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Como dira Horacio Ferrer, los emprendedores tienen ese qu s yo que los hace inventar sobre lo que inventaron. David Ruda y Gerardo Asrin, profesores de edu-cacin fsica que haban montado en Crdoba la casa de deportes Salto 96, decidieron en 1985 crear una tarjeta como medio de pago. Aceptada por el pblico, la tarjeta se fue expandiendo por los comercios de la capital cordo-besa y de otras localidades, dentro y fuera de la provincia.

Entonces les sucedi lo que a mu-chos emprendimientos que empie-zan desde cero: el ritmo de desarro-llo del negocio super la capacidad de respuesta de sus fundadores. La solu-cin lleg en 1995 con la incorpora-cin, como principal accionista, del Banco de Galicia, que hoy posee el 80 por ciento del paquete y es controlante de Tarjeta Naranja S.A. a travs deTar-jetas Regionales S.A., un holding que tambin integran su controlada Tar-jetas Cuyanas S.A., emisora de Tarje-ta Nevada, y su propiedad Tarjetas del Mar S.A., emisora de Tarjeta Mira.

Las familias Ruda y Asrin tienen,

por mitades, el 20 por ciento restan-te y el manejo operativo de la em-presa. David Ruda es el presidente, secundado por Julin Bravo (direc-tor general) y los directores Susana Bergero (Operaciones), Alejandro Asrin (Relaciones Institucionales y Legales), Carlos Ruda (Comercial), Mara Julia Abbruzzese (Sistemas) y Mariano Asrin (Regional).

El Banco de Galicia es parte del Grupo Financiero Galicia, controla-do por EBA Holding, cuyos propieta-rios son miembros de las familias Es-casany, Ayerza y Braun.

El ao 2007 marca otro hito por-que Tarjeta Naranja cerr trato con American Express (ya comerciali-zaba Visa y MasterCard) e inici el proceso de internacionalizacin, con su desembarco en Repblica Dominicana de la mano del fuer-te holding local Grupo Len. En sus sucursales de Santo Domingo, la capital, y Santiago de los Trein-ta Caballeros, la segunda ciudad, trabajan ms de 300 empleados, en su mayora dominicanos. Mientras tanto, preparan la llegada de la tar-

jeta a Per, en alianza con el Banco de Crdito del Per. Y prevn conti-nuar con la expansin en la regin.

Modelo de afinidad Cuando se le piden precisiones

a Susana Bergero sobre Tarjeta Na-ranja, responde que es la principal emisora de plsticos de la Argenti-na y lder en el interior del pas con ms del 40 por ciento del mercado. Hoy tenemos 4,9 millones de tarje-tas emitidas y presencia en todo el pas a travs de 176 sucursales pro-pias. Somos una empresa diferente, que emplea a ms de 3.600 colabo-radores y se distingue por su cultu-ra y filosofa de trabajo, sustentadas en la amistad, el respeto por las per-sonas y la comunicacin. Estamos entre las empresas con mejor clima laboral segn Great Place to Work, y figuramos entre las 100 ms impor-tantes del pas en el ranking del dia-rio Clarn, agrega.

El modelo de negocios, explica, se apoya en cuatro pilares: los cola-boradores (as llaman a los emplea-dos), que hacen posible que Tarjeta

Fotos: Gentileza Tarjeta Naranja

Sin rojasni amarillasTarjeTa NaraNja apuesTa a la difereNciaciN y al fTbol eN el dispuTado mercado del crdiTo para el coNsumo. Por Pablo Babini, editor de Gestin

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Naranja sea una empresa diferen-te y constituyen un factor clave para crecer; los titulares (clientes indivi-duales), con quienes mantenemos una relacin de respeto y a quienes reconocemos necesidades que tene-mos la obligacin de satisfacer; los comercios amigos (como llaman a los adheridos), que son nuestros so-cios y con quienes trabajamos codo a codo para brindar los mejores planes y beneficios a los titulares, y los pro-veedores, con quienes construimos relaciones duraderas y exigentes. Estos pilares estn, a su vez, sosteni-dos por un modelo de gestin de la calidad que certifica la excelencia en cada una de las tareas. En efecto, la empresa tiene certificados por DNV (Det Norske Veritas) bajo normas ISO 9001:2008 un total de 29 proce-sos, en un espectro que abarca desde el desarrollo de productos hasta las ABM (altas, bajas y modificaciones) de clientes y comercios, pasando por lo que a uno se le ocurra.

En cuanto a los costos, son los t-picos de una empresa de servicios, dice Bergero, y estn principalmen-

te vinculados con la fuerza laboral, la inversin en la red de sucursales, el desarrollo y mantenimiento de la plataforma de procesamiento, la pu-blicidad y la promocin.

El color del dineroDos rarezas de Tarjeta Naranja lla-

man inmediatamente la atencin. Pri-mero, la eleccin temprana de un color todava novedoso en estas tierras, que apenas comienza a ponerse de moda.

Segundo, una apertura poco comn a la informacin financiera, ms propia de una compaa internacional de ca-pital pblico (cotizante en Bolsa) que de una firma local absorbida por otra empresa de propiedad local.

As nos enteramos de que la tar-jeta registr en 2010 operaciones en comercios por cerca de $ 11.000 mi-llones (ver Grfico 1). Si se incluyen las extracciones de efectivo y otras operaciones de servicios, se llega a

Grfico 1. Facturacin en comercios (en millones de pesos)0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

2006 3.534,9

2007 4.939,3

2008 6.373,6

2009 7.703,1

2010 10.893,2

Fuente: Tarjeta Naranja.

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alrededor de 90 millones de transac-ciones que arrojaron para la empre-sa una facturacin del orden de los $ 1.500 millones, con un resultado final de algo ms de $ 300 millones.

La transparencia de Tarjeta Na-ranja se ajusta a las exigencias de la ley Sarbanes-Oxley de Estados Uni-dos, que requiere la implementacin de procedimientos y controles que ga-ranticen una informacin financiera precisa y confiable para las compa-as que cotizan en mercados de va-lores. Esto se vincula, evidentemente, con la intencin atribuida al Banco de Galicia de hacer sendas ofertas pbli-cas de acciones de su controlada Tar-jetas Regionales, en las Bolsas de Bue-nos Aires y de Nueva York.

Cmo evalan hoy los directivos de Tarjeta Naranja la decisin que se tom en su momento de incorpo-rar un socio financiero tan podero-so como el Galicia? Fue vital para dar respuesta a nuestra necesidad de crecimiento y expansin, afirma Susana Bergero. A partir de su in-versin, aceleramos el desarrollo en todas las regiones del pas y amplia-mos la oferta de planes y beneficios para nuestros titulares, hasta alcan-zar la posicin de liderazgo que hoy tenemos en el mercado de las tarjetas de crdito. Se refiere a los datos que surgen de los grficos 2, 3 y 4.

Sponsor animoso Con un contrato hasta 2015 y una

inversin de $ 15 millones en publi-cidad y promociones durante el pri-mer ao (el contrato con la AFA no les permite revelar la cifra total), la tarjeta cordobesa se convirti antes de la reciente Copa Amrica en spon-sor oficial de la Seleccin Argentina de Ftbol, lo que cubre las elimina-torias y el Mundial de Brasil hasta su desenlace, si la Argentina cumple un papel honroso.

Aunque el riesgo que rodea a estas apuestas es bastante alto y la marca puede obtener una exposicin ms breve y menos beneficiosa de lo que esperaba, en la empresa no pierden el

0 10 20 30 40 50

Tarjeta Naranja 40,4 %

Visa 24,4 %

MasterCard 9,4 %

Grfico 4. Market share interiorQu tarjeta de crdito posee?

Fuente: Delfos 2010. Muestra de 6.090 casos. Todo el pas excepto Buenos Aires.

Grfico 2. Principal emisor de tarjetas de crdito de Argentina

Emisor Cantidad en millones

Tarjeta Naranja 4,6

Banco Santander Ro 2,1

Banco Galicia 1,6

Banco Provincia 1,4

BBVA Banco Francs 1,4

Standard Bank 1,3

CMR Falabella 1,1

Banco Nacin 1,1

HSBC 1,0

American Express 1,0

Banco Macro 1,0

Citibank 0,9

Fuentes: Key Market 2010 y Tarjeta Naranja.Nota: Los datos corresponden al ao 2010 y no contemplan las modificaciones registradas en 2011.

Grfico 3. Market share nacional

Marca Participacin

Visa 37,3 %

MasterCard 14,2 %

Tarjeta Naranja 10,7 %

Amex 6,4 %

CMR Falabella 4,3 %

Cabal 3,2 %

Credial 2,4 %

Diners 2,3 %

Otras 19 %

Fuente: ATACyC (Asociacin de Tarjetas de Crdito y Compra).

ENTONCES lES SuCEdi lO quE A MuChOS EMPRENdiMiENTOS quE EMPiEzAN dESdE CERO: El RiTMO dE dESARROllO dEl NEGOCiO SuPER lA CAPACidAd dE RESPuESTA dE SuS FuNdAdORES.

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optimismo. Tarjeta Naranja es spon-sor de la Seleccin porque cree en una sociedad mejor, en un pas mejor, en un deporte mejor y en ese ftbol que muchas veces nos ha puesto en el mapa global. Somos naranja y cree-mos en un ftbol sin rojas ni amari-llas: el ftbol que le gusta a la gente... La bsqueda de empata se completa con un desafo adicional: la campaa solidaria Un gol, un potrero, por la cual, con cada gol de la Seleccin en partidos oficiales entre 2011 y 2015, la empresa se compromete a poner en condiciones el playn deportivo o es-pacio de juego de una escuela pblica, un club de barrio o un centro vecinal del pas, brindndoles el equipamien-to necesario para la prctica del ft-bol y otras disciplinas deportivas. Esto se traduce en elementos tales como arcos, redes, pelotas para di-versos deportes, aros de bsquet, pe-cheras y conos de entrenamiento. Se inscribieron 1.400 instituciones y 19 resultaron ganadoras (por votacin). Lo que ocurri fue que la tarjeta no se conform con los 9 goles convertidos por la Seleccin y agreg otros 10 be-neficiarios, en agradecimiento a la excelente participacin.

Plataforma para la diferenciacin

De los 3.600 colaboradores (em-pleados) que Tarjeta Naranja tiene en la Argentina, 1.600 trabajan en Cr-doba, su base de operaciones origi-nal y todava su plaza ms fuerte, y

los restantes se reparten en otras 20 provincias. La organizacin incorpo-ra cada ao a ms de 800 jvenes, al-gunos de ellos bajo el rgimen de pa-santas. Nos diferenciamos a travs de los colaboradores, y son ellos los que hacen de Naranja una empresa distinta a todas las dems, asegura la directora de Operaciones. Como los consideramos un factor clave para crecer, tenemos un riguroso proceso de seleccin; les brindamos exigente capacitacin, y oportunidades para que puedan desarrollarse y tener ale-gra en sus puestos de trabajo.

Esto, que tal vez suene trillado, aparece tambin en los valores que declara la organizacin:n Mejora continua: bsqueda sin l-mites y desafo constante a la rutina.n Puertas abiertas: canales siempre abiertos, todos estamos para escuchar.n Alegra del trabajo: lograr que todos se sientan felices y sepan hacer de cada da una experiencia positiva.n Pirmide invertida: toda la orga-nizacin al servicio del cliente; los ms expertos en la base y los nuevos arriba, donde estn los clientes, que son el presente y el futuro. Cada nivel ayuda y da soporte al anterior.

Nuestro modelo de desembar-co implica reclutar siempre, para cada apertura, colaboradores loca-les, y slo en un primer momento la conduccin queda a cargo de perso-nas con experiencia en otras sucur-sales, comenta Bergero. Esto es as porque nuestro objetivo es ser loca-les en cada ciudad a la que llegamos, identificarnos con la cultura del lugar y brindar servicios de acuerdo a ello.

El protagonismo de los colabo-radores se expresa tambin en al-gunas de las iniciativas de respon-sabilidad social, como las ms de 50 misiones que llevan a cabo cada ao en diversos puntos del pas para dar respuesta a necesidades puntua-les, o el apadrinamiento de 29 come-dores comunitarios, que surgi de los propios colaboradores naranja e hizo eco en toda la empresa, y per-mite gestionar recursos y planificar

lA TRANSPARENCiA dE TARjETA NARANjA SE AjuSTA A lAS ExiGENCiAS dE lA lEy SARbANES-OxlEy dE ESTAdOS uNidOS, quE REquiERE lA iMPlEMENTACiN dE PROCEdiMiENTOS y CONTROlES.

Susana Bergero, directora de Operaciones.

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tareas relacionadas con la adecuada alimentacin de ms de 2.800 nios.

Juegan los titulares En Tarjeta Naranja se definen

como una empresa multitarget, con productos, planes de compra y servi-cios que se adaptan a las necesidades de cada tipo de cliente, y agregan: Porque estamos orientados al consu-mo, ofrecemos las principales marcas de tarjetas de crdito: Naranja, Naran-ja Visa, Naranja MasterCard y Naran-ja American Express, para utilizar en la Argentina y el mundo. Si bien sus clientes estn distribuidos a lo largo del pas, la participacin de mercado en las regiones Sur, NOA, NEA y Cen-tro es muy importante. En Cuyo y en el interior de la provincia de Buenos Aires, que seran por descarte zonas ms dbiles, es donde estn presen-tes, respectivamente, Nevada y Mira, los otros dos productos de Tarjetas Regionales S.A.

Los titulares y adicionales de las tarjetas Naranja Clsica, Oro y Teen acceden a todos los planes de compra especiales, beneficios y promociones que genera la empresa. Los que po-seen Naranja Visa, Naranja Master-Card o Naranja American Express tienen a su disposicin los planes de compra, beneficios y promociones que cada una de estas marcas ofrece en comercios en todo el mundo.

Otros beneficios para los titula-res son los planes de compra Zeta (el cliente elige el nmero de cuotas y tiene la opcin de tres sin inters) y especiales (seis a 24 cuotas sin inte-rs). Adems, pueden extraer dinero en efectivo en cajeros de las redes Ba-nelco y Link, a devolver en tres a seis cuotas fijas.

En las tarjetas adicionales, el lmi-te de compra lo fija el titular. Naran-ja Teen es una tarjeta para chicos de 13 a 17 aos.

El producto Naranja Mo, el pri-mero en su tipo lanzado en el pas por una tarjeta de crdito, les per-mite pagar con cualquier celular, usando el crdito de la tarjeta para

cargarlo. En el celular se pueden recibir tambin informes inmedia-tos en formato SMS sobre compras, saldo disponible, extracciones, pagos y prximos vencimientos. Los titulares acceden a esa misma informacin a travs de la pgina web de la tarjeta, con la posibilidad adicional de entrar en Mundo Na-ranja, con sus noticias, foros y acti-vidades. Hay un blog para opinar y recibir respuestas, un muro en Fa-cebook (con 130.000 amigos) y una newsletter que llega con el resu-men mensual. En cambio, la revis-ta Aqu Vivimos es un producto que se distribuye por suscripcin.

Transfer Naranja es la herramienta para transferir dinero de tarjeta a tarje-ta dentro del pas. Hay un servicio gra-tuito de dbito automtico para fac-turas de servicios e impuestos, y otro pago que ofrece cobertura de seguros (hogar, autos, vida, accidentes, desem-pleo, viajero). La tarjeta tambin cana-liza aportes solidarios a entidades de bien pblico, con el compromiso de entregar a los destinatarios el 100 por ciento de lo recaudado.

El resumen de cuenta de la tarje-ta se puede cancelar por todo tipo de medios de pago, online u offline.

Con la ayuda de los amigosComo ya se dijo, todos los comer-

cios adheridos son, para Tarjeta Na-ranja, comercios amigos. Cada uno de ellos recibe un trato de persona a persona y participa de un esquema

de marketing integrador que les pro-vee servicios exclusivos y productos innovadores. A saber:

n Promociones y planes especia-les de compra desarrollados a la me-dida del comercio.

n Atencin personal en un n-mero 0810, las 24 horas de los 365 das del ao.

n Validacin automtica en todos los sistemas disponibles en el merca-do (Posnet, Lapos y Siscard).

n Escuela de capacitacin estra-tgica, con cursos y seminarios gra-tuitos en todo el pas para los comer-ciantes y su personal.

n Informacin en Internet para cada comercio sobre sus saldos, pla-nes habilitados, liquidaciones y deta-lles de cupones.

n Altas de comercios en 72 horas hbiles.

n Publicidad compartida.n Cada comercio recibe con su

liquidacin mensual la publicacin doble.clik!, con contenidos tiles y lenguaje amigable.

n Posibilidad de apadrinar una escuela pblica (hasta hoy son 250 las escuelas apadrinadas).

Un prrafo final para la sustenta-bilidad. En 2010 la empresa comen-z a elaborar parte de sus tarjetas con el material europeo Luc-Bio, que es biodegradable en corto plazo (40 meses) cuando se lo introduce en un ambiente natural.