tienda de ropa ubicada en
el centro comercial Sebastián de Belalcázar, lugar donde inició el primer
almacén, con el fin de expandir su mercado; pasados unos meses se compró la
otra mitad de la sociedad quedando, así como única dueña Liliana; lo que da
paso a una remodelación del local y una renovación total del inventario
existente para complementar y definir el estilo del mercado que se perseguía y
tenía consolidado Delirios de Mujer.
Después de trabajar con muchas marcas nacionales comienza un proceso de
selección y depuración; ya que algunos proveedores tienen problemas de
cumplimiento o calidad, lo que llevó a la decisión de que Delirios se quede con
cuatro o cinco proveedores fijos que respaldan los objetivos de la empresa; así
mismo, se cancelan la distribución de calzado, optando por diseñar su propia
línea, además de contratar la mano de obra para la elaboración de estos. La
primera línea de zapatos incluía solamente botas y botines, los cuales eran
diseños nuevos, de vanguardia y calidad.
En los años siguientes se perfeccionaron los diseños en calzado y para el año
2015 se decide fusionar los dos puntos de venta, quedándose únicamente con
el que está ubicado en el Centro Comercial Sebastián de Belalcázar; junto con
esto, se dio fin al diseño y elaboración de zapatos, capa-ruanas debido a los
constantes incumplimientos por parte de distintos productores que generaban
descontento en el cliente final.3
En el año 2016 el local tuvo su última reforma buscando aprovechar mejor sus
espacios, por lo que se optó por utilizar el segundo piso. Actualmente, se
encuentran en periodo de relanzamiento con unos diseños de capa-ruanas
3 CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017
19
debido a su gran acogida y petición por parte del público; por otra parte, el
calzado se está manejando con varias marcas, además de un proveedor que
maquila los diseños de la tienda.
El siguiente collage muestra algunas fotos de la tienda.
ILUSTRACIÓN 1.COLLAGE FOTOS DELIRIOS DE MUJER.
Tomada por: Nicolás Cuervo y Marcela Buitrago.
20
1.2. Organigrama Delirios de Mujer.
A continuación, se encuentra el esquema de la estructura organizacional de
Delirios de Mujer.
ILUSTRACIÓN 2.ORGANIGRAMA DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Roberto Cuervo. Gerente Administrativo. Delirios de Mujer
1.3. Misión.
Comercializar prendas de vestuario femenino con óptima calidad y diseños de
vanguardia, teniendo en cuenta las tendencias de moda mundial para la mujer
ejecutiva, femenina y moderna buscando diseños diferentes que enaltezcan los
valores, todo esto orientado a la satisfacción de las mujeres que buscan al
comprar, una experiencia memorable y una asesoría real de su imagen,
satisfaciendo las tendencias de moda que ven en los medios nacionales e
internacionales.
21
1.4. Visión.
Dentro de 5 años estaremos posicionados como líderes en el mercado
nariñense con una exquisita selección de marcas, que buscan satisfacer los
requerimientos de vestuario para las mujeres.
1.5. Políticas corporativas.
La empresa está comprometida con el cliente y el medio, vendiendo productos
de la mejor calidad, con garantía real y utilizando la menor cantidad de
materiales en el proceso de almacenaje, con el fin de reducir el impacto
ambiental. Siempre está en busca de nuevas tendencias de moda que
satisfagan al cliente.4
1.6. Cultura Corporativa.
La empresa busca innovar en el aspecto de moda de acuerdo con la ubicación
geográfica y el tipo de clientes, también la fidelización soportándose en la
calidad, el diseño, los valores agregados que ofrecemos en cuanto a la
asesoría real de imagen entendiendo que nuestro desarrollo es comercial, pero
busca la satisfacción personal de cada uno de nuestros clientes para que se
sientan realmente orientados hacia la mejor imagen que en estilo y moda
podemos ofrecer.
1.7. Principios corporativos.
● Innovación: Nos permite mantener a nuestros clientes a la moda y con
prendas que resalten de manera exclusiva las tendencias actuales.
● Versatilidad: Nuestros productos están orientados para que se adapten
a las distintas necesidades actuales tanto laborales como personales.
4 Documento de direccionamiento estratégico oficial Delirios de Mujer 2017
22
● Competitividad: Siempre estamos al tanto de las tendencias y
buscamos que nuestros clientes obtengan un producto de calidad y
diferente respecto al mercado.
● Elegancia: Asesoramos de manera que cuando nuestros clientes
utilicen las prendas enaltezcan su excelente presentación junto con la
satisfacción de lucir a la moda de acuerdo con su figura y actividad.
1.8. Valores corporativos.
● Compromiso: Contamos con personal calificado dispuesto a cumplir las
expectativas y necesidades de nuestros clientes.
● Cumplimiento: Desempeñamos nuestra labor siempre en los tiempos y
condiciones estipuladas.
● Garantía: Respondemos de manera oportuna y eficaz con los productos
que vendemos para que el cliente se sienta respaldado y tranquilo.
● Control de calidad: No se venden productos que presenten deficiencias
en su elaboración, diseño o calidad de materiales.5
5 Documento de direccionamiento estratégico oficial Delirios de Mujer 2017
23
2. ANTECEDENTES
La empresa Delirios de Mujer desde su fundación nunca ha contado con un
área de mercadeo formal; su gerente comercial ha desarrollado en años
anteriores contratos para realizar comunicación a través de desfiles de moda
donde se podían exhibir algunos de los productos. Los resultados de estos
eventos no tenían ningún control formal de manera que no se pueden validar
sus resultados y no se han vuelto a realizar.
En cuanto a la parte de promociones, la empresa trabaja con precios de
promoción, para aquellos productos de los cuales solo queda una o dos
prendas que no tienen salida, pero no se realizan estrategias diferentes en
ocasiones especiales. Cabe mencionar que una de las estrategias que ha
logrado establecer la empresa, es el de la asesoría a la hora de que los clientes
realizan sus compras.
En este momento no existe ningún tipo de comunicación formal contratada y la
empresa, basa la promoción de sus productos mediante el manejo del punto de
venta con sus exhibiciones, el cual es decorado y actualizado
permanentemente, este cuenta con una ubicación estratégica para la
comercialización, ubicándose en la entrada principal del Centro Comercial
Sebastián de Belalcázar, lugar ubicado en pleno centro de la ciudad.
No se ha desarrollado un presupuesto para las actividades de mercadeo,
debido a que no se tiene conocimiento ni de los costos ni de las actividades
necesarias para cumplir el objetivo principal de la empresa, que es el aumento
de la participación; pero se prevé destinar parte de las utilidades al desarrollo
de las estrategias que puedan ser planteadas dentro del plan de expansión.
La parte comercial dentro de la empresa es manejada por la gerente, la cual,
mediante su experiencia, capacita a los empleados para realizar las ventas,
24
escoge la mercancía de los diferentes proveedores, buscando que el punto de
venta se reconozca por su estilo y atención.6
Delirios de Mujer cuenta con recursos escasos debido a que se trata de una
pequeña empresa; por lo tanto, en cuanto a la parte tecnológica no cuentan
con un software especializado para el desarrollo de sus operaciones, pero se
lleva un registro de las ventas, mediante las cuales es posible que el gerente
financiero realice el presupuesto, para así poder destinar los dineros
necesarios al área de mercadeo; de manera que, se puedan desarrollar las
actividades que contemple el proyecto.
Los directivos y empleados que trabajan dentro de la organización son un
elemento importante, debido a que fortalecen el valor del negocio con la
prestación de su servicio a la hora de vender las prendas, lo que genera una
fidelización de los clientes y un contacto personal que debe ser aprovechado
desde el punto de vista de mercadeo, para ayudar a consolidar el valor de la
empresa, además de cumplir el objetivo de incrementar la participación.7
2.1.1. Participación en el mercado que ha tenido Delirios de Mujer en la
ciudad de Pasto.
Como punto de partida se presenta la evolución de la participación de mercado
que ha tenido Delirios de Mujer entre abril de 2016 y julio de 2017, para esto se
toma la información disponible de Indexmoda, que brinda un dato aproximado
de las ventas de vestuario mensuales para la ciudad de Pasto, lo que permite
establecer la participación de mercado aproximada que tiene Delirios de Mujer
teniendo en cuenta los datos de sus ventas.
El dato obtenido da una idea del porcentaje de mercado que tiene Delirios de
Mujer y también su comportamiento durante el periodo seleccionado en
relación con las variaciones generales.
6 CUERVO, Roberto. Gerente Administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017
7 CUERVO, Roberto. Gerente financiero. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017
25
TABLA 1.PARTICIPACIÓN DE MERCADO DELIRIOS DE MUJER EN PASTO.
MES
COMPRAS DE VESTUARIO
PASTO SEGÚN INDEXMODA
(millones de pesos)
COMPRAS DE VESTUARIO
REGISTRADOS EN DELIRIOS
DE MUJER (millones de pesos)
CUOTA DE MERCADO
DELIRIOS DE MUJER
abr-16 $
8.377.000.000
$
19.417.150 0,23%
may-16 $
8.605.000.000
$
21.907.250 0,25%
jun-16 $
8.402.000.000
$
20.241.800 0,24%
jul-16 $
8.770.000.000
$
20.337.000 0,23%
ago-16 $
8.682.000.000
$
22.135.800 0,25%
sep-16 $
8.628.000.000
$
24.846.750 0,29%
oct-16 $
8.846.000.000
$
20.582.700 0,23%
nov-16 $
8.915.000.000
$
33.193.800 0,37%
dic-16 $
10.872.000.000
$
58.224.745 0,54%
ene-17 $
8.817.000.000
$
12.692.800 0,14%
feb-17 $
8.954.000.000
$
13.651.350 0,15%
mar-17 $
8.873.000.000
$
20.334.750 0,23%
abr-17 $
8.701.000.000
$
14.256.900 0,16%
may-17 $
8.938.000.000
$
19.827.000 0,22%
jun-17 $
8.759.000.000
$
18.302.350 0,21%
jul-17 $
9.246.000.000
$
22.274.750 0,24%
CRECIMIENTO
jul-16 jul-17 6% 10% 0,25%
PROMEDIO HISTÓRICO
DE PARTICIPACIÓN
Fuente: Indexmoda; Delirios de Mujer.
26
Según la información recopilada se puede evidenciar, que tanto el mercado
general como el de Delirios de Mujer tuvo un crecimiento, registrando
incrementos en compras de 6% y 10% en el periodo comprendido entre abril de
2016 a julio de 2017; la tienda ganó casi un punto porcentual en la cuota de
mercado después de 15 meses.
Se denota que, si bien la cuota de mercado para julio de 2017 era de 0,24%, el
promedio de los 14 meses analizados es un poco mayor (0,25%). Toda esta
información servirá de base para proyectar los objetivos de crecimiento de la
empresa y para realizar el seguimiento a los avances cuando el plan se ponga
en marcha.
El comportamiento de la cuota de mercado se aprecia en la ilustración No. 3,
evidenciando que Delirios de Mujer presenta un crecimiento muy importante en
diciembre, superando la tendencia del mercado hasta el punto de llegar a
duplicar su cuota, aunque en los meses de enero y febrero la misma baja a
porcentajes que están alrededor del 0.15%. Lo anterior refleja la importancia
que tiene la época de fin de año, la cual debe ser aprovechada a través de las
futuras estrategias, pero también deben existir actividades que muevan la
demanda a inicio de año.
27
ILUSTRACIÓN 3.CUOTA DE MERCADO HISTÓRICO DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia
0,23% 0,25% 0,24% 0,23%
0,25% 0,29%
0,23%
0,37%
0,54%
0,14%
0,15%
0,23%
0,16%
0,22% 0,21% 0,24%
0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
0,60%
abr-16 may-16 jun-16 jul-16 ago-16 sep-16 oct-16 nov-16 dic-16 ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17
PO
RC
ENTA
JE
MES
CUOTA DE MERCADO DELIRIOS DE MUJER
28
La siguiente ilustración compara el comportamiento de las compras del
mercado contra Delirios de Mujer a través del tiempo. Los valores se ubican a
doble eje vertical para visualizar mejor mes a mes los cambios.
ILUSTRACIÓN 4.COMPRAS DE MERCADO EN PASTO VS COMPRAS DELIRIOS DE
MUJER
Fuente: Elaboración Propia
El comportamiento en cuanto a compras en el mercado y en Delirios de Mujer
muestra una tendencia similar, esto debido a que se ven movimientos en la
misma dirección en meses como diciembre o mayo correspondientes a fechas
especiales. También se identifican dos picos contrarios en el mes de
septiembre de 2016 y marzo de 2017, donde Delirios de Mujer creció contrario
a lo que paso con el mercado, demostrando la capacidad de la tienda para
mantener sus ventas.
$-
$2.000.000.000
$4.000.000.000
$6.000.000.000
$8.000.000.000
$10.000.000.000
$12.000.000.000
$-
$10.000.000
$20.000.000
$30.000.000
$40.000.000
$50.000.000
$60.000.000
$70.000.000
abr-
16
may
-16
jun
-16
jul-
16
ago
-16
sep
-16
oct
-16
no
v-1
6
dic
-16
ene-
17
feb
-17
mar
-17
abr-
17
may
-17
jun
-17
jul-
17
COMPRAS DEL MERCADO (PASTO) VS COMPRAS EN DELIRIOS DE MUJER
HISTÓRICO MENSUAL
COMPRAS DE VESTUARIO REGISTRADOS EN DELIRIOS DE MUJER (millones de pesos)
COMPRAS DE VESTUARIO PASTO SEGÚN INDEXMODA (millones de pesos)
29
3. MARCO CONCEPTUAL O REFERENCIAL PRELIMINAR DEL
ESTUDIO
El sector del comercio es uno de los que más aporta a la economía del
departamento de Nariño, esto incluye la comercialización de prendas de vestir,
accesorios y zapatos que los habitantes de este territorio así como residentes
de países fronterizos adquieren al mayor y al detal en los diferentes
establecimientos, principalmente de la ciudad de Pasto, la capital. 8
Debido a esto, se evidencia una oportunidad para las tiendas de ropa, de
fortalecer su actividad y expandirse en el mercado nariñense; se espera que la
tienda Delirios de Mujer, haga uso de la información obtenida para aumentar su
participación en el mercado de prendas de vestir.
Es necesario esclarecer el contexto de un plan de expansión; a continuación,
se abordarán los siguientes temas, los cuales son de vital importancia para el
desarrollo de este:
Gestión de proyectos: La define el Project Management Institute (PMI), como
“la aplicación de conocimientos, aptitudes, herramientas y técnicas a las
actividades del proyecto, encaminados a satisfacer o colmar las necesidades y
expectativas de una organización.”9 Se tendrá en cuenta para evaluar el estado
actual de Delirios de mujer, respecto a los recursos y capacidades disponibles.
Investigación de mercados: La define Philip Kotler como “el diseño, la
obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la
empresa"10. Se tendrá en cuenta para recolectar la información necesaria y
8
Referenciado de http://www.ccpasto.org.co/wp-content/uploads/2017/03/Informe-de-Coyuntura-Economica-Regional-2016.pdf 9
PMBOOK [en línea] https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/79535/PMBOK_5ta_Edicion_Espanol__1_.pdf citado 2 de junio de 2017 10
KOTLER Philip. «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de, Prentice Hall, 2002, Pág. 65.
30
aplicar las variables del marketing, obteniendo resultados aplicables a la
situación de la empresa actualmente.
Marketing de valores o Marketing 3.0: Kotler lo define como “algo que va
más allá de las nuevas tecnologías y por supuesto, mucho más allá del
marketing tradicional, enfocándose en el ser humano, sus valores, con la
promesa de hacer del mundo un lugar mejor”.1112
Buyer persona: Se define como “una representación semi-ficticia del cliente
ideal o potencial consumidor, que ayuda a humanizar y entender con más
detalle sus actitudes o comportamientos”.13
Nido lleno 2: Se define como “la etapa del ciclo de vida del consumidor donde
los matrimonios jóvenes tienen hijos mayores de 6 años”.14
Nido lleno 3: Se define como “la etapa del ciclo de vida del consumidor donde
los matrimonios mayores tienen hijos dependientes”. 14
Consumidor: Se define como “aquella persona que consume un bien o utiliza
un producto o servicio para satisfacer una necesidad”.15
Producto: Se define como “el bien o servicio diseñado para satisfacer las
necesidades de los potenciales consumidores, se debe hacer estudio de
mercado, pensar y trabajar la marca, elaborar servicios de venta
relacionados”.16
11
DINERO <https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/marketing-centrado-en-valores-por-juan-sanclemente/243602> Citado el 06 de Junio de 2018. 12
IMPROMA <https://www.improma.com/que-es-el-marketing-3-0-y-por-que-importa/> Citado el 06 de Junio de 2018. 13
EL COMERCIO <https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/actualidad/6-herramientas-digital-
construir-perfil-consumidor-noticia-1993052> Citado el 06 de Junio de 2018. 14
LOS CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI <
https://books.google.com.co/books?id=jT7EhV8BEuIC&pg=PA88&lpg=PA88&dq=nido+lleno+2&source=bl&ots=Z_P0TotXZP&sig=M7KjJS9VVrlvqoToLEpE82rbS00&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwiys5n4rs7bAhVMvVMKHSUjDLUQ6AEIXTAJ#v=onepage&q=nido%20lleno%202&f=false>. Pág. 88. Citado el 10 de junio de 2018. 15
GESTIOPOLIS <https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-segmentacion-de-mercados> Citado el 07 de Junio de 2018. 16
IN BOUND CYCLE <https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-variables-del-
marketing-mix-que-debes-conocer> Citado el 07 de Junio de 2018.
31
Precio: Se define como “la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar
para tener acceso al producto o servicio es relevante realizar estudios sobre
cuánto están pagando los consumidores a la competencia”.17
Distribución: Su definición es “cómo llega el producto a las manos de los
clientes. Se debe tener en cuenta el almacenamiento, transporte, tiempos de
espera, costes de envío o cantidades mínimas de pedido.”18
Comunicación: Se define como “el medio mediante el cual se da a conocer el
producto”.19
Merchandising: Se define como “las acciones de promoción realizadas en un
punto de venta”.2021
3.1. Metodología propuesta en el Proyecto:
El proyecto se llevará a cabo mediante el desarrollo de un plan de mercadeo
que integra distintos puntos secuenciales, divididos en seis (6) partes, estos se
describen a continuación:22
3.1.1. Identificar el problema.
Inicialmente, teniendo en cuenta la información indagada de fuentes primarias,
se realizará una descripción del problema a solucionar, mediante el desarrollo
de un plan de mercadeo.
17
IN BOUND CYCLE <https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-variables-del-
marketing-mix-que-debes-conocer> Citado el 06 de Junio de 2018. 18
IN BOUND CYCLE <https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-variables-del-
marketing-mix-que-debes-conocer> Citado el 06 de Junio de 2018. 19
IN BOUND CYCLE <https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-variables-del-
marketing-mix-que-debes-conocer> Citado el 06 de Junio de 2018. 20
DEFINICIÓN DE MERCHANDISING [en línea] <https://definicion.de/merchandising/> Citado 06 de junio
de 2018. 21
DEFINICIÓN DE MERCHANDISING [en línea] <https://definicion.de/merchandising/> Citado 06 de junio
de 2018. 21
GESTIOPOLIS [en línea] <https://www.gestiopolis.com/que-es-merchandising-y-como-se-aplica-en-el-punto-de-venta//> Citado 06 de junio de 2018. 22
TORRES, Jaime. Docente Mercadeo. Universidad Piloto de Colombia. Asesoría. Mayo 18 de 2017
32
3.1.2. Analizar el entorno.
Se realizará el análisis general del entorno a través del uso de la información
primaria, proporcionada por los directivos de Delirios de Mujer y secundaria,
que será recolectada a través de distintas fuentes, como lo son: (internet,
bases de datos de instituciones, noticias sobre el sector e indicadores
económicos); esto con el fin de entender cómo se encuentra el macro y micro
entorno que rodea a la empresa. Adicionalmente se hará uso de la herramienta
administrativa “DOFA” para esclarecer el estado actual de la misma.
3.1.3. Desarrollar la investigación de mercados.
Teniendo en cuenta el problema a resolver se planteará una investigación de
mercados, que se podrá desarrollar con técnicas de investigación cualitativas,
cuantitativas o mixtas, mediante el uso de herramientas como los estudios ad-
hoc y la observación.
3.1.4. Definir los objetivos del plan de mercadeo.
En este punto se establecerán los aspectos que se desea abarcar, basándose
en la información anteriormente recolectada, de tal manera que haya claridad
en las metas, para lo cual los objetivos se dividirán en tres tipos:
Objetivos de mercadeo
Objetivos de ventas
Objetivos de comunicación
3.1.5. Formular una estrategia de marketing.
Se hará uso de cada uno de los elementos del mix de marketing, apuntando al
cumplimiento de los objetivos, teniendo en cuenta las variables como
33
consumidor, producto, precio, distribución y comunicación; utilizando como
fuente lo estudios realizados durante la investigación.
3.1.6. Establecer el plan de acción.
En este punto se establecerán los plazos, actividades y recursos necesarios
para el desarrollo de la estrategia por parte de Delirios de mujer.
34
4. OBJETIVOS
4.1. Objetivo general.
Desarrollar un plan de expansión fundamentado en la investigación de
mercados, que permita a Delirios de Mujer ampliar su cuota de mercado e
incrementar su valor como empresa en la ciudad de Pasto, trazando una
estrategia que integre las cinco variables del marketing.
4.2. Objetivos específicos.
Formular una investigación de mercados que permita conocer el
entorno, las opiniones de los clientes y las oportunidades que tiene el
sector para ser explotadas por la empresa.
Diseñar una estrategia integrando las cinco (5) variables del mercadeo,
con el fin de alcanzar los objetivos planteados en la investigación de
mercados.
Realizar un plan de acción que incluya las actividades a seguir, para
poder implementar las distintas estrategias propuestas durante el
periodo de tiempo seleccionado.
35
5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Delirios de Mujer no cuenta con la información suficiente que le permita
conocer cómo opera el mercado local de prendas de vestir para mujer; por lo
mismo, desconoce cuáles son las necesidades de sus clientes, hábitos de
compra y consumo, así como las oportunidades que el entorno ofrece,
limitando su crecimiento en el mercado.
36
6. ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO
Como punto de inicio se desarrollará una investigación exploratoria, que busca
conocer el entorno general en el que se encuentra inmersa la empresa,
mediante la identificación de los aspectos y variables que tienen relevancia
sobre la misma, con el fin de determinar cómo se debe abordar la investigación
descriptiva y que rumbo debe seguir la estrategia para que esté acorde con el
mercado.
6.1. Aspectos relevantes del macroentorno.
El análisis del macroentorno que engloba a la empresa Delirios de Mujer tendrá
en cuenta los factores más representativos, como las variables no controlables,
para detectar las amenazas y oportunidades que tiene el mercado actual.
6.1.1. Factores económicos.
Los factores económicos brindan una visión de la situación actual del mercado,
permitiendo tomar decisiones teniendo en cuenta los riesgos, y basándose en
las cifras, proyecciones e indicadores económicos del país. A continuación, se
analizan algunos de los más relevantes para el objeto de estudio:
6.1.1.1. PIB. (Producto Interno Bruto).
En el primer trimestre del año 2017 el PIB se encuentra en un 1.3% comparado
con un 2% de enero a diciembre del 2016; se proyecta que desde Julio de 2017
alcance un 1.8%.23
23
DANE<http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IItrim17_oferta_demanda.pdf Citado el 07 de junio de 2018.
37
TABLA 2.CIFRAS PIB
Fuente: DANE.24
Teniendo en cuenta la siguiente gráfica, el segundo trimestre del 2017,
proyecta un desacelerado crecimiento con respecto a los años anteriores,
evidenciando una caída en los diferentes sectores de la economía.
ILUSTRACIÓN 5.VARIACIÓN ANUAL DEL PIB EN COLOMBIA
Fuente: DANE. 25
6.1.1.2. Inflación.
Actualmente la inflación en el país alcanza el 3.40% y a diferencia de años
anteriores, ahora se encuentra dentro del rango meta establecido por el banco
de la república entre (2% - 4%) reduciendo así la incertidumbre, cuestión que
es favorable para la empresa, puesto que determina que los consumidores no
priorizan sus compras en artículos de la canasta familiar y pueden tener más
24
DANE<http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IItrim17_oferta_demanda.pdf
Citado el 07 de junio de 2018. 25
DANE<http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IItrim17_oferta_demanda.pdf
Citado el 07 de junio de 2018.
38
gasto en los productos del mercado textil, dentro del que se encuentra inmerso
Delirios de Mujer, sin necesidad de hacer reajustes en los precios.26
ILUSTRACIÓN 6.COMPORTAMIENTO DE LA INFLACIÓN EN COLOMBIA.
Fuente: Banco de la república-Inflación. 27
6.1.1.3. Tasa de cambio.
En cuanto a la tasa de cambio, tomando los últimos 5 años para su análisis se
evidencia un claro incremento en el precio del dólar, haciendo que se devalúe
la moneda local; esto teniendo en cuenta que siete (7) de los ocho (8)
proveedores de Delirios de Mujer son fabricantes locales, se puede ver como
una oportunidad, ya que las marcas importadas deben cubrir el gasto de este
incremento y el mismo se traduce en una reducción de utilidades o un aumento
de precios al consumidor final.
26
BANCO DE LA REPÚBLICA [en línea] <http://www.banrep.gov.co/es/meta-inflacion> Citado 6 de julio de 2017
27
BANCO DE LA REPÚBLICA [en línea] <http://www.banrep.gov.co/es/meta-inflacion> Citado 6 de julio
de 2017
39
Por otra parte, de manera general, se nota una afectación en el mercado
debido a la gran cantidad de productos importados que circulan en el país y
que afectan el bolsillo de los consumidores haciendo que comiencen a priorizar
sus compras destinando menos a los gastos en prendas de vestir.
ILUSTRACIÓN 7.PRECIO DEL DÓLAR HISTÓRICO
Fuente: DÓLAR COLOMBIA. Sitio web: http://www.dolar-
colombia.com/grafica/?num=1825
6.1.1.4. TLCs Tratados de Libre Comercio.
Actualmente Colombia cuenta con diversos tratados de libre comercio con
países en América y otros continentes, que permiten reducir las barreras
arancelarias; esto en el sector textil, causa un impacto fuerte debido a la
diferencia en costos de mano de obra con los que se debe competir, y que en
el caso de Delirios de Mujer se refleja en los precios altos que establecen los
proveedores, esto ocasiona una reducción en el porcentaje de utilidades,
convirtiéndose en un gran reto cuando se trata de transar con proveedores, en
su mayoría locales como es en el caso de la empresa.
40
ILUSTRACIÓN 8.TLCS VIGENTES DE COLOMBIA.
Fuente: TLC. Sitio web:
http://www.tlc.gov.co/publicaciones/5398/acuerdos_vigentes
Una de las mayores amenazas para empresas como Delirios de Mujer, son los
mercados asiáticos que cada vez se introducen más en el país y compiten no
solo con precio si no también con productos de calidad. China se convirtió en
uno de los mayores exportadores de materias primas y prendas de vestir que
en muchos casos llegan al país sin pagar aranceles, fomentando la
competencia desleal; lo que junto a la falta de controles por parte del gobierno
se convierte en una de las amenazas más importantes en el desarrollo de la
empresa.28
28
EL COLOMBIANO [en línea] <http://www.elcolombiano.com/colombia/comerciantes-de-bogota-
protestaron-por-exceso-de-productos-chinos-CY4166422> Citado 6 de julio de 2017
41
6.1.1.5. Salario mínimo.
Actualmente el salario mínimo para 2017 en Colombia se establece en
$737.717 pesos, encontrándose en el puesto 4 entre los salarios más bajos en
la región solo por encima de Brasil, México y Nicaragua, lo que repercute
directamente en el poder adquisitivo de los consumidores.
ILUSTRACIÓN 9.TASA DE DESEMPLEO ENTRE 2008 Y 2017.
Fuente: Dane29 TGP: Tasa global de participación - (Población económicamente activa /
Población en edad de trabajar).28
TD: Tasa de desempleo - (Número de personas que buscan trabajo / Número
de personas que integran la fuerza laboral).28
29
DANE [en línea]
<https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ech/ech/pres_web_empleo_resultados_dic_17.pd
f Citado 6 de junio de 2018.
42
TO: Tasa de ocupación - (Población ocupada / Número de personas que
integran la población en edad de trabajar).30
La tasa de desempleo actual se ubica 9% para el mes de junio de 2017
mostrando una tendencia a disminuir, lo que favorecería la capacidad de
consumo en la población si se sigue la tendencia.31
6.1.1.6. Tasas de interés.
Para financiar los distintos costos que tendrá la estrategia para el plan de
expansión de Delirios de Mujer, es primordial tener en cuenta las tasas de
interés, esto debido a que las inversiones necesarias pueden requerir de
créditos y se debe considerar la tasa actual fijada por el banco de la república
que se encuentra en el 5.50%, siendo una de las más altas en Latinoamérica,
solo por debajo de países como Brasil donde alcanza el 10.25%.
Estas tasas se convierten en un limitante obligando a empresas pequeñas
como Delirios de Mujer a disminuir sus inversiones y a buscar fuentes de
financiación donde no se pierda tanto dinero en el pago de intereses por largos
periodos.
30
DANE [en línea] <https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/fichas/glosario_GEIH13.pdf> Citado 8
de junio de 2018. 31
EL TIEMPO [en línea] <http://www.eltiempo.com/economia/sectores/salario-minimo-en-colombia-entre-
los-mas-bajos-de-america-latina-86582> Citado 6 de julio de 2017
43
TABLA 3.VARIABLES ECONÓMICAS.
Diseñado por: Jaime Torres.
Diligenciado por: Marcela Buitrago Y Nicolás Cuervo.
Información extraída de: CONNECTIONS.32:
32
CONNECTIONS. [en línea] https://connections.grupobancolombia.com/files/basic/anonymous/api/library/d79759b7-d193-4c70-9fbd-
063f6c641d89/document/e074f46b-78e5-468d-a240-43bb052f946f/media> Citado 1 de agosto de 2017
VARIABLE 2014 2015 2016 2017py 2018py 2019py 2020py
Crecimiento PIB (variación %
anual)
4.70% 3.10% 2.00% 2.00% 2.80% 3.50% 4.20%
Inflación (variación % anual) 3.70% 6.77% 5.75% 4.20% 3.50% 3.60% 3.40%
Devaluación (normal promedio
año)
7.00% 37.10% 11.20% -4.90% -0.70% 0.00% -2.40%
Tasa de cambio (promedio de
año)
2000 2743 3051 2900 2880 2880 2810
Salario mínimo $616.000 $644.350, $689.455 $737.717 - - -
44
6.1.2. Factores políticos y legales.
La Superintendencia de Industria y Comercio, el Ministerio de Industria y
Comercio y la Cámara de Comercio de cada ciudad; son los entes encargados
de vigilar que los diferentes sectores de la economía cumplan con una serie de
parámetros, para su adecuado desarrollo en pro del bienestar y satisfacción del
consumidor. A continuación, se dará cita a artículos bajo los cuales está
regulada la actividad económica de Delirios de Mujer.
“Decreto N°1074 de 26 de mayo de 2015, el cual es el decreto único
reglamentario del sector comercio, industria y turismo.”
“Decreto 0731 de 2012, en el cual se establece el procedimiento para la
adopción de medidas de salvaguardia textil en el marco de los acuerdos
comerciales internacionales vigentes para Colombia.”
“Resolución 1950 de 2009. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo; el
cual es denominado como el reglamento de confecciones.”33
“Artículo 499 del estatuto tributario modificado por la ley 1819 de 2016” Se
tiene en cuenta debido a que actualmente Delirios de Mujer se encuentra
dentro del régimen simplificado.
6.1.2.1. Riesgo país.
Se entiende como la probabilidad de que una inversión en determinado sector
genere ganancias o pérdidas debido a la situación actual del territorio, ya sea
por grupos al margen de la ley, conflictos políticos o mala percepción del país
en otras naciones, influyendo en la participación de los diferentes países en los
negocios e industrias nacionales. 34 El nivel de riesgo en Colombia para
diciembre de 2017 según el EMBI+ (Indicador de Bonos de Mercados
33
CÁMARA DE COMERCIO DE CÚCUTA. [en línea] <http://www.cccucuta.org.co/uploads_descarga/desc_efc26a6e0dff71e93d3514a7a819c33e.pdf> Citado 7 de octubre de 2017 34
PORTAFOLIO. [en línea] http://www.portafolio.co/economia/finanzas/riesgo-pais-en-colombia-2017-503234 Citado 1 de agosto de 2017
45
Emergentes) que hace referencia a: la compensación que piden los
inversionistas que compran bonos en un país para cubrirse en caso de impago,
se encuentra en 176 puntos, cifra positiva ya que entre menor sea el número,
menor compensación piden los inversionistas.
Este dato está cerca del tope mínimo de 140 puntos que ha tenido el país en
años anteriores y afecta positivamente la economía brindando tranquilidad a los
inversionistas de los sectores como lo son la moda al que pertenece la
empresa.35
Para Delirios de Mujer puede representar una oportunidad debido al
reconocimiento de las prendas colombianas por su calidad, además puede
atraer este modelo de negocio a inversionistas nacionales y/o extranjeros,
promoviendo la industria local en otras partes del país o internacionalmente.
6.1.2.2. Reformas tributarias.
La reforma tributaria que empezó a regir desde el primero (01) de enero del
2017, impacta con el incremento del IVA al 19% en el comercio en general;
pero en la industria textil, genera un mayor gravamen en las materias primas y
por ende en el producto terminado, junto con este fenómeno esta la inflación,
llevando a la baja la demanda por los altos precios que debe asumir el
consumidor, si quiere adquirir una prenda de vestir de calidad.36,37
6.1.2.3. Régimen laboral.
El Estado Colombiano regula el salario mínimo, mediante el artículo 56 de la
35
PORTALOFIO [en línea] Disponible en: http://www.portafolio.co/economia/colombia-con-el-menor-nivel-de-riesgo-pais-en-su-historia-512338 citado 8 de junio de 2018 36
EL ESPECTADOR [en línea] <https://www.elespectador.com/noticias/economia/el-iva-temor-del-sector-textil-2017-articulo-676375> Citado 7 de octubre de 2017 37
PORTAFOLIO [en línea] <http://www.portafolio.co/negocios/reforma-tributaria-impacta-al-comercio-segun-fenalco-503153> Citado 7 de octubre de 2017
46
Constitución política y la Ley 278 de 1996; para el año 2017 está en 737.717;
en el caso de Delirios de Mujer, se paga lo obligado por ley a las trabajadoras
de la tienda, teniendo en cuenta que cumple su jornada laboral de 8 horas y
cumple con las 48 horas semanales.38
6.1.3. Factores sociales.
Es importante tener en cuenta los factores sociales en la región, ya que estos
van a determinar ahora y más adelante, el curso de las estrategias para la
empresa en su plan de expansión.
6.1.3.1. Aspectos demográficos.
Población.
El departamento de Nariño tiene un total de población que asciende a
1.787.545 millones. Pasto cuenta con 450.645 habitantes, según la proyección
del DANE para el año 2017.
La población correspondiente a mujeres es de: 232.747, que equivale al 51.6%
de la población de Pasto.
Entre las edades de 20 a 59 años, (rango promedio al cual se enfoca Delirios
de Mujer) el número de mujeres corresponde a:
7. Entre 20 y 24:8%
8. Entre 25 y 29:8.2%
9. Entre 30 y 34:8.6%
10. Entre 35 y 39: 7.9%
11. Entre 40 y 44:7.1%
12. Entre 45 y 49: 7%
13. Entre 50 y 54: 6.3%
38
EL COLOMBIANO [en línea] <http://www.elcolombiano.com/negocios/economia/salario-minimo-2017-en-colombia-BN5681232, http://www.dinero.com/economia/articulo/resumen-de-reforma-tributaria-aprobada-y-texto-completo/240455> Citado 7 de octubre de 2017
47
14. Entre 55 y 59: 5%
Los anteriores datos se pueden visualizar en la ilustración N°10.
Para un promedio total de 58.1% mujeres que equivalen a 134.933 personas.
ILUSTRACIÓN 10.PIRÁMIDE POBLACIONAL NARIÑO
Fuente: IDSN. 39
6.1.3.2. Estratificación.
La población femenina aproximada es de 134.933 entre los 20 y 59 años; de la
anterior cifra el 44.7% pertenecen a estratos (3, 4 y 5) a los cuales están
enfocados los productos de Delirios de Mujer; por lo tanto, el target de la
empresa se establece en 59.397 mujeres.40,41
39
IDSN <http://www.idsn.gov.co/index.php/subdireccion-de-salud-publica/epidemiologia/demografia/2464-
proyeccion-de-poblacion-departamento-de-narino> Citado 7 de octubre de 2017. 40
DANE, archivo proyecciones por zona y sexo - encuesta de Consumo Cultural. 41
IDSN. [en línea] http://www.idsn.gov.co/index.php/subdireccion-de-salud-publica/epidemiologia/demografia/2464-proyeccion-de-poblacion-departamento-de-narino Citado 7 de octubre de 2017
48
6.1.3.3. Grupos de presión.
Existen grupos de presión frente a la industria textil, encargados de crear
conciencia sobre el uso de materiales, herramientas o técnicas que atentan
contra la vida de un ser vivo o el hábitat al que pertenece; el más
representativo es el que defiende los derechos de los animales y discrimina el
uso de pieles para la elaboración de prendas de vestir, ya sea abrigos, calzado
o bolsos.42
Cabe destacar que los grupos de presión no ejercen una gran influencia para la
actividad de la tienda Delirios de Mujer, lo descrito en los párrafos anteriores se
tiene en cuenta para recomendar como una estrategia de responsabilidad
social con los proveedores.
6.1.4. Factores tecnológicos.
El uso de la tecnología en cuanto a la industria textil ha dado origen a la
incursión de fibras biodegradables, permitiendo que no solo se satisfaga una
necesidad básica, sino que también se preserve el planeta en el que se habita,
sin sacrificar las tendencias, gustos o preferencias del consumidor, logrando de
cierta forma que las empresas que lo hacen se beneficien de la buena opinión
de sus clientes por conservar estos valores.
Por otra parte, la forma de obtener un producto ha cambiado, ya que
actualmente el uso de la tienda física ha pasado a un segundo plano,
abriéndole campo a las compras online y a la experiencia virtual desde
cualquier parte del mundo; hay que tener en cuenta que, si bien algunos de los
proveedores de la empresa han hecho incursiones en el mercado en línea, no
se tiene nada consolidado ni un proyecto actual que busque ahondar en este
tema dentro de la empresa.
42 ANIMANA NATURALIS. [en línea] <http://www.animanaturalis.org/p/animales-para-vestir> Citado 10 de octubre de 2017
49
6.2. Aspectos relevantes del microentorno.
Después de realizar el anterior análisis, es necesario indagar en el
microentorno debido a que este influye de manera directa en el mercado de la
empresa y frente al cual se pueden tomar decisiones según el contexto y el
momento por el que se esté atravesando.
A continuación, se presenta en primer lugar los datos sobre la demanda en
cuanto a cifras y una breve tipificación de los clientes; seguido de esto, está la
competencia, que se dividirá en empresas con la misma estructura
(multimarcas), además de aquellas que cuentan con franquicias locales; de
todas estas se realizará un análisis de sus condiciones y estrategias en el
mercado.
Finalmente, se describirán las características más importantes de los
proveedores actuales, mostrando algunos de sus productos y enfoques,
además del soporte que le brindan en temas de mercadeo como marcas ya
establecidas.
6.2.3. Demanda.
El mercado de las prendas de vestir para mujer en Colombia presenta una
demanda constante, pero se ve marcada por las colecciones que se lanzan al
mercado en distintos momentos del año, así como por fechas especiales; se
puede pensar que es una demanda elástica, debido a que la variación de los
precios afecta el consumo, llevando a los clientes a comprar menos o buscar
alternativas de bajo costo y en algunos casos de menor calidad; lo que afecta a
Delirios de Mujer, debido a que se venden prendas a precios un poco más altos
que algunas tiendas similares.
En este mercado las reducciones en el precio que se dan por promociones
aumentan la demanda significativamente, tanto si lo hace Delirios de Mujer,
50
como si lo hacen sus competidores, confirmando que este mercado es volátil
ante los precios.
A continuación, se presenta el cuadro de ventas de la empresa en los últimos
cinco años, donde se puede evidenciar que durante el año hay picos en las
ventas para fechas especiales; lo más representativo se encuentra en las
fechas de fin de año, donde se identifica que hay un gran crecimiento en
ventas, contrastando con el inicio de año que por las festividades que vive la
ciudad de Pasto se reducen las ventas al mínimo; también se puede identificar
un pico durante todos los años para el mes de mayo, donde se celebra el día
de la madre.
ILUSTRACIÓN 11.VENTAS VS MESES POR AÑO EN DELIRIOS DE MUJER
Fuente: Elaboración propia
Las tendencias que se identifican en el gráfico deben aprovecharse desde la
parte de la estrategia, de manera que en meses como diciembre o mayo se
logre explotar el potencial de las propuestas que trae esa fecha especial,
mediante mercadeo; pero también los meses con menor demanda a inicio de
año deben tener inversión en esta área, buscando equilibrar las ventas con las
del resto del año.
0
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
50.000.000
60.000.000
70.000.000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VENTAS VS MESES POR AÑO DELIRIOS DE MUJER
2012 2013 2014 2015 2016 2017
51
Según la información aportada por Delirios de Mujer, las fechas especiales en
las que la demanda aumenta significativamente son: (Día de la madre, de la
mujer y de amor y amistad, al igual que en temporada de fin de año). Lo
anterior se ve reflejado en la ilustración n° 11.
El comportamiento en ventas por años se presenta a continuación, hay que
tener en cuenta que en 2017 los datos representan únicamente las ventas de
los meses de enero a septiembre.
ILUSTRACIÓN 12.VENTAS POR AÑOS DELIRIOS DE MUJER
Fuente: Elaboración propia
Durante el periodo presentado en la ilustración se puede evidenciar un claro
crecimiento respecto a años anteriores, llegando a un tope máximo en 2016
con 279 millones aproximadamente; el crecimiento promedio anual entre 2013
y 2016 llega al 29.9%, siendo una cifra muy importante teniendo en cuenta la
ausencia de estrategias formales de mercadeo.
Para 2017 las ventas tienen una desaceleración, que se puede explicar, por
medio de las variables del macro entorno como la reforma tributaria, junto con
problemas en el incumplimiento de algunos proveedores, haciendo que se
100.014.330 116.959.871
175.809.394
212.319.350
279.596.715
150.272.250
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
VENTAS POR AÑO DELIRIOS DE MUJER
52
detenga el promedio de crecimiento que se llevaba hasta el momento.
6.2.4. Clientes.
Inicialmente teniendo en cuenta la observación y los datos suministrados por la
empresa, se puede tipificar a los clientes como mujeres entre los 20 y 59 años,
pertenecientes a estratos 3, 4 y 5, que compran productos vanguardistas, que
siguen las tendencias de moda del momento; destinando un promedio entre
$50.000 y $150.000 para accesorios, entre $125.000 y $210.000 para zapatos
y entre $70.000 y $250.000 para prendas de vestir en la tienda Delirios de
Mujer.
Para determinar la cantidad de personas que entran y realizan compras en la
tienda, se propuso llevar un registro, por medio de un formato que se presenta
a continuación:
TABLA 4. FORMATO PARA REGISTRO DE VISITANTES.
FECHA ENTRA COMPRA
TOTALES
ENTRO SI NO
SI NO
Fuente: Elaboración propia
Los resultados completos de la anterior tabla, registrados entre el 18 de
septiembre y el 4 de noviembre de 2017 se encuentran en el anexo No. 4. Hoja
“Registro de clientes”
De la información recopilada en el instrumento se presentan los siguientes
53
datos.
Cuadro de promedios por mes
Dado que se hizo un análisis de 42 días seguidos, que incluyó los meses desde
septiembre hasta noviembre, se realizó una proyección mensual con los datos
obtenidos para los días de cada mes, tomando como base 26 días hábiles
laborales para hacer el aproximado. Se excluyó octubre donde sí se presentan
los datos reales registrados.
TABLA 5.CUADRO DE PROMEDIOS POR MES. REGISTRO DE PERSONAS.
DATOS PROYECTADOS
MES
TOTAL POR
MES
PROYECCIÓN CON MES
COMPLETO APROXIMADO
(No. De personas/ días
analizados) * 26 días laborales)
TASA DE
CONVERSIÓN
PROYECTADA
(No. De
personas que
compran/No.
de visitantes
por día)
DÍAS
ANALIZADOS
ENTRAN
(No.
Personas)
SI
COMPRA
NO
COMPRA
SE
PT
I
EM
BR
E
12 269 117 152 44%
OC
T
UB
R
E
26 231 99 132 43%
NO
VI
EM
B
RE
4 312 143 169 46%
TOTAL
42
DÍAS 270,6 119,7 150,9 44%
PROMEDIOS PROMEDIO
54
Fuente: Elaboración propia
El análisis mensual muestra que, según proyecciones compran mensualmente
alrededor de 120 personas en Delirios de Mujer y que la tasa de conversión
corresponde al porcentaje de visitantes que compran, en relación con todos los
que entra, llegando a un 44% en promedio; lo que demuestra que existe un
buen nivel de compra de casi la mitad de los visitantes.
En cuanto a cantidad de visitantes, se puede identificar que, según la
proyección, noviembre es el mes con más personas, dato que estaría en
coherencia con el nivel de ventas registrado en años anteriores.
Cuadro de promedios por día
Para entender mejor los niveles de ingreso y ventas se realizó un promedio por
días, tomando el total de las siete semanas, durante las que se consolidó el
registro, arrojando los siguientes resultados.
TABLA 6.CUADRO DE PROMEDIOS POR DÍA.
DIA
PROMEDIO
DIARIO DE
PERSONAS
QUE
ENTRAN
SI
COMPRA
NO
COMPRA
% SI
COMPRA
% NO
COMPRA
LUNES 8,1 3,6 4,6 6% 8%
MARTES 7,9 3,0 4,9 5% 8%
MIÉRCOLES 8,3 2,9 5,4 5% 9%
JUEVES 12,9 6,7 6,1 12% 10,7%
VIERNES 10,6 3,6 7,0 6% 12,2%
SÁBADO 9,9 5,3 4,6 9% 8%
TOTALES 57,57 25,00 32,57 43,42% 57%
55
PROMEDIO 9,6 4,2 5,4 7% 9%
TOTALSEMANAL * datos corresponden a los días analizados
por cada mes
Fuente: Elaboración propia
El cuadro anterior muestra que en promedio entran a la tienda unas 10
personas diariamente, de esas un 43% realizan compras en el establecimiento,
mientras que el otro 57% no lo hace.
Resultados por día
TABLA 7.CUADRO DE RESULTADOS POR DÍA.
DIA DIA MAS
VISITADO
DIA CON
MAS
VENTAS
DIA
MENOS
VISITADO
DIA CON
MENOS
VENTAS
TASA DE
CONVERSIÓN
DIARIA (No.
De personas
que
compran/No.
de visitantes
por día)
LUNES 43,9%
MARTES 38,2%
MIÉRCOLES 34,5%
JUEVES 12,9 6,7 52,2%
VIERNES 2,9 33,8%
SÁBADO 4,6 53,6%
Fuente: Elaboración propia
El anterior cuadro nos muestra que el jueves tiene mas visitas en promedio
llegando a las 13 personas diarias, ese día tiene las mayores ventas (alrededor
de siete) y una tasa de conversión del 52% solo por debajo de la del sábado.
56
Por otro lado, según el promedio se puede identificar que el viernes es el día
menos visitado y que el sábado a pesar de ser el día con menos ventas, tiene
la mejor tasa de conversión diaria, indicando que posiblemente la mayoría de
personas consolidan las compras de productos que vieron durante la semana
en este día.
El viernes tiene la menor tasa de conversión según el indicador, ya que alcanza
solo el 33.8%, seguido por el miércoles con un 34.5%.
Gasto per cápita
Para comprender mejor el mercado en Pasto, se presenta la siguiente tabla
que contiene información sobre el gasto per cápita registrado por Indexmoda,
en comparación al aproximado para la tienda, basándose en los registros de
entrada de clientes.
TABLA 8.COMPARATIVO INDEXMODA VS DATOS DEL NEGOCIO.
DATOS DE
INDEXMODA DATOS DEL NEGOCIO
MES
GASTO PER
CÁPITA EN
VESTUARIO
PASTO
COMPRAS
REGISTRADAS
EN DELIRIOS DE
MUJER
NUMERO
APROXIMADO DE
COMPRADORES
(según promedio
en el registro de
personas que
compran)
GASTO PER
CÁPITA EN
DELIRIOS
(Aproximado)
ene-17 $
15.549 $ 12.692.800 120 $ 106.068
feb-17 $
19.808 $ 13.651.350 120 $ 114.078
mar-17 $
19.808 $ 20.334.750 120 $ 169.928
abr-17 $
19.222 $ 14.256.900 120 $ 119.138
may-17 $ $ 19.827.000 120 $ 165.685
57
19.723
jun-17 $
19.305 $ 18.302.350 120 $ 152.944
jul-17 $
20.355 $ 22.274.750 120 $ 186.140
PROMEDIO $
19.110 $ 17.334.271 120 $ 144.855
Fuente: Indexmoda; Delirios de Mujer
Es claro que el consumo per cápita mensual en la tienda Delirios de Mujer está
muy por encima del consumo per cápita de la ciudad, ya que en promedio en
Pasto según los datos registrados de Indexmoda, el gasto per cápita promedio
es de $19,110 pesos, mientras que en Delirios de Mujer llega a los $144.855
aproximadamente; hay que tener en cuenta que el primer dato no tiene una
segmentación por género o estrato, sino que es un promedio general. 43
Demanda por línea de producto mensual
Teniendo en cuenta los registros de ventas, los productos más demandados
según la rotación de inventarios en el almacén se distribuyen para el año 2017
como muestra la siguiente tabla y están disponibles en el anexo No. 4 Datos
generales en la hoja “registro de ventas”
TABLA 9.VENTAS POR LÍNEA DE PRODUCTO.
PRENDA
EN
ER
O
FE
BR
ER
O
MA
RZ
O
AB
RIL
MA
YO
JU
NIO
JU
LIO
AG
OS
TO
SE
PT
IEM
BR
E
OC
TU
BR
E
TOTAL
10
MESES
POR
PREND
A
PROMEDI
O 10
MESES
POR
PRENDA
BLUSAS 23 21 35 20 40 32 22 30 39 16 278 27,8
CHAQUETAS 6 22 14 8 7 10 8 4 3 8 90 9
FALDAS 3 10 7 4 7 15 6 6 3 3 64 6,4
43
INDEXMODA [en línea] http://saladeprensainexmoda.com/consumo-de-vestuario-en-colombia-gastometria-diciembre-2016/ citado el 9 de junio de 2017
58
PANTALONE
S 10 4 13 10 10 4 2 4 5 6 68 6,8
TEJIDOS 0 6 1 2 9 1 4 4 2 5 34 3,4
VESTIDO 20 21 21 17 31 22 25 23 16 18 214 21,4
ZAPATOS 21 27 43 29 24 33 53 37 44 49 360 36
ACCESORIOS 16 9 16 15 7 8 11 8 32 14 136 13,6
TOTAL
MENSUAL 99 120 150 105 135 125 131 116 144 119 1244 124,4
Fuente: Elaboración propia
Se puede evidenciar que, en cantidad de unidades vendidas el punto fuerte en
cuanto a los productos está en el calzado, seguido por los vestidos y las
blusas, productos que representan más de la mitad de las prendas vendidas
mensualmente en promedio; mientras que los tejidos, las faldas y pantalones
son los que menos se venden.
Durante el transcurso del año, el mes con mayor número de prendas vendidas
es marzo (150), seguido por septiembre (144) y mayo (135), mientras que los
meses con menos ventas son enero y abril, que se acercan a los 100 productos
vendidos en cada mes.
La siguiente ilustración muestra el comportamiento de las prendas vendidas
durante el transcurso del año.
ILUSTRACIÓN 13.PRENDAS POR LÍNEA VENDIDAS MENSUALMENTE.
59
Fuente: Elaboración propia
Los zapatos, son la prenda de vestir que más se vende, aunque
muestran una caída en el mes de enero y mayo; Las blusas si bien
tienen ventas importantes presentan un comportamiento muy irregular.
Los vestidos, al igual que los tejidos muestran un pico en el mes de
mayo, mientras que los demás artículos tienen ventas muy similares en
este mes exceptuando los zapatos.
Tejidos, faldas, pantalones, accesorios y chaquetas están en un rango
de ventas inferior y muestran un comportamiento más estable,
exceptuando las chaquetas que en febrero incrementaron notoriamente
sus ventas.
La información anterior determina que el calzado es un producto muy
importante para la tienda, por lo que el desarrollo de diseños y alianzas con
proveedores de calidad es muy importante; así mismo debe darse un manejo
0
10
20
30
40
50
60
PRENDAS VENDIDAS POR MES 2017
BLUSAS CHAQUETAS FALDAS PANTALONES
TEJIDOS VESTIDO ZAPATOS ACCESORIOS
60
especial a los vestidos y blusas, los cuales por el volumen de ventas deben
tener disponibilidad, así como una estrategia de precios; de manera que, los
clientes en la mayoría de sus visitas encuentren lo que están buscando como
solución en vestuario.
Para complementar la información anterior, a continuación, se presenta un
cuadro donde se da a conocer el porcentaje de utilidades promedio que maneja
actualmente la empresa por línea de producto; dato que se debe tener en
cuenta a la hora de trazar la estrategia de mercadeo; ya que, si bien hay
productos como los tejidos, que en cantidad no representan mucho porcentaje
en ventas, sí no generan una utilidad más alta que los demás.
TABLA 10.PORCENTAJE DE UTILIDADES POR PRENDAS.
PRENDA
PORCENTAJE DE
UTILIDADES
PROMEDIO
Vestidos 45%
Pantalones (solo en tela y leggins) 45%
Blusas 45%
Chaquetas (gabán, chaquetas, blazers) 45%
Accesorios (collares, cinturones) 50%
Calzado (Botas, Botines, Zapatos) 80%
Faldas 45%
Tejidos (Capas ruanas) 150%
Fuente: Roberto Cuervo, Gerente administrativo Delirios de Mujer
Debido a que la empresa diseña, pero también terceriza la producción de
calzado y tejidos propios, estos generan una utilidad por encima de los demás
productos que se compran a los proveedores, siendo prendas que deben ser
potenciadas para darle fuerza y reconocimiento a la marca, a través del
desarrollo de líneas de producto diseñadas con una finalidad clara, como
puede ser la exclusividad.
61
En cuanto a las demás prendas es claro que existe un porcentaje similar en
ganancias, que varían a favor de la empresa en algunas ocasiones gracias al
pronto pago a los proveedores; cuestión que junto con el enfoque hacia los
productos que más se venden, como por ejemplo los vestidos, busca aumentar
el capital. En la actualidad se está trabajando en la selección de proveedores
con más variedad de diseños en cuanto a vestidos.
6.2.5. Competencia.
Para entender la competencia de la empresa, a continuación, se presentan las
franquicias y almacenes multimarca divididos en tablas, con la información más
representativa sobre cada una de sus tiendas ubicadas en Pasto, su manejo de
productos, así como el mercadeo que utilizan.
6.2.5.2. Franquicias de grandes marcas.
Las franquicias de marcas nacionales presentes en la ciudad de Pasto son de
los competidores más fuertes, tanto por su capacidad y volumen, como por el
respaldo y posicionamiento de marca que tienen a nivel nacional. Estos son
muy importantes para el plan de mercadeo, ya que se pueden encontrar
similitudes en las tendencias y estrategias para desarrollar dentro del plan de
Delirios de Mujer.
TABLA 11.ANÁLISIS COMPETENCIA STUDIO F.
STUDIO F
Productos Studio F comercializa accesorios, calzado, bolsos,
maquillaje, gafas, bisutería y ropa femenina como
pantalones, blusas, vestidos y chaquetas.
Información
general
Studio F es una marca colombiana cuyo fin es satisfacer
las necesidades de mujeres latinas a la vanguardia.
62
Tienen tiendas físicas y también ofrecen las compras
online.
Localización Calle 11 No. 34-78 Local 262, C.C. Unicentro, Pasto,
Nariño
63
Fuente: Elaboración propia, Google Maps, http://www.ccunicentropasto.com
/tiendas/
TABLA 12.ANÁLISIS COMPETENCIA ELA.
ELA
Productos Ela comercializa prendas de vestir a la moda como
faldas, vestidos, pantalones, zapatos y accesorios a
precios cómodos. Es una extensión de marca de Studio
F.
Localización Calle 18 #23-11, Centro, Pasto, Nariño
64
Fuente: Elaboración propia, Google Maps,
http://www.ccunicentropasto.com/tiendas/
TABLA 13.ANÁLISIS COMPETENCIA FUERA DE SERIE.
FUERA DE SERIE
Productos Elabora y comercializa chalecos, vestidos, jeans,
pantalones, blusas, bolsos.
Información
general
Tienda de ropa comercializadora de prendas de vestir para
una mujer ejecutiva moderna y con estilo.
65
Localización Calle 11 #34-70 C.C. Unicentro Local 116, Aurora, Pasto,
Nariño
66
Fuente: Elaboración propia, Google Maps,
http://www.ccunicentropasto.com/tiendas/
TABLA 14.ANÁLISIS COMPETENCIA ESPRIT
ESPRIT
Productos Tienda de ropa informal a la moda.
Información
general
Tienda de ropa especializada en la comercialización de
calzado, accesorios.
67
Localización Está ubicado en el Centro Comercial Sebastián de
Belalcázar Calle 19-114. Tiene su entrada a la calle.
Fuente: Elaboración propia, Google Maps, Foto por Nicolas Cuervo
TABLA 15.ANÁLISIS COMPETENCIA ADRISSA
ADRISSA
Productos Accesorios, zapatos, prendas talla grande, pantalones,
chaquetas, blusas
Información Prendas de vestir formales y a la vanguardia, de diferentes
68
general estilos y siluetas que exaltan la belleza y feminidad a precios
cómodos.
Localización Cra. 26 #16 77, Pasto, Nariño
69
Fuente: Elaboración propia, Google Maps, Foto por Roberto Cuervo
6.2.5.3. Tiendas multimarcas.
Las tiendas que al igual que Delirios de Mujer comercializan prendas de vestir
de diferentes marcas, han sido identificadas por la empresa, gracias a la
información recolectada mediante la indagación y observación a los clientes,
desde que se inició el negocio.
TABLA 16.ANÁLISIS COMPETENCIA CIEL.
CIEL
Tiempo en
el
mercado
2 años
Origen de
los
productos
Productos elaborados e importados desde China.
Informaci
ón
general
Tienda relativamente nueva ubicada a cuatro cuadras de Delirios
de Mujer hacia el norte; el punto de venta es pequeño, pero
agradable, no maneja muchas marcas se enfoca en prendas
70
casuales, aunque también vende ropa formal y compite con
precios similares a los de la tienda.
Se conoce que pauta por radio y cuenta con una página de
Instagram, en la cual se pueden apreciar fotos de modelos con la
ropa que se vende la tienda, alternada con mensajes dirigidos a
mujeres.
Localizaci
ón
Centro - Calle 19 # 29 38
71
72
Fuente: Elaboración propia, Google Maps,
https://www.instagram.com/cielboutique/?hl=es
TABLA 17.ANÁLISIS COMPETENCIA XÚA
XÚÁ
Tiempo en
el
mercado
3 años
Origen de
los
productos
Importación de los productos desde Estados Unidos y China.
Informaci
ón
general
Marca con tres tiendas, cada una con línea de productos diferente
entre los cuales esta ropa, accesorios y maternidad; las dos
primeras tiendas se ubican en el Centro Comercial Unicentro, La
otra está ubicada en la zona centro de la ciudad sobre la calle 19
a cuatro cuadras de Delirios hacia el norte. En general cuenta con
precios un poco más bajos que los que tiene Delirios de Mujer.
La marca tiene una página web que presenta información básica,
73
sobre la ubicación de las tiendas y fotos interactivas de las
mismas, también cuenta con una página en Facebook
actualizada, donde se publican sus productos; además de esto, la
tienda aparece en la página web oficial del Centro Comercial
Unicentro Pasto.
Página de Facebook:
Página Web:
Página del Centro Comercial Unicentro
74
Localizaci
ón
Calle 19 # 29 38 y Centro Comercial Unicentro
75
Fuente: Elaboración propia, Google Maps,
http://www.ccunicentropasto.com/tiendas/ http://www.xua.com.co/, Facebook
TABLA 18.ANÁLISIS COMPETENCIA FANÁTICOS
FANÁTICOS
Tiempo en
el mercado
25 años
Origen de
los
productos
Producción nacional e importación desde China
Información
general
Tienda con larga trayectoria, actualmente se encuentra
ubicada muy cerca de la plaza de Nariño, sobre una de las
calles más concurridas; cuenta con dos grandes vitrinas y
76
vende muchas marcas; por lo tanto, su mercancía no es muy
selectiva.
Dentro de la tienda se encuentra ropa formal y casual,
además de un espacio dedicado para accesorios – calzado;
vende a precios similares a los de Delirios de Mujer.
La tienda tiene una página en Facebook donde se comparten
fotos, tanto de las prendas de vestir, como de la tienda en sí,
está actualizada y genera publicaciones para fechas
especiales.
Localización Carrera 25 # 17 49
77
78
Fuente: Elaboración propia, Google Maps, Facebook
https://www.facebook.com/fanaticospasto.7/
TABLA 19.ANÁLISIS COMPETENCIA DORE
DORE
Tiempo en el
mercado
20 años
Origen de los
productos
Producción nacional
Información
general
Tienda ubicada a una cuadra de Delirios, tiene una larga
tradición en la ciudad Pasto, aunque maneja la línea
casual su fuerte es la ropa formal, no tiene mucho surtido
en productos ya que es una tienda pequeña y los precios
son similares a Delirios. La tienda, aunque está bien
organizada no es llamativa ni moderna.
79
En la actualidad no hay informacion en redes sociales
sobre la tienda, únicamente se puede ubicar la dirección
vía buscadores web.
Localización CC Galerias L- 204
Fuente: Elaboración propia, Google Maps, Foto por Roberto Cuervo
TABLA 20.ANÁLISIS COMPETENCIA MASE TIENDA DE ROPA
MASÉ TIENDA DE ROPA
Tiempo en
el mercado
20 años
80
Productos
Ropa formal y casual
Origen de
los
productos
Producción nacional
Información
general
Masé es una tienda de ropa ubicada sobre la calle 19 a tres
cuadras de Delirios de Mujer; su fuerte es la ropa formal, pero
también vende línea casual y entre sus estrategias se
encuentran
la venta a crédito. Cuenta con una amplia variedad de marcas y
la posee una importante vitrina de doble altura.
Esta tienda multimarca tiene presencia en Facebook, pero
genera contenido en imágenes de baja calidad, tanto de los
productos como de la tienda.
Localización Calle 19 # 28 52
81
82
Fuente: Elaboración propia, Google Maps,
https://www.facebook.com/MaseTiendaDeModa/, Foto por Roberto Cuervo
TABLA 21.ANÁLISIS COMPETENCIA CALZADO GRAZIA
CALZADO GRAZIA
Tiempo en
el mercado
15 años
Origen de
los
productos
Producción nacional
Información
general
Tienda bien ubicada a una cuadra de Delirios de Mujer, en el
primer piso de un pasaje comercial muy concurrido, maneja
calzado a la vanguardia. El punto de venta es mediano, su
decoración es algo descuidada y muy recargado en
exhibición. Su fortaleza son los precios competitivos en cuanto
a calzado.
83
Localización CC Galerías Local 125
84
Fuente: Elaboración propia, Google Maps, Foto por Roberto Cuervo
Según la indagación hecha sobre la competencia, se dividen los resultados en
cuando a franquicias y multimarcas; las primeras son marcas nacionales, con
presencia en varias ciudades y amplio soporte digital. tanto en información
como en ventas en línea. Algunos de sus almacenes están ubicados en
Unicentro y cuentan con el soporte de este centro comercial como marca que
atrae clientes.
Uno de los puntos importantes es que cuentan con un inventario muy superior
al de los multimarcas por la índole del negocio, que les permite disponer de
prendas sin comprarlas, teniendo la posibilidad de devolverlas o cambiarlas
fácilmente, Junto con esto cuentan con todo el soporte en mercadeo que las
grandes marcas, gracias a su capital pueden desarrollar a través de un mix de
mercadeo amplio.
Por otra parte, están los multimarcas los cuales tienen características
importantes como el tiempo en el mercado, donde hay un aproximado de: (15 o
más años); no cuentan con estrategias claras en internet, mientras que los
multimarcas más nuevos son una competencia muy importante y se soportan
con estrategias en redes sociales, mostrando resultados importantes y
85
evidenciando la relevancia de manejar comunicación a través de este medio.
Hay que tener en cuenta que ninguno de los multimarcas analizados posee una
tienda virtual y se enfocan netamente en el mercado local, atendiendo al mismo
desde sus puntos de venta físicos ubicados en su mayoría en el centro de la
ciudad.
Los puntos de venta son cruciales tanto para los multimarcas, como para las
franquicias y es claro que en la mayoría de los casos, las exhibiciones y vitrina
son uno de los puntos que más cuidan las tiendas; esto resalta la importancia
de impulsar el merchandising en la tienda; cabe destacar que el uso de esta
expresión hace referencia a las técnicas utilizadas en la presentación de los
productos, buscando siempre estimular la demanda, resaltando los atributos
que son claves para la satisfacción de las necesidades de los clientes.4445
6.2.5.4. Listado de competidores potenciales.
A parte de los competidores analizados individualmente y como fuente de
información para la empresa se realizó un trabajo de observación, con el fin de
identificar tiendas que le apuntan al mismo mercado; el listado se encuentra en
el anexo No. 4 Datos generales hoja “Listado de tiendas de ropa”
La siguiente ilustración muestra la distribución de tiendas en algunos sectores
de la ciudad.
44
DEFINICIÓN DE MERCHANDISING [en línea] <https://definicion.de/merchandising/> Citado 06 de junio de 2018. 45
GESTIOPOLIS [en línea] <https://www.gestiopolis.com/que-es-merchandising-y-como-se-aplica-en-el-punto-de-venta//> Citado 06 de junio de 2018.
86
ILUSTRACIÓN 14.TIENDAS POR SECTORES
Fuente: Elaboración propia
Es claro que Unicentro tiene una gran cantidad de franquicias y algunas tiendas
multimarca concentradas, al contrario del Centro Comercial Sebastián de
Belalcázar, donde casi todas las tiendas son almacenes multimarca. Lo anterior
deja en claro, que debe existir una variación en cuanto al tipo de consumidores
que asisten a cada uno de estos centros comerciales, debido a que Unicentro y
sus marcas en general generan contenido en comunicación y estrategias claras
de manera masiva, mientras que las tiendas ubicadas en el Centro Comercial
Sebastián de Belalcázar tienen un enfoque muy regional.
Según lo anterior se podría pensar que, dentro de la estrategia para Delirios de
Mujer, debe potenciarse la exclusividad, ya que las franquicias tienen en común
la generación de colecciones, con muchos ejemplares iguales basando su
promesa en la marca.
En el centro comercial Galerías existe una proporción similar a la del Centro
Comercial Sebastián de Belalcázar y al de la calle 19, donde predominan los
multimarcas por encima de las franquicias, evidenciando que el sector donde
se encuentra ubicada la tienda concentra un número importante de
compradores, aunque es claro que Unicentro si es un soporte importante para
tiendas de vestir.
16
2 1 2 3
7
12
6
14
0 0
5
10
15
20
CENTROCOMERCIAL
UNICENTRO PASTO
CENTROCOMERCIAL
SEBASTIÁN DEBELALCÁZAR
CENTROCOMERCIAL
GALERÍAS
CALLE 19 CENTRO
TIENDAS POR SECTORES
FRANQUICIAS MULTIMARCAS
87
6.2.6. Proveedores.
6.2.6.2. Proveedores externos.
Delirios de Mujer maneja actualmente cuatro proveedores para prendas de
vestir enfocados en ropa, dos marcas de calzado y dos proveedores, que
maquilan los diseños de tejidos y calzado propio.
La empresa hace su selección de estos por dos razones: en primer lugar, por la
línea que manejan en cuanto a diseños y calidad; en segundo lugar, tienen en
cuenta el cumplimiento en los pedidos, debido al impacto que esto genera en el
cliente final; y la tercera es que todas las marcas a negociar deben ofrecer un
respaldo de garantía.
Los proveedores de prendas de vestir actualmente son los siguientes:
LCE SPIRITO.
Es una empresa fundada en 1995, diseña y comercializa ropa en Medellín,
Barranquilla, Villavicencio y por medio de tiendas propias. En Bogotá,
Manizales, Quibdó, Bucaramanga, Pasto y más, lo hace mediante distintos
distribuidores. Spirito saca colecciones mensualmente y tiene presencia desde
hace varios años en Colombia Moda; la empresa tiene sede en Medellín, pero
maquila sus productos en China. 46
En la actualidad se venden productos de esta marca en Ciel y Xúa, dos de los
multimarcas que compiten con Delirios de Mujer en Pasto.
Spirito cuenta con una página web muy completa desde la cual se pueden
46
SPIRITO [en línea] <http://spirito.com.co/paginas/23-lce-spirito> Citado 15 de octubre de 2017
88
hacer compras en línea de su última colección; además de la página de
Facebook que tiene más de 137.000 seguidores y la de Instagram que ya
alcanza los 49.000. Estas dos están en constante actualización con el portafolio
de productos.
ILUSTRACIÓN 15.MARCA SPIRITO
Fuente: http://spirito.com.co/paginas/23-lce-spirito
Filosofía de la marca: Brindar múltiples propuestas de outfit, con ropa
sofisticada que atrae miradas.47
BIANCHI.
Es una marca con 41 años en el mercado colombiano, produce y comercializa
vestuario femenino, cuenta con tiendas propias de la marca en su sede de
Medellín, donde tiene seis puntos de venta y dos Outlets. Bianchi es el
proveedor que tiene más soporte en cuanto a material publicitario, ya que
envían catálogos, bolsas y decoraciones para fechas especiales. 48
Esta marca fabrica sus productos en Colombia, saca tres colecciones al año,
tiene página web con los catálogos de la colección actual; así mismo,
promociona través de su página en Facebook, contando con más de 4.000
likes y la de Instagram con alrededor de 2.000 suscriptores.
47
SPIRITO [en línea] <http://spirito.com.co/paginas/23-lce-spirito> Citado 15 de octubre de 2017 48
BIANCHI [en línea] <http://www.bianchimoda.com/> Citado 15 de octubre de 2017
89
ILUSTRACIÓN 16.MARCA BIANCHI
Fuente: http://www.bianchimoda.com/
Filosofía de la marca: Individualidad, confianza en sí misma, discreción y
calidad.49
PATRICIA PELÁEZ.
Es una empresa con más de diez años de experiencia en el mercado, su sede
se encuentra en Medellín desde donde se confecciona la ropa para mujer, con
un estilo formal utilizando en su mayoría telas europeas. Los productos son
distribuidos en distintas ciudades del país como en el caso de Pasto, donde
además de Delirios de Mujer, las tiendas Fanáticos y Dore los venden. Esta
marca solo saca al mercado dos colecciones al año.50
49
BIANCHI [en línea] <http://www.bianchimoda.com/> Citado 15 de octubre de 2017 50
PATRICIA PELAEZ [en línea] <http://patriciapelaez.com/> Citado 16 de octubre de 2017
90
La empresa cuenta con su página web donde se encuentra información básica
de la misma y algunas de sus prendas, pero sin opción de compra en línea. En
cuanto a redes sociales, no existe presencia de la marca en estas.
ILUSTRACIÓN 17.MARCA PATRICIA PELÁEZ
Fuente: http://patriciapelaez.com/
Filosofía de la marca: Prendas elegantes, Para mujeres que visten ejecutivo y
casual.51
CAMILO ÁLVAREZ.
La marca es llevada por el diseñador Camilo Álvarez y sus productos son
comercializados en Colombia, México, Estados Unidos y Panamá. Las prendas
de la marca son versátiles e influenciadas por la moda deportiva; actualmente
la marca saca tres colecciones anualmente.52
La marca maneja su canal de venta virtual mediante la página web, donde se
puede encontrar la última colección además de información de soporte; los
51
PATRICIA PELAEZ [en línea] <http://patriciapelaez.com/> Citado 16 de octubre de 2017
52
CAMILO ALVAREZ [en línea] <https://www.camiloalvarez.co/> Citado 16 de octubre de 2017
91
productos también se promocionan a través de las redes sociales, alcanzando
las siguientes cifras:
Facebook: +3700 likes
Twitter: +3.700 Seguidores
Instagram + 2.600 Seguidores
ILUSTRACIÓN 18.MARCA CAMILO ÁLVAREZ
Fuente: https://www.camiloalvarez.co/
Filosofía de la marca: Prendas cotidianas, elegantes con corte geométrico y
artístico.53
LHINS.
La empresa Arguello Contreras Ltda se funda en 2015, tiene su sede en
Bucaramanga; fabrica y comercializa prendas de vestir bajo la marca LHINS,
las cuales en Pasto son distribuidas por Dore y Delirios de Mujer. Esta marca
saca al mercado tres colecciones anualmente.
La empresa diseña la ropa y la fábrica en Colombia, pero un dato para tener en
cuenta es que actualmente no existe información ni en internet, ni en redes
sociales de la marca y sus productos para los clientes.54
53
CAMILO ALVAREZ [en línea] <https://www.camiloalvarez.co/> Citado 16 de octubre de 2017 54
CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. 23 de octubre de 2017
92
NAWAL (Calzado).
Nawal es una marca fundada en 2017 en la ciudad de Bucaramanga,
actualmente cuenta con un punto de venta, y comercializa calzado, bolsos y
correas. Los diseños son en cuero con un enfoque en la comodidad.55
ILUSTRACIÓN 19.MARCA NAWAL
Fuente: https://www.facebook.com/Nawal-calzado-1455892757763148/
Actualmente la marca cuenta con una página web en Facebook, con muy poco
alcance en seguidores y contenido en fotos de algunos productos, tiene
algunas actualizaciones de contenido, pero escasa información sobre la marca.
L & B (Calzado)
Es un fabricante especializado en zapatos de cuero de alta calidad para dama,
esta marca maneja precios muy competitivos en el mercado y enfocan su línea
de producción en botines y mocasines.56
ILUSTRACIÓN 20.MARCA L&B
55
CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 56
CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017
93
Fuente: https://www.facebook.com/CALZADOAMEN/
Este proveedor de calzado tiene presencia en dos redes sociales: Facebook
donde se encuentra su número de contacto y algunas publicaciones de años
anteriores sobre algunos productos, e Instagram donde si bien hay
publicaciones actuales con imágenes en alta calidad de los productos, el
número de seguidores no sobrepasa los 400. Se identifica que solo hay un
número de contacto para realizar compras.
6.2.6.3. Fabricantes directos de Delirios de Mujer.
Los proveedores que maquilan los productos propios se contratan en la ciudad
de Pasto, a estos se les envían los diseños y se revisan los productos de
prueba, para que al final estos se empiecen a producir y se entreguen los
productos terminados y marcados.
Se maneja un fabricante de calzado y otro de tejidos, el primero actualmente es
una persona que ha sido capacitada durante 4 años por Delirios de Mujer, lo
que ha logrado que se fabriquen zapatos de distintos modelos a partir de
diseños exclusivos. Actualmente se están generando alrededor de 36 modelos
anuales para calzado en sus distintas líneas.
Por otra parte, la persona encargada de los tejidos tenía experiencia antes de
trabajar con estas prendas, actualmente el proceso comprende el diseño y la
presentación de modelos piloto para seleccionar - pulir, la elección de colores y
finalmente la combinación para el pedido. Las colecciones de tejidos se sacan
94
mensualmente para la tienda. 57
6.2.6.4. Análisis de los proveedores.
El análisis se realizará dividiendo los proveedores de ropa, calzado y
fabricantes directos, para entender cuál es la situación actual y los puntos para
tener en cuenta.
6.2.6.5. Análisis proveedores de ropa.
Las marcas que vende Delirios de Mujer, en cuanto a prendas de vestir
presentan características a destacar: inicialmente, está la fabricación nacional
por diseñadores, los cuales con propuestas claras logran introducirse en el
mercado, ya que, si bien tienen estrategias de mercadeo, como por ejemplo
comunicación por (medios electrónicos, redes sociales y eventos), sus marcas
no son tan fuertes como para generar un impacto que mueva a los
consumidores.
Lo anterior, se puede transformar en estrategias basadas en propuestas de
valor para los clientes, resaltando los atributos y beneficios de los productos y a
través del marketing de valores, explotando los intangibles que brindan las
marcas nacionales. Hay que tener en cuenta que deben trabajarse las alianzas
con los proveedores, de manera que se pueda reconocer a Delirios de Mujer,
como uno de sus distribuidores, para que el soporte creado por cada marca se
trasmita al punto de venta.
6.2.6.6. Análisis proveedores de calzado.
Las dos marcas que actualmente se compran a los proveedores están aún en
una fase inicial del negocio, debido a que después de las indagaciones es
escasa la información que se puede encontrar y esto se resume en que son
57
CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017
95
marcas nuevas, pero que no se lanzaron con una estrategia que les permita
comunicar sus atributos al público objetivo; por lo anterior, es necesario que la
estrategia de trabajo con estos, se centre en fomentar la construcción de marca
para los proveedores o en hacer exclusiva una de estas para Delirios de Mujer,
debido a que el soporte en cuanto a renombre que puede dar cualquiera de
estos, es bajo.
6.2.6.7. Análisis fabricantes propios.
En cuanto a los fabricantes propios es claro que habrá que buscar una
estrategia de exclusividad en producción para que se puedan cumplir con las
ventas, cuando se lancen las estrategias; de manera que en ningún momento
se vean retrasados los pedidos. En cuanto a la marca habría que englobarlas
más en el concepto de la moda, dándoles características claves, como nombre
a las colecciones, su historia e información general, que soporte el producto y
pueda ser usada para enaltecerlo.
Para todas las líneas de producto es importante complementar con marketing
de valores dado que Delirios de Mujer lleva trabajando durante un largo tiempo
en asegurar la calidad del producto; pero esto no está siendo suficiente para
llevar las ventas más adelante. Es importante comenzar a desarrollar una
causa que soporte la compra de los productos y una razón por la cual escoger
a la tienda frente a su competencia.
96
7. DOFA Análisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas
A continuación, se realizará el análisis del entorno para la empresa Delirios de
Mujer, haciendo uso de la matriz DOFA, con la cual se identificará los factores
externos como oportunidades, amenazas; que pueden afectar el desarrollo de
la actividad de la tienda, así como los internos, fortalezas y debilidades que
pueden aportar a la expansión de la misma.
TABLA 22.MATRIZ DOFA DELIRIOS DE MUJER
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Las tendencias en moda
actualmente son muy
cambiantes.
2. Incremento en el número
de colecciones a nivel
nacional durante el año.
3. Masificación de ventas en
1. Imitaciones de diseños en
marcas reconocidas.
2. Contrabando del sector.
3. Masificación de
competencia de mala
calidad.
97
FACTORES
EXTERNOS
línea.
4. Impacto de los medios de
comunicación en temas de
moda
5. Impacto de los medios de
comunicación en temas de
moda, que alientan la
renovación.
6. Tasa de cambio alta que
beneficia la competitividad
de las prendas nacionales.
4. Altos costos en locales con
ubicación estratégica
5. Costos altos de transporte
a nivel nacional.
FORTALEZAS DEBILIDADES
FACTORES
INTERNOS
1. Distribución de marcas
exclusivas en la ciudad.
2. Calidad superior en
prendas y accesorios.
3. Buena segmentación de
mercado objetivo.
4. Asesoría de imagen para
las clientas.
5. Disminución de costos por
pronto pago a proveedores.
1. Debilidades en la formación
de las asesoras de ventas
2. Ausencia de software que
articule ventas e inventarios.
3.No hay políticas de inversión
en mercadeo
4. Incumplimiento por parte de
proveedores.
Fuente: Elaboración propia
98
7.1. Análisis Matriz DOFA.
Con la matriz DOFA se puede establecer que hay factores determinantes en el
medio de la moda y el vestuario; la globalización permite que sin necesidad de
publicitar directamente los productos sean conocidos por las personas, además
de que la velocidad en la que cambian las tendencias en la moda ha
aumentado facilitando la rotación de inventarios.
En cuanto a las amenazas del medio estas pueden ser muy perjudiciales a
futuro si no se toman medidas, sobre todo en el ámbito de ventas en línea, que
al no ser tenidas en cuenta le están quitando parte del mercado a la empresa,
así como lo hacen ciertos problemas del medio como el contrabando y la
dificultad del transporte; por lo que se debe preparar a la empresa para hacer
cambios que la mantengan en el mercado.
Las fortalezas están muy bien definidas en el mercado, Delirios de Mujer tiene
productos que lo diferencian de la competencia por su calidad y su propuesta
de asesoría como valor agregado, lo que permite llegar a un mercado más
específico donde se pueden fijar precios un poco superiores a los de la
competencia; es importante que la propuesta de valor sea conocida.
99
100
7.2. Matriz de Estrategias FO-FA-DO-DA.
TABLA 23.MATRIZ DE ESTRATEGIAS FO-FA-DO-DA
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Distribución de marcas exclusivas en la
ciudad.
2. Calidad superior en prendas y accesorios.
3. Buena segmentación de mercado objetivo.
4. Asesoría de imagen para nuestras
clientas.
5. Disminución de costos por pronto pago a
proveedores.
1. Debilidades en la formación cultural
de las asesoras de ventas.
2. Falta de software que articule ventas
e inventarios.
3. No hay políticas de inversión en
publicidad.
4. Incumplimiento por parte de
proveedores en cantidades y tiempos
de entrega.
5. Falta de controles de calidad en el
proveedor.
101
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
1. Las tendencias en
moda actualmente son
muy cambiantes.
2. El incremento de
colecciones a nivel
nacional durante el año.
3. La masificación de
competencia de mala
calidad.
4. EL impacto de los
medios de
comunicación en
temas de moda
impone la renovación.
5. La tasa de cambio alta
1. Publicitar teniendo como principal atributo
la calidad de sus productos
2. Tenga en cuenta que puede utilizar el
impacto de los medios de comunicación
para ofrecer lo que estos muestran e
imponen como tendencia.
3. Seleccionar los pedidos de mercancía
teniendo en cuenta la dinámica de la
moda.
1.Utilizar los distintos medios de
comunicación para llegar a los
consumidores y difundir su propuesta
2.Mantener los controles de calidad para
que sus productos se posicionen como
exclusivos y superiores a la competencia
3. Aprovechar el desarrollo del software
nacional para mejorar su articulación
empresarial.
102
beneficia la
competitividad de las
prendas nacionales.
AMENAZAS ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
1. Imitaciones de
diseños de marcas
reconocidas
2. La masificación de
ventas en línea
3. Desventajas ante las
grandes superficies
4. Costos altos de
transporte a nivel
nacional
1. Exaltar la originalidad de sus productos
con la publicidad de los proveedores.
2. Buscar implantar medios electrónicos de
comercialización como valor agregado a su
oferta.
3.Buscar negociar que su proveedor asuma
costos de transporte
1. Incentivar al proveedor para que
entienda la importancia del cumplimiento,
con el fin de aumentar las ventas que se
pierden por demora.
2.Utilizar los medios en línea no solo para
vender si no para publicitar y afianzar su
empresa
Fuente: Elaboración propia
103
8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
8.1. Identificación del problema.
La empresa Delirios de Mujer necesita ser más competitiva en el mercado de
las prendas de vestir para mujer en Pasto y no cuenta con la información
suficiente sobre el mercado actual, que le permita trazar una estrategia para
incrementar sus ventas y mejorar sus indicadores de rentabilidad.
8.2. Objetivos.
8.2.1. General.
Analizar la actual situación del mercado en el que se encuentra Delirios de
Mujer, en referencia a sus clientes y consumidores potenciales, mediante el
uso de herramientas de recolección de información y análisis; con el fin de
plantear una estrategia que permita desarrollar un plan de expansión para la
empresa.
8.2.2. Específicos.
Indagar la opinión que tienen los consumidores sobre Delirios de Mujer y
las marcas que distribuye.
Identificar las razones por las cuales las personas eligen y compran en
Delirios de Mujer.
Investigar qué productos prefieren los consumidores que frecuentan el
establecimiento y el motivo que impulsa la compra de los mismos.
104
Analizar los medios que utilizan los consumidores al momento de
realizar sus compras y la frecuencia.
Evaluar la importancia de la atención al cliente y la experiencia dentro de
la tienda para el mismo, al momento de realizar sus compras.
Identificar los motivos por los cuales las personas no compran de
prendas de vestir.
Identificar los medios de comunicación que prefieren los consumidores
de este mercado.
8.3. Hipótesis.
Los consumidores no conocen de forma clara la propuesta de valor que ofrece
Delirios de Mujer, con relación a su competencia en la ciudad de Pasto; por lo
tanto, no llegan a cumplir las necesidades con los productos que compran.
8.4. Tipo de investigación.
Los tipos de investigación que se implementarán en la presente investigación
serán exploratoria y descriptiva.
Exploratoria necesaria para conocer la situación actual del mercado,
permitiendo plantear una investigación que pueda arrojar datos concluyentes
respecto a las necesidades que tiene el cliente.
Adicionalmente la investigación descriptiva, se realiza con el fin de identificar
los factores que influyen en el comportamiento, hábitos de compra de los
clientes, para finalmente recolectar la información y someterla a un análisis
permitiendo a los investigadores sacar sus conclusiones y posibles acciones
frente a cada situación.
105
8.5. Técnica de investigación.
Para esta investigación se plantea la técnica mixta, mediante el uso en primera
instancia de la observación como técnica cualitativa, permitiendo un análisis
sobre el comportamiento además de hábitos de compra y en segunda instancia
la herramienta ad-hoc como técnica cuantitativa, con el fin de recopilar
información mediante una serie de preguntas en dos encuestas diferentes,
acerca de la percepción que tienen los consumidores en general y los clientes
de la tienda Delirios de Mujer.
8.6. Determinación del tamaño de la muestra.
Para la investigación cuantitativa se realizarán dos encuestas, esto con el fin de
indagar la percepción que se tiene de Delirios de mujer; en primer lugar, por
parte de los consumidores potenciales indagando personas en el sector donde
está ubicada la tienda y en segundo lugar a las personas que ingresan a la
tienda catalogados como clientes.
El tamaño de la muestra se determina teniendo en cuenta los datos
demográficos.
Para la primera encuesta de los consumidores potenciales, se utiliza la fórmula
para universos infinitos.
La población femenina entre los 20 y 59 años pertenecientes a estratos (3,4,5)
es de 59.397 mujeres
n= z2 * P * Q
e2
n= Tamaño de muestra =?
Z= Constante de población = 1.96
P= Probabilidad de éxito = 70%
106
Q= Probabilidad de fracaso = 30%
e= Margen de error = 9%
n= 1.96^2 * 0.7 * 0.3
0.09^2
n= 100 personas equivalen al tamaño de la muestra.
Para la segunda investigación que va dirigida a las personas que ingresen a la
tienda, se estableció a criterio de los investigadores que el tamaño de la
muestra correspondería a la cantidad de encuestas que se puedan aplicar,
durante los días que se realizó la visita a la ciudad de Pasto (19 al 21 de
octubre).
8.7. Tipo de muestreo.
Se realizará un muestreo no probabilístico para las investigaciones, donde no
existe igual probabilidad de escoger a un sujeto, sino que los investigadores
seleccionaran la muestra que supone sea la más representativa
Para la encuesta de consumidores potenciales, utilizando un criterio subjetivo
basado en perfiles de las personas y el comportamiento en el punto de
recolección de datos, se seleccionarán los sujetos.
En el caso de las encuestas en la tienda se seleccionarán las personas según
criterios subjetivos, pero esta vez basados en el comportamiento de la persona
y la disposición que tengan cuando estén en la tienda, esto con el fin de no
afectar la visita de los clientes que no desean ser indagados.
8.8. Diseño del instrumento.
El primer instrumento busca indagar sobre preferencias de consumo en el
mercado de las prendas de vestir para la ciudad de Pasto. Entre lo que se
107
quiere indagar están las frecuencias de consumo, preferencias en prendas,
tiendas y canales de compra; lo anterior mediante preguntas abiertas, cerradas,
dicotómicas y de asociación de palabra. En el anexo No. 1, “Encuesta para
consumidores potenciales” se presenta el instrumento completo.
El segundo instrumento busca indagar sobre preferencias de consumo de las
personas que asisten a Delirios de Mujer. Lo que se va a indagar tiene que ver
con preferencias en prendas, marcas, canales de compra y en general
percepciones sobre la tienda. Este instrumento incluye preguntas abiertas,
cerradas, dicotómicas, de asociación de palabra y escalas de calificación. En el
anexo No.2, “Encuesta para clientes (tienda)” se presenta el instrumento
completo.
8.9. Análisis de resultados y recomendaciones
8.9.1. Análisis del instrumento clientes potenciales.
Se realizará un análisis cruzando las diferentes preguntas establecidas en el
primer instrumento, teniendo en cuenta su afinidad en los resultados. Para
cada cruce se realizarán recomendaciones.
Preguntas 1-2-3-4
ILUSTRACIÓN 21.EDAD
40%
35%
14%
8%
3%
EDAD
Entre 31 y 40 años
Entre 21 y 30 años
Entre 41 y 50 años
Más de 50 años
Menos de 21 años
108
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 22.OCUPACIÓN
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 23.ESTADO CIVIL Y ESTRATO
Fuente: Elaboración propia.
La mayoría de las encuestadas son mujeres entre los 21 y 40 años (75%), que
pueden ser empleadas o independientes; más de la mitad tiende a tener pareja
(57%) y el 90% reside en estratos 2, 3 y 4.
Recomendación: aprovechar ámbito laboral para comunicación.
37% 35%
17% 12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Independiente Empleado Estudiante Otro ¿Cuál?____________
OCUPACIÓN
43%
42%
15%
ESTADO CIVIL
Soltero Casado Unión libre
8%
27%
28%
35%
2%
0% 10% 20% 30% 40%
1
2
3
4
5
ESTRATO
109
Preguntas 5-6
ILUSTRACIÓN 24.FRECUENCIA DE COMPRA
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 25.PROMEDIO DE GASTO
Fuente: Elaboración propia.
Las mujeres encuestadas realizan compras en su mayoría cada dos meses o
menos y la mayoría afirma invertir en promedio entre $100.000 y $200.000
pesos en cada compra de vestuario; por lo anterior, se puede pensar que el
consumo mensual de las encuestadas se acerca a los $75.000 pesos
mensuales.
35% 28%
22% 15%
0%
10%
20%
30%
40%
Cada dos meses Cada mes Cada tres meses Semestralmente
¿Con qué frecuencia compra prendas de vestir?
0%
20%
40%
60%
Entre 100.000 y200.000 Entre 70.000 y
100.000 Mas de 200.000Entre 30.000 y70.000 pesos
45%
27% 25%
3%
¿En promedio cuánto dinero gasta en cada compra de vestuario?
110
Recomendación: Configurar outfits que encajen dentro del gasto promedio.
Pregunta 7
ILUSTRACIÓN 26.MEDIOS PARA INDAGAR
Fuente: Elaboración propia.
Según los resultados sobre el estudio de medios, los que predominan son el
internet y las redes sociales, principalmente Facebook e Instagram, donde las
mujeres tienen acceso a contenido en general multimedia muy visual sobre
moda; lo anterior es coherente con el rango de edad, debido a que la mayoría
de mujeres entre 21 y 40 años de los estratos predominantes, cuenta con
acceso a internet y lo usa frecuentemente desde distintos dispositivos.
Es claro también que las mujeres que indagan sobre tendencias, también
tienden a frecuentar sitios donde se venden prendas de vestir y de esta forma
van estableciendo sus gustos en moda.
Recomendación: Generar contenido visual en redes y estrategia con Google
Adwords.
40%
18% 16%
12% 9%
4% 1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Internet Redes sociales Otro: ¿Cuál?____________
Revistas -periódicos
TV Voz a voz Radio
¿Por qué medios se informa de las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
111
Preguntas 7-11
ILUSTRACIÓN 27.MEDIOS PARA INDAGAR 2
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 28.PORTALES VISITADOS
Fuente: Elaboración propia.
Según los resultados sobre los medios más usados para informarse de
tendencias en moda, las redes sociales representan el 18%, mientras que la
40%
18% 16% 12% 9%
4% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Internet Redes sociales Otro: ¿Cuál?____________
Revistas -periódicos
TV Voz a voz Radio
¿Por qué medios se informa de las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
39%
30%
17%
10% 2%
2%
¿A qué portales o sitios webs recurre al momento de indagar las tendencias de moda? (Seleccione máximo
dos)
o Facebook
o Instagram
o Ninguna
o Pinterest
o Correo electrónico
o Otro ¿Cuál? Páginaweb
112
sumatoria de los porcentajes de las diferentes redes sociales en la pregunta 11
alcanza el 80%, llegando a sustentar la necesidad de generar contenido en
estos medios para encontrarse con los clientes.
Recomendación: Seleccionar las redes sociales e ingresar con un objetivo
claro.
Pregunta N° 8.
ILUSTRACIÓN 29.ELECCIÓN DE ASESORÍA
Fuente: Elaboración propia.
Las mujeres encuestadas en calle prefieren en un 50% ser asesoradas, pero el
porcentaje restante no, eso podría explicarse dado que muchas recurren a la
consulta de otras fuentes de inspiración como internet, con el fin de imitar las
tendencias existentes.
Se destaca que, en tienda, las mujeres en un 96% se inclina por la asesoría al
momento de comprar prendas de vestir.
Recomendación: dar la opción de consulta en línea a las mujeres que no
quieran asesoría.
50% 50%
¿EN EL MOMENTO DE REALIZAR SUS COMPRAS EN UNA TIENDA DE ROPA USTED PREFIERE QUE LA ASESOREN?
Si No
113
Pregunta N° 10.
ILUSTRACIÓN 30.ARTÍCULOS QUE MÁS COMPRAN
Fuente: Elaboración propia.
Las blusas y los pantalones según la encuesta suman aproximadamente el
60%, con relación a los artículos que las mujeres más compran, lo anterior se
soporta en el hecho de estas son prendas básicas, por lo que las personas
tienden a cambiarlas con más frecuencia; mientras que las chaquetas y el
calzado alcanzan alrededor del 13% cada uno, lo que por su ciclo de duración y
precio tiene sentido, dado que tienden a cambiarlas en períodos más largos.
Según opinión de las unidades muestrales, los accesorios obtuvieron
participación del 7%, esta cifra por encima de otras prendas puede relacionarse
con su precio y variedad puesto que muchas prendas terminan
complementándose con este producto.
Los vestidos, tejidos y faldas registran porcentajes por debajo del 4% en los
resultados; esto se argumenta con el hecho de que son prendas más
especializadas y complementarias; en algunos casos más costosas.
Recomendación: Dividir las estrategias por producto según su función en el
vestuario.
30%
29%
13%
12%
7%
4%
3%
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Blusas
Pantalones
Chaquetas
Botas/Botines
Accesorios
Vestidos
Tejidos
Faldas
Marque dos de los artículos que más compra
114
Pregunta N° 9-13.
ILUSTRACIÓN 31.TIENDAS QUE FRECUENTAN
Fuente: Elaboración propia.
18%
15%
6% 6%
5% 5% 4%
3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
¿Qué tiendas de la ciudad frecuenta al momento de buscar ropa?
115
ILUSTRACIÓN 32.QUE LLAMA LA ATENCIÓN DE LAS TIENDAS
Fuente: Elaboración propia.
En relación con las tiendas que más visitan las mujeres encuestadas, Studio F y
ELA predominan con un 33%; cuestión que se vincula con el posicionamiento que
las dos marcas tienen a nivel local y nacional, relacionándose con la respuesta (a):
"¿Qué le llama la atención de una tienda de ropa?; donde muchas mujeres afirman
que la variedad de artículos es muy importante, por ejemplo, en cuestión de
pantalones y blusas.
Recomendación: Estructurar el stock con porcentajes en relación con las
identificadas como preferidas.
Pregunta 9-11
ILUSTRACIÓN 33.PORTALES WEB CONSULTADOS
Fuente: Elaboración propia.
55%
20% 13% 12%
0%
20%
40%
60%
Variedad deartículos
Decoración Marcas instalaciones
¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa?
(Seleccione una)
39%
30%
17%
10% 2% 2%
¿A qué portales o sitios webs recurre al momento de indagar las tendencias de moda? (Seleccione máximo
dos)
o Facebook
o Instagram
o Ninguna
o Pinterest
o Correo electrónico
o Otro ¿Cuál? Página web
116
Las franquicias más mencionadas como Studio F, Ela, Tennis o Pronto, cuentan
con muy buena presencia en redes sociales, lo que se traduce en que, a la hora
de indagar sobre prendas de vestir, las mujeres terminan comprando las marcas
con mayor cobertura en redes como Facebook e Instagram y el ejercicio no sólo
genera ventas si no también posicionamiento de marca, cuestión influye en la
decisión de compra.
Recomendación: Ampliar la visualización en redes sociales
Pregunta 7-12
ILUSTRACIÓN 34.MEDIOS PARA INFORMARSE SOBRE MODA.
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 35.COMPRAS POR INTERNET
Fuente: Elaboración propia.
40%
18% 16% 12% 9%
4% 1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Internet Redes sociales Otro: ¿Cuál? ____________
Revistas - periódicos
TV Voz a voz Radio
¿Por qué medios se informa de las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
Si; 30%
No ; 70%
0%
50%
100%
150%
1
¿Usted compra prendas de ropa en algún portal
de internet?
117
Según los resultados de la investigación Internet representa el 40% de los medios
de consulta, cifra que se soporta en parte con la respuesta sobre las compras por
internet, donde el 30% de las mujeres afirmaron comprar por este medio.
En su mayoría hacen las compras a través de portales reconocidos, que agrupan
variedad de productos, como es el caso de MercadoLibre o Linio.
Recomendación: Presencia en plataformas de ventas con productos específicos
de entrada.
Pregunta 14.
ILUSTRACIÓN 36.ASOCIACIÓN DE PALABRAS CON LA TIENDA
Fuente: Elaboración propia.
Se formuló en este punto (14) una pregunta de asociación espontánea, de las
unidades muestrales con relación a la marca Delirios de Mujer; al respecto las
palabras que sobresalieron fueron:
“Moda” obtuvo un 10% de relación lo que sustenta que las personas que no
la conocen sí la relacionan con las prendas de vestir.
10%
8% 8%
7% 7%
5% 5%
3% 3% 3% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
0% 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Mo
da
Frag
anci
a
Ro
pa
Ro
pa
Bo
nit
a
Zap
ato
s
Ro
pa
Inti
ma
Bo
nit
a
Excl
usi
va
Llam
ativ
o
Ro
pa
Excl
usi
va
Blu
sas
Bu
en
a
Ro
pa
Loca
Bo
uti
qu
e El
ega
nte
Extr
avag
ante
Ten
taci
ón
A L
a M
od
a
Gu
sto
s
Fem
en
ina
Acc
eso
rio
s
Ale
gría
Ch
aqu
etas
Ro
pa
sen
sual
No
ved
oso
Ro
pa
sexy
Esti
lo
Var
ied
ad
Flo
res
Lo S
oñ
ado
Dis
eño
s
Ad
ecu
ado
Ro
pa
Fin
a
¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
118
“Fragancia” mostró un resultado del 8% y es importante que se tome en
cuenta debido a que el significado del nombre tiene una correlación con el
tema aspiracional y por ende con el nombre de la tienda “Delirios de Mujer”
“Ropa y “ropa bonita” suman alrededor del 15% a la hora de relacionar el
nombre de la tienda; se puede pensar que el nombre no solo se liga al tema
de las prendas de vestir fácilmente, si no que caracteriza los productos que
ahí se venden, enalteciéndolos y sentando base para una estrategia sobre
la cual potenciar este pensamiento.
La palabra “zapatos” es también mencionada y se relaciona fácilmente con
la tienda debido a que, en el contexto general, uno de los productos a los
que las mujeres más aspiran es el calzado.
Con un 7% “exclusividad” o “exclusiva” son palabras que tienen importancia
dentro de la encuesta, esto es un buen resultado debido a que la tienda ha
buscado destacase por la exclusividad de sus productos en el mercado,
estableciendo que esta característica sea uno de los diferenciales; se
considera que debe manejarse el tema para que no sea una barrera de
percepción en cuanto a precios altos.
Recomendación: Incluir las características de las fragancias en el contexto de la
tienda; Reforzar el pensamiento ropa bonita y exclusiva con estrategia. Utilizar los
zapatos como atractivo que dé a conocer la tienda.
119
Pregunta 15-7
ILUSTRACIÓN 37.COMPRAS EN LA TIENDA
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 38.MEDIOS PARA INFORMARSE SOBRE MODA
Fuente: Elaboración propia.
Ž Si 7%
Ž No 93%
¿Ha realizado compras en Delirios de Mujer?
40%
18% 16% 12%
9% 4%
1%
0% 5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
¿Por qué medios se informa de las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
120
El 93% de las encuestadas afirmó no haber realizado compras en la tienda
Delirios de Mujer, mientras que el 7% si lo hizo y sus principales razones de
compra son los diseños, la atención y el surtido. De lo anterior, hay que aclarar
que varias encuestadas después de darles indicaciones sobre la tienda,
reconocieron que habían realizado compras en la misma, pero que no la
reconocían por su nombre, aun estando en el mismo centro comercial.
Se identificó que reconocen la vitrina de la tienda y la destacan por su estilo al
exhibir sus prendas.
Recomendación: Mejorar el reconocimiento de marca desde el punto de venta
8.9.2. Análisis clientes en tienda
Pregunta 1-2-3
ILUSTRACIÓN 39.EDAD.
Fuente: Elaboración propia.
32%
14%
43%
11%
0%
EDAD
Entre 41 y 50 años Entre 21 y 30 años Entre 31 y 40 años
Más de 50 años Menos de 21 años
121
ILUSTRACIÓN 40.OCUPACIÓN.
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 41.ESTADO CIVIL.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados muestran que las encuestadas en la tienda son mujeres entre los
21 a 50 años, confirmando los datos establecidos previamente al estudio, ya que
estos representaron un 89%. Adicionalmente se puede inferir que tienden a ser
mujeres independientes o empleadas y en muy pocos casos estudiantes. Un poco
más de la mitad de mujeres indagadas tienen pareja 54% mientras que un 46%
están solteras.
Recomendación: Cuidar la opinión de las parejas que compran con las mujeres
en tienda.
50%
39%
11%
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Independiente Empleado Estudiante Otro ¿Cuál?
OCUPACIÓN
46%
43%
11%
ESTADO CIVIL
Soltero Casado Unión libre
122
Pregunta 4
ILUSTRACIÓN 42.LO QUE MÁS LLAMA LA ATENCIÓN DE UNA TIENDA DE ROPA.
Fuente: Elaboración propia.
La variedad de artículos es muy importante, a la hora de llamar la atención de las
mujeres para que ingresen a la tienda y realicen sus compras, esto tiene que ver
con el tema de los múltiples gustos y siluetas que obliga a que las tiendas se
diversifiquen en sus productos.
Recomendación: Ampliar el stock de productos complementado la experiencia en
el medio virtual.
Pregunta 5-16
ILUSTRACIÓN 43.ASESORÍA.
Fuente: Elaboración propia.
68%
14% 14% 4% 0%
50%
100%
Variedad de artículos
Marcas Decoración Instalaciones
¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una)
96%
4% 0%
50%
100%
150%
Si No
¿En el momento de realizar sus compras en una tienda de ropa usted prefiere que la asesoren?
123
ILUSTRACIÓN 44.SERVICIOS EN LA TIENDA DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Según los resultados arrojados, el 96% de las mujeres afirma que prefieren ser
asesoradas al momento de visitar una tienda de ropa, esto confirma que en
Delirios de Mujer que un factor determinante es el servicio, lo anterior se puede
evidenciar en la pregunta número 16, donde el 90% de las encuestadas calificó
con cinco estrellas el servicio.
Pregunta 6-7
ILUSTRACIÓN 45.MARCA DE ROPA.
Fuente: Elaboración propia.
0,0% 0,0% 0,0% 7,1%
89,3%
3,6% 0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
¿Como calificaría servicio en la tienda Delirios de Mujer?
18% 14%
12% 12%
8% 6%
4% 4%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Adrissa
No marcada
Delirios
Americanino
FDS
Desigual
Calvin Klein
JL
Fuera de Serie
¿Cuáles son las 2 marcas de ropa que más compra?
124
ILUSTRACIÓN 46.MOTIVO POR EL CUÁL NO COMPRA
Fuente: Elaboración propia.
El 18% de la encuestada visita Adrissa al momento de comprar prendas de vestir,
esto puede ser debido a que se vende desde hace mucho tiempo ropa de esta
marca en la tienda.
Studio F con un 14% es la segunda marca que más compran las encuestadas,
seguida por Ela con el 12%; uno de los motivos por el que compran en esta tienda
son los precios y por su reconocimiento, tal como se evidencia en las respuestas
de la pregunta 7, donde cobran importancia estos factores al momento de realizar
una compra; por otra parte, Delirios de Mujer se encuentra con un 8%, siendo
también una de las marcas que más compran las encuestadas por su calidad y
variedad de productos.
Recomendación: Trasmitir soporte de marca que brinda Adrissa a la tienda.
29%
21%
14% 14%
11%
7%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Es muy costoso
No es de su talla
No es de una marca
reconocida
No es el color que
busca
Es de mala calidad
Otro Respuesta invalida
¿Cuál es el motivo por el que NO compra una prenda de ropa que le gusta?
125
Pregunta 7
ILUSTRACIÓN 47.MOTIVO POR EL QUE NO COMPRA.
Fuente: Elaboración propia.
El principal motivo por el que no compran es porque es costoso, ya que se
evidencia que hay muchos clientes, que piensan que los precios de Delirios de
Mujer son elevados; pasa lo mismo con el tema de las tallas que se vuelve
determinante a la hora de comprar un producto, por eso es importante el surtido y
la variedad de artículos.
Recomendación: Crear propuesta de valor para sustentar el precio.
Pregunta 8
ILUSTRACIÓN 48.COMPRAS POR INTERNET.
Fuente: Elaboración propia.
29% 21%
14% 14% 11% 7% 4%
0% 10% 20% 30%
Es muy costoso
No es de su talla
No es de una marca
reconocida
No es el color que
busca
Es de mala calidad
Otro Respuesta invalida
¿Cuál es el motivo por el que NO compra una prenda de ropa que le gusta?
0%
50%
100%
Si ; 21%
No ; 79%
¿Usted compra prendas de ropa en algún portal de internet?
126
El 79 %de las encuestadas no realiza compras por internet, cuestión que podría
explicarse con el hecho de uno de los factores importantes es la atención en
tienda, tal como se evidencia en la respuesta de la pregunta No.15.
Recomendación: Hacer que la estrategia lleve a los clientes del canal físico al
virtual.
ILUSTRACIÓN 49.ASOCIACIÓN DE PALABRAS RESPECTO A DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
18%
14%
14%
11%
11%
7%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Moda
Ropa Bonita
Zapatos
Exclusivas
Elegante
Lindo
Vanidad
Vitrina
Innovación
Ropa solo mujer
Elegancia
Surtido
Delirios
¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
127
Fuente: Elaboración propia.
Las encuestadas en la tienda asocian a Delirios de Mujer con moda, ropa bonita y
zapatos principalmente, respuestas que se pueden cruzar con las de la pregunta
No.15 donde un gran porcentaje de mujeres mencionan productos, cuando se les
pregunta sobre lo que más les gusta de la tienda, como por ejemplo los zapatos;
también es importante resaltar las palabras “exclusiva” y “elegante” dentro de las
asociaciones. Debido a que el enfoque de la tienda es hacia la exclusividad y a la
asesoría, buscando que las mujeres sin importar la edad porten su ropa de
manera elegante.
Recomendación: Difundir la tienda Delirios de mujer por medio de las redes
sociales, colocando en la galería de estas, imágenes de los productos que
comercializa y resaltando los mencionados en la pregunta número 15.
25,8%
16,1% 12,9%
6,5% 6,5% 6,5% 6,5% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
¿Qué es lo que más gusta de Delirios de Mujer?
128
Pregunta 10
ILUSTRACIÓN 50.VISITA A LA TIENDA DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
El 64 % de las mujeres conoce la tienda hace 3 años o más, este resultado puede
confirmar que existe un buen nivel de fidelización de clientes en la tienda, aunque
por el otro lado deja a la vista que no están entrando muchas personas nuevas a
la misma.
Recomendación: Promocionar Delirios de Mujer en varios puntos de la ciudad
haciendo uso de una estrategia de comunicación, donde se dé a conocer lo que la
tienda hace.
129
Pregunta 11
ILUSTRACIÓN 51.CONOCIMIENTO DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
El 85% de las mujeres encuestadas afirma que conoció la tienda debido a que la
vio al pasar por ahí, mientras que el 7% por la voz a voz; esto se puede confirmar
con el hecho de que la tienda no genera estrategias de comunicación, a través de
medios para darse a conocer.
Recomendación: Realizar ofertas los días de cumpleaños y demás fechas
especiales a las personas que son clientes de la tienda, hace tres o más años, con
el fin de fortalecer y generar una fidelización hacia los productos y el
establecimiento Delirios de mujer.
86%
7%
3%
4%
0% 0%
0%
¿COMO LLEGÓ A CONOCER DELIRIOS DE MUJER?
Vio la tienda
Voz a Voz
Otro
No marcada
Internet
Radio
Redes sociales
130
Pregunta 12
ILUSTRACIÓN 52.CALIDAD DE LAS MARCAS.
Fuente: Elaboración propia.
La calidad de las marcas que distribuye Delirios de Mujer está en su mayoría en
el rango de 4 a 5 estrellas, predominando este último con un 60%. Los resultados
inferiores a este, puede pensarse que se dan debido a que ninguna de las marcas
que se distribuye es de alta circulación o ampliamente conocida en el mercado
colombiano, como las que mencionan en la pregunta sobre las marcas que más
compran (Studio F, Ela)
Recomendación: Proporcionar información de las prendas comercializadas, con
el fin de que los clientes tengan noción de las características-beneficios de las
marcas y productos comercializados frente a la competencia.
0,0% 3,6% 3,6%
28,6%
60,7%
3,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ No marcada
¿Qué le parece la calidad de las marcas que distribuye Delirios de Mujer?
131
Pregunta 13-7
ILUSTRACIÓN 53.PRECIOS DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Las encuestadas perciben que los precios de la tienda Delirios de Mujer son
razonables en un 50% y elevados en un 42%, este puede ser uno de los motivos
por los cuales las mujeres no compran en la tienda como se esperaría, ya que
según el instrumento aplicado una de las razones por la cual que no lo hacen es
que las prendas de vestir suelen ser muy costosas.
50,0% 42,9%
3,6% 3,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Razonable Elevados Muy elevados No marcada
¿En qué rango se encuentran los precios de Delirios de Mujer?
29%
21%
14% 14%
11%
7%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Es muy costoso
No es de su talla
No es de una marca
reconocida
No es el color que
busca
Es de mala calidad
Otro Respuesta invalida
¿Cuál es el motivo por el que NO compra una prenda de ropa que le gusta?
132
Recomendación: Presentar las características de las prendas, realizando un
mayor acompañamiento por parte de la vendedora a las personas que visitan el
establecimiento, con el fin de que estas perciban los beneficios de comprar en
Delirios de Mujer y esto se vea inmerso en el costo de las mismas.
Pregunta 14.
ILUSTRACIÓN 54.SURTIDO DE PRODUCTOS EN LA TIENDA.
Fuente: Elaboración propia.
Se deduce que lo que más se compra es lo que más piden las mujeres,
evidenciado esto en las respuestas de la encuesta al indagar sobre que le gustaría
ver más surtido, cuyas respuestas fueron: vestidos con 22.6%, zapatos con un
18,9% y blusas con un 15%, siendo estas las más representativas al realizar el
cruce con las ventas de prendas de vestir registradas en la tienda.
Recomendaciones: Adquirir mayor variedad de las prendas que más
mencionaron las encuestadas, teniendo en cuenta la personalidad de las mujeres
que frecuentan la tienda, permitiendo que estas puedan apreciar las nuevas
tendencias, colores, texturas que se están utilizando.
22,6%
18,9%
15,1%
11,3%
11,3%
9,4%
5,7%
5,7%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Vestidos
Zapatos
Blusas
Faldas
Pantalones
Chaquetas
Accesorios
Tejidos
¿De qué artículos le gustaría ver más surtido en Delirios de Mujer?
133
Pregunta 15.
ILUSTRACIÓN 55.LO QUE MÁS GUSTA DE LA TIENDA.
Fuente: Elaboración propia.
Las mujeres encuestadas resaltan el nivel del servicio con una calificación de
cinco estrellas, reafirmando que la atención al cliente es un factor diferenciador de
la tienda al momento de atraer a sus clientes, siendo una de las cosas que más
les gusta, además de la exclusividad de sus prendas y la forma en que son
exhibidas; ya que resalta un estilo moderno y sofisticado de la mujer actual.
Recomendación: Capacitar periódicamente a las vendedoras sobre la atención al
cliente, con el fin de reforzar, mejorar los aspectos a tener en cuenta en la
comunicación con las personas que visitan la tienda, ya que esto pueden influir en
la compra o no de un artículo y en la frecuencia que estas ingresan a Delirios de
Mujer.
25,8%
16,1% 12,9%
6,5% 6,5% 6,5% 6,5% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2%
0,0% 5,0%
10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
¿Qué es lo que más gusta de Delirios de Mujer?
134
8.9.3. Análisis entre encuestas
Los siguientes cruces tienen en cuenta las preguntas cuyo enfoque es similar en
los dos instrumentos.
1. (Preguntas 1-1) Se evidencia que las mujeres seleccionadas tienden a estar
entre 31 y 40 años, correspondiendo un 40% a las que fueron encuestadas en
calle y un 43% las de tienda.
Recomendación: Implementar estrategias de comunicación hacia ese grupo
objetivo
2. (Preguntas 2-2) En la encuesta aplicada a mujeres de la ciudad de Pasto, se
denota que en un 37% las seleccionadas en la calle son independientes y un 35%
son empleadas; mientras que las encuestadas de la tienda son en un 50%
independientes, seguidas de un 39% empleadas.
Recomendación: Tener presente el estado civil de las clientas para la estrategia
de comunicación a implementar.
3. (Preguntas 3-3) Los resultados arrojados evidencian que las mujeres
encuestas en la calle son en un 43% solteras, en un 42% casadas y en un 15% en
unión libre; siendo equivalente con las mujeres en tienda donde también lideran
las solteras con un 46%, las casadas con el 43% y un 11% se encuentran en
unión libre.
Recomendación: Analizar los gustos o preferencias de las mujeres solteras,
casadas ya que su estilo de vida y de vestir es diferente.
4. (Preguntas 4-13) Al analizar qué es lo que más les llama la atención de una
tienda de ropa, las mujeres encuestadas en tienda en un 68% respondieron que la
variedad de artículos era un factor muy importante; de igual forma en las aplicadas
en calle se denota que la variedad de artículos sigue liderando con un 55%.
135
Recomendación: Velar porque la tienda cumpla con las expectativas de los
clientes, tanto en productos como en su atractivo visual en las instalaciones.
5. (Preguntas 5-8) Respecto a la asesoría en una tienda de ropa, las encuestadas
en tienda la prefieren en un 96%, mientras que las mujeres a las que se les aplicó
el instrumento en la calle, con un 50% prefiere ser asesoradas y el otro 50% no;
concluyendo con esto que en los dos escenarios una atención personalizada da
valor agregado al establecimiento y por ende a los productos que este
comercializa.
Recomendación: Brindar un acompañamiento al cliente siempre y cuando este lo
solicite o sea necesario para enmarcar las características de la prenda.
6. (Preguntas 6-9) Las marcas de ropa que más compran las mujeres en la tienda
son: Adrissa con un 18%, Studio F con 14%, Ela con 12% y Delirios con un 8%,
evidenciando que las unidades muestrales tienen a esta última entre sus
preferencias al momento de buscar prendas de vestir; mientras que las personas
encuestadas en calle se inclinan por Ela en un 18%, Studio F con 15%; también
incluyeron como respuesta a los centros comerciales, Unicentro y Sebastián de
Belalcázar con un 6%, denotando que las marcas como Ela y Studio F tienen un
porcentaje representativo de participación en el mercado.
Recomendación: Dar a conocer por medio de estrategias de comunicación la
ubicación y los productos de Delirios de Mujer, con el fin de llegar a convertirse en
un punto de referencia de moda en el centro comercial y alrededores.
7. (Preguntas 8-12) Con respecto a las unidades muestrales en tienda el 79% no
compra prendas de ropa por internet y el restante (21%) si lo hace en portales
como Amazon y Carter´s, siendo esto muy similar al análisis de las encuestas
136
aplicadas en calle de las cuales el 70% no realiza compras de vestimenta por
internet, pero el 30% lo hace en sitios webs como linio, Mercado Libre, Instagram,
Diana estilo, T&T, Vélez y Adidas; concluyendo que las personas que compran por
este medio, lo hace por la variedad de productos al alcance de un clic.
Recomendación: Hacer énfasis en el canal virtual, haciendo uso de estrategias
de comunicación, con el fin de dar a conocer los productos por este medio tanto a
nivel nacional como en países fronterizos, principalmente Ecuador. Adicionalmente
implementar medidas que impulsen las compras online de los clientes, que están
acostumbrados a la tienda física, brindándoles soporte y seguridad en sus
compras.
8. (Preguntas 9-14) El resultado en tienda de la asociación espontánea de
palabras arrojó que moda, ropa bonita, zapatos, exclusiva y elegante, describen la
actividad desarrollada por Delirios de mujer con un 68%, así como de sus
productos, siendo cercano lo respondido en la calle como por ejemplo moda,
fragancia, ropa, ropa bonita y zapatos con un 40%; evidenciando que el nombre
de la tienda expresa su objeto y el consumidor tiene claridad de lo que puede
encontrar en ella.
Recomendación: Resaltar las palabras descritas en la asociación de palabras en
la comunicación de la tienda, con el fin de que las clientas se sientan identificadas
con la marca.
9. (Preguntas 11-13) En la encuesta aplicada en tienda predomina las personas
que llegaron a conocer Delirios de Mujer porque la vieron con un 87%, opciones
como internet, redes sociales y radio no han sido utilizadas para conocer el
establecimiento (0%), infiriendo con esto que medios de comunicación
comúnmente frecuentados, no son tan utilizados por los clientes potenciales,
137
quizás por la inclinación por ir a un centro comercial y a que Delirios de Mujer no
tiene presencia en las rede sociales.
Recomendación: Mantener a la vanguardia las prendas exhibidas en las vitrinas
de la tienda y hacer uso de las redes para dar a conocer Delirios de Mujer y llegar
a más mercado.
10. (Preguntas 14-10) Con respecto a las unidades muestrales en tienda los
artículos de los que les gustaría ver más surtido en Delirios de Mujer son: vestidos
con un 22,6%, zapatos con un 18,9%, blusas con un 15,1%; coincidiendo con las
prendas que más compran las encuestadas en calle, que respondieron: blusas en
un 30%, pantalones con un 29%y chaquetas con un 13%; evidenciando que la
tienda ofrece los productos que las mujeres desean y comprarían.
Recomendación: Estar a la vanguardia en cuanto a tendencias, texturas, colores
con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
11. (Preguntas 15-16) Según las mujeres encuestadas en tienda, lo que más les
gusta de Delirios de Mujer es la atención con un 25,8%, así como zapatos con un
16,1% y vestidos con un 12,9%, evidenciando que el servicio personalizado, que
ofrece la tienda aporta valor a sus productos, así como la calidad, los diseños, la
exclusividad, que son aspectos que la diferencian y definen, los cuales deben
fortalecerse y difundirse a los clientes potenciales, ya que según la encuesta estos
también valoran en mayor proporción aspectos como el diseño con un 50%, la
atención con un 33% y el surtido con un 17%.
Recomendación: Exhibir más variedad de las prendas más vendidas y tener en
cuenta las mencionadas en la investigación, conservando las características que
hacen que Delirios de Mujer no sea una tienda común.
138
139
8.9.4. Conclusiones.
Los clientes potenciales asocian a Delirios de Mujer con palabras como: moda,
ropa bonita y zapatos coincidiendo con la opinión de los clientes en la tienda.
Las razones por las cuales las personas eligen y compran en Delirios de Mujer
son principalmente: los diseños, la calidad y la atención al cliente.
Los productos que prefieren los consumidores que frecuentan el establecimiento
son los zapatos y vestidos por su variedad, calidad y exclusividad.
Los consumidores realizan sus compras en promedio cada dos meses, prefieren
hacer sus compras en la tienda física o centros comerciales; pero se informan por
internet y redes sociales de las diferentes tendencias.
Una de las razones más importantes por la que compran en Delirios de Mujer es
la atención al cliente, seguido de la calidad de las prendas, la cual obtuvo una
calificación de cinco estrellas.
Las personas no compran prendas de vestir debido a que son costosas o no son
de la talla que buscan.
Los medios de comunicación que prefieren los consumidores de este mercado
son internet y redes sociales como: Facebook e Instagram.
140
9. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
9.1. Objetivos de mercadeo.
Complementar la propuesta de valor de los productos que vende Delirios de
Mujer con una construcción de marca basada en lo bonito y exclusivo, que
logre mejorar la percepción sobre la tienda.
Introducir los productos propios de Delirios de Mujer al medio virtual, dando
uso a las nuevas tecnologías, para darlos a conocer y así ampliar el
mercado vendiendo a nivel nacional.
Aumentar la participación de Delirios de Mujer en el mercado de las
prendas de vestir, en un 15.86 % para diciembre de 2018 estableciéndose
en 0.40% para ese mes.
Incrementar las ventas respecto al en un 30% para 2018 respecto al año
anterior.
9.2. Objetivos de ventas.
Incrementar las ventas en Delirios de Mujer llegando a los $282.177.892 en
2018.
Lograr las ventas por medio del canal virtual para el 2018 alcanzando un
total de $11.287.116 para este año.
141
9.3. Objetivos de comunicación.
Mejorar el posicionamiento de Delirios de Mujer en los consumidores con
sus atributos y beneficios.
Darle visibilidad a los productos fabricados y comercializados por Delirios
de Mujer en diferentes portales de internet. (Redes sociales, Plataformas de
ventas, pagina propia)
Formular una estrategia de fidelización que permita mejorar la interacción
que tiene la tienda Delirios de Mujer con sus clientes.
142
10. ESTRATEGIA DE MARKETING
10.1. Grupo objetivo - consumidor
Se realizará una segmentación definiendo el perfil del consumidor para la tienda
Delirios de Mujer mediante un Buyer persona, considerado como la descripción de
un personaje que representa todos los rasgos y características que definen al
consumidor idóneo para el negocio.58
10.1.1. Buyer persona para Delirios de Mujer.
Sofia tiene 35 años, vive en Pasto actualmente trabaja de manera independiente,
y está casada, pertenece al estrato 4 en su ciudad y su clase social corresponde a
media-alta; suele comprar prendas de vestir cada dos meses, para cada una de
estas compras tiende a destinar alrededor de $150.000 pesos, encajando en el
perfil de un comprador frecuente.
Es una mujer que visita sitios web para consultar sobre moda y tendencias, con el
fin de inspirar sus outfits, tanto para el trabajo como para sus días casuales.
Además, interactúa frecuentemente en redes sociales, como Facebook e
Instagram y hace uso en algunas ocasiones de tiendas virtuales para comprar
prendas de vestir.
Dentro de sus actividades a Sofia le gusta visitar centros comerciales, como
Unicentro o Sebastián de Belalcázar, donde dedica tiempo a recorrer las
diferentes tiendas de ropa, entre sus favoritas están Studio F y Ela, ya que son
aquellas con gran variedad de artículos y una llamativa decoración en sus vitrinas;
aunque también suele visitar Adrissa, Sprit y Delirios de Mujer, de esta última
58
ENTREPRENEUR [en línea] <https://www.entrepreneur.com/article/292225> Citado 8 de noviembre de 2017
143
percibe un buen servicio ofrecido en cada visita y le es atractiva la exhibición de
sus productos.
Es una persona que conoce Delirios de Mujer hace más de 3 años y considera
que es una tienda de ropa bonita y exclusiva, donde se venden zapatos; este
establecimiento le recuerda a aquel producto que exalta la belleza femenina como
lo es el perfume. Entre las prendas que más compra están las blusas, los
pantalones, las chaquetas y el calzado, las cuales deben cumplir con
características como la exclusividad o el hecho de que sean de marcas que ella
conoce.
Para Sofia es importante la asesoría al momento de realizar una compra en
Delirios de Mujer, esto dependiendo de la ocasión en la va a usar la prenda. A ella
le parece que las marcas y sus propuestas sustentan el precio de los productos;
es por esto, que piensa que la tienda mencionada anteriormente es un poco
costosa, dado que no esta tan bien posicionada.
10.1.2. Ciclo de vida del consumidor para Delirios de Mujer
Se hace necesario determinar la etapa en la que se encuentran los consumidores
de la tienda Delirios de Mujer, teniendo en cuenta las características identificadas
en el estudio, se puede pensar que los ciclos a los que pertenecen son: nido lleno
2 y 3.
Nido lleno 2 ILUSTRACIÓN 56.CARACTERIZACIÓN NIDO LLENO 2
144
Fuente: Jaime Torres, Fundamentos de mercadeo
Esta etapa (nido lleno 2) se caracteriza por padres con hijos mayores a seis años,
esto hace que ellos se preocupen, por realizar compras para sí mismos,
restándole un poco de prioridad a las necesidades de los hijos, dado que estos ya
han pasado la etapa prioritaria de su cuidado.
Se cree que muchas de las clientas de Delirios de Mujer se encuentran en esta
etapa y por ende le dan importancia a la compra de vestuario buscando la
realización propia. Esto es posible ya que los hijos han crecido y sus ingresos han
mejorado, dado que pueden retomar su rutina laboral permitiendo aumentar el
consumo de artículos como las prendas de vestir.
ILUSTRACIÓN 57.EJEMPLO DE CONSUMIDORA NIDO LLENO 2 O 3
Fuente: TELEMUNDO. 59
Nido lleno 3
59
http://www.telemundo.com/sites/nbcutelemundo/files/styles/article_cover_image/public/images/promo/article/2017/09/01/mujer-comprando-
ropa.jpg?itok=G1W31Blc > Citado el 07 de agosto de 2017.
145
Fuente: Jaime Torres, Fundamentos de mercadeo
Las compradoras que se encuentran en este ciclo tienen hijos que ya han crecido
y por ende están en una mejor posición económica; existe mayor libertad para
gastar su dinero en prendas de vestir, actividades de ocio y pequeños lujos por lo
que se vuelve importante enaltecer los productos para hacerlos atractivos para
esta etapa de los consumidores.
Recomendación.
Según lo expuesto anteriormente, hay que tener en cuenta las preferencias de
consumo que tienen las personas en estos ciclos de vida; de manera que, la
estrategia de fidelización a desarrollar permita generar un consumo constante para
los productos que vende Delirios de Mujer.
Esto se basará en la premisa: “Invierte en ti mismo y complementa tu belleza
interior con productos de Delirios de Mujer”. El objetivo es conectar al consumidor
con sus prioridades, teniendo en cuenta que muchas clientas por su ciclo de vida
dan importancia a los artículos para ellas, esto se hará mediante:
El contacto vía marketing directo haciendo uso de bases de datos de
clientes generadas por Delirios de Mujer.
El lanzamiento campañas a realizar en redes sociales donde se destaquen
los atributos de las prendas en función de complementar la belleza interior.
Merchandising en punto de venta, donde se mencionen e identifiquen las
características de la mujer que se interesa por proyectar su esencia.
Tarjetas informativas junto a la compra del producto que complementen el
valor del mismo, ligando lo descrito a lo que la persona busca al llevarlo
puesto.
146
10.1.3. Análisis de la pirámide de Maslow consumidores en Delirios de
Mujer.
La pirámide de Maslow es una representación gráfica que indica que las acciones
que realizan las personas están motivadas por una serie de necesidades, desde
las más básicas hasta las más avanzadas.60
ILUSTRACIÓN 58.PIRÁMIDE DE MASLOW.
Fuente: https://www.piramidedemaslow.com/
Teniendo en cuenta la pirámide de Maslow, a continuación, se realizará un análisis
relacionado el papel que toman los productos de Delirios de Mujer, en los
consumidores para cada nivel.
Nivel 1- Necesidades fisiológicas.
60
LIFEDER [en línea] <https://www.lifeder.com/piramide-de-maslow/> Citado 12 de noviembre de 2017
147
Las prendas de vestir son el producto a analizar, para el caso del primer nivel,
estas cumplen el papel de abrigo, refiriéndose al hecho de que, a través de la
ropa, las personas cubren su cuerpo para sobrevivir al entorno que habitan y las
condiciones que este presenta.
En el caso de la ciudad de Pasto, las condiciones climatológicas conllevan a que
la población utilice prendas, que se adapten a los diferentes cambios de
temperatura y esta es la propuesta que se debe tener en cuenta para Delirios de
Mujer en sus prendas de vestir, mediante variedad de productos que se acoplan a
las diferentes situaciones.
Nivel 2- Necesidades de seguridad.
Los consumidores de las prendas de vestir, mediante el uso de los productos de
Delirios de Mujer buscan la protección del cuerpo con productos de materiales
resistentes, cuyas características no atenten contra la salud del mismo durante su
uso.
En general, los productos comercializados por Delirios de Mujer deben cumplir con
características técnicas adecuadas, que transmitan seguridad en términos
técnicos al usar estos objetos en el cuerpo.
Nivel 3 – Necesidades de asociación.
Las prendas de vestir reflejan la personalidad de quien las usa, esto genera un
impacto en su ámbito social, permitiendo interacciones donde el resultado es
amor, afecto o amistad.
Cada mujer tiene gustos y necesidades diferentes, por lo que es importante que se
tenga cercanía a la persona que asesore e identifique cuál es su estilo,
148
alcanzando así la adaptación en su grupo social y satisfacción de esta necesidad
de afiliación.
Nivel 4 – Necesidades de estima.
Es importante que las prendas de vestir brinden confianza al usarlas y plasmen la
esencia de cada persona, esto con el fin de que a nivel social le otorgue seguridad
al momento de desenvolverse en su entorno, facilitando la interacción y las
relaciones interpersonales, debido a la forma en la que las demás personas
perciben.
Las prendas de vestir están enfocadas a personas que buscan proyectar su estilo
de vida mediante la ropa que usan, para el caso de las mujeres de Delirios de
Mujer, los productos que comercializa esta tienda, deben satisfacer sus
necesidades de éxito o reconocimiento a través de darle fuerza a la marca que
compran.
Nivel 5 - Necesidades de autorrealización.
El servicio en general que brinda Delirios de Mujer deberá ser personalizado, para
que cada una de las compradoras, perciba que lo que comprando está hecho para
ella y que, con esto, puede lograr todo lo que desea; la mujer gracias a las
prendas que usa alcanzará un nivel de felicidad y satisfacción personal. Además
de que deben crearse valores intangibles que complementen las expectativas de
cada persona.
Conclusión.
Los productos comercializados por Delirios de Mujer deben ir enfocados a la
satisfacción de un grupo de necesidades, que tienen las mujeres en conjunto,
149
estas contribuyen a alcanzar el éxito personal, logrando el empoderamiento para
cumplir sus metas haciendo que se cree un vínculo con la marca siempre y
cuando se estructure una satisfacción completa de necesidades.
10.2. Producto – propuestas de valor – desarrollo de la marca.
I. Definición del servicio-producto, por lo que hace.
Lo que realiza Delirios de Mujer se puede dividir en dos partes:
En cuanto a servicio (La asesoría en la venta): Brinda soporte a la decisión de
compra, además de una opinión de cómo se debe usar una prenda para resaltar
las características del producto para cada persona.
En cuanto al producto (Prendas de vestir femeninas): Satisface un grupo de
necesidades de abrigo, sensación de confort al llevar la prenda, confianza al
vestir, aceptación social y amor propio, al elegir un producto que se adapta al
estilo de vida de la mujer actual.
II. Tangibilizar el servicio
El servicio es la primera parte para la adquisición del producto, una forma de
tangibilizar el mismo, es complementar la compra, mediante la implementación de
tarjetas de información, que describan las características del producto a adquirir,
dando más formalidad a la compra, junto con el perfeccionamiento del embalaje
del producto, serán estrategias que mejoren la percepción de la marca, brindando
un soporte al comprador.
III. Ciclo de vida del producto
Se muestra el esquema del ciclo de vida del producto y se ubica a Delirios de
Mujer, en la etapa de crecimiento; a continuación, se presentan algunos de los
escenarios que esta conlleva y como la tienda debe afrontarlos.
150
Hay que tener en cuenta que esta etapa inicialmente durará un año hasta que
Delirios de Mujer, alcance una participación de mercado de 0.40% esperada para
diciembre de 2018.
ILUSTRACIÓN 59.CICLO DE VIDA DELIRIOS DE MUJER
Fuente: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6410
Es necesario asegurar el flujo de inventario para cubrir la demanda, sobre todo en
los productos que fábrica Delirios de Mujer (Tejidos, calzado), que comenzaran a
distribuirse en los canales virtuales, a los cuales se les debe invertir tiempo y
dinero, en el desarrollo (página web, portales de ventas).
También será importante, trabajar en el posicionamiento de la marca, creando un
modelo estructurado para la construcción de la misma, donde se establezca una
serie de valores y características claramente definidas, enfocadas en mejorar la
confianza en el producto.
Cada cliente nuevo que se incline a hacer compras de la marca debe considerarse
como una pieza fundamental y debe ser cuidado, a través de una estrategia de
fidelización, cuyo fin sea mejorar la interacción entre Delirios de Mujer y el mismo,
para que durante la etapa de Madurez perdure la relación de compra.
151
Para acelerar el crecimiento es importante enfocarse en dar una mejor visibilidad a
la marca, plasmando en estrategias de comunicación todas las características del
producto, como lo son sus atributos y beneficios.
IV. Construcción de marca
Contextualización estratégica
Aquí se establecen los atributos y beneficios de la marca con los cuales se
identificará la misma y se dará a conocer a través de la comunicación; se definen
teniendo en cuenta las necesidades identificadas y los aspectos que llevan a
tomar una decisión de compra.
Atributos y beneficios de Delirios de Mujer
ILUSTRACIÓN 60.ATRIBUTOS Y BENEFICIOS
ATRIBUTO BENEFICIO
Ubicación estratégica del punto de
venta.
Cercanía de otros establecimientos
comercializadores de prendas de
vestir.
Cuidadosa selección de productos
por cada proveedor.
Productos exclusivos de las marcas
vendidas en la ciudad
Limitado stock de cada prenda. Prendas únicas y a la vanguardia para
cada consumidor
Asesoría personalizada Aumento de confianza al vestir las
prendas.
Comunicación de las características
del producto.
Satisfacción de las necesidades de
estima y de autorrealización.
Garantía y calidad de los productos Tranquilidad y seguridad de que el
producto cumplirá sus expectativas
152
durante el tiempo de vida útil.
Diseños únicos en tejidos. Prendas diferentes para complementar
los outfits.
Embalaje elegante para las prendas
de vestir
Mejora en la percepción de la calidad
del producto.
Accesibilidad del producto por
medio virtuales.
Posibilidad de adquirir el producto
desde cualquier parte.
Programa de fidelización para
clientes.
Acceso a descuentos, ofertas y últimas
colecciones.
Fuente: Elaboración propia.
Identidad de marca
Nombre comercial: Delirios de Mujer.
Eslogan: Ropa bonita que inspira al vestir.
Este eslogan integra dos partes importantes de la marca referentes a la
percepción de la misma, la primera deriva de la investigación donde muchas
personas relación a Delirios de Mujer con ropa bonita, cuestión que decide ser
aprovechada para reforzar este pensamiento; por otro lado, la exclusividad y
asesoría se mezclan para generar algo conciso y es la inspiración para otras
mujeres que busca Delirios de Mujer cuando una de sus clientas viste sus
productos.
Nueva imagen de marca:
Para la imagen de marca en el letrero del almacén la estructura del nombre
cambiara, usando letras más formales, gruesas y que hacen ver a la marca como
una más moderna, el cambio de colores va dirigido a mejorar el recuerdo, dado
que después de las investigaciones fue claro determinar que el marca actual es
confusa y no se relaciona bien con la tienda; es por esto, que se le da todo el
153
protagonismo al nombre que se refuerza con el diseño de la mujer, que se
conserva viendo hacia las letras para llevar a que las personas lo lean.
ILUSTRACIÓN 61.LOGO DELIRIOS DE MUJER
Fuente: Elaboración propia
El logo puede adaptarse para distintos requerimientos como material en punto de
venta, marcación de productos, campañas publicitarias, marcas de agua para los
anuncios, tirillas para las prendas, y demás material donde se requiera y sea
acertado publicitar.
ILUSTRACIÓN 62.LOGOS DELIRIOS DE MUJER
154
Fuente: Elaboración propia
Tabla para desarrollar identidad de marca
Para sintetizar parte de la identidad de marca se reunirán varios aspectos en una
tabla, con los que se espera que el público objetivo identifique y apropie la marca.
Esto se hará teniendo como base la siguiente información.
Según Kotler, “La posición de un producto es la forma como los
consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar
que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los
otros productos de la competencia”.61
La personalidad de marca se puede construir a través de la respuesta a
cuatro (4) preguntas clave:
¿Cuáles son nuestros rasgos característicos?
¿Cómo nos relacionamos con los demás?
¿Cómo actuamos?
¿Cómo nos sentimos?62
TABLA 24. CONSTRUCCIÓN IDENTIDAD DE MARCA
Identidad de
marca (Qué
somos y qué
Valores de
marca
Posicionamiento
de la marca
Personalidad de marca
(Brand being)
61 MARRON, Anibal. Reflexiones sobre posicionamiento. Una definición. [en línea]
<http://www.mgsolutions.es/pdf/posicionamiento.pdf> Citado 10 de noviembre de 2017
62 BRANZAI [en línea] <http://www.branzai.com/2013/02/identidad-de-marca-e-imagen-de-marca.html> Citado
10 de noviembre de 2017
155
piensan de
nosotros)
Propuestas
bonitas al
momento de
vestir, para
sentirse única
y elegante.
Empatía
Adaptabilidad
Confianza
Compromiso
Cumplimiento
Garantía
Calidad
Tienda de ropa
con excelente
atención, diseños
bonitos,
exclusivos.
Tienda de ropa bonita,
interactuamos con
nuestros clientes para
entender sus gustos,
creando propuestas
únicas y vanguardistas;
nos convertimos en una
inspiración al momento de
vestir.
Elaboración propia.
1. Servicios complementarios propuestos para Delirios de Mujer
Ventas online: Acceso a los productos desde cualquier parte del territorio
nacional, a través de la página web de la marca y plataformas de venta,
donde se encontrará consejos de cuidado personal, catálogo de outfits y de
combinación de colores y texturas, además de un servicio de reserva de
productos de retiro en tienda y un espacio de opinión entre clientes.
Tips de moda: Propuesta informativa en redes sociales, con el fin de
asesorar a los clientes de cualquier parte del país y del exterior, que siguen
fielmente los productos de Delirios de Mujer, para posicionar la marca no
solo como una tienda de ropa, si no como un referente en moda.
156
Complemento de las compras: Aquellos clientes que compren prendas
seleccionadas, recibirán información referente a prendas complementarias
de ese outfit que por tiempo limitado tendrán descuento.
Programa de fidelización: Estrategia de interacción con los clientes,
haciendo uso de las bases de datos para dar beneficios como:
Descuentos: Aplica para los clientes frecuentes en su día de cumpleaños en
productos, con un porcentaje de descuento sobre el mismo.
Ofertas: Beneficios aplicables de outfits seleccionados en el día de la madre,
día de la mujer y aniversario.
Información últimas colecciones: Posibilidad de informarse y reservar
prendas antes de exhibirse en punto de venta.
Programa de categorización de clientes: Otorgado a aquellos clientes que,
por su volumen de compras, son beneficiarios de souvenirs de la marca.
10.3. Estrategia de precio.
10.3.1. Estrategia de ajuste del precio base.
Dado que los productos ya tienen asignados un precio, teniendo en cuenta al
margen de rentabilidad esperado; se plantearán unos ajustes para esta variable,
de manera que sean funcionales para el negocio, más atractivos y que sea posible
sustentarlos con la calidad de las prendas y también en el servicio ofrecido.
Existen varias estrategias para plantear en este tipo de productos, cuyo precio ya
está establecido, las cuales son:
157
10.3.1.1. Precio psicológico.
Se deberán ajustar los precios de tal forma que aquellas cifras están redondeados
hacia abajo, de manera que el consumidor perciba una cifra inferior al no ser
cerrada; por ejemplo: Una blusa manga larga para mujer tiene el precio de
$100.000, el precio psicológico se podría establecer a $99.900, evidenciando que
al quitarle un número se percibe como más económico el producto.63
10.3.1.2. Precio promocional.
Se propone complementar los precios promocionales para las fechas especiales,
donde el mercado tiende a adaptar esta estrategia por ser fechas de alta
demanda.
Las fechas especiales tendrán en cuenta los niveles de demanda identificados
anualmente y se comunicarán mediante marketing directo, para que los clientes
los conozcan previo a su disponibilidad en tienda. Estas ocasiones se aplicarán en
tienda para:
Día de la mujer: Promociones 2x1 en productos seleccionados en tienda, aplica
para compras online.
Día de la madre: Descuento enfocado a la reducción porcentual del precio de los
productos.
Aniversario de la tienda: Para el año siguiente se hará un descuento a las
personas que compren en línea, destacando con la comunicación la trayectoria
que ha tenido Delirios de Mujer, hasta llegar al canal virtual, también es extensible
63
MARTINEZ, Eduardo. Estrategias de fijación de precios. <http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/201/Estrategiasdefijacindeprecios.pdf> Citado 16 de noviembre de 2017
158
a las compradoras en tienda, que compartan en sus redes sociales alguna de las
publicaciones de la marca.
Black friday: Este día Delirios de Mujer lanzará una estrategia de descuentos,
enfocada en dar tráfico en ventas con los productos que más se venden, que para
el caso de la tienda son: blusas, zapatos y vestidos, extensible al canal virtual
durante la semana de black friday. 64
10.3.1.3. Precio por día.
Delirios de Mujer puede establecer el sorteo de un bono de descuento cada
viernes, redimible en productos de la tienda, con el fin de impulsar el flujo de
personas y las ventas, de manera que se eleve el promedio semanal.
10.3.1.4. Precio por medio de pago.
Se plantea que, para compras en tejidos, Delirios de Mujer otorgará a sus
compradores un porcentaje de descuento para pagos en efectivo, dada la
viabilidad por los buenos márgenes de ganancia, además de la necesidad de
aumentar el número de ventas para esta prenda.65
10.3.1.5. Descuento por temporada y volumen en compra.
64
Ibíd. p. 11 65
Ibíd. p. 11
159
A principio de año (enero-febrero) las compras superiores a $300.000 pesos,
tendrán un descuento en la segunda prenda de menor valor.66
10.3.1.6. Descuento ventas en plataformas.
Para las ventas en plataforma (Mercado libre), Delirios de Mujer incluye en los
precios de sus productos el envío gratis a cualquier parte del país.67
10.3.1.7. Precio para clientes fidelizados.
En Delirios de Mujer los clientes fidelizados tienen acceso a descuentos en las
nuevas colecciones, por tiempos limitados antes de que estén en exhibición y solo
para compras en línea.
Los precios plenos, serán tratados para mejorar su percepción mediante la
estrategia de comunicación, enfocada en los atributos y beneficios de la Tienda
Delirios de Mujer.
Se hará énfasis en explorar la parte emocional de las prendas más costosas
comercializadas por Delirios de mujer, con el fin de acercarse a los consumidores,
personalizando la atención por prenda, destacando los atributos de esta.
66
Ibíd. p. 11 67
Ibíd. p. 12
160
Delirios de Mujer enfocará sus esfuerzos por crearle historia a las prendas, con
información sobre su creación, materiales, relación con las tendencias y beneficios
funcionales para sustentar el precio de las prendas más costosas.
10.4. Canales de distribución.
Delirios de Mujer tendrá una estrategia de distribución basada en las necesidades
y aspectos identificados en la investigación, a continuación, se abordará el tema
los distintos tipos de canales de distribución que contempla el mercadeo.
ILUSTRACIÓN 63.TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Fuente: Lucia Mediano Serrano. José Juan Beristain Oñederra. Marketing práctico
para pequeños negocios. Ediciones pirámide (Grupo Anaya, S.A.)2015
10.4.1. Distribución para productos comprados a proveedores.
161
Para los productos que vende actualmente Delirios de Mujer, se maneja un canal
indirecto corto, donde los productos son elaborados por los proveedores y
comercializados por el minorista o detallista, para este caso (Delirios de Mujer),
hasta llegar al consumidor final.
Las ventajas para potenciar con la distribución actual son: posibilidad de
comercializar productos de varias marcas en el punto de venta, permitiendo una
combinación de productos para complementar un outfit; por ejemplo:
Combinaciones entre prendas básicas y complementos, (blusas y collares) -
(pantalones- cinturones).
Para estas estrategias, es necesario definir un precio en el cuál el consumidor no
perciba que se le están facturando las dos prendas.
Por otra parte, el incumplimiento de los proveedores es una amenaza constante
de la tienda, a pesar de los oportunos pagos por parte de Delirios de Mujer, debido
a esto, es necesario pactar acuerdos que beneficien a las partes, por ejemplo, los
proveedores de calzado Lhins, Nawal y L&B, no cuentan con información
suficiente ni página web, que permita conocer sus productos fácilmente; se podría
explotar la estrategia de distribución, negociando las entregas prioritarias de los
productos a cambio de difundir la marca en la página oficial de la tienda, buscando
que está fortalezca su reconocimiento en el mercado y al mismo tiempo se logre
satisfacer la demanda oportunamente.
Otra de las estrategias, es transmitir la fuerza, el reconocimiento y la imagen que
tienen las marcas comercializadas en Delirios de Mujer y no solamente exhibir sus
productos, sino difundir la esencia del fabricante, trasmitiendo los valores del
mismo al presentar la prenda al consumidor final, esto se hace por medio del canal
de distribución, el cuál debe asegurar que los productos conserven sus atributos
162
intangibles adicionados en su elaboración, para que el cliente realmente los
perciba a la hora de la compra sea por materia en punto de venta o por soporte
después de la compra.
10.4.2. Distribución para productos diseñados por Delirios de Mujer.
La distribución de la tienda para productos propios, actualmente se hace por canal
corto indirecto, dado que se hacen pedidos a dos proveedores que elaboran
productos para diferentes compradores y tienen sus propios puntos de venta,
afectando el cumplimiento y el compromiso con la marca; al proyectar el nivel de
ventas y un aumento en la demanda, se hace necesario implementar un canal de
distribución directo con ellos y trabajar en el desarrollo de la marca.
Lo anterior, permitirá disminuir tiempos de entrega, reducir costos y proyectar la
demanda, ya que se puede contar con la exclusividad en la entrega.
10.4.3. Distribución a través de medios virtuales.
Una de las estrategias más importantes para el desarrollo del plan de mercado
será la implementación de este nuevo canal de distribución, el cual está enfocado
en las ventas online, las cuales al momento de indagar en la investigación dan
como resultado una aceptación de alrededor del 30%; esto permitirá incursionar
en un mercado más amplio, haciendo uso de las diferentes formas de comercio en
línea.
El canal de distribución online se dividirá en dos inicialmente, para Delirios de
Mujer se resume en el siguiente esquema:
Página web:
ILUSTRACIÓN 64.CANAL DE DISTRBUCIÓN PARA PÁGINA WEB.
163
Fuente: Elaboración propia.
Plataformas de comercio en línea.
ILUSTRACIÓN 65.CANAL DE PLATAFORMAS DE COMERCIO EN LÍNEA
Fuente: Elaboración propia.
Para el primer canal, se desarrollará una página web manejada por Delirios de
Mujer, que permitirá la compra o reserva de productos por este medio, manejando
la misma ruta desde el fabricante hasta la tienda, siendo esta última la que
despache los productos a través de una transportadora hacia sus clientes; algunas
de las características clave que tendrá este canal son:
Posibilidad de crear una cuenta para guardar los pedidos.
Visualización de las nuevas colecciones antes de que estén en tienda.
Reservar de prendas hasta por 48 horas.
Pedidos por catálogo de productos de los proveedores.
Posibilidad de comprar en línea y recoger en tienda.
Posibilidad de comprar desde cualquier parte del país y envíos
internacionales a Ecuador.
Envíos nacionales gratis por compras superiores $200.000.
Opción de elegir el embalaje del producto para fechas especiales.
Para el segundo canal, se incursionará en plataformas de comercio en línea, las
cuales actualmente tienen un alcance masivo, tanto a nivel nacional como
internacional, se escoge este canal ya que se puede dar mayor visibilidad a la
marca, por la accesibilidad que tienen los usuarios, la posibilidad de integrar
164
publicidad en internet mediante estrategias como Google AdWords, que permita
dar a conocer los productos para las personas que están interesadas en la ropa.
Se usará siempre como soporte la tienda física, para generar una mejor
percepción de seguridad y confianza a los compradores.
Las plataformas a las cuales se les dará uso son:
MercadoLibre: Se creará un perfil con el nombre de la tienda para introducir
inicialmente los productos diseñados por Delirios de Mujer, se posicionarán
los productos pagando un costo más alto por venta. Las ventas estarán
enfocadas a prendas exclusivas de Delirios de Mujer.
Instagram: Esta red social fue una de las más nombradas en la
investigación, por lo tanto, se usará como plataforma para ventas, se
promocionarán las publicaciones para nuevos productos brindando un
medio de pago y envío o retiro en tienda.
Un ejemplo de la página principal de Instagram para la tienda, se puede apreciar
en la siguiente imagen; su enfoque primordial es promocionar los productos de
forma periódica y llamativa, mediante fotografías dando ejemplo de posibles looks
al usar las prendas e informando los precios y características de las mismas.
ILUSTRACIÓN 66.EJEMPLO INSTAGRAM DELIRIOS DE MUJER.
165
Fuente: Instagram; elaboración propia.
10.5. Comunicación y publicidad
La estrategia de comunicación estará guiada por los objetivos propuestos para el
plan de mercadeo, más específicamente los objetivos de comunicación; estos
surgieron después del extenso análisis para dar refuerzo a los atributos actuales y
para aprovechar oportunidades identificadas. A partir la estrategia de
comunicación será posible cumplir los objetivos de ventas y por ende lograr la
participación de mercado deseada.
El desarrollo de la estrategia de comunicación se dividirá por los objetivos
planteados y se desarrolla a continuación:
Objetivo 1 Mejorar el posicionamiento de Delirios de Mujer en los
consumidores con sus atributos y beneficios.
166
Para este objetivo se usará un mix de comunicación enfocado en las ventajas
diferenciales de la marca a través de merchandising y publicidad en redes
sociales.
Merchandising
Sera muy importante aprovechar al máximo el punto de venta por fuera y por
dentro ya que una buena propuesta puede movilizar al público para que ingresen y
compren; por lo anterior, desde la parte exterior del local se podrá implementar la
nueva imagen de marca, dando uso a los dos lados de la tienda que quedan hacia
la parte interna del centro comercial como se ve en la siguiente imagen:
ILUSTRACIÓN 67.VISTA EXTERIOR DE DELIRIOS DE MUJER
Fuente: Elaboración propia.
Teniendo en cuenta que Delirios de Mujer cuenta con un lateral sobre la parte
exterior del centro comercial con una ventana se usará este espacio para plasmar
ideas de marketing con frases sobre la tienda, además de alguna de las prendas
de la nueva colección que se pueden ir cambiando por temporadas, esto con el fin
167
de mejorar la impresión de la tienda y comunicar ciertos atributos cruciales. Un
ejemplo se presenta a continuación.
ILUSTRACIÓN 68.VISTA EXTERIOR DE LA TIENDA
Fuente: Elaboración propia.
La idea es mantener la parte interna de la tienda limpia para darle protagonismo a
las prendas, por lo tanto, se hará uso de material informativo que complemente la
experiencia y brinde ideas que den soporte para facilitar la compra, estos pueden
ser recomendaciones, historias o descripciones que estarán visibles junto con los
productos y en los catálogos. Una de las funciones primordiales de este material
será sustentar el precio.
ILUSTRACIÓN 69.MATERIAL INFORMATIVO
168
Fuente: Elaboración propia.
Es importante brindar artículos complementarios para clientes potenciales por sus
referencias o volúmenes en sus primeras compras, para que se genere una mejor
relación con la marca y se dé a conocer la misma al momento de mostrar estos
regalos al grupo social.
ILUSTRACIÓN 70.SOUVENIRS DELIRIOS DE MUJER
Fuente: Elaboración propia.
Redes sociales
169
Para Delirios de Mujer es importante construir el buen posicionamiento desde
varios medios, para que las personas que vean la tienda al pasar y las que no la
conozcan, encuentren en línea ideas que les generen una buena percepción. Lo
anterior complementado con la excelente atención que se trabajara en el punto de
venta, ayudara a que la tienda este bien posicionada frente a su competencia.
Dos herramientas importantes para el desarrollo de esta estrategia son:
Facebook: En la investigación mostro que es la red social a la que más
recurren las compradoras potenciales a la hora de indagar sobre moda, por
esto y gracias a la viabilidad de publicitar por esta herramienta se vuelve
crucial para compartir información con el público objetivo.
Se presenta un ejemplo para Facebook adaptado a los dispositivos de escritorio y
móviles, donde con una frase sencilla se exalta la asesoría en la tienda y se
destaca su papel dentro de las compras de vestuario. Esto junto con uno de los
outfits que se venden en la tienda que ayuda a centrar más la atención.
ILUSTRACIÓN 71.EJEMPLO FACEBOOK DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Instagram: Esta fue la segunda red social más mencionada en la encuesta
realizada, su potencial se encuentra en que se basa en fotos permitiendo
170
usar contenido visual para cumplir ciertos objetivos; en este caso se
presenta un ejemplo donde una de las prendas lleva unas
recomendaciones para su uso. Fortaleciendo el valor del producto.
ILUSTRACIÓN 72.EJEMPLO INSTAGRAM DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Objetivo 2 Darle visibilidad a los productos fabricados y comercializados
por Delirios de Mujer en diferentes portales de internet. (Pagina propia,
Redes sociales, Plataformas de ventas,)
Página web de Delirios de Mujer.
171
Uno de los aspectos más importantes es dar a conocer los productos de la tienda
Delirios de Mujer a más personas, es por esto que se hará uso de internet, debido
a la cantidad de usuarios que hacen uso de esta herramienta, mediante la visita a
los sitios web como en el uso de las redes sociales; Delirios de Mujer no tiene una
página web y es necesario construir una, que permita a clientes potenciales y
fidelizados conocer, adquirir los productos.
Algunas de las características que tendrá la página serán:
Inicio: Será la página principal de la tienda, se encontrarán las tres líneas ropa
multimarca, zapatos y tejidos diseñados por Delirios de Mujer,
Tienda: Rincón de compra, donde se puede seleccionar y visualizar las prendas,
además de ir al detalle de la cada una, para saber sus características, tallas,
colores.
Mi cuenta: Espacio para crear un usuario y para guardar las opciones de compra,
llevando una lista de lo que se eligió, para su posterior compra.
Blogs de moda: Información sobre moda y tendencias, así como tips para
combinar y las diferentes prendas; también un espacio de comunicación para estar
en contacto con los clientes, permitiéndoles opinar sobre las mismas y preguntar
sobre cómo usarlas o cuidarlas.
Acerca de nosotros: Reseña de la historia y la trayectoria en el mercado de
Delirios de mujer, además de la misión, visión y valores de la marca.
Bolsa de compras: Espacio donde se lleva el seguimiento de las compras y el
pago de las mismas por los diferentes medios, así como la selección de las formas
de entrega.
A continuación, se presentan algunos modelos del diseño en desarrollo de la
página de la tienda.
ILUSTRACIÓN 73.PÁGINA PRINCIPAL DE DELIRIOS DE MUJER.
172
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 74.MODELO DE LA PÁGINA WEB DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 75.PÁGINA WEB DE DELIRIOS DE MUJER
173
Fuente: Elaboración propia.
ILUSTRACIÓN 76.ETIQUETA PÁGINA OFICIAL
Fuente: Elaboración propia.
174
La página web de Delirios de Mujer, cuando esté completa será publicitada a
través de Google AdWords para posicionarla en las búsquedas del sector en la
ciudad de Pasto y será un espacio para dar a conocer los productos
comercializados por la tienda, siendo visible para un mayor mercado y
brindándoles una nueva opción de compra a sus clientes.
MercadoLibre.
Se incursionará en la plataforma de venta MercadoLibre, donde se incluirá en los
anuncios, la siguiente información:
Cuatro (4) o más fotos del producto.
Características de la prenda.
Tallas y colores disponibles.
Recomendaciones para combinar
Precios de las prendas
Medios de pago.
Las ventajas que trae la incursión en esta plataforma, es la posibilidad que tienen
los clientes de interactuar, asesorarse sobre sus compras, además de acceder a
los comentarios de las mismas y corroborar la reputación de la marca.
A continuación, se presenta el ejemplo de una de las publicaciones de la tienda,
en la plataforma de venta MercadoLibre:
175
ILUSTRACIÓN 77.PUBLICACIÓN EN MERCADO LIBRE.
Fuente: Elaboración propia.
Dentro de las opciones que tiene MercadoLibre, una de ellas es pagar un precio
mayor por cada venta, para posicionarse mejor en los listados; se hará uso de
esta opción para ganar mayor visibilidad en la plataforma.
MercadoLibre a partir de las opiniones de los clientes, expresa la percepción que
se tiene sobre los productos comercializados y la experiencia de compra,
generando con esto, una mayor confiabilidad de los usuarios hacia la tienda y
permitiendo evaluar constantemente el servicio, gracias a la información obtenida;
para así crear estrategias que contribuyan a mejorar la imagen de la marca y su
posicionamiento en el mercado de ventas online.
Actualmente existe un perfil de la tienda en esta red social, el cual no se utiliza
frecuentemente; es por esto, que con el fin de obtener mayor visibilidad en este
medio, se hace necesario crear la página de Delirios de Mujer en Facebook,
alimentándola periódicamente de publicaciones de la marca; por ejemplo, con
fotografías de las prendas, combinaciones, nuevas colecciones, así como tips de
176
moda y noticias relacionadas con el sector, que permita estar enterada de las
últimas tendencias que se están usando a nivel global.
A continuación, se presenta el ejemplo de una publicación en la página oficial de
Delirios de Mujer en Facebook, con el fin de darle mayor visibilidad a la marca.
ILUSTRACIÓN 78.PUBLICACIÓN EN LA PÁGINA EN FACEBOOK DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Las ventajas de incursionar oficialmente en esta red social es la de obtener mayor
visibilidad, haciendo uso de los suscriptores y/o seguidores de la marca, además
de sus contactos, ya que al ver que una persona de su círculo le da me gusta o
sigue una publicación, puede que esa persona llegue hasta la página y empiece a
conocer los productos de Delirios de Mujer.
Objetivo 3. Formular una estrategia de fidelización que permita mejorar la
interacción que tiene la tienda Delirios de Mujer con sus clientes.
Delirios de Mujer, en su trayectoria ha logrado fidelizar a sus clientes,
ofreciéndoles productos a la vanguardia y de calidad; pero con el tiempo ha visto
177
la necesidad de fortalecer la relación cliente-tienda; es por eso que la creación de
una estrategia de fidelización se ha hecho indispensable para conservar a
aquellos, que han estado con la marca desde hace un tiempo y a quienes se
suman a lo largo de los años; haciendo uso del Marketing directo, por medio de
mensajes personalizados, con información actualizada de los productos y
contenido multimedia de los mismos.
Para lo anterior, se utilizará la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp,
como se puede apreciar en la siguiente imagen:
ILUSTRACIÓN 79.PUBLICACIONES WHATSAPP DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Por otra parte, como estrategia de fidelización se aprovecharán los días de los
cumpleaños de los clientes, para otorgarles un porcentaje de descuento sobre las
prendas de vestir seleccionadas de la tienda Delirios de Mujer, como se visualiza
en el siguiente ejemplo, que será comunicado a través de WhatsApp:
178
ILUSTRACIÓN 80.PUBLICACIÓN WHATSAPP DE DELIRIOS DE MUJER
Fuente: Elaboración propia.
Adicionalmente los clientes fidelizados podrán informarse y reservar las prendas
de la última colección, antes de exhibirse en el punto de venta; tendrán acceso a
este beneficio a través de la página web de Delirios de Mujer; las prendas estarán
de dos o tres días en la página antes de sacarse a la tienda, también existirá la
opción de comprar en línea, recoger en tienda y realizar pedidos de prendas las
marcas comercializadas por la tienda, que estén en el catálogo pero no en la
tienda física; un ejemplo de esto es:
179
ILUSTRACIÓN 81.VISTA DE LA PÁGINA WEB DE DELIRIOS DE MUJER.
Fuente: Elaboración propia.
Otra de las estrategias de fidelización, es la de implementar un programa de
categorización de clientes, a los cuales se les obsequiará souvenirs de la marca
por su volumen de compras; será enfocado a aquellos que compren tanto en la
tienda física, como en la plataforma virtual.
Este beneficio será informado por correo electrónico después de la adquisición de
los productos, sí el cliente compra un alto volumen de prendas, para informarle el
obsequio que Delirios de Mujer desea brindarle como premio a su fidelidad con la
tienda.
Entre los obsequios destinados por Delirios de Mujer a sus clientes, están:
180
ILUSTRACIÓN 82.CORREO ELECTRÓNICO-PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN.
Fuente: Elaboración propia.
181
CONCLUSIONES
La investigación exploratoria reafirma la viabilidad de negocio gracias a
condiciones que benefician a la economía de productos colombianos por aspectos
como la alta tasa de cambio. El contrabando y las importaciones ilegales son una
amenaza que debe tener presente el negocio y en las hay que trabajar utilizando
el valor que aportan los productos nacionales a los clientes para que estos
prefieran comprarlos.
Frente al mercado, Delirios de Mujer ha tenido un buen crecimiento a excepción
del último año en el que debido a factores económicos externos la demanda bajo,
es de destacar la importancia de cuidar el manejo de los artículos como: calzado
blusas y vestidos, los cuales representan el mayor volumen de ventas con los que
se hace posible competir contundentemente en el mercado.
Delirios de mujer tiene una amplia competencia en el mercado tanto de tiendas
similares (multimarca) como también franquicias, las primeras tienen muy en
cuenta la ubicación ya que se encuentran en su mayoría en el centro de la ciudad
sobre vías principales y con gran flujo de personas, pero algunas se apoyan en
medios virtuales como redes sociales para dar a conocer sus productos,
obteniendo ventajas sobre su competencia.
Por otra parte, las franquicias si bien algunas se encuentran cerca a Delirios de
Mujer, se concentran en su mayoría en el CC Unicentro, lo que les genera una
buena cantidad de clientes y les facilita una vitrina más amplia, la mayoría de
estas marcas tienen estrategias en el medio virtual, no solo para dar a conocer los
productos si no para comprar en línea. El reconocimiento de marca y el
posicionamiento ayudan mucho a empresas como Ela o Studio F a ganar clientes
cuando de buscar ropa o tendencias se trata.
Si bien los proveedores tienen un estilo y enfoque bien definido, es necesario que
se trasmita ese valor de marca al cliente final que compra en Delirios de Mujer,
182
esto a través de alianzas que permitan mejorar el reconocimiento de marca; para
los proveedores más pequeños que aún no tienen una identidad de marca es
posible negociar beneficios en costos a cambio de darle prioridad a sus productos,
por ejemplo, en el canal virtual.
La investigación de campo deja hallazgos importantes para la estrategia como los
medios de consulta y venta, ya que, si bien se indaga mucho en línea, las compras
por internet aún son reducidas; por otra parte, se identificó que se asocia a Delirios
de Mujer con “ropa bonita” “moda” y “zapatos”, términos que son la base de la
estrategia para comunicación y para la forma en la que se identifica a la marca.
Es claro que Studio F y ELA están muy bien posicionadas en la mente del
consumidor, por lo que es indispensable mejorar el reconocimiento de marca en
Delirios de Mujer utilizando hallazgos como el tema de la excelente calificación en
el servicio, para que se convierta en un atributo que refuerce la compra en clientes
potenciales.
Un punto importante para la fidelización con los clientes radica en que se generen
estrategias constantes a través del tiempo donde los clientes de Delirios de Mujer
tengan beneficios más allá de la compra, con el fin de que regresen y
recomienden la tienda; para esto, es clave realizar ofertas exclusivas por medios
como el correo, así como dar obsequios de la marca a los clientes.
Finalmente, el desarrollo del proyecto deja ver la importancia de los datos que
ofrecen los clientes y potenciales compradores en cuanto a su opinión, por lo que
es indispensable seguir recolectando información que permita ver cómo va
evolucionando Delirios de Mujer, no solo en ventas si no desde la percepción.
El plan de acción deja ideas y recomendaciones sobre las estrategias planteadas
para poder aumentar la participación de mercado que tiene Delirios de Mujer, pero
lo más importante, radica en que cada uno de los datos recopilados es una
oportunidad de mejora que los directivos ahora conocen y que les permitirá
trabajar desde distintas áreas de la empresa.
183
ANEXOS
ANEXO N°1. ENCUESTA SOBRE PREFERENCIAS DE CONSUMO EN
PRENDAS DE VESTIR PARA DAMA EN PASTO.
La presente encuesta es realizada por estudiantes de último semestre de Administración de Empresas de la Universidad Piloto de Colombia, los cuáles mediante este instrumento desean indagar en las mujeres de la ciudad de Pasto las preferencias que tienen respecto a prendas de vestir.
1. Señale el rango de edad en el que se encuentra.
o Menos de 21 años o Entre 21 y 30 años o Entre 31 y 40 años o Entre 41 y 50 años o Más de 50 años
2. Seleccione su ocupación actual.
o Estudiante o Empleado o Independiente o Otro ¿Cuál? ____________
3. Marque su estado civil.
o Soltero o Casado o Unión libre
4. ¿De qué estrato son las
facturas de sus servicios públicos? o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
5. ¿Con qué frecuencia compra
prendas de vestir?
o Cada mes o Cada dos meses o Cada tres meses o Semestralmente
6. ¿En promedio cuánto dinero
gasta en cada compra de vestuario?
o Entre 30.000 y 70.000 pesos o Entre 70.000 y 100.000 o Entre 100.000 y 200.000 o Mas de 200.000
7. ¿Por qué medios se informa de
las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
o Internet o Radio o Voz a voz o Redes sociales o Revistas - periódicos o TV o Otro: ¿Cuál? ____________
184
8. ¿En el momento de realizar sus
compras en una tienda de ropa usted prefiere que la asesoren?
Si
No
9. ¿Qué tiendas de la ciudad frecuenta al momento de buscar ropa?
10. Marque dos de los artículos que más compra.
o Faldas
o Tejidos
o Chaquetas
o Accesorios
o Blusas
o Vestidos
o Pantalones
o Botas/Botines
11. ¿A qué portales o sitios webs recurre al momento de indagar las tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
o Instagram o Facebook o Pinterest o Correo electrónico o Ninguna o Otro ¿Cuál? _____________
12. ¿Usted compra prendas de ropa
en algún portal de internet? o Si o No
¿Cuál?
______________________________
______________________________
13. ¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una) o Decoración o Variedad de artículos o Instalaciones o Marcas
14. ¿Cuál es la primera palabra que
se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
______________________________
15. ¿Ha realizado compras en Delirios de mujer?
Si
No
Sí la repuesta anterior fue
afirmativa por favor diligencie la
última pregunta.
16. ¿Cuál es el motivo por el que realizo compras en Delirios de Mujer? Puede seleccionar varias. o Diseños
185
o Marca
o Precio
o Calidad
o Surtido
o Atención al cliente
ANEXO N°2. ENCUESTA PARA CLIENTES DELIRIOS DE MUJER
Queremos conocer su opinión
Los datos aquí recopilados son anónimos y buscan mejorar nuestro servicio.
1. Seleccione su rango de edad.
o Menos de 21 años o Entre 21 y 30 años o Entre 31 y 40 años o Entre 41 y 50 años o Más de 50 años
2. Marque su ocupación actual
o Estudiante o Empleado o Independiente o Otro ¿Cuál? ______________
3. Seleccione su estado civil o Soltero o Casado o Unión libre
4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una)
o Decoración o Variedad de artículos o Instalaciones o Marcas
5. ¿En el momento de realizar sus compras en una tienda de ropa usted prefiere que la asesoren?
Si
No
6. ¿Cuáles son las 2 marcas de ropa que más compra?
___________________________
___________________________
7. ¿Cuál es el motivo por el que NO compra una prenda de ropa que le gusta?
o No es el color que busca o Es muy costoso o No es de su talla o Es de mala calidad o No es de una marca
reconocida o Otro ¿Cuál?
________________
8. ¿Usted compra prendas de ropa en algún portal de internet?
o Si o No
¿Cuál?
______________________________
______________________________
9. ¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
186
______________________________
10. ¿Hace cuánto visita Delirios de Mujer?
o Es la primera vez o Hace menos de seis meses o Hace un año o Hace tres años o Mas de tres años
11. ¿Como llegó a conocer Delirios de Mujer?
Internet
Radio
Redes sociales
Voz a Voz
Vio la tienda
Otro ¿Cuál?
__________________
12. ¿Qué le parece la calidad de las marcas que distribuye Delirios ¿De Mujer?
o ★
o ★★
o ★★★
o ★★★★
o ★★★★★
13. En que rango se encuentran los precios de Delirios de Mujer
o Razonable o Elevados o Muy elevados
14. ¿De qué artículos le gustaría ver más surtido en Delirios de Mujer?
o Blusas o Vestidos o Faldas o Tejidos o Pantalones o Chaquetas o Zapatos o Accesorios
15. ¿Qué es lo que más gusta de
Delirios de Mujer?
16. ¿Como calificaría servicio en la Delirios de Mujer?
o ★
o ★★
o ★★★
o ★★★★
o ★★★★★
187
ANEXO N°3. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
RESULTADOS ENCUESTA SOBRE PREFERENCIAS DE CONSUMO EN
PRENDAS DE VESTIR PARA DAMA EN PASTO
Instrumento de encuesta escrita aplicada en el Centro Comercial Sebastián de
Belalcázar y alrededores (Pasto, Nariño, Colombia)
Fechas de aplicación: Días transcurridos desde el jueves 19 de octubre de 2017
al sábado 21 de octubre de 2017.
Caracterización de las encuestadas: Mujeres seleccionadas a criterio de los
investigadores en el área elegida.
Total personas encuestadas: 60
1. Señale el rango de edad en el que se encuentra.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Entre 31 y 40 años 24 40%
Entre 21 y 30 años 21 35%
Entre 41 y 50 años 8 13%
Más de 50 años 5 8%
Menos de 21 años 2 3%
TOTAL 60 100%
188
(1) ANÁLISIS: Se evidencia que el rango de edad de los clientes potenciales se
encuentra principalmente entre 31 y 41 años con un 40%, seguido de mujeres con
un rango de edad entre los 21 y 30 años con un 35%, cabe resaltar que las
mujeres de más de 41 años y menos de 21 años, no representan un porcentaje
tan importante de la población ya que se encuentran por debajo del 25%.
40%
35%
14%
8%
3%
1.EDAD
Entre 31 y 40 años Entre 21 y 30 años
Entre 41 y 50 años Más de 50 años
Menos de 21 años
2. Seleccione su ocupación actual.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Independiente 22 37%
Empleado 21 35%
Estudiante 10 17%
Otro ¿Cuál? ____________
7 12% Ama de casa x
4
Egresada x 1
Hogar x2
TOTAL 60 100%
189
(2) ANÁLISIS: Según la información recolectada, la ocupación de las mujeres
encuestadas es casi equivalente entre las independientes y empleadas
alcanzando alrededor del 40% por cada una.
Las estudiantes representan alrededor del 17% y las demás un 12% que son en
su mayoría amas de casa.
3. Marque su estado civil.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Soltero 26 43%
Casado 25 42%
Unión libre 9 15%
TOTAL 60 100%
37% 35%
17% 12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Independiente Empleado Estudiante Otro ¿Cuál?____________
2. OCUPACIÓN
43%
42%
15%
3. ESTADO CIVIL
Soltero
Casado
Unión libre
190
(3) ANÁLISIS: El estado civil de las mujeres encuestadas está representado en su
mayoría por mujeres casadas o solteras, casi en la misma proporción del 40%, las
restantes son un 15% y afirman estar en unión libre.
4. ¿De qué estrato son las facturas de sus servicios públicos?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
1 5 8%
2 16 27%
3 17 28%
4 21 35%
5 1 2%
TOTAL 60 100%
(4) ANÁLISIS: La mayoría de mujeres encuestadas están en los estratos 2 al 4
estas representan el 90%, de las cuales la mayoría pertenece a estrato 4 con el
35%; por otra parte, solo el 8% pertenecen a estrato 1 y el 2% corresponde al 5.
8%
27%
28%
35%
2%
0% 10% 20% 30% 40%
1
2
3
4
5
4. ESTRATO
5. ¿Con qué frecuencia compra prendas de vestir?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Cada dos meses 21 35%
Cada mes 17 28%
Cada tres meses 13 22%
Semestralmente 9 15%
TOTAL 60 100%
191
(5) ANÁLISIS: De las mujeres encuestadas un 35% compran alguna prenda de
vestir cada dos meses, y el 28% de las mujeres lo hacen mensualmente; cabe
destacar que el 22% de las encuestadas compra cada tres meses y el 15%
restante semestralmente.
6. ¿En promedio cuánto dinero gasta en cada compra de
vestuario?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Entre 100.000 y 200.000 27 45%
Entre 70.000 y 100.000 16 27%
Mas de 200.000 15 25%
Entre 30.000 y 70.000 pesos 2 3%
TOTAL 60 100%
35%
28%
22%
15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Cada dos meses Cada mes Cada tres meses Semestralmente
5. ¿Con qué frecuencia compra prendas de vestir?
192
(6) ANÁLISIS: El 45% de las mujeres encuestadas gastan en promedio de
$100.000 a $200.000 en compra de vestuario, el 27% gasta entre $70.000 y
$100.000 y el 25% gastan más de $200.000. Hay que tener en cuenta que las
compras por debajo de $70.000 están en un 3%.
7. ¿Por qué medios se informa de las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Internet 27 40%
Redes sociales 12 18%
Otro: ¿Cuál? ____________ 11 16% Vitrinas
Revistas - periódicos 8 12%
TV 6 9%
Voz a voz 3 4%
Radio 1 1%
TOTAL 68 100%
0%
50%
Entre100.000 y200.000
Entre 70.000y 100.000 Mas de
200.000 Entre 30.000y 70.000
pesos
45% 27%
25%
3%
6. ¿En promedio cuánto dinero gasta en cada compra de vestuario?
193
(7) ANÁLISIS: Entre las mujeres encuestadas la mayoría (40%) se informa sobre
moda por internet, mientas que el 18% por redes sociales y el 16% lo hacen
cuando visitan los lugares donde se venden prendas de vestir. Los medios
tradicionales casi no son consultados a la hora de informarse sobre moda, pues en
el estudio solo representan el 25%.
8. ¿En el momento de realizar sus compras en una tienda de ropa usted prefiere que la asesoren?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Si 30 50%
No 30 50%
TOTAL 60 100%
40%
18% 16% 12%
9% 4%
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
7.¿Por qué medios se informa de las diferentes tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
194
(8) ANÁLISIS: Se evidencia que el 50% de las mujeres prefieren ser asesoradas a
la hora de una compra, mientras que el otro 50% no.
9. ¿Qué tiendas de la ciudad frecuenta al momento de buscar ropa?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Ela 20 18%
Studio F 17 15%
Centro Comercial Sebastián de Belalcázar
7 6%
Centro Comercial Unicentro Pasto 7 6%
Tenis 5 5%
Pronto 5 5%
ADRISSA 4 4%
Koaj 3 3%
Fuera de Serie 3 3%
Claudia Guerrero 3 3%
Naf Naf 3 3%
Esprit 3 3%
Turcos 2 2%
Gef 2 2%
Calle 17 2 2%
Zara 2 2%
Bossi 2 2%
Delirios de Mujer 1 1%
Fanáticos 1 1%
Calle 24 1 1%
50% 50%
8.¿En el momento de realizar sus compras en una tienda de ropa usted prefiere que la asesoren?
Si No
195
Maltesa 1 1%
Internet 1 1%
Esella 1 1%
Angelex 1 1%
Fucsia 1 1%
Vélez 1 1%
Baxter 1 1%
Tierra Santa 1 1%
Catálogos 1 1%
Bata 1 1%
Ragged 1 1%
Americanino 1 1%
Vélez 1 1%
Dulce menta 1 1%
Ziena 1 1%
Dondinella 1 1%
La tiendita 1 1%
TOTAL 110 100%
(9) ANÁLISIS: Las mujeres encuestadas afirman que frecuentar en su mayoría
Ela y Studio F con un 18% y 17% respectivamente al momento de buscar ropa.
Por otra parte, los centros comerciales Sebastián de Belalcázar y Unicentro
representan un 16% divididos equitativamente. A nivel general, las tiendas con
más de 1% en participación, son en su mayoría franquicias de marcas reconocidas
en el país, mientras que las que tienen menos del 1% son en general almacenes
multimarcas, dentro de los que se incluye Delirios de Mujer.
196
18%
15%
6% 6%
5% 5% 4%
3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
9.¿Qué tiendas de la ciudad frecuenta al momento de buscar ropa?
197
10. Marque dos de los artículos que más compra.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Blusas 36 30%
Pantalones 35 29%
Chaquetas 15 13%
Botas/Botines 14 12%
Accesorios 8 7%
Vestidos 5 4%
Tejidos 4 3%
Faldas 3 3%
TOTAL 120 100%
(10) ANÁLISIS: La prendas que más compran las mujeres según la encuesta son
las blusas (30%) y los pantalones (29%). Las chaquetas al igual que los zapatos
representan alrededor del 13%, mientras que faldas, tejidos y vestidos están
alrededor del 4%.
11. ¿A qué portales o sitios webs recurre al momento de indagar las tendencias de moda? (Seleccione máximo dos)
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
o Facebook 27 39%
30%
29%
13%
12%
7%
4%
3%
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Blusas
Pantalones
Chaquetas
Botas/Botines
Accesorios
Vestidos
Tejidos
Faldas
10.Marque dos de los artículos que más compra
198
o Instagram 21 30%
o Ninguna 12 17%
o Pinterest 7 10%
o Correo electrónico 1 1%
o Otro ¿Cuál? Página web 1 1%
TOTAL 69 100%
11) ANÁLISIS: Las redes sociales a las que más recurren las mujeres para
indagar las tendencias de moda son Facebook (39%) e Instagram (30%), un dato
importante es que cerca del 20% de las mujeres no consultan portales o sitios
web.
12. ¿Usted compra prendas de ropa en algún portal de internet?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Si 18 30%
No 42 70%
TOTAL 60 100%
39%
30%
17%
10% 2% 2%
11. ¿A qué portales o sitios webs recurre al momento de indagar las tendencias de moda? (Seleccione máximo
dos)
o Facebook o Instagram
o Ninguna o Pinterest
o Correo electrónico o Otro ¿Cuál? Página web
199
(12) ANÁLISIS: Con un resultado del 70% se evidencia que un buen porcentaje
de mujeres encuestadas no compran por internet, sin embargo, el 30% restante
que, si lo hacen, utilizan portales de compras (Ej. MercadoLibre) o páginas de
marcas reconocidas.
13. ¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una)
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Variedad de artículos 33 55%
Decoración 12 20%
Marcas 8 13%
instalaciones 7 12%
TOTAL 60 100%
Si; 30%
No ; 70%
0%
50%
100%
150%
1
12. ¿Usted compra prendas de ropa en algún portal de internet?
55%
20% 13% 12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Variedad deartículos
Decoración Marcas instalaciones
13. ¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una)
200
(13) ANÁLISIS: Se puede evidenciar que lo que más les llama la atención las
mujeres es la variedad de artículos en una tienda (55%), seguido por su
decoración (20%), mientras que las marcas e instalaciones solo alcanzan
aproximadamente un 12% en los resultados.
201
14. ¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Moda 6 10%
Fragancia 5 8%
Ropa 5 8%
Ropa Bonita 4 7%
Zapatos 4 7%
Ropa Intima 3 5%
Bonita 3 5%
Exclusiva 2 3%
Llamativo 2 3%
Ropa Exclusiva 2 3%
Blusas 2 3%
Buena 2 3%
Ropa Loca 2 3%
Boutique Elegante 1 2%
Extravagante 1 2%
Tentación 1 2%
A La Moda 1 2%
Gustos 1 2%
Femenina 1 2%
Accesorios 1 2%
Alegría 1 2%
Chaquetas 1 2%
Ropa sensual 1 2%
Novedoso 1 2%
Ropa sexy 1 2%
Estilo 1 2%
Variedad 1 2%
Flores 1 2%
Lo Soñado 1 2%
Diseños 1 2%
Adecuado 1 2%
Ropa Fina 0 0%
TOTAL 60 100%
202
(14) ANÁLISIS: Alrededor de un 10% las mujeres asocian la tienda Delirios de Mujer la con moda, un 15% con ropa
o ropa bonita, mientas que otro 8% lo asocian con fragancias y un 7% con zapatos. Las demás respuestas se
pueden agrupar entre la categoría de prendas de vestir (exclusivas, con diseños especiales, y feminidad)
10%
8% 8%
7% 7%
5% 5%
3% 3% 3% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
0% 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14. ¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
203
15. ¿Ha realizado compras en Delirios de mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Ž Si 4 7%
Ž No 56 93%
TOTAL 60 100%
(15) ANÁLISIS: Del total de mujeres encuestadas el 93% no ha realizado compras
en la tienda Delirios de Mujer y solamente el 7% restante si lo ha hecho.
16. Cuál es el motivo por el que realizó compras en Delirios de Mujer? Puede seleccionar varias.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Diseños 3 50%
Atención al cliente 2 33%
Surtido 1 17%
Marca 0 0%
Precio 0 0%
Calidad 0 0%
Otro ¿Cuál? ______________ 0 0%
TOTAL 6 100%
7%
93%
15. ¿Ha realizado compras en Delirios de Mujer?
Ž Si Ž No
204
(16) ANÁLISIS: Del total de mujeres que fueron encuestadas se denota que el
50% ha comprado en Delirios de mujer por sus diseños, seguido del 33% por la
atención al cliente y el 17% por el surtido en la tienda, destacando la importancia
de los estilos de las prendas que comercializa la tienda.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Diseños
Atención al cliente
Surtido
Marca
Precio
Calidad
Otro ¿Cuál? ______________
16. Cuál es el motivo por el que realizó compras en Delirios de Mujer? Puede seleccionar varias.
205
RESULTADOS ENCUESTA PARA CLIENTES DELIRIOS DE MUJER
Instrumento de encuesta escrita aplicada en la tienda Delirios de Mujer Fechas de aplicación: Días transcurridos desde el jueves 19 de octubre de 2017 al jueves 2 de noviembre de 2017 Caracterización de las encuestadas: Mujeres que entran a la tienda tanto compradoras como visitantes que aceptan resolver la encuesta. Total de personas encuestadas: 28
ANÁLISIS 1: Se puede evidenciar que el rango de edad entre los 31 y 40 años es
el más representativo, ya que corresponde al 43% de las encuestadas, le sigue el
rango entre los 41 y 50 años con un 32%, mientras que el rango de 21 a 30 años
32%
14%
43%
11% 0%
1.EDAD
Entre 41 y 50 años Entre 21 y 30 años
Entre 31 y 40 años Más de 50 años
Menos de 21 años
1. Seleccione su rango de edad.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Entre 41 y 50 años 9 32%
Entre 21 y 30 años 4 14%
Entre 31 y 40 años 12 43%
Más de 50 años 3 11%
Menos de 21 años 0 0%
TOTAL 28 100%
206
solo tiene el 14%. Las mujeres mayores de 50 años son el 11% y no hay ningún
registro de menores de 21 años.
2. Marque su ocupación actual
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Independiente 14 50%
Empleado 11 39%
Estudiante 3 11%
Otro ¿Cuál? 0 0%
TOTAL 28 100%
ANÁLISIS 2: La mitad de las encuestadas afirman ser independientes (50%),
mientras que el 39% son empleadas y solo el 11% de las mujeres del estudio son
estudiantes.
3. Marque su estado civil.
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Soltero 13 46%
Casado 12 43%
Unión libre 3 11%
TOTAL 28 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Independiente Empleado Estudiante Otro ¿Cuál?
2. OCUPACIÓN
207
ANÁLISIS 3: Según el estudio, las personas con pareja actualmente son el 54%
distribuidas en 43% casadas y 11% unión libre, mientras que el 46% restante
afirman estar solteras.
4. ¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una)
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Variedad de artículos 19 68%
Marcas 4 14%
Decoración 4 14%
Instalaciones 1 4%
TOTAL 28 100%
ANÁLISIS 4: Lo que más les llama la atención a las mujeres de una tienda de
ropa es la variedad de artículos, alcanzando un 68% dentro del estudio, mientras
que las marcas y la decoración representan el 14% cada una. Las instalaciones
son poco relevantes ya que representan solo el 4%.
5. ¿En el momento de realizar sus compras en una tienda de ropa usted
0%
20%
40%
60%
80%
Variedad deartículos
Marcas Decoración Instalaciones
4.¿Qué es lo que más le llama la atención de una tienda de ropa? (Seleccione una)
208
prefiere que la asesoren?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Si 27 96%
No 1 4%
TOTAL 28 100%
ANÁLISIS 5: Casi la totalidad de mujeres encuestadas en la tienda (96%)
prefieren ser asesoradas a la hora de hacer sus compras, tan solo el 4%
respondió lo contrario.
6. ¿Cuáles son las 2 marcas de ropa que más compra?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Adrissa 9 18%
Studio F 7 14%
No marcada 6 12%
Ela 6 12%
Delirios 4 8%
Sprit 3 6%
Americanino 2 4%
spririto 2 4%
FDS 1 2%
Onsed 1 2%
Desigual 1 2%
Armani 1 2%
Calvin Klein 1 2%
96%
4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Si No
5.¿En el momento de realizar sus compras en una tienda de ropa usted prefiere que la asesoren?
209
Claudia Guerrero 1 2%
JL 1 2%
Boombona 1 2%
Fuera de Serie 1 2%
Zara 1 2%
TOTAL 49 100%
ANÁLISIS 6: La marca de ropa que más compran las encuestadas es Adrissa
(18%), seguida de Studio F (14%) y Ela (12%), la Tienda Delirios recibió un 8% del
total y Sprit el 6%, las demás marcas mencionadas tienen únicamente un 4% o
menos en los resultados.
7. ¿Cuál es el motivo por el que NO compra una prenda de ropa que le gusta?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Es muy costoso 8 29%
No es de su talla 6 21%
No es de una marca reconocida 4 14%
18% 14%
12% 12%
8% 6%
4% 4%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
0% 5% 10% 15% 20%
AdrissaStudio F
No marcadaEla
DeliriosSprit
Americaninospririto
FDSOnsed
DesigualArmani
Calvin KleinClaudia Guerrero
JLBoombona
Fuera de SerieZara
6.¿Cuáles son las 2 marcas de ropa que más compra?
210
No es el color que busca 4 14%
Es de mala calidad 3 11%
Otro 2 7%
Respuesta invalida 1 4%
TOTAL 28 100%
ANÁLISIS 7: El principal motivo por el que las encuestadas no compran una
prenda de ropa que les gusta es porque es costosa (29%), el 21% afirman no
hacerlo porque no es de su talla, el 14% porque no es de marca o no es el color
que busca. Además, solo 11% no lo compran por ser de mala calidad y un par de
personas tienen en cuenta los aspectos del servicio o si la ropa a comprar se
arruga.
8. ¿Usted compra prendas de ropa en algún portal de internet?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Si 6 21% Carter´s Amazon
No 22 79%
TOTAL 28 100%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Es muycostoso
No es desu talla
No es deuna marcareconocida
No es elcolor que
busca
Es de malacalidad
Otro Respuestainvalida
7.¿Cuál es el motivo por el que NO compra una prenda de ropa que le gusta?
211
ANÁLISIS 8: El 79% de las encuestadas en la tienda realizan compras en algún
portal de internet, mientras que el otro 21% no lo hacen. Algunos de los portales
mencionados son Amazon y Carter´s.
9. ¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Moda 5 18%
Ropa Bonita 4 14%
Zapatos 4 14%
Exclusivas 3 11%
Elegante 3 11%
Lindo 2 7%
Vanidad 1 4%
Vitrina 1 4%
Innovación 1 4%
Ropa solo mujer 1 4%
Elegancia 1 4%
Surtido 1 4%
Delirios 1 4%
TOTAL 28 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
Si ; 21%
No ; 79%
8.¿Usted compra prendas de ropa en algún portal de internet?
212
ANÁLISIS 9: Respecto a la primera palabra que relacionan las encuestadas con la
tienda se encuentra en primer lugar "moda" (18%) seguida por "Ropa Bonita" y
"Zapatos" con un 14% cada una, pasa lo mismo con "Exclusivas" y "elegante" las
cuales tienen un 11%. La palabra "lindo" alcanza un 7% mientras que las demás
palabras tienen únicamente un 4%; dentro de estas es de resaltar "vitrina"
"elegancia" y "vanidad".
10. ¿Hace cuánto visita Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Mas de tres años 13 46,4%
Hace menos de seis meses 6 21,4%
Hace tres años 5 17,9%
Es la primera vez 2 7,1%
Hace un año 2 7,1%
TOTAL 28 100,0%
0% 5% 10% 15% 20%
Moda
Zapatos
Elegante
Vanidad
Innovación
Elegancia
Delirios
9.¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente con la tienda de ropa Delirios de
Mujer?
213
ANÁLISIS 10: El 46% de las mujeres conocen la tienda hace más de 3 años, el
21% hace menos de seis meses, y el 18% hace 3 años. Hay un 7% de las
personas que la conocen hace un año y otro 7% que visitan la tienda por primera
vez.
11. ¿Como llegó a conocer Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Vio la tienda 24 85,7%
Voz a Voz 2 7,1%
Otro 1 3,6%
No marcada 1 3,6%
Internet 0 0,0%
Radio 0 0,0%
Redes sociales 0 0,0%
TOTAL 28 100,0%
214
ANÁLISIS 11: El 86% de las mujeres encuestadas llegó a conocer Delirios de
mujer debido a que vio la tienda, solo un 7% la conoció por voz a voz y un 4% lo
hizo por su trabajo. Ninguna de las encuestadas conoció la tienda por los medios
de comunicación mencionados.
12. ¿Qué le parece la calidad de las marcas que distribuye Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
★ 0 0,0%
★★ 1 3,6%
★★★ 1 3,6%
★★★★ 8 28,6%
★★★★★ 17 60,7%
No marcada 1 3,6%
TOTAL 28 100,0%
11.¿Como llegó a conocer Delirios de Mujer?
Vio la tienda Voz a Voz Otro
No marcada Internet Radio
Redes sociales
215
ANÁLISIS 12: Al 90% de las encuestadas le parece buena la calidad de las
marcas que distribuye Delirios de Mujer, calificando con 5 estrellas en un (61%) y
4 estrellas un (29%), mientras que el 7% aproximadamente le dieron una
calificación de dos o tres estrellas.
13. ¿En qué rango se encuentran los precios de Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Razonable 14 50,0%
Elevados 12 42,9%
Muy elevados 1 3,6%
No marcada 1 3,6%
TOTAL 28 100,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ No marcada
12. ¿Qué le parece la calidad de las marcas que distribuye Delirios de Mujer?
50,0% 42,9%
3,6% 3,6%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
Razonable Elevados Muy elevados No marcada
13.¿En que rango se encuentran los precios de Delirios de Mujer?
216
ANÁLISIS 13: Según los resultados del estudio el 50% de las encuestadas
consideran que los precios de Delirios de Mujer son razonables, mientras que el
42% afirman que estos son elevados. Solo un 3% de las personas consideran que
son muy elevados.
14. ¿De qué artículos le gustaría ver más surtido en Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Vestidos 12 22,6%
Zapatos 10 18,9%
Blusas 8 15,1%
Faldas 6 11,3%
Pantalones 6 11,3%
Chaquetas 5 9,4%
Accesorios 3 5,7%
Tejidos 3 5,7%
TOTAL 53 100,0%
ANÁLISIS 14: En cuanto a los artículos, las mujeres consideran que una de las
prendas de las que más les gustaría ver variedad son los vestidos con un (23%),
seguido por los zapatos con un 19% y las blusas con un 15%. Tanto las faldas
como los pantalones alcanzan un 11% en los resultados mientras que chaquetas
accesorios y tejidos muestran unos resultados de 9,4 %, 5,7% y 5,7%
respectivamente.
22,6% 18,9%
15,1% 11,3% 11,3%
9,4% 5,7% 5,7%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Vestidos
Blusas
Pantalones
Accesorios
14.¿De qué artículos le gustaría ver más surtido en Delirios de Mujer?
217
15. ¿Qué es lo que más gusta de Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
Atención 8 25,8%
Zapatos 5 16,1%
Vestidos 4 12,9%
Exhibición 2 6,5%
Variedad y belleza de los productos 2 6,5%
Calidad 2 6,5%
Exclusividad 2 6,5%
Ropa 1 3,2%
Estilo 1 3,2%
Blusas 1 3,2%
Vacía 1 3,2%
Sacos 1 3,2%
Diseños 1 3,2%
TOTAL 31 100%
ANÁLISIS 15: La mayoría de las mujeres afirman que lo que más le gusta de
Delirios de Mujer es la atención, registrando casi un 26% de las respuestas; por
otra parte los zapatos obtuvieron un 16,1%, los vestidos con el 12,9%, además la
exhibición al igual que la variedad, la calidad y la exclusividad obtuvieron un 6,5%
cada uno. Las demás respuestas solo obtuvieron un 3,2% y se destaca "estilos" y
"diseño".
25,8%
16,1% 12,9%
6,5% 6,5% 6,5% 6,5% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2% 3,2%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
15. ¿Qué es lo que más gusta de Delirios de Mujer?
218
16. ¿Como calificaría servicio en la tienda Delirios de Mujer?
RESPUESTA CONTEO PORCENTAJES
★ 0 0,0%
★★ 0 0,0%
★★★ 0 0,0%
★★★★ 2 7,1%
★★★★★ 25 89,3%
Vacía 1 3,6%
TOTAL 28 100,0%
ANÁLISIS 16: El servicio de Delirios de Mujer fue calificado en un 89,3% con 5
estrellas y en 7,1% con 4 estrellas mientras que las demás opciones no fueron
seleccionadas, indicando que el servicio se encuentra en el mejor rango de
calificación.
0,0% 0,0% 0,0% 7,1%
89,3%
3,6% 0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ Vacía
16.¿Como calificaría servicio en la tienda Delirios de Mujer?
219
220
ANEXO N°4. DATOS GENERALES
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
DATOS DE MERCADO PARA PASTO Y DELIRIOS DE MUJER EN VESTUARIO (marzo 2016 - julio 2017) Las cifras corresponden a información recopilada del informe de gasometría generado por INDEXMODA y los datos
contables compartidos por Delirios de Mujer.
Se utilizaron datos de abril de 2016 a julio de 2016 debido a que corresponde al rango de informes de gasometría
publicados por INDEXMODA.
Estos datos tienen como finalidad dar un aproximado de la cuota de mercado para Delirios de Mujer.
MES COMPRAS DE VESTUARIO
PASTO SEGÚN INDEXMODA (millones de pesos)
COMPRAS DE VESTUARIO REGISTRADOS EN
DELIRIOS DE MUJER (millones de pesos)
CUOTA DE MERCADO DELIRIOS DE MUJER
VARIACIÓN COMPRAS DE
VESTUARIO PASTO SEGÚN INDEXMODA
abr-16 $
8.377.000.000 $
19.417.150 0,23%
may-16 $
8.605.000.000 $
21.907.250 0,25% 3%
jun-16 $
8.402.000.000 $
20.241.800 0,24% -2%
jul-16 $
8.770.000.000 $
20.337.000 0,23% 4%
ago-16 $ $ 0,25% -1%
221
8.682.000.000 22.135.800
sep-16 $
8.628.000.000 $
24.846.750 0,29% -1%
oct-16 $
8.846.000.000 $
20.582.700 0,23% 3%
nov-16 $
8.915.000.000 $
33.193.800 0,37% 1%
dic-16 $
10.872.000.000 $
58.224.745 0,54% 22%
ene-17 $
8.817.000.000 $
12.692.800 0,14% -19%
feb-17 $
8.954.000.000 $
13.651.350 0,15% 2%
mar-17 $
8.873.000.000 $
20.334.750 0,23% -1%
abr-17 $
8.701.000.000 $
14.256.900 0,16% -2%
may-17 $
8.938.000.000 $
19.827.000 0,22% 3%
jun-17 $
8.759.000.000 $
18.302.350 0,21% -2%
jul-17 $
9.246.000.000 $
22.274.750 0,24% 6%
CRECIMIENTO jul-16 jul-17
5% 10% 0,25% 1%
PROMEDIO HISTÓRICO DE PARTICIPACIÓN
PROMEDIO HISTÓRICO VARIACIÓN
ANÁLISIS: Según la información recopilada se puede evidenciar que tanto el mercado general como el de Delirios de Mujer tuvo un crecimiento registrando incrementos en compras de 5% para el mercado y 10% para
Delirios de Mujer
ANÁLISIS: El crecimiento de Delirios de Mujer fue un poco superior al del
mercado y la tienda gano casi un punto porcentual en la cuota de mercado después de 15 meses.
ANÁLISIS: Se puede decir que, si bien la cuota de mercado para julio de 2017 era de 0,24%, el promedio de los 14 meses analizados registra
un 0,25% en cuota de mercado.
222
$-
$2.000.000.000
$4.000.000.000
$6.000.000.000
$8.000.000.000
$10.000.000.000
$12.000.000.000
$-
$10.000.000
$20.000.000
$30.000.000
$40.000.000
$50.000.000
$60.000.000
$70.000.000
COMPRAS DEL MERCADO (PASTO) VS COMPRAS EN DELIRIOS DE MUJER HISTÓRICO MENSUAL
COMPRAS DE VESTUARIO REGISTRADOS EN DELIRIOS DE MUJER (millones de pesos)
COMPRAS DE VESTUARIO PASTO SEGÚN INDEXMODA (millones de pesos)
ANÁLISIS GRÁFICO 1: Se evidencia que en general comportamiento en cuanto a compras en el mercado y en
Delirios de Mujer muestra una tendencia similar, esto debido a que se ven picos en meses como diciembre y
mayo que corresponden a fechas especiales.
Delirios de Mujer presenta un crecimiento muy importante en diciembre, superando la tendencia del mercado.
También se evidencian dos picos contrarios en el mes de septiembre 2016 y marzo 2017, donde Delirios creció
contrario a lo que paso con el mercado.
223
ANÁLISIS: Existe un claro crecimiento en la cuota de mercado para el mes de noviembre y diciembre de 2016, donde esta llega a duplicarse.
No se evidencia un crecimiento importante para el mes de mayo donde por cuestión de temporada debería crecer. Por otra parte, el mes de enero y febrero de 2017 están muy por debajo del promedio en cuanto a cuota de
mercado.
0,23% 0,25% 0,24% 0,23%
0,25% 0,29%
0,23%
0,37%
0,54%
0,14%
0,15%
0,23%
0,16%
0,22% 0,21% 0,24%
0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
0,60%
PO
RC
EN
TA
JE
MES
CUOTA DE MERCADO DELIRIOS DE MUJER HISTORICO
224
PROYECCIÓN DE CRECIMIENTO PARA EL MERCADO Y DELIRIOS DE MUJER EN 2018.
La siguiente proyección se realiza para identificar cual será la cuota de mercado esperada para Delirios de Mujer en 2018.
Se hará una proyección para el mercado usando el crecimiento promedio del mismo en meses anteriores según lo registrado en la tabla de arriba.
El crecimiento de Delirios de Mujer corresponde a la proyección hecha en ventas de 30% para enero a diciembre del 2018
Los meses de octubre a diciembre de 2017 son una proyección esperada según los cálculos y promedios del mismo año.
MES COMPRAS DE VESTUARIO PASTO SEGÚN
INDEXMODA REGISTRADOS Y PROYECTADOS (millones de pesos)
COMPRAS DE VESTUARIO DELIRIOS DE MUJER REGISTRADOS Y PROYECTADOS (millones de
pesos)
CUOTA DE MERCADO
DELIRIOS DE MUJER
REGISTRADA Y
PROYECTADA
CRECIMIENTO ESPERADO RESPECTO AL MISMO MES
DEL AÑO ANTERIOR
abr-16 $ 8.377.000.000 $
19.417.150 0,23%
may-16
$ 8.605.000.000 $
21.907.250 0,25%
jun-16 $ 8.402.000.000 $
20.241.800 0,24%
jul-16 $ 8.770.000.000 $
20.337.000 0,23%
ago-16 $ 8.682.000.000 $
22.135.800 0,25%
sep-16 $ 8.628.000.000 $ 0,29%
225
24.846.750
oct-16 $ 8.846.000.000 $
20.582.700 0,23%
nov-16 $ 8.915.000.000 $
33.193.800 0,37%
dic-16 $
10.872.000.000 $
58.224.745 0,54%
ene-17 $ 8.817.000.000 $
12.692.800 0,14%
feb-17 $ 8.954.000.000 $
13.651.350 0,15%
mar-17 $ 8.873.000.000 $
20.334.750 0,23%
abr-17 $ 8.701.000.000 $
14.256.900 0,16%
may-17
$ 8.938.000.000 $ 19.827.000 0,22%
jun-17 $ 8.759.000.000 $ 18.302.350 0,21%
jul-17 $ 9.246.000.000 $ 22.274.750 0,24%
ago-17 $ 9.335.166.522 $ 17.485.100 0,19%
sep-17 $ 9.425.192.948 $ 11.447.250 0,12%
oct-17 $ 9.516.087.570 $ 16.696.917 0,18%
nov-17 $ 9.607.858.761 $ 16.696.917 0,17%
dic-17 $ 9.700.514.974 $ 33.393.833 0,34%
ene-18 $ 9.794.064.745 $ 16.500.640 0,17% 17,03%
feb-18 $ 9.888.516.691 $ 17.746.755 0,18% 17,71%
mar-18 $ 9.983.879.512 $ 26.435.175 0,26% 15,54%
abr-18 $
10.080.161.992 $ 18.533.970 0,18% 12,21%
may- $ $ 25.775.100 0,25% 14,17%
226
18 10.177.373.001
jun-18 $
10.275.521.492 $ 23.793.055 0,23% 10,81%
jul-18 $
10.374.616.508 $ 28.957.175 0,28% 15,86%
ago-18 $
10.474.667.175 $ 22.730.630 0,22% 15,86%
sep-18 $
10.575.682.711 $ 14.881.425 0,14% 15,86%
oct-18 $
10.677.672.420 $ 21.705.992 0,20% 15,86%
nov-18 $
10.780.645.696 $ 21.705.992 0,20% 15,86%
dic-18 $
10.884.612.025 $ 43.411.983 0,40% 15,86%
227
0,23%
0,25% 0,24%
0,23%
0,25%
0,29%
0,23%
0,37%
0,54%
0,14% 0,15%
0,23%
0,16%
0,22% 0,21%
0,24%
0,19%
0,12%
0,18% 0,17%
0,34%
0,17% 0,18%
0,26%
0,18%
0,25%
0,23%
0,28%
0,22%
0,14%
0,20% 0,20%
0,40%
CUOTA DE MERCADO DELIRIOS DE MUJER PROYECCIÓN PARA 2018 POR MESES
228
GASTO PER-CÁPITA GASTO PER CÁPITA EN VESTUARIO PARA PASTO Y DELIRIOS DE MUJER.
Los datos para el gasto per cápita corresponden a información recolectada de los informes de Gasometría de INDEXMODA para la cuidad de pasto entre enero y julio de 2017.
Los datos de la encuesta corresponden al instrumento aplicado a mujeres
en el Centro Comercial Sebastián de Belalcázar y alrededores en la cuidad de Pasto entre el 19 y 2 de octubre de 2017.
Los datos del negocio corresponden a las ventas registradas por Delirios de Mujer entre enero y julio de 2017.
El promedio de gasto en cada mes fue determinado por los investigadores en el caso de los datos de la encuesta teniendo en cuenta los resultados de la misma.
El número aproximado de compradores es un estimado proyectado del
registro de visitantes llevado a cabo entre septiembre y noviembre de 2017.
229
230
DATOS DE INDEXMODA
DATOS DE LA ENCUESTA DATOS DEL NEGOCIO
MES GASTO PER CÁPITA EN
VESTUARIO PASTO
FRECUENCIA DE
COMPRA IDENTIFI
CADA (número
de meses)
PROMEDIO DE GASTO EN
CADA COMPRA POR PERSONA (dato basado
en el rango más frecuente
seleccionado por los
encuestados, $100,000 y $200,000)
GASTO PER CÁPITA SEGÚN
DATOS DE ENCUESTA
(promedio de gasto por
persona/frecuencia de compra
identificada)
COMPRAS REGISTRADAS
EN DELIRIOS DE MUJER
NUMERO APROXIMADO DE
COMPRADORES (según
promedio en el
registro de
personas que
compran)
GASTO PER CÁPITA EN DELIRIOS (Aproximado)
ene-17 $
15.549 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 12.692.800
120 $
106.068
feb-17 $
19.808 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 13.651.350
120 $
114.078
mar-17 $
19.808 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 20.334.750
120 $
169.928
abr-17 $
19.222 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 14.256.900
120 $
119.138
may-17 $
19.723 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 19.827.000
120 $
165.685
jun-17 $
19.305 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 18.302.350
120 $
152.944
jul-17 $
20.355 2
$ 150.000,00
$ 75.000,00
$ 22.274.750
120 $
186.140
PROMEDIO
$ 19.110
2 $
150.000 $
75.000 $
17.334.271 120
$ 144.855
231
ANÁLISIS TABLA: Es claro que el consumo per cápita en la
tienda Delirios de Mujer está por encima del consumo per
cápita de la ciudad y el identificado en la encuesta
mensualmente
En promedio en pasto según el rango
registrado, el gasto per cápita es de $19,110
pesos, hay que tener en cuenta que este dato no tiene segmentación por
género o estrato.
Utilizando como base el registro de ingreso
promedio proyectado se puede calcular que el gasto per cápita en Delirios es de
$144,855 aproximadamente.
Las personas encuestadas gastan menos de la mitad de lo que una cliente en
Delirios de Mujer aproximadamente
ANÁLISIS: En el grafico es fácil identificar que el gasto per cápita en todos los meses de Delirios de Mujer está por
encima del gasto registrado en las encuestas y según INDEXMODA.
$15.549 $19.808 $19.808 $19.222 $19.723 $19.305 $20.355 $19.110
$75.000,00 $75.000,00 $75.000,00 $75.000,00 $75.000,00 $75.000,00 $75.000,00 $75.000
$106.068 $114.078
$169.928
$119.138
$165.685 $152.944
$186.140
$144.855
$-
$50.000
$100.000
$150.000
$200.000
$250.000
$300.000
ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17 PROMEDIO
MIL
ES
DE
PE
SO
S
MES
GATOS PER CÁPITA DE VESTUARIO HISTÓRICO MENSUAL PASTO VS DELIRIOS DE MUJER
GASTO PER CÁPITA EN DELIRIOS (Aproximado)
GASTO PER CÁPITA SEGÚN DATOS DE ENCUESTA (promedio de gasto por persona/frecuencia de compra identificada)
GASTO PER CÁPITA EN VESTUARIO PASTO
232
VENTAS MENSUALES.
HISTÓRICO DE VENTAS DELIRIOS DE MUJER 2012 -2017.
Los datos corresponden a las ventas mensuales registradas por Delirios de Mujer desde el año 2012 hasta
septiembre de 2017.
La variación se realiza con el año inmediatamente anterior.
MES VENTAS DELIRIOS DE MUJER
MES 2012 2013 2014 2015 2016 2017
VARIACIÓN (Respecto al mes del
año anterior)%
ENE 3.586.600 5.097.700 8.642.082 5.178.250 7.802.300 12.692.800 63%
FEB 5.569.100 5.551.225 9.921.400 11.862.250 15.118.850 13.651.350 -10%
MAR 5.991.000 6.650.700 10.181.800 10.627.850 15.788.570 20.334.750 29%
ABR 5.854.500 8.297.650 10.789.510 12.361.800 19.417.150 14.256.900 -27%
MAY 8.467.000 10.078.200 11.345.310 13.661.500 21.907.250 19.827.000 -9%
JUN 6.765.000 7.735.450 12.920.410 13.864.750 20.241.800 18.302.350 -10%
JUL 6.169.000 7.637.550 14.100.000 16.865.500 20.337.000 22.274.750 10%
AGO 6.619.370 5.030.350 14.410.592 16.894.650 22.135.800 17.485.100 -21%
SEP 8.845.050 6.667.100 12.343.650 17.848.500 24.846.750 11.447.250 -54%
OCT 8.906.400 8.138.260 14.363.930 20.145.400 20.582.700 NOV 11.171.010 13.102.400 17.814.410 21.020.950 33.193.800 DIC 22.070.300 32.973.286 38.976.300 51.987.950 58.224.745
233
TOTAL AÑO 100.014.330 116.959.871 175.809.394 212.319.350 279.596.715 150.272.250 VARIACIÓN
(Respecto al año
anterior) %
17% 50% 21% 32% -46%
PROMEDIO AÑO 8.334.528 9.746.656 14.650.783 17.693.279 23.299.726 16.696.917
100.014.330 116.959.871
175.809.394
212.319.350
279.596.715
150.272.250
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
VENTAS POR AÑO DELIRIOS DE MUJER
234
PROYECCIÓN DE CRECIMIENTO 2018
La proyección de 30% se basa en el promedio de crecimiento que tenía Delirios de Mujer antes de 2017, año donde
por temas macroeconómicos la economía se desacelero.
El crecimiento esperado para 2018 con el plan de mercadeo analizado y establecido por los investigadores y
directores de delirios es del 30%. Los meses de octubre a diciembre de 2017 son una proyección según los cálculos
y promedios del mismo año
MES VENTAS DELIRIOS DE MUJER PARA CALCULAR CRECIMIENTO
MES 2016
2017 (octubre a diciembre son
meses proyectados)
2018 (esperado con plan de mercadeo,
creciendo 30%)
VARIACIÓN CON
CRECIMIENTO ESPERADO
DEL 30%
ENE $ 7.802.300 $ 12.692.800 $ 16.500.640 30%
FEB $ 15.118.850 $ 13.651.350 $ 17.746.755 30%
MAR $ 15.788.570 $ 20.334.750 $ 26.435.175 30%
ABR $ 19.417.150 $ 14.256.900 $ 18.533.970 30%
MAY $ 21.907.250 $ 19.827.000 $ 25.775.100 30%
JUN $ 20.241.800 $ 18.302.350 $ 23.793.055 30%
JUL $ 20.337.000 $ 22.274.750 $ 28.957.175 30%
AGO $ 22.135.800 $ 17.485.100 $ 22.730.630 30%
SEP $ 24.846.750 $ 11.447.250 $ 14.881.425 30%
OCT $ 20.582.700 $ 16.696.917 $ 21.705.992 30%
NOV $ 33.193.800 $ 16.696.917 $ 21.705.992 30%
235
DIC $ 58.224.745 $ 33.393.833 $ 43.411.983 30%
TOTAL AÑO 279.596.715 217.059.917 282.177.892 VENTAS TOTALES
ESPERADAS PARA 2018
VARIACIÓN (Respecto al año anterior) % -22% 30%
PROMEDIO AÑO 23.299.726 18.088.326 23.514.824
Anotación: Se espera lograr un poco más en ventas que en el año 2016 tanto por la mejoría en la economía como
por la aplicación del plan de mercadeo durante 2018.
Proyección de ventas canal virtual (4% de las ventas totales en 2018): $ 11.287.116
Anotación: Se establecerá en un 4% la proyección de ventas por canales virtuales para el primer año, teniendo en
cuenta la ausencia del canal actualmente y las ventas en punto de venta físico.
236
REGISTRO DE PERSONAS DELIRIOS DE MUJER. Datos recopilados en la tienda Delirios de Mujer durante septiembre 18 y
noviembre 4 de 2017.
Los registros corresponden al número de personas que entran a la tienda y si
estos realizan o no compras.
TABLA DE REGISTRO DIARIO
MES DIA FECHA ENTRAN
(No. Personas)
SI COMPRA
NO COMPRA
% SI COMPRA
% NO COMPRA
SEPTIEMBRE
LUNES 18-sep
15 6 9 40% 60%
MARTES 19-sep
7 2 5 29% 71%
MIÉRCOLES 20-sep
8 3 5 38% 63%
JUEVES 21-sep
10 6 4 60% 40%
VIERNES 22-sep
6 1 5 17% 83%
SÁBADO 23-sep
12 9 3 75% 25%
LUNES 25-sep
9 2 7 22% 78%
MARTES 26-sep
10 4 6 40% 60%
MIÉRCOLES 27-sep
8 2 6 25% 75%
JUEVES 28-sep
16 10 6 63% 38%
VIERNES 29-sep
13 4 9 31% 69%
SÁBADO 30-sep
10 5 5 50% 50%
OCTUBRE
LUNES 02-oct 6 1 5 17% 83%
MARTES 03-oct 10 4 6 40% 60%
MIÉRCOLES 04-oct 11 6 5 55% 45%
JUEVES 05-oct 15 6 9 40% 60%
237
VIERNES 06-oct 9 2 7 22% 78%
SÁBADO 07-oct 8 3 5 38% 63%
LUNES 09-oct 10 5 5 50% 50%
MARTES 10-oct 6 1 5 17% 83%
MIÉRCOLES 11-oct 7 1 6 14% 86%
JUEVES 12-oct 16 11 5 69% 31%
VIERNES 13-oct 7 2 5 29% 71%
SÁBADO 14-oct 20 10 10 50% 50%
LUNES 16-oct 3 2 1 67% 33%
MARTES 17-oct 8 3 5 38% 63%
MIÉRCOLES 18-oct 10 2 8 20% 80%
JUEVES 19-oct 15 4 11 27% 73%
VIERNES 20-oct 8 4 4 50% 50%
SÁBADO 21-oct 5 3 2 60% 40%
LUNES 23-oct 3 2 1 67% 33%
MARTES 24-oct 7 3 4 43% 57%
MIÉRCOLES 25-oct 7 2 5 29% 71%
JUEVES 26-oct 9 6 3 67% 33%
VIERNES 27-oct 10 3 7 30% 70%
SÁBADO 28-oct 3 2 1 67% 33%
LUNES 30-oct 11 7 4 64% 36%
MARTES 31-oct 7 4 3 57% 43%
NOVIEMBRE
MIÉRCOLES 01-nov
7 4 3 57% 43%
JUEVES 02-nov
9 4 5 44% 56%
VIERNES 03-nov
21 9 12 43% 57%
SÁBADO 04-nov
11 5 6 45% 55%
238
DATOS PROYECTADOS
MES
TOTALES POR MES
PROYECCIÓN CON MES COMPLETO APROXIMADO (
(No. De personas/ días analizados) * 26 días
laborales)
TASA DE CONVERSIÓ
N PROYECTAD
A (No. De personas
que compran/No
. de visitantes)
DÍAS ANALIZADO
S
ENTRAN (No.
Personas)
SI COMPR
A
NO COMPR
A
% SI COMPR
A
% NO COMPR
A
ENTRAN (No.
Personas)
SI COMPR
A
NO COMPR
A
SEPTIEMBRE
12 124 54 70 44% 56% 269 117 152 44%
OCTUBRE 26 231 99 132 43% 57% 231 99 132 43%
Menor tasa de
conversión
NOVIEMBRE
4 48 22 26 46% 54% 312 143 169 46%
Mayor tasa de
conversión
TOTAL
42 DÍA
S 403 175 228 44% 56%
270,6
120
150,9
44%
SUMA PROMEDIOS PROMEDIOS PROMEDIO
Análisis tabla 1: El análisis mensual muestra según proyecciones que compran mensualmente alrededor de 120
personas. A nivel mensual la tasa de conversión llega a un 44% en promedio, lo que demuestra que existe un buen
nivel de compra que tiende al 50%.
239
TOTALES POR DIA
DIA
PROMEDIO DIARIO
DE PERSONAS
QUE ENTRAN
SI COMPR
A
NO COMPR
A
% SI COMPR
A
% NO COMPR
A
DIA MAS VISITAD
O (jueves)
DIA CON MAS
VENTAS
(jueves)
DIA MENOS VISITAD
O (viernes)
DIA CON MENOS VENTAS (sábado
)
TASA DE CONVERSIÓ
N DIARIA (No. De
personas que compran/No
. de visitantes por día)
LUNES 8,1 3,6 4,6 6% 8% 43,9%
MARTES 7,9 3,0 4,9 5% 8% 38,2%
MIÉRCOLES
8,3 2,9 5,4 5% 9% 34,5%
JUEVES 12,9 6,7 6,1 12% 10,7% 12,9 6,7 52,2%
VIERNES 10,6 3,6 7,0 6% 12,2% 2,9 33,8%
Día con menor tasa de
conversión
SÁBADO 9,9 5,3 4,6 9% 8% 4,6 53,6%
Dia con mayor tasa de
conversión
TOTALES 57,57 25,00 32,57 43,42% 57%
PROMEDIO 9,6 4,2 5,4 7% 9%
TOTAL SEMANAL * datos corresponden a los días analizados por cada mes
240
Análisis tabla 2: Según los análisis realizados el día más visitado y con más ventas es el jueves, y por el contrario
el día menos visitado es el viernes el cual coincide con el día que menor tasa de conversión tiene. El sábado
presenta las menores ventas en cuanto a cantidad, pero la mejor tasa de conversión, indicando que la mayoría de
los asistentes consolidan en este día sus compras.
REGISTRO DE VENTAS SEGÚN FACTURACIÓN EN DELIRIOS DE MUJER.
El registro de ventas se reúne de los datos de facturación a clientes en la tienda Delirios de Mujer.
Los datos corresponden al número de prendas vendidas por categoría.
Se tomaron como referencia las ventas desde enero de 2017 hasta octubre de 2017.
REGISTRO DE VENTAS
PRENDA
ENER
O
FEB
RER
O
MA
RZO
AB
RIL
MA
YO
JUN
IO
JULI
O
AG
OST
O
SEP
TIEM
BR
E
OC
TU
BR
E
SUMA TOTAL POR
PRENDA
PROMEDIO MENSUAL
POR PRENDA
BLUSAS 23 21 35 20 40 32 22 30 39 16 278 27,8
CHAQUETAS 6 22 14 8 7 10 8 4 3 8 90 9
FALDAS 3 10 7 4 7 15 6 6 3 3 64 6,4
PANTALONES 10 4 13 10 10 4 2 4 5 6 68 6,8
TEJIDOS 0 6 1 2 9 1 4 4 2 5 34 3,4 Prenda menos
vendida
VESTIDO 20 21 21 17 31 22 25 23 16 18 214 21,4
ZAPATOS 21 27 43 29 24 33 53 37 44 49 360 36 Prenda más vendida
241
ACCESORIOS 16 9 16 15 7 8 11 8 32 14 136 13,6
TOTAL MENSUAL
99 120 150 105 135 125 131 116 144 119 1244 124,4
TOTAL 10 MESES
TODAS LAS PRENDAS
PROMEDIO 10 MESES
TODAS LAS PRENDAS
ANÁLISIS TABLA: Durante el transcurso del año el mes con mayor número de prendas vendidas es marzo con 150
seguido por septiembre (144) y mayo (135). Las prendas más vendidas son los zapatos con un promedio de 36,
seguido de las blusas con 27 y los vestidos con 21 mensualmente. Las prendas que menos se venden son los
Tejidos, pantalones y faldas con promedios de 3,7 y 6 respectivamente.
242
ANÁLISIS GRAFICO: Los zapatos son la prenda de vestir que más se vende, aunque muestran una caída en el
mes de enero y mayo. Las blusas si bien tienen ventas importantes presentan un comportamiento muy irregular. Los
vestidos, al igual que los tejidos muestran un pico en el mes de mayo, mientras que los demás artículos tienen
ventas muy similares en este mes exceptuando los zapatos. Tejidos, faldas, pantalones, accesorios y
chaquetas están en un rango de ventas inferior y muestran un comportamiento más estable exceptuando las
chaquetas que en febrero incrementaron notoriamente.
0
10
20
30
40
50
60
E N E R O F E B R E R O M A R Z O A B R I L M A Y O J U N I O J U L I O A G O S T O S E P T I E M B R E O C T U B R E
PRENDAS VENDIDAS POR MES 2017
BLUSAS CHAQUETAS FALDAS PANTALONES TEJIDOS VESTIDO ZAPATOS ACCESORIOS
243
UTILIDADES POR PRENDA.
Los datos de utilidades se dividen por línea de vestuario, en algunos casos agrupando prendas diferentes.
La información fue suministrada por Delirios de Mujer y representa un promedio según los precios de compra y
venta de las prendas.
PRENDA PORCENTAJE DE UTILIDADES PROMEDIO
Vestidos 45%
Pantalones (solo en tela y leggins) 45%
Blusas 45%
Chaquetas (gabán, chaquetas, blazers) 45%
Accesorios (collares, cinturones) 50%
Calzado (Botas, Botines, Zapatos) 80%
Faldas 45%
Tejidos (Capas ruanas) 150%
LISTADO DE TIENDAS EN EL MERCADO DE LAS PRENDAS DE VESTIR PARA DAMA EN PASTO. El listado corresponde al registro realizado a partir de un trabajo de observación en la ciudad de Pasto por los
lugares comerciales más relevantes donde se venden prendas de vestir para mujeres.
244
El listado se realizó con datos recopilados el jueves 19 y viernes 20 de octubre de 2017.
En el listado no se incluyen todas las tiendas, solo las más representativas en referencia a las líneas que maneja
Delirios de Mujer.
FRANQUICIAS
MULTIMARCAS
No. CENTRO
COMERCIAL UNICENTRO PASTO
CENTRO COMERCIAL SEBASTIÁN DE BELALCÁZAR
CENTRO COMERCIAL
GALERÍAS CALLE 19 CENTRO
1 Kenzo Primer piso Bosi calzado Sprit Studio F
2 Studio F Delirios de Mujer Dore Koaj Ela
3 Velez Scarlet fashion Latinas Xua Fuera de Serie
4 Ela Calzado palermo Fucsia Ciel
5 Americanino Amanda boutique Grazia calzado Alejandra moda
6 Payless calzado María gracia Moda deslumbrante Juan Carlos cañon
7 Naf naf Segundo piso
Jolis boitique
8 Tenis Santorini calzado Claudia Guerrero
9 Esprit Esella calzado Zeniza
10 Fuera de Serie Los angeles Moda bella
11 Armi Divinas vestidos Julis
12 Aquiles Boulevard rosa boutique Passarela store
13 Mussi Closet de julieta Ciel design
14 Bossi La bella epoca Ragged
15 Sisley La tiendita Farrel
245
16 Pat primo Ella Mase
17 Linuras
18 Angelex
19 Miel accesorios
20 Niña bonita
21 Xua
22 Chihuahua
23 Miia
CENTRO
COMERCIAL UNICENTRO PASTO
CENTRO COMERCIAL SEBASTIÁN DE BELALCÁZAR
CENTRO COMERCIAL
GALERÍAS CALLE 19 CENTRO TOTAL
FRANQUICIAS 16 2 1 2 3 24
MULTIMARCAS 7 12 6 14 0 39
TOTAL 23 14 7 16 3
246
ANÁLISIS GRAFICO: La mayoría de las tiendas multimarca están ubicadas en el
sector del centro de Pasto llegando a ser alrededor de 32 entre las más
representativas.
Las franquicias se ubican en su mayoría en Unicentro, aunque algunas tienen
sedes en el centro también.
REGISTROS DE MUJERES QUE TRANSITAN SOBRE EL PASILLO DE LA TIENDA El ejercicio de observación se realizó los días 19 y 20 de octubre; y el 9 y 10 de noviembre de 2017 durante 4 lapsos de tiempo de 5 minutos cada uno Los investigadores se ubicaron de manera que se contabilizaran todas las mujeres que en el tiempo establecido de 5 minutos pasan junto a la tienda. Solo fueron contabilizadas las mujeres, las que pasan por la tienda y de esas se tuvo en cuenta las que vieron la vitrina.
16
2 1
2 3
7
12
6
14
0 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
TIENDAS POR SECTORES
FRANQUICIAS MULTIMARCAS
247
FECHA 19 de octubre
HORA 10:10 a. m.
DURACIÓN 5 Minutos
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 35
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 9
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 7
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 1,8
DATOS POR MINUTO
REGISTRO No. 1
FECHA 20 de octubre
HORA 03:25:00 a. m.
DURACIÓN 5 Minutos
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 60
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 11
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 12
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 2,2
REGISTRO No. 2
DATOS POR MINUTO
FECHA 9 de noviembre
HORA 11:20 a. m.
DURACIÓN 5 Minutos
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 23
NUMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 12
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 4,6
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 2,4
DATOS POR MINUTO
REGISTRO No. 3
FECHA 10 de noviembre
HORA 04:50:00 p. m.
DURACIÓN 5 Minutos
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 29
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 21
NÚMERO DE MUJERES QUE PASARON 5,8
NÚMERO DE MUJERES QUE VIERON LA VITRINA 4,2
DATOS POR MINUTO
REGISTRO No. 4
248
ANEXO N° 5. PLAN DE ACCIÓN.
Para el desarrollo de la estrategia propuesta, se diseñó un formato en el cual se
establecieron las actividades a cumplir mes a mes, agrupándolas por ítems de
acuerdo con su objetivo, en cada una de sus actividades se asignaron las
personas encargadas y la duración de cada etapa.
249
PLAN DE ACCIÓN
IMPLEMENTACIÓN PLAN DE MERCADEO EN DELIRIOS DE MUJER
Este plan de acción incluye las actividades propuestas para el año 2018 con el fin de aplicar el plan de mercadeo realizado para Delirios de Mujer. Cada actividad tiene una asignación de tiempo y responsables.
ACTIVIDAD
2018
ENERO FEBRER
O MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Revisión del plan de mercadeo (Jurados)
1 1 1 1 4
Ajustes al plan de mercadeo (Nicolas y Marcela)
1 1 2
Diseñar modelo para satisfacer necesidades con los productos y servicios (Nicolas y Marcela)
1 1
250
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Consolidar base de datos de clientes (Roberto y Nicolas)
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 42
Diseñar material visual para enviar en cumpleaños (Liliana y Nicolas)
1
1 1 3
Crear estructuras para mensajes directos por WhatsApp para promoción de nuevas prendas (Roberto)
1 1 1 1 1 1 1 7
Cotización y selección de obsequios para regalos a clientes con alto volumen de compra
1 1 1 1 1 5
251
(Liliana y Nicolas)
Realizar estructura para catalogar clientes por volumen en compra
1 1 1 3
IMPLEMENTACIÓN DE LA NUEVA IDENTIDAD DE MARCA
Cambio hacia la nueva imagen de marca en punto de venta (Roberto Liliana y Nicolas)
1 1 1 1 4
Cambio hacia la nueva imagen de marca en productos (Liliana y Nicolas)
1 1 1 1 1 1 6
252
Cambio hacia la nueva imagen de marca para procesos internos (Roberto y Nicolas)
1 1 1 1 1 1 6
Difusión de la identidad de marca para cliente interno y externo (Roberto Liliana y Asesores de Venta)
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30
DIFUSIÓN EN REDES SOCIALES
Creación de página en Facebook y elaboración del plan de publicaciones (Nicolas y Liliana)
1 1 2
Desarrollo de material multimedia según atributos y
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
253
beneficios (Nicolas)
Creación de página en Instagram y elaboración del plan de publicaciones (Nicolas)
1 1 2
Definición de productos para vender por Instagram (Nicolas y Liliana)
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
DISEÑO DE IDENTIDAD PARA LOS PRODUCTOS
Diseño de tarjetas de información de productos (Liliana y Nicolas)
1 1 1 3
Diseño de tarjetas con recomendaciones de moda (Liliana y
1 1 1 3
254
Nicolas)
Diseño de tarjetas con historia de la prenda (Liliana y Nicolas)
1 1 1 3
CREACIÓN DEL CANAL VIRTUAL
Elaborar página web (Roberto y Nicolas)
1 1 1 1 1 1 6
Diseño de embalajes para los envíos (Liliana y Nicolas)
1 1
1 1 4
Definir estrategia de publicación de prendas en línea previo a exhibición en tienda (Liliana y Nicolas)
1 1 2
255
Establecer políticas para solicitud de prendas por pedido a catalogo (Roberto y Nicolas)
1 1
Cotización y selección de estrategia con Google AdWords (Roberto y Nicolas)
1 1 1 1 1 5
Establecer políticas para envíos para compras en línea (Roberto y Nicolas)
1 1
Establecer políticas de pago para compras en línea (Roberto y Nicolas)
1 1
Definir esquema para generar y publicar
1 1 2
256
tips de moda en página web (Liliana y Nicolas)
Crear cuenta para canal de ventas MercadoLibre y establecer productos de introducción (Nicolas)
1 1 1 1 4
Definir estructura para las publicaciones en MercadoLibre (Nicolas)
1 1 2
ESTRATEGIAS FECHAS ESPECIALES Y E IMPORTANTES
Estructurar outfits para fechas especiales (Liliana)
1 1 1 3
Definir política que establezca precios psicológicos
1 1
257
(Roberto)
Estructurar promociones 2x1 en fechas especiales (Roberto)
1 1 1 3
Configurar campaña en redes para el aniversario de la tienda (Nicolas)
1 1
Definir descuentos para Black Friday (Liliana y Nicolas)
1 1 2
Generar idea para dar impulso a los días de menores ventas (Nicolas)
1 1 1 1 1 5
Establecer política de descuento por según medio de pago (Roberto)
1 1
258
Generar estrategia de precio para inicio de año (Roberto)
1 1 2
Búsqueda y cotización de artículos para regalo "Merchandising" (Liliana y Nicolas)
1 1 2
Configurar combinaciones de prendas multimarcas para venta en conjunto (Liliana)
1 1 1 1 1 5
ACUERDOS CON PROVEEDORES
Renegociar términos con proveedores de calzado pequeños (Roberto y Liliana)
1 1 1 3
259
Negociar beneficios de soporte con proveedores grandes (Roberto Liliana y Nicolas)
1 1 1 3
Negociar y establecer políticas con proveedores fabricantes de productos propios (Roberto y Liliana)
1 1 1 3
1 1 1 1 1 1 3 2 3 4 4 5 4 5 6 6 5 6 6 8 6 6 7 5 5 5 6 6 6 4 4 6 5 4 5 4 5 4 5 6 4 4 4 5 4 4 3 3
260
Dentro de lo pautado hay actividades que se desarrollarán durante el trascurso de
la implementación y otras dependiendo de la época el año. Además, se definirán
los roles del equipo de trabajo de la siguiente manera:
Gerente comercial – Apoyo a la parte de diseño de prendas, elección de
outfits y planeación de ventas, además de la parte creativa de moda.
Gerente administrativa- Encargado de gestionar la viabilidad de precios,
canales de distribución, medios de pago, inventarios y manejo de los
recursos existentes.
Consultores de mercadeo (2)- Desarrollo de ideas creativas, por medio de
planes de mercadeo para mejorar las condiciones en las que se
desenvuelve una organización en el mercado.
Algunos de los costos aproximados en los que se incurrirá para el desarrollo del
plan de acción, son los siguientes:
Costo por venta en MercadoLibre en exposición “Clásica” = 11%
Costo mensual página web Plan “Conect domain Wix” = $12.000 COP
Obsequios para clientes con alto volumen en compras
Espejos maquillaje: $1.550 c/u
Monederos $ 2.000 c/u
Cosmetiquera $4.900 c/u
Obsequios de Merchandising para clientes fidelizados
Forro iPhone silicona: $4.990 c/u
Tarro para agua plástico: $4.990 c/u
Bolsa en tela estampada: $1.000 c/u
261
Publicidad en punto de venta
Letrero principal con relieve: $1.000.000
Letrero impreso para lateral interno: $200.000
Letreros intercambiables en plástico para ventana a la calle $44.000 C/U
Impresiones de material complementario a los productos tipografía:
$200.000
Publicidad en Facebook – Instagram
Promocionar página por 7 días para grupo objetivo: $21.000
Promocionar post por 7 días para grupo objetivo: $428 diarios
Promocionar página web por 7 días para grupo objetivo: $105.448
Promocionar página localmente en Instagram y Facebook por 7 días para
grupo objetivo: $210.000
Embalajes
Cajas de cartón rígido pintadas: $500 c/u
Cajas forradas con papel regalo: $1000 c/u
Descuentos
PRENDA PORCENTAJE DE
UTILIDADES
PROMEDIO
PORCENTAJE DE
DESCUENTO
VIABLE
Vestidos 45% 15%
Pantalones (solo en tela y
leggins)
45% 15%
Blusas 45% 15%
Chaquetas (gabán,
chaquetas, blazers)
45% 15%
Accesorios (collares, 50% 20%
262
cinturones)
Calzado (Botas, Botines,
Zapatos)
80% 25%
Faldas 45% 15%
Tejidos (Capas ruanas) 150% 25%
Fuente: Elaboración propia.
263
BIBLIOGRAFÍA
POSTCRON [en línea] <https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-sus-consejos-
para-el-marketing-online/> Citado 3 de octubre de 2017
CUERVO, Roberto. Gerente financiero. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de
2017
CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 Documento de direccionamiento estratégico oficial Delirios de Mujer 2017 Documento de direccionamiento estratégico oficial Delirios de Mujer 2017 CUERVO, Roberto. Gerente Administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 CUERVO, Roberto. Gerente financiero. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 Referenciado de http://www.ccpasto.org.co/wp-content/uploads/2017/03/Informe-de-Coyuntura-Economica-Regional-2016.pdf PMBOOK [en línea] https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/79535/PMBOK_5ta_Edicion_Espanol__1_.pdf citado 2 de junio de 2017 KOTLER Philip. «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de, Prentice Hall, 2002, Pág. 65. DINERO <https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/marketing-centrado-en-valores-por-juan-sanclemente/243602> Citado el 06 de junio de 2018. IMPROMA <https://www.improma.com/que-es-el-marketing-3-0-y-por-que-importa/> Citado el 06 de junio de 2018. EL COMERCIO <https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/actualidad/6-herramientas-digital-construir-perfil-consumidor-noticia-1993052> Citado el 06 de junio de 2018.
264
LOS CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI < https://books.google.com.co/books?id=jT7EhV8BEuIC&pg=PA88&lpg=PA88&dq=nido+lleno+2&source=bl&ots=Z_P0TotXZP&sig=M7KjJS9VVrlvqoToLEpE82rbS00&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwiys5n4rs7bAhVMvVMKHSUjDLUQ6AEIXTAJ#v=onepage&q=nido%20lleno%202&f=false>. Pág. 88. Citado el 10 de junio de 2018. GESTIOPOLIS <https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-segmentacion-de-mercados> Citado el 07 de junio de 2018. IN BOUND CYCLE <https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-variables-del-marketing-mix-que-debes-conocer> Citado el 07 de junio de 2018. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING [en línea] <https://definicion.de/merchandising/> Citado 06 de junio de 2018. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING [en línea] <https://definicion.de/merchandising/> Citado 06 de junio de 2018. GESTIOPOLIS [en línea] <https://www.gestiopolis.com/que-es-merchandising-y-como-se-aplica-en-el-punto-de-venta//> Citado 06 de junio de 2018. TORRES, Jaime. Docente Mercadeo. Universidad Piloto de Colombia. Asesoría. Mayo 18 de 2017
DANE<http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IItrim17_oferta_demanda.pdf> Citado el 07 de junio de 2018.
BANCO DE LA REPÚBLICA [en línea] <http://www.banrep.gov.co/es/meta-inflacion> Citado 6 de julio de 2017
EL COLOMBIANO [en línea]
<http://www.elcolombiano.com/colombia/comerciantes-de-bogota-protestaron-por-
exceso-de-productos-chinos-CY4166422> Citado 6 de julio de 2017
EL TIEMPO [en línea] <http://www.eltiempo.com/economia/sectores/salario-
minimo-en-colombia-entre-los-mas-bajos-de-america-latina-86582> Citado 6 de
julio de 2017
CONNECTIONS. [en línea]
https://connections.grupobancolombia.com/files/basic/anonymous/api/library/d7975
9b7-d193-4c70-9fbd-063f6c641d89/document/e074f46b-78e5-468d-a240-
265
43bb052f946f/media> Citado 1 de agosto de 2017
CÁMARA DE COMERCIO DE CÚCUTA. [En línea] <http://www.cccucuta.org.co/uploads_descarga/desc_efc26a6e0dff71e93d3514a7a819c33e.pdf> Citado 7 de octubre de 2017 PORTAFOLIO. [en línea] http://www.portafolio.co/economia/finanzas/riesgo-pais-en-colombia-2017-503234 Citado 1 de agosto de 2017 EL ESPECTADOR [en línea] <https://www.elespectador.com/noticias/economia/el-iva-temor-del-sector-textil-2017-articulo-676375> Citado 7 de octubre de 2017 PORTAFOLIO [en línea] <http://www.portafolio.co/negocios/reforma-tributaria-impacta-al-comercio-segun-fenalco-503153> Citado 7 de octubre de 2017 EL COLOMBIANO [en línea] <http://www.elcolombiano.com/negocios/economia/salario-minimo-2017-en-colombia-BN5681232, http://www.dinero.com/economia/articulo/resumen-de-reforma-tributaria-aprobada-y-texto-completo/240455> Citado 7 de octubre de 2017 DANE, archivo proyecciones por zona y sexo - encuesta de Consumo Cultural. IDSN. [En línea] http://www.idsn.gov.co/index.php/subdireccion-de-salud-publica/epidemiologia/demografia/2464-proyeccion-de-poblacion-departamento-de-narino Citado 7 de octubre de 2017 ANIMANA NATURALIS. [En línea] <http://www.animanaturalis.org/p/animales-para-vestir> Citado 10 de octubre de 2017 INDEXMODA [en línea] http://saladeprensainexmoda.com/consumo-de-vestuario-en-colombia-gastometria-diciembre-2016/ citado el 9 de junio de 2017 SPIRITO [en línea] <http://spirito.com.co/paginas/23-lce-spirito> Citado 15 de octubre de 2017 SPIRITO [en línea] <http://spirito.com.co/paginas/23-lce-spirito> Citado 15 de octubre de 2017 BIANCHI [en línea] <http://www.bianchimoda.com/> Citado 15 de octubre de 2017 BIANCHI [en línea] <http://www.bianchimoda.com/> Citado 15 de octubre de 2017
266
PATRICIA PELAEZ [en línea] <http://patriciapelaez.com/> Citado 16 de octubre de
2017
PATRICIA PELAEZ [en línea] <http://patriciapelaez.com/> Citado 16 de octubre de
2017
CAMILO ALVAREZ [en línea] <https://www.camiloalvarez.co/> Citado 16 de
octubre de 2017
CAMILO ALVAREZ [en línea] <https://www.camiloalvarez.co/> Citado 16 de octubre de 2017 CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. 23 de octubre de 2017 CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 CUERVO, Roberto. Gerente administrativo. Delirios de Mujer. Entrevista. Mayo 25 de 2017 ENTREPRENEUR [en línea] <https://www.entrepreneur.com/article/292225> Citado 8 de noviembre de 2017 LIFEDER [en línea] <https://www.lifeder.com/piramide-de-maslow/> Citado 12 de
noviembre de 2017
MARRON, Aníbal. Reflexiones sobre posicionamiento. Una definición. [En línea] <http://www.mgsolutions.es/pdf/posicionamiento.pdf> Citado 10 de noviembre de 2017
BRANZAI [en línea] <http://www.branzai.com/2013/02/identidad-de-marca-e-imagen-de-marca.html> Citado 10 de noviembre de 2017
MARTINEZ, Eduardo. Estrategias de fijación de precios. <http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/201/Estrategiasdefijacindeprecios.pdf> Citado 16 de noviembre de 2017
267
1 Ibíd. p. 11 1 Ibíd. p. 11 1 Ibíd. p. 11 1 Ibíd. p. 12
