Texto Compilado de Marketing Empresarial II
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TEXTO UNIVERSITARIO COMPILADO DE MARKETING EMPRESARIAL II Miguel Limo Vásquez Código……………….. Compilador Chimbote, Perú
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TEXTO UNIVERSITARIO
COMPILADO DE MARKETING EMPRESARIAL II
Miguel Limo Vsquez Cdigo..
Compilador
Chimbote, Per
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MARKETING EMPRESARIAL II Serie UTEX Primera Edicin 2015 Miguel Limo Vsquez De esta edicin Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote Jr. Leoncio Prado N 443 Chimbote, Ancash Per Telf.: (043) 327846. Texto digital Decreto Legislativo 822 Ley sobre el Derecho de Autor
Artculo 43.- Respecto de las obras ya divulgadas lcitamente, es permitido sin
autorizacin del autor:
a) La reproduccin por medios reprogrficos, para la enseanza o la realizacin de
exmenes en instituciones educativas, siempre que no haya fines de lucro y en la
medida justificada por el objetivo perseguido, de artculos o de breves extractos de
obras lcitamente publicadas, a condicin de que tal utilizacin se haga conforme a los
usos honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transaccin a ttulo
oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lucro.
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NDICE GENERAL
NDICE GENERAL ..................................................................................................................... 3
PRESENTACIN DEL DOCENTE .......................................................................................... 6
INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 7
UNIDADES DE APRENDIZAJE ............................................................................................... 8
PRIMERA UNIDAD: DEFINICIN, FUNCIN Y DESARROLLO DE UNA
INVESTIGACIN DE MERCADOS .. ................................................................................. 9
CAPTULO I: DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ....... 10
1. DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS ..10 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DEMERCADOS .......12 3. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE
DECICIONES .14 4. INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
... 16 5. LA DECICIN DE REALIZAR INVESTIGACIN DE MERCADOS . 17 6. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y SAD 18 7. TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 19
CAPTULO II: SEGEMENTACIN DETERMINACIN DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 21
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS 22 2. CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESARIALES 26 3. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES 27 4. SEGMENTACIN D EMERCADOS DE NEGOCIOS 32 5. ESTRATEGIA PARA MERCADO META 36 6. POSICIONAMIENTO 41
CAPTULO III: DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 44
1. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA.. 44 2. EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL
ENFOQUE 45 3. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA..47 4. PROBLEMA DE DECISIN ADMINSITRATIVA Y PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS..51 5. DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS..52 6. COMPONENTES DEL ENFOQUE ..54 7. INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES...58
CAPTULO IV: FUNCIN DE LA INVESTIGACIN, TIPO Y FUENTES DE INFORMACIN EN UNA INVESTIGACIN DE MERCADO..59
1. FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MARKETING.59 2. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING63 3. SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES66 4. BASES DE DATOS, ALMACENES DE DATOS Y DETECCIN ANALTICA DE
DATOS....68 5. PROYECTOS DE INVESTIGACIN DE MARKETING.71 6. INTELIGENCIA COMPETITIVA86 7. CUESTIONES TICAS EN LA INVESTIGACIN DE MARKETING..88 8. ESTATUS DE LA INVESTIGACIN DE MARKETING89
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CAPITULO V: PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS91
1. DEFINICIN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN92
2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN.94 3. RECOPILACIN DE INFORMACIN..99 4. ANLISIS DE LA INFORMACIN..100 5. PRESENTACIN DE CONCLUSIONES...100 6. TOMA DE DECISIONES..100
CAPITULO VI: DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA101
1. PROCEDIMIENTO ESTADSTICO PARA DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA..101
2. OTRAS TCNICAS DE MUESTREO PROBABILSTICO..101 3. AJUSTE DEL TAMAO DE LA MUESTRA DETERMINADO DE FORMA
ESTADSTICA.102
RESUMEN 105 AUTOEVALUACIN ............................................................................................. 106
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................... 107
SEGUNDA UNIDAD: INTERPRETACIN DE DATOS, TRABAJO DE CAMPO; LOS MERCADOS GLOBALES, DE CONSUMO Y NEGOCIOS108
CAPITULO VII: ELABORACIN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN. 109
1. DISEO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS..109 2. PROCESO DEL DISEO DEL CUESTIONARIO....111 3. FORMATOS PARA LA OBSERVACIN...134
CAPITULO VIII: TRABAJO DE CAMPO, APLICACIN DE
ENCUESTAS..135 1. LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO...135 2. PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIN DE
DATOS....136 3. LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS....143
CAPITULO IX: LOS MERCADOS GLOBALES Y EL MARKETING..144
1. LOS MERCADOS GLOBALES Y EL MARKETING144 2. LA ATRACCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL.148 3. PLANEACIN ESTRATGICA PARA EL MARKETING
INTERNACIONAL.....149 4. ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIN PARA LOS MERCADOS
INTERNACIONALES158 5. DISEO DE LA MEZCLA DE MARKETING.163
CAPITULO X: MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA166
1. EL MERCADO DEL CONSUMIDOR..166 2. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR....173
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5
CAPITULO XI: MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA196
1. NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIN DEL MERCADO DE NEGOCIOS196 2. COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS..198 3. CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS 204
RESUMEN.208 AUTOEVALUACIN210 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS..211
TERCERA UNIDAD: LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING..212
CAPITULO XII: NEUROMARKETING213
1. RELEVANTE FUSIN DE SABERES ..213
CAPITULO XIII: LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO.233
1. DESAFOS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.233 2. ESTRATEGIASORGANIZACIONALES.236 3. GESTIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: LAS IDEAS...238
CAPTULO IVX: GESTIN DE UNA ORGANIZACIN DE MARKETING HOLSTICO A LARGO PLAZO243
1. GESTIN DE UNA ORGANIZACIN DE MARKETING HOLSTICO A LARGO PLAZO243
2. MARKETING INTERNO..246 3. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE249 4. MODELOS DE NEGOCIO SOCIALMENTE RESPONSABLES..256 5. MARKETING CON CAUSA.257 6. MARKETING SOCIAL259
RESUMEN.262 AUTOEVALUACIN263 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS..264
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PRESENTACIN DEL DOCENTE
El Licenciado en Administracin de Empresas, Miguel
Limo Vsquez es egresado de la Universidad Privada Del
Norte, con ms de 15 aos en el ambito comercial y 6
aos en la gestin acadmica, durante este tiempo se ha
desempeado como gestor en la empresa privada,
desarrollando estrategias comerciales para el
cumplimiento de los objetivos empresariales.
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y
al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del
marketing y mejorar su comprensin como un proceso.
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INTRODUCCIN
Estimado estudiante:
La asignatura de Marketing Empresarial II se encuentra en el VI Ciclo de
estudio de la Carrera Profesional de Admiinistracin. Esta asignatura es fundamental
para el desarrollo de las estrategias de mercado; el texto se divide en tres unidades,
siendo la primera; funcin y desarrollo de una investigacin de mercados, en donde se
desarrollan temas como: Definicin de una investigacin de mercados, la segunda
unidad Interpretacin de datos, trabajo de campo; los mercados globales, de consumo
y negocios; mientras que la ltima unidad Las nuevas tendencias del marketing.
En La primera Unidad desarrollamos temas como: Definicin de investigacin de
mercados, segmentacin mercados, Desarrollo del plan de investigacin y clculo del
tamao de la muestra.
En la segunda unidad enfocamos los temas, Elaboracin de los instrumentos de
investigacin, trabajo de campo y aplicacin de encuestas, mercados globales y el
marketing, mercados de consumo y mercados de negocios.
Finalmente en la tercera unidad, nos concentramos en el neuromarketing,
lanzamientos de nuevas ofertas al mercado y gestin de una organizacin de
marketing holstico a largo plazo.
Lic Adm Miguel Limo Vsquez
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UNIDADES DE APRENDIZAJE
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PRIMERA UNIDAD: DEFINICIN, FUNCIN Y DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS
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Tomado de: Malhotra, Naresh K. (2008) Investigacin de Mercados. Mexico, Perason Educacin.
CAPTULO I: INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS El papel del investigador de mercados debe incluir habilidades de asesora,
competencia tcnica y administracin eficaz. Su papel se enfoca en brindar
informacin para identificar tanto los problemas de marketing como las soluciones
que permitan emprender acciones
Michael Baumgardner, Presidente y Director General, Burke, Inc.
1. DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
La American Marketing Association propone la siguiente definicin formal de
la investigacin de mercados:
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al
cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del
marketing y mejorar su comprensin como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para
analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica
el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones.
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis,
difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing.
Varios aspectos de esta definicin son de inters. Primero, la investigacin
de mercados es sistemtica: todas las etapas del proceso de investigacin de
mercados se requiere la planeacin metdica. Los procedimientos que se siguen en
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cada etapa son metodolgicamente slidos, estn bien documentados y, en la
medida de lo posible, se planean con anticipacin. Su uso del mtodo cientfico se
refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o
hiptesis previas.
La investigacin de mercados intenta aportar informacin precisa que refleje
la situacin real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre
es influida por la filosofa del investigador, debera estar libre de los sesgos
personales o polticos del investigador o de la administracin. La investigacin que
est motivada por un beneficio personal o poltico infringe los estndares
profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos
predeterminados.
Las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones: 1.
identificar y 2. resolver problemas de marketing. Como se muestra en la figura 1.1,
tal distincin sirve de base para clasificar la investigacin de mercados en estudios
para identificar o para resolver el problema.
La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para
ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero
que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de
investigacin incluyen estudios de potencial de mercado, participacin de mercado,
imagen de una marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas,
pronsticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.
Figura 1.1
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12
2. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Paso 1: definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir
el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la
informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en
que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis
de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.
Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas
de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una
decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la
definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para
medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los
participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento).
Tambin es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de
un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:
Definicin de la informacin necesaria.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
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Procedimientos de medicin y de escalamiento.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Plan para el anlisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere
ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
telfono (telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas
en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de
datos.
Paso 5: preparacin y anlisis de datos
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se
transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen
directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de
esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.
Paso 6: elaboracin y presentacin del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se
presenten las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para
la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en
la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia.
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigacin de
mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles para los
administradores de todo el mundo.
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Como lo seala el siguiente ejemplo, la descripcin del proceso de
investigacin de mercados es bastante comn en la investigacin realizada por las
principales corporaciones.
3. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
El paradigma bsico del marketing que se describe en la figura 1.2 permite
entender mejor la naturaleza y el papel de la investigacin de mercados.
El marketing destaca la identificacin y satisfaccin de las necesidades del
cliente. Para determinar esas necesidades y poner en prctica estrategias y
programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan
informacin sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. En los
ltimos aos, muchos factores han aumentado la necesidad de contar con ms y
mejor informacin. A medida que el alcance de las empresas se vuelve nacional e
internacional, se ha incrementado la necesidad de informacin sobre mercados
mayores y ms distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los
consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor informacin sobre la
forma en que respondern a los productos y a otras ofertas de marketing. Al
hacerse ms intensa la competencia, los gerentes necesitan informacin acerca de
la eficacia de sus herramientas de marketing. Conforme los cambios ambientales
son ms rpidos, los gerentes de marketing requieren informacin ms oportuna.
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Figura 1.2 El papel de la investigacin de mercados
La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de
informacin y proporcionar a la administracin conocimientos relevantes, precisos,
confiables, vlidos, actualizados y que puedan llevarse a la prctica. El competitivo
ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a
malas decisiones requieren que la investigacin de mercados brinde informacin
slida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos,
intuicin o aun juicios puros.
Figura 1.3
Metodologa de Power Decisions
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El uso de la investigacin de mercados y de las herramientas para aclarar las
decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la informacin proporcionada
por la investigacin de mercados para descubrir estrategias de marketing que
funcionen. Power Decisions investiga, evala y facilita la entrada de sus clientes al
mercado y el crecimiento de su participacin en el mismo. La figura 1.3 es una
representacin grfica de la metodologa de Power Decisions.
4. INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes
de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequvocamente
tico. Incluye la recopilacin y el anlisis legales de informacin concerniente a las
capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa,
mediante el uso de bases de datos y otras fuentes abiertas de informacin , as
como de la indagacin tica de la investigacin de mercados.
La inteligencia competitiva permite a la alta administracin de compaas de
todos los tamaos tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a
marketing, investigacin y desarrollo, y tcticas para invertir en estrategias de
negocios a largo plazo. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo
que implica la recopilacin legal y tica de informacin, un anlisis que no evita las
conclusiones desagradables, y la difusin controlada de la informacin que puedan
poner en prctica entre quienes toman las decisiones. La inteligencia competitiva
forma parte esencial de la incipiente economa del conocimiento. Al analizar los
movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compaas
anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.
Si bien la investigacin de mercados desempea un papel central en la
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de la inteligencia competitiva, sta
ha evolucionado como una disciplina independiente. La Society of Competitive
Intelligence Professionals (SCIP) est formada por organizaciones que realizan
actividades de inteligencia competitiva para compaas grandes y pequeas, a las
cuales informan de manera oportuna sobre los cambios en el paisaje competitivo.
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5. LA DECISIN DE REALIZAR INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados resulta benfica en diversas situaciones; sin
embargo, la decisin de realizarla no es automtica. Esta decisin debe sustentarse
en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos
disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos,
as como la actitud de la administracin hacia su realizacin. La investigacin de
mercados debera realizarse cuando el valor de la informacin que genera supera
los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto ms importante sea la decisin que
enfrenta la administracin y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que sta implica,
mayor ser el valor de la informacin obtenida. Se dispone de procedimientos
formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de
investigacin de mercados. Aunque en la mayora de los casos el valor de la
informacin es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo contrario.
Por ejemplo, un fabricante de pasteles quera entender las compras que hacan los
consumidores en tiendas pequeas. Nuestra recomendacin fue no realizar un
proyecto importante de investigacin de mercados, cuando descubrimos que menos
de 1 por ciento de las ventas provenan de esas tiendas, y que era poco probable
que tal situacin cambiara durante los siguientes cinco aos.
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin
embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para
realizar un proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a
cabo. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de
recursos ponga en riesgo la integridad de la investigacin. Asimismo, una empresa
puede carecer de los recursos para poner en prctica las recomendaciones
resultantes de los hallazgos de una investigacin de mercados, en cuyo caso no se
justifica invertir los recursos en la realizacin del estudio. Y si la administracin no
tiene una actitud positiva hacia la investigacin, es probable que el informe del
proyecto acumule polvo despus de su realizacin. Sin embargo, quizs haya
excepciones a esa directriz. Realizamos un proyecto para una cadena de ventas al
detalle cuya administracin que mostraba hostilidad hacia el proyecto, aunque la
investigacin fue encargada y financiada por la organizacin matriz. Aunque la
administracin de la tienda se opona a los resultados, lo cual se reflejaba
negativamente en la cadena de tiendas, la compaa matriz puso en prctica
nuestra recomendacin.
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Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realizacin de
un proyecto de investigacin de mercados. Si la organizacin ya dispone de la
informacin requerida, si ya se tom la decisin para la cual se emprendera la
investigacin, o si la investigacin va a utilizarse con fines polticos, entonces el
valor de la informacin generada se reduce considerablemente y en general no se
justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisin de realizar la investigacin,
la administracin tiene a su disposicin a los proveedores de servicios y estudios de
mercados para obtener la informacin especfica que necesita.
Figura 1.4
Sistemas de Informacinde Marketing frente a Sistemas de Apoyo a las decisiones
6. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD En un apartado anterior se defini la investigacin de mercados como la
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemticos y objetivos de
informacin para su uso en la toma de decisiones de marketing. La informacin
obtenida mediante la investigacin de mercados, as como de fuentes como
registros internos e inteligencia de marketing, se convierte en una parte integral del
sistema de informacin de marketing (SIM) de la empresa. Un sistema de
informacin de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos para
generacin, anlisis, almacenamiento y distribucin continuos de informacin a
quienes toman las decisiones de marketing. Advierta que la definicin del SIM es
similar a la de la investigacin de mercados, salvo por el hecho de que el SIM
proporciona la informacin en forma continua, en vez de hacerlo en funcin de
estudios realizados con un propsito determinado. El diseo de un SIM se enfoca
-
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en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de informacin de quienes
toman las decisiones. La informacin recabada de diversas fuentes, como las
facturas y la inteligencia de marketing (incluyendo la investigacin de mercados) se
combina, y se presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de
decisiones. Es posible obtener ms informacin de un SIM que de los proyectos de
investigacin de mercados ad hoc; no obstante, el SIM est limitado en la cantidad y
naturaleza de la informacin que proporciona, y en la forma en que sta es utilizada
por la persona que toma las decisiones. Esto se debe a que la informacin se
estructura de forma rgida y no es fcil de manipular.
Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar
las limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los sistemas de apoyo a
las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen hardware, redes de
comunicacin, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario
del SAD (la persona que decide), que renen e interpretan la informacin para la
toma de decisiones. La investigacin de mercados aporta informacin a la base de
datos, modelos de marketing y tcnicas analticas a la base de modelos, y
programas especializados para analizar los datos de marketing con la base de
software. Existen varias diferencias entre el SAD y el SIM (vase la figura 1.4). Un
SAD combina el uso de modelos y tcnicas analticas con el acceso tradicional y las
funciones de recuperacin de un SIM. El SAD puede usarse con facilidad de un
modo interactivo, y adaptarse a los cambios en el ambiente y al enfoque del usuario
sobre la toma de decisiones. Adems de mejorar la eficiencia, el SAD tambin
ayuda a mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un anlisis
condicional. El SAD ha sido desarrollado para sistemas expertos que ut ilizan
procedimientos de inteligencia artificial para incorporar el juicio experto.
7. TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Varios aspectos de la investigacin de mercados tienen fuertes implicaciones
ticas. Como se explic antes, la investigacin de mercados por lo general es
realizada por empresas comerciales (es decir, con fines de lucro) que son
organizaciones independientes (proveedores externos) o departamentos dentro de
las corporaciones (proveedores internos). La mayora de la investigacin de
mercados se realiza para clientes que representan a empresas comerciales. La
motivacin en las utilidades en ocasiones hace que los investigadores o los clientes
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pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo asociados con el proceso de
investigacin de mercados.
A menudo se afirma que en la investigacin de mercados hay cuatro
interesados: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el pblico, quienes
tienen ciertas responsabilidades entre s y con el proyecto de investigacin. Los
problemas ticos surgen cuando los intereses de las partes estn en conflicto y
cuando uno o ms de los interesados no cumplen con sus responsabilidades. Por
ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la
investigacin de mercados, o si el cliente altera los resultados en la publicidad de la
compaa, se estn violando las normas ticas. Los problemas ticos se resolveran
si los interesados se comportan de manera honorable. Se dispone de cdigos de
conducta, como el cdigo de tica de la American Marketing Association, para
orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas ticos. Con la finalidad de que
usted revise esos cdigos de conducta.
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2
Tomado de: Stanton, Willian; Etzel, Michael; Walker, Bruce; (2007) Fundamentos de Marketing. Mexico, Mc Graw Hill
CAPTULO II: SEGMENTACIN, DETERMINACIN DE
OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS MERCADOS
META
Definimos el mercado como las personas u organizaciones con 1)
necesidades por satisfacer, 2) dinero para gastar y 3) disposicin para gastarlo. Sin
embargo, en un mercado completo siempre existe diversidad entre los
compradores. No todos los consumidores que se ponen pantalones quieren usar
(jeans). Algunos vacacionistas se embarcan en un crucero para descansar y
relajarse, en tanto que otros buscan aventuras y emociones. En cuanto a las
empresas, no todas las que ocupan computadoras requieren la misma cantidad de
memoria o de velocidad, ni todos los compradores de software necesitan el mismo
grado de asesora experta.
Esto indica que en el mismo mercado general hay grupos de clientes,
segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o forma
de uso de productos. En algunos mercados las diferencias son relativamente
menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola
mezcla de marketing. Pero en otros mercados algunos clientes no estn dispuestos
a hacer las concesiones que exige una mezcla nica. En consecuencia, la empresa
debe decidir qu segmento o segmentos atacar: una estrategia llamada marketing
por objetivo. Para un segmento meta, la compaa debe establecer una posicin
en las mentes de sus miembros mediante el diseo e implantacin de una mezcla
de marketing. Una empresa que se dirige a un solo segmento tendra una sola
mezcla de marketing, en tanto que otra que atiende varios segmentos tendra igual
nmero de mezclas de marketing.
Ahora bien, antes de definir las posiciones y disear la mezcla de marketing,
es preciso identificar y describir los posibles mercados meta. Este proceso se
denomina segmentacin de mercado.
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22
1. SEGMENTACIN DE MERCADO,
La variacin en las respuestas que los clientes brindan a una mezcla de
marketing puede deberse o referirse a diferencias en los hbitos de compra, las
formas en que se usa un bien o servicio o los motivos para comprarlo. Los
mercadlogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por
lo regular no pueden darse el lujo de disear una mezcla de marketing para cada
cliente. En consecuencia, la mayora de los vendedores operan entre los extremos
de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior
exige una segmentacin del mercado, la divisin del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos. La esencia de la segmentacin
es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que
influyen en la demanda. Un elemento importante del xito de una compaa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
1.1 Beneficios de la segmentacin del mercado:
La segmentacin del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es
congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero
identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si
es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado
individuales, las compaas pueden realizar un mejor trabajo de marketing y
aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una
empresa pequea que posee o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podra
competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeos del mercado; sin embargo,
es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento mayor. Por
ejemplo, The Hain Celestial Group, Inc., se est enfocando en varios segmentos de
Estados Unidos y otros mercados internacionales en el rea de alimentos orgnicos
y naturales. Mediante una de sus marcas, Celestial Seasonings, la firma
comercializa ts especiales. Despus del agua, el t es la bebida que ms se
consume en el mundo, y Hain Celestial est explotando un nuevo mercado y
estrategias de distribucin para apoyar sabores de t nuevos para diversos
segmentos de mercado. Al establecer posiciones slidas en segmentos de mercado
especializados, las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente. Por
ejemplo, Oshkosh Truck Corporation se ha convertido en el mayor productor
mundial de camiones de bomberos y rescate para aeropuertos.
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Incluso las compaas muy grandes con recursos suficientes para practicar
un marketing masivo respaldado por costosas campaas publicitarias de alcance
nacional abandonan las estrategias de marketing de masas. Estas compaas
recurren a la segmentacin del mercado como una estrategia ms eficaz para
alcanzar los fragmentos que antes constituan un mercado masivo u homogneo en
Estados Unidos.
El marketing de varios productos de consumo ilustra este acercamiento. Un
supermercado tpico almacena alrededor de 40 mil artculos, el doble de hace
algunos aos. Varios son muy similares. Por ejemplo, hay 19 tipos diferentes de
champs y acondicionadores Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes
beneficios, tales como hidratacin profunda o volumen. De manera similar, P&G
ofrece 14 versiones de dentfrico Crest y 72 variedades de Pantene para
tratamientos del cabello, y Kelloggs tiene 16 sabores de wafles Eggo.
Esta proliferacin de alternativas tiene una desventaja potencial. Los
consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisin que se requiere
en un compra sencilla cuando estn disponibles varios productos similares. Por lo
tanto, los vendedores buscan un balance entre encontrar las necesidades
especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.
1.2 El proceso de segmentacin del mercado:
En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un
vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que
hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista
de la competencia o de los participantes anteriores. Por ejemplo, Gatorade fue
creado por cientficos de la Universidad de Florida para reponer de manera rpida
los fluidos del cuerpo de los jugadores de ftbol de la universidad. Despus, cuando
se introdujo como un producto de consumo, llego a satisafcer las necesidades de un
grupo de consumidores de bebidas que se conoci como el segmento de bebidas
deportivas. Al crecer la popularidad de Gatorade, se introdujeron imitaciones como
Powerade de Coca-Cola y All Sport de Pepsi. Cada una ha logrado una pequea
participacin del mercado, pero no han desbancado a Gatorade como la marca con
la mayor participacin. Y tal vez el futuro sea todava ms duro para estos
imitadores ahora que Gatorade ha sido adquirido por Pepsi y se beneficiar de una
distribucin an mayor.
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Otra alternativa es realizar un anlisis estructurado (que muchas veces se
sustenta en alguna investigacin de mercado) con el fin de identificar los segmentos
y medir su potencial. Este mtodo, aun si se aplica con un presupuesto reducido,
suele develar conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasaran por alto.
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
a). Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El
mercadlogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades
especficas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas
actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todava no reconocidas.
Este paso tambin comprende la entrevista o la observacin de consumidores o
empresas para determinar su conducta, grados de satisfaccin y frustraciones. Por
ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo
de saber la hora y que todos los relojes la marquen o sealen de manera precisa.
Pero tambin hay varios clientes que quieren que el reloj sea un accesorio de moda,
un smbolo de estatus, un cronmetro para ejercicio o un aparato recordatorio de las
citas. Tal vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara tambin como
computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de televisin o telfono.
Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones,
posibles segmentos en el mercado de los relojes de pulsera.
b. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de
otros. En este paso el enfoque se centra en qu tienen en comn los candidatos
que comparten un deseo y qu los distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos. Entre las empresas de negocios, podra ser una caracterstica
fsica (como el tamao o la ubicacin). Entre los consumidores, podra ser una
opinin o una pauta de conducta. Con los resultados de este paso se disean
posibles mezclas de marketing (incluyendo ideas de productos) para los diversos
segmentos. Las alternativas se someten a nuevos anlisis.
c. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se
satisfacen. El ltimo paso consiste en calcular cunta demanda (o ventas
potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de
la competencia. Estos pronsticos determinarn qu segmentos vale la pena
explotar. American Express lanz un servicio de banca por Internet que permite a
los clientes hacer depsitos, comprar certificados de depsito y pagar cuentas en
lnea.
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A pesar de la fuerte competencia en lnea de los bancos convencionales y
las compaas de tarjetas de crdito, los tarjetahabientes actuales de American
Express representan un atractivo segmento inicial de mercado.
Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un
segmento. Sin embargo, para que los resultados de la segmentacin sean tiles
para los vendedores, tambin deben cumplir algunas condiciones:
- Las bases para la segmentacin (es decir, las caractersticas que
definen los segmentos en los que se ubican los consumidores) deben ser
mensurables y los datos que describan dichas caractersticas deben ser
asequibles. La edad de los consumidores es mensurable y asequible. Por otro lado,
el deseo de productos ecolgicos puede ser un factor til al segmentar el mercado
de podadoras de csped para hacer composta. Pero esta caracterstica no se mide
con facilidad ni es sencillo conseguir los datos.
- El segmento de mercado debe ser accesible a travs de las
instituciones comercializadoras actuales (intermediarios, medios de
publicidad, equipo de ventas de la compaa) con el menor costo y
desperdicio de esfuerzos. Para acrecentar los beneficios de la segmentacin, casi
todas las revistas de distribucin nacional en Estados Unidos como Time y Sports
Illustrated, as como los grandes peridicos metropolitanos, como el Chicago
Tribune, publican ediciones distintas por regin geogrfica. Esto permite al
publicista insertar en una revista un anuncio dirigido, digamos, a un segmento
sureo del mercado o un anuncio en un peridico para un suburbio particular, sin
tener que pagar por la exposicin en otras zonas que no son mercado meta.
- Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable.
Procter & Gamble descubri un segmento de consumidores de dulces que quieren
un producto bajo en caloras. Sin embargo, es demasiado pequeo para justificar la
inversin que requerira una lnea de confitera. En teora, la gerencia debe tratar a
cada cliente como un segmento aparte y, de hecho, esta situacin, llamada
micromarketing, se hace ms comn en los mercados de consumidores y es muy
habitual en los mercados empresariales, como cuando Freightliner disea un
remolque para un cliente o cuando Citybank hace un prstamo al gobierno de
Mxico o al de Argentina. El micromarketing se presenta en ciertos mercados de
consumidores, como las casas a la medida; pero al segmentar la mayora de estos
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mercados, la empresa no debe adoptar un conjunto demasiado extenso de estilos,
colores, tamaos y precios, porque los costos de produccin e inventario haran que
no fuera redituable.
2. CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESARIALES: LA
PRIMERA DIVISIN
Como veremos, una compaa puede segmentar su mercado de muchas
maneras, y las bases de la segmentacin varan de un mercado a otro. A menudo,
el primer paso es dividir un mercado potencial en dos categoras amplias:
consumidores finales y usuarios empresariales. Black & Decker lo hace al ofrecer la
lnea DeWalt de herramientas elctricas para los profesionales, la lnea Quantum
para el segmento hgalo usted mismo y la marca Black & Decker para el
consumidor que realiza pequeas tareas ocasionales.
El nico criterio de esta primera divisin, al segmentar un mercado, es la
razn de compra de los clientes. Recordemos que, los consumidores finales
compran bienes o servicios para su uso personal o domstico y satisfacen deseos
estrictamente no empresariales. Constituyen el mercado de consumidores. Los
usuarios comerciales, son organizaciones comerciales, industriales o institucionales
que compran bienes o servicios para uso de su organizacin, para revender o para
hacer otros productos. Black & Decker reconoci que los profesionales que se
ganan la vida en el negocio de la construccin necesitan herramientas durables y de
precisin. Por su parte, los aficionados usan sus herramientas con menos
frecuencia, emprenden proyectos menos complicados y estn satisfechos con
equipo menos poderoso. Se estim que estos segmentos eran tan diferentes que
requeran distintas mezclas de marketing.
Segmentar un mercado en estos dos grupos consumidores y empresas
es extremadamente importante desde el punto de vista del marketing, porque los
dos segmentos compran de manera distinta. En consecuencia, la composicin de la
mezcla de marketing de un vendedor depender de que se dirija al mercado de
consumidores o al de negocios.
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3. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES
Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales
da por resultado segmentos que todava son demasiado extensos y variados para la
mayora de los productos. Se necesita identificar algunas caractersticas de estos
segmentos para dividirlos en objetivos ms especficos.
Para ilustrarlo, estudiaremos cuatro bases para segmentar mercados de
consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o en combinacin:
geogrfica, demogrfica, psicogrfica y de comportamiento.
3.1. Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en segmentos por su
localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la
gente). La razn es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos
suelen relacionarse con una o ms de estas subcategoras. Las caractersticas
geogrficas tambin son mensurables y asequibles, dos condiciones para una
segmentacin eficaz. Consideremos cmo servira la distribucin geogrfica de la
poblacin como base para la segmentacin.
Distribucin demogrfica regional: Muchas empresas comercializan sus
productos en un nmero limitado de regiones o venden en todo el pas, pero
elaboran una mezcla de marketing distinta para cada regin. La distribucin regiona l
de la poblacin es importante para los vendedores porque los habitantes de una
regin comparten valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suele
haber diferencias significativas entre regiones por las diferencias de clima, usos
sociales y otros factores. Por ejemplo, Campbell Soup Company ha alterado
algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adecuarlas a los gustos regionales;
y los restaurantes Fridays, con ms de 525 sucursales slo en Estados Unidos,
permiten que en cada uno se ofrezca en el men hasta 30 platillos regionales.
Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamao
de la ciudad o la concentracin demogrfica; es decir, siguen una distribucin
urbana, suburbana y regional. Tal vez le sorprenda que la estrategia inicial de Wal-
Mart haya sido la de ubicarse slo en poblaciones de menos de 35 mil habitantes
para minimizar el nmero de competidores.
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Una fuente de referencia clsica usada para la segmentacin geogrfica es
el anuario Survey of Buying Power de la revista Sales & Marketing Management.
Se trata de un informe en dos partes en el que se ofrece informacin sobre
poblacin, ingreso y pauta de gasto por estado, condado, zona metropolitana
principal, mercado televisivo y mercado periodstico. Con estos datos, un vendedor
puede comparar el poder y el comportamiento de compra entre regiones.
3.2. Segmentacin demogrfica
Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn para
segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque
guardan una relacin estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las
caractersticas ms comunes (solas o combinadas) para la segmentacin
demogrfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educacin.
Por ejemplo, Pepsi-Cola dirigi con xito su refresco lima-limn Sierra Mist a
usuarios de 18 a 34 aos, porque fueron ignorados por los mercadlogos de Sprite
y 7Up.
Es importante advertir que no hay reglas para el nmero o la extensin de
las categoras con que se hace la segmentacin. El mercado y la necesidad que se
va a satisfacer dictan las opciones. Por ejemplo, quiz haya cierta simetra en una
categora de edad que incluye a todos los adolescentes (y deben tenerse datos
sobre jvenes), pero el comportamiento de compra y las motivaciones de quienes
tienen 13 y 14 aos pueden ser muy diferentes de los del grupo de 18 y 19 aos.
La clase social, una medida compuesta de varias dimensiones demogrficas,
y el ciclo de vida familiar, que describe etapas por las que pasan los padres y sus
hijos, ilustran este mtodo de segmentar un mercado. Los indicadores ms usados
de la clase social comprenden escolaridad, ocupacin y tipo de vecindario en que
vive la persona. Muchos consideran que la clase social es un indicador ms rico
que el ingreso o cualquiera de sus componentes tomados por separado. Afirmaran,
por ejemplo, que un abogado y un plomero han de ser miembros de clases sociales
distintas, aunque ganen lo mismo. Como la clase social de una persona ser de
clase alta o de la clase trabajadora tiene una influencia considerable en sus
elecciones en muchas categoras de productos, las compaas escogen una o dos
clases como mercados meta y crean un producto y una mezcla de marketing para
alcanzar esos segmentos.
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Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentacin estn
limitadas slo por la imaginacin del vendedor y la disponibilidad de los datos. Por
ejemplo, un mtodo llamado agrupamiento geodemogrfico se basa en los cdigos
postales, datos demogrficos del Censo de Estados Unidos y datos de hogares
recolectados por la empresa de investigacin Claritas. El nombre comercial del
procedimiento es PRIZM (abreviatura de Potential Rating Index for Zip Markets,
ndice de calificaciones potenciales para mercados de cdigo postal). Con datos
censales sobre educacin, ingreso, ocupacin, vivienda, etnia, urbanizacin y otras
variables, Claritas agrup 36 mil cdigos postales de Estados Unidos en 15 grupos
y 62 agrupamientos o segmentos similares. A continuacin, busc en cada
agrupamiento mayores semejanzas en estilos de vida y hbitos de consumo y los
identific con nombres como nios y entrampados, poder canoso y escopetas y
ligues. Con esta informacin, los mercadlogos identifican los cdigos postales
para expedir promociones por correo directo, elegir ubicaciones para sucursales
abiertas al pblico y determinar la mejor mezcla de productos y marcas para ofrecer
en tiendas especficas.
3.3. Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos sirven para segmentar mercados porque se
relacionan con el comportamiento y porque se renen con relativa facilidad. Sin
embargo, los datos demogrficos no son por s mismos las causas del
comportamiento. Los consumidores no compran equipos de surf de vela porque
sean jvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales
personas suelen ser jvenes. De tal manera, los datos demogrficos se
correlacionan con el comportamiento, pero no lo explican.
Muchas veces, los vendedores van ms all de los atributos demogrficos en
el esfuerzo por entender mejor por qu los consumidores se portan como lo hacen.
Por consiguiente, practican la llamada segmentacin psicogrfica, que consiste en
examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse
de las personas. A menudo se incluyen en la segmentacin psicogrfica
dimensiones de personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de los
consumidores.
Caractersticas de personalidad. La personalidad se describe por lo regular
segn los rasgos que influyen en el comportamiento. En teora, sera una buena
base para segmentar los mercados. La experiencia nos dice que los compulsivos
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compran de manera distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no
compran lo mismo ni de la misma manera que los gregarios y sociables.
Sin embargo, las caractersticas de personalidad plantean problemas que
limitan su utilidad para una segmentacin prctica del mercado. En primer lugar, la
presencia y la intensidad de estas caractersticas en la poblacin general son
prcticamente imposibles de medir. Por ejemplo, cmo se medira el nmero de
personas que se clasificaran como agresivas? Otro problema atae a la condicin
de accesibilidad de la segmentacin. No hay medio propagandstico que ofrezca un
acceso nico a un tipo de personalidad; es decir, la televisin llega tanto a los
introvertidos como a los extrovertidos, a los agresivos como a los tmidos. Por lo
tanto, uno de los objetivos principales de la segmentacin, que consiste en no
desperdiciar esfuerzos de marketing, es poco probable que se cumpla si se recurre
a la personalidad.
De cualquier manera, las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para
que llamen la atencin de ciertos rasgos de personalidad. Y a pesar de que la
importancia de la dimensin de la personalidad en una decisin en particular pueda
ser no medible, el vendedor cree que ejerce una influencia. As, Hallmark
promocion por aos sus tarjetas de felicitacin diciendo a los consumidores:
Cuando te preocupas lo suficiente para enviar lo mejor, y las modelos de LOreal
usan los productos de la compaa, Porque yo lo valgo.
Estilo de vida. El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y
opiniones (AIO) de una persona. Para los mercadlogos, el estilo de vida representa
cmo se pasa el tiempo y qu convicciones se defienden sobre diversos temas
sociales, econmicos y polticos. Es un concepto amplio que se superpone con las
que algunos consideran caractersticas de personalidad.
Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto sobre qu
productos compran y qu marcas prefieren. Los vendedores lo saben y disean sus
estrategias de acuerdo con segmentos de estilo de vida. Los anuncios de Polo
representan una imagen de estilo de vida.
Aunque es una valiosa herramienta de marketing, la segmentacin por estilo
de vida tiene algunas de las mismas limitaciones de la segmentacin basada en las
caractersticas de personalidad. Por ejemplo, es difcil medir con exactitud en la
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poblacin el tamao de los segmentos por estilo de vida. Por decir, cuntas
personas desean reflejar el estilo de vida Polo en su forma de vestir? Otro
problema es que un segmento por estilo de vida puede no ser accesible a un
costo razonable mediante el sistema de distribucin habitual de la empresa o el
programa de promociones que sta normalmente sigue
Valores. De acuerdo con los psiclogos, los valores son un reflejo de
nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Los
investigadores del Centro de Investigacin por Encuestas de la Universidad de
Michigan identificaron nueve valores bsicos que se relacionan con el
comportamiento de compras. Los nueve, que los investigadores llaman lista de
valores LOV, son:
Respeto a uno mismo Diversin y gusto de vivir Sentido de pertenencia
Seguridad Tener relaciones clidas Sentido de logro
Emocin Autorrealizacin Ser respetado
3.4. Segmentacin por comportamiento
Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre
la base del comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentacin por comportamiento. En esta seccin consideraremos brevemente
dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor usa el producto.
Beneficios deseados: Desde una perspectiva orientada al cliente, el mtodo
ideal para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente.
Tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con la idea de que
una compaa debe comercializar beneficios y no simplemente las caractersticas
fsicas de un producto. A fin de cuentas, un carpintero quiere una superficie
uniforme (beneficio), no una lijadora elctrica Black & Decker (el producto). Sin
embargo, en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen la
primera condicin de la segmentacin, esto es, no se dejan medir fcilmente porque
los clientes no estn dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu
beneficios se obtienen de la ropa que lleva la etiqueta por fuera? Y a la inversa,
por qu otras personas se rehsan a usar tales prendas?
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La segmentacin por beneficios se hace en varios pasos. En el primero, se
deben determinar los beneficios concretos que buscan los clientes, lo que
comprende varias fases, empezando con la identificacin de todos los posibles
beneficios relacionados con un producto o comportamiento a travs de lluvia de
ideas, observacin de los consumidores y escuchar grupos de discusin. Despus
se ahondan las investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales
y para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se hacen encuestas
a gran escala para determinar la importancia de los beneficios y cmo los buscan
los clientes.
Para ilustrar, con el crecimiento de Internet los banqueros vieron la
oportunidad de cambiar a los consumidores a la banca electrnica. Desarrollaron la
tecnologa, cerraron sucursales y promovieron la idea con vigor. No obstante,
cuando el esfuerzo enfrent resistencia de los consumidores, una investigacin de
los bancos descubri los beneficios del servicio personalizado. Para muchas
transacciones financieras, los consumidores simplemente quieren tratar con una
persona. Como resultado, entre 2000 y 2004, los seis bancos ms grandes de
Estados Unidos han reestablecido o abierto ms de 1 500 sucursales.
Tasa de uso. Otra base para la segmentacin del mercado es la tasa a la
que las personas consumen un producto. Una clasificacin comn de tasa de uso
es: no usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales.
Normalmente, una compaa est ms interesada en los usuarios habituales de
su producto, porque menos de 50% de todos los usuarios de un producto suman
de 80 a 90% de las compras totales. En la industria se suele llamar a estos
usuarios habituales la mitad fuerte del mercado. Muchos vendedores apuntan
sus esfuerzos de marketing a la retencin de los consumidores que componen la
mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte de la competencia para
que cambie de marca.
4. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
Aunque el nmero de compradores en un mercado de negocios (o
empresarial) sea relativamente bajo en comparacin con un mercado de
consumidores, la segmentacin no deja de ser importante. La razn es sencilla: un
esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un
grupo de clientes semejantes, es ms eficaz y tiene ms probabilidades de xito.
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4.1 Bases de segmentacin para los mercados de negocios
4.1.1 Ubicacin de los clientes: Los mercados de negocios suelen
segmentarse de acuerdo con criterios geogrficos. Algunas industrias se concentran
en regiones. Por ejemplo, las compaas que explotan recursos naturales se
instalan en las cercanas para reducir al mnimo los costos de envo. Otras
industrias se concentran en una regin simplemente porque las empresas ms
nuevas surgen de las compaas pioneras o deciden situarse cerca. Por ejemplo,
varias marcas de vehculos recreativos, como Skyline y Monaco Coach, se fabrican
en el norte de Indiana. Algunas empresas que venden a esta industria, como Patrick
Industries (cajas y paneles) y LaSalle-Bristol (recubrimientos de piso), han elegido
instalarse cerca y enfocar sus esfuerzos regionalmente.
Las compaas tambin segmentan los mercados internacionales por
regiones. Por ejemplo, al considerar los pases en vas de desarrollo, una empresa
podra estudiar la confiabilidad de los servicios pblicos, la calidad del sistema de
transporte y la modernizacin de la estructura de distribucin al decidir dnde
ampliar sus operaciones.
4.1.2 Tipo de cliente
Industria: Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de
diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. Por ejemplo, una
compaa que vende motores elctricos pequeos tendra un mercado potencial
extenso en muchas industrias. Sin embargo, la empresa hara mejor si segmentara
su mercado potencial por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de
satisfacer ms cabalmente las necesidades de organizaciones de un nmero
limitado de segmentos. Los cdigos NAICS, que explicamos en el captulo 5, son
particularmente tiles para este propsito porque la informacin publicada por el
gobierno y la industria sobre factores como el nmero de empresas, su tamao y su
localizacin est organizada de acuerdo con este esquema.
Tamao: El tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores
tales como el volumen de ventas, nmero de empleados, nmero de instalaciones
fabriles y nmero de oficinas de ventas. Muchos mercadlogos dividen su mercado
potencial en cuentas grandes y pequeas, usando canales de distribucin distintos
para llegar a cada segmento. La fuerza de ventas del vendedor puede manejar
directamente las cuentas de gran volumen, pero para llegar a las cuentas pequeas
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puede recurrir a un intermediario o confiar en Internet o en el telemercadeo.
Estructura de la organizacin: Las empresas compran de modos diversos.
Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compras para
controlar la entrada de informacin, reducir el nmero de alternativas y llevar a cabo
las negociaciones. Vender a esas compaas requerira un esfuerzo de venta
personal slido y dirigido especficamente a los ejecutivos de compras. Tambin se
necesitaran materiales de apoyo excelentes, si el producto excede las capacidades
tcnicas de los gerentes de compras.
Otros compradores optan por dar una mayor participacin en el proceso de
compra a las personas a las que concierne directamente. Estos compradores
incluyen a muchas personas en las decisiones, sostienen juntas durante largo
tiempo y utilizan muchas comunicaciones internas. Las dependencias
gubernamentales son especialmente conocidas por la lentitud de sus procesos de
compra. Por ejemplo, a causa de los extensos trmites de aprobacin, conseguir
una orden de compra de suministros para una prisin federal puede demorar dos o
tres aos. Vender a este segmento del mercado requiere muchos contactos
variados y con frecuencia ocupa a varias personas de la empresa vendedora.
Criterios de compra. Todos los compradores quieren calidad, precios bajos
y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de
estos u otro criterio de compra es particularmente importante. Tomemos el negocio
de los automviles. General Motors compra ms de 90 mil millones de dlares en
componentes, maquinaria y equipo cada ao. Al elegir a sus proveedores, GM tiene
un proceso formal que toma en cuenta las capacidades tcnicas del candidato,
tasas de defecto y calendarios de entrega, entre otros criterios.
4.1.3 Condiciones de transaccin: Las circunstancias de la transaccin
tambin pueden ser la base para segmentar un mercado. Los vendedores pueden
tener que modificar sus esfuerzos de marketing para manejar diversas situaciones
de compra, tasas de uso, procedimientos de compra, tamao de los pedidos o
requisitos de servicio. Para ilustrarlo, enseguida describimos tres de estas
condiciones de transaccin.
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Situacin de compra: Cuando Singapore Airlines enfrent la decisin de
comprar o no comprar el 7E7 Dreamliner de Boeing, un avin que reemplazara su
flotilla actual de 747, estaba haciendo una nueva compra. La decisin es muy
distinta de la recompra modificada que ocurre cuando la aerolnea adquiere ms
aviones 737, los cuales ha volado durante aos. Estas situaciones de compra, junto
con la recompra directa, son tan peculiares que bien querra un vendedor segmentar
su mercado en estas tres categoras de compra. Tambin es probable que el
vendedor establezca por lo menos dos segmentos combinando en uno solo la
compra nueva y la recompra modificada. Se crearan programas distintos de
marketing para llegar a estos dos o tres segmentos.
Tasa de uso: Los mercados de la mayor parte de los productos pueden
dividirse en usuarios habituales, usuarios espordicos y no usuarios (prospectos).
Los usuarios frecuentes son los ms atractivos por el volumen de sus compras, pero
tambin generan mucha competencia. Como alternativa, algunas empresas han
encontrado ms redituable evitar la competencia y concentrarse en los usuarios
espordicos.
Procedimiento de compra: Los productos pueden arrendarse, financiarse o
adquirirse directamente. Los precios se imponen, negocian o proponen en una
subasta. Consideremos el efecto en un vendedor de un sistema de subastas. Las
dependencias gubernamentales hacen sus compras por licitacin cerrada, es decir,
cada vendedor potencial propone una oferta confidencial en respuesta a una
descripcin detallada de lo que la dependencia quiere comprar. Cuando las pujas se
abren, la dependencia est obligada por ley a aceptar la ms baja, salvo que sea
claramente impropia. En qu difiere lo anterior de negociar un precio? En primer
lugar, el vendedor tiene slo una oportunidad de proponer un precio. Asimismo,
para competir en un mercado de licitaciones cerradas es esencial tener costos
bajos. Tambin es importante poseer conocimientos solventes sobre la industria
para saber pronosticar qu otras firmas pujarn. Estas diferencias pueden hacer
que una empresa trate al gobierno como un segmento aparte.
La segmentacin identifica las oportunidades de un mercado. La siguiente
etapa es que la empresa decida en qu oportunidades enfocarse con un esfuerzo
de marketing.
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5. ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META
A un segmento de mercado especfico (personas u organizaciones) en el que
un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de
alternativa son congregacin del mercado, concentracin en un segmento u objetivo
de segmentos mltiples.
5.1. Estrategia de agregacin:
Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (tambin conocida
como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el
vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un
mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda
de un producto, es decir, que los clientes estn dispuestos a hacer algunas
concesiones en aspectos menos importantes con el fin de disfrutar del principal
beneficio que ofrece el producto. En esta situacin, el mercado total es la meta de la
empresa; por lo tanto, la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y
llegar a la mayora de los consumidores del mercado completo. La compaa ofrece
un solo producto para su audiencia de masas, disea una estructura de precios y un
sistema de distribucin para su producto y emplea un nico programa de promocin
destinado a todo el mercado; a este mtodo se le llama de escopeta de
perdigones (un programa para alcanzar un objetivo extenso).
Cundo es ms probable que una organizacin adopte la estrategia de
agregacin del mercado? En realidad, la nocin de un mercado agregado es poco
frecuente. Incluso un artculo como la gasolina tiene diversos grados de octanaje,
con o sin etanol y con otros aditivos. El mercado total para la mayor parte de los
productos es demasiado variado demasiado heterogneo para considerarlo una
entidad nica y uniforme. Por ejemplo, hablar de un mercado de vitamnicos es
ignorar la existencia de submercados que difieren notablemente unos de otros. A
causa de estas diferencias, las vitaminas One-A-Day se ofrecen en 19
presentaciones diferentes, incluyendo la conocida frmula regular para adultos, una
frmula especial para mujeres, la frmula infantil de Scooby-Doo y frmulas aparte
para dar energa, memoria, tono y humor, as como otras ms.
En general, la estrategia de agregacin se elige despus de que la empresa
busc segmentos en el mercado y concluy que, a pesar de las diferencias, la
mayora de los clientes del mercado total responderan de manera muy parecida a
una mezcla de marketing. Esta estrategia sera apropiada para empresas que
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comercializan un producto bsico indiferenciado, como sal o azcar. A los ojos de
muchas personas, el azcar es azcar, cualquiera que sea la marca, y todas las
marcas de sal de mesa son muy similares.
La ventaja de una estrategia de agregacin del mercado es que se reducen
al mnimo los costos. Permite a una compaa producir, distribuir y promover sus
productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo
el mercado significa que las corridas de produccin son ms largas y que los costos
por unidad son menores. Los costos de inventario se reducen cuando la variedad de
colores y tamaos de los productos es poca o nula. El almacenaje y el transporte
son ms eficaces cuando se enva un producto a un solo mercado. Los costos de
promocin disminuyen al mnimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los
clientes.
La estrategia de agregacin del mercado suele estar acompaada por la
estrategia de diferenciacin del producto en el programa de marketing de una
compaa. La diferenciacin del producto ocurre cuando, a los ojos de los
consumidores, una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que
se ofrecen al mismo mercado agregado. Mediante la diferenciacin, una empresa
crea la impresin de que su producto es mejor que las marcas de la competencia,
como cuando C&H Sugar anuncia su producto como azcar pura de caa.
Adems de fomentar entre los clientes la preferencia por la marca del vendedor, la
diferenciacin, cuando tiene xito, tambin reduce la competencia por los precios.
Para diferenciar su producto, el vendedor 1) concibe una apariencia distintiva
para el empaque o el producto (por ejemplo, la forma), o bien 2) publica una
afirmacin promocional de una caracterstica diferencial; por ejemplo, varias marcas
de aspirina afirman que son las ms eficaces para aliviar el dolor, aunque contienen
esencialmente los mismos ingredientes.
5.2. Estrategia de un solo segmento:
Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia de
concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total.
Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento nico. A veces, una
compaa quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de
enfrentar muchos competidores en un mercado ms amplio.
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Cuando los fabricantes de automviles extranjeros entraron al mercado
estadounidense, se enfocaron en un solo segmento. El Beetle original de
Volkswagen estaba destinado al mercado de compactos econmicos y Mercedes-
Benz se dirigi al mercado de ingresos elevados. En la actualidad, como es bien
sabido, casi todos los fabricantes forneos de autos han pasado a una estrategia de
segmentos mltiples (pensemos, por ejemplo, en la lnea de productos de
Volkswagen). Slo algunos, como Rolls-Royce y Ferrari, siguen centrados en su
segmento nico original.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en
un mercado y adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado
limitado. Las empresas que explotan segmentos nicos se denominan
mercadlogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de
mercado). Con mucha frecuencia, pero no siempre, los nichos son muy pequeos.
Dos empresas incluidas recientemente en una lista de compaas de crecimiento
rpido y sus nichos son Brass Eagle, que fabrica ropa y equipo para el deporte del
paintball, y Ahead, un fabricante de gorras de golf.
Una compaa puede iniciar una estrategia de un solo segmento con
recursos limitados. Siempre que el segmento persista como un mercado pequeo,
lo ms probable es que los competidores grandes la dejen en paz. En cambio, si el
mercado pequeo mostrara signos de crecer, las grandes podran dar el salto.
El riesgo y la limitacin de una estrategia de un solo segmento es que el
vendedor tiene todos los huevos en una canasta. Si el potencial de mercado de
ese segmento nico declina, el vendedor tendr problemas considerables.
Asimismo, un vendedor con un nombre fuerte y una reputacin en un segmento
tendra quiz muchas dificultades para expandirse a otro segmento. Por ejemplo,
General Motors decidi eliminar la marca Oldsmobile cuando sta no pudo atraer al
segmento joven en el mercado automotriz.
5.3. Estrategia de segmentos mltiples:
En la estrategia de segmentos mltiples se identifican como mercados meta
dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para
llegar a cada segmento. Por ejemplo, Bayer ofrece nueve variaciones de aspirina y
Aleve entre sus productos analgsicos, cada uno con su propio programa de
marketing.
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En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor elaborar una versin
distinta del producto bsico para cada segmento. Por ejemplo, la lnea V-Rod de
motocicletas de alto rendimiento con motores enfriados por agua de Harley-
Davidson es vista por los puristas de Harley como no tradicional y, por lo tanto, no
atractiva. Esta nueva lnea ms rpida y ms ligera que las conocidas motos Harley
de turismo pesadas est diseada para atraer a un segmento de mercado ms
joven. Sin embargo, la segmentacin del mercado tambin se puede hacer sin
cambios en el producto, pero separando los canales de distribucin o la publicidad,
que deben adaptarse a cada segmento. Por ejemplo, Wrigleys se dirige a los
fumadores promoviendo la goma de mascar como alternativa para las situaciones
en que no se acepta fumar. Y el agua embotellada Evian trata de extender su
mercado ms all de los deportistas y consumidores practicantes del
acondicionamiento fsico con una publicidad destinada a otros grupos, incluyendo
las mujeres embarazadas y los ambientalistas.
Por lo regular, una estrategia de segmentos mltiples da por resultado
mayores volmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. Tambin es
til para la empresa que enfrenta una demanda de temporada. De este modo, como
en verano hay menos inscripciones, muchas universidades comercializan entre los
turistas (otro segmento del mercado) sus espacios en los dormitorios colegiales.
Una empresa con capacidad de produccin en exceso puede buscar otros
segmentos de mercado que la absorban.
Los planes de segmentos mltiples pueden traer beneficios para una
organizacin, pero tienen algunas desventajas respecto de los costos y la cobertura
del mercado. En primer lugar, la comercializacin en varios segmentos puede ser
cara en la produccin y el marketing de los productos. Incluso con los avances
actuales en la tecnologa de produccin, es evidente que resulta menos costoso
producir cantidades masivas de un modelo y un color que producir una variedad de
modelos, colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples incrementa
los gastos de marketing de varias maneras. Los costos totales de inventario crecen
porque hay que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc. Los costos
de publicidad ascienden porque se requieren anuncios distintos para cada
segmento del mercado. Tambin es probable que aumenten los costos de
distribucin, pues se hacen esfuerzos por llevar los productos a varios segmentos.
Por ltimo, los gastos administrativos generales se incrementan si la gerencia debe
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planear e implantar varios programas de marketing. Una destacada empresa de
investigacin de mercados sostiene que la extensin de una lnea de bienes
empacados de distribucin nacional, como una nueva versin del dentfrico Crest,
debe generar al menos 100 millones de dlares en ventas anuales para que se
considere exitosa.
Antes de elegir una estrategia, la gerencia debe determinar qu tan deseable
es cada uno de los segmentos identificados. A continuacin revisamos algunos
lineamientos que son tiles para tal evaluacin.
5.4 Pautas para la seleccin de un mercado meta:
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta.
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen
de la organizacin. Durante aos, muchos vendedores se resistieron a distribuir sus
productos a travs de Wal-Mart por la imagen de descuento de la cadena. Sin
embargo, a medida que Wal-Mart aument su aceptacin entre los consumidores,
desaparecieron las preocupaciones de la imagen.
La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compaa. Al estudiar las
herramientas elctricas y el mercado de electrodomsticos, Black & Decker
consider varias opciones y escogi como uno de sus objetivos el segmento de
mejoras domsticas de aficionados por los ahorros de marketing que poda
conseguir. El nombre de la empresa ya era bien conocido por los consumidores y
los productos podan venderse a travs de las tiendas que ya comercializaban
productos de Black & Decker. De tal manera, entrar en este segmento era mucho
ms barato que entrar en un mercado en el que Black & Decker no tena
experiencia.
A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.
Esta afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de
mercado. Esto es, una organizacin debe buscar mercados que generen un
volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. Es sorprendente que las compaas suelan pasar
por alto los ingresos en su bsqueda de mercados voluminosos. Su error consiste
en ir tras el volumen de ventas sin ms, no tras el volumen de ventas redituable.
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Cuando el servicio de entrega de abarrotes en lnea Webvan se fue a la quiebra,
costndoles a los inversionistas cientos de millones de dlares, se volvi evidente
que la firma haba sobrestimado bastante el tamao del mercado potencial. Su
modelo de negocios requera enormes almacenes automatizados para guardar
abarrotes, as como flotas de camiones para entregarlos. Pero simplemente no hubo
suficientes consumidores dispuestos a comprar abarrotes en lnea para soportar la
infraestructura.
La cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado en el que
los competidores sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de las otras empresas. Las escuelas Charter presentan un
ejemplo interesante. Las escuelas estn diseadas para atraer a las familias
insatisfechas con las escuelas pblicas, pero que no pueden pagar escuelas
privadas de lujo. El objetivo es brindar una educacin slida sin adornos. La ventaja
de estas escuelas sobre las escuelas privadas tradicionales es que tienen ms
flexibilidad. A pesar de estas diferencias, las escuelas Charter han tenido
dificultades para consolidarse en un mercado con muchos competidores
establecidos, especialmente las escuelas pblicas.
6. POSICIONAMIENTO
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como
meta, el vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera
en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en
relacin con la competencia. Para establecerse en un mercado dominado por
empresas que apelan principalmente a las preferencias de los nios, Wendys
posicion sus hamburguesas como calientes y jugosas y, por lo tanto,
principalmente para adultos. Si una posicin es la forma en que se ve un producto,
el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular
en relacin con los productos de la competencia.
Al posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los
beneficios ms deseados por el mercado meta. Un ejemplo clsico de
posicionamiento exitoso es el champ original Head & Shoulders. En su calidad de
primer champ posicionado como remedio contra la caspa, el nombre del producto
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implicaba el beneficio, la fragancia medicinal sugera potencia y el color (azul verde)
y la consistencia (una pasta ms que un lquido) indicaban que no se trataba de un
champ ordinario. Conforme ingresaron al mercado otros productos para el control
de la caspa, el posicionamiento de Head & Shoulders ha sido modificado con
cambios en la apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios adicionales.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas
posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los
consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en
la decisin. Como la posicin de un producto es crucial para su evaluacin, las
empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formacin de posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organizacin, el vendedor debe empezar por determinar qu es importante para el
mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cmo
ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la
competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigacin
se vacan en un mapa de percepcin que sita la marca u organizacin en relacin
con sus alternativas en la dimensin de que se trate. En la figura 6.1 se presenta un
ejemplo hipottico de jeans. La longitud de las lneas (o vectores) indica la
importancia relativa de los atributos, y la posicin de una marca en relacin con un
vector seala cunto se asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros de Calvin
Klein son percibidos como ms caros que los de Gap pero no tan cmodos, en tanto
que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus. El mapa indica que
una marca que ofrezca comodidad y durabilidad a precio razonable tendra poca
competencia de las otras marcas y, en consecuencia, sera una opcin atractiva si
un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin .
Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y
muchas otras formas. Sin embargo, algunas caractersticas son ms eficaces que
otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un asesor, los asientos
para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son seal de que al
dueo le importan. Como el mercadlogo tiene recursos limitados, hay que tomar
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decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que
se desea.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las
principales formas de comunicacin de la posicin, todos los elementos de la
mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin) deben completar la
posicin pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por ejemplo,
Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse el t)
result un fracaso.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen
menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los
gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones deben
verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse.
Cuando la posicin de una empresa se desgasta y sta trata de restablecer
su atractivo, practica el reposicionamiento. Cuando descubri que el aceite tiene
una connotacin negativa para las mujeres ms jvenes al evaluar productos de
belleza, Procter & Gamble reposicion su venerable marca Oil of Olay con un simple
cambio de nombre a Olay. Esta marca, de 50 aos de antigedad, que no es
grasosa, genera 50 millones de dlares en ventas de productos de cuidado para el
cutis y cosmticos en todo el mundo. Por otro lado, para evitar que se alejaran los
anteriores clientes, P&G no publicit el cambio de nombre; en vez de eso,
simplemente lo introdujo al mercado con un nuevo logo y otros cambios en el
empaque.
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Tomado de: Malhotra, Naresh K. (2008) Investigacin de Mercados. Mexico, Perason Educacin
CAPITULO III: DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL
ENFOQUE
Definicin del problema en la investigacin de mercados y desarrollo del
enfoque
Definir el problema que se va a estudiar es una de las tareas ms impor tantes en
un proyecto de investigacin de mercados. Tambin es una de las ms difciles.
Ken Athaide, Vicepresidente de Global, Accounts TNS
