Teoria de la agenciay sus aplicacionesen el mercadeo

Yuri Gorbaneff'

ResumenLa Ieorta de la Agencia Principal, TAP, permite mejorar nuestra ccmpreneion de la empresa, especialmente en el area demercaoeo. Se utilize como una plataforma conceptual para modeler snuacones en las areas de acministracon delpersonal de mercaoeo. en el manejo de los canales y en las relaciones entre proveeoores y clienles. Por su parle, erdominic de la teona de juegos no es un requisito sine qua non para poder utilizer ta teorta de la aqencia y modeler lassiluaciones concretes.

Teena de juegos, leoria de agente - principal, mercadeo.

Palabras clave

La Ieorie de la Agencia, junto con la teoria decostas de transaccion, propiedad y contrato incompleto, constituye el fundamento de la eco-

norma institucional y del enfoque econ6mico a la or-ganizaci6n. La TAP afirma que en cualquier interacci6necon6mica se pueden identificar des partes: el aqen-te y el principal. EI agente realiza ciertas accionespar cuenta del principal, el cual necesariamente Iedebe delegar la autoridad. Como los intereses deagente y principal divergen, el hecho de delegar laautoridad implica que los objetivos del principal que-dan realizados no en un 100%. Esta perdida se de-nomina la perdda de la agencia. La teorfa especificaes el mecanismo a ser utilizado para minimizar laperdida de la agencia.

La teoria de la agencia mejora nuestra compren-si6n de las organizaciones y su funcionamiento(Jensen y Meckling, 1976; Furubotn y Richter, 1998;Petersen, 1995). Los crlticos de la teorfa de la aqen-cia indican que los supuestos sabre los cuales estaconstruida la TAP, son minimalistas y restrictivos: de-jan por fuera una gran diversidad de la motivaci6nhumana (Donaldson, 1990).

Profesor, Departamento de Administracion, Facullad de Cien-cias Economicas y Administralivas, Universidad Javeriana.

La teona de la agencia sirve de plataforma te6ri-ca para una serie de estudios en Economia y en laTeorla de Organizaciones, TO, en particular a las fi-nanzas. el comportamlento organizacional y el mer-cadeo. AI mismo tiempo la literatura muestra que eluso de la TAP para el anal isis de la problematicaorganizacional todavia es reducido. Esto se debe aun choque conceptual entre la TAP, originada en 1aeconorma, y la TO de caracter estructuralista, funcio-nal y sisternico.

La TAP comparte can la econornia el individualis-mo metodol6gico. Quiere decir que los fen6menos so-ciales deben ser entendidos como resultado de la ac-con consciente de las personas. La Economia pareso desconfia de las unidades de anal isis mas am-plias que la persona y no cree que la organizaci6npuede ser la unidad de anal isis. En cambia, la TO-deinspiraci6n sociol6gica- concibe las organizacionescomo entidades que tienen pronositos, interactuan canotros sistemas organizacionales, y pueden por esosar unidades de analisis.

La divergencia entre los dos enfoques abarca tam-bien los problemas de la cooperacion y la motivacion.La teorfa de la agencia se centra en los intereses delos actores y en el conflicto que dificulta la coopera-cion entre ellos. En contraste, la TO tradicional ve lacooperacion en la organizaci6n como alga natural y

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INNOVAR, revista de ciencias adrninistrativas V snciates

no problematico. Por eso laTO se limita a averiguar comose puede estructurar mejor elequipo de las personas quetienen la disposicion naturalde cooperar, para lograr lamaxima eficiencia.

En cuanto a la motiva-cion, la TAP la reduce a labusqueda de riqueza, status,tempo Iibre y asume que laconducta individual es opor-tunista y la persona debe sercontrolada con el monitoreoy los Incentives. Es la TeorfaX de McGregor (McGregor1969). Para la TO la gama demouvacron es mas amplia.(Donaldson 1990: 372).

Adicionalmente, todasestas diferencias de enfoqueconstituyen obstaculos paralos adminislradores. Es asicomo uno de elias consiste enque la TAP, desarrollada parlos economistas, tiene un altogrado de forrnaltzacicn.

Mi primera htpotesis con-siste en 10 siguienle: si bienun curso de la teoria de jue-gos es deseable para enten-der y crear los modelos ba-

sados en la TAP, no es indispensable. La segundahipotesis que describa es que las diferencias de su-puestos entre la TO tradicional y la Teena de la Agen-cia se sienten menos en el mercadeo, par 10cual suaplicacion puede traer beneficios en esta area.

En consecuencia, el objetivo de este trabajo con-siste en determinar la aplicabilidad de la TAP paramodelar y desarrollar estrategias en el area del merca-deo.lnicio con la descripcion de los conceptos basicosde la leorfa y con un modelo de la agencia explicadopaso a paso. Luego discuto sus aplicaciones en el mer-cadeo. Las canclusiones resumen la discusion.

Teoria de la agencia:conceptos basicosLa TAP parte del supuesto de que en cualquier inte-raccion economica se pueden identificar dos partes:el principal y el agente. EI principal contrata al agente

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para realizar un trabaja por cuenta del principal. Parafacilitar la tarea, el principal Ie delega una parte de suautoridad de decision al agente. Yaqui, empiezan lasdificultades: el problema de la agencia.

Primero la informacion entre el principal y el agen-te es asirnetrica. Quiere decir que el agente sabe masdel negocio, oficio 0 proteslon qu~ desempe.na, q~eel principal. La economia denoml~? esta sltua?IOncomo el problema de la informacion oculta, ~Ideninformation 0 seieccion adversa, adverse selection.

Segundo, la eccon del agente, es decir, su nivelde estuerzo, no es directamente observable par elprincipal. EI gerente puede obtener datos acerca decuantas visitas a los clientes ha hecho el agente, perono puede saber el nivel del esfuerzo ni la calidad delas presentaciones hechas par el agente. AI principalIe resulta costoso monitorear al agente. La TAP ca-racteriza esta sltuacicn como el problema tipo accionoculla, hiden action 0 del peligro moral, moral hazard.

Tercero el resultado de las acciones del agenteno depende solo de el, sino tamoien de los choquesexternos: cambios en la demanda, acciones de la com-petencia, moda. Aislar el efecto de! choque externotamblen es costoso y es par eso que el agente siem-pre puede argumentar que el pobre resultado se debea las condiciones ambientales acversas. EI agentese aprovecha de que el monitoreo es costoso y tien-de a cornportarse de manera oportunista, shirk.

Cuarto, el principal y el agente son racionales ybuscan maximizar sus funcicnes de utilidad, que nocoinciden. Las decisiones que son las mejores desdeel punta de vista del agente, van a parecer sub opti-mas para el principal, a no ser que el agente esterestringido debidamente. Claro que en el presentecase, el agente no tiene la autaridad y la releclon pier-de sentida (Foss, 1995). Como hemos visto, la TAPidentifica dos tipos del problema de la agencia:

• el problema de la accion oculta, hiden action,moral hazard que surge antes de realizar el tra-baja, cuando el agente aconseja al principal ellogro de abjetivos faciles de alcanzar para elagente. EI principal se deja guiar par la opiniondel experto y comete una "seleccion adversa"de las metas: adversa a sus propios intereses.

• el problema de la informacion aculta, hideninformation, adverse selection que surge en eltranscurso del trabajo, cuando el principal, sinpader observar el esfuerzQ del agente, debedecidir cuanto va a pagar al agente (Furubotn,1998).

FINANZAS

Estos problemas son comunes dentro de las em-presas, en el mercado y en los asuntos publtcos. Losvotantes, principal, entregan el mandala al politico,agente. Surgen los problemas de la informacion ocut-la -el politico canoce rnejor sus capacidades y ra ten-dencia polftica que los votantes- y de la accion ocul-ta -monitorear al diputado es costaso para el votan-te-te que genera incentives para la conducta oportu-nista del politico. Los mismos conflictos aquejan larelacicn entre el politico, principal, y el experto, buro-crata - agente. Las tensiones de la agencia en todoslos niveles que se han creado par el sistema de plani-ficaci6n central, han constituido una de las causas dela caida de la URSS.

La TAP reconoce que tanto el agente como el prin-cipal son racionales y por eso sus intereses no tienenpor que coincidir. La TAP explica el origen del problemade la agencia y sugiere modelar las situaciones realescon miras a encontrar las soluciones. Las soluciones quesugieren los modelos basados en la TAp, general menteconsisten en el disefio de un contrato que formule losestfmulos correctos, que incentiven al agente a no des-viarse demasiado de los intereses del principal.

Modelo agente-principal, moralhazard: acclen ocultaEI modelo algebraico refleja los conceptos de la TAP.EI objetivo del modelo es diseriar un contrato opfmoque satisfaga at principal y al agente, a pesar de quesus intereses son contradictorios. La historia cetras delmodelo consiste en que una empresa, principal, con-trata al gerente, agente. La empresa ofrece un salarioal agente, y el agente decide si 10 tome. EI unico costade la empresa es el costa laboral. EI costa laboral estarepresentado por el salario del gerente.

Las convencionesQ las ganancias de empresa. 0 depende del esfuer-zo del agente: O=O(e). Las ganancias crecen direc-tamente proporcional al esfuerzo. Mas aun: 0 = e. e.el esfuerzo del agente. EI principal-los duenos de laempresa- no puede observar el esfuerzo del agente;quiere decir que se trata de la informacion astmetrica,pero el esfuerzo del agente puede inferirse de la ga-nancia de la empresa.c el costo subjetivo del esfuerzo para el agentec = ke"2/2k la tasa del crecimiento del costo marginal del es-Iuerzo, En este modele se asume constante.

w el salario que el principal ofrece al agente. EI prin-cipal orrece el siguiente salaric al aqente:

w=r+aOr el componente fijo del salarioa el porcentaje de la ganancia que se ofrece al agente(a esta entre 0 y 1).A la utilidad del agente. A = w - c. ComoC = keI\2/2, se puede expresar la utilidad asi:

Es un juego oinarnico. Ouiere decir, que primeroel principal elige el esquema de la compensacion parael agente. EI agente analiza la oferta y decide s! Ieconviene el contrato. Como se trata de un juego dina-mice, la solucicn es par la induccion desde el final alprinciple del juego (Gibbons, 1992). Quiere decir queprimero se optimiza la estrategia del jugador que jue-ga el ultimo. En nuestro caso es el agente.

Problema del agentePara optimizar la estrategia del agente, es necesarioformular su tuncicn de utilidad y maximizarla, utilizan-do el procedimiento ester-oar. La tuncon de utili daddel agente se puede expresar como la resta entre suutilidad y el costa de su esfuerzo

Max;\ = It'-("

Sustituyendo Q = e:

ke2MllxA=r+aQ-, ,

Condiciones de primer orden:

c-ke e na = ke

e: = a/k es la nmcion de respuesta del agente ala estrategia del principal.

Por otro lado, el agente va a aceptar la propuestadel principal siempre y cuando no sea inferior que su"reservation utility", casto de oportunidad: su mejoralternativa de empleo. Oesignamos

A

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INNOVAR, revista de ciencias administrativas y sncleles

su "reservation utility". EI agente va a aceptar la pro-puesta del principal si su utilidad es mayor 0 igual a"reservation utility":

ke2

r+aQ- 2::/\2

Una vez definida la tunclcn de respuesta del se-gundo jugador, se puede plantear el problema del pri-mer jugador.

Problema del PrincipalPara encontrar Jaestrategia optima del primer juga-dor, principal, hay que formular su funci6n de utilidad,introducir en esta funcion el resultado de la primeraetapa del juego y luego maximizar, utilizando el pro-cedimienlo estandar. La funci6n de utilidad se puedeformular como la resta entre las ganancias de la em-presa y su costo. Reeordamos que eJunico costo dela empresa es el salario del gerente,

On = 0 -w Donde On son gananeias netas.

Sustituyendo

w=r+aOyO=e resulta:

On = 0 -wOn = e - (r + aO)

On =8 - (r+ ae)

On=e-r·ae

On = (I-a)e - r

Antes de maximizar la funci6n, hay que introducirla soiucicn - umcon de reaccion - del agente

e= a1kY tarnbien introdueiendo la restrieci6n del agente

en cuanto a su "reservation utility"

ke1r+o:e- 2:: A2

Aquf se hacen dos reflexiones. Primero, el agen-te debe por 10menos garantizar la equidad, para po-der aeeptar la propuesta. Por eso se puede escribir larestricci6n como

kc/r+ae- =Ao

Segunda reflexion: se puede asumirque "reserva-tion utility» del agente es cere, no tiene altemativa deempleo. En este caso su restriccion

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Ae1 -r+ae- =A2

Se transforma en:

ke2

r+C/p- =02

De aqu'

ke~r= -ae

2

Con estas dos reflexiones el problema del princi-pal queda asi:

On = (I-a)e - r

Y han de introducirse en esta funci6n dos ele-mentos:

1. EI resultado del agente e'=;j}k

La tuncion del Principal queda asf:

QII= (J-aya_1"k

2. La restrtccton del agente en cuanto a su"reservation utility"

La funci6n del Principal queda ast

Q (I-ala ke' )1/= -(-(Xe

k 2

Ahora falta sustituir e = a/k donde todavia no seha sustituido en la expresi6n anterior:

Q(I-alo: ka~ a:

11= -( - Ik ?kl k

ex o:~ o:~ a'QII= - - +

k k 2k k

2a-la"-a! +2a~QI/ =

2k

0: 0:'(JII = -

k 2/..

Es la funci6n de utilidad del principal.

Derivando la funcion respecto a a, que es el par-centaje de ganancias que el principal ofrece al agente:

J _ a =uk k

(x' = 1

FINANZAS

Para maximizar las ganancias de la empresa, elprincipal debe ofrecerle al Agente a = 1, es decir, el100% de las ganancias de la empresa. En esle casoel agente despliega el nivel optima del estuerzo

e =a/k

l.OUe es 10 que va a recibir el duefto? Veamosone componente de la remuneraci6n del agente:

k/r= -ai'

2Sustituyendc el resultado del agente e: = a Ik

ka2 0:2

1"=2k' k

Susliluyendo el resultado del principal a =1

I I,~2k k

Obtenemos el componente fijo del salaria delagente:

Ir=-

2k

E! salaria fija del agente es negativo. Quiere de-eir, el agente va a devolverle esta suma al principal.La que surge no es un contrato de empleo, sino uncontrata de franquicia: el principal arrienda la empre-sa al agente (Furubotn, 1996, p.191).

Aplicaciones de la teo riade la agenda en el mercadeoLas situaciones que se dan en el mercadeo, se ajus-tan a ambos tlPOS de problemas de la agenda: pre-y postcontractuales. Precontractuales surqen en laseleccion del personal de ventas, de distribuidores,de las agencias publicitarias. EI problema para elprincipal consiste en encontrar al agente que tengalas caracterfsticas deseadas. A este tipo de proble-mas responde el modele de la informacion oculta, 0selecci6n adversa. Los problemas postcontractualessurgen cuando se trata de evaluar al agente, rernu-nerarlo y alinear su conducta con los objetivQs delprincipal.

EI segundo tipo de problemas y de modelos apa-reee en la Iiteratura de manera mas frecuente. Estoocurre tal vez porque un error en la contratacion estolerable y al fin y al cabo se resuelve durante el pro-ceso de la evaluacion del agente, que es el ambito delos modelos tipo acci6n oculla.

Manejo del personal demercadeoLa sub area de mercadeo, en la cualcon mayor exito se aplican los mode-los basados en la teorla de la agen-cia, son las relaciones con el perso-nal, particularmente los problemas dela contrataci6n, control y compensa-cion. Esto ocurre tal vez porque lossupuestos motivacionales de la TAPni su individualismo metodol6gico en-tren en el conflicto can la expertenciapractice ni con los escritos teoricosen mercadeo.

Compensaci6n

Las aplicaciones de la TAP se con-centran en la formulaclon de las con-diciones que determinan una mezcla6ptima de los componentes fijos, sa-lario, y las variables, cornlson, en laremuneraci6n i,Cual es la mezcla op-tima? Es una pregunta practica, y lateona de la agencia ayuda al gerentede mercadeo a encontrar la respues-tao Sugiere que la proporci6n del sa-lario frente a la camisi6n va a subir,cuando aumenta la incertidumbre am-biental 0 cuando aumenta la aversi6ndel agente al riesgo (Baiu. Lal,Srinivasan, Staelin. 1985).

EI agente no va a actuar en los mejores intere-ses del principal. i,Que sugiere TAP al respecto? Se-gun TAp, el principal puede actuar de dos maneras:manitoreando la accion del agente 0 atando la remu-neracion del agente al resultado. La seleccion del me-todo depende de tres factores:

Primero. Del costo de monitorear la acci6n. Cuan-do moni1orear la accion del agente es berate, la TAPsugiere hacerlo. Esto puede ser realizado a traves deinformes, observaciones directas por el gerente demercadeo, reduciendo la cantidad de agentes que su-pervisa el principal, estableciendo el sistema de laevaluaci6n peri6dica del personal. En este caso la re-muneraci6n puede ser atada a los puntos que obtie-ne el agente en las evaluaciones. EI monitoreo escostoso y se aplica cuando las acciones del principalpor su naturaleza son facilmente observables.

Segundo. Del grade en que la acci6n del agenteafecta el resultado. Con frecuencia el esfuerzo del

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fNNOVAR, revista de cenctas administrativas V snclaes

agente no se refleja inmediatamente en el resultadode la crqanizacicn -vigilante, calero- y el monitoreode la accion del agente pierde sentido.

Tercero. De la gama de resultados que produceel agente. Una secretaria produce documentos, lIa-madas, atenci6n y mucho mas, 10 que hace diffcil cons-truir un esquema que remunere todos los resultadosde su actividad.

Consideramas que un agente toma una acci6ninobservable (a) para producir el producto (y). La fun-ci6n de producclon es:

y=a+a

Donde a es el ruido

EI principal paga al agente un salario contingenteal producto. EI salaria es:

w=s+by

Donde (5) es el componente fijo, y (b) es e! por-centaje del producto

La utilidad neta del agente es

u=w-c(a)

Donde e(a) es el costo del esfuerzo del agente

La utilidad del principal es igual al producto me-nos elsalario, que es et unlco costo (y - w). (Gibbons1998: 116).

De aqu! surgen tres formas bastcas de la com-pensacon del agente:

Primero. EI principal puede "alquilar' al agente e!activo par un precio fijo (b=1). EI agente se quedacan todo el ingreso que supera el "arriendo". Es unaforma de cornpensacion que se utiliza en el merca-deo: esla estricta comisi6n. EI agente gana sequn elresultado, 10 que produce un incentivo. EI problemacon esla forma de pago es que el agente va a corrercon lodo el riesga ambiental.

Segundo. EI principal puede pagar al agente unsalaric fijo y quedarse C0n toda la ganancia que estaper encima del salario (b=O). En esle caso el princi-pal corre con el riesgo ambiental. EI problema coneste arreglo es que ofrece unos incentivos debilespara el agente. AI principal Ie toca monitorear alagente.

Tercero. Debida a los problemas de das esque-mas anleriores, la TAP sugiere una combinaci6n querepresente un trade-off entre un sueldo fijo y la comi-si6n (O<b<1). EI sueldo fija protege al agente contrael riesgo, mientras que la comisi6n funciona como elestimulo. (Petersen. 1995).

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J Agen'c gAn~ unA tombina"ionde 'al,rio ~jo y ,omi'i6nUC- o

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2. Agen!c ga":' un sola"io lijo

e L '

i,Gomo varfa la ccmbinacion optima del salario yde la cornision, cuando el vendedortiene que realizartareas diferentes de la venta, por ejemplo la recolec-cion de la informacion sabre la competencia? La TAPpredice que la proporcion del salario fijo debe subir.John, Weiss y Weitz (1978) encuentran la confirma-cion empirica a esta hipotesis (cit. Bergen, Dutta,Walter. 1992)

La TAP ayuda a entenoer el problema del controly a diseiiar un sistema adecuado del control del per-sonal. Hay dos formas del control, que se basan en elmonitoreo de la conducta y en los resultados. A laprimera variedad del control Ie corresponde el salariofijo, a la segunda, la comlsion La TAP predice que e!monitoreo de la conducta va a predominar sobre losresultados, cuando el ambiente es incierto y ademascuando la conducta es facil de monitorear. De 10 con-trario, uno esperaria encontrar sistemas de controlbasados en los resultados. Eisenhardt (1985) encuen-Ira la contlrmaclon empfrica para estas hipotesis.

La comomacon optima de la rerruneracion variadependiendo de la aversion al riesgo del agente. Perola aversion no se mantiene constante, si no aumentacan la edad. Esto, sequn la TAP, debe traer camblosen la respuesta del personal de mercadeo, que seencuentra en las etapas avanzadas de sus carreras,a los incentives estandar, Gron y Slocum (1986) de-muestran que efectivamente la parte del salario en lacompensaci6n va creciendo con la edad.

La forma de la compensacion depende de la es-trategia de control elegida. De aquf se puede derivaruna conclusion practica. Las normas sociales, que de-terminan el nivel de la confianza y del compromisocon la arganizacion, pueden funcionar en la misma

FINANZAS

otrecclon, en que funciona la comisi6n, es decir, ali-neando las acciones del agente con los intereses delprincipal. Para las culturas organizacionales con altonivel de disciplina y del compromise se puede espe-rar una mayor proporci6n del salaria en la remunera-cion. (Bergen, Dutta. Walter. 1992)

Un enfoque pracnco al problema de la remunera-cion en el neqocio de finea ralz 10 ofrecen Ze1z,Joachim; Newcome, Bobby. (2001). La hip6tesis queplantean los autores es que en la relaclon cliente-proveedor existe el problema de la agenda. Basan-dose en la TAP, los autores diserian un modeleeconometrlco, que relaciona el volurnen de la comi-sian con el precio. Efectivamente, una comision masalta conduce a un precio de venta mas alto. La hlpo-tests se confirma, aunque solo para el segmento deprecios bajos. Esta tendencia no se observa en losest rat as altos. Las razones de esta conductaasimetrica no son obvios y tienen que ser investiga-dos. Por 10visto, los vendedores incurren en costosfijos y par eso no se comprometen a vender el inmue-ble, si no aseguran unos ingresos mrnimoe. Esta po-litica conduce, en caso de estratos bajos, a la necesi-dad de estableceruna cornision mas alta. Par otrolado, la corruslon mas alta atrae a muchos vendedo-res. Enfrentando esta situacion, el cliente piensa dosveces antes de aceptar una oferta baja. La TAP sirvede fundamento para entender los procesos que es-tan detras del tarnano 6ptimo de la comision en elmercado de finca ralz.

Diseiio organizacionalUna de las preguntas practicas que surgen en elmercadeo, es si se debe utilizar a los empleados 0 alos agentes externos para las ventas. La Teorla de laAgencia sugiere que utilizar a los empleados es masconveniente cuando la incertidumbre ambiental esalta. La intuici6n es transparente: cuando la incerti-dumbre ambiental es alta, el salario debe predominarsobre 1a comision. Por eso, entre dos formas de larelaci6n laboral--el empleo y la contratadon del agenteindependiente- el empleo se hace mas eficiente.Como el gerente va a preferir utilizar a los emplea-dos, surge el problema del control. Como la incerti-dumbre es alta, el control de la conducta es mas efi-dente que el control de los resultados. La expresionorganizacional del problema del control de la conductaes la cantidad optima de empleados bajo el mandode un gerente de mercadeo, La TAP predice que elgerente en este caso va a crear cargos de superviso-

res medios para reducir la cantidad de vendedoresbajo el mando de un supervisor.

Contratacion del personal

Los modelos de la TAP -tipc informacion oculta-ofre-cen criterios para elegir el volumen optima de los es-fuerzos que debe aplicar la orqanizaclon, buscandola informaci6n sobre el candida to. La TAP permlteseleccionar las senates que con mayor seguridad pre-dicen elluturo desempeno del candidate. criterios parala promoci6n de empleados. Esto se logra a traves desistemas de autoseleccion, La empresa puede ofre-cer una gama de contratos que reflejen diferentesgrados de la aversion al riesgo. Los candidates, alelegir el contrato que mas satistace su funci6n de uti-Iidad, se autodescubren y la organizaci6n tiene laoportunidad de hacer una selecci6n mas precisa.

Relaciones con las agenciasde publicidadLas relacicnes entre el gerente de mercadeo de laempresa, principal, y la agencia de publiddad, aqan-te, son un ejemplo del problema de la agencia. Losobjetivos de los jugadores, como predice la TAP, nocoinciden. Mientras al tabricante Ie conviene ahorraren la publicidad, la agencia va a insistir en ampliar losgastos porque su pago normalmente representa unafraccion de los gastos publicitarios del tabricante. EIprincipal tiene un controllimitado sobre la calidad y elgrado de la creatividad de los avisos. Por otro lado,los resultados de las campanas publicitarias tampo-co son faciles de medir y de relacionar con el desem-peno de la agenda de publicidad. Se necesitan he-rramientas econometricas cuyo uso no es comCln.Ademas, las ventas dependen de choques escolasti-cos externos. La TAP ofrece una radiograffa concep-tual de esta reladon y permite al gerente reflexionarsobre las alternativas de contratar una agencia exter-na 0 produdr los avisos publlcitarios internamente.

Relaciones en los canalesLas relaciones dentro de los canales presentan unarica gama de los problemas de la agencia. Si el fabri-cante es el principal, los distribuidores y minoristasson sus agentes. EI fabricante depende del comer-dante en cuanto a la seleccion del sitio del productoen los estantes, en cuanto al nivel de la publicidad ylas promociones locales, e incluso en cuanto a la rea-

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INNOVAR, revista de cenees administrativas y societas

lizecion de la estrategia de precios. Los conflictos enlos canales se deben a los problemas con los incenti-vos. Cuando el incentive del agente es baio, el agenteva a hacer pereza shirk, 10cual va a dafiar los inte-reses del principal. Si el principal insists en su es-trategia, Ie va a tocar au men tar el control sabre lasacciones del agente u ofrecerle unos incentivoscompatibles con los objetivos de ambos.

Por ejemplo, si el fabricante, principal, intenta bajarel descuento mayorista, va a generar el desincentivopara el comerciante, agente. EI agente va a perder elinteres en la venta del producto. Para resolver el pro-blema de incentivos, el gerente de mercadeo del fa-bricante va a tener que recurrir al control. Aqui termi-na la teorla. e ingresamos en el dominio de la practi-ca. La uruco que dice TAP, es que el principal tieneque restringir la Iibertad del agente. Esto puede dar-se en forma de subsidios para las promociones, acuer-dos de franqulcia descuentos atados al volumen deventa.

Restricciones de publicidadA primera vista, si la relacion en el canal tuncionabien, al gerente de mercadeo (principal) y al comer-ciante (agente), a ambos les conviene hacer la publi-cidad local. Pero el agente no se va a comprometer ahacer la publicidad, porque el va a ser incapaz deexcluir a los dernas comerciantes de los frutos de esteesfuerzo. Si el gerente representa esta siniacion enterrninos de la TAP, el se da cuenta del problemamotivacional. La solucion que Ie sugiere la teorfa, con-siste en imponer el control sabre los agentes. Parejemplo, negociando can ellos un acuerdo de restric-cion de territorios a clientes (Bergen, Dutta, Walter.1992: 26). EI control es eficaz cuando la incertidum-bre ambiental es alta a el costa del monitoreo no es

grande. Cuando no se dan estas con-r;;..c:c;:y=;:;;- diciones, mejor tratar de realinear los

incentivos. Si el principal elige los in-centivos, el puede recurrir a los pa-gos adicionales al agente paraque este desarrolle esfuerzos es-pecfficos par cuenta del principal.

Relaciones cono el consumidor

1IEI cliente compra y busca

o maximizar su funcion de utili-dad, tomando en cuenta la

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informacion que puede obtener ace rca de la calidad ylos precios de los productos sustitutos. Esta situa-cion se puede ver como la reracon de la agencia. EIcllcnte, principal, elige entre multiples agentes, pro-veedores. Es una situacion que se caracteriza por lainformacion oculta. porque los agentes saben masque el principal, ace rca de sus productos. EI fabrican-te, agente, sabiendo que es objeto de estudio com-parado par parte del principal, tiene incentivos de en-viar al principal las senates que equilibren la aslrne-tria de informacion y que destaquen los atributos de-seables de su producto. Si aceptamos este teoremade la TAP, podemos lIegar a la siguiente conclusion:el gasto en la publicidad, indiferentemente del conte-nido de los mensajes, sirve como una senal de la ca-lidad del producto a servicio. En este mismo sentidovan a funcionar los precios altos del producto y laexpansion de la capacidad productiva par el fabrican-te. Estas estrategias no son arbitrarias si no sirven almismo proposito: enviar a! principalla serial sabre laalta calidad del producto. (Bergen, Dutta, Walter. 1992:33). La leo ria demuestra que el alto precio del pro-ducto incentiva al fabricante a mantener un altoestanoar de calidad, y formula "no milking condition"-ccndicion, cuando al fabricante no Ie conviene ex-plotar (milk) su reputacton. bajando la calidad(Furubotn. 1998: 243). Desde la optica de la TAP, lagarantia del fabricante cumple este mismo propostode corregir la asimetria de la informacion y enviar laserial de alta calidad. La que tiene que hacer el fabri-cante, es establecer unas condiciones marginales delincremento de los gastos en la garantia, balancean-do sus ventajas contra las desventajas de la posibleconducla oportunista par parte del cliente, principal.(Bergen, Dune, Walter. 1992: 34).

Singh y Sirdeshmukh (2000) plantean un intere-sante tema tecrico de la asimetrla de la informacion.EI mecanisme teorico para superar la asimetria de lainformaci6n es la emision de sefiales par parle delagente, dirigidos a reducir la resislencia que siente elprincipal. Esto significa la inversion especifica en edi-fidos, marcas, la publicidad y otras acciones obser-vables por el principal. La teoria reitera que debe exisliruna relaci6n directa y positiva entre la inversi6n enlas sefiales y la disposici6n de compra. Es una con-clusion extrana. Esto no se confirma en la praclica. EIcomprador no es un blanco pasivo de mercadotec-nistas. Los autores proponen regresar al espiritu dela TAP y represenlar al consumidor como un princi-pal, quien canace la asimetria de la informaci6n en-tre el y el agente, y evalua las senales racionalmente.De ahi que no ledas las sefiales van a ser igualmente

FINANZAS

eficaces (Singh, Sirdeshmukh. 2000: 156). Par ejem-plo, el principal sabe que los agentes compiten entreelias y "sobrevenden" sus sen ales, generando rulcoen las comunicaciones. Par eso el principal racionalno espera una perfecta correspondencia entre el ni-vel de la senal y la calidad del bien. Las sefiales soneficaces s610 si el consumidor confia en que el pro-veedor va a ccmplir las promesas implicitas de cali-dad que contlene la sehal. A medida que el inlercam-bio progresa, el consumidor cada vez mas va a apo-yarse en su experiencia directa, Y la eficacia de lassenates va a declinar (Singh, Sirdeshmukh. 2000: 157).

EI modele propuesto permite "aterrizar" otro pos-tulado de la TAP. Sequn la teorta. los consumidorespueden motivar al proveedor a mantener la alta cali-dad, aceptando pagar un precio mas alto (Furubotn,Richter. 1998: 243). Los altos premios que cobra elagente-fabricante, Ie desestimulan a hacer la trampay a caer en el problema de la accion oculla. Cuantomas alto es el preclo, mas debe creer el compradoren la calidad del prooucto. Si agregamos la idea de laconfianza, el cuadra se hace algo mas realista. EI con-sumidor va a pagar un precio mas alto por un produc-to de una calidad supuestamente mas alta solo si creeque este precio e justo. Por su parte, los consumido-res perciben los altos precios como injustos cuandocreen que su objetivo es extraer las ganancias porencima de las normales. Por ello, esos altos preciosson eficaces cuando el principal tiene una relacionde confianza con el agente. De 10contrario, los aliosprecios en vez de solucionar el problema de la agen-cia, van a agravarlo. (Singh, Sirdeshmukh. 2000: 158).

ConclusionesLas relaciones de la agencia se encuentran frecuen-temente en el mercadeo, porque esta area tiene quever con el intercambio de bienes y servcios, reanza-do a traves de intermediarios: comerciantes rnayoris-tas y minoristas, agentes-franquiciantes. La relaclondel gerente con el personal de mercadeo es una tfpi-ca relacion de agencia. La relacion entre el proves-dor y el consumidor final puede entenderse como unarelacion de la agencia. Lo que facilita aun mas la apli-cacion de la TAP en el mercadeo, es su naturalezapragmatica y la aceptacion de los supuestos de laracionalidad.

Las aplicaciones de la teoria de la agencia en elmercadeo caen en dos categorias. La primera reunetrabajos cuyos autores plantean una preocupacionteorica. Utilizando el marco conceptual de la teoria,

ellos pretenden entender y expqcar mejor los proble-mas que surgen en el mercadeo, buscando formularunas teorias propias Estos trabajos recurren con fre-cuencia a la comprobacion econometrica de la hipo-tesis, y tam bien se limitan a veces a la loqica pura-mente deductiva.

La segunda categoria es mas amplia y reune tra-bajos de tendencia practca. Sus autores utilizan laidea de la agencia como la plataforma conceptual pararesolver un problema concreto. Con base en la teonaellos plantean hiootesis acerca de la naturaleza y di-reccon de la relacion entre los fenornenos. Como lostenomenos por 10 general no son observables dlrec-tamente -eonfianza, lealtad- los representan a tra-vee de unas variables ''proxy''. La TAP juega el papelcentral para seleccionar las variables, especificar elmodelo economlco y esladistico, predecir los signosy las magnitudes de los parametres, elegir la formafuncional del modelo.

Las aplicaciones de la TAP en el mercadeo seencuentran en tres areas: el manejo del personal demercadeo, el manejo de los canales y las relacionesentre proveedores y c1ienles. Las apllcaciones anali-zan el trade-offenlre el salario y la comisi6n, contin-gente a la incertidumbre ambiental y la aversion del

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INNOVAR, revlsta de ciencias administrativas t sonales

agente al riesgo. En cuanto a los canales, la teorfa seutilize para identificar los estimulos adecuados, queel fabricante tiene que dar al comerciante para 9a-rantizar su cooperacon. Resulta productive utilizar lateorta para ananzar la relacicn cliente-proveedor y elnivel optima de la inversion en las senates. Entre losultirnos avances en esta direcci6n se encuentran losintenlos par integrar el concepto de la contarca. LaTAP deberfa permitir modelar snuacones cuando unagente, cemerciante, tiene varios principales, fabri-cantes. En los modelos estandar el poder negociador10tiene el principal. Los hechos de la concentracionde los minoristas frente a los fabricantes cambian larelacion del poder.

Como muestra la Iiteratura, el manejo de la teorfade juegos no es el requisite sine qua non para utihzarla TAP en el estudio de mercadeo.

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