Marzo 2015

Teoría de Perspectivas

En marzo, estamos celebrando los 36 años de la publicación de lo que a la postre sería el artículo seminal de la economía del comportamiento. En marzo de 1979, Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía en 2002, junto con su colega Amos Tversky, publicarían en la revista Econometri-ca su artículo “PROSPECT THEORY: AN ANALYSIS OF DECISION UNDER RISK”, dando así el primer paso a la creación de lo que hoy en día es la rama de la ciencia económica con mayor crecimiento, dinamismo y difusión. La Teoría de Perspectivas o “Pros-pect Theory” que exponen Kahne-man y Tversky presenta una alternati-va a la Teoría de la Utilidad Espera-da, que había dominado hasta esa fecha el análisis de la toma de deci-siones. Y cómo toda teoría que desafía el status-quo, no estuvo exenta de críticas y descalificacio-nes. Sin embargo, los insights sobre las inconsistencias en las preferen-cias de las personas y el hecho de que la Teoría de Perspectivas permi-te explicar la mayoría de las desvia-ciones de racionalidad que la Teoría de la Utilidad Esperada no puede, propiciaron la piedra angular para

que naciera una nueva corriente en economía que, tomando contribu-ciones de la psicología, la sociolo-gía, y recientemente la neurocien-cia, permite explicar y predecir con mucha mayor precisión el proceso de toma de decisiones y las desvia-ciones irracionales de las personas. Así, celebramos entonces 36 años del nacimiento de la Economía del Comportamiento o Behavioral Eco-nomics.

En este estudio damos a conocer qué es la teoría de perspectivas, sobre qué está fundamentada y exponemos resultados de algunos experimentos que hemos llevado a cabo tanto en clases como en campo para complementar y argu-mentar en favor de la Teoría de las Perspectivas.

1Teoría de Perspectivas

Nada es Absoluto, Todo es Relativo

La Teoría de la Utilidad Esperada establece que la utilidad de la rique-za es la que dicta el nivel de felici-dad de las personas. Es decir, a mayor utilidad mayor felicidad. Sin embargo, un detalle importante de la Teoría de le Utilidad Esperada es que esta no pretendía ser un modelo psicológico, sino ser una representación lógica de la toma de decisiones, basándose en axio-mas de racionalidad (como inde-pendencia, y transitividad). Esto generaba un modelo matemática-mente viable, sin embargo, la Teoría Utilidad Esperada era aún incapaz de explicar algunas “anomalías”. Para ejemplificar, imaginemos el siguiente caso:

Hoy Emilio y Carlos amanecieron con 5 millones de pesos en sus cuen-tas de banco.Ayer Emilio tenía 1 millón y Carlos tenía 9 millones en su cuenta.¿Los dos tienen hoy el mismo nivel de felicidad?

Es claro que Emilio es mucho más feliz que Carlos con esos 5 millones de pesos en su cuenta. Incluso Emilio seguiría siendo mucho más feliz que Carlos si en vez de tener 5 millones tuviera 2 y Carlos tuviera 5. Sin em-bargo, la Teoría de la Utilidad Espe-rada dice que ambos deben ser igualmente felices con sus 5 millones. ¿Le parece que ambos realmente son igualmente de felices?

El hecho de que el modelo de Utili-dad Esperada no considere un punto de referencia para medir la utilidad, genera que dicho modelo sea incapaz de explicar la felicidad de Emilio y la tristeza de Carlos, quie-nes ven los 5 millones de pesos desde dos espectros muy diferentes. Emilio ve una ganancia de 4 millo-nes, mientras que Carlos sufre una pérdida de 4 millones de pesos en relación a su punto de referencia, que es la riqueza con la que ambos contaban el día de ayer.

Este sencillo concepto desató una revolución en el estudio de la toma de decisiones y posteriormente en la ciencia económica. ¿Y cómo no iba a desatarla? Estamos hablando de la publicación de un artículo escrito por dos psicólogos en una de las principales revistas de economía, cuestionando (exitosamente) una de las teorías fundamentales de la economía convencional (un duro golpe para los economistas puros). Afortunadamente, la recepción del artículo fue muy buena, y hoy en día Kahneman & Tversky (1979) es una de las citas bibliográficas más usadas en la investigación económi-ca, en la que ya utilizamos común-mente la Teoría de las Perspectivas.

La Teoría de las Perspectivas

La teoría de las perspectivas se fun-damenta principalmente en 3 con-ceptos cognitivos:

2Teoría de Perspectivas

- Evaluación relativa a un punto de referencia- Sensibilidad variable- Aversión a las pérdidas

Evaluación relativa a un punto de referencia

Como vimos en el ejemplo de la riqueza de Carlos y Emilio, el punto que desató la creación de la Teoría de las Perspectivas fue la imposibili-dad de explicar el sentido de pérdi-da y ganancia que ambos tienen. Al introducir un punto de referencia, no sólo podemos cuantificar la utilidad del dinero en sí, sino que además cuantificamos la utilidad relativa frente a otro estado de ánimo. El punto de referencia generalmente es el status-quo, sin embargo, tam-bién puede ser algún punto espera-do en el futuro como puede ser un bono o un aumento. Es importante mencionar que a pesar de que la evaluación suele referirse a puntos de referencia monetarios, la evalua-ción también se lleva con respecto a puntos de referencia no moneta-rios, e.g., Carlos (1.80m) es alto en Perú, pero promedio en Noruega.

Sensibilidad variable

El concepto de sensibilidad variable se asemeja al concepto del benefi-cio marginal, sin embargo, a diferen-cia de este, la sensibilidad variable es puramente una reducción psico-lógica en la utilidad del dinero. Es decir, que la utilidad de los $100

En una tienda de artículos de oficina encuentras unabonita pluma que cuesta $250 pesos. Estás a punto decomprarla cuando recuerdas que la misma pluma estáen oferta por $180 pesos en otra tienda a 15 minutos dedistancia. ¿Qué harías?A) Decides ir a la otra tienda para comprar la plumaB) Decides comprar la pluma en la tienda en la que ya te encuentras

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

A)

B)

que hacen la diferencia entre $1500 y $1600 no genera el mismo valor que cuando esos mismos $100 hacen la diferencia entre $200 y $300. ¿Raro? Lo sabemos, pues $100 son $100 aquí y en China, ¿no?

A continuación presentamos los resultados de una encuesta aplica-da entre los meses de noviembre y diciembre de 2014 en México, con la cual buscamos capturar el con-cepto de sensibilidad variable. Las encuestas se realizaron vía internet, y consistían de dos preguntas rela-cionadas a la compra de un pro-ducto determinado y la posibilidad de ahorrar una cantidad de dinero cambiando la decisión de compra. Cada participante debía contestar las dos preguntas por medio de un formulario de opción múltiple. Cada pregunta con sus resultados se pre-senta a continuación:

Ante la decisión de comprar una pluma y ahorrarse 70 pesos al

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cambiar la decisión en el punto de venta, el 74.6% de los participantesdecidió tomar los 70 pesos de des-cuento a cambio de desplazarse 15 minutos para llegar a la otra tienda. Esta decisión hace sentido ya que estamos hablando de un descuento del 28%, y a pesar de que el costo para obtener este descuento es el traslado de 15 minutos hacia la otra tienda, la gente está dispuesta a hacerlo.

Ahora examinemos la segunda pre-gunta:

Ahora, ante la decisión de compra de un traje/vestido, se te presenta la misma situación de la pluma. En la tienda actual el costo del traje es de $4,550, mientras que en una tienda localizada a 15 minutos de distancia el mismo traje está a $4,480. Esta vez el 80% de la gente decide quedarse a comprar en la tienda actual, ya que la diferencia en precios repre-senta un descuento de apenas el

1.5%. Como se puede observar, cla-ramente hay un cambio en las pre-ferencias de las personas que deci-den con un descuento de 28% mo-verse de tienda y con uno de 1.5%quedarse en la tienda actual. ¿Pero realmente hace sentido esto?

Existen dos elementos que perma-necen constantes en las dos pre-guntas y que demuestran la existen-cia del concepto de sensibilidad variable: 1) los 15 minutos de diferen-cia entre tiendas que enfrentan en ambos casos los consumidores y 2) el descuento monetario, que en ambos casos es de $70. El hecho de que ante una diferencia monetaria idéntica ($70 en ambos casos) las preferencias se inviertan, nos demuestra que no valoramos esos $70 de la misma forma cuándo representan la diferencia entre $250 y $180, que cuando representan la diferencia entre $4,550 y $4,480. Justo como el concepto del benefi-cio marginal, la sensibilidad variable demuestra que conforme la canti-dad que estamos evaluando se vuelve más pequeña con relación al punto de referencia, su valor perci-bido decrece. Esos $70 que decidi-mos ahorrar en la pluma, siguen siendo $70 cuando vamos a com-prar un traje, sin embargo, nuestro punto de referencia ahora es mucho mayor, por lo que la utilidad que obtenemos de esos $70 ya no valen los suficiente como para justifi-car el viaje de 15 minutos que hici-mos cuando compramos la pluma.

Encuentras un lujoso traje/vestido perfecto para eltrabajo y decides comprarlo por $4,550 pesos, pero enese momento otro cliente te dice que el mismotraje/vestido está de oferta por $4,480 en otra tienda a15 minutos de distancia. ¿Qué harías?A) Decides ir a la otra tienda para comprar el traje/vestidoB) Decides comprar el traje/vestido en la tienda en la que ya teencuentras

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

A)

B)

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Aversión a las pérdidas

La aversión a las pérdidas es quizásel principio de la Teoría de Perspecti-vas más importante, más revelador y a la vez, el más sencillo. Este con-cepto simplemente tangibiliza algo que todos ya sabemos: las pérdidas duelen más que las ganancias, lo que implica que preferimos evitar una pérdida que generar una ganancia.

Por sí solo, esto quizás no representa mucho para nosotros, sin embargo, esto tiene implicaciones muy impor-tantes en las decisiones que toma-mos diariamente, y es algo de lo que no solemos estar conscientes.

A continuación, presentamos los resultados de un experimento lleva-do a cabo con alumnos de la Universidad Iberoamericana campus Ciudad de México, por medio del cual buscamos compro-bar la presencia de aversión a las pérdidas entre los participantes. El experimento es muy sencillo y arroja resultados consistentes con experi-mentos similares llevados a cabo en otras universidades.

Cada participante recibía una pequeña hoja de papel como la siguiente, y tenía la libertad de responderla tomando el tiempo que considerara pertinente.

Vamos a apostar en un volado.Si la moneda cae con cara azul ganas X puntos en el examen final. Si cae roja, pierdes 30 puntos en el examen final.¿Cuánto debe ser X para que estés dispuesta/o a apostar conmigo?

El objetivo del experimento era cuantificar cuánto debe ser una ganancia para neutralizar la posibili-dad de incurrir en una pérdida, y hacer así atractiva la propuesta de participar en el volado. Si valoráramos las pérdidas de la misma forma que valoramos las ganancias, esperaríamos ver pro-puestas que oscilen los 30 puntos. Pero como sabemos de la existencia de la aversión a las pérdidas, nos permitimos dar la hipótesis de que el promedio de respuestas estaría alre-dedor de 50-60 puntos.

Los resultados finales indican que claramente existe una aversión a las pérdidas ya, que solamente un par-ticipante estaría dispuesto a realizar el volado con 30 puntos de ganan-cia, mientras que el promedio lo haría por 58 puntos, es decir prácti-camente el doble de los puntos a perder. Estos resultados son consis-tentes con otros experimentos simila-res llevados a cabo con dinero, en los cuales la posibilidad de perder $100 genera respuestas que superan los $200 requeridos para participar

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en el volado.

Pero, ¿podemos utilizar este con-cepto de aversión a las pérdidas en nuestro favor para facilitar la toma de decisiones de las personas? Afor-tunadamente es posible, ya que no solemos estar conscientes de cuanto aborrecemos las perdidas en relación a las ganancias, es posi-ble plantear situaciones de diferen-tes maneras con la intención de facilitar la toma de decisiones. Tal es el caso del siguiente experimento.

Con la intención de probar si podía-mos presentar de diferentes formas una situación que presentara ganancias y pérdidas, y lograr así cambiar el proceso de toma de decisiones de las personas, se generó el siguiente experimento tomando la metodología propuesta por Kahneman & Tversy (1981).

En este caso, hipotético claramente, se presenta la posibilidad de elegir entre algo seguro, representado por el medicamento A, el cual da la cer-teza de salvar a 200 habitantes, y una apuesta incierta representado por el medicamento B, el cual tiene 66% de probabilidades de no funcio-nar y matar a todos los habitantes. Como se observa en la gráfica, la proporción de respuestas es bastan-te pareja, con el 52% de los partici-pantes inclinándose por la certeza de salvar a 200 habitantes, y el 48% restante eligiendo la apuesta incier-ta. Ahora, ¿será posible cambiar estos porcentajes reformulando la pregunta?

Afortunada, o desafortunadamente (dependiendo del punto de vista de cada quién), es posible modificar los porcentajes de respuestas simple-mente reformulando las opciones,

Eres el presidente de Cosilandia, una hermosa isla en elPacífico de 600 habitantes. Cosilandi enfrenta unaepidemia del mortal virus Alkosay, por lo que tienes que,urgentemente, elegir aplicar 1 de 2 medicamentosexperimentales para contrarrestar dicho virus. El futurode la isla depende de ti, por lo que decides aplicar:- El medicamento A que garantiza salvar a 200 habitantes- El medicamento B que podría salvar a toda la isla, perotiene 2/3 de probabilidades de no funcionar y que todo elpueblo muera

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Medicamento A

Medicamento B

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como veremos a continuación.

El escenario es exactamente igual, nuevamente se les presentó a los participantes la opción de elegir entre algo seguro, representado por el medicamento C, que daría con certeza, la muerte a 400 habitantes, y una apuesta incierta representada por el medicamento D, el cual tiene 33% de probabilidades de funcionar y salvar así a toda la isla.

Sorprendentemente, en este esce-nario las respuestas cambian consi-derablemente con respecto al primero, siendo ahora la opción de incertidumbre del medicamento D la más elegida con 70% de los parti-cipantes, por encima de la certi-dumbre del medicamento C.

Es sorprendente que las preferencias cambien tan rotundamente de un escenario a otro, puesto que en ambos casos el escenario es el

mismo, y si analizamos los medica-mentos, son exactamente igualesen ambos casos. Lo que sucede es que hemos presentado los efectos de selección a cada uno de los medi-camentos de diferente manera. El medicamento A (certeza) asegura salvar a 400 habitantes (dejar morir a 200), mientras que el medicamento C (certeza) asegura dejar morir a 200 (salvar a 400). Por otro lado, el medicamento B tiene 66% de pro-babilidades de no funcionar y dejar morir a toda la isla (33% de probabili-dad de funcionar), mientras que el medicamento D tiene 33% de pro-babilidades de funcionar y salvar a toda la isla (66% de probabilidades de no funcionar). ¿A qué se debe este cambio?

Existen dos efectos que trabajan en la modificación de las preferencias de los participantes de este experi-mento. En primera instancia, el hecho de que en el segundo esce-nario el medicamento que provee certeza sea presentado como el que ASEGURA la muerte de 400 habitantes y no como el que ASEGU-RA salvar la vida de 200 habitantes activa nuestra aberración por las pérdidas. Esto a su vez desata el comportamiento de búsqueda de riesgos, lo que genera un claro movi-miento de un 50-50 en el primer escenario a un 30-70 en el segundo.

Una de las características más importantes de la aversión a las pér-didas radica en el hecho de que

Eres el presidente de Cosilandia, una hermosa isla en elPacífico de 600 habitantes. Cosilandi enfrenta unaepidemia del mortal virus Alkosay, por lo que tienes que,urgentemente, elegir aplicar 1 de 2 medicamentosexperimentales para contrarrestar dicho virus. El futurode la isla depende de ti, por lo que decides aplicar:- El medicamento C que garantiza la muerte de 400 habitantes- El medicamento D que tiene 1/3 de probabilidad de salvar atoda la isla

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Medicamento C

Medicamento D

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conforme la posibilidad de ejercer pérdidas incrementa, tendemos aaceptar más riesgos de lo que nor-malmente aceptaríamos al enfren-tar la posibilidad de obtener ganan-cias. Esto refleja de manera perfecta la clara selección del medicamento D por encima del medicamento B, a pesar de que ambos son esencial-mente lo mismo.

Como pudimos ver, la Teoría de Perspectivas fue la primera teoría en combinar exitosmanete los concep-tos tradicionales de utilidad con fac-tores cognitivos, como la aversión a las perdidas y los riesgos, sin perderla esencia económica. Es gracias a esta teoría que la investigación

sobre la toma de decisiones y la economía del comportamiento han logrado posicionarse como herra-mientas fundamentales en el diseño y la aplicación de políticas públicas.

Sin embargo, a raíz del éxito de la Teoría de Perspectivas y el reciente crecimiento en investigación de la economía del comportamiento, actualmente se han desarrollado nuevas teorías desde las debilidades de la Teoría de Perspectivas para permitir cuantificar aspectos como el arrepentimiento y las expectati-vas, que serán revisados en otro estudio.

Referencias

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Deci-sion under Risk. Econometrica, Vol. 47, No. 2 , 263-292.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, New Series, Vol. 211, No. 4481, 453-458.

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