Universidad de las Américas, Puebla Víctor Herrera Loranca – 129180

Maestría en Comunicación y Medios Digitales

Introducción

En el ensayo pasado me referí a la campaña que Enrique Peña Nieto emprendió

como gobernador del Estado de México, y como ligó esta campaña de posicionamiento con

la estrategia de comunicación que utilizó durante su candidatura por la Presidencia de la

República en el 2012.

En este ensayo hablaré sobre otro caso de comunicación que también tiene que ver con la

producción de un contenido que divulgue a través de mensajes en medios de comunicación

con la intención de generar razones de voto para que éstas a su vez, se conviertan en

intenciones de voto en favor de un candidato.

Para analizar este fenómeno de comunicación utilizaré nuevamente la teoría de Agenda

Setting, propuesta por McCombs y Shaw en los años setenta, la cual es explicada de una

manera muy simple en la publicación 30 claves para Entender al Poder, donde se menciona

que el Agenda Setting: “se refiere a la capacidad que tienen medios de comunicación para

influir en la mente del público, a través de la importancia que le dan a los

acontecimientos”.

En esta trabajo hablaré de la elección para Presidente de la República celebrada en el 2006

en México, donde participaron cinco actores en la contienda: Felipe Calderón por el PAN,

Andrés Manuel López Obrador por el PRD y partidos de izquierda, Roberto Madrazo como

candidato del PRI y PVEM, Roberto Campa por Nueva Alianza y Patricia Mercado por

Alternativa Social Demócrata.

En el trabajo anterior hablé de cómo un equipo de comunicación y los medios de

comunicación construyeron una imagen de un gobernador que quería ser Presidente de la

República y de cómo se logró el objetivo. En este caso, lo que quiero plasmar no es solo la

campaña de éxito de Felipe Calderón, sino la campaña de contraste, también llamada por

expertos como “guerra sucia” en contra de Andrés Manuel López Obrador.

Explicaré este fenómeno a partir de publicaciones en medios de comunicación, no solo en

spot publicitarios, sino en contenidos que fueron mostrados en medios de comunicación

con las mismas líneas generales que calificaban a Andrés Manuel López Obrador como un

“Peligro para México”.

Para explicar lo que pasó en la percepción de los ciudadanos mexicanos durante la elección

del 2006 utilizaré la teoría de la Agenda Setting. Por último también hablaré sobre las

nuevas teorías que hablan sobre una audiencia no pasiva que opina y difícilmente se

permite influir por medios de comunicación que en México, cada vez más carecen de

credibilidad.

Establecimiento de la Agenda

El establecimiento de una agenda pública por parte de los medios de comunicación

es la parte medular de esta teoría que asegura que los medios de comunicación tienen un

efecto directo sobre las personas al influir en sus pensamientos a través de las noticias que

presentan en sus contenidos.

La teoría hace también mención de que existe una relación directa entre la importancia que

se le da a una noticia en un espacio, así como el énfasis que ésta tiene en un noticiero. Es

decir, en un medio electrónico como la televisión, las noticias que son destacadas en los

avances noticiosos, las que ocupan los primeros minutos de los programas de televisión y

los minutos que se les dedica para su difusión, son factores fundamentales para influir en de

alguna forma en el pensamiento de la audiencia.

En la publicación Los Efectos sobre los Medios de Comunicación mencionan también que

los medios de comunicación tiene la posibilidad también de influir, no solo en el

contenido, sino en la importancia que el protagonista de la noticia tiene, es decir: “El medio

puede influir también en la importancia del individuo que es presentado como protagonista

de la noticia”, asunto con el que estoy completamente de acuerdo, pues en pocos minutos,

principalmente la televisión, puede formar la imagen de una persona mediante la

publicación de un contenido en su espacio de noticias.

Es importante destacar que la teoría de Agenda Setting no enfatiza tanto en la influencia

que el medio puede tener sobre la gente en términos de la opinión de un tema, es decir, el

medio puede influir para que la gente piense sobre un tema, pero no necesariamente para

influir sobre la opinión, positiva o negativa, que la gente debe de tener respecto de un

asunto que se presenta en los noticieros. Sin embargo, otras teorías de comunicación

podrían complementar esta idea, tal es el caso de la teoría de Comunicación en dos Pasos,

propuesta por Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, como se explica en la publicación Media

Effects Research, para explicar el comportamiento de los votantes en Estados Unidos,

menciona que los líderes de opinión también forman parte del mensaje y que lo que ellos

opinen influirán en el pensamiento de la audiencia; en otras palabras, si un líder de opinión

tiene una opinión favorable sobre un tema, la audiencia que crea en él tendría prácticamente

la misma opinión.

Antes a abundar más en el tema que ocupa este ensayo, quisiera definir, a manera de marco

teórico, algunos conceptos que serán utilizados en lo subsecuente para analizar a fondo el

tema que propongo. Estos conceptos son utilizados generalmente en campañas políticas en

Latinoamérica, además el entendimiento de los mismos hará posible una lectura e

interpretación integral del tema.

Definiciones de Conceptos

Durante este ensayo se ocuparán distintos conceptos que son ocupados por quienes

se dedican a hacer campañas políticas. Entenderlos nos dará un panorama más amplio sobre

el tema que he elegido para este trabajo que tiene que ver con la elección presidencial de

México en el 2006.

Cuando hablamos de una campaña política en Latinoamérica generalmente el pensamiento

nos lleva a imágenes de multitudes en un mitin, carteles publicitarios con el mensaje de los

candidatos, spot televisivos y todo tipo de utensilios (lapiceros, gomas, calcomanías,

pulseras, entre otras) que son repartidos en una contienda por un cargo público, sin

embargo, pocas veces pensamos en qué llevó al candidato a hablar sobre un tema, y

mucho menos pensamos que en una campaña política todo comunica, desde la forma en la

que esté tomada la fotografía, la iluminación, hasta el más mínimo detalle que parecería

imperceptible para nuestro consiente.

Sin embargo, en campañas por una gubernatura, diputación federal, senaduría o presidencia

de la república, cada detalle es sumamente cuidado, desde el discurso hasta la vestimenta,

desde quien ataca al oponente y si es conveniente o no atacarlo, pues en esta “guerra

electoral” cualquier mal paso podría significar el fracaso de una campaña, así lo menciona

la publicación “El Arte de la Guerra Electoral”, en la cual se hace énfasis en el desarrollo

estratégico de una campaña de contraste entre dos candidatos.

Quisiera poner sobre la mesa la dos ideas básicas a la hora de generar una campaña política,

la primera es que el candidato en sí mismo ya tiene una imagen formada por él mismo, y

esa percepción que la gente tiene de él difícilmente sería cambiada, aunque fuera enviado

un mensaje contrario para disminuir esa percepción, pues la gente generalmente se queda

con esa primera imagen.

Cuando hablamos de imagen nos referimos, como lo explica Víctor Gordóa en su libro El

Poder de la Imagen Pública, estamos hablando de una serie de factores que construyen a un

individuo y mensajes que la persona envía de manera consiente o sub consiente.

A continuación en la ilustración 1.1 presento diagrama de cómo la imagen es formada por

una serie de factores que están entrelazados. Cuando hablamos de la imagen de un

candidato estamos refiriéndonos a una serie de factores que ayudan a que la gente tenga

cierta percepción de él, por distintas razones. Seguramente la experiencia de ver a un

candidato a través de su propaganda o en medios de comunicación es una experiencia

completamente distinta a tratarlo y escucharlo en vivo asistiendo a un mitin, pues un gesto,

una palabra o una atención podrían cambiar por completo la imagen que una persona tiene

respecto de un candidato.

Ilustración 1.1

Al tener una experiencia en un mitin una persona podría convencerse o cambiar de opinión

solo porque el candidato la saludó, pues esa persona pudo haber experimentado una

sensación de cercanía y confianza, dependiendo de cuáles de estos factores fueron

transmitidos de manera efectiva por el candidato.

Sin embargo, es importante puntualizar que la mayoría de las personas que tienen una

opinión de un candidato, principalmente de uno que busca la Presidencia de la República,

se genera a través de lo que vemos en los medios de comunicación y de los comentarios

que escuchamos en los mismos, pues difícilmente podría haber una acercamiento en un

mitin, y mucho menos podríamos hablar de una experiencia cercana, por lo menos en

México.

¿Qué es Imagen?

Hechos Vestimenta

Carácter y

Trato

Porte y

Postura

Personalidad

Actitudes Relaciones

Valores y

Principios

Relevancia

Mensajes consientes

y sub consientes

En el caso de los Estados Unidos de América, desde la elección en la que Obama ganó por

primera vez la Presidencia de la Unión Americana, la estrategia fue, por primera vez, más

allá de los medios convencionales, precisamente con la finalidad de generar percepción de

cercanía con los votantes de Estados Unidos.

La estrategia de campaña giró en base a una nueva forma de comunicación del también

llamado Internet 2.0, en el cual la interacción es una herramienta esencial del momento que

vivimos. Obama y sus estrategas generaron mecanismos de comunicación a través de las

redes sociales en las que le propio candidato respondía cuestionamientos de la gente, o

bien, hacía llamadas telefónicas de manera personal para saber el sentir de sus votantes.

Con la estrategia antes descrita, por cierto, también retomada y difundida por medios

convencionales, Obama ganó con un amplio margen y sus niveles de popularidad fueron

óptimos hasta que entró en un desgaste natural al que se somete cualquier autoridad, mejor

conocido como: “desgaste de gobierno”.

Me quiero referir también a dos factores de posicionamiento en una campaña. La primera

es sobre el término Razón de Voto y la segunda sobre aquel que habla de la Intención de

Voto. Primero me voy a referir a las razones de voto y a los tipos de votantes que son

descritos por González Molina (2000).

Las razones de voto son aquellas líneas sobre las cuales el candidato va a desarrollar su

campaña, es decir: si el candidato quiere generar una percepción de honestidad, deberá

mostrar mensajes que hagan referencia a ello, para que le dé a los votantes razones por las

cuales habría que votar por él y no por otra opción electoral; empero, para conocer la

construcción de las razones de voto y de la estrategia seguida por Felipe Calderón ene l

2006, hay que entender también a los votantes, que son, al final de cuentas, los “objetos” de

estudio como resultado de una campaña mostrada en medios de comunicación.

González Molina (2000) menciona que existen cuatro tipos de votantes en México, el voto

duro que hace referencia a: “aquellos electores que muestran una alta probabilidad de votar

por un mismo partido” el voto útil que lo define como: “aquellas personas que definen un

patrón de votación en favor de dos o más partidos y una baja probabilidad de elegir siempre

al mismo” el voto En Contra: definido como: “quienes muestran una alta probabilidad de

votar por un partido en contra” no importando qué candidato o propuesta tenga y por último

el voto por Abstencionismo, que lo cataloga como: “aquellos votantes que tienen una alta

propensión a ocultar su voto o abstenerse de votar”.

Por otro lado, Sánchez Galicia y Aguilar (2004) hacen referencia a la intención de voto que

no es otra cosa más que, redundando un poco, la intención que manifiesta un votante por

elegir a un candidato, es decir, aquellas personas que fueron convencidas por las razones de

voto –propuestas- de un candidato y que finalmente decide emitir su voto en favor de

alguien o en contra de alguien.

A esto quisiera abundar de manera personal que, desde mi perspectiva, los votantes no son

racionales, no votan por propuestas, votan por sentimientos, votan por imagen y sobre eso

redunda su intención de voto. Como ejemplo comparto esta imagen en la cual se observa al

hoy Presidente de México Enrique Peña Nieto en el puerto de Veracruz. En la imagen el

candidato aparece bailando y hace referencia en imagen y texto, a la “grandeza del estado”.

El spot fue parte de la campaña del entonces candidato a la Presidencia de la República y

quisiera “desmenuzar” el texto a la par de la imagen para explicar lo que comento.

Fuente: www.YouTube.com

URL: https://www.youtube.com/watch?v=4uUGSrzcR04

Texto del spot:

Es un Puerto, es una canción

Veracruz es uno de los estados más alegres del país.

Por eso es aún más doloroso que la violencia haya llegado hasta aquí

Como Presidente de México, me comprometo a ajustar

y corregir la estrategia nacional contra el crimen.

Para recuperar la tranquilidad de los veracruzanos

y de todos los mexicanos.

la alegría de este estado es también la alegría de todo México

y la voy a defender.

Este es mi compromiso y tú sabes que lo voy a cumplir.

El spot tiene una duración de 30 segundos, de los cuales, 9 segundos fueron ocupados para

describir una propuesta de campaña, que fue la de recuperar la tranquilidad de los

mexicanos, y los otros 20 segundos restantes para describir la grandeza del estado,

ilustrados por elementos conocidos en todo el país y grabado en paisajes que hacen

referencia a lo que se describe en el texto.

Por último quiero hacer referencia al término de posicionamiento. Ries y Jack Trout (1981)

definen al posicionamiento como: “la estrategia de marketing comercial aplicada a la

comunicación política, se refiere a lo que se hace con la mente de los probables electores,

es decir, como se ubica al candidato”.

Todos estos conceptos divididos entre los que se le atribuyen a una campaña o candidato y

los que hablan sobre los electores, en combinación, forman parte de la construcción de una

imagen o destrucción de la misma. Ocupando aquellos conceptos para el bien de un

candidato o para el mal del otro.

La estrategia de campaña tiene como único fin la de ganar una elección, y esa elección se

gana con estrategias puntuales, no solo de fortalecimiento de un candidato, sino con el

debilitamiento del otro, pues en ello redunda también que la campaña sea exitosa.

A continuación se presenta la descripción del caso de estudio para el ensayo, así como la

aplicación de distintos recursos para cambiar la tendencia de la elección presidencial del

2006 en México.

Descripción del Caso:

En el 2006 se realizó la elección para el cambio de Presidente de la República,

teniendo como participantes a: Felipe Calderón por el PAN, Andrés Manuel López Obrador

por el PRD y partidos de izquierda, Roberto Madrazo como candidato del PRI y PVEM,

Roberto Campa por Nueva Alianza y Patricia Mercado por Alternativa Social Demócrata.

Al inicio de la contienda el candidato que se perfilaba como ganador en las encuestas era

Andrés Manuel López Obrador, candidato de los partidos de izquierda a la Presidencia de

la República, quien venía de ser Jefe de Gobierno del Distrito Federal con una alta

aprobación de los ciudadanos.

Por otro lado, Felipe Calderón, candidato del Partido Acción Nacional se perfilaba como el

segundo lugar en la contienda, teniendo como slogan de campaña “Valor y Pasión por

México”. Como parte de esa campaña, recuerdo que fue necesario establecer un mecanismo

de cambio para la recta final de la contienda, pues el mensaje no lograba ser un razón de

voto suficiente para que el electorado, principalmente el que se define como voto útil, pues

la estructura de votantes que lo sostenía en segundo lugar seguramente era por aquel voto

duro que el PAN tenía en el 2006.

Por otro lado, la estrategia de campaña no conectaba ni explotaba a ese otro grupo de

votantes que son conocidos como votantes en contra, pues siempre existe un segmento de la

población de decide no votar por ninguno de los otros partidos, pero que tampoco se le

estaban dando razones de voto para voltear a ver a Felipe Calderón.

Fuente: www.felipecalderon.org.mx

Esta imagen describe la imagen de Felipe Calderón durante la primera etapa de la campaña en la que se ubicaba en el

segundo lugar, por debajo de Andrés Manuel López Obrador

Entendiendo lo anterior y agregando los conceptos de imagen, es decir, cómo se mostraba

Felipe Calderón ante el electorado y cómo se mostraba Andrés Manuel ante la sociedad a

través de los medios de comunicación y herramientas de propaganda de la campaña,

entendiendo los atributos que Felipe Calderón tenía y de los que Andrés Manuel carecía, se

decidió en el cuarto de guerra de la campaña cambiar el mensaje de Felipe Calderón y

generar nuevas razones de voto que conectaran más con el ciudadano. Sin embargo no se

detenía ahí la estrategia de campaña; esta nueva forma de llamar la atención de los grupos

de votantes mencionados con anterioridad, también comprendía una dura campaña de

contraste entre Felipe Calderón y Andrés Manuel López Obrador.

Tomando en cuenta las imágenes que cada candidato había construido a lo largo de su

carrera, entendiendo los factores que posicionaban a Felipe Calderón y a Andrés Manuel

López Obrador en la contienda, la decisión de cambiar la estrategia y generar nuevos

mensajes, más claros y contundentes resultaron en lo siguiente:

A partir del mes de abril, los medios de comunicación mostraron imágenes de Andrés

Manuel López Obrador como un hombre de inestabilidad, lo vincularon con mandatarios de

mala reputación como Hugo Chávez y vincularon la idea de la generación de crisis en el

gobierno del Distrito Federal con la de una posible crisis si Andrés Manuel llegara a ser

presidente de México, en pocas palabras, el país estaría al borde de un completo caos si el

candidato que representaba a los partidos de izquierda en el país ganara la elección

presidencial.

El contenido en los noticieros se vio invadido por contenidos que desacreditaban, por una

parte a Andrés Manuel López Obrador y por la otra acreditaban y calificaban como una

persona capaz de gobernar con estabilidad al país a Felipe Calderón.

A continuación se observa una pantalla en la cual se narra de manera visual el mensaje que

el PAN quería que los electores captaran, para generar razones de voto en contra del

candidato de los partidos de izquierda. Es importante destacar que para que la estrategia

funcionara en favor del candidato de la derecha y no a otros actores, se definió

perfectamente el contraste entre ambos personajes; es decir, mientras a Andrés Manuel se le

posicionaba como un candidato de la crisis, a Felipe Calderón se le posicionaba como el

“Presidente del Empleo” mientras que Andrés Manuel representaba una crisis económica,

Felipe Calderón representaba la estabilidad económica del país.

Fuente: www.youtube.com

URL: https://www.youtube.com/watch?v=zXCU0HDJ7Wk

Por otra parte la imagen de Felipe Calderón enfatizaba en la creación de empleos y en “las

manos limpias” refiriéndose a que nunca había estado involucrado en actos de corrupción, a

diferencia de gente cercana de López Obrador, me refiero a René Bejarano, quien meses

atrás había sido evidenciado a través de un video difundido en medios de comunicación,

como en su oficina del Gobierno del Distrito Federal, recibía sobornos en efectivo por parte

de un empresario capitalino.

Fuente: www.felipecalderón.org

Las imágenes tan contrastantes de ambos personajes permitieron que para mayo del 2006,

un año antes de la elección, las encuestas, como lo ilustran las siguientes imágenes,

cambiaron en favor de Felipe Calderón Hinojosa, quien ganó la elección presidencial.

Fuente: www.milenio.com

Encuesta publicada por el diario Milenio en mayo del 2006

Los mensajes de desastre, muy parecidos a aquellos mostrados durante la segunda guerra

mundial, permearon entre la población y fue posible que ésta tomara en cuenta factores que

no habían sido expuestos con anterioridad.

Por otra parte, la campaña de contraste identificaba perfectamente una idea generalizada

que la gente tenía de López Obrador, y una idea generalizada que tenía de Felipe Calderón.

El hecho de que los medios presentaran ambas imágenes, acompañada de opiniones de

líderes de opinión, hizo posible que se posicionara una imagen negativa de Andrés Manuel

López Obrador.

La campaña de contraste entre ambos candidatos buscaba ir por aquellos votantes que se

definieron con anterioridad como voto útil y se explotó a aquellas personas que presenta

patrones de ser votos en contra, es decir, al fortalecer los mensajes positivos hacia Calderón

se buscaba a ambas clases de votantes, aquellos que no definen su voto de manera uniforme

y a quienes jamás votarían por Andrés Manuel López Obrador ni por ninguno de los

partidos políticos que representaba. En otras palabras, se generaron razones de voto en

favor de Felipe Calderón y razones de voto en contra de López Obrador.

Las constantes apariciones negativas de Andrés Manuel López Obrador, con un mensaje

claro y uniforme que posicionaba al candidato de la izquierda mexicana, los medios de

comunicación a través de los mensajes que se mostraron en ellos, hicieron posible la

debilitación de la imagen de un candidato y el fortalecimiento del otro.

Las Redes Sociales en 2006

Las redes sociales en el 2006 eran una herramienta de introducción para los mexicanos,

más aún, una herramienta prácticamente virgen en materia electoral. Del Rey Morató

(2007) relata que: “en 2004 la candidatura demócrata de Howard Dean, incorporó por

primera vez el uso del internet para la difusión de mensajes” luego entonces, para México

habría sido una etapa muy temprana para explotar las redes sociales y el internet en general,

pues la brecha digital que existe en el país es mucho más amplia que la que existe en

Estados Unidos de América.

En lo que a mí respecta quisiera puntualizar que, aunque en el 2006 las redes sociales no

representaban mayor penetración, lo cierto es que ene 2012 mostraron una parte de su

importancia, al desarrollarse a través de ellas el movimiento “Yo soy 132” logrando

movilizar a las calles a miles de jóvenes que se manifestaban en contra de Peña Nieto.

Sin embargo, esa gran movilización de gente solo logró eso, movilizar a la gente y generar

comentarios en las redes sociales, sin embargo, y quizá por el tiempo tan cercana a la

elección del 2012, es que no lograron influir mucho para revertir el triunfo de Peña Nieto, y

con ello el regreso del PRI a la Presidencia de la República.

Si bien es cierto que hoy podemos hablar de la “democratización” y empoderamiento del

ciudadano a través de estos mecanismos, lo cierto es que aún, por lo menos en México, no

formaron parte fundamental en a elección del 2012.

Conclusión

Después de haber expuesto el caso y los motivos con los que sustento el argumento de que

el Agenda Setting sigue vigente en México, quiero concluir el ensayo mencionando que, si

bien es cierto que la teoría es perfectamente aplicable en el modelo mexicano, también es

verdad que no es el único factor, pues aunque es una gran influencia la que ejercen los

medios de comunicación convencionales sobre la gente, la realidad es que cada individuo

tiene un libre albedrío y por lo tanto se forma su propio criterio y toma sus propias

decisiones.

Me parece que para que podamos hablar de una sociedad y de un gobierno distinto al que

tenemos primero tenemos que pensar en que la gente debe de cambiar sus hábitos, me

refiero a las y los mexicanos que aun teniendo acceso a otras fuentes de información

continúan informándose por medio de los medios convencionales que son satanizados en

las redes sociales.

En la medida en que seamos, no solo consumidores de un contenido, sino críticos del

mismo, podremos hablar de una sociedad que no será influenciada por ningún poder fáctico

de la República, y mucho menos que podría ser manipulado por un mensaje que sea

expuesto en medios de comunicación.

En el 2018 habrá una elección más para renovar la Presidencia de la República, y será

entonces cuando podremos hablar y revisar si las condiciones de “influencia” de los medios

de comunicación ha cambiado conforme ha pasado el tiempo, o si los viejos modelos de

teorías sobre efectos de los medios de comunicación pueden seguir siendo aplicados en el

electorado mexicano.

Bibliografía

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