Proceso de decisión de compra del consumidor y sus factores
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Modelo de proceso de toma de decisiones del consumidor
¿Qué es el proceso de decisión de compra?
1. Reconocimiento de la
necesidad
5. Post compra
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLÓGICOS
INTERNOS EXTERNOS
¿Dónde queda el ZMOT dentro de este proceso?
1. Reconocimiento de la
necesidad
5. Post compra
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLÓGICOS
INTERNOS EXTERNOS
PRIMER MOMENTO FMOT
SEGUNDO MOMENTO SMOT
MOMENTO CERO ZMOT
ESTÍMULO
Factores Culturales
Cultura, subcultura y clase social
• Es la suma de creencias, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de una sociedad.
• La cultura se puede medir a través de las siguientes variables: - Lenguaje - Conocimientos - Leyes - Costumbres
Cultura
• Grupo cultural distinto que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja.
Subcultura
CATEGORÍAS EJEMPLOS
Nacionalidad Griego, italiano, ruso
Religión Católica, indú, mormona
Región geográfica Este, sur, noroeste
Racial Afroestadounidense,asiático, caucásico
Edad Generación X, Y, baby boomers
Género Femenino, masculino
• La división de miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos.
Clase Social
CLASE SOCIAL CARÁCTERÍSTICAS COMUNES
Clase alta Ejecutivos de alto nivel, celebridades, herederos, ingreso mayor a $500 mil
Clase media alta Profesionales con altos niveles de formación académica (postgrados), gerentes con ingresos familiares desde 5 dígitos hasta
$100 mil Clase media baja Trabajadores semiprofesionales con cierte autonomía laboral,
ingresos familiares desde $35 mil hasta $75 mil. En general tienen estudios universitarios incompletos
Clase trabajadora Oficinistas, obreros y trabajadores que tienen poca seguridad laboral, ingresos familiares comunes desde $16 mil a $30 mil. Educación
secundaria. Clase baja Depende de subsidios gubernamentales, posiciones peor pagadas
con primaria o secundaria incompleta.
• Mediciones subjetivas: El usuario se ubica a sí mismo en la clase social que cree pertenecer.
• Mediciones objetivas: Variables socioeconómicas como ocupación, monto de ingreso y nivel de estudios.
Medición de la Clase Social
Factores Sociales
Familia, grupos de referencia, dinámica de grupo (roles y estatus)
• Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona.
• Grupos de pertenencia: Primarios familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Secundarios grupos masivos, clubs, sindicatos.
• Grupos de aspiración: No pertenece pero le gustaría pertenecer.
• Grupos disociativos: La persona rechaza sus valores o comportamientos. Ejemplo: Yo soy atea.
Grupos de referencia
Grupos de referencia
• Familias a lo largo de la vida del consumidor.
• Familia de orientación: F o r m a d a p o r l o s padres qu ienes te guían.
• Familia de procreación: F o r m a d a p o r l o s conyugues y los hijos.
Familia
• Rol: Son las actividades que se espera que una persona lleve a cabo de acuerdo al estatus que tiene.
• Estatus: Es el puesto que le corresponde a cada miembro de la sociedad.
Rol y Estatus
Factores personales
Edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida
concepto de sí mismo.
• La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida.
• Los gustos en ropa, muebles y recreación están asociados a la edad.
Edad y ciclo de vida
Ciclo de vida
EDAD NIVEL DE DESARROLLO
POSICIÓN EN EL CICLO DE LA VIDA
18- 35 años Primera madurez - Soltería, jóvenes sin matrimonio - Recién casados, jóvenes matrimonios sin hijos - El nido lleno I, jóvenes matrimonios con hijos
dependientes menores de 6 años 36-60 años Media madurez - Nido lleno II, matrimonios con hijos
dependientes, mayores de 6 años - Soltería, personas maduras que viven solos
61 años en adelante
Última madurez - Nido vacío, matrimonio con hijos que no viven con ellos. El cabeza de familia puede o no estar retirado.
- Supervivientes solitarios, personas mayores que vivan solas ya sea viudas o solteras durante toda su madurez.
Edad y ciclo de vida
Ocupación Busca en google:
Director de empresa Ahora busca
Albañil ¿Cuáles fueron los resultados? !
Ocupación
• Influye en el patrón de consumo de una persona.
• La elección de productos se ve afectada por circunstancias económicas que son influidas por los ingresos, ahorros, poder crediticio, etc.
Circunstancias económicas
• Cómo vive una persona. • Está determinado por
experiencias, características y situación actual de la persona.
• Influye en todos los aspectos de nuestro comportamiento de consumo.
Estilo de vida
Estilo de vida
Determinantes del estilo de vida:
- Demografía
- Subcultura
- Clase social
- Motivos
- Personalidad
- Emociones
- Valores
- Ciclo de vida
- Cultura
- Experiencias
Estilo de vida Como vivimos:
- Actividades
- Intereses - Gustos y disgustos
- Actitudes
- Consumo
- Expectativas
- Sentimientos
Impacto en el comportamiento
Compras
- Cómo
- Cuándo
- Dónde
- Qué
- Con quién consumo
- Dónde
- Cómo
- Cuando
- Qué
• Actitudes: Aseveraciones de evaluación respecto a otras personas, lugares, ideas, productos, etc.
• Valores: Creencias generales a lo que es aceptable o deseable.
• Actividades e intereses: Comportamiento no relacionado al trabajo a los cuales dedican tiempo y esfuerzo ejemplo: pasatiempos, deportes, servicio público o iglesia.
• Demografía: Edad, escolaridad, ingresos, ocupación, etnia, género, ubicación geográfica, estructura familiar.
• Pautas de medios: Medios que utilizan. • Índices de uso: Frecuentes, regulares, no frecuentes, no
usuarios.
Medición del estilo de vida
• Es la imagen que tienes de ti mismo. • Desarrolla imágenes de marca que encajen
con las autoimagen de tu mercado objetivo.
Autoconcepto
Factores psicológicos
Motivación, percepción, aprendizaje y actitudes
¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?
“La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”
Modelo del proceso de la motivación
La activación de los motivos
• Fisiológica
• Emocional
• Cognitiva
Fisiológica ✤ Son aquellas que se basan en la condición del
cuerpo del individuo en un instante determinado. En la mayoría de los casos son involuntarias. Descenso de temperatura
corporal
Concientización de la necesidad
de calor
Necesidades que provocan tensiones
incómodas
Enciende calefacción Considera comprar
un suéter más grueso
Emocional ✤ Las fantasías generan la activación o estimulación de
necesidades latentes. Estos sueños provocan tensiones incómodas que provocan un comportamiento orientado a metas.
Aprender francés
Cognitivo
✤ Los pensamientos esporádicos a veces conducen al reconocimiento cognitivo.
¿QUÉ SE TE ANTOJA COMER HOY?
✤ ¿Cómo se miden los motivos?
✤ ¿Cómo podemos saber qué motivos son los causantes de determinadas conductas?
✤ ¿Cómo identificamos los motivos humanos?
Ahora…
✤ Los motivos son identidades hipotéticas ✤ Son intangibles ✤ Ninguna técnica de medición por si sola es
confiable ✤ Algunos entrevistados no son conscientes de sus
motivos o no están dispuestos a revelarlos
Técnicas de medición cualitativa de los motivos
✤ Análisis de metáforas
✤ Narrativa (Contar historias)
✤ Asociación de palabras y completar oraciones
✤ Prueba de percepción temática
✤ Dibujo de imágenes
✤ Creación de collages de fotografías
✤ Fotos
Mecanismos de defensa ✤ Agresión
✤ Racionalización
✤ Regresión
✤ Retraimiento
✤ Proyección
✤ Ensoñación
✤ Identificación
✤ Represión
PERCEPCIÓN “Es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo”.
Sensación “Es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales ante un estímulo”.
Órganos sensoriales! Estímulos!
Umbral absoluto “Nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. La persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada” Incremento del !
umbral absoluto!Los sentidos son menos sensibles
Adaptación sensorial
“Es cuando el consumidor se acostumbra a un nivel de estimulación y deja de percibir
diferencias”
Solución: Aumentar el nivel sensorial
Umbral diferencial (DAP)
“La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares”
Alza de los precios
Aumento de rendimiento del producto
Percepción subliminal
“Los estímulos son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados
conscientemente pero son lo suficientemente fuertes para ser percibidos
por una o varias células receptoras”
- No hay evidencia de efectividad - Cada quien ve lo que quiere ver
Elementos de la percepción
1. Selección perceptual
2. Organización perceptual
3. Interpretación perceptual
depe
nde
de
✍ - Naturaleza de los estímulos
✍ - Expectativas ✍ - Motivaciones ✍ - Percepción selectiva
orig
inan
✍ - Exposición selectiva ✍ - Atención selectiva ✍ - Defensa personal ✍ - Bloqueo perceptual
✍ - Figura y fondo ✍ - Agrupamiento ✍ - Cierre
✍ - Estereotipos ✍ - Apariencia física ✍ - Conclusiones
apresuradas ✍ - Primera impresión ✍ - Efecto Halo
orig
ina
prin
cipi
os
esen
cial
es
• A partir de la imagen percibida de un producto en cuanto a:
• Positivo/Negativo • Posicionamiento del producto • Calidad (color, tamaño, aroma, sabor) • Precio/Beneficio (Alto, bajo, justo)
Medición de la percepción
APRENDIZAJE “Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican a su comportamiento futuro”
1. Motivación 2. Señales 3. Respuesta 4. Reforzamiento
Motivación
“Estimula el aprendizaje del consumidor a partir de la búsqueda de conocimientos o
información de bienes o servicios. ”
Señales
“Son los estímulos que dan dirección a los motivos”
Respuesta “Forma en que los individuos reaccionan/comportan ante un impulso o señal”
Reforzamiento “Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro”
¿Cómo aprenden los seres humanos?
1. Aprendizaje conductual 2. Aprendizaje cognitivo
Aprendizaje Conductual
“Respuestas observables ante estímulos externos específicos
indican que ocurrió un aprendizaje”
1. Condicionamiento clásico 2. Condicionamiento
operante
Aprendizaje estímulo-respuesta
Condicionamiento clásico
REPETICIÓN Campañas publicitarias
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Misma respuesta estímulos
similares
Pavlov
DISCRIMINACIÓN ENTRE
ESTÍMULOS
Condicionamiento instrumental Skinner
Satisfacción del cliente Armar programas de
reforzamiento
¿Cómo se mide el aprendizaje?
Lealtad de marca
Recordación Asociación de marca
ACTITUDES
“Es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente
favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado”
producto, marca, servicio, gente, publicidad, precio, sitios de internet,
vendedores, etc.
Se aprenden de la experiencia producto-consumidor.
Modelos estructurales de actitudes
Algunos de estos modelos son: 1. Modelo de los tres componentes 2. Modelos de la actitud hacia el anuncio
Nos ayudan a conocer la relación entre Actitudes-Comportamiento
Modelo de los tres componentes
Afectivo
Conativo
Cognitivo
La actitud se basa en el conocimiento y percepciones adquiridas así como en experiencias e información de diversas fuentes y se convierten en creencias.
Ejemplo
Emociones o sentimientos en relación a la marca o producto.
Son interpretados como evaluación de escala afectiva.
Probabilidad que un individuo realice una acción específica. Utiliza escalas de evaluación de compra. Ejemplo
Ejemplo
Ejemplo componente cognitivo
Ejemplo componente afectivo
Ejemplo componente conativo
Modelo de la actitud hacia el anuncio
Formación de las actitudes
1. Cómo se aprenden 2. Que factores influyen 3. Influencia de la personalidad
Generar una actitud a partir de una experiencia. La información disponible y a su alcance generará una actitud.
¿Qué opinas de Google?
¿Qué opinas de este producto de ?
Fuentes de influencia en la actitud Experiencia personal Familiares y amigos Marketing directo Medios de comunicación Internet
Siguiente tema: LEALTAD DE MARCA
Realiza tus preguntas de medición de actitud de la marca correspondiente.
Lic. Denisse Gamboa
www.denissegamboa.com.mx
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@DensGamboa