PROCESO COGNITIVO EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ELABORADO POR: ANGELA DORANTES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según Schiffman, es el comportamiento que el individuo manifiesta al buscar, comprar, evaluar y

disponer de los productos, servicios que espera que satisfagan sus necesidades.

VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• De influencia Son todas aquellas a las que está sujeta el individuo, dentro de estas encontramos aspectos biológicos, tales como: el sexo, edad, raza capacidad física, talla; los aspectos geográficostales como: la cultura, la clase social, la familia y el elemento político.

• De procesamiento Son aquellas que se generan dentro del individuo y que representan la manera como estos procesan los estímulos provenientes del medio ambiente, por ejemplo: las necesidades, actitudes, motivaciones, valores, percepción, sensaciones, personalidad y estilo de vida.

VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• De resultado Son aquellos aspectos que tienen mayor relevancia en el area de consumo, entre los cuales podemos encontrar comportamiento de compra, lealtad al producto o a la marca, retención de la publicidad y preferencias.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Características demográficas

• Edad • Sexo• Localidad Características

sociológicas

+ • Clase social

• Nivel de ingreso• Formación

• Tipos de compra que realiza

•Servicios que utiliza

• Frecuencia y horario de compra

Características psicológicas

+

• Estilo de vida• Actitudes

• Motivaciones

• Aprendizaje o conocimiento de los productos

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Fuente: http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448175840.pdf

PROCESO COGNITIVO Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICASAlgunos conceptos que se deben tomar el cuenta para entender el proceso cognitiva.

Teorías del aprendizaje:•Condicionamiento clásico de Pavlov: ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que hace surgir una respuesta deseada. (Experimento del perro).

•Condicionamiento operante: también conocido como condicionamiento instrumental ocurre a medida que el individuo aprende a realizar conductas que generan un efecto positivo y a evitar aquellos que crean estados negativos. Ocurre de 3 maneras: 1) Reforzamiento positivo: una recompensa fortalece una respuesta y se aprende una conducta apropiada. 2) Reforzamiento negativo: ocurre cuando se evita un resultado negativo. La eliminación de algo negativo es placentero y supone una recompensa. 3) Castigo: ocurre cuando una conducta es seguida por eventos desagradables.

• Aprendizaje

PROCESO COGNITIVO Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS• Aprendizaje Beneficios del aprendizaje en la mercadotecnia:

• Para la familia de marcas: bayer, Ford confían en su imagen para vender distintas líneas de productos.• Para las extensiones de líneas de productos: permiten la inclusión de productos relacionados a una marca ya conocida. Corn Flakes de Kellog’s.• Para las licencias, concesiones o franquicias: permite elevar la venta de un producto o servicio cuando este posee un nombre de marca conocido de éxito y calidad.• Para los empaques similares: fabricantes de marcas genéricas o propias colocan a sus productos empaques muy similares a los líderes del mercado. Ej.: Pepsi y Coca Cola.

PROCESO COGNITIVO Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS• Actitudes Es una evaluación permanente que hacen los individuos de otras personas, objetos o situaciones. Son generales porque se aplican a mas de 1 evento simultáneo, y duraderas porque tienen a permanecer con el tiempo.

Elementos: • Cognitivo, informacional o estereotipo: es la concepción que tiene el individuo acerca de los objetos y situaciones; es la idea que utiliza para facilitar su comprensión o entendimiento.

• Afectivo, sentimiento o elemento motivacional: es la emoción que acompaña a la idea y se expresa en el sentimiento de querer o no querer el objeto en referencia.

• Conativo: es la predisposición a la acción, se entiende como una predisposición a actuar de forma determinada. Ejemplo: atracos. “Las experiencias de los demás solo sirven para predisponerse”

PROCESO COGNITIVO Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS• Actitudes Función:• Utilitaria: se basa en los principios de recompensa y castigo. Ej.: productos light.

• Expresiva de valores: una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el producto o servicio dice de él como persona. Ej.: bentley.

• Defensoras del ego: se forman para proteger a las personas de amenazas externas o sensaciones internas, realizan una función defensora del ego. Ej.: los cigarrillos que utilizan la imagen del cowboy para proyectar la imagen de macho.

• De conocimiento: es una especie de manual simplificado y practico acerca del comportamiento por adoptar frente a objetos y situaciones específicas. Ej.: cuando alguien sin tratarlo te cae mal.

PROCESO COGNITIVO Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS• Actitudes

Formación de las actitudes: pueden desarrollarse de diversas formas dependiendo de las situaciones y circunstancias que rodean al individuo. Pueden formarse a través del:

• Condicionamiento clásico en el que una tonada pegajosa se relaciona con una actitud y se repite consecuentemente (vital para el producto en etapa de introducción, ej.: pepsi twist PROBALA) • Condicionamiento instrumental en el que el consumo del producto se refuerza reforzando los beneficios y adornando los prejuicios (Ej. Usa tampax y nada pasa)

Cambio de actitudes:• A partir del elemento cognitivo: si se proporciona nueva información al individuo se podrán cambiar ciertas actitudes, pues esta información complementa la que se tenía anteriormente. Ej.: cambio de imagen, reposicionamiento.

• A partir del elemento afectivo: busca una confrontación emocional entre dos actitudes de manera que sobresalga la que se quiere promocionar. Ej. Publicidad testimonial.

• A partir del elemento conativo: se basa en la confrontación del individuo a una situación obligada de acción. Ej. Consumo en situación de escasez.

PROCESO COGNITIVO Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS• Actitudes

Teorías sobre las actitudes:

• Auto percepción: proporciona una explicación alterna a los efectos de la disonancia cognitiva manteniendo una actitud positiva hacia el objeto que se compro.

• Juicio social: las personas asimilan nueva información sobre los objetos en función de lo que ya conocen o consumen en función a su marco de referencia y de las normas de actitud y rechazo.

• Equilibrio: las personas desean que sus relaciones con productos y servicios sean armoniosos y equilibrado de lo contrario se genera un estado de tensión que cambia la percepción sobre el producto.

• Congruencia: las actitudes se modifican en la medida que el individuo se liga o genera dependencia de un producto o servicio.

IKEAIKEA es un grupo multinacional de empresas que diseña y vende productos listos para armar muebles, electrodomésticos, pequeños vehículos de motor y accesorios para el hogar

Si bien analizamos el concepto de lo cognitivo, vemos que es aquello que pertenece o que está relacionado al conocimiento. Éste, a su vez, es el cúmulo de información que se dispone gracias a un proceso de aprendizaje o a la experiencia.

Dentro del local comercial, adicional a poder encontrar cantidad de productos listos para armar, si no que el cliente puede ver como estos productos pueden ser usados en s propio hogar.

IKEAEl poder experimentar y al mismo tiempo interactuar con los productos, se da una visión general de cómo sería su casa ideal.

“En IKEA, si crees que cuando has visto toda la exposición de muebles ya se ha terminado, estás muy equivocado. Es en este momento cuando llegan las tonterías. Antes de poder recoger los muebles en la zona de autoservicio tienes que pasar una serie de obstáculos en los que vas a caer por mucho que te resistas. Seguro que de repente necesitas vasos, platos, ollas, plantas, pinzas o cualquier otra herramienta de cocina. Todo es bueno, bonito, barato y como hay bolsas amarillas por todos los sitios no tienes excusa.” [Fuente: http://milimetricmkt.com/2010/05/la-experiencia-de-comprar-en-ikea/]

La cita anterior, nos lleva a ver claramente el beneficio, de tomar ventaja de las experiencias en el lugar de compra, para sacar el mejor provecho de las mismas.

Elaborado por: Angela Dorantes (angeladorantes@gmail.com) Caso de estudio elaborado con fines académicos MBA-Marketing Caribbean International University – CIU Marzo, 2014 Comportamiento del consumidor

Referencias:

Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor Enfoque América Latina. Mc Graw Hill.Shiffman, L. y Lazar, L. (2005). Comportamiento del Consumidor. Editorial Pearson. Octava edición. Hawkins, Best y Coney (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. Editorial Mc Graw Hill. Novena edición. Solomon, Michael (2008). Comportamiento del consumidor. Séptima edición. Editorial Pearson. México.