Capitulo 1Las compaas ms exitosas de la actualidad, ya sean grandes o pequeas, de lucro o sin fines de lucro, nacionales o globales, comparten un slido enfoque en el cliente y un gran compromiso con el marketing.La meta del marketing es crear y administrar relaciones redituables con los clientes. El marketing busca atraer nuevos clientes al prometerles valor superior y mantener y desarrollar a sus clientes actuales al proporcionarles satisfaccin.El marketing acta dentro de un entorno global dinmico, el cual puede invalidar rpidamente las estrategias ganadoras de ayer.Para tener xito, las compaas tendrn que estar totalmente enfocadas en el mercado.

1. Defina marketing y describa los pasos del proceso de marketing.Marketing es el proceso a travs del cual las compaas crean valor para los clientes y slidas relaciones con ellos para captar a cambio el valor de los clientes. El proceso de marketing consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. Primero, los mercadlogos deben entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes. Despus, disean una estrategia de marketing impulsado por el cliente con el objeto de obtener, mantener y desarrollar a los consumidores meta. En el tercer paso, los mercadlogos elaboran un programa de marketing que realmente entregue valor superior.Todos estos pasos son la base para implementar el cuarto paso: crear encanto y relaciones redituables con los clientes. En el ltimo paso, la compaa cosecha las recompensas de sus slidas relaciones con el cliente al captar su valor.2. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales de mercado.Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Este entendimiento los ayuda a disear ofertas de mercado que satisfagan tales deseos y establezcan relaciones de mucho valor con las cuales atraer el valor de por vida del cliente y mayor participacin del cliente. El resultado para la empresa es el incremento del valor capital del cliente a largo plazo.Los conceptos centrales del mercado son: necesidades, deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccin; intercambios y relaciones; y mercados. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.Las compaas satisfacen las necesidades a travs de una propuesta de valor, la cual es un conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado que entrega valor y satisfaccin al cliente, obteniendo as un intercambio de relaciones a largo plazocon los clientes. REPASO DE CONCEPTOS3. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsado por el cliente y analice las orientaciones de la direccin del marketing que guan la estrategia de marketing.La compaa debe decidir primero a quin quiere servir.Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y seleccionando qu segmentos se cubrirn (mercado meta). Despus, la compaa debe decidir cmo atender a sus clientes meta (cmo se diferenciar y posicionar en el mercado).La direccin de marketing puede adoptar una de las cinco orientaciones de marketing. El concepto de produccin sostiene que la tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de la produccin y reducir los precios. El concepto de producto postula que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo, y caractersticas innovadoras; por lo tanto, no requiere muchos esfuerzos promocionales. El concepto de ventas sostiene que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.El concepto de marketing establece que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada en forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de marketing social sostiene que la satisfaccin del cliente y su bienestar social a largo plazo son la clave para alcanzar las metas de la compaa y cumplir con sus responsabilidades.4. Analice la administracin de las relaciones con el cliente e identifique las estrategias a implementar para crear valor para los clientes con el fin de obtener a cambio el valor de los clientes.En trminos generales, la administracin de las relaciones con el cliente es el proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor y satisfaccin superiores.El objetivo de la administracin de las relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente, que es la combinacin del valor de por vida de todos los clientes de la compaa. La clave para construir relaciones duraderas es la creacin de valor y satisfaccin superiores para el cliente.Las compaas no solamente quieren atraer a los clientes redituables, sino tambin establecer relaciones que los retenga y aumenten la participacin del cliente. Diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de administracin de las relaciones con el cliente. El objetivo del mercadlogo es crear relaciones adecuadas con los clientes correctos.Lo que la compaa obtiene al crear valor para los consumidores meta es captar el valor de los clientes en utilidades y valor capital del cliente.Cuando se trata de crear relaciones con los clientes, los mercadlogos saben que no pueden hacerlo solos. Deben trabajar estrechamente con socios de marketing localizados dentro y fuera de la compaa. Adems de ser buenos para administrar las relaciones con el cliente, deben ser buenos en la administracin de las relaciones con los socios .5. Describa las principales tendencias y fuerzas que estn transformando el panorama del marketing en esta nueva era de relaciones.Conforme el mundo gira, se presentan cambios drsticos en el mercado. El auge en computadoras, telecomunicaciones, informacin, transporte, y otras tecnologas ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qu hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes. En un mundo cada vez ms pequeo, muchas empresas estn ahora conectadas globalmente con sus clientes y socios de marketing. Hoy en da prcticamente todas las empresas, grandes o pequeas, sienten la influencia de la competencia global. Los mercadlogos tambin examinan de nuevo sus responsabilidades ticas y sociales, y se les est pidiendo hacerse ms responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones. Por ltimo, en el pasado, el marketing se aplic sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo, en aos recientes, el marketing se ha convertido adems en una parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas, e incluso iglesias. En resumen, tal como estudiamos a lo largo del captulo, los principales nuevos desarrollos en marketing se pueden abreviar en una sola palabra: relaciones. En la actualidad, los mercadlogos de todo tipo estn aprovechando las nuevas oportunidades que se presentan para crear relaciones con sus clientes, con sus socios de marketing, y con el mundo que los rodea.

Capitulo 2.En el captulo 1, definimos marketing y delineamos los pasos del proceso de marketing. En este captulo, examinamos las estrategias globales de planeacin de una compaa y el papel que el marketing desempea en la organizacin. Despus, estudiamos ms a fondo la estrategia de marketing y la mezcla de marketing, y analizamos las principales funciones de la direccin de marketing.As que el lector ya tiene un buen panorama de los fundamentos del marketing moderno. En los captulos siguientes abundaremos sobre estos fundamentos.1. Explique la planeacin estratgica para toda la empresa y sus cuatro pasos.La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin de la empresa. El marketing contribuye a la planeacin estratgica y el plan general define el papel que desempea el marketing en la compaa. Aunque la planeacin formal ofrece diferentes beneficios, no todas las compaas la usan o le dan buen uso.La planeacin estratgica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo; y consta de cuatro pasos: definir la misin de la empresa, establecer objetivos y metas, disear una cartera de negocios, y desarrollar planes funcionales. La definicin de una misin clara para la empresa inicia con la redaccin de una declaracin de misin formal, la cual debe estar orientada hacia el mercado, y ser realista, estimulante y congruente con el entorno del mercado. Luego, la misin se transforma en metas y objetivos de apoyo detallados que guan a toda la empresa.Con base en esas metas y objetivos la oficina central disea una cartera de negocios, decidiendo qu ramos y productos deben recibir ms o menos recursos. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear planes de marketing detallados y congruentes con el plan de toda la empresa.2. Explique la forma de disear carteras de negocios y desarrollar estrategias de crecimiento y desinversin.Guiada por la declaracin de misin y los objetivos de la empresa, la direccin planifica su cartera de negocios el conjunto de ramos y productos que constituyen la empresa.Para producir una cartera de negocios con ptima congruencia entre los puntos fuertes y dbiles de la empresa y las oportunidades del entorno, la empresa debe analizar y ajustar su cartera de negocios actual y desarrollar estrategias de crecimiento y desinversin para ajustar su cartera futura.La empresa podra usar un mtodo de planeacin de cartera formal.Sin embargo, muchas organizaciones estn diseando ahora enfoques de planeacin de cartera a la medida que se ajustan mejor a sus situaciones especficas. La matriz de expansin de productos y mercados sugiere cuatro posibles caminos hacia el crecimiento: penetracin de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y diversificacin.3. Evale el papel del marketing en la planeacin estratgica y explique la manera en que los mercadlogos se asocian con otros dentro y fuera de la empresa para crear relaciones redituables con el cliente.Bajo el plan estratgico, los principales departamentos funcionales marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones, sistemas de informacin, recursos humanos y otros deben colaborar para alcanzar los objetivos estratgicos.El marketing desempea un papel importante en todo el proceso de planeacin estratgica al proporcionar una filosofa del concepto de marketing e informacin sobre atractivas oportunidades de mercado. Dentro de las unidades de negocio individuales, el marketing disea estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad y ejecutarlos de manera rentable.Los mercadlogos no pueden producir valor superior para el cliente por s solos. El xito de una empresa depende de qu tan bien realiza cada departamento sus actividades de adicin de valor para el cliente, y de qu tan bien colaboran los departamentos para servir al cliente. Por lo tanto, los mercadlogos deben practicar una buena administracin de las relaciones con los socios. Deben trabajar estrechamente con sus socios en otros departamentos de la compaa para formar una cadena de valor que atienda eficazmente a los clientes. Y tienen que asociarse eficientemente con otras compaas del sistema de marketing para formar una red de entrega de valor superior y competitiva.4. Describa los elementos que componen una estrategia de marketing y una mezcla de marketing orientada hacia el cliente, y las fuerzas que influyen en una y otra.Las relaciones con los consumidores son el centro de la estrategia y de los programas de marketing. Por medio de la segmentacin de mercado, de la determinacin de mercados meta, y del posicionamiento en el mercado, la compaa divide el mercado total en pequeos segmentos, selecciona los que mejor puede atender, y decide cmo quiere proporcionar valor a los consumidores meta. Luego disea una mezcla de marketing para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en tomar decisiones sobre el producto, el precio, la plaza (denominada tambin punto de venta o punto de distribucin) y la promocin.5. Enumere las funciones de la direccin de marketing, incluidos los elementos de un plan de marketing, y analice la importancia de mediry administrar el rendimiento de marketing.Para encontrar la mejor mezcla y llevarla a la prctica, la empresa realiza anlisis, planeacin, implementacin y control de marketing.Los principales componentes de un plan de marketing son: resumen ejecutivo, situacin actual de marketing, amenazas y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de marketing, programas de accin, presupuestos y controles. Planear una buena estrategia suele ser ms fcil que llevarla a la prctica. Para tener xito, las empresas deben ser eficaces para implementar convertir estrategias de marketing en acciones de marketing.Gran parte de la responsabilidad de la implementacin corresponde al departamento de marketing de la empresa. Los departamentos de marketing pueden organizarse de varias formas: organizacin funcional de marketing, organizacin geogrfica, organizacin de administracin de producto u organizacin de administracin de mercado.En esta era de relaciones con el cliente, cada vez ms compaas estn cambiando delenfoque organizacional de la administracin de producto o territorio a la administracin de las relaciones con los clientes. Las organizaciones de marketing realizan control de marketing tanto control operativo como estratgico. Esta funcin usa la auditora de marketing para determinar oportunidades y problemas de marketing y recomendar acciones a corto y largo plazos que mejoren el desempeo global del marketing.Los directores de marketing deben asegurarse de que eldinero de marketing se gaste bien. Los mercadlogos de hoenfrentan crecientes presiones para demostrar que agregan valor a sus costos; en respuesta, estn desarrollando mejoresmediciones del rendimiento de marketing. Cada vez ms, usanlas mediciones del impacto del marketing enfocado en el clientecomo informacin clave para tomar decisiones estratgicas.

Capitulo 3En este captulo examinamos, igual que lo haremos en los dos captulos siguientes, los entornos de marketing y cmo los analizan las compaas para entender mejor al mercado y a los consumidores. Las compaas deben vigilar el, y adaptarse constantemente al, entorno de marketing para buscar oportunidades y evitar peligros. El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas que afectan la capacidad de una compaa para realizar transacciones provechosas con su mercado meta.1. Describa las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la compaa para servir a sus clientes.El microentorno de la compaa consta de actores cercanos que se comprometen para formar la red de entrega de valor de la compaa o que afectan su capacidad para servir al cliente. Incluye el entorno interno de la empresa sus distintos departamentos y niveles directivos en la medida en que influye en la toma de decisiones de marketing.Las empresas del canal de marketing proveedores e intermediarios de marketing, incluidos distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros cooperan para crear valor para el cliente. Los cinco tipos de mercados de clientes son: de consumidores, de productores, de distribuidores, gubernamentales, e internacionales. Los competidores se enfrentan con la compaa en un esfuerzo por servir mejor a los clientes.Por ltimo, diversos pblicos tienen un inters real o potencial en la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos, o afectan dicha capacidad.El macroentorno consiste en fuerzas sociales de mayor envergadura que afectan a todo el microentorno. Las seis fuerzas que constituyen el macroentorno de la compaa son las demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Estas fuerzas moldean las oportunidades y presentan peligros para la empresa.2. Explique de qu manera los cambios en los entornos demogrfico y econmico afectan las decisiones de marketing.La demografa es el estudio de las caractersticas de las poblaciones humanas. El entorno demogrfico actual muestra una estructura de edades que se transforma, cambios en los perfiles familiares, desplazamientos geogrficos de la poblacin, una poblacin ms educada y ms profesional, y diversidad creciente. El entorno econmico consiste en factores que afectan el poder y los patrones de compra, y se caracteriza por un mayor inters de los consumidores en el valor y por cambios en sus patrones de gasto. Los agobiados consumidores de hoy buscan mayor valor: la combinacin exacta de calidad y buen servicio a precios justos. La distribucin del ingreso tambin est cambiando. Los ricos se han vuelto ms ricos, la clase media se ha contrado, y los pobres siguen siendo pobres, lo que ha dado lugar a un mercado de dos niveles. Muchas empresas estn adaptando sus ofertas de marketing a dos mercados distintos: de acomodados y de menos acomodados.3. Identifique las principales tendencias en los entornos natural y tecnolgico de la empresa.El entorno natural exhibe tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles ms altos de contaminacin, y mayor intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Las preocupaciones ambientales crean oportunidades de marketing para las empresas que estn alertas. El mercadlogo debe vigilar cuatro tendencias importantes en el entorno tecnolgico: el rpido ritmo del cambio tecnolgico, los elevados presupuestos de intigacin y desarrollo, la concentracin de las compaas en mejoras menores a los productos, y una mayor regulacin gubernamental.Las compaas que no se mantienen al da con los cambios tecnolgicos no pueden aprovechar las oportunidades de nuevos productos y marketing.4. Explique los cambios clave en los entornos poltico y cultural.El entorno poltico consiste en leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.El entorno poltico ha sufrido tres cambios que afectan el marketing en todo el mundo: creciente legislacin que regula los negocios, firme control por parte de las dependencias del gobierno, y mayor hincapi en la tica y las acciones socialmente responsables. El entorno cultural comprende las instituciones y fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas de una sociedad.El entorno muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad del nosotros, una menor confianza en las instituciones, mayor patriotismo, mayor apreciacin de la naturaleza, nuevo espiritualismo, y una bsqueda de valores ms importantes y duraderos.5. Analice cmo pueden reaccionar las compaas ante el entorno de marketing.Las compaas pueden aceptar pasivamente el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben adaptarse, evitar los peligros, y aprovechar las oportunidades que se presenten. O bien, pueden adoptar una postura proactiva de administracin ambiental al trabajar para modificar el entorno en lugar de limitarse a reaccionar ante sus cambios. En la medida de lo posible, las compaas deben tratar de ser proactivas en lugar de reactivas.

Capitulo 4En el captulo anterior estudiamos el entorno de marketing, y en ste continuamos nuestra exploracin sobre la manera en que los mercadlogos comprenden el mercado y a los consumidores. Hemos estudiado las herramientas empleadas para reunir y manejar informacin que los directores de marketing y otros interesados pueden utilizar para evaluar las oportunidades que presenta el mercado y el impacto de las labores de marketing de la compaa. Despus de esta breve pausa para descansar y reflexionar, en el siguiente captulo saldremos en busca del objeto de toda esta actividad: los consumidores y su comportamiento de compra.En el complejo entorno actual, que cambia tan rpidamente, los directores de marketing necesitan ms y mejor informacin para tomar decisiones eficaces y oportunas. Esta creciente necesidad de informacin ha ido acompaada por una explosin en las tecnologas de informacin que la proporcionan.Con ayuda de las nuevas tecnologas, las compaas pueden obtener ahora grandes cantidades de informacin; a veces hasta demasiadas. No obstante, el mercadlogo a menudo se queja de que no cuenta con suficiente informacin del tipo correcto, o de que tiene demasiada informacin del tipo incorrecto. En respuesta, muchas compaas ya estudian las necesidades de informacin de sus directivos y disean sistemas apropiados que les ayudan a desarrollar y administrar la informacin de marketing y de los clientes.1. Explique la importancia que tienen para la compaa tanto la informacin como la comprensin del mercado.El proceso de marketing inicia con una comprensin total de las necesidades y los deseos de los consumidores. Por ello, la compaa necesita informacin veraz para generar un valor superior y satisfacer a sus clientes. La compaa tambin requiere informacin acerca de sus competidores, distribuidores, y otros actores y fuerzas del mercado. Cada vez ms mercadlogos estn viendo la informacin no slo como apoyo para tomar mejores decisiones, sino tambin como un activo estratgico importante y como herramienta de marketing.2. Defina el sistema de informacin de marketing y describa sus componentes.El sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo, y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.Un sistema de informacin bien diseado comienza y termina con el usuario.Primero, el SIM evala las necesidades de informacin.El SIM atiende principalmente a los directores de marketing y de otros departamentos de la compaa, pero tambin puede proporcionar informacin a socios externos.Luego, desarrolla la informacin de las bases de datos internas, las actividades de inteligencia de marketing, y la investigacin de mercados. Las bases de datos internas proporcionan informacin acerca de las operaciones y departamentos de la compaa. Estos datos se pueden obtener de manera rpida y econmica, pero a menudo tienen que adaptarse para efectuar la toma de decisiones de marketing.Las actividades de inteligencia de marketing proporcionan informacin cotidiana acerca de sucesos ocurridos en el entorno de marketing externo.La investigacin de mercados consiste en recopilar la informacin pertinente para resolver un problema especfico de marketing que enfrente la compaa.Por ltimo, el SIM distribuye informacin obtenida a partirde todas estas fuentes a los directores apropiados, en la forma correcta, y en el momento oportuno.3. Describa los pasos del proceso de la investigacin de mercados.El primer paso del proceso de investigacin de mercados implica definir el problema y establecer los objetivos de la investigacin, la cual puede ser exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigacin para obtener datos a partir de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso consiste en implementar el plan de investigacin de mercados mediante la recopilacin, el procesamiento, y el anlisis de la informacin. El cuarto paso se ocupa de interpretar e informar, los hallazgos.Un anlisis adicional de la informacin, ayuda a los directores de marketing a aplicarla y les proporciona procedimientos y modelos estadsticos avanzados para deducir ms rigurosamente los hallazgos.Las fuentes de datos secundarios tanto internas como externas a menudo proporcionan informacin con mayor rapidez y a un costo ms bajo que las fuentes de datos primarios, y a veces proveen informacin que la empresa no podra obtener por s sola. Sin embargo, la informacin requerida podra no existir en las fuentes secundarias. Los investigadores deben evaluarla informacin secundaria para asegurarse de que sea pertinente, exacta, actual eimparcial.Tambin es preciso evaluar la investigacin primaria en esos sentidos. Cada mtodo de recopilacin de datos primarios observacin, encuestas, y experimentos, tiene ventajas y desventajas. Todos los mtodos de contacto para investigacin primaria correo, telfono, entrevista personal o computadora tienen tambin sus propias ventajas y desventajas.4. Explique cmo analizan y distribuyen la informacin de marketing las compaas.La informacin almacenada en bases de datos internas y la obtenida por la inteligencia de marketing e investigacin de mercados, por lo regular, requiere un anlisis ulterior. Esto podra incluir un anlisis estadstico avanzado o la aplicacin de modelos analticos que ayuden a los mercadlogos a tomar mejores decisiones. Para analizar los datos de clientes individuales, muchas compaas han adquirido o desarrollado software y tcnicas de anlisis especiales, llamadas administracin de las relaciones con el cliente (CRM), que integran, analizan y aplican las montaas de datos de clientes individuales contenidas en sus bases de datos.La informacin de marketing no tiene valor si no seusa para tomar mejores decisiones de marketing. Por ello, el sistema de informacin de marketing debe proporcionar la informacin a los directores y a otras personas que toman decisiones de marketing o tratan con los clientes. En algunos casos, ello implica entregar con regularidad informes y actualizaciones; en otros, proporcionar informacin no rutinaria para enfrentar situaciones especiales y tomar decisiones en el momento. Muchas compaas usan intranets y extranets propias para facilitar este proceso. Gracias a la tecnologa moderna, los directores de marketing actuales pueden tener acceso directo al sistema de informacin en cualquier momento y prcticamente desde cualquier lugar.5. Analice los problemas especiales que algunos investigadores de mercado enfrentan, incluidas las cuestiones de polticas pblicas y de tica.Algunos mercadlogos enfrentan situaciones especiales de investigacin de mercados, como los que realizan investigaciones para pequeas empresas, para organizaciones sin fines de lucro, o investigaciones de marketing internacional.La pequea empresa y las organizaciones sin fines de lucropueden realizar investigacin de mercados eficaz con presupuestos muy limitados. Los investigadores de marketing internacional siguen los mismos pasos que cubren en su pas, pero a menudo enfrentan problemas distintos y adicionales.Todas las organizaciones deben enfrentar de manera responsable los importantes problemas de tica y polticas pblicas que rodean a la investigacin de mercados, incluidos problemas de intromisin en la intimidad del consumidor y el abuso en la aplicacin de los resultados de la investigacin.

Capitulo 5.Este captulo fue el ltimo de tres captulos que tratan sobre la comprensin del mercado y de los consumidores. Aqu, observamos de cerca a los consumidores y a su comportamiento de compra. El mercado de consumo estadounidense consta de ms de 295 millones de personas que consumen bienes y servicios con un valor de muchos billones de dlares al ao.El mercado industrial maneja mucho ms dinero y mercancas que el de consumo. Los consumidores finales y los compradores industriales varan considerablemente en sus caractersticas y circunstancias. Entender el comportamiento del consumidor, igual que el comportamiento de los compradores industriales, es uno de los mayores retos que enfrentan los mercadlogos.1. Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.El mercado del consumidor consiste en todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Un modelo sencillo de estmulo-respuesta del comportamiento de los consumidores sugiere que los estmulos de marketing y otras fuerzas importantes ingresan en lacaja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: las caractersticas del comprador y el proceso de decisin del comprador. Una vez en la caja negra, las entradas producen respuestas observables del comprador, como seleccin de producto, seleccin de marca, seleccin de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.En el comportamiento de compra del consumidor influyen cuatro conjuntos clave de caractersticas del comprador: culturales, sociales, personales, y psicolgicos. Entender estos factores puede ayudar al mercadlogo a identificar a los compradores interesados y a adaptar los productos y mensajes a fin de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de una persona. La gente que pertenece a diferentes grupos culturales, subculturales, y de clase social tiene diferentes preferencias de marcas y productos. Factores sociales, como las influencias de grupos pequeos y familiares, afectan marcadamente la seleccin de productos y marcas, lo mismo que caractersticas personales como edad, etapa del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, y personalidad. Por ltimo, el comportamiento de compra de los consumidores tambin es afectado por cuatro conjuntos de factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes. Cada uno de estos factores ofrece una perspectiva distinta para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador.

2. Identifique y explique las etapas del proceso de decisin del comprador.Al efectuar una compra, el comprador pasa por un proceso de decisin que consiste en reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra, y comportamiento posterior a la compra. Durante el reconocimiento de la necesidad, el consumidor reconoce un problema o una necesidad que podra satisfacer con un producto o servicio. Ya reconocida la necesidad, el consumidor pasa a la etapa de bsqueda de informacin.Una vez que tiene la informacin, el consumidor procede a la evaluacin de alternativas y estudia las marcas del conjunto elegido.Despus, el comprador toma una decisin de compra y adquiere el producto real. En la etapa final del proceso de decisin de compra comportamiento posterior a la compra el consumidor realiza acciones con base en su satisfaccin o insatisfaccin.La tarea del mercadlogo es entender el comportamiento del comprador en cada etapa y las influencias que estn actuando.3. Describa el proceso de adopcin y difusin de productos nuevos.El proceso de adopcin de productos comprende cinco etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba, y adopcin.Quienes hacen marketing de productos nuevos deben pensar en cmo ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas.Con respecto al proceso de difusin de productos nuevos, los consumidores responden con diferente rapidez, segn las caractersticas del consumidor y del producto. Los consumidores pueden ser innovadores, adoptadores tempranos, mayora temprana, mayora tarda, o rezagados. Cada grupo podra requerir de enfoques de marketing distintos.Los fabricantes tratan de que los potenciales adoptadores tempranos, sobre todo los lderes de opinin, tomen conciencia de sus nuevos productos.4. Defina el mercado industrial e identifique los principales factores que influyen en el comportamiento de los compradores industriales.El mercado industrial comprende a todas las organizaciones que compran bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios o para revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencin de una utilidad. En comparacin con los mercados de consumo, los mercados industriales suelen tener compradores menos numerosos, pero ms grandes y ms concentrados geogrficamente.La demanda industrial es derivada, y en la decisin de compra interviene, regularmente, un mayor nmero de compradores que son ms profesionales.Los compradores industriales toman decisiones que varan segn la situacin de compra: recompras directas, recompras modificadas, o tareas nuevas. La unidad que toma las decisiones en una organizacin compradora, el centro de compras, puede consistir en muchas personas distintas que desempean diferentes papeles. El mercadlogo industrial necesita conocer lo siguiente: Quines son los principales participantes del centro de compras? En qu decisiones ejercen su influencia y a qu grado? Qu criterios de evaluacin aplica cada participante en la decisin?El mercadlogo industrial tambin necesita entender las principales influencias del entorno, de la organizacin, interpersonales e individuales que inciden sobre el proceso de compra.5. Enumere y defina las etapas del proceso de decisin de compra industrial.El proceso de decisin de compra industrial puede resultar muy complejo, y abarca ocho etapas bsicas: reconocimiento del problema, descripcin general de la necesidad, especificacin del producto, bsqueda de proveedores, solicitud de propuestas, seleccin de proveedores, especificacin de pedido-rutina, y evaluacin del desempeo. Los comprador es que enfrentan una situacin de compra de tarea nueva, por lo regular, pasan por todas las etapas del proceso de compra.Quienes efectan recompras modificadas o directas podran omitir algunas de las etapas. Las compaas deben administrar la relacin global con los clientes, que a menudo incluye numerosas decisiones de compra distintas en diferentes etapas del proceso de decisin de compra.Los adelantos recientes en la tecnologa de informacin han dado lugar al suministro electrnico, por medio del cual compradores industriales estn adquiriendo todo tipo de productos y servicios en lnea, sea mediante enlaces de intercambio electrnico de datos (EDI) o va internet. Estas compras en lnea ofrecen a los compradores acceso a proveedores nuevos, reducen los costos de adquisicin, y aceleran el procesamiento de pedidos y la entrega.Por otra parte, tambin pueden erosionar las relaciones cliente-proveedor y crear posibles problemas de seguridad.No obstante, los mercadlogos industriales se ponen en contacto cada vez ms con clientes en lnea para compartir informacin de marketing, venderles productos y servicios, prestarles servicios de apoyo, y mantener una relacin constante con ellos.