¿Qué es estrategia?Michael Porter, 1996

Objetivos:

•Comprender los siguientes conceptos:• Estrategia• Efectividad operativa• Frontera de productividad• Convergencia competitiva• Posicionamiento estratégico

1

Hipercompetencia

Globalización

Alto dinamismo tecnológico

Cambios en las tendencias de los consumidores

Benchmarking (facilitado por los consultores e Internet)

Especialización y eficiencia (outsourcing)

Regulaciones pro-competencia

El contexto

2

La forma de competir cambió

• Compañías flexibles• Rápidos cambios para responder a la

competencia y al mercado• Dar seguimiento a la competencia• Outsourcing para ganar eficiencia• Nutrir las “core competencies”• Ventajas competitivas temporales

3

Efectividad operativa

• NO es estrategia• Productividad• Calidad• Rapidez• Reducción de costos

• Administración total de la calidad• Benchmarking• Competencia basada en el tiempo• Outsourcing• Alianzas• Reingeniería• Cambios administrativos

Evolución de las herramientas

administrativas

4

• Pero…….

• La efectividad operativa puede NO generar ganancias sostenibles

• La efectividad operativa es necesaria pero no suficiente

La efectividad operativa y la estrategia son esenciales para un desempeño superior

5

Ofrecer más valor a los

clientes

Crear un valor comparable a menor costo

Liderazgo en costo

=Costos + bajos

Diferenciación=

Precios + altos

Mayor eficiencia Actividades y desempeño

Ventaja competitiva

6

• La efectividad es la capacidad de lograr un efecto deseado, esperado o anhelado.

• En cambio, la eficiencia es la capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles viable

7

• Por ejemplo: – Utilizar mejor los insumos– Reducir los productos defectuosos– Desarrollar mejores productos más rápido– Eliminar desperdicios– Usar tecnología más avanzada– Motivar mejor a los empleados

Eficiencia

8

La frontera de productividad

9

10

Pero…. la eficiencia operativa es temporal

Porque hay una rápida difusión de las mejores prácticas, las ganancias son para los consumidores (retornos decrecientes)

11

La estrategia competitiva es ser diferente

Escoger un conjunto de actividades para entregar una mezcla de valor único.

La esencia de la estrategia está en las actividades

• Desarrollar actividades diferenciadamente

• Desarrollar diferentes actividades que los competidores

12

Tener una cadena de valor única

13

Posicionamiento estratégico

1. Producir un conjunto de productos o servicios (variety-based positioning). Ej. Procter&Gamble

2. Satisfacer todas las necesidades de un nicho de mercado (needs-based positioning). Ej. Maskota

3. Segmentar clientes que son accesibles de diferentes maneras (access-based positioning) Ej. Cinemagic

14

¿Qué es estrategia?

La creación de un posición valiosa y única

15

Tener una posición única, no garantiza una ventaja sostenible

Renunciar a algunos beneficios en favor de algo

Pero…

Trade-off

16

1. Inconsistencias en la imagen o reputación

2. Diferentes posiciones requieren diferentes configuraciones (de producto, equipo, habilidades, sistemas administrativos)

3. Limitaciones en la coordinación y el control interno (prioridades organizacionales claras)

El valor del Trade-off

17

Mejoras en costo y diferenciación se pueden lograr simultáneamente SOLO cuando la compañía está lejos de la frontera de productividad.

18

Estrategia es tomar las mejores decisiones de trade-off…… escoger que NO hacer

19

Estrategia es ser eficiente en TODAS las actividades (como sistema) y NO en actividades individuales

Combinación de actividades

20

¿Cuáles son sus actividades clave?

¿Porqué otras empresas no han podido imitarla?

Ejemplo: Zara

21

Integralidad (Types of fit) en TODAS sus operaciones

22

Tipos de integración (fit)

1. Simple consistencia entre las actividades (funciones) y la estrategia global– No se entorpecen las actividades y se comunica

mejor

2. Las actividades se refuerzan unas con otras– Hay coordinación y sinergia

3. Optimización del esfuerzo– Se elimina la redundancia y se optimiza el trabajo

Coordinación interna y externa23

• Mientras más compleja la integración entre actividades internas y externas (clientes y proveedores) más difícil de imitar

Ventaja competitiva

duradera

24

Estrategia es crear un fit entre todas las actividades de la

compañía.El éxito depende de hacer muchas cosas bien y que estén integradas

25

Concentrarse en profundizar la posición estratégica

En lugar de ampliarla y comprometerla

26

El rol del liderazgo

• Definir y comunicar la única posición de la compañía• Mejorar la efectividad operativa• Decidir los trade-off• Reforzar la integración (fit) entre las actividades• Disciplina para decidir los cambios en la industria, las

necesidades de los clientes que se van a atender (y evitar distracciones)

• Establecer los límites

27